La Experiencia Ramo
Andrea Camila Castro Sarmiento
Trabajo de Grado para optar por el título de
Comunicador Social con énfasis en Publicidad.
Director
César Mario Gómez
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá D.C.
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
Señor José Vicente Arizmendi Correa
Decano Académico de la Facultad de Comunicación Social
Pontificia Universidad Javeriana
E. S. D.
Por medio de la presente me permito presentarle mi trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad. Este trabajo es el fruto de largas jornadas de trabajo y de investigación encaminadas a reflejar lo aprendido durante mis cinco años de estudio en la facultad.
“La experiencia Ramo” es un tributo a la marca Ramo S.A y a su funcionamiento como empresa, que generación tras generación nos ha deleitado con sus productos. Es un trabajo que busca resaltar su importancia e influencia. Espero que este trabajo siente un precedente para el estudio de tantas marcas y empresas colombianas que cuentan con historias maravillosas de trabajo duro y dedicación.
Aprovecho también para agradecer a usted y a la facultad por haberme permitido desarrollarme como persona y como futura profesional, por el apoyo recibido y las magníficas experiencias vividas. Espero que disfrute la lectura del presente trabajo tanto como yo disfruté haciéndolo.
Cordialmente,
Andrea Camila Castro Sarmiento
Dedicada a mis padres.
Tabla de Contenido
Introducción
I.
- Tiempos revueltos. Breve marco histórico. - Así nace Ramo. Mito fundacional de la marca.
II.
-Sistema de Distribución -Precio
-Estrategias de comunicación de la marca
III.
- Investigación cualitativa -Análisis de los resultados
Conclusiones
Introducción.
Para nadie es un secreto que en Colombia, al igual que en muchos otros países del mundo, hay marcas de productos que por los más variados factores (tradición, precios, impacto de las campañas publicitarias, etc.) han calado en la mente de los consumidores. Muchas de las marcas nacionales que nosotros los colombianos recordamos con gran cariño y que consumimos en nuestro diario vivir tienen una larga historia, son fruto del esfuerzo y del trabajo paciente y dedicado de personas que se encontraban en momentos de grandes dificultades. Estas marcas, sus productos y sus creadores son, sin lugar a duda, el reflejo de un determinado contexto, expresan los valores del tiempo en que fueron creadas y por quien fueron creadas.
Grandes empresarios de hoy día tuvieron un pasado modesto, lucharon contra determinadas condiciones económicas o sociales que les presentó el país y salieron adelante gracias a la inventiva y el trabajo duro de años y años de lucha.
El presente trabajo representa una de las miles de historias colombianas de visión, lucha y compromiso, la historia de Ramo S.A. Este trabajo es un tributo a la historia y éxito detrás de una de las marcas más grandes y reconocidas dentro del mercado, a la gente que la sacó adelante y que ahora la mantiene en el lugar donde está. Representa un análisis del contexto social, político y económico tan complejo en el que surgió la marca y de los factores que han contribuido en hacerla tan exitosa y recordada, no solo en la mente del consumidor sino en su corazón.
I.
En la primera parte del presente capítulo se contextualizará al lector en el periodo histórico que vio nacer a la marca ya que surge en un momento fundamental en la historia colombiana tanto social como económicamente. Esto vale la pena resaltarlo y analizarlo posteriormente debido a que las transformaciones y crisis que vivió el país durante la época que a continuación se va a enmarcar, influenciaron en cómo la marca nace, se desarrolla y se comporta en sus primeros años de vida. Posteriormente en la segunda parte de este primer capítulo se contará el mito fundacional de la marca. Girará en torno a los sucesos personales que la rodearon antes y después de su nacimiento y al comportamiento que tenía dentro de un contexto local específico. Esta segunda parte será un acercamiento de tipo específico en torno a los personajes clave dentro de su inicio y sostenimiento, difiriendo de la primera parte que tiene un acercamiento más general sobre la historia del país. El capítulo cierra con el estado actual de la marca, sus proyectos actuales y futuros.
Tiempos revueltos. Breve marco histórico.
Para el año de 1950, año en que se funda la marca Ramo, Colombia estaba atravesando cambios importantes en su sociedad. El clima político estaba caldeado y la economía estaba en un proceso de transición y acoplamiento al sistema capitalista. Los desarrollos tecnológicos cambiarían la manera en que se difundía la información en nuestro país, se agilizaban los procesos productivos y la forma en que la población se entretenía e interactuaba con el resto de su entorno. La concepción de calidad de vida, de desarrollo y de riqueza se configuraba de manera distinta dentro de la población.
La posguerra
Pese a que Colombia no estuvo involucrada activamente en la Segunda Guerra Mundial esta sí tuvo efectos económicos en nuestro país. Cabe destacar dos efectos: Por un lado, la escasez en los productos que se importaban ya que el transporte y la producción por fuera de nuestro país se vieron reducidos. Para amilanar los impactos negativos se estimuló la producción interna y así lograr suplir los productos que escaseaban.
“durante la posguerra surgieron nuevas regiones de alto dinamismo, ubicadas todas en zonas de expansión de la frontera agrícola, algunas sobre la base de la agricultura moderna, como fue el caso de los departamentos de la Costa Atlántica y el Meta, y otras de una colonización de tipo
tradicional, como aconteció en el Caquetá.” (Colmenares y Ocampo, 1987)
Por otro lado, se buscaba descentralizar y emparejar las condiciones regionales en el país fomentando el crecimiento económico, el aumento en la mano de obra y el crecimiento del PIB. Bogotá seguía siendo un lugar céntrico en donde se concentraba la producción, la seguridad y las oportunidades laborales, pero otras ciudades del país remontaron su capacidad productiva y participación en la economía.
La industria bananera fue la que más sufrió en la posguerra. Al llegar una plaga a los cultivos de frutas de la United Fruit, el gobierno Colombiano y el de los Estados Unidos pidieron a esta empresa aumentar su inversión para combatirla pero esta se negó. Ya no veía en el futuro inmediato un negocio estable en nuestro país (debido a la inseguridad, presiones y críticas de los sectores liberales de la política) y poco a poco fue quedando en un segundo plano como empresa productiva.
“La Violencia” (1946-1957)
campo. Se produjo una gran actividad migratoria del campo a la ciudad, las familias buscaban refugio lejos de la violencia y mejores oportunidades económicas. La persecución política y las masacres se volvieron comunes en la realidad del país en esta etapa.
Estos sucesos tuvieron su punto más álgido con la muerte de Jorge Eliecer Gaitán, prominente político liberal que se identificaba con las masas y los sectores menos favorecidos del pueblo. El 9 de Abril de 1948 mientras salía de su lugar de trabajo, Jorge Eliecer Gaitán fue asesinado. Este hecho desató la furia de los Bogotanos y que contagiarían al resto del país rápidamente. El caos que se desató era la expresión del inconformismo, el dolor y la indignación que las persecuciones políticas habían exacerbado. La muerte de Gaitán significó la muerte de la esperanza de cambio y renovación que muchos tenían y creían que él iba a traer consigo al ámbito de la política.
