Instituto Politécnico Nacional
ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERIA MECANICA Y ELECTRICA
SECCION DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
PROGRAMA DE POSGRADO EN INGENIERIA DE SISTEMAS
SISTEMA DE CONTROL Y DISTRIBUCION DE PRODUCTOS
DISCOGRAFICOS A NIVEL REGIONAL
TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE:
MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN INGENIERIA DE SISTEMAS
PRESENTA:
LIC. ELBA GUERRERO OLIVARES
DIRECTOR DE TESIS:
M. EN C. EFRAIN MARTINEZ ORTIZ
A G R A D E C I M I E N T O
Agradezco profundamente a mi director de tesis, el maestro
Efraín Martínez Ortíz, quien con paciencia me guió y apoyó en
la elaboración de este trabajo; así como a mis sinodales y
profesores; quienes con gran profesionalismo me guiaron por
el sendero del arduo trabajo hacia la excelencia, tratándome
más como su colega que como su alumna.
A mis padres, Jorge y Elba, quienes me apoyaron en las
decisiones que tomé para estudiar esta maestría y a todos mis
familiares y amigos que de una u otra forma contribuyeron
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I N D I C E
RESUMEN ... 6
SUMMARY... 8
GLOSARIO ... 10
ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS ... 12
INTRODUCCIÓN ... 14
JUSTIFICACIÓN ... 16
OBJETIVO GENERAL ... 18
Objetivos Específicos ... 18
METODOLOGÍA... 19
1. Sistema de Distribución ...22
1.1. La Comercialización ... 23
1.1.1.Objetivos empresariales... 24
1.1.2.El Consumidor ... 27
1.1.3.El Mercado... 28
1.1.4.Los Costos ... 28
1.1.4.1. Funciones que cumplen los costos... 28
1.1.4.2. Tipos de Costos ... 30
1.1.5.Variables de Decisión ... 31
1.2. Logística ... 31
1.3. Concepto de Distribución... 32
1.3.1. Importancia de la Distribución... 33
1.3.2. Objetivos de la Política de Distribución ... 34
1.3.3. Funciones de la Distribución ... 36
1.3.4. Importancia de la Plaza en la Distribución ... 37
1.3.4.1. Objetivos de la Plaza ... 39
1.3.5. Características de la Distribución ... 42
1.4. Distribución Física... 48
2. Modelado del Sistema ...50
2.1. Planteamiento... 51
2.1.1. Características de la Producción ... 61
2.2. Modelo de Distribución ... 65
2.3. Modelo Matemático ... 67
2.4. Definición de las Variables del Modelo ... 68
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3. Aplicación del Algoritmo de Solución ...71
3.1. Algoritmo de solución ... 72
3.2. Operación del algoritmo de solución... 74
3.3. Interpretación y análisis de la solución ... 79
3.4. Sensibilidad... 84
4. Conclusiones y Recomendaciones ...86
4.1. Conclusiones ... 87
4.2. Recomendaciones a la Empresa... 90
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...112
Referencias... 113
Bibliografía ... 113
Direcciones en Internet... 114
APÉNDICE A: Formatos de la Empresa ...116
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R E S U M E N
El presente trabajo de tesis se desarrolló en una empresa disquera; en la que se diseñaron alternativas operativas viables en costo, al problema de la deficiente y costosa operación de distribución física de producto terminado, a los diversos puntos donde se encuentran sus clientes.
La empresa, se encuentra en la actualidad, operando desde la ciudad de Durango, siendo su principal giro, la producción, elaboración, distribución y venta de fonogramas a toda la Republica mexicana y algunos países de Latino América.
Sus costos actuales promedio de operación de distribución son de cuatro millones de pesos y al analizar su actual sistema de operación y control, se detectaron grandes oportunidades de desarrollo y mejora de todo el proceso de distribución, mediante el análisis de diversos modelos, seleccionando el más apropiado para este tipo de operación logística, y aprovechando la plataforma existente en dicha empresa, se buscó optimizar su cobertura de mercado en tiempo y costo, aplicando la técnica de investigación de operaciones, conocida como modelo de transporte seleccionado para ello, el denominado algoritmo del árbol mínimo, por la facilidad del método en su operación e interpretación, ya que los usuarios del mismo, no requerirán de conocimientos avanzados de sistemas; tanto para su operación, como en su programación, pues este algoritmo se puede manejar desde la plataforma de Excel.
Proporcionando con esto, un modelo accesible a las pequeñas y medianas empresas, tanto en costo de adquisición, como en costo de instalación y operación: Empresas que por su actividad preponderante, requieran de situar sus productos terminados en diferentes lugares geográficos, como estrategia para el crecimiento en la cobertura de su mercado.
Los datos arrojados por la aplicación del algoritmo en la empresa que se analiza en este trabajo de tesis fueron que:
Si la distribución se hace desde la ciudad de México, se abaten los costos correspondientes en un 65%, guardando la característica de distribución centralizada, como la actual desde Durango.
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S U M M A R Y
This thesis work was developed in a Records company; where viable operative cost alternatives has been designed, to the problem of the deficient and expensive operation for the physical end product distribution to the different points where their clients are.
The company, at this moment is operating from the city of Durango, being its main activity, the Discs production, manufacture, distribution and sales to all the Mexican Republic and some countries in Latin America.
Their current distribution operation costs average are four million of Mexican pesos and analyzing their actual operation and control systems, great opportunities were detected, for development and improvement of all the distribution process by means of the analysis of diverse models, selecting most appropriate for this type of logistical operation, and taking advantage of the existing platform in this company, the project looked for optimize its market coverage in time and cost, performing the technique of operations investigation, well-known like model of transport, selecting for it the denominated algorithm of the minimum tree, due the friendly use of the method, its operation and interpretation since the users will not require an advanced of systems knowledge; as much in its operation, or the programming, because this algorithm can be handled from Excel platform.
Providing with this, an accessible model to the small and medium companies, as much in acquisition cost, like in cost of installation and operation: Companies that by their preponderant activity, they require to locate its end products in different geographic places, like strategy for the growth in the cover of its market
The obtained data by the application of the algorithm in the company that is analyzed in this thesis work were that:
If the distribution comes from the Mexico City, the corresponding costs are lowered in a 65%, keeping the centralized distribution characteristic, like the present one from Durango.
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G L O S A R I O
•Micro-ambiente: Entorno y afectación dentro de la misma empresa.
•Macro-ambiente: Entorno y afectación por factores externos a la
Empresa.
•Sistema: Conjunto de cosas o partes coordinadas según una ley, o que,
ordenadamente relacionadas entre sí, contribuyen a determinado objeto
o función.
•Modelo: Lo que ha de servir de objeto de imitación. Esquema teórico de
un sistema o realidad compleja que se elabora para facilitar su
comprensión y estudio.
•Proceso: Conjunto de las fases sucesivas de un fenómeno o de una serie
de fenómenos.
•Distribución: Conjunto de procesos y actividades gracias a los cuales un
producto llega al consumidor.
•Marketing: Mercadotecnia. Conjunto de técnicas comerciales para hacer
más rentable un producto.
•Packaging: Empaquetado – empacado. Materiales que forman la
envoltura y armazón de los paquetes.
•Stocks: Inventarios. Asiento de los bienes y demás cosas pertenecientes
a una persona o comunidad, hecho con orden y distinción.
•Estrategia Totalizadora: Estrategia empresarial incluyente donde todas
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•Zonificación: División por zonas territoriales.
•Mix comercial: Mezcla en mercadotecnia (Precio, Plaza, Producto y
Publicidad).
•Lista de Picking: Lista de recolección. Identificación del material a ser
recolectado y preparado para envío.
•Packing Slip: Lista de empaque, material a ser enviado.
• Bill of Landing: Documento acordado entre distribuidor y transportista
que identifica el material en tránsito.
