Bogotá, D.C., 31 de Agosto de 2009
Trabajo de Grado II Señores
BIBLIOTECA GENERAL Cuidad
Estimados Señores:
La suscrita Brenda Tatiana Granados Espinosa con C.C. 53.140.586 de Bogotá, autora del trabajo de grado titulado Plan de Negocios para la creación de una empresa en Bogotá dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujer con asesoria especializada, presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar el título de Administrador de Empresas; no autorizó a la Biblioteca General de la Universidad a publicar este documento a través de los sitios Web que administra la universidad, en bases de datos, en catálogos, y en redes de información del país y del exterior, con los cuales tenga convenio la universidad.
Adicional a esto tampoco autorizo la reproducción y modificación de este trabajo, y solicitó su comprensión debido a que en él se encuentran plasmadas las estrategias de una empresa que en la actualidad se esta poniendo en marcha.
Cordialmente,
_________________________ Brenda Tatiana Granados E. C.C 53.140.586 de Bogotá
1
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO
Plan de negocios para la creación de una empresa en bogota dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujer con asesoria especializada.
AUTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
Granados Espinosa Brenda Tatiana
DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
Morales Urrea Monica
Trabajo para optar al título de: administrador de empresas
Facultad: ciencias económicas y administrativas
Programa: carrera
Nombre del programa: administración de empresas
Nombres y apellidos del director del programa: Margarita Maria Castillo
Ciudad: Bogota
Año de presentación del trabajo de grado: 2009
Número de páginas: 123
Tipo de ilustraciones:
Ilustraciones Retratos
Software requerido y/o especializado para la lectura del documento: ninguno
Material anexo (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Ninguno
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS
ESPAÑOL INGLÉS
Plan de negocios Business plan
Accesorios para mujer Women´s Accessories Asesoria especializada Specialized advice
Moda fashion
Servicios posventa Post-sales services
RESUMEN DEL CONTENIDO
Se realiza un plan de negocios con el fin de crear una empresa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujeres de los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá, con asesoría especializada.
Se tienen en cuenta los vacíos existentes en el mercado y con base en ellos se plasman estrategias que permitan la satisfacción del cliente y la competitividad de la empresa, así mismo se tienen en cuenta las directrices para la puesta en marcha del negocio, basadas en los productos con los cuales se iniciaran operaciones y en los canales distributivos.
En pro de lo anterior se definen las estrategias de producto, precio, plaza y promoción, así como las estrategias operativas y administrativas con las cuales se llevaran a cabo las metas de la empresa.
También se crean servicios antes de la venta, como la asesoria especializada en la compra y uso de los accesorios, y servicios posventa; los cuales marcaran una diferencia con respecto a las empresas ya existentes en el mercado.
3 PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA EN BOGOTA DEDICADA AL DISEÑO, FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE ACCESORIOS PARA MUJER CON ASESORIA ESPECIALIZADA.
BRENDA TATIANA GRANADOS ESPINOSA
Taller de Grado II
Tutor: Mónica Morales Urrea Ingeniero Industrial
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción
Resumen ejecutivo
CAPITULO I Justificación y objetivos
1.1 Planteamiento del problema 10
1.2 Formulación del problema 15
1.3 Justificación del proyecto 15
1.4 Marco teórico 18
1.5 Marco conceptual 20
1.6 Objetivo General 22
1.7 Objetivos específicos 22
CAPITULO II Plan de Mercadeo 2.1 Producto 24
2.1.1 Descripción y características del producto 24
2.2 Mercado 25
2.3 Evaluación del macroentorno 25
1.3.1 Análisis del sector industrial 25
1.3.2 Aspectos económicos 28
1.3.3 Aspectos socio - culturales 28
1.3.4 Aspectos tecnológicos 29
1.3.5 Fuerzas competitivas del entorno 29
1.3.6 Barreras de entrada y salida 31
2.4 Evaluación del microentorno 32
2.4.1 Clientes 32
2.4.2 Segmentación del mercado 33
2.4.2.1 Tamaño global del mercado 34
2.4.2.2 Tamaño objetivo del mercado 35
2.4.3 Investigación de mercados 35
2.4.3.1 Resultados investigación de mercados 36
2.4.4 Análisis de la competencia 44
2.4.4.1 Segmentación del mercado 46
2.4.4.2 Esquema de ventas y distribución 46
2.4.4.3 Imagen ante los clientes 46
2.4.4.4 Fortalezas 47
2.4.4.5 Debilidades 47
5
2.6 Mezcla de Mercadeo 49
2.6.1 Estrategias de producto 49
2.6.1.1 Descripción del producto 49
2.6.1.2 Debilidades y fortalezas del producto 50
2.6.1.3 Factores para destacar del producto 51
2.6.2 Estrategias de precio 51
2.6.2.1 Método de definición de precios 51
2.6.2.2 Descuentos 52
2.6.2.3 Tasa de crecimiento de los precios 53
2.6.2.4 Precios de los productos 53
2.6.3 Estrategias de distribución 54
2.6.3.1 Canales de distribución 54
2.6.3.2 Ubicación almacén 54
2.6.3.3 Proyecciones futuras de canales 55
2.6.3.4 Despacho y transporte 56
2.6.3.5 Política de inventarios 56
2.6.3.6 Equipos y personal de distribución 57
2.6.4 Promoción 57
2.6.4.1 Aspectos generales 57
2.6.4.2 Mecanismos de publicidad 59
2.6.4.3 Mecanismos de ayuda a la venta 60
2.6.4.4 Presupuesto de promoción 60
2.6.5 Estrategias de servicio 61
2.6.5.1 Términos de las garantías 63
2.6.5.2 Servicios posventa 63
2.6.5.3 Mecanismos de atención a clientes 64
2.6.5.4 Política de cobro de servicios 64
2.6.5.5 Política de servicios vs. competencia 64
2.6.5.6 Personal requerido 65
2.6.6 Proyecciones de ventas 65
CAPITULO III Plan de producción 3.1 Análisis del producto y proceso productivo 68
3.1.1 Especificaciones del producto 68
3.1.2 Descripción de fabricación 71
3.1.3 Descripción del proceso productivo 72
3.1.4 Consumos unitarios por familia de producto 80
3.2 Herramientas requeridas 82
3.3 Proveedores 82
3.4 Diagrama de distribución de planta 83
3.5 Localización 84
3.6 Herramientas y Maquinarias 84
3.7 Costos de producción por unidad 86
6
3.9 Plan de producción 88
3.10 Plan de compras 89
3.11 Sistemas de control del producto 89
CAPITULO IV Plan administrativo 4.1 Estrategia Organizacional 90
4.1.1 Misión 90
4.1.2 Visión 90
4.2 Grupo empresarial 90
4.3 Personal 91
4.3.1 Descripción de cargos 92
4.3.2 Perfil de cargo 97
4.3.3 políticas de administración de personal 99
4.4 Estructura organizacional 100
4.4.1 Organigrama 100
4.5 Colaboradores 101
4.5.1 Selección, contratación y desarrollo 101
4.6 Planta de personal 102
4.7 Aspectos legales 103
4.7.1 Procedimiento para la conformación de la sociedad 103
4.7.2 Implicaciones tributarias y laborales 103
4.7.3 Estímulos existentes 104
4.8 Análisis social 104
CAPITULO V Plan Económico y financiero 5.1 Análisis de costos de operación 106
5.1.1 Costos variables 106
5.1.2 Costos fijos 106
5.2 Margen de contribución 108
5.3 Análisis de punto de equilibrio 108
5.4 Plan de inversiones 109
5.5 Plan de financiación 112
5.6 Estado de resultados 112
5.7 Flujo de caja 113
5.8 Balance 114
5.9 Valor presente neto 115
5.10 Tasa interna de retorno 115
5.11 Periodo de recuperación de la inversión 116
6 Conclusiones 117
7. Bibliografía 120
7
INTRODUCCION
El presente trabajo de grado formula el plan de negocios para una empresa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujer con asesoría especializada. Se vislumbra una oportunidad de mercado basada en los vacios existentes en el mercado, la creciente necesidad de las mujeres por verse y sentirse bien y en la importancia y protagonismo que le han dado al uso de los accesorios.