Incendios, robos, destrucción de edificios y negocios y 200.000 muertes dejó este periodo histórico que marcaría un nuevo punto de inflexión en Colombia. La guerra civil que se desató en el país enfrentó a Liberales y Conservadores, los primeros de manera violenta reaccionaban frente a las decisiones tomadas por el gobierno que según ellos solo perpetuarían la desigualdad social y la exclusión de su partido político. Este periodo terminaría unos años después de que el general Rojas Pinilla asumiera el poder (1953-1957) prometiendo poner fin a las acciones violentas actuando militarmente y guiado por los lineamientos de la creencia Católica.
El crecimiento económico
A pesar del fuerte conflicto interno que se estaba librando en el territorio colombiano, la economía presentó un crecimiento importante. El capitalismo colombiano tuvo su consolidación en los años de la posguerra (Segunda Guerra Mundial) y los movimientos poblacionales del campo a la ciudad en búsqueda de mejores oportunidades, transformaron la dinámica de nuestra economía.
“El número de muertos aumentó pero también lo hizo el índice del producto interno bruto, a una tasa de 5% anual entre 1945 y 1955. La producción industrial creció aún más
Colombia ahora contaba con una economía semi-industrial y la concentración de la actividad económica centrada en Bogotá, la capital del país, y en las otras ciudades gracias a que en ellas el conflicto no entró completamente y este se mantuvo como un fenómeno rural. El gobierno adoptaría medidas que crearon un ambiente propicio para que el comercio y la inversión extranjera se mantuvieran en el país. Se impulsó la expansión del comercio interno y la sustitución de las importaciones.
Estas maniobras pro económicas que se adoptaron fueron lideradas por conservadores empeñados en industrializar a Colombia. Así es como dos de las más grandes industrias nacionales tuvieron su nacimiento en este período: Acerías Paz del Río y Ecopetrol. Claramente, por todo lo anterior se evidencia que fue un periodo de
Nacionalismo Económico como lo denomina David Bushnell. La labor se concentraba en activar la economía nacional promoviendo la producción y exportación de bienes al exterior, la creación de empresas, la utilización de la mano de obra que llegaba del campo y la protección de los dueños de los medios de producción.
“Los bienes de consumo dejaron de ser definitivamente el renglón más importante de las importaciones y pasaron a ocupar una posición marginal dentro de las compras externas del país…El vacío dejado por las menores compras de dichos artículos fue ocupado por los bienes intermedios y de capital que demandaban los sectores modernos de la economía”. (Colmenares
y Ocampo, 1987)
Otros eventos
No solo el desempeño de la economía y la violencia son importantes para destacar dentro de este período. Durante esta época se dieron grandes acontecimientos en la cultura, los deportes (como el fútbol) y las artes. Hubo hombres que trabajaron por lograr un mejor país desde diferentes ámbitos ya que la palabra emprendimiento e innovación eran motores de personas que ahora son grandes personalidades en diferentes campos de la sociedad. Muchos de los acontecimientos relevantes que se dieron han tenido impacto en la mente de los colombianos hasta el presente. Algunos de ellos son:
1945
1948
• Se inicia la “Época dorada” del fútbol colombiano con la realización del primer campeonato de fútbol del país y la importación de los jugadores emblemáticos Pedernera, Di Estéfano, Rossi y Pontoni.
1949
• Campaña del gobierno fomentando el no consumo de chicha “La chicha embrutece”
• Se funda la universidad Distrital y la universidad de los Andes. • Se termina la carretera al mar.
1950
• Se empiezan a vender de manera informal los primeros ponqués Ramo.
• Entra en funcionamiento la emisora HJCK a cargo de Álvaro Castaño Castillo. • El ejército de Colombia envía tropas a la guerra de Corea.
1951
• Se realiza la primera vuelta a Colombia.
1953
• Sube al poder el general Gustavo Rojas Pinilla derrocando a Laureano Gómez.
1954
• Bajo el gobierno de Rojas Pinilla se inaugura la TV en Colombia. • Se crea INRAVISIÓN.
• Josefina Valencia de Hubach es la primera mujer en asumir un cargo público importante.
1955
• Aparecen los radio transistores.
1958
• Luz Marina Zuluaga es elegida Miss Universo.
• Se termina la carr
En síntesis, con este ma estado sometida a alti confrontaciones sociales la excepción. La sociedad choques entre grupos po seguir adelante pese a la
Las oleadas de violencia miles de personas de su historia de Colombia. En la apertura del mercado propicio para que los e creando empresa. Una de
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creció junto a una familia bajo duro, constancia y plar y visionaria para su nera en su pueblo natal a eléctrica. Gracias a su ara elaborar pasteles y en su vida con su nuera
l Molano decide dejar su ntrada la mayor actividad trabajos que le dieron la onocer mucha gente que
luego sería determinante para su futuro empresarial. Fue repartidor de periódicos El Siglo, trabajó como gerente en el Hotel Astro (1937, con tan solo 17 años), allí conoce al vicepresidente de Bavaria Vicente de La Cuesta quien le ofreció trabajo en esta empresa.
Dejando la gerencia del Hotel, entró a trabajar en Bavaria desempeñándose primero como el cuidandero de un lote, después trabajó en el área de despachos organizando y cargando los camiones. En esta área descubre un factor clave para el buen desempeño de una empresa de este tamaño, el sistema de distribución. Una de sus contribuciones a Bavaria en esa época fue la de ordenar los camiones y sus rutas de repartición de cerveza para hacerlas más eficientes. Rafael trabajaba largas jornadas pero gana muy poco y pronto se encuentra en una situación económica apretada cuando agranda su familia.
La que sería su esposa, Ana Luisa, era la secretaria privada del presidente de la república Luis Mariano Ospina Pérez (presidente de 1946 a 1950), se conocieron estudiando juntos, se enamoraron, se casaron y criaron ocho hijos. Al principio nada fue fácil, una familia tan grande era difícil de mantener y con el poco salario de Rafael no era suficiente, así que empezaron a explorar formas de ahorrar o ganar ingresos extra.
Las recetas del ponqué casero de la señora Mercedes, su madre, le fueron enseñadas a Ana Luisa para que esta preparara ponqué y le diera a su esposo una porción cada vez que fuera a trabajar y así ahorrarse el dinero del almuerzo. Para ayudar a su esposo a levantar la economía de la familia, Ana Luisa empezó a buscar alternativas. Conociendo y poniendo en práctica la receta para ponqués de su suegra empezó a prepararlos y a compartirlos con sus amigas más cercanas, que, encantadas con el producto, empezaron a encargarle y pagarle por los ponqués para llevar a sus casas.
Los ponqués eran hechos en la casa familiar de manera manual y muy rústica, pero con el crecimiento que tuvo el negocio fue posible comprar una batidora industrial (que remplazó la persona que tenía que amasar a mano toda la mezcla para los ponqués) y se agilizó la manera en que distribuían el producto con la compra de un camión repartidor. La jornada empezaba temprano en la mañana y se recorrían todas las tiendas ofreciendo el ponqué, pero surgió un inconveniente. Se vendía un ponqué completo para consumirlo en la casa pero no se vendían porciones que lo hicieran consumible al instante.