•Advance Ship Notice: Notificación de envío.
•Cross-Border Shipping: Envío a través de frontera.
•Free on Board (FOB): Termino Incoterms 2000, de acuerdo a las normas
internacionales de libre comercio, que establece el punto de transferencia
del título de propiedad, “libre en puerto”.
•E-business: Comercialización por medios electrónicos basados en la
comunicación vía Internet.
•B2B: Business to Business, comercialización por medios electrónicos entre empresas.
•B2C: Business to Consumer, comercialización por medios electrónicos entre empresa y el consumidor final.
•Collaborative Planning: Sistema de planificación enfocado en eliminar
las deficiencias en una cadena de suministro.
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INDICE DE FIGURAS Y TABLAS
FIGURAS:
Num. Nombre Pág.
1 Visión Sistémica Global 21
1.1. Elementos de la Comercialización 23
1.2. Proceso de Comercialización 24
1.3. Proceso Productivo de la Empresa 25
1.4. Obtención de Objetivos 25
2.1. Sistema de Distribución Actual 52
2.2. Proceso de Distribución 53
2.3. Proceso de Compra 54
2.4. Proceso de Recepción 56
2.5. Proceso de Venta 57
2.6. Porcentaje de Demanda por Zona 64
2.7. Comparación de Modelos de Distribución 66
2.8. Variables del Sistema Actual de Distribución 68
3.1. Sistema Tentativo Inicial de Distribución Descentralizada 80
3.2. CDR´s Alternativos a Distrito Federal 81
3.3. Sistema de Distribución Óptima 82
3.4. CDR´s Alternativos para Zona Norte 85
4.1 Pedido Perfecto 91
4.2. Proceso de Pedidos y Distribución 92
4.3. Priorización de Pedidos de Clientes 94
4.4. Personal Capacitado 98
4.5. Organización de Almacén 100
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4.7. Nueva Tecnología Basada en Internet 106
4.8. Índice de Norma ISO 9001-2000 108
4.9. Modelo de Excelencia Empresarial 109
4.10 Modelo Integral de Calidad 110
TABLAS:
Num. Nombre Pág.
2.1. Demanda por Entidad 62
2.2. Demanda por Zona 63
3.1. Zonificación de Estados 76
3.2. Distribución Tipo ABC 77
3.3. Demanda de Productos por Estado 84
4.1. Empresas Fundadoras de EFQM 109
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I N T R O D U C C I Ó N
Desde tiempos inmemorables en guerras que marcaron el destino de Naciones y Continentes, el hacer llegar a un punto específico en un momento determinado los pertrechos, alimentos y dinero ha sido el reto de grandes estrategas como Napoleón, Carlo Magno, Patton y demás generales, que sin saberlo edificaron los cimientos de lo que en la actualidad se conoce como logística.
La logística se encuentra presente en prácticamente todas las actividades comerciales de este mundo moderno, debido a la globalización de los mercados, cada día, vemos más productos que se elaboran en una parte determinada del mundo y son entregados en prácticamente todos los puntos cardinales de nuestro planeta.
Dentro de este fluir de productos, la parte que ha tomado mayor relevancia ha sido la información; esto significa que más importante aún que la llegada del producto a un destino específico, es el arribo oportuno de toda la información referente al producto, medio de envío, costo, etc.
En las grandes Metrópolis, el incremento de la población y por consiguiente del consumo general de bienes y servicios, ha surgido la necesidad de concentrar dichas mercaderías en puntos estratégicos de las grandes urbes, desde donde se envían a lugares para que el público en general los pueda adquirir, a este proceso se le llama distribución,
mediante el cual los fabricantes de productos de consumo popular, hacen llegar a su mercado definido sus artículos, pasando a través de una cadena de distribución que se encuentra diseñada con transporte, almacenes, áreas de empaque, etiquetado y sobre todo información; mediante la cual, se sabe con exactitud en donde se encuentra el producto.
Esta cadena de distribución tiene la finalidad de ubicar al más bajo costo posible el producto a comercializar, en el momento más adecuado y buscando cada día abarcar mayor mercado potencial.
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Las condiciones actuales que se viven en el mundo con la globalización de la economía, han involucrado a nuestro país en este nuevo orden económico-social, con las ventajas y las desventajas derivadas de la liberación de fronteras en el comercio.
Esta situación involucra una nueva forma de entender y manejar los aspectos de la producción y de la comercialización de los productos entre los países.
De esta manera la sociedad moderna se enfrenta a cambios en el orden político, económico y social, como consecuencia, los directivos deberán desarrollar estrategias innovadoras y estructuras orgánicas flexibles, en el manejo de las empresas competitivas.
Los administradores actuales tienen que tener una visión clara acerca del ambiente en que se desenvuelven las empresas y de lo que un empresario desearía que su empresa fuera en un futuro más o menos próximo.
La distribución; entendida como la difusión de productos comerciales mediante la cual el fabricante entrega el producto a través de los distintos canales al mercado minorista para su venta y consumo final, es una actividad de mercadotecnia que engloba la labor de venta y servicio al cliente, dentro de sus diferentes áreas.
En este trabajo nos enfocaremos al proceso de distribución física del producto; que es la encargada del flujo físico del producto terminado desde la fábrica al cliente dependiendo de la integración con el resto de las actividades de mercadotecnia, como son: la previsión de ventas, planificación de la producción, transporte, almacenamiento, reparto, proceso de pedidos y servicio al cliente.
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J U S T I F I C A C I Ó N
Una cruda realidad en el mercado de música en general, es la que cada día, es mas y mas notoria la aparición de producto "pirata" a precios que oscilan entre el 15% y el 30% del precio del producto original. Esto sucede por el hecho que dichas copias apócrifas no pagan regalías, atentando con esto el patrimonio de los artistas y autores; y con la aparición de los quemadores de CD's, la ventaja existente en las compañías productoras en lo referente a la calidad del producto, se ha reducido al mínimo, ya que la tecnología actual, reproduce digitalmente cualquier CD con óptimos resultados de definición de sonido.
Adicionalmente a esta situación, se ha descubierto la presencia de este producto "pirata" en plazas donde las empresas productoras todavía estaban considerando el nombrar un distribuidor exclusivo para su Sello; Esto sucede por el fehaciente hecho de que la inversión necesaria para producir un CD "pirata" es sumamente baja, y solo requieren de tener un disco original que les servirá de master.
En base a estos hechos, la empresas productoras de música, se han dado a la tarea de eficientar todos sus procesos relacionados con producción y distribución de su producto, para así, abatir los galopantes costos crecientes, que son el quinto caballo del Apocalipsis para las empresas productoras de música.
La Producción de las canciones y la música, la maquiladora y la Distribución de los productos a los clientes requiere mucha organización y eficiencia para que todo resulte correctamente y sin errores, ya que cada equivocación representa un incremento del costo.
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La distribución es quizá la variable más compleja del sistema empresa, dado la cantidad de integrantes que la componen y porque a través de ella se define, en el campo, la estrategia totalizadora que la empresa haya implementado para alcanzar el éxito.
Durante mucho tiempo se ha confundido a la distribución con el transporte, que en realidad es sólo una función de ella; ya que la Distribución abarca el situar en un lugar especifico, material, recursos económicos y humanos. Lo mismo ha sucedido con la gestión de ventas o con la gestión de inventarios; sucede que la Distribución abarca a todas estas herramientas de mercadotecnia y muchas más, transformándose en una variable empresarial absolutamente integral y activa, la que debe conocerse con detenimiento para poder utilizarla en toda su dimensión.