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RESUMEN EJECUTIVO
Plan de negocios para la creación de una empresa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujeres de los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá, con asesoría especializada.
Estos accesorios inicialmente serán conjuntos de collares - aretes y bolsos, todos los productos tienen valor agregado en su producción y en su comercialización. En el mercado se presentan vacíos tanto en fabricación como en comercialización, basados generalmente en que las empresas existentes ofrecen accesorios para un solo estilo de mujeres, no otorgando la posibilidad de que en un solo lugar se encuentren diferentes accesorios que satisfagan los gustos de cada mujer, existe también vulnerabilidad a la imitación de los productos por causa del fácil acceso a las materias primas y no se ofrecen servicios adicionales antes y después de la venta aparte de la garantía, que permitan la satisfacción del cliente y la fidelización del mismo.
Con base en los vacíos existentes en el mercado se decide crear una empresa que diseñe y fabrique accesorios para mujer con creatividad, estilo, calidad y difícil imitación, y que tenga como principal valor agregado el servicio de asesoría especializada en el uso de los accesorios e imagen y diseño personalizado de productos según las necesidades del cliente; así mismo servicios posventa aparte de la garantía, como reparación y remplazo de accesorios que se han adquirido con anterioridad y envío vía mail de catálogos de nuevos productos y promociones a los clientes actuales.
9 desarrollo de bolsos en cuero con formas, colores y diseños novedosos y creativos y con apliques de accesorios y herrajes.
La empresa se llamará Brenda Granados Accesorios y estará dirigida a un segmento de mercado de mujeres estudiantes universitarias, ejecutivas o con ingresos propios. En la actualidad existe un mercado potencial de 265.455 mujeres en la ciudad de Bogotá ubicadas en los estratos 4, 5 y 6, sin embargo este mercado se puede expandir a nivel nacional e internacional.
Las principales estrategias de mercadeo son: En precio, penetrar el mercado con precios similares o inferiores a los de la competencia, en cuanto a promoción pautar en medios y participar en ferias reconocidas ya que lo más importante es dar a conocer la empresa, los productos y servicios que ofrece y en cuanto a distribución, el principal canal será un almacén ubicado en la zona cercana a los centros comerciales andino, el retiro y Atlantis plaza, debido a que allí se encuentra el segmento de mercado el que se dirige la empresa.
Los colaboradores son lo más importante a nivel interno para la organización por lo tanto se tienen en cuenta sus motivaciones y su desarrollo; el personal operativo de la empresa será seleccionado por medio de una fundación que ayuda a los desplazados que llegan a Bogotá, y no requerirán de ningún conocimiento especifico porque serán capacitados en la empresa, el resto del personal además de tener las habilidades para su cargo debe tener características de trabajo en equipo y empatía con el fin de que el ambiente laboral sea agradable y genere productividad.
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CAPITULO I
1. JUSTIFICACION Y OBJETIVOS
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
a moda a través de los años ha presentado importantes evoluciones, se crean tendencias a partir de aspectos como las guerras, como movimientos de personas en busca de nuevos ideales o en lo que usan y han usado algunas personalidades. La moda genera una guía para que las personas utilicen ciertos tipos de ropa y de una u otra manera modifiquen su forma de vestir.
En el tema de la moda se puede ver la importancia a través del tiempo de un complemento esencial, LOS ACCESORIOS.
Dentro de los accesorios, ha primado la joyería y la bisutería, éstas han sido tradicionales en lugares como Egipto y Roma, donde se usaban collares con aros grandes, cadenas en oro, pedrerías, perlas que bajaban hasta la cintura dando varias vueltas, y de esos collares pendían amuletos protectores contra
enfermedades.
En el caso de Europa y América, los accesorios especialmente collares, pulseras y aretes empezaron a aparecer desde el siglo XI donde las mujeres usaban trajes con telares ajustados los cuales en sus escotes tenían nudos o rosetones en oro y pedrería. En el siglo XII las mujeres pusieron de moda la gargantilla de telar ajustada al cuello con perlas colgando. En el siglo XV era importante en la moda el uso de cinturones anchos, bolsos y prendas extravagantes y se puso de moda lucir los collares sobre el escote de los vestidos. En el siglo XVII se usaban mucho las joyas, al termino de la guerra de 1945 se empezó a buscar la elegancia y glamour de tiempos antiguos, por lo tanto se propagaron las joyas por toda Europa y en los años 50, por ejemplo Marilyn Monroe ayudo en la tendencia de
elegancia y glamour.1
1 Tomado de:
http://www.innatia.com/collares-y-bisuteria/collar-historia.php, febrero de 2008 http://www.woman.es/Moda/Bisuteria-de-lujo-03-2007-33012.html, febrero de 2008 http://www.modahistoria.com/modahistoria/index.htm, Febrero de 2008
L
11 Acerándonos a la actualidad se puede encontrar que en los años 60’s se volvió importante el uso de materiales como el plástico, el cual no solo se uso en la ropa sino también en collares y carteras. En los años 70’s fue predominante el hippismo, el cual fue caracterizado por el uso de muchas pañoletas, pulseras, aretes largos, dijes y flores naturales como accesorios. En los 80’s todo era grande, peinados con mucho volumen, prendas con grandes hombreras y joyas grandes, por ejemplo Madonna creo tendencia con dijes grandes, cadenas y pulseras de caucho. En los 80’s fue predominante la tendencia de la música “hip hop”, la cual fue caracterizada por el uso de varias cadenas largas al tiempo y dijes grandes en ellas. En 1998 y 99, fueron importantes los accesorios para el pelo sobretodo con figuras de mariposa fabricados con varios materiales tales como metal o plástico.2
Colombia claramente se ha visto influida por todas estas tendencias, también tenemos legado propio desde los pre-colombinos. En la actualidad al país llegan muchas tendencias de otros lugares del mundo, especialmente de Europa; así mismo se puede ver que la moda ha presentado muchos cambios, ahora es más individual y ligera, se vale usar cualquier cosa con tal de que sea armónica con el estilo que se está manejando, la moda hoy es fácil de usar, por lo tanto es más adaptable a diferentes gustos, vemos que se usan cosas novedosas y también que regresan tendencias de años pasados por ejemplo el retorno actual de la moda de los 80’s.
Si bien es cierto que los accesorios no se ubican en una industria especifica, se puede evidenciar un crecimiento significativo en el uso de los mismos, dado especialmente por que las mujeres han adoptado a los accesorios como parte fundamental en su forma de vestir y en su cotidianidad.
Como soporte de lo anterior se tienen en cuenta sectores como la marroquinería, la joyería, y los artículos para el hogar, sectores que en el 2007 presentaron crecimientos importantes, especialmente en ventas, lo cual concuerda con lo que se ha mencionado con anterioridad con respecto al uso de los accesorios por parte de las mujeres.
http://www.modaweb.com/aula/historia/index.htm, Febrero de 2008
2 Tomado de:
http://www.innatia.com/collares-y-bisuteria/collar-historia.php, Febrero de 2008 http://www.woman.es/Moda/Bisuteria-de-lujo-03-2007-33012.html, Febrero de 2008 http://www.modahistoria.com/modahistoria/index.htm, Febrero de 2008
12 Después de realizar un análisis por observación en el mercado se han dividido los productos existentes en la industria de la siguiente manera:
CUADRO 1:
PRODUCTOS NO DIFERENCIADOS
En estos productos encontramos los que manejan materia prima barata, con bajos índices de calidad, también algunas materias primas naturales como semillas pintadas. Por lo general los productos no son enfocados en el diseño; entre ellos están los que venden en la calle ya sea en ferias artesanales o de manera informal, en las misceláneas, los que venden en San Victorino, e inclusive muchos productos que importan de China, entre otros. Los cuales por lo general utilizan materias primas de fácil deterioro.
Estos productos tienen un precio bajo para el publico.
