INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A FIN DE IDENTIFICAR NECESIDADES E INTERESES DE LOS CLIENTES ACTUALES DE INFOMEDIOS LTDA. PARA OFRECER A LA EMPRESA ALTERNATIVAS DE MERCADO ENFOCADAS AL
MEJORAMIENTO DEL SERVICIO
ALEJANDRA OSPINA ANDRÉS NIETO
Tutor
SILVIA GIRALDO
Proyecto de Grado para optar al título de Administrador de Empresas
Taller de Grado II (TGII)
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ... 3
1. ANÁLISIS CRÍTICO DEL MARCO TEÓRICO ... 5
1.1. Monitoreo de Medios ... 5
1.2. Calidad del Servicio ... 6
1.3. Investigación de Mercados ... 7
2. METODOLOGÍA ... 8
3. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ... 10
3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL ... 10
3.1.1. Análisis del sector nacional ... 10
3.1.2. Tendencias de la Industria ... 10
3.2. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ... 12
3.2.1. Talleres de observación de la prestación del servicio... 12
3.2.1.1. Hallazgos de la Observación ... 14
3.2.1.2. Implicaciones de la Observación ... 16
3.2.1.3. Recomendaciones preliminares en la observación ... 18
3.2.2. Entrevistas en profundidad a los clientes ... 19
3.2.2.1. Análisis de resultados en los entrevistados ... 20
4. RESULTADOS ... 23
4.1. APROXIMACIÓN Y COMPARACIÓN CON LA COMPETENCIA ... 23
4.2. ANÁLISIS DOFA ... 25
5. CONCLUSIONES ... 26
6. RECOMENDACIONES ... 27
BIBLIOGRAFÍA ... 29
ANEXOS ... 31
ANEXO A: Guía de Entrevista ... 31
ANEXO B: Guía de Observación ... 33
ANEXO C: Registros fotográficos de los Talleres de Observación ... 34
INTRODUCCIÓN
Esta investigación de mercados pretendía identificar, las necesidades e intereses de los clientes actuales de Infomedios Ltda., por medio de una Investigación Exploratoria, utilizando fuentes de información, secundarias y primarias, obteniendo éstas últimas a partir de Técnicas de Investigación Cualitativas como la Técnica de Observación y la Entrevista en Profundidad. Se tomó el enfoque exploratorio ya que éste permitiría hacer un amplio acercamiento al tema tratado, proporcionando información más profunda, diversa y detallada pues en este caso no se contaba con una hipótesis previa y lo que se buscaba era identificar elementos que brindaran rutas a fin de llegar a, que los mismos clientes, plantearan las ideas y alternativas para que Infomedios mejore su servicio. El desarrollo de la investigación propuesta buscó dar respuesta a la pregunta: ¿Cuáles serán las necesidades e intereses de los clientes actuales de Infomedios Colombia Ltda., que permitirán identificar alternativas para mejorar el servicio?
Para encontrar respuesta a este interrogante se plantearon cinco objetivos específicos: establecer el nivel de satisfacción del cliente; identificar las causas que generan insatisfacción en el cliente; definir las diferencias que se presentan entre lo que se le propone al cliente, lo que se le entrega y lo que éste realmente espera recibir; establecer la credibilidad que genera Infomedios entre sus clientes, comparado con la competencia y la elaboración de un diagnóstico de las capacidades de Infomedios de acuerdo a las tendencias de la industria.
El proceso de Investigación se inició utilizando fuentes secundarias de Información internas y externas a Infomedios, la información ya existente que se encontró al interior de la compañía, así como la información encontrada en Internet, permitió identificar el contexto general de la industria tanto a nivel local, como a nivel regional, y al mismo tiempo se pudieron encontrar elementos como los servicios que ofrece la competencia, su trayectoria y los diferentes campos en los que se utiliza este servicio.
El ejercicio que se desarrolló tuvo en cuenta la perspectiva del cliente, quien recibe el servicio y la de Infomedios, quien lo presta. Para analizar la prestación del servicio, se realizaron cuatro talleres de observación al interior de Infomedios Ltda., con el objetivo de identificar variables que afectan directa o indirectamente el servicio y desde la perspectiva de la recepción del servicio, se realizaron entrevistas a profundidad con diez de los clientes actuales de la Compañía.
1. ANÁLISIS CRÍTICO DEL MARCO TEÓRICO
1.1. Monitoreo de Medios
El Monitoreo de Medios es la actividad de identificar, analizar, clasificar y publicar, recortes de prensa, noticias de internet, clips de audio y video de las principales emisoras y canales de televisión. En esta búsqueda, el objeto es encontrar una entidad, un personaje, un evento, un producto o un servicio. Es importante tener en cuenta que el servicio que ofrece Infomedios, es un monitoreo Free-Press1 principalmente. Los resultados generados por el monitoreo realizado se registran en un software especializado, a la que el cliente tiene acceso.
Teniendo en cuenta que los avances tecnológicos son fundamentales para mantener el ritmo que demanda el mercado, durante la investigación se pudo evidenciar que para algunos clientes es muy importante tener no sólo la herramienta digital, la plataforma electrónica a la que tienen acceso desde internet, sino también la información en formato físico ya que esto proporciona un nivel de confiabilidad y claridad en las fuentes de información. También se identificó la relevancia de los informes automáticos en diferentes momentos del día a pesar de que no se tenga ninguna información alusiva, pues esto le da una sensación al cliente de que el monitoreo es riguroso y constante.