Con la elaboración de este trabajo se pretende realizar un adecuado uso de las herramientas que son parte de la distribución mediante la aplicación del modelo de optimización lineal, asignación y flujo de redes, obteniendo de esta forma un sistema de distribución físico que resuelva mejor las variadas necesidades de una empresa discográfica, la cual, no tienen a la mano las técnicas que existen para hacerlo, obteniendo de esta forma las ventajas comerciales que le ayuden a seguir en el mercado como una empresa competitiva.
Una característica típica de las disqueras, es que la inmensa mayoría de sus colaboradores son del área musical, teniendo una aportación insuperable a la visión de las empresas; pero con esta característica, son inmensamente deficientes en áreas como Distribución.
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0BJETIVO GENERAL
Desarrollar un sistema de Distribución Física óptimo de
productos discográficos utilizando modelos de transporte.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
•
Utilizar el modelo de transporte para determinar las rutas
óptimas, con lo cual se podrán evitar los errores de
decisión, proveyendo a la empresa de un control real
de sus embarques y una sustancial reducción de costos
al eliminar los fletes en falso y los pagos por servicio
extraordinario; trayendo con esto, una sanidad real a las
finanzas de la empresa.
•
Desarrollar dos modelos: Centralizado y Descentralizado y
de esta forma ofrecer dos plataformas diferentes de
operación del sistema de distribución.
•
Realizar un análisis comparativo entre el modelo actual de
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M E T O D O L O G Í A
La metodología que se escogió para la realización de este trabajo, es la metodología de la investigación de operaciones que es la aplicación del método científico a los problemas de difusión en las empresas.
Para la mejor comprensión de esta metodología, explicaremos el método científico:
El propósito de la ciencia es la predicción eficiente de las consecuencias que puedan tener determinadas acciones o fenómenos o descubrir las reglas o modelos que afectan la resultante de las mismas acciones o fenómenos.
Constituyen una manera eficiente de predecir el comportamiento futuro de los fenómenos observados, preservar la experiencia acumulada del ser humano, enriquecerla, comunicarla y en el caso de la investigación de operaciones enseñarla.
La ciencia utiliza el método científico, el cual es un proceso continuo de observación, desarrollo de reglas para escribir tanto la observación pasada como la futura, la predicción de la observación futura, reiniciándose nuevamente el ciclo; conforme el ciclo se repite van mejorándose la reglas de predicción y evoluciona la capacidad para aplicar de manera más eficiente el método científico,
Las reglas para predecir el comportamiento futuro se representan en un modelo. El concepto del modelo juega un papel central en la investigación de operaciones, tal como ocurre en otras ciencias. Un modelo es una representación de la realidad que sirve como herramienta para predecir los acontecimientos futuros. Una característica común a todas estas herramientas es la ventaja de su fácil aplicación, pero se sacrifica alcance y generalidad, ya que el modelo se diseña para responder a preguntas específicas, demostrando excelentes resultados en la aplicación de investigación de operaciones en la solución de problemas complejos de logística.
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El trabajo central de la investigación de operaciones está constituido por la toma de decisiones con respecto a los problemas que requieren un análisis o investigación más profunda en las organizaciones y así tomar la decisión adecuada.
La metodología de la investigación de operaciones está organizada en un marco de ocho pasos para la toma de decisiones e incorpora la metodología científica[1]. Aclaremos que este esquema no debe
considerarse como un conjunto rígido de pasos que se inician en un punto y se siguen secuencialmente uno a uno hasta su extremo, en todo tipo de problemas; no necesariamente se debe observar el total de los pasos para algunos problemas, los cuales se presentan a continuación:
1. Reconocer la necesidad: Es aceptación de que es necesario emprender alguna acción.
2. Formular el problema: Traducir la necesidad percibida en la formulación explícita de una situación con problema y plantear las alternativas de solución.
3. Construir el modelo: Diseñar una réplica matemática o representación del problema.
4. Recolectar datos: Serán los que utilice el modelo para reflejar las condiciones reales del problema.
5. Resolver el modelo: Operar con los datos de entrada para resultados.
6. Validar el modelo y hacer análisis de sensibilidad: Probar el modelo para asegurarse de que sea válido y los posibles resultados al alimentar el modelo con datos estimados.
7. Interpretar los resultados y las implicaciones: Examinar ampliamente las soluciones del problema a la luz de los resultados del modelo.
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APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA EN EL TRABAJO DE TESIS.
En los capítulos 1 y 2, se desarrollan los primeros cuatro pasos de la metodología, ya que en el capítulo 1 se da un marco teórico de lo que es la distribución, lo cual nos permite detectar mejor la necesidad de optimizar el sistema de distribución de la empresa que se analiza en el capítulo 2, posteriormente en el mismo se realiza el planteamiento del problema, la construcción del modelo y la recolección de datos necesarios para la solución del problema.
En el capítulo 3, se procede a la resolución del modelo mediante la aplicación del algoritmo que resuelve satisfactoriamente las necesidades de dicho modelo, validándolo de esta forma y posteriormente haciendo su análisis de sensibilidad.
Finalmente, el último paso de esta metodología se reflejan las conclusiones y recomendaciones del trabajo a modo de sugerencias para la empresa, dado que las limitaciones técnicas de tiempo no nos permiten aún llevarlo a la práctica.
A continuación se muestra una visión sistémica global del trabajo de tesis.
VISION SISTEMICA GLOBAL
Entorno de Adquisicion de la Materia Prima
Medio Ambiente General
AREA 1 AREA 2
AREA 3
Empresa
Área de
Ventas Distribución
PV 1
AREA N
Colocación en Puntos de
Venta
PV 2 PV 3
PV N
1.1. LA COMERCIALIZACION
La comercialización es, fundamentalmente un fenómeno de comunicación en el cual se conjugan los siguientes elementos:
1. La empresa productora. 2. El consumidor.
3. El mercado.
Todos ellos se encuentran insertados en lo que llamamos micro ambiente, que es el contexto natural particular donde se desenvuelven las interacciones de los elementos mencionados.
Este micro ambiente a su vez se encuentra inmerso en un macro ambiente general que funciona como marco regulador del anterior conformado por la tecnología, la cultura, economía, legislación.
EMPRESA CONSUMIDOR MERCADO
ECONOMICO
TECNOLOGICO
CULTURAL LEGAL
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
Figura 1.1. Elementos de la Comercialización
Estas variables tienen incidencia directa sobre todo aquello que suceda en el micro ambiente.
Estas variables se denominan como incontrolables por parte de la empresa, pues, está expuesta a sufrir consecuencias producidas por las alteraciones que pudieran ocasionarse en cualquiera de las variables del macro ambiente el cual está conformado por las siguientes variables:
1. Tecnología 2. Cultura 3. Economía 4. Legislación
Estas variables tienen incidencia directa sobre todo aquello que suceda en el micro ambiente.
PRODUCTO
ECONOMICO
CULTURA LEGAL
TECNOLOGICO
PROMOCION
$ PRECIO
PLAZA EMPRESA
CANALES DE DISTRIBUCION
CONSUMIDOR
RETROALIMENTACION
Figura 1.2. Proceso de Comercialización
Algunas teorías de mercadotecnia denominan a tales variables como incontrolables por parte de la empresa. Definiendo, por lo tanto, que toda empresa integrante del Micro ambiente está expuesta a sufrir consecuencias producidas por las alteraciones que pudieran ocasionarse en cualquiera de las variables del Macro ambiente.
1.1.1. OBJETIVOS EMPRESARIALES
Toda empresa productora debe tener entradas de elementos con los cuales realizará el proceso productivo correspondiente que dará origen al producto terminado, el cual deberá transformarse en el bien a comercializar y así la empresa lograr los objetivos empresarios básicos.
PRODUCTO TERMINADO ENTRADAS SALIDAS
EMPRESA
Figura 1.3. Proceso Productivo de la empresa
La empresa deberá contar con una estrategia basada en objetivos empresariales básicos planteados por la estrategia , la cual estará a su vez conformada por tácticas que le permitan lograr sus objetivos.