PRODUCTOS DIFERENCIADOS SIN MARCA
En estos productos encontramos los que no tienen marca, pero que se diferencian por calidad, diseño, mano de obra calificada, buenos terminados, estilo y son refinados. Los productos pueden tener algunas de las características anteriores, y son vendidos en la mayoría de los casos en tiendas de centro comercial, que no tienen una marca específica o por personas que los realizan independientemente y de la misma manera los venden.
PRODUCTOS DIFERENCIADOS CON MARCA
Tienen las características mencionadas anteriormente, pero en un mayor grado, y en un mismo producto se pueden encontrar todas esas características, por lo tanto los productos deben cumplir con altos estándares, por que ya su nombre esta en juego.
13 Con el fin de obtener una noción del crecimiento e importancia de la industria de los accesorios, se ha observado según datos obtenidos en la cámara de comercio, que las principales empresas ubicadas en el segmento de productos diferenciados y con marca han tenido importantes incrementos en las ventas a 2007 y 2008. Con base en lo anterior y teniendo en cuenta la división de los productos diferenciados y con marca, se puede determinar que la principal competencia de este segmento, son tiendas que están bien posicionadas en cuanto a marca. Entre ellas se encuentran las tiendas de diseñadores tales como María Camila Mesa, Mercedes Salazar y Carolina Cruz, las cuales están conformadas bajo sus propios nombres; y otras tiendas como Di Piu.
El mercado disponible para los productos diferenciados y con reconocimiento de marca es segmentado de diferentes maneras: Según el estilo de vida de las mujeres, ya que éstas son adolescentes y jóvenes que les gusta verse bien y a la vanguardia, mujeres trabajadoras que quieren proyectar una excelente imagen de sí mismas, mujeres que aceptan los cambios del entorno y con base en la moda deciden su forma de vestir.
Ese mercado disponible puede ser conformado por las mujeres de Bogotá, con edades entre 14 y 49 años, de los estratos 4, 5 y 6. Teniendo en cuenta el último censo, en Bogotá hay 3’538.2223 mujeres, y según la encuesta de calidad de vida
2’121.943 se encuentran entre los 14 y 49 años, y de éstas el 12,51% viven en los estratos 4, 5 y 6, por lo tanto estamos hablando de un total de 265.455 mujeres4
como tamaño del mercado, el cual a futuro se puede expandir al ingresar en otras ciudades y países.
Con base en el mercado disponible y especialmente en la competencia que es la que está dando la satisfacción a las necesidades del mercado en la actualidad, se encuentran algunos vacíos específicos:
• Las empresas existentes ofrecen accesorios que por lo general son dirigidos a un solo estilo de mujer, no ofreciendo la posibilidad de que en un solo lugar se encuentren diferentes accesorios que satisfagan los gustos de cada mujer.
• Usualmente, las empresas existentes, en sus líneas de productos ofrecen collares, pulseras, aretes, anillos y llaveros, generando la percepción de
3 Tomado de, DANE, versión en línea:
http://www.dane.gov.co/files/censo2005/regiones/bogota.pdf, de marzo de 2007.
4 Tomado de SECRETARIA DE HACIENDA, versión en línea:
14 que es una empresa que vende collares y no accesorios para mujer; Pocas ofrecen otro tipo de accesorios, tales como, bolsos y correas.
• Se presenta gran facilidad para imitar algunos productos por causa de que algunas materias primas son fáciles de encontrar en el mercado, ya que los proveedores, en su mayoría son importadores de China e India, países muy fuertes en la fabricación de esta materia prima en cuanto a piedras semipreciosas, herrajes y acrílicos. Esos proveedores se encuentran ubicados usualmente en Bogotá y Medellín y ofrecen generalmente lo mismo.
En cuanto a joyería y bisutería, según Proexport las principales debilidades en la fabricación de estos productos en la industria, es la insuficiente calidad y diseño de productos, ineficiencia en los procesos de producción y la informalidad5.
• Por lo general las empresas manejan uno o dos canales de distribución, que son la tienda física y de pronto algunas ventas en tiendas por departamentos. Algunas empresas tienen pagina Web la cual es creada solo con fines informativos en casi todas las empresas, por lo tanto se detecta que no hay un enfoque establecido a generar ventas a través de una página de Internet, ni que las empresas están abarcando diferentes canales distributivos.
• En las empresas casi no se ofrecen servicios adicionales que ayuden a satisfacer de una mejor manera al cliente y a fidelizarlo; usualmente el único servicio posventa que ofrecen las empresas es la garantía por lo general de tres meses.
• En las tiendas físicas de las empresas existentes, es usual que la atención al cliente se base en la realización de la venta, el cliente llega, busca lo que le gusta, lo compra y se retira del establecimiento, y generalmente no se presenta ningún tipo de asesoría en la forma de cómo lucir el producto que está adquiriendo, en este caso los accesorios.
Pareciera por todo lo anterior que uno de los principales vacíos en el mercado es la ausencia de servicios adicionales, diferentes a la simple venta del producto, por lo tanto se realizó una investigación con información primaria en diferentes establecimientos de la ciudad, ubicados en los principales centros comerciales de la misma6, donde se pregunto si hacían algún tipo de asesoría especializada, por
5Tomado de Proexport, Manual de exportación de joyería y bisutería, versión en línea
6 Análisis de campo, en los principales centros comerciales de la ciudad como el centro andino, el
15 ejemplo la fabricación de un collar personalizado. En la mayoría de ellas la respuesta fue que no se presta el servicio, en otra de ellas llamada María Camila Mesa, ubicada en el Centro Andino, lo que hicieron fue advertir que salía costoso, tomar los datos de la persona para averiguar si se podría prestar ese servicio con el compromiso de realizar una llamada al día siguiente para informar si era posible, llamada que nunca se recibió.
De estas circunstancias nace el hecho de que en el mercado se presentan vacíos, tanto en la fabricación como en la comercialización.
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA
En resumen, teniendo en cuenta que hay un mercado disponible, de 265.455 mujeres en Bogotá, entre los 14 y 49 años y de los estratos 4, 5 y 6, con diferentes gustos y necesidades y con un consumo creciente, basado especialmente en el deseo de verse mejor, femeninas y atractivas; y los vacíos existentes en ese mercado, que son:
El ofrecer productos para un solo estilo de mujer, limitando la posibilidad de que mujeres con diferentes gustos y estilos encuentren sus accesorios en un solo lugar, ofrecer pocas líneas de productos en una sola empresa, la vulnerabilidad a la imitación de los productos por causa del fácil acceso a las materias primas, el poco uso de los variados canales de distribución por medio de los cuales se puede hacer llegar el producto a los clientes, la ausencia de servicios antes y después de la venta diferentes al tradicional de la garantía, y la ausencia de asesoría especializada en la forma de cómo usar los productos y en imagen en general. El problema a resolver seria ¿cómo desarrollar un plan de negocios, para la creación de una empresa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios con asesoría especializada, para las mujeres en Bogotá, teniendo en cuenta los vacíos existentes para satisfacerlos y así generar un valor agregado en el mercado?
1.3. JUSTIFICACION DEL PROYECTO
Con base en el mercado existente y en el crecimiento de la industria por causa del incremento de la demanda de los productos ya que se están volviendo una necesidad complementaria de la forma de vestir de la mujer, se pueden tener presentes los vacíos existentes en el mercado para ofrecer algo diferente a los clientes y satisfacer sus necesidades.
16 Ha llegado el momento de definir posibles soluciones a esos vacíos que se detectaron en el mercado, teniendo en cuenta que para generar ventajas competitivas y comparativas, es primordial ofrecer alternativas que den un valor agregado tanto en el proceso de fabricación como en el de comercialización.
Considerando que el principal valor agregado de la empresa es la asesoría, ésta sería conformada por:
• Asesoría en el uso de los accesorios: Ofrecer un servicio personalizado teniendo en cuenta los rasgos físicos y las necesidades de cada mujer. De esta manera lograr que se sienta segura y única al momento de lucir sus atuendos.
• Asesoría en imagen: Hoy en día se presentan muchos cambios en la sociedad que afectan la moda y por lo tanto a los accesorios, esos cambios determinan las formas, modelos, estilos y comportamientos de la mujer, llevándola a mejorar y cambiar su belleza en los diferentes momentos de la vida; por esta razón, la asesoría en imagen detallará paso a paso la expresión en la belleza de la mujer con los accesorios que ofrecemos, llevándola a estar a la vanguardia según su estilo.