Este problema fue resuelto y desde la casa salían ahora los ponqués partidos en tajadas. Se amarraban en un ramo con una cinta alrededor y luego por encima las piezas juntas para que no se desbarataran los ponqués dando así origen a la idea para una marca. Ramo S.A recibe su nombre de lo anteriormente descrito, la manera en que se tuvieron que amarrar los ponqués para que no sufrieran daños mientras eran transportados en la camioneta y se volvió también una manera en que los clientes identificaban su producto. Rafael Molano decidió dejar su empleo y dedicarse por completo al desarrollo de la empresa que ya contaba con clientes satisfechos, una marca y un producto de calidad que lo separa de otros por su sabor y frescura.
Álvaro Iregui fue una de las personas clave para desarrollar los productos Ramo. Para cuando Rafael Molano llevaba los primeros ponqués empacados en cajas y los vendía entre sus compañeros de trabajo en Bavaria, el se desempeñaba como gerente del laboratorio de esa empresa. Iregui fue una de los primeros colombianos en tener un Phd en ingeniería de alimentos y no dudo en compartir esta experiencia con Rafael y su naciente empresa. Sus conocimientos fueron implementados para desarrollar alimentos de mejor calidad, sabor y valor nutricional. Con el crecimiento del negocio se traslada la producción de la casa familiar a una fábrica en la carrera 33 la cual fue el origen de la expansión e industrialización de la marca. Tener una fábrica significa dos cosas: la producción en masa de uno o varios productos y el desarrollo de los mismos, como hacerlos mejores, como extender la línea, etc.
consumir el producto, una relación y experiencia nueva con esta comida. Las tajadas, algo que a simple vista parece tan sencillo, no fue una idea del todo obvia. Resultaron de una visita que Rafael Molano le hizo a Enrique Luque, un alto ejecutivo de Carulla, para que vendiera sus productos en las tiendas. Dos cosas le aconsejó a Rafael: tajadas y empaque individual, ambas cosas que no dudó en implementar.
Molano buscó asesoría en temas de publicidad y mercadeo ya que sabía que el negocio no se iba a mover con solo la producción de sus productos, tenía que darlos a conocer. Lucio Dussán fue la persona elegida y pronto se dibujaría la estrategia que la empresa adoptaría.
La empresa empezó a cobrar fuerza y a solidificarse en el mercado. Tenía los ingredientes necesarios en un momento donde la oportunidad encontró a la necesidad. Ramo se destacaba en ese entonces por tener la maquinaria más moderna (aún hoy), laboratorios especializados en producción y conservación de alimentos y un departamento de estrategia para la venta de sus productos. La planta de la carrera 33 vuelve a quedar pequeña y con el éxito de la empresa, la inversión y buenas ventas se construye el Parque Industrial Ramo en Mosquera, seguido por la planta de Sabaneta en Antioquia y la del Palmira en el Valle del Cauca. Hoy todas en funcionamiento.
Ramo en el presente
Ramo sigue siendo una empresa de tradición familiar que fomenta la disciplina, el trabajo duro y constante, la ética, el cuidado del medio ambiente y la responsabilidad social. Una empresa autosuficiente que busca el equilibrio entre el desarrollo empresarial y el desarrollo social tanto de sus trabajadores como de sus consumidores.
Cuenta con:
DIS-COS (dis: dsiciplina y cos: costos) una sección entregada al respeto por los costos, los presupuestos y estándares dentro de los cuales se debe manejar la empresa.
Molino de trigo Las Mercedes que muele el maíz importado de Canadá para crear la harina necesaria para la producción.
Una fábrica propia de triciclos “chinos” destinada a construir estos vehículos clave para el sistema de distribución de la empresa.
Fundación Social Molano promueve un proyecto de acción comunitaria en Santa Rosa de Viterbo (población ubicada en el departamento de Boyacá) en el cual se busca que sus habitantes creen redes de personas para resolver problemas del diario vivir apoyándose unos a otros. Dentro de los proyectos de la fundación, el proyecto de alimentación basado en soya para niños y niñas fue premiado en el 2009 por la Fundación Ordesa (Barcelona, España) por ser un proyecto que plantea nuevos modelos en nutrición infantil.
Ramo S.A se encuentra en un momento de grandes cambios y de adaptación a un nuevo mercado lleno de retos. Entre los planes de la empresa, desde el año 2010 y hasta lo que va del 2011, está extender su línea de productos, profundizar en otros y abrirse al mercado internacional exportando a otros países pero sin descuidar el mercado local. En entrevista con la revista Portafolio en Junio del presente año, el presidente actual, Hugo Escobar Gallo quien es también presidente de Locatel, manifestó que Ramo S.A es una empresa "sólida, sin endeudamiento, líquida y rentable" (“Ramo quiere más tajada del mercado nacional”, 2011) pero que enfrenta el reto de aumentar su presencia en ciertas zonas el país que no consumen sus productos tanto como otras.
Dentro de sus planes en el terreno de la comunicación, sus esfuerzos están dirigidos a posicionar la marca entre las generaciones más jóvenes pero llegándoles a los padres de familia en primera instancia los cuales tienen la decisión de compra. La intención de la empresa es siempre concentrarse en la cantidad y la calidad de la producción más que en la inversión en publicidad a gran escala. Ramo seguirá profundizando en la publicidad en los puntos de venta y recalcando en lo provechoso de sus precios, precios sociales como la misma empresa los ha denominado (tema que se desarrollará más adelante).
El capital que la empresa invertirá para aumentar capacidad y actualizar maquinaria y plantas de producción es de $12.500 millones de pesos (cifra obtenida de artículo online del periódico La República: “Productos Ramo comenzará a exportar en los próximos 5 años, 2011). Con esto se prevé que la participación de mercado (participaciones de 70%, 50%, 85% con Chocoramo) aumente o se mantenga estable ya que el mercado actual cuenta con diversas marcas compitiendo en este sector y exigiéndole a Ramo flexibilidad e innovación.
II.
En el presente capítulo se hará una introducción teórica a los conceptos de Canal de Distribución (también conocido como Plaza) y Precio, para aplicarlos posteriormente al caso particular de la marca Ramo. Esta aplicación es de suma importancia ya que estos dos factores junto a la experiencia de marca, tema del siguiente capítulo, son considerados los factores de su éxito. Debido a un sistema particular e innovador de distribución que involucra la distribución geográfica por zonas, la marca cuenta con la presencia que tiene dentro del país. Sus precios han hecho que los productos sean asequibles a los diferentes estratos, denominándolos precios sociales. Finalmente, se presentarán las estrategias de comunicación que ha implementado la marca (comerciales para tv, internet, empaques, etc). A continuación se desarrollará esto a mayor profundidad y detalle.
Sistema de Distribución
Conceptos clave
(Kotler y Armstrong, 2008, p. 302 y 303).
Dentro del canal de distribución están incluidas todas las personas, medios de transporte y organizaciones que tienen que ver a la hora desplazar los productos desde el fabricante hasta el consumidor. En el canal de distribución es posible observar los mayoristas y los detallistas. Los mayoristas son intermediarios que venden a los detallistas, fabricantes o, en ocasiones, otros mayoristas. Se caracteriza porque no
Canal de distribución: Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final.
Nivel del canal: Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final.
venden los productos al consumidor y porque son independientes y asumen la propiedad del producto que manejan.