¿Qué queremos?
¿a objetivo dónde desea llegar?
¿Cómo lo hacemos?
PLANIFICACION
¿De qué forma y dónde?
Estrategias
Tácticas
Figura 1.4. Obtención de Objetivos
Los distintos objetivos perseguidos en una empresa podrán agruparse en cuatro grandes categorías:
1. Objetivos de rentabilidad: Surge de la búsqueda no de una ganancia absoluta máxima, si no de un rendimiento tan elevado como sea posible, de los propios fondos.
2. Objetivo de Prestigio y Poder.
a) Expansión de la Empresa. Aumento de la cantidad de negocios o absorción de otras sociedades.
b) Lucha contra la competencia. Aumento del programa de participación del mercado; acrecentamiento o extinción de la competencial, penetración en nuevos mercados, prestigio social, político o científico.
3. Objetivo de permanencia en el tiempo. La empresa debe tratar de estabilizarse y proyectarse al futuro.
4. Objetivo de servicios a la comunidad. Objetivos socioeconómicos, tales como la creación de nuevos empleos, industrialización de una región, etc.
Por otra parte, la estrategia sólo puede definirse en función de un objetivo y consiste en la repartición y sensata aplicación sobre el conjunto de operaciones de los medios de acción disponibles, de forma tal, que permite prevenir o contrarrestar de la mejor manera posible las probables iniciativas del adversario y asegurar los objetivos de la compañía.
Los principios de la estrategia dependen del sentido común y estarán vinculadas a tres aspectos generales:
1. Adaptación de los medios a las fines (y viceversa). 2. Libertad de acción.
3. Economía de las fuerzas.
Las estrategias se llevan a cabo sólo si la investigación e interpretación de la información y la apreciación de espacio–tiempo correcto son utilizadas a fondo.
A este inteligencia hay que agregar cualidades importantes para la concepción estratégica, estas son:
♦ Claridad y amplitud.
♦ Realismo.
♦ Creatividad.
♦ Previsión.
♦ Síntesis.
Con estas armas desarrollamos la táctica que consistirá en la disposición razonable dentro del espacio y tiempo disponible y limitados, de los hombres y las armas con que se dispone, teniendo en cuenta siempre las reacciones del adversario y los ataques de la competencia.
Ahora bien, la empresa que desee obtener sus objetivos debe estar orientada al mercado que está compuesto por consumidores, por lo tanto la empresa deberá orientarse hacia el consumidor.
Esto se logra a través de las investigaciones de mercadeo que pueden ser de tipo cuantitativas o cualitativas.
Por intermedio de los paneles de consumidores, denominados “paneles motivacionales”, la empresa puede averiguar los hábitos de consumo y preferencia de los consumidores.
Esta herramienta de Mercadotecnia es básica para conocer:
1. Qué producto quiere el consumidor. 2. Cómo lo quiere consumir.
3. Dónde lo puede adquirir.
4. Cuánto está dispuesto a pagar por él.
Una vez obtenidos todos estos datos, la empresa realiza un Análisis de factibilidad productiva acerca de ese producto que desea el consumidor.
Debe ser positiva la factibilidad de producción para comenzar el proceso denominado desarrollo de producto.
1.1.2. EL CONSUMIDOR
Todos somos consumidores de distintos tipos de productos, todas las personas poseen ciertas características de consumo que se ven reflejadas en su comportamiento como consumidores. Este comportamiento tiene como factor dinámico a la motivación de compra, y éste tiene su origen en los aspectos psicológicos del individuo. El ser humano busca permanentemente satisfacer sus deseos interiores. El acto de compra es una de las tantas formas a través de las cuales trata de lograr dicha satisfacción[2]. El consumidor no compra, si no que cree recibir en contra
prestación al dinero una cierta cantidad de satisfacciones reales o imaginarias, que podemos calificarlas en:
♦ Puntuales.- Unidas a la naturaleza misma del producto, ejemplo: Ingestión de alimento a la saciedad de hambre.
♦ Imaginario. A veces son mas importantes que las anteriores, el individuo justifica su compra identificándose con lo que ha comprado.
♦ Psicólogo. Inferencia de la compra en el ámbito del inconsciente tratando de lograr, satisfacción de prestigio social, poder, etc.
1.1.3. EL MERCADO
El consumidor no es un ente estático, por el contrario es un factor absolutamente dinámico que generalmente va en busca del producto que considere necesario para satisfacer su deseo.
Por otra parte, la Empresa productora debe necesariamente conectarse con los consumidores elegidos como blanco de mercado para satisfacerlos y obtener para sí el logro de sus objetivos empresarios. Se produce de este modo un acercamiento físico entre Empresa y consumidor en el lugar denominado mercado a través de los llamados canales de distribución.
La empresa productora presentará su oferta al mercado utilizando la Estrategia de Distribución que haya considerado viable para llegar a los canales de distribución, quienes cumplirán la función de nexo necesario para conectar a la empresa con el consumidor final que también ha concurrido al mercado para poder adquirir al satisfactor deseado. Una acertada definición de mercado considera que: “ Un Mercado es el lugar o situación en que los compradores y los vendedores compran y venden bienes, servicios y recursos. Hay un mercado para cada artículo, servicio o recurso que se compran y venden en la economía”.[3]
1.1.4. LOS COSTOS
La eficiencia de un programa de mercadotecnia no puede valorarse únicamente en función de las ventas o la participación de mercado. La información detallada y clasificada de los costos puede revelar oportunidades para destinar correctamente las utilidades. La información de costos puede ayudar a descubrir cuáles son los productos, clientes y territorios menos productivos, y estimular una pronta acción correctiva. Por otra parte, es importante esta información para tomar decisiones acertadas sobre precios.
1.1.4.1. FUNCIONES QUE CUMPLEN LOS COSTOS
1. Permiten conocer los resultados económicos
Ante todo es necesario definir el resultados económico como la diferencia entre las ventas y el costos total, independientemente de consideraciones financieras, tales como si las ventas han sido cobradas íntegramente o si los costos han sido pagados en su totalidad. Es necesario contar con un
sistema de costos racional para determinar correctamente el resultado económico, que de otra forma carecería de validez.
2. Permiten valuar las existencias
Toda empresa productiva en marcha conserva en sus inventarios materia prima, productos en proceso de elaboración y productos terminados, que, mediante un sistema de costos eficiente, pueden ser valuados (en términos monetarios) en cualquier momento. Es decir, es posible conocer el estado del inventario en cualquier momento del proceso productivo.
3. Permiten el control de la empresa
Todo sistema de costos que está integrado a un presupuesto general permite el control de todas las áreas de la empresa, incluyendo las que a primera vista están exentas de dicho control, normalmente se establecen niveles de gastos que cada responsable del centro de costos debe convalidar, y durante el desarrollo de la gestión se controlarán los desvíos que, respecto de ese presupuesto, tienen los costos reales. La idea no es que las estimaciones se cumplan exactamente, sino dar un marco de referencia para controlar los desvíos y analizar sus causas.
4. Permiten determinar el precio de venta.
Si bien es cierto que es el mercado el que da los lineamientos para la fijación del precio de venta, es evidente que el conocimiento del costo de ese producto será de utilidad para determinar el precio, para decidir permanecer o no en el mercado o si el producto merece mayor atención o mayores inversiones de promoción y/o publicidad.
El costo desde el punto de vista económico es el total de insumos necesarios, expresados en dinero, que se precisan para lograr un artículo determinado.
Expresado de otra forma, el costo es todo sacrificio económico destinado a obtener una utilidad.
La contabilidad de costos es una rama de la contabilidad general que registra los desembolsos del sector fabril, de servicios y comercial de una empresa con el fin de que puedan medirse, controlarse e interpretarse los resultados de cada uno de ellos a través de la obtención de costos
unitarios y totales, con el propósito de contribuir al control de las operaciones y facilitar la toma de decisiones.