• Diseño de accesorios personalizados, ya sea para una prenda específica o para una ocasión especial, generando la percepción de que la mujer no se tiene que adaptar al accesorio sino que el accesorio se adapta a ella.
Este servicio de asesoría y de productos personalizados, genera experiencias de cliente, más que ofrecer un producto, se ofrece todo un servicio, que tiene como fin único satisfacer las necesidades y fidelizar al cliente.
Los servicios posventa también son importantes. Adicional a ofrecer la garantía tradicional que como se dijo, es por lo general de tres meses, se puede generar una relación más cercana con el cliente, atendiendo sus gustos y necesidades, ofreciéndole servicios de información en cuanto a aspectos de moda, tendencias y combinación de los productos que ha comprado. Adicional a ello se puede prestar un servicio de reparación y reemplazo de los productos ya adquiridos, con algunas condiciones.
De esta manera se puede satisfacer al cliente, para lograr su idealización, repetición de compra, y voz a voz.
17 especializado que permita que la mujer antes de realizar la compra sepa que le queda mejor, o realizando preguntas, que serán respondidas en el menor tiempo posible y recibiendo en su correo electrónico un boletín mensual que la guiara en la forma de como lucir mejor con sus accesorios y su forma de vestir en general. Queda abierta también la posibilidad de hacer ventas por medio de la pagina Web, lo cual seria novedoso pues es un canal poco usado por la empresas existentes. Cabe aclarar que la tienda física es muy importante, sobre todo en el tema de la asesoría, ya que habrá un lugar específico dedicado a ello.
Considerando ahora el valor agregado en cuanto a fabricación, es importante tener en cuenta que muchas personas o empresas fabrican accesorios que por lo general son de un solo estilo y con poca diferenciación, por lo tanto un factor muy importante es el diseño de los productos y la utilización de materias primas diferentes a las existentes en el mercado, así como la fabricación de accesorios para diferentes tipos de mujeres, según su edad o estilo de vida. Estas estrategias son fundamentales para generar el valor agregado que se quiere.
Según la fácil disponibilidad de algunos materiales en el mercado para la imitación de los productos, lo principal para contrarrestarlo es basarse en el diseño, ya que hay varios productos existentes en el mercado es indispensable que el cliente perciba que siempre va a encontrar productos llamativos, fáciles de usar y con alto grado de diseño en la empresa; también se deben hacer creaciones constantes para dar un cierto grado de exclusividad al cliente.
En cuanto a los proveedores, es prácticamente inevitable tener algunas materias primas iguales o similares a las de otras empresas, por varios motivos: El primero, por que como se ha dicho, la industria de los accesorios tiene gran relación con la moda y con las tendencias, por tanto hay una influencia de qué se está usando y que no en ciertas temporadas. Afirmare ahora que es inevitable no comprar materias primas en países líderes en ellas, ya que están especializados en esa producción y manejan costos mucho más bajos.
De acuerdo con lo anterior, se podría buscar la posibilidad de importar directamente la materia prima de estos países o generar alianzas con los importadores, con el fin de que los insumos lleguen primero a la empresa y estén primero en nuestros diseños, antes de que se popularicen en el mercado y/o estén en manos de otras empresas.
18 diseños con hilos metálicos, plata, bronce, aluminio y baño de oro; con el fin de generar una diferenciación en producto y diseño, difícil de imitar.
Los otros vacíos se pueden solucionar ofreciendo más líneas de productos adicionales a las que usualmente se encuentran y ofrecer productos novedosos o con atributos novedosos.
Aparte de los productos que ofrecen las empresas existentes, los cuales tienen una gran demanda, se puede diversificar con líneas de producto basadas en la bisutería y en diseños diferentes y novedosos con el fin de permitir que el cliente encuentre más opciones de producto.
Esos productos aparte de collares, pulseras, artes, anillos y llaveros son:
• Carteras
• Billeteras
• Bolsos y cinturones fabricados especialmente en cuero, algunos de ellos con apliques de bisutería es decir que tengan pedrería y materiales acordes con ello, con diseños novedosos basados en tamaños diferentes, combinación de varios materiales en un solo producto y colores diferentes a los tradicionales; también bolsos para todas las ocasiones ya sea para estudiar, trabajar o ir a un evento. Estos accesorios se pueden trabajar con diferentes tipos de telas y cueros.
Todo lo anterior caracterizado siempre por el buen gusto, la creatividad, la armonía y la facilidad de usar, teniendo en cuenta la importancia del diseño ya que este puede convertir unas piedras sencillas en un gran collar y un gramo de cualquier metal, con un buen diseño puede duplicar o hasta triplicar su valor. Todo con el fin de que las mujeres encuentren en un solo lugar la mayor cantidad de accesorios a su disposición.
Algo más que añadir, es que puede haber una oportunidad al ofrecer productos diseñados no solo para un segmento, que por lo general es mujeres jóvenes, sino también para niñas, adolescentes y mujeres adultas, basándose en el estilo, ya sea casual, informal o elegante.
1.4. MARCO TEORICO
El modelo que se utilizará en la elaboración del plan de negocios, será el del fondo emprender del Sena7, el cual se complementará con el plan de negocios del
7 Fondo emprender del Sena, Guía de plan de negocios, http://www.fondoemprender.com, Febrero
19 libro, Innovación Empresarial, arte y ciencia en la creación de empresas, del autor Rodrigo Varela V.8
Es importante tener en cuenta que el plan de negocios es un documento indispensable tanto para el emprendedor como para el empresario de las pymes y grandes empresas.
En el plan de negocios se reúne toda la información necesaria para conocer los lineamientos de un negocio al momento de ponerlo en marcha y permite realizar una evaluación del mismo.9
Por medio del plan de negocios se estudia detalladamente las facetas de la oportunidad empresarial y se busca reducir el riesgo de un proyecto.10
El plan de negocios tiene unas razones para su elaboración, según Rodrigo Varela, por medio del plan de negocios puedo:
• Conocer el entorno y evaluar el estado actual y futuro de la empresa.
• Evaluar el potencial real de la oportunidad empresarial.
• Determinar variables críticas, así como las que exigen control permanente.
• Identificar supuestos fatales para el éxito de la empresa.
• Evaluar estrategias y escenarios, y tener un modelo de simulación de los mismos.
• Establecer acción en las áreas de la organización y mejorar las probabilidades de éxito.
• Analizar elementos asociados a la empresa, así como identificar faltantes de información y tomar decisiones.
• Reducir los riesgos del proyecto.
• Establecer un plan estratégico para la empresa y metas para desarrollarlo.
• Conocer en detalle todas las facetas de operación de la empresa.
• Definir los requerimientos de recursos.
• Tener una ayuda para la consecución de proveedores y clientes.
• Facilitar la difusión externa de la empresa.
Se requiere una elaboración muy cuidadosa para el logro de un conocimiento profundo de las facetas de la empresa, el entorno, y de las estrategias. Adicional a lo anterior, al finalizar el plan de negocios se demostrara que se dispone de un excelente producto, que se cuenta con un excelente equipo empresarial y que
8 VARELA, Rodrigo. Innovación Empresarial. tercera edición. Cali: prentice hall, 2008, cap7. 9 Tomado de: http://www.dinero.com.ve/plandenegocios.html, Febrero de 2008.
20 están bien definidas las formas de operación,11 para realizar la puesta en marcha de la empresa.
El modelo de plan de negocios del fondo emprender, es conformado por el análisis en las siguientes áreas:
1. MERCADO: Este análisis es el punto de partida de todo proyecto y con base en él, se puede analizar el sector, el mercado, la competencia y realizar un plan de mercado.12
2. OPERACIÓN: El objetivo central de este análisis es determinar si es posible elaborar y vender el producto, con la calidad, cantidad y costos requeridos. Es necesario identificar tecnologías, maquinarias, materias primas, procesos, etc.13
3. ORGANIZACIÓN: Define la estrategia empresarial, aspectos administrativos, y legales.
4. FINANZAS: Su objetivo es determinar las características financieras y económicas del proyecto.14
5. PLAN OPERATIVO: Permite registrar las actividades, recursos y tiempos en el cual se desarrollará el plan de negocio, a través de esta herramienta se podrá hacer seguimiento a los avances, utilización de los recursos y gestión, con el fin de observar en forma clara la realización del proyecto. 6. IMPACTO: Determina qué impacto tendrá la empresa a crear, en los
aspectos económicos, regionales y sociales.