Por otro lado, los detallistas son los que tienen contacto con el consumidor y le venden los productos. Dentro del canal de distribución son el último paso y tienen la capacidad de influir en las decisiones de mercadeo de una empresa. De ellos dependen muchas veces las ventas y por esto es clave mantener buenas relaciones con ellos. Los detallistas están divididos en: Comercio independiente (tiendas de barrio), comercio asociado (galerías o centros comerciales), gran distribución (hipermercados) y franquicias.
En los primeros movimientos Ramo como empresa, Rafael Molano tenía claro que uno de los factores clave en la venta de un producto era su sistema de distribución. Al haber trabajado en Bavaria y haber rediseñado el sistema de distribución de los camiones cerveceros para trazar rutas más eficientes, contaba con la experiencia suficiente para aplicarla ahora a su propio negocio.
En un viaje a China, Rafael Molano se interesó por los triciclos chinos, los estudió y de regreso a Colombia donde creó una fábrica propia de este tipo de transporte para aplicarla al plan para la distribución de sus productos. Uno de sus objetivos más claros e importantes era que sus productos llegaran a todos los rincones del país entonces dividió las grandes poblaciones por zonas de repartición. Se crearon cuadrículas, se numeraron y se les encargó a los vendedores en triciclo una zona en particular. La importancia de esta división por zonas radica en que la venta se personaliza, lo primero es crear una buena relación con los tenderos y dueños de pequeños mercados para que estos le den más campo a sus productos. Una buena relación con sus clientes garantiza una buena relación de negocios y transmite un valor que fortalece la venta.
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o y los desarrollos en localización global po software que ayudaría con el complejo p s. Procálculo Prosis es una empresa co n con información geográfica para el diseño s y rasgos cuantificables. Esta empresa cu r de ESRI que fue el elegido por Ramo par
de distribución y ventas.
r el tiempo en el que se hacían las encuesta alían los resultados para ser analizados e adeo. Ahora teniendo este programa e datos estaban actualizados y las ventas in sistema brindó fue el de generar una ba
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por satélite, la compañía o proceso de distribución colombiana que ofrece eño de estrategias y toma a cuenta con un producto para trabajar apoyando y
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El canal de distribución de Ramo es un canal indirecto ya que hay uno o más intermediarios antes de que el producto llegue al consumidor. De las fábricas los productos son transportados los detallistas que son tiendas de barrio, vendedores ambulantes o supermercados, en cualquiera de esos lugares el consumidor compra los productos para su consumo. Ramo programa fechas para abastecer a estos intermediarios, dos veces a la semana o una dependiendo de la necesidad. Se configura el pedido (cantidad y tipo de productos) según las ventas y los objetivos que la empresa tenga en un momento determinado para uno o varios productos.
Supermercado Tienda de Barrio
Consumidor Consumidor
Vendedor Ambulante
Fábrica Productos Ramo Fábrica Productos Ramo
Consumidor Precio
Conceptos clave
(Kotler y Armstrong, 2008, p. 263 y 280)
Esta es una de las características que más poder tiene dentro de la mente de los consumidores. Escoger un producto por otro puede determinarse por el precio que tenga el objeto, el precio puede comunicarle algo sobre la empresa que lo produce, la calidad del producto o reconocimiento de la marca, pero en definitiva depende de la percepción del consumidor y la estrategia de mercadeo.
La teoría general de la fijación de precios establece que en lo posible al producto debe ponérsele un precio intermedio. Debe ser el intermedio entre dos extremos que son: El precio máximo (las percepciones de valor que tienen determinados consumidores) y el precio mínimo (que son los costos que tuvo el producto). Fijar un precio más alto que el precio máximo ocasionará que no haya demanda suficiente y fijar un precio por debajo del precio mínimo no cubrirá los costos y no habrá ganancia en el negocio.
La fijación de un precio a un producto es el resultado del análisis de cuáles son las necesidades y la percepción del valor que tienen los consumidores en un determinado momento y es importante que el precio del producto refleje ese valor percibido, que sea proporcional. Muchas veces el precio puede ser parte de una estrategia del mercadeo para comunicar algo en especifico del producto, a esto se le llama fijación de precios psicológica. Este tipo de fijación de precios tiene en cuenta la percepción que tienen las personas y el público o mercado al que está dirigido el producto.
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto, o la suma los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Para la empresa Ramo la fijación del precio fue crucial para su estrategia como marca. Si algo tenía claro Rafael Molano era que sus productos tenían que ser asequibles para todos los estratos socioeconómicos en Colombia. Su conciencia social que siempre lo ha caracterizado tuvo una notable influencia a la hora de poner precio a cada uno de sus productos. Es política empresarial de Ramo mantener los precios muy bajos para que los estratos con menos ingresos (1 y 2) puedan adquirir sus productos. A esta política de fijación de precios Ramo la ha llamado "Precios Sociales" y es considerado uno de sus grandes puntos a favor como marca y empresa.
Los precios sociales son posibles para Ramo ya que la materia prima (huevos y harina) con la que trabaja la produce la propia empresa ahorrándole costos de intermediarios y compra a otras empresas. Con esta política de precio Ramo fue pionera en encontrar oportunidad de mercado en el segmento de población con menos ingresos.
Esta manera de fijar precios soporta en todo momento su enfoque de ventas el cual en su mayoría está dirigido a tiendas de barrio y pequeños comercios. DIS-COS es la estructura interna de la empresa encargada de mantener el control de costos para mantener los precios bajos y la calidad de los productos. A continuación los productos más conocidos y sus precios en moneda colombiana vigente tomados de un reconocido supermercado de Bogotá:
Ponqué Gala Vainilla $ 700 c/u : paquete x5 $3,460
Chocoramo $ 770 c/u : paquete x5 $3,690
Ponqué Ramito Paquete x10 $ 2,340
Gansito Paquete x5 $2,410
Ponqué tradicional Ramo $ 2,050
Barra de Chocoramo con mermelada Paquete x5 $2,950 Ponqué extrafino oscuro (1200 gramos) $ 16,900
Tostacos picantes (300 gramos) $ 4,400
Estrategias de comunicación de la marca
Televisión (recientes)
• http://www.youtube.com/watch?v=I-C0KVQdoKM&feature=related Ponqué Ramo tradicional, introducción ponqué Ramo sabor a chocolate. Año 2011. “El sabor que llevas en el corazón”
• http://www.youtube.com/watch?v=nSI9mKcLFDY&feature=related Ponqué Ramo tradicional, segundo comercial de introducción ponqué Ramo sabor a chocolate. Año 2011. “El sabor que llevas en el corazón”
• http://www.youtube.com/watch?v=QucjNWvNFHE&context=C3180bfbADOEgs ToPDskJN4b30fq_VvDm70XVrNZcG Introducción ponqué Ramo sabor a nuez. Año 2011. “El sabor que llevas en el corazón”
• http://www.youtube.com/watch?v=YHGTUAG6X3g&context=C382bc37ADOEgs ToPDskIFeAazMYe5dD5d3m7jLZS1 Segundo comercial introducción ponqué Ramo sabor a nuez. Año 2011. “El sabor que llevas en el corazón”
• http://www.youtube.com/watch?v=uV6KPtBEj30&feature=channel_video_title Ponqué Gala. Año 2010.
