La calidad de servicio y satisfacción de los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito "Parroquia San Lorenzo 2013"

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(1)TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN. "La Calidad de Servicio y Satisfacción de los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito "Parroquia San Lorenzo 2013" TESIS PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE: LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN. AUTORA. :. BR. LLENQUE QUISPE, SUSAN DENISSE.. ASESORA. :. DRA.HERBIAS FIGUEROA, MARGOT.. TRUJILLO-PERÚ 2014. i Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. INDICE. PENSAMIENTO…………………... ...................................................................................... iii DEDICATORIA........................ ............................................................................................. iv AGRADECIMIENTO......................... .................................................................................... v RESUMEN....................... ..................................................................................................... vi ABSTRACT.................................. ......................................................................................... vii I. INTRODUCCIÓN............................................................................................................... 8 II. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................ 41 III. RESULTADOS ................................................................................................................ 44 IV. DISCUSIÓN..................................................................................................................... 60 CONCLUSIONES ................................................................................................................. 64 RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 65 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................................................... 66. ii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. Pensamiento. “Piense en grande y sus hechos crecerán. Piense en pequeño y quedará atrás. Piense que puede y podrá. Todo está en su actitud mental” Christian Barnard. “Sólo una cosa convierte en imposible un sueño: El miedo a fracasar” Paulo Coelho. iii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. DEDICATORIA. Gracias a esas personas importantes en mi vida, quienes siempre estuvieron listas para brindarme toda su ayuda, ahora me toca regresar un poquito de todo lo inmenso que me han otorgado. Con todo mi cariño, está tesis se las dedico a ustedes: Mamá Rosa Tío Roberto Abuelita Isabel Mis hermanos: Lía, Enrique y David y mi esposo Marco. iv Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. AGRADECIMIENTO. Mami, no me equivoco en asegurar que eres la mejor mamá del mundo, gracias por todo tu esfuerzo, tu apoyo y confianza que depositaste en mí. Gracias porque siempre has estado a mi lado. Te amo mucho. Tío Roberto, este es un logro que quiero compartir con Ud., gracias por ser como un padre y por creer en mí. Quiero que sepa que ocupa un lugar especial en mí. A mis hermanos, Lía, Enrique y David gracias por ser los mejores hermanos que puedo tener. Muchas gracias.. v Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. “LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCION DE LOS SOCIOS DE LA COOPERATIVA DE AHORO Y CREDITO PARROQUIA SAN LORENZO 2014”. Autora: Bach. Susan Denisse Llenque Quispe Asesor: Dra. Margot Herbias Figueroa. RESUMEN El presente trabajo de investigación tiene como propósito estudiar la relación de calidad de servicio y la satisfacción de los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Parroquia San Lorenzo, para lo cual se formuló la siguiente pregunta: ¿La calidad del servicio está directamente relacionada con el nivel de satisfacción que sienten los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Parroquia San Lorenzo? Como respuesta se formuló lo siguiente hipótesis “la calidad del servicio está directamente relacionada con el nivel de satisfacción que sienten los socios de la cooperativa de ahorros y crédito San Lorenzo. Se consideró una población de 1482 usuarios que asistieron a la Cooperativa San Lorenzo en el mes de Abril 2014, la fuente de esta información pertenece a la base de datos de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Parroquia San Lorenzo, obteniendo como muestra de una población finita a 305 usuarios encuestados. El diseño de contrastación que se utilizó para contrastar la hipótesis fue el diseño descriptivo correlacional. A través de esta investigación se llegó a diversas conclusiones: trabajar en la fidelización a través de la atención del socio; de igual manera, se observa que la modernización de la institución está avanzado en la mejor atención de los socios; mientras que en relación a la fidelización, ya se tiene logrado el 50%, consideramos que todavía se puede desarrollar para obtener un mayor porcentaje con respecto a la fidelización, y que a la vez, ello reflejaría el servicio de la calidad hacia la satisfacción de los socios, haciendo que los colaboradores internos se esfuercen por mejorar la atención a los socios. Palabras clave: calidad de servicio, nivel de satisfacción de los socios.. vi Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. ABSTRACT He present research work has like purpose to study the relation of quality on duty and the satisfaction of the associates of the Credit Union and Crédito Parroquia San Lorenzo, the one for which the following question was formulated: Is the quality of the service related to the level of satisfaction that the Credit Union's associates and Crédito Parroquia San Lorenzo feel directly? As answer formulated the following hypothesis itself “ the quality of the service is related to the level of satisfaction that they feel directly the associates of the cooperative of savings and credit Saint Lawrence. The one for which a population of 1482 users that attended the Cooperativa San Lorenzo in the month of April 2014, this information's source was considered the data base of the Credit Union and Crédito Parroquia San Lorenzo, obtaining as a token of a finite population to 305 polled users. The design of contrastation that was used to contrast the hypothesis, we used the descriptive design correlacional. Through this investigation he took place to some findings: That works to him in the fidelization through the attention of the partner, of equal the theme of the modernization the institution notices that you are advanced in the best attention of the associates, According To the fidelization, even though it is true the 50 % has succeeded, we considered that he can still and working to obtain a bigger percentage regarding the fidelization and with it you would reflect the service of the quality toward the associates's satisfaction and that the internus collaborators give the associates likewise the effort in attention. Key words: Quality on duty, the associates's level of satisfaction.. vii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. CAPITULO I. INTRODUCCIÓN. 