1.5. MARCO CONCEPTUAL
MODA:
“Uso pasajero que regula, según el gusto del momento, el modo de vestirse, de vivir, etc. Es un fenómeno social que se manifiesta en casi todas las épocas, razas, sociedades y clases sociales y que se expresa a través de actos y objetos
11VARELA, Rodrigo. Innovación Empresarial. tercera edición. Cali: prentice hall, 2008, p. 321.
21 muy diversos como la ropa, los peinados y los accesorios. Se caracteriza por su fugacidad, constante cambio, evolución y su carácter imitativo”. 15
ACCESORIOS:
Son Aquellos productos, utilizados, en este caso por mujeres, como un adorno que complementa sus atuendos y forma de vestir, entre ellos se encuentran, collares, aretes, pulseras, anillos, broches, llaveros, bolsos. Bufandas y accesorios para celular.
BISUTERIA:
“Fabricación de toda clase de prendas de adorno, imitando, por lo general, las hechas con metales y piedras finas.”16
La presentación, el efecto, el diseño, los materiales y la creatividad son lo más esencial.17
Entre los materiales más utilizados se pueden encontrar latones en diferentes metales, acrílicos, resinas, maderas y las figuras en vidrio que asemejan cristales y diamantes.
JOYERIA:
“La joyería es el arte dedicado a la creación de objetos personales de adorno”18 COMERCIO ELECTRONICO:
“Dícese del último tipo de comercio basado en la interacción entre el consumidor y el vendedor/productor a través de nuevas tecnologías, tales como internet”.19
CARRITO DE COMPRA:
“Aplicación que permite seleccionar productos para establecer una venta por catalogo. El cliente elige artículos que va introduciendo en su carrito de la compra, y este le permite cancelar, modificar o procesar su solicitud.”20
15 Diccionario enciclopédico Lexis 22, círculo de lectores
16 CASABO, Juan. Manual del joyero, 10ª edición. Buenos Aires: Editorial albatros SACI, 1991, p.
339.
17 CASABO, Juan. Manual del joyero, 10ª edición. Buenos Aires: Editorial albatros SACI, 1991, p.
339-340.
18 Enciclopedia Encarta 2007, Marzo de 2008
19 BURGOS, Daniel. Comercio electrónico, publicidad y marketing en internet. Madrid: Mc Graw
Hill, 2001, p.3.
20 BURGOS, Daniel. Comercio electrónico, publicidad y marketing en internet. Madrid: Mc Graw
22
ABALORIO:
“Son objetos pequeños de forma esférica con una perforación, que se pueden unir para formar collares o brazaletes, o también pegar sobre la ropa o muebles. Pueden encontrarse de diversos materiales como de madera, de marfil, de coral, de semillas, de hueso, de asta, de nácar, de perlas, de azabache, de piedras preciosas, de metales, de plástico cerámica, murano, cristal checo o cristal swarovski.21
ENSAMBLE:
Grupo de subensambles y/o partes que se agrupan y constituyen una subdivisión principal del producto final, e inclusive constituye el producto final.
MARROQUINERIA:
Es el trabajo que se efectúa con el cuero fino, o la piel. Con esta materia se producen bolsos, maletines, correas entre otros.
1.6. OBJETIVO GENERAL
Elaboración de un plan de negocio para crear una empresa en Bogotá dedicada a la fabricación y comercialización de accesorios para mujeres, de los estratos 4, 5 y 6, con asesoría especializada.
1.7. OBJETIVOS ESPECIFICOS
MERCADO
• Realizar una investigación de mercados, para conocer el mercado y cliente.
• Analizar la competencia
• Realizar la mezcla de mercadeo con su presupuesto
• Realizar proyecciones de ventas.
23 OPERACIÓN
• Realizar una ficha técnica del producto, determinar su estado de desarrollo, describir el proceso productivo, las necesidades y requerimientos para el mismo y realizar un plan de producción.
• Determinar los costos de producción.
• Definir las herramientas y maquinarias necesarias para desarrollar el producto.
• Determinar la infraestructura necesaria. ORGANIZACIÓN
• Definir la estrategia organizacional con base en el análisis DOFA y organismos de apoyo.
• Diseñar la estructura organizacional.
• Definir los aspectos legales de la constitución de la empresa y de otros aspectos.
• Definir los costos administrativos como de personal, de puesta en marcha y gastos valorizados en forma anual.
• Definir el aspecto social del plan de negocios FINANZAS
• Definir los ingresos, con base en fuentes de financiación, y elaboración de formatos financieros.
• Determinar los egresos.
• Determinar el capital de trabajo, para financiar la operación del negocio.
• Realizar el flujo de caja.
• Realizar estados financieros
• Realizar valoración costo/beneficio.
• Definir el VPN
24
CAPITULO II
2. PLAN DE MERCADEO
2.1. PRODUCTO
2.1.1. Descripción y Características del Producto
El producto es todo tipo de accesorios para mujer, que complementen su forma de vestir y que las haga sentir seguras, atractivas y bellas, según su estilo. Los productos que ofrecerá la empresa en principio serán divididos en dos líneas o familias de producto, de la siguiente manera:
Conjuntos de Collares y Aretes:
Bolsos :
El objetivo de la empresa, no es solo vender accesorios para mujer, sino satisfacer al cliente en todos sus requerimientos, por eso el principal valor agregado es ofrecer el servicio de asesoría en el uso de los accesorios e imagen, y el diseño personalizado de productos según las necesidades del cliente; por lo tanto la empresa, más que ofrecer al mercado un lugar donde comprar, ofrece una experiencia que le genera lealtad y satisfacción.
[image:25.595.113.462.332.427.2]25 empresas ubicadas en este segmento son las que presentan mayores ventas y rentabilidades.
Estos productos diferenciados y con marca se encuentran en tiendas especializadas, tiendas establecidas bajo su propio nombre y que venden solamente los productos de ellos, también se pueden encontrar en otro tipo de establecimientos como las tiendas por departamentos, pero se venden con etiquetas que tienen la marca de la empresa, son por lo general productos más costosos, pero el valor es recompensado por los atributos que el producto ofrece. Este tipo de accesorios en joyería, bisutería y marroquinería con diseño, surge de la necesidad de dar respuesta a un mercado específico, es más comercial, su clasificación entre clásico y moderno está principalmente definida por el uso de materiales clásicos como, bronce, plata, piedras preciosas y semipreciosas: Y materiales modernos, vidrio, cuero, resinas, aluminio, acrílicos entre otros.
Con el fin de ofrecer productos novedosos y diferentes a los clientes, se utilizaran materiales poco usados por la competencia como el cuero, para fabricar collares. Todo lo anterior se profundizara en los siguientes módulos del plan de negocios, especialmente en el técnico.
2.2. MERCADO
Lo principal a tener en cuenta es que se busca satisfacer las necesidades del consumidor al ofrecerle todo tipo de accesorios con asesoría especializada, logrando la repetición de compra y fidelización de los mismos.
Con base en el producto y los servicios que se ofrecen, el mercado de la empresa son mujeres estudiantes o ejecutivas, que se interesan por sentirse y lucir bien; con capacidad adquisitiva, y que por lo general se ubican entre los estratos 4 y 6 de la ciudad de Bogotá.
2.3. EVALUACION DEL MACROENTORNO
2.3.1. Análisis del sector Industrial
Los accesorios para mujer no están caracterizados en un sector especifico, por este motivo se tienen en cuenta aspectos comportamentales en el uso de los mismos, y se analiza la evolución del sector de bolsos, artesanías y joyería.