En la contabilidad de costos se registran operaciones tales como almacén de materiales, producción en proceso, almacén de productos terminados, costos de entrega.
1.1.4.2. TIPOS DE COSTOS
A) Costo de producción
Es el valor del conjunto de bienes y esfuerzos que deben consumir los centros fabriles para obtener un producto terminado, en condiciones de ser entregado al sector comercial. Cuando en el costo de producción se incluye, la rentabilidad que otorgaría el capital invertido, si fuera destinado a otro sector, estamos hablando del costo técnico-económico.
El costo de producción agrupa todas las erogaciones que realiza una empresa para fabricar un producto en el sector industrial. El sector abarca el ámbito comprendido entre el departamento de compras y la puerta del almacén de productos terminados. De allí en más, comienzan los desembolsos del sector comercial.
Los elementos que contribuyen el costo de producción son materias primas, mano de obra y costos de fabricación o carga fabril.
Las materias primas o material directo agrupan todos aquellos elementos físicos que es indispensable consumir o transformar durante el proceso de fabricación del artículo, de sus accesorios y su packaging. Son costos directamente proporcionales a la producción obtenida. Por ejemplo, en una fábrica de muebles, la madera, los tornillos, la cola, los herrajes, etc., otro ejemplo es el combustible consumido en las plantas generadoras de energía o fuerza motriz. La mano de otra representa el valor del trabajo realizado por los operarios que contribuyen, directa o indirectamente, al proceso de transformación de la materia prima.
Los gastos de fabricación son las erogaciones que necesita realizar una sección para el logro de sus fines. Salvo contadas excepciones, son adjudicados exactamente por unidad de producto, por lo que deben ser absorbidas por la totalidad de la producción del centro fabril.
b) Costos comerciales
Son las erogaciones ocasionadas por las diferentes formas de despacho. Se incluyen todos los costos de venta, distribución, comunicación y administrativos que tengan lugar para llevar el producto al consumidor. El límite está en si el traslado del producto corre por cuenta de la empresa vendedora o del cliente comprador. El importe resultante de sumar el costo de producción y los de comercialización se denomina costo total de venta.
1.1.5. VARIABLES DE DECISION
La empresa posee variables que son controladas desde su órbita empresarial. Son variables de decisión.
McCarthy [4] las definió como “las cuatro p”.
a) Producto.- Es el producto intrínseco más su imagen
b) Precio.- Variables a considerar para determinar el precio al que el producto se ofrecerá en el mercado.
c) Publicidad y Promoción.- Su objetivo es lograr la venta del producto o al menos, la demostración de los atributos que el mismo posee.
d) Plaza.- Es aquella que se le llama Distribución, porque es aquel lugar donde se decida llevar a cabo la acción comercial en la que se conecte al productor con el consumidor.
1.2. LOGÍSTICA
Interpretamos como tal toda la operatoria que hace posible que los productos realicen el tránsito desde el almacén de productos terminados hasta el punto de venta o el consumidor final.
En esta operatoria intervienen los stocks, fletes, el sistema de distribución física a utilizar( camión, tren, avión, barco, correo). Cada una de las diferentes alternativas tendrá que formar parte de aquello que denominamos estrategia integrada de comercialización.
La entrega de los productos, hoy día, está en manos de especialistas que son los que van a estudiar y definir cuáles son los modos, medios y sistemas a utilizar.
Del mismo modo, este especialista será quien deberá estudiar la posibilidad de disponer de depósitos de productos desde donde se pueda despachar mercadería con rapidez y haciendo que el producto llegue al
consumidor final sin deterioro alguno, tanto de su contenido como de su envase[5].
1.3. LA DISTRIBUCIÓN
CONCEPTO
La enorme complejidad que presentan los mercados dentro de los actuales mecanismos de funcionamiento de la economía obliga a elegir cuidadosamente la forma de comercialización de cada producto y los distintos caminos que puede seguir hasta llegar al destinatario o consumidor. Ante la competencia que deben afrontar las empresas, la creación de sistemas o canales de distribución propios, o la utilización de los ya existentes más adecuados al producto que se desea vender, es hoy una decisión clave.
Prácticamente no existen mercados donde los productores y consumidores no se encuentren alejados y psicológicamente, por lo tanto es inevitable para algunas empresas recurrir a distintos tipos de intermediarios para poder lograr el encuentro entre la demanda y la oferta. En muchas oportunidades una empresa productora posee decisión y eficiencia en su sistema productivo, pero no tiene resuelta su distribución, ya sea porque sus recursos humanos no son idóneos en ese complejo tema, o bien porque por decisión política asume la elaboración del producto pero no desea abocarse a la distribución y prefiere otorgar el control de esta variable a otros organismos externos a su estructura en pos de lograr una distribución eficiente.
Esta es una decisión muy importante para la empresa, dado que a través de la misma perderá parte del control sobre algunos aspectos de la comercialización en función de las tareas inherentes que ha decidido no realizar directamente.
Por otra parte, la presentación de la oferta por parte de intermediarios especializados que concentran diversas líneas de productos elaborados por distintos productores abaratan costos a dichas empresas y favorecen la conexión en los consumidores ya que reducen la cantidad de contactos que se establecen, combinando mejor la oferta general, que obtiene de este modo mayor homogeneidad y brindando un servicio de mejores características, porque el intermediario se encuentra generalmente más cerca del consumidor, por ende conoce mejor sus necesidades, plazos de
entrega, frecuencia de compra y hasta puede ofrecer un servicio de posventa.
En definitiva podríamos definir la distribución como todas aquellas decisiones y actividades que desarrolla necesariamente una empresa para lograr la transferencia de los productos que elabora desde su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo, no siendo significativo el número de intermediarios que intervengan.
1.3.1. IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
Normalmente se tiende a efectuar la descripción de un producto a través de sus características organolépticas (color, sabor, tamaño, forma) y por su packaging.
Sin embargo es más que eso, porque el producto no existe si no posee ubicación geográfica ni oportunidad disponible para su consumo.
La necesidad de colocar el producto al alcance del consumidor final afecta a todos los productores de bienes que participen en mercados desarrollados o incipientes.
Pero pareciera que los consumidores no se preocupan por esta cuestión, como si le restaran importancia, en realidad hacen bien en no preocuparse, dado que éste no es su problema. Los productores deben resolverlo.
La distribución de un producto es un proceso adicional a su fabricación, que agrega un valor fundamental al mismo y donde los errores general altísimos costos de oportunidad (pérdida de ventas), financieros (inmovilización de stocks, tránsito y depósitos) y de operación (reflujos, obsolescencia de mercadería y movimientos inoportunos).
La Distribución debe ser eficaz, pero para poder controlarla se debe conocer qué es lo que hay que controlar.
En definitiva, la naturaleza esencial de la Distribución es el flujo de productos. Esto es lo que hay que controlar.
La distribución juega un papel importantísimo en el “Marketing Mix”; veamos por qué:
a) La organización comercial, así como el número y la clase de órganos de venta, será distinta según se utilice venta directa o indirecta, y según la distribución sea selectiva o exclusiva.
b) La decisión de precios se verá condicionada por la clase de colaboración establecida con los intermediarios.
c) La publicidad será distinta y condicionada por el grado de colaboración establecida con los intermediarios.
d) Factor de gran importancia es el elevado grado de permanencia de las decisiones fundamentales de la distribución. Es relativamente fácil cambiar la política de precios, publicidad o promoción, condiciones de pago o entrega, pero efectuar un cambio de la distribución es bastante más complejo, ya que cualquier decisión se agrava por la evolución constante de las formas de comercio.
La concentración que van produciendo grandes unidades comerciales con mayor capacidad de compra y financiación.