8 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. I.. 1.. INTRODUCCIÓN REALIDAD PROBLEMÁTICA. 1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Debido a que las cooperativas han dedicado todo su esfuerzo en su etapa inicial hacia la formación de sus capitales de trabajo, no disponen de instalaciones, con la excepción de algunos locales adquiridos para funcionamiento de oficinas y celebración de reuniones. Generalmente sus operaciones consisten en créditos, financiamientos para negocios o agricultura, ventas, compras y servicios públicos, dependiendo del tipo de cooperativa. En algunos casos las operaciones se realizan solamente entre los socios, mientras que otras, por su estructura, pueden proyectarlas a la comunidad en general. El crecimiento de las cooperativas se ha detenido en cuanto a número mediante la política de integrar los grupos que surgen a las ya establecidas. Esta política fue adoptada desde hace pocos años y ha producido un crecimiento a ritmo acelerado en número de socios y en capital ahorrado, que se eleva en un 70 por ciento. En la actualidad, la búsqueda de la calidad en los servicios representa una de las principales tendencias, y es precisamente esta calidad lo que distingue a las instituciones con éxito de aquellas que permanecen en la media, más aún cuando hablamos de un Sistema Cooperativo, considerado como un medio de suma importancia para lograr el desarrollo del país, un movimiento social y económico que sobre la base de sus fundamentos de libertad, autonomía, solidaridad, igualdad y auténtica democracia, puede atacar los problemas neurológicos de nuestra defectuosa estructura. Diariamente las empresas están buscando mejorar la calidad de sus servicios, motivar al recurso humano, capacitar a su personal, alimentar la actitud positiva hacia el cliente, hacer que los detalles más pequeños marquen la diferencia de la competencia, que el servicio sea el adecuado desde la primera vez, con cero errores, fiabilidad y confiabilidad, establecer una planificación estratégica para su crecimiento y bienestar a largo plazo, definiendo específicamente la misión de la organización, lo que les garantiza estar en mejores condiciones de dar. 9 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. dirección y orientación a las actividades que realizar. Las organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se torna más sensible ante un ambiente de constante cambio. Debemos reconocer que la calidad del servicio es imprescindible en toda organización para su crecimiento y cumplimiento de su misión - visión; generando valor para el cliente. Los servicios que ofrece la Cooperativa de Ahorro y Crédito Parroquia San Lorenzo a sus socios son: . Créditos a. Créditos a las Microempresas (MES) Son créditos para socios que tienen un pequeño negocio y /o socios que se dedican a la actividad agrícola, pecuaria, etc.  Pyme  Agricola  Automotriz b. Créditos de consumo no revolvente: Son aquellos créditos que se otorgan a los socios con la finalidad de atender el pago de bienes, servicios, o gastos no relacionados con una actividad empresarial. . Bajo Aportes. . Personales. . Con Garantía de Depósito a Plazo. . Convenios. . Trabajadores. . Automotriz. . Ahorro a la vista. . Ahorro a Plazo Fijo.  Centro Médico . Consultorio de Medicina General. . Consultorio Psicológico. . Consultorio Dental. 10 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática.  Capacitaciones Se realiza talleres de capacitación para los asociados e hijos de estos, en temas relacionados al Cooperativismo, a la administración de sus negocios, además de talleres de verano donde se apertura talleres de danza, bisutería, manualidades, etc. El servicio es la interacción dinámica, directa, confiable e intangible cuyo propósito es satisfacer expectativas o necesidades de los clientes, es importante considerar que ésta será una época de intensa competencia organizacional, de drásticos cambios por los rápidos avances tecnológicos; tenemos que lograr entre otras implantar una cultura de servicios que considere al cliente como la razón de ser de toda organización y su calidad se debe exigir para el logro de buenos resultados que mantengan la lealtad del cliente y su completa satisfacción, rompiendo los viejos paradigmas y las estructuras tradicionales que a la larga resultarán contraproducentes para el cumplimiento de los objetivos institucionales. Como consecuencia de la creciente importancia que los socios asignan a la calidad del servicio recibido, es preciso adoptar el concepto de calidad en la Cooperativa de Ahorro y Crédito "Parroquia San Lorenzo". La problemática en cuanto a la satisfacción de los socios, se percibe la falta de atención adecuada en los módulos, la tasa de interés es alta, la lentitud en la entrega de fondo mortuorio a los socios, las limitaciones en cuanto al otorgamiento de la cuantía de los préstamos, y la falta de tecnología financiero. Se necesita gran esfuerzo y compromiso por parte de las autoridades, quienes deben estar totalmente de acuerdo con la necesidad de aplicar la calidad en los servicios orientados a los socios, y de aportar su plena cooperación. Una vez convencida la alta dirección, ésta debe contar con el liderazgo adecuado que logre compartir con todos los empleados y trabajadores la actitud de calidad, creando así el clima organizacional. 11 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. adecuado que permita el desarrollo del personal y que solidifique el compromiso de éstos hacia la institución. La finalidad del presente trabajo de investigación es lograr "Implementar estrategias de calidad en los servicios que presta la Cooperativa de Ahorro y Crédito "Parroquia San Lorenzo" en función de las reales necesidades y expectativas de los socios, como por ejemplo préstamos a su negocio, préstamo personales como consumo y otros con el fin de guiar esfuerzos para alcanzar una calidad efectiva de servicio al socio. De Morales García Gustavo Jorge, en su tesis “Plan de calidad para mejorar la satisfacción del cliente en el área de mantenimiento en la empresa “GESTIONA PERIODO 2009-2010” concluye que de su análisis se ha podido determinar que existen tres principios básicos del Sistema de Gestión de la Calidad que se vienen incumpliendo y han sido determinantes en la satisfacción del cliente. Estos principios son a) Enfoque al cliente b) Enfoque basado en procesos y c) Enfoque de sistema para la gestión. De Alayo Aliaga Johanna Elizabeth, en su tesis “La calidad del Servicio al Cliente como Ventaja Competitiva y su influencia en la Satisfacción de los clientes de la Empresa PROMART Periodo 2012” se encontró que la satisfacción del cliente es influenciada significativamente debido a su principal ventaja competitiva “ La calidad del servicio al cliente” y se concluye que existe un alto nivel de satisfacción de los clientes a través de su experiencia de compra, lo que conllevara a procesos de recompra