26 forma de vestir de la persona, pues ayudan a expresar el estilo personal y lo complementan. Los accesorios pueden ayudar a actualizar el guarda ropa de la mujer y fácilmente le pueden dar vida a un conjunto antiguo.
Ese crecimiento se puede ver en el Vademécum de mercados del 2008, un documento que analiza 100 sectores y más de 10.000 empresas con información financiera a 200722. En ese documento se encontraron algunos sectores
relacionados con el negocio que son:
• Maletas y bolsos: con un crecimiento en ventas del 20% entre 2006 y 2007, las dos empresas más representativas en ventas son: Nalsani (totto) y Cueros Vélez.
• Artículos varios, hogar: Donde se encuentra artesanías de Colombia la cual presento un crecimiento en ventas del 40% entre 2005 y 2007.
• Joyería y esmeraldas: Con un crecimiento en ventas de 28,1 % entre 2006 y 2007, la empresa más importante en joyería es C.I Green Line y en accesorios es di piu.
Por lo tanto se puede decir que el uso de los accesorios en las mujeres se ha convertido en una necesidad constante en su cotidianidad.
Según revista dinero, “La Bisutería es un negocio en auge. Con más de 1.500 establecimientos, Colombia se ha convertido en una de las plazas más atractivas para el desarrollo y crecimiento de la bisutería y los accesorios femeninos. Solo en Bogotá, se han abierto desde 2005 y hasta febrero de este año, 137 nuevos puntos de venta, según las estadísticas que maneja la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB). Entre tanto, en Medellín había cerca de 600 negocios de este tipo a finales del año pasado, según los registros de la Cámara de Comercio de Medellín. Aunque no hay un consolidado de cuánto dinero mueve este mercado en el país, las empresas más grandes de este gremio reportan facturaciones anuales que oscilan entre los $2.000 y los $5.000 millones. El negocio es tan rentable que, por ejemplo, Di Piu, que empezó operaciones hace cinco años, hoy cuenta con siete tiendas y tiene expectativas de abrir más este año, pues para su gerente Olga Cecilia Mesa, se trata de un mercado en crecimiento ya que "el accesorio es protagonista en el tema de la feminidad". De otra parte, la firma María Camila Mesa tiene tres tiendas propias, dos franquicias y dos concesiones, así como puntos de venta en México y su meta es seguir internacionalizando la marca.
27 Junto a estas firmas, suenan también nombres como Mercedes Salazar y Carolina Cruz, que ganan cada vez más mercado”.23
Para dar una noción del crecimiento e importancia de la industria se hicieron averiguaciones en la Cámara de Comercio de Bogotá acerca de las principales empresas, donde se encontró lo siguiente24:
• Di piu, empresa que está conformada por más de 10 Locales comerciales, tan solo en el local del centro comercial andino en el 2008 reporto ventas por $3’.056.282.886, y tiene $2’.577.205.681 en activos.
• Mercedes Salazar joyería y accesorios: Empresa que cuenta con 2 locales en Bogotá y uno en Cartagena, sus ingresos solo en el local del parque de la 93 fueron:
o Año 2005: $1.298 millones o Año 2006: $1.981 millones o Año 2007: $2.423 millones o Año 2008: $2.784 millones
• Carolina Cruz joyería y accesorios: Tiene actualmente dos locales uno en el centro comercial Santa Ana y otro en el Centro comercial Santafé, tan solo en el local del centro comercial Santa Ana reporto ingresos por:
o Año 2006: $682’618.912 o Año 2008: $1’.046.289.164
También es importante saber que hay un mercado disponible y que las empresas actuales están mostrando rentabilidades muy altas por causa del crecimiento de la industria, tal como se mencionó, y según revista dinero algunas de éstas llegan a facturar más de $5.000 millones anuales. Tales ingresos se presentan sobre todo en el segmento de productos diferenciados y con marca, esto puede pasar porque aparte de que la mujer se siente identificada con algún accesorio y lo está viendo como algo necesario para complementar su forma de vestir, verse diferente y sentirse bella, también es porque le gusta identificarse con algún tipo de marca que a la misma vez la haga sentir respaldada con el producto que ha adquirido.
• CLASIFICACION CIIU
Los códigos CIIU con los que iniciara operaciones la empresa son:
o 1931: Fabricación de artículos en cuero como bolsos y conexos o 2721:Diseño y fabricación de joyería
23Tomado de revista dinero: versión en línea:
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=36061 de 06/22/2008
24 Información primaria, obtenida en la cámara de comercio de Bogotá, de los registros mercantiles
28
o 3691: Fabricación de joyas y artículos conexos
o 5233: Comercio de prendas de vestir y sus accesorios incluyendo
pieles
Con el fin de entender de una mejor manera el sector en el que se encuentra la compañía, se tendrán en cuenta los entornos: económico, social y tecnológico.
2.3.2. Aspectos Económicos
Con respecto a este entorno es bien sabido que en la actualidad el mundo está viviendo una recesión que según los expertos estará presente por lo menos un año más, por tal motivo todas las industrias se ven perjudicadas de una u otra manera. Con seguridad la industria de accesorios también se ve perjudicada en cuanto a disminución en ventas, así que para contrarrestar esto se pueden ofrecer productos más asequibles a un mercado que se está preocupando por cuidar su bolsillo, incluyendo así productos que sean más sencillos y económicos, sin disminuir su calidad.
Esta recesión también ha afectado la moda, la cual influye en los accesorios, esto se ha podido ver en las últimas creaciones de diseñadores reconocidos, los cuales a través de sus nuevas creaciones muestran su preocupación por la situación económica mundial y han decidido ofrecer productos básicos, con materiales más económicos, pero sin dejar de lado las nuevas tendencias; con ello podemos ver que la moda sigue presente en las decisiones de compra y en las nuevas colecciones que se lanzan, se están enfocando en estilos poco saturados y materiales más económicos, sin dejar de lado la calidad.
2.3.3. Aspectos Socio-Culturales
En el sector en el que se ubicará la empresa son de gran importancia los aspectos sociales y culturales ya que estos influyen el día a día de las mujeres, y específicamente influyen en su forma de vestir y por ende en los accesorios que usan.
Se puede decir que en Colombia la moda es una aspecto social y cultural que influye en la forma de vestir de las mujeres, ya sea porque muchas de ellas se guían por ésta para decidir que atuendos lucir o que estilo de vida llevar, o porque simplemente así no sea la moda un factor fundamental eso es lo que les ofrece el mercado. Así mismo los accesorios tienen diferentes influencias de la moda que permiten que estos se adapten a los diferentes gustos y necesidades de las mujeres.
29 tendencias culturales, provenientes de la música, de un programa de televisión, de algún artista, y todo ello influye en la forma de vestir. Se puede decir que hay infinidad de tendencias que rigen la forma de vestir y de actuar de las personas y en las cuales los accesorios siempre están presentes.
Lo anterior muestra que existe una gran tendencia cultural hacia la compra de los accesorios; en Bogotá lugar donde iniciará operaciones la empresa, se encuentran varias culturas y tendencias que influyen, en el estilo de vida y forma de vestir de las mujeres, de tal manera que los accesorios cumplen un papel fundamental, toda vez que se ajusten a las necesidades de todos estos tipos de mujeres.
2.3.4. Aspectos Tecnológicos
En cuanto a este tema es importante mencionar que la mayoría de procesos de producción para la fabricación de los accesorios son artesanales, es decir contienen un alto grado de manualidad en la realización de los mismos, especialmente cuando hablamos de joyería y bisutería, sin embargo la tecnología se hace indispensable para el incremento de la productividad la cual va ligada con una disminución en costos; esta tecnología se puede ver reflejada en algunos procesos productivos del cuero y de las telas, especialmente en maquinaria que mejora los procesos de corte y de terminados. Entre ellas podemos encontrar las troqueladoras.
La tecnología también se hace útil en el mejoramiento de técnicas de joyería, especialmente cuando se habla de hacer fundición de materiales y de creación de nuevas formas a partir de materias primas como los metales (oro, plata, bronce etc.) o los acrílicos.