1 Free press: Puede definirse como la obtención de publicaciones periódicas, en los diferentes medios de
comunicación. Es la conversión de un producto o servicio de una empresa, en noticia publicable en los medios de comunicación. También es una acción estratégica de relaciones públicas que busca lograr un buen concepto de los periodistas sobre el producto o servicio en cuestión. El free press tiene la capacidad de posicionar o dar a conocer masivamente a través de los diferentes medios de comunicación, prensa radio televisión, internet. Es importante aclarar que free press no es la publicidad pagada, ni ventas ni merchandising, se trata de una difusión en medios pero diferente a la publicidad planeada o paga (http://www.imagepressbank.com/freepress.html).
1.2. Calidad del Servicio
Para poder ofrecer un valor agregado al cliente en la prestación de un servicio, es necesario conocer qué aspectos o elementos son relevantes para el cliente, qué define su decisión para escoger a su proveedor.
La calidad del servicio puede definirse como la “percepción que tienen los clientes sobre qué tan bien un servicio satisface o excede sus expectativas. Se debe tener en cuenta que son los consumidores quienes juzgan la calidad del servicio y no la organización.”2. El
desarrollo de la investigación permitió identificar elementos con los que los clientes miden y evalúan el servicio; la relevancia de algunos de estos elementos difiere entre los clientes de Infomedios.
En su libro “Marketing: Conceptos y Estrategias”, William Pride presenta cinco dimensiones de la calidad del servicio: a) Tangibilidad, definida como la evidencia física
del servicio; el principal tangible que obtienen los clientes de Infomedios es la información en la plataforma virtual, por lo que es de vital importancia su buen funcionamiento, fácil accesibilidad y actualización constante y oportuna; b) Confiabilidad, consistencia y
seriedad en la ejecución del servicio; para Infomedios hace referencia a la exactitud y puntualidad en la información; c) Sensibilidad, buena disposición de los encargados para
proveer el servicio; el encargado de la atención y contacto directo con el cliente es la gerencia, por lo que se logra asegurar esta dimensión a los clientes de Infomedios;
d)Seguridad, capacidad de transmitir confianza al cliente; Infomedios debe asegurarse de
que en caso de que no esté la gerencia, cualquier miembro del equipo este en capacidad de brindar el soporte necesario cuando el cliente lo solicite; e) Empatía, preocupación y
atención por parte de los empleados; en Infomedios la medición de esta dimensión es sesgada, pues como se mencionó anteriormente, a pesar de que existe un trabajador encargado de la cuenta de cada cliente, la comunicación directa, la realiza la gerencia.
Para poder desarrollar las dimensiones de la calidad del servicio, es necesario que las compañías comprendan las expectativas del cliente, para poder primero satisfacerlas y luego superarlas3, pues solo entonces podrán prestar un buen servicio, para lograr lo anterior es de gran ayuda la investigación de mercados.
1.3. Investigación de Mercados
De acuerdo con la American Marketing Association, la investigación de mercados “es la
función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información. Ésta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing y para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas, diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones”4.
La investigación de mercados planteada para Infomedios Ltda., en esta oportunidad, permitió efectivamente encontrar la información necesaria para que la gerencia tuviera un panorama claro de la situación respecto a su servicio y producto de acuerdo con la percepción de sus clientes y a partir de allí encaminar la estrategia de mercado enfocada en el mejoramiento del servicio.
3 PRIDE, William M., Marketing: Conceptos y Estrategias. Editorial McGraw-Hill. México, 1997. Pág. 381 4 KINNEAR, Thomas C, Taylor, James R., Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado. Editorial
2. METODOLOGÍA
Para poder lograr el objetivo planteado, se desarrolló una investigación de mercados con enfoque exploratorio pues éste, como lo plantea Jany en su libro “Investigación Integral de mercados”, permitió obtener un estado preliminar sobre la situación de estudio, pues la gerencia quería identificar los problemas y las oportunidades potenciales de mejora, de igual forma fue posible establecer líneas de acción y alternativas para la estrategia de servicio de Infomedios5. La investigación exploratoria también permitió considerar variables determinantes que incidían en el problema de estudio y sus alternativas de solución6. La investigación exploratoria proporcionó el escenario ideal para el planteamiento acertado de las preguntas y estructurar de mejor manera el desarrollo de la misma.7.
Para dar inicio a la investigación, se realizó un análisis de datos secundarios para establecer un estado preliminar de los elementos de estudio, las fuentes fueron internas y externas a Infomedios; algunas de estas fueron las ofertas de servicios de la competencia disponibles en internet principalmente. Esta información fue de fácil y rápido acceso y con un costo relativamente bajo.8
El siguiente paso fue la recolección de los datos primarios, que son los que finalmente permiten dar solución al problema de estudio planteado. Las fuentes para la obtención de datos primarios fueron los clientes y el proceso de prestación de servicio al interior de Infomedios9.
5 JANY, José Nicolás, Investigación Integral de Mercados: Avances para el nuevo milenio. Editorial McGraw
Hill. Colombia, 2009. Pág. 127.
6 MALHOTRA, Naresh K., Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado. Editorial Pearson. México,
2004.
7 BENASSINI, Marcela., Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para América Latina.
Editorial Prentice Hall Educación. Pág. 47
8 MALHOTRA, Naresh K., Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado. Editorial Pearson. México,
2004. Pág. 102
9MALHOTRA, Naresh K., Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado. Editorial Pearson. México,
Para la obtención de la información primaria se emplearon técnicas cualitativas de investigación, pues son estas las que permiten el uso de muestras no probabilísticas y proporcionan información relacionada con motivaciones, sentimientos y actitudes de los individuos por medio de instrumentos no estructurados10.
Se realizaron cuatro talleres de observación al interior de Infomedios; el método de observación, como lo define Malhotra, implica el registro de patrones de conducta de personas, objetos o sucesos de forma sistemática para la obtención de información. En este caso la observación se desarrollo sobre los colaboradores de Infomedios y los procedimientos que siguen para prestar el servicio y así tener una aproximación para identificar el nivel y tipo de interacción que manejan con los clientes, entre otros aspectos.