y recomendaciones por parte de estos. Las dimensiones que poseen altos estándares significativos son: La Amabilidad y Cortesía del Personal seguido por la Confianza de los productos y servicios. De Ávila Polo Claudia Vanesa, en su tesis “La Atención al cliente y su influencia en la imagen de la Caja Municipal de Ahorro y crédito de Piura S:A.C Agencia Cajabamba” Periodo 2011, se determinó que los factores que influyen en la imagen corporativa son: La conducta corporativa de la. 12 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. organización, la cultura de la organización, la personalidad de la organización, los esfuerzos de comunicación, el retrato transmitido por los medios, etc. Dentro de la Conducta Corporativa de la organización tenemos: La Conducta Interna, La Conducta Externa Comercial, La Conducta Externa Comercial hace referencia a cómo la organización vende sus productos y servicios a través de la atención al cliente, se concluye que Los clientes sienten confianza al realizar un servicio al 100% normal, sienten seguridad, sienten credibilidad, se sienten bien atendidos y sienten que la empresa se preocupa por ellos ya que la confianza es generada a partir de las relaciones personales.. 1.2.. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA Se realiza este trabajo de investigación con el fin de dar a conocer las percepciones y expectativas de los clientes sobre la calidad en el servicio que recibe, para que de esta manera la Cooperativa al evaluar, pueda cumplir con mayor eficacia sus objetivos de calidad. • Aporte Teórico: Una de las razones que justifica este trabajo de investigación es que hoy en día la medición de la satisfacción de los clientes es una tendencia, las empresas son juzgadas en relación a su conocimiento de las expectativas actuales y futuras de sus clientes. • Aporte Práctico: Solucionar los problemas específicos de la cooperativa de ahorro y crédito "Parroquia San Lorenzo" al relacionar la calidad de servicio y la satisfacción de los clientes, para que se pueda mantener un proceso de mejora continua que eleve la imagen de la cooperativa, tal como evaluar el cliente interno y externo de la institución, acerca del servicio de calidad.. 13 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. • Aporte Social: El presente trabajo contribuirá con la sociedad al brindarles según los resultados obtenidos una mejor calidad en el servicio a los socios y lograr la satisfacción de sus expectativas y necesidades crediticias que contribuirá a mejorar su calidad de vida. 2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Qué relación existe entre calidad de servicio y la satisfacción de los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Lorenzo 2013? 3. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS La calidad del servicio está directamente relacionada con el nivel de satisfacción que sienten los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Lorenzo 2013. 4.. VARIABLES 4.1.. VARIABLE INDEPENDIENTE  Calidad del servicio.. 4.2.. VARIABLE DEPENDIENTE  Satisfacción de los socios.. 5. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS 5.1 OBJETIVO GENERAL:  Determinar la relación entre la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Parroquia San Lorenzo. 5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS  Evaluar la calidad del servicio brindada a los socios  Analizar el nivel de satisfacción de los socios frente a los servicios ofrecidos por la cooperativa.  Proponer estrategias para mejorar la calidad del servicio brindad a los socios.  Relacionar calidad del servicio y satisfacción de los clientes.. 14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. II. MARCO TEÓRICO INTRODUCCIÓN El marco teórico que se expone a continuación contiene diversos conceptos necesarios para sustentar este trabajo de investigación, Se recopilo la información fundamental de diversas fuentes, dando a conocer definiciones de los conceptos más sobresalientes, abordando temas como: el servicio al cliente y la calidad en el servicio al cliente. 2.1. EL SERVICIO. Un servicio es más considerado como un proceso que como un producto. Es por ello que puede decirse que tanto las actividades que rodean al servicio como al producto final en sí, forman parte de la producción de dicho servicio. Debido a que los servicios son intangibles, inseparables, variables e imperdurables es necesario señalar que el servicio está formado por el paquete de prestaciones integrado por:  Servicio base o principal: Se refiere a la prestación principal dentro del proceso del servicio; es la razón de sus existencia.  Servicios periféricos o de apoyo: Consiste en los otros servicios que presta la organización que complementan o tienen relación con el servicio principal.  Servicios de valor agregado: Son aquellos servicios libres de costo que acompañan al servicio principal y/o periféricos que cuya función es incrementar el valor de los mismos. Por lo anteriormente expuesto, según Rosander (1992), define el servicio como un sistema en el que el trabajo se realiza de una forma preestablecida y cuya finalidad es la de satisfacer los gustos y las necesidades de los clientes.. 15 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. Payne (1993) dice que un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico. Larrea (1991) enriquece el término al introducir al prestador de servicio como componente indispensable del mismo. Así, hace uso de éste en algunas de las definiciones que proponen el servicio:  Servicio como bien económico: Es la respuesta dada, independientemente de su naturaleza, por un proveedor al problema o necesidad de un cliente.  Servicio como una determinada especie de bien económico: Es aquella clase de bien en el que predominan los componentes intangibles.  Servicio como prestación principal: Prestación que constituye la razón de ser de la empresa. Según Eiglier y Langeard (1989) existen cuatro elementos cuya interacción da lugar al servicio. Estos son: el cliente, el soporte físico, el personal en contacto y el sistema de organización interna. Peel (1990) define al servicio como las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados del proveedor y el cliente. Es importante notar que no existe un concepto universalmente válido debido a la variedad de elementos que intervienen en él. En parte se encuentran los recursos humanos, los cuales representan papeles diametralmente opuestos (clientes internos y clientes externos), por otra parte es indispensable que los recursos humanos cuenten con un soporte físico que puedan ser reforzados por un sistema de organización interna.. 