• http://www.youtube.com/watch?v=MoT8Wkn9B9w&feature=channel_video_titl e Gansito. Animación. Introducción nuevos sabores: Chocolate y mora y arequipe. Año 2011. “Desabúrrete de una”
• http://www.youtube.com/watch?v=ubAiwYBbMRw&feature=related Gansito. Animación. Segundo comercial introducción nuevos sabores: Chocolate y mora y arequipe. Año 2011. “Desabúrrete de una”
• http://www.youtube.com/watch?v=Y5h90qHRs0Y&context=C37fc507ADOEgsT oPDskIst8V7gtvgxTTpcYwQ5-m9 Comercial Navidad. Año 2011. “En este navidad comparte felicidad, comparte Ramo.”
Internet
cambiar el aspecto del avatar. Se necesita la creación de un usuario con contraseña para acceder a todos los juegos y aplicaciones.
• http://www.ramo.com.co Página oficial de la marca Ramo y todos sus productos creada en el año 2011. En ella se puede encontrar un breve historia de la empresa (se pueden ver fotos originales), una sección que describe la elaboración de los productos (acompañada de ilustraciones), catálogo de los productos Ramo, recetas creadas con productos de la marca y una sección de novedades. Hay enlaces directos a las cuentas de Facebook y Youtube de la marca.
Fondo página de inicio, fotos cambiantes acompañadas de los siguientes títulos:
“En Ramo sabemos que todo momento puede ser muy especial”, “Con el corazón cantamos…feliz cumpleaños amiguitos” y “Historias felices escritas con el corazón”.
En el costado derecho se pueden ver banners presentando los Ramito, el ponqué de Nuez y una aplicación de la página llamada “Feliz cumpleaños amiguitos” que consiste en poder mandar una tarjeta de cumpleaños con los motivos de Ramo o “preparar una fiesta sorpresa” a un amigo de Facebook.
En la parte inferior de la página y en letra roja se recalca “Ramo es una tradición familiar, por eso para estas fotografías no contratamos modelos. Todos son colaboradores y amigos de la gran familia Ramo.”
***De origen diverso en redes sociales como Facebook o Twitter (creadas por consumidores de la marca o por la misma marca):
Mi Chocoramo
http://www.facebook.com/pages/Mi-Chocoramo/163884556961548 33 Likes.
por Chocoramo eh interactuar con la marca! Para los amantes del Chocoramo, y visitantes de esta página, habrán concursos semanales para que todo el mundo tenga la oportunidad de ganar muchos paquetes de Chocoramo!”
No parece contar con mayor actividad desde su cración.
Productos Ramo
http://www.facebook.com/ProductosRamo?sk=info 509 Like this, 309 are talking about this.
“Productos Ramo es una empresa colombiana que lleva más de 60 años deleitando a los colombianos. Ayúdanos y construyamos el futuro juntos.” Página oficial de la marca creada para Facebook que contiene links directos al sitio web principal y a Youtube. Se evidencia participación activa de los miembros dejando comentarios positivos y participando en concursos.
Nada como los productos RAMO: CHOCORAMO, TOSTACOS, MAIZITOS, PONQUÉ RAMO...
http://www.facebook.com/group.php?gid=2354631244 Facebook fan page.
Maizitos y Tostacos
http://www.facebook.com/Maizitosytostacos 2.285 Like this, 52 talking about this.
“Para encontrar un Facebook Page diferente, entra al de Maizitos y Tostacos un lugar donde todo se dice con sabor” Espacio creado por la marca para lanzar concursos, mantener a los consumidores informados, conectados y para crear un espacio de opinión y disfrute. Cuenta con aplicaciones creadas para concursar por anchetas, juegos y fotos. La participación es muy activa con comentarios de agradecimiento por parte de los consumidores, información y preguntas por parte de la marca, links y fotos.
Se pueden encontrar gran cantidad de fotos proporcionadas por los consumidores y por la misma marca para promocionar concursos y productos. Cabe destacar la intervención de la marca en una ciclo vía por la carrera 7ma en donde se tomaron fotos a familias y a padres de familia sosteniendo Tostacos y/o Maizitos junto al copy “Para ser papá hay que saber bien”
Las abismales diferencias entre Don Tostaco y Don Maizito
http://www.facebook.com/pages/Las-abismales-diferencias-entre-Don-Tostaco-y-Don-Maizito/103094056395749?sk=info 167 Like this.
“¿Estamos fritos?” Actualmente no cuenta con actividad, sin embargo presenta opiniones de los consumidores respecto a los personajes de Tostacos y Maizitos (preferencia de sabor, hipótesis de sus orígenes, etc.)
A mí también me gusta el gansito!!!
http://www.facebook.com/group.php?gid=19924213740&v=wall Grupo creado por fans de este producto.
número de miembros de este grupo, actualmente no presenta actividad. Se pueden apreciar comentarios de los consumidores donde manifiestan cuanto les agrada el producto y con qué lo acompañan a la hora de comerlo.
Maizitos con Coca Cola
http://www.facebook.com/pages/Maizitos-con-Coca Cola/40779611210?sk=wall 594 Like this.
No presenta actividad alguna.
@ProductosRamo
https://twitter.com/#!/ProductosRamo 2 tweets, 165 followers.
Cuenta creada en el 2010 que no presenta actividad desde entonces.
@TuChocoramo
“Chocoramo el ponqué de los colombianos”
https://twitter.com/#!/TuCHOCORAMO 6 tweets, 8 followers.
No cuenta con actividad reciente. Presenta retweets de fans del producto con comentarios positivos.
Punto de venta y otros
Ramo S.A cuenta con otro mecanismo publicitario en movimiento que se hace presente en los camiones repartidores y los triciclos y motocicletas. En los costados de los camiones repartidores podemos observar un Chocoramo gigante con un mordisco y el siguiente título “¿Sabes de qué tengo ganas? Tal como se ve a continuación en la foto tomada de uno de los grupos de facebook:
El aviso que presentan estos camiones apela al antojo (mordisco en la esquina del Chocoramo), a recordarle al consumidor lo rico y lo bien que cae un Chocoramo en cualquier momento. En determinado punto impulsa a la compra del producto y a su recordación.
En los costados se pueden observar imágenes del producto original, la “mascota” del producto y sus nuevos sabores.
En el punto de venta el producto es si mismo es el material publicitario, sus empaques son fácilmente reconocibles e identificables dentro de las alacenas o pasillos de supermercados y tiendas de barrio. La marca se encarga de tener en los supermercados todos sus productos juntos en bloque cubriendo una gran sección de los exhibidores. (Fenómeno que se puede apreciar también con Bimbo y Comapan)
En las tiendas de barrio la interacción entre los repartidores y los tenderos siempre va encaminada a garantizar que los productos Ramo tengan una ubicación importante dentro de las tiendas, que estén visibles para que el consumidor note la presencia de la marca. (Esto por la cantidad de productos, mayor presencia visual dentro del entorno donde se venden)
Como material de apoyo es posible encontrar (muy pocas veces) afiches en las tiendas de barrio con las mismas imágenes de los camiones repartidores o de las motos para Chocoramo y Gansito respectivamente.