Fabricantes más grandes que ha asumido la función de distribución y su control.
A pesar de los cambios pueden aparece nuevos productos que no encajan en los actuales canales o a realizar esfuerzos insólitos de introducción de nuevo producto.
1.3.2. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Entre la diversidad de objetivos que pueden perseguirse en el campo de la distribución, se destaca uno que es colocar todo el volumen de producción en el mercado. Obviamente, esto es una expresión de deseo empresario porque son escasas las empresas que se encuentran en tan privilegiada posición. Existen factores del macro ambiente que permanentemente alteran el equilibrio necesario para que esta situación sea perdurable. De todos modos, como objetivo a lograr la empresa debe tenerlo siempre en consideración y debe aprovechar al máximo las posibilidades que se le presenten.
Asimismo, existen otros objetivos que son sumamente importantes, a saber:
Imagen de marca y/o empresa
La Distribución es, quizás, el principal factor de formación y concepto de imagen y prestigio de la marca de un producto y de la empresa que lo produce. El consumidor asignará confianza e importancia creciente al producto si cada vez que lo desea puede acceder a él.
Los comerciantes cumplen un rol fundamental en esta etapa del proceso y asignarán espacio de exhibición al producto que cumpla con sus expectativas de rotación y que lo satisfaga en cuanto a la frecuencia de abastecimiento para tal fin. El comerciante termina desechando a aquella empresa que posee una distribución deficiente.
La calidad, el precio y la exclusividad de un producto (en definitiva, su posicionamiento), también se mide por el punto de venta donde se lo encuentre.
Segmentación del mercado
Es una consecuencia de la Estrategia Totalizadora que la empresa quiera llevar a cabo para el posicionamiento del producto en cuestión.
La penetración del mercado se realizará en función de ello y estos objetivos pueden llegar a condicionar el sistema de distribución puesto que un elevado grado de penetración primaria propone formas de ventas más directas. Por otra parte cada segmento del mercado posee características propias, a veces asociadas y otras no, acerca de su sistema de distribución.
Lealtad a la marca
Esto es básico cuando se trata de consumo, la falta de presencia del producto en suficientes puntos de venta atenta negativamente contra el mismo, dado que repercute desfavorablemente en los hábitos de compra de los consumidores, quienes se sienten defraudados y eligen productos sustitutos.
El esfuerzo que debe realizar posteriormente es mayor y puede llegar a tener que incluir a variables tales como precio y/o publicidad para recuperar a sus naturales consumidores.
Potenciación de la inversión inicial
Muchas inversiones empresarias fracasan o no producen los frutos esperados y posibles porque faltó adecuar la distribución a las otras variables de marketing. Este resorte exclusivo de la empresa requiere capacidad creativa y de realización desde el punto de vista organizativo. Existen muchos casos donde la distribución es un activo de la empresa, incluso en algunas situaciones, dicha variable posee mayor importancia que los productos elaborados por la empresa porque es tal su fuerza de llegada, tal su magnitud de conexión, que asegura el éxito de cobertura imprescindible para un producto, el cual sólo deberá ser impulsado para obtener un buen destino comercial.
Saturación de la competencia
Un sistema de Distribución eficiente y dinámico no debe dejar de considerar la posibilidad de debilitar a los competidores a través de:
• la eficiencia de costos de distribución
• la máxima saturación posible de los puntos de venta;
• mejor servicio;
• mayor alcance físico
1.3.3. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
Respecto a las funciones que debe cumplir la distribución, tanto P. Kotler como Lambin[6] son coincidentes en que los mismos implican el ejercicio de
las siguientes actividades:
a) TRANSPORTE: Es la función por excelencia. Incluye a todas las actividades que se requieran para transportar los bienes desde el lugar de elaboración hasta el lugar de uso o consumo.
b) FRACCIONAMIENTO: Es toda actividad dirigida a colocar los bienes elaborados en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y consumidores.
c) ADECUACIÓN: Tiene relación con la conformación de grupos de productos que se complementaron de acuerdo a situaciones de utilización o consumo, por parte de los usuarios finales. Un fraccionamiento correcto permite una buena adecuación.
d) ALMACENAMIENTO: Es la función que permite conservar la mercadería para comercializarla en su mejor estado. Funciona como pulmón entre el instante de la producción y el momento de la compra. Posee altísima incidencia en el caso de bienes con estacionalidad muy marcada.
e) CONEXIÓN: Está relacionada con el hecho de facilitar la accesibilidad del producto a los consumidores.
f) INFORMAR: Se compone de todas aquellas situaciones que permitan mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de la competencia.
La distribución posee una importancia estratégica fundamental dentro del marketing mix de toda empresa que desee insertar los bienes que produce en el mercado donde ha elegido participar.
A su vez los consumidores (destinatarios finales de esos bienes) desarrollan sus actividades de vida precisamente en los lugares donde viven, sean éstos pueblos pequeños o grandes ciudades [7].
1.3.4. IMPORTANCIA DE LA PLAZA EN LA DISTRIBUCION
Para emprender el proceso de comercialización, es fundamental conocer acerca de la plaza donde viven y operan los miembros del canal y los consumidores, la mayor cantidad de datos posibles.
La variable plaza, entonces configura el medio geográfico donde se localizan las oportunidades de mercado. Su delimitación estará dada en función de los límites políticos.
Es un factor controlable porque será el responsable del área comercial quien definirá a qué lugares se dirigirá con su estrategia totalizadora, es decir en qué plaza operará comercialmente.
Los elementos que caracterizan a la plaza son los siguientes:
a) El medio geográfico o físico.
b) El ámbito socioeconómico que delimita el medio físico.
El estudio y las informaciones sobre plaza tienen por funciones a:
a) Datos demográficos (censos poblacionales). b) Datos económicos (censos económicos)
c) Datos estadísticos (registros de producción, consumo, etc.)
d) Investigaciones de mercado (magnitud de la demanda, poder adquisitivo del consumidor, características de los diferentes consumos, competencia, precios de mercado, etc.).
e) Disposiciones oficiales y reglamentarias (pueden ser de origen nacional, federal, provincial o internacional).
f) Servicios de información oficiales (consulados, Secretaría de Comercio, INDEC, etc.).
g) Servicios de información privada (cámaras de comercio, de exportadores, de importadores, etc.).
h) Barómetros económicos (indicadores de poder adquisitivo de zonas, regiones, plazas del exterior, etc.).
El adecuado estudio de la plaza permite tomar decisiones racionales acerca de:
- Canales de distribución.
- Zonificación de territorios de venta.
- Localización de depósitos para distribución - Presupuesto de ventas.
Las características dinámicas de la plaza requieren actualización periódica de los estudios, los que por lo general se testean una vez cada doce meses.
El problema fundamental de la plaza en cuanto a objetivos y políticas puede resumirse a las siguientes preguntas:
- ¿Qué canal utilizar? - ¿Cuál sería el ideal? - ¿Cuál es el más práctico?
La estrategia de plaza es un plan que debe tender a la obtención de un canal ideal. Este ideal desde la óptica de la empresa productora debe considerar sus objetivos.
Una estrategia de plaza ideal debe lograr el objetivo de plaza de la empresa (quizá haciendo que sus productos se encuentren en todos los comercios del país), como del mismo modo el objetivo total de la empresa (quizás apuntando al logro máximo de utilidades).
La primera tarea del productor al desarrollar objetivos de plaza es especificar qué objetivo de mercado es el que desea obtener, y por lo general el mix comercial que va a ofrecer a los consumidores.
El desarrollo de los objetivos de plaza debe hacerse a la luz de las decisiones referentes a las otras tres “P”.
Una vez que se haya especificado a qué consumidores se dirige, como también sus otras variables controlables, puede decidir entonces por qué camino llegará al mercado.