Otro instrumento utilizado fue la entrevista a profundidad, la cual se realizó a 10 clientes de Infomedios Ltda., de manera personal y directa; en las cuales los entrevistadores, a través de una guía semiestructurada de entrevista (Anexo A), trataron de cubrir una lista específica de temas11 formulando una serie de preguntas abiertas que permitieran al entrevistado comunicar la mayor cantidad de ideas, sentimientos y experiencias posibles12.
Dentro de las entrevistas en profundidad realizadas, se desarrollaron una técnica proyectiva, la cual permitió motivar a los clientes entrevistados exponer sus motivaciones y sentimientos respecto a Infomedios13. La técnica de proyección empleada fue la asociación de palabras, en la cual el entrevistador presentó una serie de palabras estímulo y los clientes entrevistados mencionaron lo primero que les venía a la mente al escucharla14.
10 HAIR, Joseph; Bush, Robert; Ortinau, David. Investigación de Mercados: En un ambiente de información
digital. McGraw Hill, cuarta edición, 2010 p 60
11 AAKER, Kumar y Day. Investigación de Mercados. Ediciones Limusa Wiley – Cuarta edición en español,
2005. Pág. 190.
12 MALHOTRA, Naresh K., Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado. Editorial Pearson. México,
2004. Pág. 174
13 MALHOTRA, Naresh K., Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado. Editorial Pearson. México,
2004. Pág. 178
14 McDANIEL, Carl. Investigación de Mercados contemporánea. Editorial International Thomson. México,
3. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL
3.1.1. Análisis del sector nacional
Gracias a la experiencia y conocimiento que ha obtenido Infomedios de su industria, en entrevista con el gerente se pudo obtener la información general sobre el comportamiento de ésta en el sector nacional.
El monitoreo de medios es una industria que tuvo sus inicios en Colombia alrededor de los años 80, esto se dio como una línea de negocio alterna a la medición de la incidencia de las diferentes campañas publicitarias y de mercadeo y por supuesto vinculado al concepto de la medición de ratings - los servicios que ofrece la multinacional Brasilera IBOPE – de televisión y radio.
De igual forma se sabe que algunas de las empresas dedicadas al monitoreo de medios están directamente vinculadas al servicio de archivo y digitalización de documentación, los que indica que han ampliado su portafolio de servicios hacia un producto, el archivo y digitalización, o hacia el otro, el monitoreo de medios.
Otro tipo de empresas de monitoreo es aquella que se vincula a la industria por medio del servicio de monitoreo electoral; como se entiende claramente su servicio se basa en medir la incidencia de procesos políticos y electorales.
3.1.2. Tendencias de la Industria
departamento de monitoreo de medios con el objetivo de tener de primera mano, oportuna y exactamente la información que se maneja en los medios, sobre sus compañías, productos o servicios y la relevancia de estos en el mercado; estas compañías se han concientizado de la importancia y, sobre todo, del valor de esta información.
Otro de los campos de acción en los que más se aplica el monitoreo de medios son los temas gubernamentales, estatales y sobretodo electorales; el monitoreo en las contiendas electorales permite a los candidatos, partidos o movimientos políticos hacer seguimiento a sus campañas y la percepción que obtiene el público de estas; el objetivo este servicio es ser una herramienta que permita medir la transparencia de cada uno de estos proceso políticos, por lo que la tendencia actual en esta área es el incremento de la participación de la ciudadanía de forma voluntaria y con total acceso a la información, convirtiéndose operadores directos del monitoreo en conjunto con los observatorios electorales.
Es así como se encontró que según la FIBEP15, Federación Internacional de Servicios de Monitoreo de Prensa, las tendencias determinadas en el 2010 en las empresas de análisis y seguimiento de medios, han sido determinadas de acuerdo a los tipos de servicio que prestan, lo que permite clasificarlas en: 1) Planificación de relaciones con los medios,
establece relaciones directas con los periodistas, contextualización en el entorno mediático;
2) Seguimiento ó Monitoreo, seguimiento en los diferentes medios de comunicación,
(prensa, internet, radio y televisión, redes sociales), formatos de texto para descargas y lectura rápida; 3) Análisis, Medición, Evaluación, cuantificación y valorización, análisis de
impacto 4) Informes, informes personalizados 5) Banco de noticias, archivo y base de datos 6) Portal On line, acceso virtual a plataforma de datos en línea; 7) Resúmenes, agrupación
de forma selectiva la información recopilada; 8) Publicidad BTL, seguimiento de anuncios
publicitarios.
3.2. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
3.2.1. Talleres de observación de la prestación del servicio.
Como parte de la Investigación Exploratoria, se realizaron cuatro talleres de observación en las instalaciones de las oficinas de Infomedios Ltda., que se encuentran ubicadas en la diagonal 46 No. 19 – 73 en el barrio Palermo en la ciudad de Bogotá.
Estos talleres se realizaron en diferentes días y horarios durante dos semanas ordinaria de trabajo. Lunes 28 de Febrero de 8:00am a 10:00 am, martes 1 de Marzo de 4:00 pm a 6:00pm, jueves 3 de Marzo de 9:00 am a 11:00 am y viernes 4 de Marzo de 9:00 am a 11:00 am.
La observación realizada tenía como objetivo identificar elementos de la prestación del servicio que se destacaran por su influencia positiva o negativa en la satisfacción del cliente. Para implementar esta técnica se utilizo el instrumento de guía de observación (Anexo B).