Rediseño de los empaques
El rediseño de los empaques que se hizo evidente en el año 2011 fue una decisión que tomó Ramo S.A encaminada a refrescar su imagen para hacerla más atractiva y actual para las nuevas generaciones. Tanto los diseños de los empaques como los materiales con los que están hechos fueron actualizados para garantizar la calidad del producto durante su distribución por el país. El rediseño de los empaques también acompañó el lanzamiento de los nuevos productos de la marca. Se profundizó en la línea de ponqué Ramito sacando nuevos sabores de frutas y nuevas presentaciones en paquetes de diferentes cantidades, ponqué Ramo tradicional (sabores chocolate y nuez), Chocoramo sacando Mini Chocoramos, Gansito, lanzando los nuevos sabores de chocolate, mora y arequipe y se extendió la línea con galletas Artesanas a base de trigo integral y miel.
Actualmente todos los esfuerzos de la marca están encaminados a llegarle a los consumidores más pequeños, a los niños de las generaciones más recientes tal y como lo manifestó el nuevo gerente a cargo y se mencionó previamente. La comunicación está dirigida a dar a conocer los nuevos productos e imágenes lanzadas por la marca de manera que se pueda abrir más campo en el mercado y en la mente de los consumidores. Ramo es consciente de su fuerte presencia en las generaciones mayores, quiere mantener el contacto y su motivación de compra generando espacios en redes sociales que demuestren su dinamismo e interés hacia el consumidor. Estos espacios son de gran ayuda para la marca ya que le permite conocer hábitos de consumo, productos preferidos y posibles productos que quisieran encontrar en el mercado.
III.
Teniendo claro los anteriores conceptos de sistema de distribución y de fijación de precios aplicados específicamente a la marca Ramo como factores de éxito, en el presente capítulo se describirá la investigación cualitativa y el instrumento utilizado. La importancia de describir primero la metodología y el instrumento de investigación utilizado, radica en que lo que se quería investigar y obtener con esto eran datos específicos relativos a experiencias personales, recuerdos, anécdotas y comportamientos particulares que solo pueden ser obtenidos mediante cierto tipo de investigación y empleo de un cierto instrumento. Posteriormente se pasará a la justificación de los segmentos escogidos y a la muestra del modelo utilizado para finalizar con los resultados.
Investigación cualitativa
Las investigaciones cualitativas son aquellas que permiten al investigador descubrir lo que hay en la mente de un consumidor, indagando más allá de lo que primero venga a la mente de una persona con respecto a un tema determinado. Por medio de las investigaciones cualitativas es posible ingresar a un campo más profundo del pensamiento del consumidor, definir su perspectiva y así obtener detalles relevantes para finalmente hacer un análisis de los elementos arrojados.
Las investigaciones cualitativas pueden estar estructuradas y no estructuradas. La diferencia entre una y otra es el campo de elección que tiene el sujeto que está siendo investigado, entre más estructurado sea menos alternativas tiene la persona y los métodos menos estructurados brindan mayores opciones y campos de elección.
Entrevistas individuales de profundidad
Dentro del campo de la investigación cualitativa existen diferentes tipos de instrumentos, en este caso se utilizaron las entrevistas individuales a profundidad.
Las Entrevistas individuales a profundidad son presenciales, cara a cara con la persona a entrevistar y tienen lugar en un ambiente propicio para poder explorar en detalle el tema objeto de la investigación. Las entrevistas pueden ser de dos tipos: no estructuradas y semiestructuradas. Para el objeto del presente trabajo de investigación se utilizó la entrevista no estructurada ya que el entrevistado tuvo un alto nivel de libertad a la hora de de responder a las preguntas del entrevistador. En este tipo de entrevista, a pesar del alto nivel de libertad en la respuesta, se hace todo dentro de los límites del objeto a investigar, se reorienta al entrevistado cuando lo requiera y ambos, entrevistado y entrevistador, ahondan en determinados temas según sus intereses particulares.
Las preguntas que se realizaron fueron abiertas y de carácter proyectivo en donde se quiere llegar a la forma de pensar y de sentir más profunda del entrevistado. Permite obtener respuestas emotivas dentro del planteamiento de situaciones o evocación de recuerdos que son de alto valor para lo que busca esta investigación. El ambiente que rodeó las entrevistas hechas fue informal de manera que resultara una charla cómoda que fluyera naturalmente según la emoción y la cantidad de información que tuviera el entrevistado sobre ciertos temas en particular.
La entrevista
Los entrevistados fueron segmentados así:
-Estrato socioeconómico: No aplica
-Edades: 80-60 años (3 personas), 60-40 años (3 personas), 40-20 años (3 personas), 20-10 años (3 personas).
-Oficio: Padres de familia, estudiantes de colegio y universidad, abuelos (as)
-Ciudad: Bogotá
Se caracterizó así la entrevista ya que era importante para efectos de esta investigación establecer por ciertos grupos generacionales los impactos que tiene la marca en la mente y el corazón de los consumidores. Los grupos generacionales más cercanos al nacimiento de la marca y a los eventos relevantes de lanzamiento de los primeros productos y aparición en los medios dejan evidencias reconocibles en los afectos y recuerdos que estos tienen hacia la marca.
Los primeros dos segmentos (60-80 años y 40-60 años) son los abuelos y padres del resto de segmentos generacionales y los cuales influyen en los hábitos de consumo y decisiones de compra dentro del ámbito familiar. Estos dos grupos son los más cercanos al nacimiento de la marca y de sus primeros productos, también del programa de Gloria Valencia de Castaño para Ramo (programa que marcó un hito en la publicidad de la marca y en la mente de los consumidores de la época con efectos hasta el presente).
El resto de segmentos generacionales sirven para observar el efecto o la influencia que ejercen en el consumo, en los afectos y experiencias los dos primeros segmentos. Las edades debían comprender los 61 años de existencia de la marca para así establecer conexiones y percepciones de sus consumidores a lo largo de la historia de la marca. El número de entrevistados estaba pensado de manera que abarcara 3 edades dentro del bloque generacional, por ejemplo de 80 a 60 años se tenía pensado entrevistar a personas en sus 60’s, 70’s y/o de 80 años (el tope), lo mismo con las personas de 40 a 60 años (personas en sus 40’s, 50’s, 60’s) etc.
puntos de influencia sobre otras personas. Este es el caso de los padres de familia y los abuelos. Dado que es una marca que se identifica con la tradición y la familia es importante ver dentro de que esferas y relaciones de jerarquía en la sociedad se mueve la marca.
La distinción por estratos socioeconómicos no fue contemplada ya que el consumo de los productos de la marca atraviesa a los 6 estratos establecidos. Ramo es una marca de productos alimenticios que por su precio y calidad fue pensada para ser vendida tanto a los estratos bajos como a los altos como se explicó previamente.
Las preguntas básicas sobre las cuales se trabajó la entrevista fueron las siguientes:
1. ¿Usted qué piensa cuando le digo Ramo? (¿Qué es lo primero que se le viene a la cabeza?)
2. ¿Desde cuándo tiene memoria de la marca en su vida? 3. ¿Cómo conoció la marca?