En conclusión se puede decir que la gran mayoría de accesorios para mujer se pueden hacer de una manera artesanal, ya que estos incluyen técnicas que vienen desde tiempos muy antiguos utilizados inclusive por los indígenas, pero que con los avances de la tecnología se ha desarrollado gran variedad de maquinaria que incrementa la productividad en los procesos de fabricación y que a su vez permite desarrollar productos novedosos y con un alto grado de diseño, creatividad y calidad.
2.3.5. Fuerzas competitivas de Entorno
30 1. Amenaza de productos sustitutos
Existe una amenaza principal que es el ingreso de productos del exterior especialmente de países como China e India, los cuales se venden a precios muy bajos; sin embargo estos productos son escasos en diseño y tienen baja calidad y poca diferenciación, por tal motivo se salen del segmento de productos dirigido a un mercado diferenciado y con marca que es al que se dirige la empresa, y son vistos como sustitutos.
2. Amenaza de nuevos participantes
Inicialmente la única amenaza que se puede llegar a detectar con respecto al ingreso de nuevas empresas, es que algunos de los fabricantes de accesorios dirigidos al segmento de productos diferenciados sin marca, decidan posicionarlo como un producto con marca y hagan incrementos y mejoras en sus atributos, creando así una empresa que sería un competidor directo de la compañía.
3. Rivalidades entre los competidores presentes
En la actualidad se puede decir que no hay una empresa dominante pero si hay varias empresas pequeñas, sin embargo éstas no son mutuamente dependientes, es decir que lo que hace una empresa no necesariamente afecta a las otras, además se puede detectar que en la actualidad en el mercado no hay un interés por parte de las empresas existentes por tener el posicionamiento de empresa líder, sino que se dedican a hacer productos y venderlos.
4. Poder de oferta de proveedores
En la industria en general hay varios proveedores de las mismas materias primas, sin embargo la empresa que se creará está enfocada en fabricar gran parte de la materia prima con el fin de darle un carácter de exclusividad y diferenciación al producto. Además los proveedores existentes ofrecen materias primas con gran similitud en sus atributos y en sus precios, así que hay facilidad para cambiar de un proveedor a otro.
5. Poder de oferta de los compradores
El poder de oferta de los compradores por los accesorios se basa prácticamente en que se vean atraídos por el mismo, y comprará los accesorios que se ajusten a sus gustos y necesidades.
31 En general la industria de accesorios para mujer tienen una gran acogida a nivel mundial, el ingreso de materias primas para fabricar los productos e inclusive de los productos ya fabricados es muy grande, por lo general es proveniente de países orientales como China, ésta es una gran amenaza para la empresa, sin embargo este plan de negocios se desarrollará basándose en contrarrestar esta amenaza. En resumen en la actualidad no se presentan barreras de entrada de estos productos, los importadores pagan los aranceles correspondientes y pueden hacer la venta del producto sin restricción.
Sin embargo tampoco existen barreras de salida, la industria de los accesorios tiene gran demanda a nivel mundial, inclusive según investigaciones de mercados generadas por Proexport algunos países están interesados específicamente en este tipo de productos, tal es el caso de Costa Rica. Además varias empresas ubicadas en el sector exportan a diferentes países del mundo, por ejemplo Mercedes Salazar, y María Camila Mesa, empresas que venden sus productos fuera del país, por medio de tiendas con otras marcas o sucursales propias.
En relación con lo antes mencionado, cabe aclarar que en la actualidad se pueden presentar algunas barreras de salida, por causa de la situación económica mundial, por tal motivo las estrategias iníciales de la compañía se basarán en cubrir en principio el mercado interno.
2.3.6. Barreras de Entrada y de Salida
• Para permanecer en el negocio, adquieren importancia las economías de escala, ya que mientras más productos se producen, mayor cantidad de materia prima a adquirir lo cual disminuye costos y se vuelven más atractivas las formas de pago a los proveedores. Esto supone un nivel de producción alto, lo que supone un compromiso alto de recursos inclusive para el primer mes de operación.
• En cuanto a la diferenciación y reconocimiento de marca, se supone un compromiso de recursos en publicidad y medios, con el fin de dar a conocer la empresa, los productos novedosos y con alto contenido de diseño, y los servicios de asesoría prestados. Lo anterior debido a que las empresas existentes ya tienen reconocimiento en el mercado y varias de ellas tienen su marca esta posicionada.
32
2.4. EVALUACION DEL MICROENTORNO
2.4.1. Clientes
Los clientes son mujeres estudiantes o ejecutivas, ubicadas en los estrados 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá, Se realizo una labor exploratoria del mercado en los principales centros comerciales, zonas de reconocimiento como la zona rosa y el parque de la 93 y en la Universidad Javeriana, donde se pudo ver que se interesan por verse bien y por sentirse bellas, cómodas, elegantes, sofisticadas y/ o modernas. Si son estudiantes quieren mostrar una imagen característica a su estilo y sentirse cómodas; si son ejecutivas quieren proyectar una imagen fresca, sofisticada, elegante, y en varios casos, moderna. En todo lo anterior influye el estilo de cada mujer.
Si son mujeres ejecutivas, trabajadoras, con ingresos propios, compran en cualquier momento, cubren sus necesidades básicas y les queda una buena parte para ahorrar y otra para gastar en los gustos que se quieran dar, por lo general van a un lugar comercial y si ven algo que les gusta lo compran, sin importar el momento o la ocasión. Cuando son estudiantes, los padres tienen un buen poder adquisitivo, y por lo tanto sus hijas estudiantes pueden hacer las compras que deseen, tal vez no con tanta frecuencia como una mujer con ingresos propios, pero según lo que se investigó en el mercado, hacen compras por lo menos una vez al mes25.
Según la revista Dinero26, existe una nueva corriente de clientes, par el segmento de mercado de personas jóvenes llamados los “simplifiers”, “Son jóvenes, poseen un patrimonio líquido y renta disponible suficiente para superar con tranquilidad esta época de turbulencia, “Ser antes que tener”, parece ser el lema de vida de los “simplifiers” y por ello valoran extremadamente los proveedores que les entregan experiencias de cliente inolvidables, son ellas las que seducen, llegan al corazón y les producen lealtad”
Para este tipo de clientes, aparte de los productos que ofrece la empresa, es de gran importancia la atención y servicio al cliente que se le ofrezca, más que ir a un sitio de compras, les gusta sentir la experiencia de comprar en un lugar que busca satisfacer sus necesidades, y si no encuentra el accesorio que buscaba se le puede fabricar uno según sus requerimientos.
25 Actividad exploratoria en los principales lugares comerciales de la ciudad dirigidos a estratos
altos y en la universidad javeriana, aparte de la labor de observación, a algunas mujeres se le hicieron preguntas relacionadas con la frecuencia de compra de cualquier tipo de producto en establecimientos comerciales.
26 Tomado de: Revista Dinero Versión en línea,
33 En la siguiente tabla se podrá observar con mayor claridad un resumen de las respuestas entregadas por algunos de los clientes, que se obtuvieron al realizar una labor exploratoria en el mercado, por medio principalmente de la observación y con algunas preguntas tipo sondeo general.
TABLA 1
Tipo de Cliente ¿Cuándo
compra? ¿Cuánto gasta? Lugar de compra ¿Que lo satisface?
Ingresos propios Cualquier
momento Lo que sea Retiro, Andino, la 93 Estilo y calidad Ingresos propios Cualquier
momento Lo que valga según el antojo Zona Rosa Diseño, servicio Estudiante Fines de semana De $150.000 a
$250.000 Centros comerciales Si es bonito
Tipo de Cliente ¿Por qué compra? ¿Quién toma la decisión de compra?
¿Cómo paga? ¿Quién paga?
Ingresos propios Moda Yo Efectivo, tarjeta
debito Yo
Ingresos propios Antojo, necesidad
de complementos Yo Tarjeta debito o crédito Yo, mi novio Estudiante Quiero algo nuevo Yo Efectivo, tarjetas Mis papas, yo.
Por causa de todo lo anterior la empresa decidió no solo vender accesorios para mujer, sino también tener un valor agregado con la asesoría especializada, con el fin de que las mujeres que compran en la empresa, encuentren justo lo que estaban buscando y aparte de eso, las asesoren en la forma de cómo usar sus accesorios y si lo desean en imagen, lo cual en la actualidad no se encuentra en ninguna empresa de la competencia.