Para tener un análisis más detallado, se utilizó el Marketing Mix16 para los servicios, como se muestra a continuación:
16Según la Asociación Americana de Marketing, se define como el “Proceso de planificación y ejecución del
Variables Marketing
Mix HALLAZGOS IMPLICACIONES RECOMENDACIONES
Producto
- No se tienen en cuenta las redes
sociales como fuentes para el monitoreo.
- Se pasan cosas sin monitorear. - Inexactitud.
- Pérdida de competitividad del
servicio frente a la competencia.
- Quejas del cliente a la hora de
verificar la información del monitoreo.
- Efectuar la creación y estructuración
de un departamento de monitoreo en redes sociales.
- Estandarizar de manera minuciosa la
manera en que se realiza el
monitoreo por parte del empleado. Precio Variable no obtenida a través de la técnica de observación.
Plaza
- Los clientes no van a las oficinas de
Infomedios, siempre se visitan.
- Las oficinas no son apropiadas para
atender clientes.
- Incapacidad estructural a la hora de
comercializar el servicio frente al cliente.
- Establecer una nueva sede principal
en donde esté mejor ubicada en la industria del monitoreo en medios.
Promoción
- Se presenta subcontratación lo cual
indica que Infomedios no es conocido para los clientes potenciales.
- Limitación del servicio a la
proyección de crecimiento comercial.
- Establecer un área comercial que se
encargue de relaciones públicas y de venta del servicio.
Personas
- Constante inversión de tiempo en la
capacitación de nuevos colaboradores debido a la alta rotación de personal.
- Se pierde continuidad en el
conocimiento del cliente.
- Uso de tiempo en actividades que
retrasan la operación lo que se traduce en tiempo para el cliente y aumento de costos para Infomedios.
- Ofrecer condiciones laborales más
estables a los colaboradores, teniendo en cuenta un modelo contrato que siga siendo un costo variable.
Procesos
- Estructura tecnológica de monitoreo
artesanal y flexible a nivel operativo, pero débil en situaciones de soporte crítico.
- Imposibilidad de cambios de
adaptación tecnológicos agiles ante una nueva tecnología o necesidad de un cliente en específico.
- Establecer planificación de
escenarios factibles ante una
circunstancia critica a nivel operativo o tecnológico con respecto al cliente.
Presentación
- Algunos clientes llaman a solicitar
un documento específico, pues es muy pesado para descargarlo en su totalidad.
- El cliente solicita asesoría sobre
búsquedas y filtros en la plataforma.
- Limitación del cliente en tiempo y
efectividad a la hora de manipular la información de su monitoreo en medios.
- Estandarizar formatos de descarga en
la plataforma web.
- Estandarizar los filtros de la
3.2.1.1. Hallazgos de la Observación
En los talleres se evidenció en las instalaciones físicas de Infomedios una división clara y ordenada de las dependencias tanto operativa como administrativa y comercial, que en conjunto con las personas que hacen el monitoreo de manera externa conforman toda la empresa Infomedios, permitiendo afirmar que los procesos de monitoreo que se hacen de manera externa, no son de similares características de calidad y veracidad, ya que no son supervisados de igual manera que los de la empresa. Estas tres áreas se integran entre sí dentro de la operación, la distribución y los espacios que se emplean en cada puesto de trabajo son los adecuados para el monitoreo, es decir que cuentan con espacio suficiente para ejecutar sus funciones con comodidad y herramientas adecuadas tanto de hardware como en software, así mismo el grado de iluminación y buen ambiente de salubridad personal son aptos para la actividad de monitoreo
debilidad de fortaleza estructural y tecnológica a la hora de soporte técnico en situaciones críticas.
En Infomedios laboran aproximadamente 60 personas de diferentes edades, sexo, creencias y niveles académicos no especializados, que van desde los técnicos hasta los profesionales, estas personas se dividen en dos grupos principales, los primeros son la mayoría de personas que cumplen funciones de monitoreo desde su lugar de residencia que acceden a la plataforma vía internet y que su principal función de monitoreo es de prensa escrita, este hallazgo implica un déficit en características de calidad del monitoreo al efectuarlo por fuera de las oficinas de Infomedios. El segundo grupo son las personas que son de planta que laboran en las oficinas de Infomedios y que son de distintas áreas como la operativa, la comercial y la administrativa. Al efectuar el monitoreo las personas cuentan con las herramientas necesarias, dependiendo del medio que se esté monitoreando.
En la zona posterior de la casa, en donde se encuentran las oficinas, se cuenta con una pequeña cafetería que permite a los empleados y en general a todo el equipo humano hacer breves descansos para alimentarse y socializar situaciones de carácter operativo del día a día
El software con el que se realiza la operación de monitoreo es de diseño propio de Infomedios, lo cual permite un grado alto de flexibilidad al momento de implementarlo a fin de cumplir con el monitoreo. Con respecto a la plataforma informática que es el corazón de la compañía en la actualidad funciona de modo Outsourcing en donde toda la estructura informática está en la “nube”17 tanto la plataforma virtual como el acceso desde la
organización al programa y el acceso remoto que efectúan los agentes laborales externos de Infomedios y por supuesto los clientes. A sí mismo la red de comunicaciones interna de la oficina esta operada por la misma empresa de soporte tecnológico que maneja la plataforma virtual, este aspecto es importante en cuanto a que fortalece tanto la operación diaria de la empresa con sus clientes, como toda la información que se genera.