16 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. Para Chías (1991) en su libro "El mercado son personas" define el término servicio como sigue: "El servicio es resultado de un acto o sucesión de actos, de duración y localización definidas, conseguidos gracias a medios humanos y materiales puestos a disposición de un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientos codificados". El autor en la definición anterior hace énfasis en la importancia de la organización interna, ya que considera que aunque la organización cuente con recursos materiales y humanos, sin la existencia de un sistema que coordine dichos recursos es difícil que el servicio se realice. Larrea (1991) integra los elementos del servicio en un modelo que refleja la interrelación y la influencia que existe entre cada uno de ellos: El qué del servicio (producto) El quién del servicio (personal en contacto) El cómo del servicio (organización interna) El para quién del servicio (cliente) Según los autores Albrecht y Zemke (1985) muestran una filosofía de servicio a través de un triángulo de servicios. Este triángulo consiste en cuatro elementos: cliente, gente, estrategias que intervienen en el servicio y sistemas. A continuación se describe cada uno de los elementos: • El Cliente: Es considerado "el centro de todo"; lo cual obliga que los demás componentes lleguen a enfocarse en él, de manera que sus tareas más importantes sean llegar a conocer y entender al cliente. • La gente: Se define como todo el personal que trabaja dentro de la organización. La gerencia debe de dar un buen trato a sus empleados ya que de la manera que trate al empleado, de la misma forma tratará el empleado al cliente. Por lo que, es necesario que la gerencia motive y capacite a los empleados para que puedan ofrecer un buen servicio al cliente. • Los sistemas: En este punto se incluyen los sistemas de servicios como los procedimientos, equipos e instalaciones y la administración de tareas. 17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. para los empleados de servicio. • Las estrategias: Estas son construidas en base a la información que se tenga de los clientes y tiene dos funciones, una de ellas es la interna que se centra en el interior de la organización y la externa que se enfoca a los clientes. Cuadro 2.1 Cuadro comparativo de definiciones de servicio Definición de Servicio. Autor. El servicio es un sistema en el que el trabajo se Rosander (1992). realiza de una forma preestablecida y cuya finalidad es la de satisfacer los gustos y las necesidades de los clientes. Servicio es una actividad con cierta intangibilidad. Payne (1993). asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Servicio como bien económico. Servicio como una. Larrea (1992). determinada especie de bien económico. Servicio como prestación principal. Servicio es la interacción de cuatro elementos: el. Eiglier y Langeard (1989). cliente, el soporte físico, el personal de contacto y el sistema de organización interna. Servicio son las relaciones interpersonales de. Peel (1990). trabajo entre los empleados del proveedor y del cliente. El servicio es el resultado de un acto o sucesión de actos, de duración y localización definidas,. Chías (1991). conseguido. gracias. a. medios. humanos. y. materiales puestos a disposición de un cliente individual. o. colectivo,. según. procesos,. procedimientos y comportamientos codificados.. 18 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. La filosofía de servicio consiste en un triángulo Albrecht y Zemke (1985). conformado por cuatro elementos: cliente, gente, estrategias que intervienen en el servicio y sistemas.. Fuente: elaboración propia. a). Características de los servicios: Los autores Berry, Benett y Brown (1989) aseveran que los servicios deben tener las siguientes características.  Intangibilidad.- Hacen que estos se distingan por las características únicas que es necesario tomar en cuenta.  Inseparables.- Es decir, al mismo tiempo que se crean se consumen. La ausencia o presencia de la calidad sólo puede ser determinada por el momento en que tienen lugar el encuentro del servicio.  Heterogéneos.- Son producidos individualmente y por lo tanto, también tienen valor único.  Perecederos.- Después de haber sido creados no pueden ser almacenados.. b). Clasificación de los servicios Larrea (1991, pág.47), dice que tradicionalmente se distingue entre los siguientes servicios: . Públicos y privados.. . Mercantiles y no mercantiles. . Intermedios y finales.. . Destinado a empresas y destinados a económicas domésticas.. Citado en Gronroos (1994, p 33 – 34), Lovelock realiza una serie de esquemas de clasificación de los servicios, estos son:. 19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática.  Relaciones con los clientes: Relaciones de socios Relaciones no formales Distribución continúa Transacciones aisladas  Naturaleza del acto de los servicios: Acciones tangibles sobre personas o cosas. Acciones intangibles sobre personas o cosas.  Naturaleza de la demanda en relación con el suministro: Nivel de fluctuaciones de la demanda Nivel a que está limitado el suministro  Adaptación de los clientes y evaluación de la entrega del servicio: Adaptación de los servicios a los clientes. Evaluación realizada por las personas que entran en contacto con los clientes.  Métodos de entrega de los servicios: Servicio entregado en las instalaciones del proveedor o del cliente.. 20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. Distribución a diversos lugares o a un único lugar. Payne (1996) lista otros enfoques para la clasificación de los servicios:  Tipo de vendedor  Tipo de comprador  Motivos de compra c) Diseño de las organizaciones de servicios El autor James Heskett (1987) toma en cuenta cuatro elementos para la elaboración de una empresa de servicios:  Identificar el mercado objetivo: Esta etapa consiste en identificar al cliente.  Concepto de. servicio: Consiste. en diferenciar el. servicio con lo. que ya se está proporcionando en el mercado.  Estrategia de servicio: Se centra en el paquete de servicio y el enfoque operativo que se le va a dar el servicio.  Sistema de entrega de servicios: En este concepto se incluye el personal, los procesos y las instalaciones necesarias para crear el servicio. El objetivo de las empresas dedicadas a los servicios es el cliente, ya que todas las decisiones y acciones van dirigidas hacia ellos. (Lovelock, 1997) D) Elementos de la mezcla de marketing de servicios Además de los cuatro elementos que integran la mezcla de mercadotecnia tradicional; precio, plaza, producto y promoción se agregan tres elementos más según lo menciona Lovelock (1997):  Servicio a clientes: Las empresas de servicio tienen que estar orientadas a diferentes segmentos del mercado, además se deberá tomar en cuenta la necesidad de construir relaciones duraderas con los clientes. 21 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática.  