4. ¿Qué conceptos relaciona con la marca? 5. ¿Qué productos consume y por qué?
Dada la naturaleza de la entrevista como una entrevista individual de profundidad no estructurada se iba haciendo énfasis en determinados conceptos que el entrevistado mencionaba sobre recuerdos de niñez, familia, colegio, piezas de publicidad que recordaba, situaciones de su vida, roles familiares etc. A medida que se profundizaba en estos aspectos se buscaba resaltar los afectos y experiencias que los entrevistados habían tenido con la marca. También sale a la luz como se configura o configuró la marca en la mente y corazón de los entrevistados y bajo qué circunstancias se daba esta configuración emocional. El entrevistado era libre de contar historias y expresar sus sentimientos
Los resultados de las entrevistas fueron sistematizados en forma de tabla donde se numeraron los entrevistados de 1 a 12 y sus respuestas fueron clasificadas dentro de las siguientes categorías:
• Conceptos que asocia con la marca
• Afectos
• Circuitos de consumo
• Adjetivos con los que caracteriza los productos o la marca • Productos
(Remitirse al Anexo para ver la tabla con las respuestas organizadas dentro de las categorías)
Puntos comunes entre los cuatro segmentos entrevistados
• En todos los segmentos entrevistados fue apreciable que la marca es relacionada con valores en torno a la familia y la tradición.
• Dentro de las características a resaltar de los productos Ramo siempre estuvo el buen sabor y la calidad.
• El producto más popular y conocido entre todos los segmentos fue el Chocoramo.
• El punto de contacto común e inicio en el circuito de consumo más importante dentro de los segmentos fue su casa.
• En su mayoría los segmentos entrevistados (salvo el de 10 a 20 años) resaltó lo positivo de los precios bajos de los productos.
• La persona que inició a casi todos los entrevistados en el consumo de los productos e influenció en su consumo fue la Mamá.
• Un momento particular del día en el que se consumen los productos Ramo identificado en los cuatro segmentos fueron las onces.
Análisis de los resultados
El primer segmento (10-20 años) fue parco en sus respuestas, pocas palabras y emotividad. No mostraron razones emocionales por las cuales consumen productos Ramo o un afecto particular hacia la marca, la consumen como una de tantas que tienen a su disposición. Ramo no representa para ellos un momento de su vida actual o de su infancia. El contacto que tienen con la marca lo determina su familia, más que todo por sus padres, y luego el colegio que es el lugar donde ellos mismos tienen la decisión de compra. Resaltan la calidad del producto, sobretodo su buen sabor. El producto común entre los 3 entrevistados de este primer segmento fue el Chocoramo.
Siendo este el segmento más joven de todos, su contacto con la marca es ocasional a menos que se trate de un producto en particular que sea su favorito. Sus circuitos de consumo son más bien pequeños y son determinados por la cantidad de horas que pasan en un lugar (por ejemplo el colegio). No reconocen ni recuerdan publicidad en los medios actualmente y a la hora de la compra reconocen la marca por la apariencia física del producto.
Es clave dentro de este segmento que la decisión de compra la tienen ellos ya que sus padres les dan dinero para que ellos mismos compren lo que quieran en la hora del recreo o por fuera de clases. Para ellos los valores de la marca están más representados en la calidad del producto (sabor, apariencia) que en algo afectivo que la marca les quiera vender. Dentro del hogar el consumo está en parte determinado por el hecho de que los padres consuman también productos de la marca. Si los padres no ponen el producto en el hogar es posible que estos jóvenes no consuman la marca o que el consumo sea determinado por un factor externo a la familia.
Es en este segmento joven en el que Ramo debe presentar sus mayores esfuerzos para seguir en el mercado. No es un secreto que la decisión de compra y consumo de estas generaciones jóvenes está mediada por la cantidad de presencia en los medios, si lo ven en la tv constantemente esto generará mayor curiosidad y la curiosidad es la clave. De nada sirve que la marca extienda la línea de productos si no los da a conocer de manera eficiente y atractiva a su público y alimente la curiosidad. Se debe invitar a probarlos y conocerlos, se deben generar estrategias para que la presencia de la marca no se reduzca a la cantidad de un determinado producto en la tienda X.
Una vez que se genera curiosidad en el consumidor no es más sino que este se aproxime al producto, o que el producto se aproxime a él, y lo enganche con sus atributos de calidad, precio y buen sabor (que son la ventaja notoria en este caso) para establecer una relación duradera con la marca. Ramo debe concentrar ahora su estrategia no solo en la producción de pastelería de calidad sino en cómo acercar sus productos a las generaciones más jóvenes, en establecer una relación comunicativa.
El segundo segmento (20-40 años) se extendió mucho más en sus respuestas con respecto al segmento anterior. Mostraron una mayor cantidad de elementos de opinión y juicio acerca de la marca y sus productos. Recurrieron, más que el segmento anterior, a la memoria para dar las respuestas. Al responder las preguntas fue fácil notar que había cierta carga emocional ya que evocaban su infancia, personas cercanas a ellos y situaciones positivas ligadas al consumo de los productos Ramo. Aparte de consumirla por necesidad alimenticia en dado momento, la consumen por gusto y disfrute personal arraigado desde su infancia donde conocieron el producto por su familia cercana.
Este segmento liga la marca y los productos a conceptos de índole más subjetiva y personal como lo son: amabilidad, tradición, familia, amistad. Relacionan la marca con los círculos más cercanos a sus relaciones interpersonales. Para este segmento los productos comunes fueron los Maizitos, el ponqué Gala y el Chocoramo. Dentro de este grupo de entrevistados fue posible notar que no relacionaban ciertos productos con la marca, no sabían que estos eran Ramo, muchas veces tienen limitada la marca a unos cuantos productos solamente (Chocoramo, gansito, ponqué Gala).
A pesar de ser conscientes de que la marca no cuenta con presencia en medios, esto no es un factor determinante para que ellos consuman o no los productos que ya conocen. A este segmento le basta con conocer la marca y ciertos productos desde su infancia para seguir consumiéndola. Los nuevos productos que ha sacado Ramo los conocen por voz a voz, personas que prueban un nuevo producto y lo recomiendan (como es el caso de los Chocoramo Mini y el Ponqué tradicional sabor a chocolate), o porque en el punto de compra notan la novedad y lo prueban.
El reto de la marca dentro de este segmento parece estar orientado a mantener el consumo de los productos “estrella” de la marca y que los que no reconocidos (pero que están dentro de su portafolio) lo sean. Es decir, que se dé a conocer todo el portafolio de productos, que todos hacen parte de una gran marca llamada Ramo. Esto serviría como invitación al consumo de los otros productos bajo una premisa que indique “Si te gusta el Chocoramo, Gansito, Ponqué Gala, Maizitos te va a gustar también esto….”. Es arrastrar el poder de unos productos emblema de la marca hacia otros generando un concepto global de la marca, un concepto positivo hacia todos los productos.
