EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA

3-Estrategias de crecimiento

EL MARKETING EN LA

EMPRESA INDUSTRIAL Y DE

INGENIERÍA

Colegio Oficial de Ingenieros

Industriales de Madrid

20-21 Septiembre 2011

© Prof. Pedro José García Pardo

ÍNDICE

1

Estrategias de Marketing

2

Estrategias de crecimiento:

Generalidades

3

Penetración de mercado

4

Desarrollo de mercados

5

Desarrollo de productos

6

Diversificación

ÍNDICE

1

Estrategias de Marketing

2

Estrategias de crecimiento:

Generalidades

3

Penetración de mercado

4

Desarrollo de mercados

5

Desarrollo de productos

6

Diversificación

Estrategias de Marketing

Miles y Snow (1978):

•Exploradora

•Defensiva

•Analizadora

•Reactiva

CRITERIO

Kotler y Singh (1981):

•Líder

•Retador

•Seguidor

Estrategias de Marketing

Ansoff (1965):

•Penetración en el mercado

•Desarrollo de mercados

•Desarrollo de productos

•Diversificación

CRITERIO

Porter (1980):

•Bajo coste

•Diferenciación

Estrategias de

crecimiento

Estrategias de Marketing

Ansoff (1965):

•Penetración en el mercado

•Desarrollo de mercados

•Desarrollo de productos

•Diversificación

CRITERIO

Porter (1980):

•Bajo coste

•Diferenciación

Estrategias de

crecimiento

ÍNDICE

1

Estrategias de Marketing

2

Estrategias de crecimiento:

Generalidades

3

Penetración de mercado

4

Desarrollo de mercados

5

Desarrollo de productos

6

Diversificación

Estrategias de crecimiento



Objetivo:

Estudio de las

estrategias de

Marketing

asociadas a una

estrategia

corporativa de

crecimiento

.



Marco clasificatorio

de estas

estrategias:

matriz de Ansoff

PENETRACIÓN

DE MERCADO

DESARROLLO

DE PRODUCTOS

DESARROLLO

Ejempo:

Disney

PRODUCTOS

MERCA

DO

S

Existentes

Nuevos

Exi

ste

ntes

Nue

vos

Cine para

adultos (sellos

Touchstone y

Disney)

Cine de

animación

generado por

ordenador

Nuevos parques

temáticos

Hoteles en parques a precios “populares” Explotaciones inmobiliarias diversas

Tiendas

Disney

Producción musical (Hollywood Records) Editoriales

infantil y para adultos

Nuevas

productoras cine

(Hollywood

Pictures,

Miramax)

Producción teatral

Adquisición

cadenas TV y

Ventajas del crecimiento



Incremento del volumen de negocio



Atractivo para clientes y/o consumidores (les da

credibilidad)



Aumento poder de negociación con proveedores y

clientes



Permite la adquisición/desarrollo de recursos y

capacidades de mayor valor



Permite consecución de economías de escala (en

producción, aprovisionamientos, Marketing,…)



Orgullo de empleados

Debilidades matriz Ansoff (1)



Las dimensiones, en realidad, no son

discretas sino continuas:

Debilidades matriz Ansoff (2)



Hay diferentes tipos de mercados. No es lo

mismo un segmento nuevo que un mercado

de referencia

nuevo



Concepto de “producto nuevo” difuso:

– Modelo

– Línea

– Categoría,…



No suele existir desarrollo puro de mercados o

ÍNDICE

1

Estrategias de Marketing

2

Estrategias de crecimiento:

Generalidades

3

Penetración de mercado

4

Desarrollo de mercados

5

Desarrollo de productos

6

Diversificación

Penetración de mercado



Primera opción a plantearse, puesto que:

– Es en los productos y mercados actuales donde

mejor se “expresan” nuestros recursos y

capacidades

– Es la de menor riesgo



Especialmente adecuada si la fase de CVP

(ciclo de vida del producto) es:

– Crecimiento

1

Alternativas de penetración



Indicada cuando el producto

– goza de mayor potencial que el de la competencia

– la competencia no parece dispuesta a entrar en guerra de

precios



Si el producto es:

– escasamente diferenciado

– y el único factor competitivo es el precio

se ha de gozar de ventaja comparativa en costes o la

guerra de precios no favorecerá a nadie

2

Alternativas de penetración



VENTAJA: No provoca reacciones agresivas de

la competencia



Tres posibles tácticas:

– Aumentar la frecuencia de consumo

– Aumentar el nivel de consumo por ocasión

– Crear nuevas situaciones de consumo



Es probable que esta estrategia beneficie a

todos los competidores

3

Alternativas de penetración



De especial interés son los actuales

consumidores de

productos sustitutivos



Es básico garantizar que la captación de

nuevos consumidores no va a debilitar

nuestra posición con los actuales

ÍNDICE

1

Estrategias de Marketing

2

Estrategias de crecimiento:

Generalidades

3

Penetración de mercado

4

Desarrollo de mercados

5

Desarrollo de productos

6

Diversificación

Desarrollo de mercados



Dos opciones:

– Expansión a nuevos segmentos

– Expansión geográfica



Expansión a nuevos segmentos. Consideraciones:

– Necesidad de nuevas ofertas comerciales (Marketing Mix)

diseñadas para dichos segmentos

– Atención al uso de nuevos canales de distribución:

• A veces un nuevo canal no da acceso a un mercado nuevo sino a

nuevos consumidores del mismo mercado, lo que situaría esta

estrategia a medio camino entre Penetración y Desarrollo de Mercados

Ejemplo



VODAFONE:

– Producto “Mi País”,

lanzado en España

– Comprende servicios y

tarifas especiales para

extranjeros, adaptadas a

su patrón de consumo

telefónico típico

Ejemplo



BLACKBERRY:

– Solución de teléfono+email

móviles integrados en un solo

terminal

– Fue concebida en 1997 por y para

el mercado empresarial

– Han “reinventado” el producto y

diseñado una versión para el

mercado de consumo,

Blackberry Pearl

–

SEGMENTO OBJETIVO:

consumidor profesional

, que

busca las prestaciones de

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1

Estrategias de Marketing

2

Estrategias de crecimiento:

Generalidades

3

Penetración de mercado

4

Desarrollo de mercados

5

Desarrollo de productos

6

Diversificación

Desarrollo de productos



Especialmente indicada cuando se goza de

gran lealtad a los productos actuales



Dos opciones:

– Mejora de productos existentes

• Nuevas prestaciones y/o atributos

• Mejoras de calidad

• Expansión de la línea de productos

• Rejuvenecimiento o reposicionamiento de una línea de

productos

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1

Estrategias de Marketing

2

Estrategias de crecimiento:

Generalidades

3

Penetración de mercado

4

Desarrollo de mercados

5

Desarrollo de productos

6

Diversificación

Diversificación



Debe ser la última opción de crecimiento a

considerar, ya que:

– Posibilidades de éxito mayores cuando se invierte en

productos y/o mercados conocidos

– Poca evidencia empírica de que diversificar mejore

nivel y estabilidad de los beneficios



Tipos de diversificación:

– Horizontal

• Relacionada

– Las cadenas de valor comparten alguna actividad y/o se explotan

recursos y capacidades comunes

• No relacionada (conglomerado)

Diversificación



¿En qué situaciones está justificada la

diversificación?

– Cuando el valor creado supera los costes de

gestionar y coordinar más de un negocio

– Cuando existe una sobrecapacidad o exceso de

recursos que puede ser destinado a otra actividad



En ningún caso el reparto del riesgo es

justificación (salvo que se salvaguarden

Diversificación



Riesgos de la diversificación:

– No se manifiestan las sinergias esperadas o, al

menos, no en la medida necesaria para compensar

los costes de la diversificación

Diversificación



Fuentes de creación de valor en la

diversificación:

–

Adquisición y reestructuración

de otra empresa

con potencial subaprovechado por ineficacia

directiva o insuficiencia de mercado

–

Transferencia de habilidades

al nuevo negocio:

• Fabricación

• Marketing

• Gestión de proveedores,…

ÍNDICE

1

Estrategias de Marketing

2

Estrategias de crecimiento:

Generalidades

3

Penetración de mercado

4

Desarrollo de mercados

5

Desarrollo de productos

6

Diversificación

Integración vertical

¿La integración vertical supone

diversificación?

Sólo si las nuevas actividades de la cadena

de valor que se internalizan se abren

también a clientes externos (ie, son objeto

de negocio con el exterior)



Tipos de integración vertical

– Hacia delante (extensión de la cadena de valor

por su parte final)

Integración vertical:

Ventajas e inconvenientes (1)



Economías de operación derivadas de:



Mejoras en la coordinación entre eslabones

adyacentes de la cadena de valor



Ahorro en manipulación, transporte, stocks,…



Eliminación de costes de transacción



Permite eludir el alto poder de negociación

que proveedores o clientes puedan tener



Permite asegurar la calidad de suministros o

la llegada al mercado



Permite acceder a la información sobre el

Integración vertical:

Ventajas e inconvenientes (2)



Podría resultar antieconómica por:



Es improbable que se disponga de la capacidad

óptima para cada una de las diferentes operaciones



Las actividades integradas, al no tener que

competir, tienen menos incentivos para ser

eficientes



Costes de planificación y coordinación



Requiere recursos y capacidades

probablemente muy diferentes de las

nucleares

Integración vertical:

Ventajas e inconvenientes (3)



Rigidez operativa



Posible “destrucción de valor” si los eslabones

inferiores se abren a proveedores externos o los

superiores a clientes externos, ya que tal

comportamiento puede hacer al mercado

cuestionarse la competitividad de los productos de

los otros eslabones

Alternativa a la integración:

Cuasi

-integración



Consiste en la creación de vínculos de

cooperación a largo plazo con proveedores

y/o clientes que propicien:

– Integración de sistemas de información

– Ajuste de proveedores a estándares de calidad y

tiempos de entrega (ej: producción JIT)