Procesos: Son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de las cuales se crea un servicio y Se entrega al cliente  Personal de servicio: El éxito de la mercadotecnia de servicios depende de la selección, capacitación, motivación y manejo del personal. Los procesos apropiados dependerán del segmento del mercado seleccionado, de las decisiones de posicionamiento y las necesidades de los clientes. La empresa deberá contar con los recursos que apoyen las operaciones como los son: Equipo y tecnología e instalaciones. E) Influencia de la mercadotecnia de servicios En la mercadotecnia de servicios los clientes tienen que experimentar el servicio para conocerlo; la mercadotecnia post-venta y la comunicación son de vital importancia para ganar la lealtad de los dientes (Berry y Parasuraman, 1993 p 8-9) En relación con la influencia que la mercadotecnia de servicios puede tener con el cliente antes y después de la compra - venta de servicio, Grónroos (1994) dice que para que se lleve a cabo la mercadotecnia en la empresa de servicios se deben de tomar en cuenta el ciclo de vida de las relaciones de los clientes, pues dependiendo del lugar en el que se encuentren ubicados el cliente, el objetivo y la naturaleza del marketing serán diferentes. A continuación se explican las fases del ciclo: Primera fase.- donde se encuentran los clientes potenciales que pueden conocer o no a la empresa de servicios. Segunda fase.- es la etapa del proceso de compra donde el cliente tiene una necesidad y cree que la empresa puede satisfacerla.. 22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. Tercera fase.- en esta se lleva a cabo el proceso de consumo, cuando el cliente experimentó un servicio positivo y realiza su primera compra F) Estrategia de la mercadotecnia de servicios Existe una estrategia básica para llevar a cabo la mercadotecnia de servicios de manera efectiva, según Grónroos (1994), ésta es la mercadotecnia de relaciones. El marketing de relaciones gira alrededor de la interacción de los clientes, en los que los objetivos de las partes implicadas se satisfacen a través de diversos tipos de intercambios. Las relaciones a largo plazo con los clientes son muy importantes, si se logran éstas, la posibilidad de obtener rentabilidad es alta. Además de la mercadotecnia de relaciones, el llevar a cabo la calidad en el servicio ayuda a tener ventaja competitiva al atraer y mantener la lealtad de los clientes porque dentro de las empresas de servicio lo que se comercializa es un desempeño. 2.2. CALIDAD EN EL SERVICIO A) Definición de calidad en el servicio Los clientes no siempre atribuyen el mismo significado al concepto de calidad en el servicio que el que le otorgan los directivos de una empresa. Drucker (1990) observó que "la calidad no es lo que usted pone dentro de un servicio; es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar". Se tiene entendido que los clientes no compran un servicio por lo que la empresa les ofrece, lo hacen para sentirse bien o para solucionar sus problemas. Asimismo, señala que "los clientes compran las expectativas de beneficios que piensan que la organización les ofrecerá" Drucker (1990).. 23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. De estas definiciones, se logra entender que la calidad se alcanza cuando se satisfacen las expectativas y se solucionan los problemas con los clientes. El autor Cottle (1989) dice que, el cliente, en el caso de servicio, no sólo evalúa la calidad con respecto al servicio producido o al producto final, sino también la forma en que está suministrado o. entregado. La calidad de los servicios. comprende estas dos clasificaciones, ya que forman parte de lo que los consumidores. esperan. y. reciben. de. una. empresa. (expectativas. y. percepciones). Squires (citado en Domínguez, 1989) afirma que la calidad no es un componente del producto que pueda aislarse y someterse a control. Es la esencia del producto, la característica por la que se produce. Las organizaciones competidoras pueden ofrecer las mismas prestaciones, pero no el mismo servicio. La calidad del servicio es el gran diferenciador; la calidad del servicio atrae y mantiene la atención del cliente. (Domínguez, 1989) Tschohl (1980) (citado por Service Dualito Institute 1996) menciona que la calidad del servicio es una estrategia de mercadotécnica para ayudar a una organización a establecer el segmento y el dominio de mercado. Es todo aquello necesario para convencer a los clientes de que están recibiendo un servicio de calidad. Por otro lado, Parasuraman, Zethmal y Berry (1990) definen a la calidad del servicio como " la amplitud de la discrepancia o diferencia que existía entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones". Cuadro 2.2 Cuadro Comparativo de Definiciones de Calidad en el Servicio AUTOR. Drucker(1990). DEFINICION DE CALIDAD EN EL SERVICIO La calidad de un servicio es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar. 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. La Cottle(1990). calidad. en. el. servicio. comprende. dos. clasificaciones: la forma en la que es suministrado y el producto final.. Domínguez(1989). La calidad del servicio es un diferenciador que atrae y mantiene la atención del cliente La calidad del servicio es una herramienta. Tschohl(1980). estratégica de mercadotecnia para ayudar a una Organización a establecer el segmento y dominio del mercado.. Parasuraman, Zeithmal y Berry (1990). La calidad del servicio se define como la amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.. Fuente: Elaboración propia. B) Evaluación de calidad en el servicio Parasuraman y Berry (1990) dicen que para conocer lo que el cliente desea de un servicio, se han realizado diferentes investigaciones, teniendo como resultado las diez dimensiones de la calidad del servicio señaladas a continuación: Cuadro 2.3 Las diez dimensiones de Calidad del Servicio Criterio. Definición. Elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. Fiabilidad. Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma. 25 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. fiable y cuidados Capacidad. de Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un. respuesta. servicio rápido. Profesionalidad. Posesión de las destrezas requeridas y conocimientos de ejecución del servicio. Cortesía. Atención, consideración, respeto y amabilidad de personal de contacto.. Credibilidad. Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se provee. Seguridad Accesibilidad Comunicación. Inexistencia de peligros, riesgos y dudas. y Accesible y fácil de contactar. Comunicación, mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharles. Comprensión cliente. del Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades. Fuente: Parasuraman y Berry (1990). Mediante un análisis posterior realizado por los autores anteriormente mencionados, mostraron la existencia de una correlación entre las diez dimensiones anteriores. La correlación encontrada sugirió la consolidación de los últimos siete criterios dentro de los dos amplios criterios denominados: Seguridad (Profesionalidad, Cortesía, Credibilidad y Seguridad) Empatía (Accesibilidad, Comunicación y Comprensión del usuario). Los criterios restantes permanecen sin cambio.. 26 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. En conjunto las cinco dimensiones constituyen los mandamientos de la calidad del servicio: intentar ser excelente en las cosas tangibles, fiabilidad, responsabilidad, seguridad y empatía. (Berry, Benett y Brown, 1989). Las cinco dimensiones del funcionamiento del servicio dirigen el viaje hacia la calidad en el servicio. Dichas dimensiones tienen una importancia diferente dependiendo de los varios segmentos del mercado, pero en una base global todas son importantes. (Berry, Benett y Brown, 1989). Para Parasuraman, Zeithaml y Berry (1990), el usuario evalúa el servicio en diferentes formas: 1) Para el usuario de una empresa de servicios es difícil evaluar la calidad de un servicio en comparación a la evaluación de productos. 