El tercer segmento (40-60 años) es el que presenta mayor carga emotiva en sus respuestas a las preguntas de la entrevista. Reúnen más afectos y sentimientos en torno a la marca y determinados productos una vez se les menciona la marca. Una vez se hacía la primera pregunta (¿Usted qué piensa cuando le digo Ramo? (¿Qué es lo primero que se le viene a la cabeza?)) relacionaban conceptos rápidamente, extendiéndose mucho más en sus respuestas con respecto a los segmentos anteriores. Dentro de sus primeras descripciones resaltan la tradición, familia e infancia y el primer contacto con la marca gira en torno a la figura materna para los tres.
La tienda de barrio es un punto de contacto para la compra de productos y dicen ligarla con su niñez y juventud, siendo supermercado otro punto actual de contacto entre los entrevistados. Dentro de los atributos de la marca y sus productos resaltan la naturalidad del sabor, su calidad y buen sabor. Para los tres entrevistados el producto común fue el Chocoramo.
Relacionan la marca con recuerdos de onces después del colegio y visitas de familiares y vecinos donde se ofrecían productos Ramo para complementar el Té, café o chocolate. Como recuerdo fundamental para los entrevistados está el programa de Gloria Valencia de Castaño “Feliz Cumpleaños Ramo”, causándoles un gran impacto positivo hasta el día de hoy. Recuerdan el tema musical, la dinámica del programa y secciones en particular como la del chef preparando recetas a base de productos Ramo.
Es de suma importancia la manera en cómo la marca se involucró en la rutina diaria, íntima y familiar para los entrevistados de este segmento. La presencia de los productos, en situaciones típicas colombianas para la época cuando estos entrevistados eran niños como las onces y las visitas, generó un vínculo emocional configurando un valor importante para la marca y que arrastró el consumo de manera significativa.
El producto finalmente es relacionado con situaciones agradables de la rutina de las familias y termina obrando de manera tal que “si mis papás me quieren y me dan esto de comer es porque es bueno”, luego a medida que crecen esto será visto como “Es un buen producto, me recuerda a momentos bonitos de mi infancia, continúo consumiéndolo”. A la hora de tener hijos las personas parte de este segmento querrán transmitir sus buenas experiencias con el producto a sus hijos, el producto Ramo es utilizado como un vehículo de experiencias, para ellos es todo lo bueno que vivieron en un punto determinado de su vida vuelto comida.
El consumo adquiere un carácter afectivo muy fuerte y entienden la marca no solo como una empresa que quiere venderles algo sino como una entidad que refleja un momento positivo y determinado de su vida. Pasa a formar parte de lo que son y de lo que vivieron y, muchas veces, de lo que quieren volver a experimentar. De alguna forma para este segmento consumir un producto Ramo es volver al pasado, es recordar y añorar.
Es posible encontrar dentro de este segmento de edad y también en el anterior, personas que se consideran “fans” de la marca, personas que resaltan más de lo normal los atributos de los productos y su experiencia de consumo. Una marca que es capaz de generar fans está asegurando publicidad gratuita, está asegurando que estas personas se conviertan en mecanismo de transmisión de sus valores y atributos e influencien la compra de otras personas.
Ahora con las nuevas tecnologías y la expansión de redes sociales es posible evidenciar muchos de estos “brand fans” en sitios como Facebook o Twitter, generando sitios dedicados a elogiar un producto y compartiendo experiencias similares con otros consumidores. Un ejemplo de lo anterior es lo que sucede en Facbeook donde es posible encontrar los siguientes grupos como ejemplo:
“Nada como los productos RAMO: CHOCORRAMO, TOSTACOS, MAIZITOS, PONQUE RAMO..” http://www.facebook.com/group.php?gid=2354631244
“A mí también me gusta el gansito!!!”:
http://www.facebook.com/group.php?gid=19924213740
En términos de comunicación la marca no necesita más que generar espacios donde este tipo de personas puedan expresarse, compartir experiencias y conocer sobre noticias o nuevos productos de Ramo. La publicidad es entendida en este segmento como un fenómeno voz a voz, una experiencia que se quiere compartir, recomendar y disfrutar con más gente. Solo necesitaron de la aparición de un programa en Tv (medio nuevo en el país para la época) en su infancia para desencadenar años y años de consumo y fidelidad.
El cuarto segmento (60-80 años) se caracterizó por la concreción de sus respuestas. Relacionaron la marca y sus productos a una etapa de su vida, la juventud. Destacan la familia y la tradición como valores de la marca y describen que sus primeros acercamientos con la marca los tuvieron por medio de la figura materna pero más que todo por su propia cuenta. Para este primer acercamiento por su propia cuenta fueron movidos por la curiosidad que causaron los productos dentro del mercado ya que representaban una novedad. Siguieron consumiendo los productos porque eran de muy buena calidad y sabor.
Relacionan el producto con las onces y la visita. En el caso de las visitas resaltan que los productos Ramo eran “algo especial para la visita”. Para los entrevistados el mejor atributo del ponqué Ramo tradicional eran sus porciones ya que para el tiempo en que salió al mercado, no había un producto como este que viniera en tajadas y que permitiera tanta facilidad para servir y guardar. El producto común entre los tres entrevistados de este segmento fue el Ponqué Tradicional Ramo.
tradicional Ramo. Al principio la estrategia de la empresa no era clara en cuanto a comunicación y publicidad, solo sabían que tenían un producto muy popular y de muy buena calidad a lo que se le sumaba la venta por paquetes y tajadas.
El consumo del ponqué ya no se limitaba a un ámbito exclusivo de los restaurantes, cafeterías o panaderías de la época, ahora se podía llevar a casa y racionarlo para consumirlo de la manera en que se quisiera. Los desarrollos que se dieron en materia de ingeniería y preservación de alimentos y que fueron aplicados a la preparación del producto, constituyeron un diferencial importante y una razón de compra de peso. Las personas fueron acercándose al producto movidas por la curiosidad normal que un producto nuevo produce, lo consumieron e, impresionados por la calidad del producto, lo adoptaron en sus compras rutinarias. El ponqué Ramo tomó su lugar en las familias Bogotanas de la época y el valor que representaba lo hizo un producto destinado para determinados momentos, un producto digno de compartir con los familiares, amigos y vecinos.
La nueva empresa le confió a su producto la capacidad de venderse, de valerse de sus atributos para posicionarse dentro del mercado de la época y apalancarse de la novedad que representaba. Desde ese entonces podemos ver como Ramo centró sus esfuerzos en el producto y en el volumen de ventas como estrategia fundamental y no en la publicidad tradicional.
Habiendo probado ya el ponqué tradicional Ramo fue fácil para la empresa introducir poco a poco nuevos productos de pastelería y generar decisiones de compra favorables para la marca. Teniendo como buen precedente el ponqué tradicional, la marca extendió su línea y los consumidores no podían esperar para probar lo nuevo de la marca. Como el resto de productos fueron consistentes con el precedente y la comercialización de los productos pasó de ser local (Bogotá) a nacional gracias al diseño del sistema de distribución los consumidores “antiguos” y los nuevos fueron adhiriéndose al fenómeno de compra.
valía la pena comprar y probar. El impacto que tuvo la publicidad en televisión para este momento fue muy importante para el consumo de determinados productos y si a esto se le suma una reconocida figura pública como Doña Gloria Valencia de Castaño, el efecto iba a ser más fuerte. Para este momento ella representaba al periodismo femenino, serio, creíble, cálido y comprometido con causas ambientalistas.