Con relación al cliente y el servicio que se le brinda, se observó que el proceso de comercialización y capacitación en el uso de la plataforma se realiza en las oficinas del cliente y no de Infomedios haciendo un tanto vulnerable la introducción del cliente al servicio y su plataforma; también se observó que la mayoría del proceso con el cliente se efectúa de manera virtual ya que el soporte que se da es por medio web vía mail, los cuales son contestados de manera directa y oportunamente, aproximadamente dentro de los siguientes 60 minutos promedio a la llegada de solicitud de soporte, en muy pocas ocasiones el cliente visita las instalaciones de Infomedios, y cuando se presentan estas visitas son con fines complementarios de información, de cómo se efectúa el servicio, de cómo funciona la empresa y como se hace el monitoreo en medios a nivel general, en cuanto a la atención al cliente por vía telefónica se encarga el área administrativa la cual direcciona las llamadas al área responsable de la inquietud planteada por el cliente que en su mayoría son del proceso operativo del monitoreo.
3.2.1.2. Implicaciones de la Observación
El grado de aceptación del clima organizacional del empleado hacia el monitoreo se refleja en una buena elaboración del servicio y en un desempeño optimo del empleado, siempre y cuando no sobrepase su libertad y empoderamiento personal afectando de manera negativa los resultados del monitoreo.
Con respecto al recurso humano el tipo de contrato laboral que predomina es de servicios, lo cual compromete el grado de compromiso de las personas que trabajan allí, así como la ejecución al efectuar el monitoreo en medios como por ejemplo el lugar de trabajo, implementación de adecuadas herramientas, el grado de concentración y calidad del monitoreo.
Su infraestructura informática es ensamblada de manera local, permitiéndole efectuar cambios en hardware de manera fácil, efectiva y poco costosa, haciendo a Infomedios competitiva en costos de operación pero limitada en desarrollo tecnológico. El aspecto del horario esta determinado de la siguiente manera, en la sede de la organización inicia a las 6:00 AM, mientras que las personas que colaboran con el monitoreo principalmente lo efectúan desde su propia casa sin un horario establecido, sin lineamientos estandarizados de operación, es un tipo de trabajo autónomo, diferente al empleado en las instalaciones de Infomedios Ltda. del que solo se espera el monitoreo como materia prima para la empresa en bruto. Por otro lado se percibe la necesidad por parte del mercado de ofrecer un portafolio de servicios mucho más completo debido a que pierden competitividad frente a cliente e Infomedios termina siendo subcontratado. Se hace evidente la falta de un departamento enfocado exclusivamente al monitoreo de las redes sociales principales en la web nacional, ya que en la actualidad Infomedios Ltda., no cuenta con dicha área de monitoreo, por lo tanto está la necesidad de monitorear este nuevo nicho de mercado. Por último el formalizar y fortalecer el departamento comercial es una necesidad fundamental en el día a día de la compañía, pues la degradación del mercado en aspectos como la competencia por el precio del servicio para el cliente, las relaciones comerciales ligadas de manera oculta entre otras conlleva a la inexistencia de Infomedios al actuar en el mercado, a caracterizarlo en algunos casos de innecesario.
Infomedios está catalogada como una “buena empresa de monitoreo, competitiva y con proyección de crecimiento en participación de mercado, aspectos técnicos y de servicio” según declaraciones del gerente operativo Luis Jaime Días apreciadas en reuniones de las gerencias comercial y operativa apreciadas en el taller de observación.
3.2.1.3. Recomendaciones preliminares en la observación
En los talleres de observación se evidenció la necesidad del mercado y de la misma empresa por la creación y estructuración de un departamento encargado de monitorear las redes sociales como Facebook y Twitter principalmente, ya que es un aspecto inexplorado por parte de Infomedios y que clientes con impacto público cada vez más propenden por estar.
Es necesaria una estandarización del proceso de monitoreo específicamente en el área de prensa escrita al momento de efectuarlo por fuera de las instalaciones de Infomedios Ltda. ya que allí es la principal de errores de monitoreo que se traducen para el cliente en pérdida de tiempo, de asimilación del servicio y obviamente en insatisfacción con el monitoreo ofrecido.
La proyección de toda la estructura tanto física como tecnológica de Infomedios Ltda. es necesario planificarla de manera viable tanto a modo de operación como de lucro, ya que la evolución en los procesos y tecnologías es constante y se busca constantemente pero sin un horizonte claro el estructurar y estandarizar aun mas toda la operación que origina Infomedios Ltda.
3.2.2. Entrevistas en profundidad a los clientes
En Taller de grado I se planteó el requisito de efectuar 10 entrevistas a profundidad a los clientes de Infomedios Ltda., para complementar la investigación de mercados. Desde el inicio de Taller de grado II se elaboró una guía de entrevista apoyada por la bibliografía guiada para indagar correctamente sobre las necesidades, deseos y satisfacciones del los clientes de Infomedios Ltda. Esta herramienta se utilizó en 10 entrevistas (Anexo C18) a distintos clientes tanto del sector público y privado, como organizaciones con ánimo de lucro y sin ánimo de lucro, todos clientes actuales de Infomedios Ltda.
En la elaboración de las entrevistas se presentaron ciertos inconvenientes como la limitada disponibilidad de las personas entrevistadas, el hecho de que la entrevista fuera filmada ocasionó reacciones de adversas a efectuarse y retrasos en los tiempos pactados para cada entrevista ya que las entrevistas en profundidad requieren tiempo y disposición. Sin embargo, retomando la metodología planteada, la estructuración de las entrevistas y las competencias de los entrevistadores, las restricciones planteadas fueron superadas satisfactoriamente y se pudo realizar el estudio que se pretendía, dando respuesta al cuestionamiento principal de la investigación.
Características del los clientes de Infomedios Ltda. entrevistados
Unidades de actividad económica con una necesidad en común (monitoreo en medios).
Empresas que demandan un servicio de monitoreo en medios de constante mejoramiento y evolución, buscando satisfacer sus necesidades e intereses específicos.