2) Los criterios que el cliente toma en cuenta para evaluar un servicio son complejos de comprender. 3) Además de evaluar la calidad del servicio, el cliente también califica la recepción del servicio (el interés, el trato, etc.) 4) Las opiniones sobre la calidad del servicio que realmente importan son las que hace el usuario. Boulding, Kalra, Stealin y Zeithaml (1993), desarrollaron un modelo de calidad en el servicio basándose en un experimento de laboratorio y en un estudio de campo. Las pruebas empíricas de este modelo indicaron que los dos tipos de expectativas tienen efectos opuestos sobre las percepciones de calidad de servicio. "Entre más exceda el servicio entregado por la compañía las expectativas del cliente con respecto a lo que debe ocurrir, más elevará el cliente a sus expectativas de este tipo".. 27 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. Los clientes con un nivel de expectativas más alto con respecto a lo que ocurrirá en la entrega del servicio tienen un nivel de percepciones más elevado después del encuentro de servicio que aquellos con un nivel de expectativas más bajas. El consumidor actualiza sus expectativas cada vez que recibe información relevante del servicio por medio de publicidad boca a boca de promociones de la compañía y del contacto con el sistema de entrega de servicio de la firma o de los competidores. La mayoría de las compañías tratan de elevar la calidad total de servicio ya sea incrementando el nivel de percepciones o disminuyendo el nivel de expectativas. Eiglier y Langeard(1989) señalan que la calidad de un servicio debe evaluarse en tres dimensiones diferentes: el output, los elementos de la servucción y el proceso en sií mismo. Los tres deben ser percibidos y comparados por el cliente. . Output. Un servicio es de buena calidad cuando satisface exactamente las necesidades y las expectativas del cliente. De ahí surge la necesidad del conocimiento de estas expectativas, que desembocan en una segmentación que permite adaptar el servicio ofrecido al segmento seleccionado. Los elementos de la servucción se expresa en dos dimensiones. -. Calidad intrínseca de cada uno de ellos tomados aisladamente: modernidad, sofisticación, limpieza, estado de mantenimiento y facilidad de usos de los elementos del soporte físico, eficiencia, calificación, presentación y disponibilidad del personal en contacto, similitud de los clientes, es decir, pertenencia al mismo segmento.. -. Grado de coherencia entre sus elementos y grado de adaptación al servicio buscado y por tanto a las expectativas del segmento.. El proceso. Esta calidad se expresa por la fluidez y la facilidad de las fases sucesivas del servicio, su eficiencia y su grado de adecuación con lo que le. 28 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. gusta o no hacer al cliente y con el servicio buscado. La calidad se logra cuando en un servicio se cubren el servicio base y los servicios de apoyo. Para lograrlo es necesario tener: 1.- Calidad del producto. El cual se refiere a la calidad en el servicio base, es decir, en la presentación principal. 2.- Calidad en los servicios de apoyo. Se refiere a las prestaciones accesorias que acompañan a la presentación principal o servicio base. De este modo la calidad integral del servicio se alcanza cuando se logra tener calidad tanto en ls servicios de apoyo como en el servicio principal. Por todo lo anterior se puede concluir que la calidad en el servicio se logra si se toman en cuenta los diferentes aspectos que conforman al servicio. Por lo cual. es necesario alcanzar calidad tanto en el servicio principal como. en los complementarios que lo rodean, con el fin. de satisfacer las. necesidades de los clientes, lo cual sólo se obtiene cuando se logra estar o sobrepasar su nivel de expectativas en lo que se refiere al servicio. La teoría de calidad de servicio de Larrea (1991) dice: -. En el interior de cada cliente surgen determinadas expectativas respecto al nivel de servicio esperado.. -. En el plano de la conciencia se produce un juicio de calidad de servicio cada vez que el cliente recibe un producto.. -. Este juicio de calidad puede ser relacionado con la ayuda exterior de un proceso adecuado de interrogación y reflexión.. -. En consecuencia, nadie mejor que el propio cliente puede servir de fuente de investigación para conocer el nivel y contenido de servicio deseado.. -. Cualquier práctica de definición del servicio al margen del cliente está llamada a fracasar.. 29 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. Cuadro 2.4 Comparación de teorías evaluativas de la calidad del servicio Teoría de la Calidad de Servicio. Autor. Parasuraman, Diez dimensiones de Calidad del servicio: Elementos y Berry (1990) tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta. Profesionalidad,. Cortesía,. Credibilidad,. Seguridad,. Accesibilidad, Comunicación y Comprensión del Cliente Parasuraman, Cinco dimensiones de la calidad del servicio. Ser y Berry (1990) excelente en el servicio, intentar ser excelente en las cosas Tangibles, Fiabilidad, Responsabilidad, Seguridad y Empatía Eiglier. y Tres dimensiones diferentes de la calidad en el servicio:. Langeard. Output, elementos de servucción y el proceso.. (1989) Larrea(1991). El servicio se evalúa mediante la teoría de calidad del servicio que consta de cinco puntos relacionados principalmente con los clientes.. Fuente: Elaboración Propia. C) Importancia de la calidad del servicio para una empresa La calidad en el servicio tiene efectos positivos dentro de una compañía, ya que puede resultar un medio mediante el cual una empresa puede crecer, incrementado la calidad del servicio, una empresa puede aumentar su rentabilidad y ser más eficaz, “la calidad del servicio produce beneficios porque crea verdaderos clientes; clientes que utilizarán la empresa de nuevo y que hablarán de la empresa positivamente con otras personas”. (Parasuraman, Zeithaml y Bery 1990, p.11). 