2.4.2. Segmentación del Mercado
Para la segmentación de mercados se tendrán en cuenta descriptores geográficos, demográficos y de comportamiento.27
27 MULLINS, Administración del Marketing, Sección dos: Análisis de oportunidad de mercados. Mc
34
• DESCRIPTORES GEOGRAFICOS:
El lugar donde iniciara operaciones la empresa será la ciudad de Bogotá, debido a que es una ciudad capital, que le da gran importancia al tema de la moda y de las tendencias, y donde las mujeres prestan gran atención a verse y sentirse mejor.
• DESCRIPTORES DEMOGRAFICOS:
Estos descriptores estarán caracterizados de la siguiente manera:
o SEXO: Los productos serán diseñados para las mujeres, es decir que
el consumidor final será el sexo femenino.
o EDAD: Los productos y servicios serán diseñados para mujeres entre
14 y 49 años.
o INGRESOS: Son productos dirigidos a personas que con su salario
cubren sus necesidades principales y les queda un porcentaje del mismo para distribuirlo en ahorro, viajes, compras, entre otros.
o ESTRATO SOCIOECONOMICO: Los productos serán dirigidos a los
estratos 4, 5 y 6.
• DESCRIPTORES COMPORTAMENTALES
o ESTILO DE VIDA: Basado siempre en mujeres que quieren verse y
sentirse mejor y que por sus diferentes edades, serán estudiantes de los últimos cursos en el colegio, estudiantes universitarias, mujeres ejecutivas o mujeres que tienen una considerable vida social.
2.4.2.1. Tamaño Global del Mercado
Según lo descrito en la segmentación del mercado se puede determinar que el tamaño global del mercado, son las mujeres residentes en Bogotá, entre 14 y 49 años y de los estratos 4, 5 y 6.
Según el último censo realizado por el DANE (Departamento nacional de estadística), en Bogotá hay un total de 3´538.222 mujeres, de éstas 2`121.943 tienen entre 14 y 49 años.
Así mismo de los 2´121.943 de mujeres el 12.51% se encuentra en los estratos 4, 5 y 6. Por lo tanto el tamaño global del mercado son 265.455 mujeres.28
28 Tomado de DANE, versión en línea:
35 2.4.2.2. Tamaño Objetivo del Mercado
Teniendo en cuenta que el tamaño global del mercado son 265.455 mujeres, se decidirá abarcar un porcentaje de ese mercado durante los dos primeros años de operación de la empresa, para la elección de ese porcentaje se tuvieron en cuenta los competidores, el mercado que ellos tienen abarcado, el valor de las ventas anuales de los mismos, la situación actual del sector industrial y las proyecciones de ventas de la empresa durante sus primeros años de operación. Basados en todo lo anterior el porcentaje elegido fue un 3% del tamaño global del mercado, es decir 7.964 mujeres en tres años.
2.4.3. Investigación de Mercados
Durante el transcurso de este documento se ha realizado una labor exploratoria con información secundaria del mercado, donde se han determinado algunas variables que han sido la base para definir el por qué de la creación de una empresa. Se han detectado unos vacios en el mercado de los accesorios para mujer, se ha definido que las empresas existentes presentan algunas falencias en la satisfacción de necesidades a los clientes, que la empresa se encuentra en una industria que está en crecimiento debido al incremento en el deseo de las mujeres por verse y sentirse bien y se ha mencionado la importancia de ofrecer un valor agregado al mercado por medio de los productos y servicios que ofrecerá la empresa, donde se mencionó la asesoría en la forma de usar los productos y en imagen.
Así pues se realizará una investigación de mercados con el fin de comprobar todo lo expuesto anteriormente y el objetivo general de la misma es determinar las necesidades insatisfechas de los clientes para poder satisfacerlas.
Los objetivos específicos de la investigación de mercados serán basados en determinar los siguientes aspectos:
• Motivadores de compra
• características del producto
• Importancia de asesoría
• Importancia de la marca
• Frecuencia de compra
• Canales de distribución preferidos
SECRETARIA DE HACIENDA, versión en línea:
36
• Importancia de servicios posventa
2.4.3.1. Resultados Investigación de Mercados
El método a utilizar en la investigación de mercados será la encuesta, ya que con este método se puede tener un acercamiento directo con el cliente, y así aparte de obtener las respuestas se podrá detectar una percepción intrínseca del mismo basada en actitudes, gustos y preferencias.
VER: Anexo 1
La selección de la muestra se realizará utilizando el método de selección de muestra para poblaciones finitas, determinando así los siguientes factores para su respectivo cálculo29:
• N: Universo población: se definió en el tamaño objetivo del mercado aproximado en 8.000 mujeres
• n: Será el tamaño de la muestra al cual se realizaran las encuestas
• P: Porcentaje de que se radique el evento: es un dato que se estima con base en la investigación exploratoria que se ha realizado en el mercado, donde estimo que el 95% de las mujeres son usuarias de accesorios.
• Q: Probabilidad de que las mujeres no sean usuarias, 5%
• El intervalo de confianza será de 95%
• El margen de error máximo permitido (S) será de 4%
De manera que la formula a utilizar para hallar la muestra (n), donde el número 4 en la formula significa que se tomará un intervalo de confianza de 95% es:
n= ___4*(P*Q)*N__ S^2 *(N-1)+4*(N*Q)
Al realizar los cálculos el tamaño de la muestra (n) arroja un dato de 114 mujeres a encuestar.
Después de hacer las 114 encuestas a las mujeres ubicadas en el segmento al que se dirigirá la empresa se encontró lo siguiente:
29 ALTAMIRANO, Lopez alfredo, Investigaciones de mercado, Compañía editorial continental, 1ª
37 GRAFICA 1
En esta grafica se puede observar que para el 85% de las mujeres es importante el uso de los accesorios en su cotidianidad, y que los ven como un complemento necesario al momento de vestir.
GRAFICA 2
38 GRAFICA 3
Con la información obtenida por medio de este grafico, se puede determinar que el factor Diseño, es muy importante para el cliente al momento de elegir un accesorio, siendo este el 60%, así mismo se puede ver que el precio es un factor que no influye tanto en la decisión de compra.
GRAFICA 4
39 GRAFICA 5
El 84% de las mujeres ya habían pensado en la posibilidad de encontrar una empresa que les vendiera productos exclusivos según sus gustos y necesidades, por lo cual se observa que aparte de que les interesa recibir el servicio, ya tenían la necesidad.
GRAFICA 6
40 GRAFICA 7
Con esta grafica se puede observar que no hay una tendencia marcada con respecto al pago de los collares y aretes, las mujeres están dispuestas a pagar diferentes precios, siempre y cuando el accesorios sea de su completo agrado y satisfaga la necesidad o antojo del momento, esta información va de la mano con la obtenida en la grafica 3 Factor de compra, donde se puede observar que el precio no es lo que más influye en la decisión de compra del producto.
GRAFICA 8
41 GRAFICA 9
El 69% de las mujeres prefieren comprar sus accesorios en una tienda con el nombre de la empresa, el 26% respondió que compra accesorios en otros lugares tales como ferias, tiendas por departamentos y almacenes varios, poco representativos.
GRAFICA 10
42 GRAFICA 11
Solamente el 4% de las mujeres harían cambios en el logo, estos están relacionados con que los clores sean más llamativos, o con que se destacara mas la b y la, pero el 96% de las mujeres opino que el logo era o sofisticado o atractivo y que no le harían ningún cambio.
GRAFICA 12
43 GRAFICA 13
Por medio de esta grafica, se puede observar y validar que no existe un competidor fuerte en el mercado, que las mujeres tienen varias opciones y que en ninguna de las empresas existentes tienen a sus clientes fidelizados, Se puede decir que la tienda con más reconocimiento es mercedes Salazar, sin embargo el 25% de las mujeres respondió que compraban sus productos en otros lugares poco representativos, como ferias o diferentes tiendas.
GRAFICA 14