Organizaciones localizadas en la ciudad de Bogotá D.C.
Clientes con antigüedad mínima de 6 meses en la prestación del servicio de monitoreo.
Empresas en los sectores público y privado
3.2.2.1. Análisis de resultados en los entrevistados
Se efectuó un análisis cualitativo basado en la información recolectada en las fuentes primarias como los talleres de observación y las entrevistas en profundidad, complementado con la información de fuentes secundarias, que son la información existente del mercado del monitoreo en medios, disponible en los libros consultados y suministrada por la empresa Infomedios Ltda..
El objetivo de las entrevistas fue establecer de primera mano cuáles son los aspectos relevantes para cada uno de los clientes, respecto al servicio de monitoreo de medios. Por lo cual, cada entrevista se filmó en las instalaciones físicas de cada cliente teniendo presente cada aspecto en detalle relacionado con lo que planteaba el cliente de Infomedios Ltda. en las entrevistas.
En cada entrevista se obtuvo información del servicio, de la relación comercial entre la empresa y sus clientes señalando aspectos importantes para los entrevistados como la accesibilidad al servicio vía web ya que es la principal forma de acceso cotidiano a la información del monitoreo, el soporte de la empresa a las inquietudes del cliente en cuanto al manejo de la información, sus distintos formatos de descarga y de cómo se puede atender con flexibilidad las necesidades imprevistas permanentes de los clientes de Infomedios Ltda..
propuesta de servicio y presentación personal por medio de diapositivas a cerca del monitoreo, el contacto del cliente casi que diario con Infomedios Ltda., realizar filtros vía plataforma web, la forma de explotar la información en PDF, aunque por ser el servicio un tanto personalizado, ya que el volumen de notas no es el mismo para todos los clientes, pues varia por la actividad de cada empresa y sus temporadas, las opiniones de los entrevistados tienden a percibir un mejoramiento continuo y abierto a todas las necesidades de los clientes actuales. También hubo aspectos únicos de cada entrevista como lo afirmo la persona representante de la empresa Pedro Gómez S.A. al decir “sería bueno un mail de notificación de si hubo o no notas monitoreadas cada día” haciendo referencia a un acompañamiento diario para esta empresa, o como la persona entrevistada de la Fundación Humanas, al manifestar “tengo grandes dificultades de descarga de los PDF para hacer mi trabajo y cuantificarlo, lo cual me quita mucho tiempo” haciendo referencia a poder explotar la información del monitoreo. Aspectos muy precisos pero que en las entrevistas manifiestan las personas que han sido solucionados de manera óptima. La tendencia frente a la percepción del servicio técnico o soporte a los clientes, es positiva a pesar de que en la mayoría de los casos en los que se solicita, estos son atendidos por la misma persona, una sola para todos los casos, quien es la encargada del área operativa y maneja la programación informática de la plataforma haciendo evidente una falencia grave, ya que al no poder proporcionar soporte dicha persona colapsa el soporte técnico de la plataforma web.
Algunos clientes manifestaron la necesidad de una mayor flexibilidad en el uso de la plataforma, pues los clientes que sólo reciben el servicio de monitoreo sin cuantificar visualizan los iconos empleados con la información valorizada, lo que genera confusiones y la sensación de que se encuentran bloqueados.
publicaciones de bajo tiraje y por supuesto todo el fenómeno nuevo de redes sociales el cual está por originar en la industria nacional.
En el aspecto del precio del servicio de monitoreo en medios los entrevistados de carácter privado, manifestaron una continuación futura si el posible incremento en el costo del servicio se produjera, por otro lado las entidades de carácter público revaluarían la contratación del servicio si se incrementara el precio, pero así mismo propondrían a Infomedios Ltda. debido a la calidad del monitoreo y la satisfacción del cliente por el servicio.
4. RESULTADOS
4.1. APROXIMACIÓN Y COMPARACIÓN CON LA COMPETENCIA
A continuación se encuentran algunas de las compañías más representativas que ofrecen este servicio, es decir la competencia de Infomedios Ltda.19.
1. Al Tanto20 2. CHR Divulgar21 3. Competencia Plus22 4. Fuentes de Información23
5. MMI Media Monitor Internacional24 6. Monitor25
7. Multiarchivo26 8. Orbedatos27
9. Prisa Comunicaciones28 10.Punto Cardinal29
11.Siglo Data30
12.Sintonizar Medios31 13.Telepress32
Semejanzas de Infomedios Ltda. con la competencia
Amplia cobertura en medios de comunicación monitoreados.
Acceso por internet a una plataforma virtual para consulta de la información recopilada.
19 Información obtenida en entrevista al gerente de Infomedios Colombia Ltda.- (Fuente Primaria) 20 http://www.altanto.info/sobrenos.html
21 http://chrdivulgar.com/index.htm
22 http://www.competenciaplus.com/index.php 23 http://fuentesdeinformacion.net/
24 http://colombia.mmi-e.com/empresa/quienes 25 http://www.monitorcolombia.com.co/
26 http://www.multiarchivo.com.co/html/empresa.htm
27 http://www.orbedatos.com/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=7 28 http://prisacomunicaciones.com/
29 http://www.prensanet.com/web2010/compania.html 30 http://www.siglodata.com/
31 http://www.sintonizarmedios.com/
Envío de boletín de noticias de acuerdo a la solicitud de monitoreo.
Elaboración de análisis cuantitativo y cualitativo de la información monitoreada.
Diferencias de Infomedios Ltda. respeto a la competencia
- Infomedios no cuenta con un envío de boletín informando que NO existen noticias. - Infomedios no proporciona indicadores de tendencias de mercado.