Al desarrollar objetivos estamos considerando el canal “ideal”, no el que en ese momento se está utilizando en el mercado.
En la práctica puede resultar que el canal ideal no sea el más rentable, el canal no está construido en abstracto, sino que se desarrolla dentro de una situación dinámica para la consecución de objetivos específicos.
El listado siguiente detalla los objetivos que normalmente se requieren para los productos definidos previamente. Ellos se deducen de la interacción resultante del comportamiento del consumidor y la naturaleza de los productos. A partir de los mismos, y comenzando por el consumidor, puede diseñarse una estrategia de plaza.
1.3.4.1. OBJETIVOS DE LA PLAZA
Los objetivos de plaza serán diferentes según el tipo de bienes que comercialice cada empresa. Estos pueden ser:
Bienes de consumo
A) Bienes de oportunidad
Estos son:
• Bienes de uso corriente: son aquellos que necesitan el máximo de exposición y una distribución amplia a bajo costo.
• Bienes de compra impulsiva: necesitan el máximo de exposición y una amplia distribución, pero asegurándose una exhibición preferencial o de contraste con otros productos.
• Bienes de emergencia: necesitan una distribución amplia acerca del lugar de su probable utilización.
• Bienes de entrega a domicilio: necesitan de un servicio regular y de confianza, de entrega puerta a puerta
B) Bienes De Compra
• Requieren una presentación adecuada en las zonas de compra principales o en grandes galerías comerciales cercanas.
C) Bienes Especiales
• Pueden tener un radio de acceso limitado, pero pueden ser ubicados junto con los bienes de oportunidad.
D) Bienes No Buscados
• Necesitan llamar la atención directa sobre el producto y una promoción agresiva en los establecimientos o deben estar a mano en lugares donde son buscados productos similares.
E) Bienes de capital
1. Instalaciones, estas son:
• Edificios (utilizados) y derechos de propiedad: requieren contactos amplios y/o conocimientos sobre los mismos, y dependen de la naturaleza específica del producto.
• Edificios nuevos: necesitan contactos personales técnicos y experimentados, probablemente a nivel de alta dirección (influencia de la diversidad de compra)
• Equipos principales
• Por requerimiento especial: necesitan contactos técnicos (diseño) a efectuarse por personas capaces de visualizar y diseñar sus aplicaciones y presentarlos a las gerencias técnicas y de alto nivel.
• Estándares: requieren contactos técnicos (no necesariamente gran especialización) por hombres capaces de visualizar las aplicaciones y presentarlos a las gerencias técnicas y de alto nivel.
2. Equipos Accesorios
• Requieren una amplitud equilibrada y numerosos contactos a realizarse por personal experimentado y algunas veces estrenado técnicamente.
3. Materias Primas
• Productos de granja; necesitan contacto con muchos granjeros pequeños y de amplitud equilibrada con los usuarios.
• Productos naturales: requieren contactos de amplitud equilibrada con los usuarios.
4. Partes Componentes y Materiales
• Requieren contactos técnicos para determinar las especificaciones requeridas; generalmente no son necesarios los contactos amplios.
5. Suministros
• Mantenimiento: requiere una distribución muy amplia con miras a la entrega inmediata.
• Reparaciones: necesitan amplia distribución para algunos y rápido servicio de fábrica para otros (depende de las preferencias del consumidor).
• Suministros necesarios para continuar operando: necesitan una distribución de moderada a amplia para la entrega rápida.
6. Servicios
• Requieren la más amplia obtención posible de los mismos.
1.3.5. CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
Basados en la naturaleza de la demanda del consumidor para las distintas categorías de productos, se diseñarán objetivos ideales de plaza, los cuales se llevarán a cabo a través de las estrategias de cobertura de mercado más adecuadas.
De acuerdo a la naturaleza del producto a distribuir se seleccionarán el tipo de distribución y los canales más convenientes para cada caso.
A fin de poder estudiarlo correctamente estableceremos las siguientes categorías de productos:
1. De compra común 2. De compra analizada 3. Productos especiales 4. Productos específicos.
Productos de compra común
De acuerdo a la clasificación que oportunamente realizara Aspinwall, a estos productos los denominaríamos rojos. Son aquellos que normalmente el consumidor adquiere con una cierta frecuencia, rápidamente y casi sin esfuerzo de comparación y adquisición. Es un comportamiento de compra rutinario. El valor monetario unitario del bien es bajo. La rotación de los productos es alta.
Esta categoría puede subdividirse en tres grupos:
a) Productos Básicos. Los consumidores los adquirieron con alta regularidad y poseen una gran lealtad a la marca. En líneas generales, estos productos son denominados de consumo masivo y tienen una importante impulsión publicitaria, situación que facilita el acercamiento del consumidor al producto, casi como un acto de preventa. Ejemplos: lácteos, gaseosas, polvos para lavar ropa, azúcar, hierba, café, etc.
b) Productos de Compra Instantánea: También denominados impulsivos, porque son aquellos que el consumidor no tiene previsto adquirir pero que al verlos en exhibición se tienta y efectúa la compra. En la mayoría de los casos son productos que atienden la satisfacción de necesidades orales. Obviamente por su naturaleza
será necesario que tengan un alto grado de exposición-exhibición y la mayor cantidad de puntos de venta posible. Ejemplos: chicles, golosinas en general, postres, helados individuales, flores, revistas especializadas, etc.
c) Productos de Compra Urgente: Tienen una cierta similitud con los productos anteriores en cuanto a que también deben estar muy exhibidos para facilitar su disponibilidad, aunque por su naturaleza atienden satisfacciones de necesidades que tendrán que ver con aquello que el consumidor considere urgente, como su propia salud. Ejemplos: paraguas, medicamentos, servicios médicos, servicios al automotor.
Para toda esta categoría de productos, la empresa no tiene elección variada respecto a la distribución, dado que estos productos exigen la máxima cobertura del mercado posible, ya que el consumidor si no encuentra la marca buscada en el lugar y momento que lo desea adquirir, seguramente elegirá otra marca sustituta.
Estos productos deberán estar inevitablemente asociados a una distribución de tipo Extensiva.
Productos de compra analizada
Son aquellos que según la clasificación de Aspinwall, se los denomina
naranja, dado que sus características esenciales hacen que los consumidores adopten otro tipo de conductas tales como comparar las marcas consideradas para verificar aquella que le brinde mejor beneficio. Es una compra con frecuencia más espaciada, el valor monetario unitario del producto podríamos definirlo como medio, la rotación es intermedia, y el producto en general atiende, además de las necesidades inherentes a él, aquéllas descritas como de orden imaginario.
Otro aspecto a destacar es que el consumidor está dispuesto a invertir tiempo para evaluar las diversas opciones que enfrenta, dado lo comparativo de la compra. El consumidor recorre habitualmente varios puntos de venta antes de decidirse, y en este caso el vendedor minorista tiene gran influencia en la decisión final de compra. En estos casos no es necesaria la máxima cobertura del mercado, sino que una distribución de tipo selectiva es la más indicada.
Los productos considerados en este caso son: indumentaria, accesorios para el auto, artículos electrodomésticos, muebles, etc.
Productos especiales
Son los denominados amarillos acorde a la clasificación realizada por Aspinwall. Las características únicas de estos bienes indican que poseen bajo nivel de rotación, alto valor monetario unitario y que los consumidores disponen de todo el tiempo de búsqueda que sea necesario para adquirirlo. En este caso, los consumidores van en busca del producto, en realidad ya está determinada específicamente la marca del bien a adquirir que atenderá para el individuo satisfacciones de orden psicológico.
En contraposición con el caso anterior, aquí el consumidor no pierde tiempo en comparaciones entre varias marcas; sabe exactamente lo que quiere y se dirige directamente al punto de venta donde presume que lo encontrará disponible, quedando evidenciado que la fidelidad a la marca es la característica predominante. Este es un atributo que el producto se ha ganado por sí solo a través de su estrategia totalizadora.