30 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. La calidad debe ser una función permanente para cualquier empresa de servicios. Se deben suministrar servicios de alta calidad a los clientes, los servicios de baja calidad constituyen la causa principal de pérdida de clientes a favor de la competencia. La importancia de la calidad del servicio radica en que actualmente es una vía por medio de la cual las empresas compiten entre ellas. Es una manera en que pueden lograr el liderazgo e incrementar su productividad, además de que es una herramienta útil por medio de la cual se puede lograr el éxito. A continuación se mencionan algunos de los beneficios que trae consigo la calidad del servicio: . . Disminuir costos y aumentar beneficios.. . . Diferenciarse suficientemente en el mercado.. . . Mayor lealtad de los clientes.. . . Disminución de la rotación de personal.. . . Incremento de la productividad y reducción de errores.. . . Crecimiento de la participación de mercado.. D) SERVICIO DE CALIDAD AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA DE RETENCIÓN Cuando a un cliente se le brinda un servicio superior y manejo de bases de datos nos sirve como una defensa de deserción del mismo. “Por lo menos el cinco por ciento de la información de los clientes contenida en una base de datos típica es poco precisa. Los errores se traducen en pérdida de dinero, irritación del cliente y falta de credibilidad”. (Bleuel, 1996, p.1). El servicio proporciona la oportunidad de resolver los problemas que se tienen con los clientes y de formar con ellos una especie de asociación; las bases de datos sirven de relación para personalizar la comunicación con el cliente y. 31 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. fortalecer sus relaciones. Una estrategia de servicio exitosa cumple con dos funciones: 1) Defensa.- El servicio de calidad constituye una barrera contra amenazas competitivas, esto da la oportunidad de asegurar el éxito en la experiencia del cliente con respecto a los productos; de demostrar la competitividad constantemente, fiabilidad y experiencia de la organización; de descubrir las necesidades, problemas y deseos del cliente; y de ganar respeto. 2) Oportunidad.- El servicio de calidad proporciona la oportunidad de ganar la confianza del cliente construyendo una relación significativa e interactiva con ellos. Como resultado de la orientación hacia el cliente, las organizaciones van más allá de la satisfacción de las necesidades, crean nuevas demandas para sus productos y servicios. Para tener buenos resultados de orientación hacia el cliente se necesita de un proceso claro y definido, una metodología y una serie de herramientas progresivas que se enfocan hacia la excelencia. Este proceso está integrado por los siguientes pasos (Dokken Company, 1996): 1.- Identificar la visión de servicio: La visión define hacia donde se dirige una compañía, motivándola a cambiar el modo de pensar tradicional. 2.- Determinar los objetivos de servicio y los mercados meta. 3.- Definir el modelo de servicio de orientación hacia el cliente.- Crear procesos que unan a los niveles ejecutivos con los niveles operacionales. 4.- Hacer revisión del modelo de servicio actual: Identificar cualquier problema de comunicación, fallas en los procesos y problemas de calidad. 5.- Evaluar técnicas y herramientas de servicio.. 32 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. 6.- Definir el desajuste entre “lo que es” y “lo que debe ser”: detalla lo necesario para implementar un nuevo modelo de servicio. 7.-. Determinar. los. requerimientos. operacionales. y. administrativos:. Esquematizar los elementos departamentales, funcionales y programas gerenciales que se requerirán para permitir que la organización se mueva de un modelo de servicio “ que es” a uno “que debe ser”. 8.- Definir indicadores y reportes requeridos: establece un proceso metódico para analizar los problemas relacionados de manera lógica de indicadores con los procesos. 9.- Procesos de reingeniería: Implica la identificación de aquello que no está funcionando y de los obstáculos que impiden el logro de los objetivos de la compañía. 10.- Planeación desplegada: Consiste en desarrollar una estrategia que permita comunicarse de manera efectiva con las partes involucradas interna y eternamente (clientes y proveedores) 11.- Desarrollo de planes de ventas y mercadotecnia: Permiten asegurar que los ingresos establecidos como meta se alcancen y que las ventas de los servicios sean proactivas. 12.- Implementación y/o proceso de mejora continúa: Consiste en un proceso continuo que llega a ser parte de la cultura de la organización o del modo de operación. Al implementar esta metodología permite a las organizaciones incrementar sus ingresos, realizar mejoras continuas en calidad y lograr altos niveles en la satisfacción del cliente. E) Características del liderazgo de la calidad del servicio. 33 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. Según Parasuraman, Zeithaml y Berry (1990) las características en el liderazgo son las siguientes: 1.- Liderazgo sobre el terreno: Estas personas dan órdenes donde está la acción. Siempre están motivando, ayudando y entrenando a sus empleados. 2.- Integración: El líder del servicio debe tener integridad personal. Una de las cualidades de liderazgo es el valor que se le da cuando el colaborador realiza las cosas correctamente. El líder sabe que no es nada fácil tener una cultura de servicios cuando no se tiene integridad dentro de la organización. 3.- Visión del servicio: Para los lideres, la calidad del servicio es la clave del éxito y la mejor estrategia para generar servicios. 4.- Altos estándares de calidad: Los líderes ofrecen el mejor servicio desde que el cliente lo recibe por primera vez. Estos líderes están atentos a las pequeñas acciones que sus competidores consideran triviales.. 2.4 Momentos de la verdad Denominados también como encuentros de servicio, éstos se realizan cuando el cliente interactúa con los empleados de la organización para obtener el servicio requerido. Según Grönross (1994), durante los momentos de la verdad el proveedor de servicios tiene la oportunidad de demostrar al cliente la calidad de sus servicios. Karl Albrecht (1992) define los momentos de la verdad como “Cualquier situación en la que el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la calidad de su servicio”. Kevin P. Coiné dice que los encuentros pueden ser de tres tipos:. 34 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. . Ambientales: Cualidades apenas percibidas, salvo que el desempeño sea negativo.. . Asistenciales: El cliente en estos encuentros necesita de la ayuda del proveedor para precisar sus deseos y necesidades.. . Transaccionales: Intercambios rutinarios entre clientes y proveedores o empleados.. Los momentos de la verdad son cruciales pues representan la imagen de la empresa de servicio ante los ojos del cliente, si éstos son deficientes el cliente se formará una imagen negativa de la empresa y viceversa. 2.5 FACTORES QUE AFECTAN EL SERVICIO AL CLIENTE Uno de los factores que afecta el servicio al cliente es el estado de ánimo de los empleados, cuando tienen problemas familiares o personales y los llevan al lugar de trabajo perdiendo el entusiasmo por sus labores y se desconcentran fácilmente. Otros factores que afectan el servicio y la atención al cliente son: . FACTORES INDIVIDUALES: a) Cuando existen conflictos laborales con compañeros o Jefes. b) Cuando no se cuenta con el personal capacitado para atender al público. c) Desconocimiento de los productos por parte de los empleados. d) Cuando hay desorden. e) Comunicación inadecuada.. . FACTORES ORGANIZALES: a) Estructura de la organización. b) Clima de liderazgo. c) Políticas de personal. d) Comunicación.. 