- No se presenta el posicionamiento del monitoreo del cliente frente a su competencia. - Infomedios no genera alertas constantes por correo electrónico o teléfono móvil. - No ofrece asesoría de prensa ni de relaciones públicas
4.2. ANÁLISIS DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Amplia cobertura de medios monitoreados
• Producto completo y satisfactorio para el cliente
• Reconocimiento en la industria. Good Will
• Servicio personalizado
• Evolución positiva del servicio y la empresa a nivel tecnológico
• Acompañamiento y capacitación al cliente en el uso de la herramienta
• Alta productividad del servicio
• Sinergia positiva entre los clientes e Infomedios
• Respuesta inmediata en soporte técnico
• Evolución en el desarrollo del monitoreo
• Plataforma y software flexible
• Capacitación débil del capital humano al efectuar el monitoreo
• Sobrecarga de actividades laborales por parte de los agente de cuenta comerciales
• La comunicación con el cliente está a cargo únicamente por la gerencia operativa
• Filtros de búsqueda en la plataforma web, pendientes de parametrización
• Falencia en entrega periódica de cada monitoreo para los clientes
• No hay seguimiento a las sugerencias de los clientes
• No se puede manipular el formato FLB desde la plataforma web
• Déficit en el acompañamiento comercial
• No hay un mecanismo para asegurar a los clientes, la actualización diaria de la plataforma
• Archivos en formato PDF muy densos
OPORTUNIDADES FO DO
• Falta abarcar mercado nacional
• Ajustar el portafolio de servicios frente al mercado
• Uso de las redes sociales como fuente para el monitoreo
• Uso de las revistas electrónicas como fuente para el monitoreo
• Uso de las revistas de mediano tiraje como fuente para el monitoreo
• Aprovechamiento de la Información recolectada
Crear un departamento de relaciones públicas, aprovechando el buen nombre de la empresa, la gran cobertura de monitoreo y la buena sinergia entre los clientes actuales de Infomedios
Proyectar la ampliación del portafolio a mediano plazo teniendo en cuenta el monitoreo en redes sociales, revistas electrónicas y físicas de mediano tiraje a partir de las necesidades de utilidad planteadas por cada cliente
Desarrollar una campaña por medio de redes sociales en las que promuevan la explotación de la base de datos de Infomedios a las personas en particular
Fortalecer el entrenamiento del recurso humano al ampliar el portafolio de monitoreo en medios, promoviendo una mejor presentación del servicio y parametrizando el monitoreo de acuerdo a las necesidades de los clientes
Ampliar el departamento comercial para que la capacidad de atención de cada agente equivalga al volumen de actividades de cada cliente, permitiendo un mayor acompañamiento comercial al cliente
Estandarizar el proceso técnico del software para soporte técnico, los formatos de descarga y filtros de la plataforma, permitiendo actualizar justo a tiempo la plataforma cada día
AMENAZAS FA DA
• Oferta de precios bajos por parte de la competencia
• Hay subcontratación del monitoreo en medios
• Infomedios de ubica en segundo plano a nivel comercial frente al mercado nacional
• Prominente llegada de empresas internacionales a competir en el mercado local
• Actual tendencia de creación de equipos de monitoreo en medios por parte de empresas centrales de medios
• Suplencia diaria local de servicios públicos (Internet, Telefonía y energía)
Mantener la satisfacción del cliente, ya que se percibió como inherente a una posible oferta inferior de costos en el monitoreo de medios
Programar un posible escenario de alianza estratégica a nivel nacional o extranjera, ampliando su capacidad de cubrimiento de mercado y estructura
Reafirmar las relaciones comerciales con los clientes y sus necesidades, contrarrestando la creación de departamentos de monitoreo en medios. Integraciones verticales y horizontales
Establecer alianzas estratégicas con proveedores servicios públicos como el acceso a internet, la telefonía y energía pública para garantizar la totalidad de herramientas para la prestación del servicio
Por medio de una estructuración organizacional y de recurso humano se puede lograr mayor competitividad.
Enfatizar el proceso de personalización del servicio, obteniendo la satisfacción total del cliente y la especialización de Infomedios frente a nueva competencia
5. CONCLUSIONES
En la aplicación de taller de grado II, se pudo constatar que para el servicio de monitoreo ofrecido por Infomedios Ltda., existen varias oportunidades de mejora. Se aprecio una falta contundente en mayor grado de capacitación en el uso de la plataforma web, de acuerdo a la necesidad del cliente. Hace falta implementar mayor calidad en los procesos de monitoreo en medios de prensa escrita a la hora de efectuar el monitoreo por parte del ejecutor. Existe un déficit absoluto de personal capacitado técnicamente para brindar el soporte técnico especializado con respecto del servicio de monitoreo en medios. Esta la necesidad por parte del cliente en establecer protocolos de monitoreo en los que se incluyan notificaciones diarias en caso de no presentar registro noticioso.
Se evidencio la necesidad por del cliente, aunado a la carencia en el portafolio de servicios de Infomedios Ltda., el monitoreo a redes sociales como Facebook y Twitter, así mismo no existe monitoreo en revistas electrónicas, medios especializados y de poco tiraje. Por otro lado así como se evidenciaron falencias, se encontraron aspectos a resaltar del servicio de monitoreo en medios para los clientes de Infomedios Ltda.:
Al momento de tener la necesidad el cliente, por recibir soporte de la operación de monitoreo, el soporte técnico es bueno y satisface de manera optima las inquietudes planteadas por los clientes. Tanto el software como la tecnología que implementa Infomedios Ltda., le brinda a este un grado de flexibilidad con las necesidades del cliente el cual es apetecido en el mercado, pues las necesidades de monitoreo para cada cliente difieren.