En ese caso están consideradas principalmente las marcas de artículos de lujo tales como joyas, regalos, automóviles, alimentos exóticos, viajes de placer, etc.
La empresa productora de un bien de esta naturaleza puede permitirse una cierta exclusividad en la distribución, siendo sólo importante que los consumidores estén informados correctamente de la localización de los puntos de venta donde se comercializa el artículo.
Productos específicos
Son aquellos que el consumidor no conoce regularmente, o que si bien tiene idea de su existencia no posee interés natural en la compra sólo intentará acceder a él cuando por algún inconveniente específico considere que estos productos puedan satisfacerlo.
Ejemplos claros de ello son los equipos reguladores de temperatura ambiental, filtros de agua para piletas de natación, seguros, etc.
Estos productos que no son buscados en primera instancia por los consumidores exigen importantes esfuerzos de venta. La cooperación del intermediario es indispensable para empujar al producto, la selectividad se impone, o si no la empresa deberá adoptar un canal directo.
La estructura de distribución de la empresa dependerá del conjunto de la política de comercialización que dicha empresa quiera llevar a cabo.
En virtud entonces de la naturaleza de los productos a distribuir y con necesidades y estrategias de cobertura de mercado, podemos clasificar a la distribución de cuatro formas distintas según sus características a saber:
1. Distribución extensiva 2. Distribución selectiva. 3. Distribución exclusiva. 4. Distribución intensiva
Distribución extensiva
Se denomina distribución extensiva a la acción que realiza la empresa cuando pretende abarcar el máximo de puntos de venta del mercado.
Esta distribución requiere la creación de una gran organización comercial que incluya un enorme equipo de ventas y una importante capacidad financiera y una eficiente gestión de stocks.
Toda esta estructura se sustenta a través de una elevada cifra de ventas.
Como mencionáramos en paginas anteriores, todo producto de consumo masivo requiere, en general, este tipo de distribución.
Distribución selectiva
Se denomina distribución selectiva cuando una empresa selecciona los intermediarios a los cuales se dirige y utiliza sólo a algunos de ellos sobre el total existente.
Esta es la causa principal por la cual se diferencia de la distribución extensiva.
Esta selección puede realizarse por dos motivos:
a) La naturaleza del producto (selección natural) b) Posicionamiento (selección por decisión estratégica)
Los criterios que se utilizarán para la selección están relacionados con:
• La importancia cuantitativa del distribuidor.
• El aspecto cualitativo del servicio que se pretende ofrecer.
• El equipamiento que posea el distribuidor para afrontar a la competencia.
Este tipo de distribución está justificada si queremos que los artículos de nuestra empresa se beneficien, de algún modo, con el empuje y promoción que haga el distribuidor, ya que al ser este distribuidor uno de los pocos elegidos, le estamos garantizando una buena posibilidad de negocio, por lo tanto nuestros productos serán para él una fuente de beneficios mayor que si se vendieran en todos los puntos de venta.
En compensación, el distribuidor o minorista se encuentra dispuesto a efectuar mayor esfuerzo personal y fomentar la venta de dichos productos. Se produce a partir de esta situación una especial cooperación de los canales de distribución que puede manifestarse de la siguiente manera:
• Si el producto requiere demostración
• Si requiere servicio de asistencia técnica postventa.
• Si tiene un precio relativamente elevado que obligará a mayor trabajo del vendedor.
• Sí la empresa quiere que el minorista venda todo el surtido, dado que le exigirá invertir mucho dinero en stocks.
• Participar de los gastos de publicidad y/o promoción.
• Transferir información hacia el fabricante.
El principal riesgo que afronta este tipo de distribuciones es aquel que está relacionado con la menor cobertura que implica la distribución selectiva, será importante pues que el consumidor pueda identificar con facilidad a los canales de distribución del producto en cuestión; por el contrario, la menor disponibilidad conduce a pérdidas irrecuperables de ventas.
Existen casos en que el producto que la empresa lanza al mercado es tan novedoso que no tiene más remedio que desarrollar una distribución de este tipo.
Distribución Exclusiva
Es el modo más acentuado de la distribución selectiva. Es un acuerdo contractual entre una empresa productora y un canal de distribución específico, según el cual el fabricante concede a éste el derecho exclusivo de venta de sus productos en una zona gráfica determinada y bajo ciertos requisitos.
La distribución exclusiva también comprende una forma particular que es la franquicia, que se resuelve cuando, por contrato, una empresa concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según normas bien definidas y bajo un símbolo o marca dada.
Ejemplo de este tipo de distribución son empresas de fabricación de automotores, comercialización de naftas y aceites, casas de comidas rápidas, etc.
Distribución Intensiva
Este tipo de distribución no existe por sí sola, generalmente se utiliza de apoyo de una extensiva o selectiva.
Se entiende así a la alternativa de concretar esfuerzos y capital en unos pocos canales de distribución y/o zonas geográficas. Se llega a la distribución intensiva por las mismas razones que se segmenta el mercado.
Un ejemplo de este caso es el fuerte apoyo promocional, publicitario y efectivo a los canales de distribución que realizan la mayoría de las empresas de productos cosméticos y alimenticios en la temporada veraniega en las plazas de la costa donde pasa un gran flujo de turistas de distintas localidades del país. Con esta acción se intensifica la distribución.
Otro ejemplo es el apoyo que se le brinda a un grupo musical que realiza conciertos, se saturan los programas de radio y televisión, revistas especializadas y se intensifica la publicidad para ayudar la distribución normal.
1.4. DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Entendemos por Distribución Física toda la gestión que realiza la empresa para llevar los productos desde el almacén de productos terminados hasta el punto de venta o al consumidor final.
Esta gestión, aparentemente sencilla, requiere especialistas en el tema, de manera tal de hacerla lo más rápida, eficiente y económica posible. Veamos cada uno de estos elementos.
• Rápida: Dadas las especiales características de los puntos de venta de nuestro país, así como también su modalidad de compra se maneja en algunos casos a la de una farmacia donde no se hace stock de producto, sino que se pide sólo lo que se ha vendido y hay que reponer, el cliente intermediario requiere que un servicio de abastecimiento sea lo más rápido posible, tanto como para no quedarse sin productos en su estantería. En consecuencia, la empresa deberá estudiar la forma de satisfacer a ese cliente y al mismo tiempo evitar que la competencia, por efectos de entrega tardía, tome posiciones en cuanto a ese cliente.
• Eficiente: Deberá de contar con los medios de transporte adecuados a cada circunstancia, con lo cual deberá seleccionar entre todos los existentes, como motocicletas, automóviles, utilitarios, camiones, trenes, aviones, barcos. Estos deberán adecuarse al producto. En los últimos años se ha incorporado en el mercado la entrega a domicilio de pizza, helados, comida, sin costo adicional.
• Económica: Los componentes importantes del precio del producto son indudablemente los costos de comercialización y dentro de éstos se encuentran los costos de distribución. Esto es, Reducir el costo de distribución hasta el nivel en que no afecte la excelencia del servicio sin incrementar en costo de comercialización del producto.
• Canal de Distribución: Los canales de distribución van desde el más elemental hasta los más complicados; su complejidad o sencillez son motivadas por las características de la empresa, sus productos el mercado, la oferta y la demanda, la velocidad de reposición, el crédito, el número de intermediarios, factores todos a considerar en el momento de definir el tipo de canal a utilizar.
Es en este punto donde se deberá optar y elegir entre las distintas alternativas que tiene a su disposición en el mercado, haciendo su evaluación sistemática y constante de los costos de las distintas alternativas, en virtud de la movilidad que ellos suelen tener en una economía cambiante o en una estable[8].