35 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. e) Plan de incentivos y motivación f) Seguridad g) Instalaciones físicas (edificio, mobiliario y equipo) 3.3. SATISFACCION DEL CLIENTE En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener "satisfecho a cada cliente" ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotécnica para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercado logos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, como se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente. Beneficios de lograr la Satisfacción del Cliente: Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente: • Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar, por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.. 36 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. • Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio; por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y desconocidos. • Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia; por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado. En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: 1. La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas). 2. Difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes). 3. Una determinada participación en el mercado. Definición de "Satisfacción del Cliente” Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas". Elementos que conforman la "Satisfacción del Cliente” Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está formada por tres elementos: ■ El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió. El rendimiento percibido tiene las siguientes características: - Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.. 37 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. - Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. - Está basado en las percepciones del cuente, no necesariamente en la realidad, - Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. - Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente". ■ Las expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones: • Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. • Experiencias de compras anteriores. • Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas). • Promesas que ofrecen los competidores. En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra. Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado a las actividades de mercadotécnica (en especial, de la publicidad y las ventas personales). En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente: • Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionales.. 38 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(39) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. • Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia. • Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar. ■ Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción: • Productos no alcanza las expectativas del cliente. • Satisfacción se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. • Complacencia se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente. Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal: pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia. racional. (lealtad. incondicional). Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar y entregar después más de lo que prometieron.. 39 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(40) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. CAPÍTULO II DISEṄO DE INVESTIGACIÓN. 40 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(41) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. II.- DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: 2.1.. MATERIALES Y METODOS 2.1.1. POBLACIÓN Para el presente estudio de investigación, la población estuvo constituida por el conjunto. de 1482 usuarios activos que prestan los servicios por la. Cooperativa de Ahorro y Crédito “Parroquia San Lorenzo”. Fuente: C.A.C San Lorenzo (2013): “MEMORIA ANUAL” MUESTRA. 2.1.2.. Dada las características de la investigación se aplicará el muestreo no probabilístico, adoptando el método accidental, considerando como tamaño de muestra a 305 usuarios.. n= z2 (p*q)N______ E2(N-1) + z2 (p*q) Z2 = 95%=1.96 p= 0.5 q= 1-p = 0.5 E2= 0.05 n=. (1.96)2(0.5*0.5) (0.05)2(1482-1) + (1.96)2 (0.5*0.5). n = 305.17 = 305. 41 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(42) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. 2.2.. METODOS Y TECNICAS: METODOS:. 2.2.1.. Para contrastar la hipótesis, utilizamos el diseño descriptivo correlacional la cual se gráfica de la siguiente manera:. M. X. R Y. DONDE: M:. Muestra de socios. X:. Calidad del Servicio. R:. Relación. Y:. Satisfacción de los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito. . Parroquia San Lorenzo. Variable Independiente (X) Calidad del servicio. . Variable Dependiente (Y) Satisfacción de los socios. 42 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(43) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. 2.2.2. TECNICAS 2.2.2.1.. Primaria: . Encuesta: Como instrumento de medición para el trabajo de investigación, se utilizó un cuestionario estructurado, cuya principal característica es que está elaborado por preguntas cerradas. Esto quiere decir que para cada pregunta hay una gama de opciones a elegir.. 43 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(44) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. CAPÍTULO III RESULTADOS. 44 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(45) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. III. RESULTADOS: CUESTIONARIO RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO DE MEDICIÓN. Grafico N° 01. f1. Hace cuanto tiempo es socio o socia de nuestra cooperativa 171. 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0. 1 mes 6 meses. 73. 1 año 24. 1 mes. 24. 6 meses. 2 años 12. + 3 años. 1 año. 2 años. + 3 años. Tiempo. Fuente: Encuesta elaboración propia Interpretación: Según los resultados que muestra el cuadro, podemos apreciar que el 56% de las personas encuestadas llevan más de tres años siendo socios de la Cooperativa. de Ahorro y Crédito Parroquia San Lorenzo, el 24% de los. encuestados llevan más de dos años siendo socios de la cooperativa, el 4%, más de un año, el 8% seis meses y el 8% llevan siendo socios más de un mes.. 45 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(46) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática. Grafico N° 2. Como califica usted el servicio sobre informaciòn por parte de la institución 195 200. f1. 150. Excelente Bueno. 73. 100. Regular. 37. 50. 0. Pèsimo. 0 Excelente. Bueno. Regular. Pèsimo. Calificación. Fuente: Encuesta elaboración propia Interpretación: Según los resultados que muestra el cuadro, podemos apreciar que el 64% de las personas encuestadas consideran que el servicio sobre la información por parte de la institución es buena, el 24% considera que es excelente, el 12%, considera que es regular. 46 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

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