El producto entregado al cliente, es recibido como satisfactorio, de acuerdo con las necesidades y parámetros establecidos entre los entes. Se evidencia potenciales oportunidades de desarrollo de los clientes por parte de Infomedios Ltda. en relación a ofrecer herramientas de apoyo complementarias al servicio. Existe una percepción real por parte del cliente de que en Infomedios Ltda. hay un mejoramiento continuo de la plataforma web y los programas que ejecutan de mejor manera la operación de consulta en línea
6. RECOMENDACIONES
En la búsqueda del mejoramiento del servicio de monitoreo en medios frente a los cliente y el mercado, Infomedios Ltda. se debe preocupar por mejorar cada uno de sus frentes tanto internos como externos, en los internos es necesario implementar un proyecto que reforme en principio la infraestructura locativa con que cuenta actualmente la empresa, es necesario migrar la plataforma tecnológica que emplea la empresa a una de mayor solidez, claro está sin dejar de lado la flexibilidad que es un punto neurálgico a la hora de ofrecer este servicio al mercado.
Según lo perceptible de la investigación es factible un incremento en precios no mayor a dos dígitos porcentuales en cuanto a costo en principio para empresas del sector privado las cuales expresan aceptación en general con el servicio y una disponibilidad casi total a pagar un poco más por el servicio. También se propone explotar de mejor manera la gran base de datos propia de Infomedios Ltda. al mercado personalizado, proponiendo como punto de encuentro entre cada cliente y la empresa las redes sociales y las posibles soluciones a personas en particular que se puedan beneficiase del monitoreo de Infomedios Ltda..
Como medida de protección colectiva se recomienda establecer una agremiación a nivel nacional de carácter oficial en donde se busque estandarizar los costos del monitoreo en medios y sus derivados como cuantificar la información entre otros, con el fin evitar una guerra d precios que en un futuro próximo hace inviable dicho monitoreo desde el punto de vista lucrativo para empresa, también como barrera de entrada frente a la amenaza d nuevos competidores en el mercado del monitoreo.
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ANEXOS
ANEXO A: Guía de Entrevista
Agradecimientos
Aclaración de condiciones: filmación. Tiempo aproximado de 40 min. Presentación
Confirmación de la confidencialidad de la información.
Objetivo: Identificar y establecer cuáles son los aspectos relevantes para cada uno de los clientes, respecto al servicio de monitoreo de medios.
Publicidad
• ¿Cómo maneja la publicidad de su compañía? • ¿Cómo comprueba que su publicidad funciona?
• ¿Hace cuanto contrata este servicio de Monitoreo de medios?
• ¿Con cuáles compañías de monitoreo ha trabajado y como ha sido esta experiencia?
Percepción de Infomedios
• Percepción de Infomedios ¿Cómo le ha parecido hasta el día de hoy el servicio y la relación comercial con Infomedios?
• ¿Cómo conoció a Infomedios?
• ¿Cómo fue el primer contacto que tuvo con Infomedios?
• ¿Con qué frecuencia tiene contacto con una persona de Infomedios? • ¿Qué medio utiliza para comunicarse con Infomedios y porque es ese?
En cuanto al producto
• ¿La primera vez que contrato con Infomedios que esperaba recibir? • ¿Que recibió?
• ¿Para qué o cómo utiliza lo que recibe de Infomedios?
• ¿Qué tan satisfecho esta con el producto que recibe de Infomedios? • ¿Qué es lo que más le gusta del producto?
• ¿Qué le disgusta de producto?
• ¿Qué le hace falta al producto de Infomedios?
• ¿Le parece equilibrada la relación beneficio/costo? ¿Es costoso, es económico, está bien?
• ¿Por qué estaría dispuesto pagar más?
ASOCIACIÓN PROYECTIVA - Al oír las siguientes palabras que es lo primero que se le viene a su mente:
ANEXO B: Guía de Observación
• Fecha
• Lugar
• Duración
• Hora de Inicio – Hora de Finalización • Problema de Investigación
• Objetivo al que responde la observación. • Descripción del contexto
• Principales actores y Eventos observados
• Descripción de los aspectos anecdóticos (sucesos) ocurridos durante el periodo de observación.
• Interpretaciones centrales del registro
• Tener en cuenta actor principal y secundarios • Objetos y su uso
• Actividades realizadas
• Tiempo transcurrido en cada acción • Espacio y su uso
ANEXO C: Registros fotográficos de los Talleres de Observación FACHADA INSTALACIONES INFOMEDIOS
LTDA.
HALL CIRCULACIÓN ÁREA ADMINISTRATIVA
ÁREA ADMINISTRATIVA Y RECEPCIÓN SALA DE JUNTAS ÁREA COMERCIAL Y OFICINA COMERCIAL
COCINA PARA EMPLEADOS CASINO Y ÁREA POSTERIOR
ÁREA DE MONITOREO EN MEDIOS AUDIOVISUALES
OFICINA GERENCIA OPERATIVA EN MONITOREO DE MEDIOS
ANEXO D: Registros audiovisuales de Entrevista
Se realizaron entrevistas a las siguientes organizaciones, clientes de Infomedios Ltda.:
- CONSTRUCTORA PEDRO GÓMEZ - Carolina Ramírez - GUIOMAR JARAMILLO Comunicaciones - Nataly García - BANCO DE LA REPÚBLICA - María Andrea Díaz
- BELLS MEDIOS - Adela Velasco
- ERGOFITNES (Carrera de la mujer) - Sandra Nieto
- ASOCIACIÓN CORRECAMINOS DE COLOMBIA (Media Maratón de Bogotá,
Ascenso torre Colpatria) - Tatiana Chala
- CORPORACIÓN HUMANAS - Natalia Idrobo - EL ESPECTADOR - Marcela Moreno
