EL SENTIDO DE LA RELACIÓN DE PAREJA EN LA LÓGICA DEL MERCADO ACTUAL
Arenas Guevara, Natalia; Galán Vargas, Mónica; Jaimes Rivas, Diana; Montoya Henao, Liliana; Sánchez Pilonieta, Alfonso
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Facultad de Psicología
Bogotá, Agosto 3 de 2010
Señores
COMITÉ DE TRABAJOS DE GRADO FACULTAD DE PSICOLOGIA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Ciudad
Apreciados Señores(as)
Con la presente, en mi condición de Director, avalo la entrega del TRABAJO DE GRADO titulado: EL SENTIDO DE LA RELACIÓN DE PAREJA EN LA LÓGICA DEL MERCADO ACTUAL, elaborado por Natalia Arenas Guevara, Mónica Galán Vargas, Diana Jaimes Rivas y Liliana Montoya Henao, mediante el cual se desarrolló un acercamiento comprensivo a la dinámica de las relaciones de pareja en las nuevas generaciones, analizadas en y desde el contexto de las lógicas de interacción social hegemónicas que son impuestas por las sociedades de mercado contemporáneas y sus dispositivos de agenciamiento mercantil en nuestro medio.
Este trabajo fue sustentado y aprobado el día 23 de julio de 2010
Cordialmente,
ALFONSO SANCHÉZ PILONIETA Psicólogo
Tabla de contenido
Abstract 3
0.Introducción 4
0.1 Justificación y planteamiento del problema 5
0.2 Fundamentación Bibliográfica 14
0.2.1 Contexto Socio-Económico de las relaciones afectivas 15 0.2.2 Sociedad actual y subjetividad en torno a las relaciones de
pareja 17
0.2.3 Medios masivos, globalización y posibilidades del sujeto 23 0.2.4 Los vínculos afectivos y la relación de pareja 28 0.2.5 Necesidades humanas, mercadeo y publicidad 38
0.3 Objetivos 53
0.3.1 Objetivo General 53
0.3.2 Objetivos Específicos 53
0.4 Categorías de estudio 53
0.5 Hipótesis de sentido o argumento de trabajo 57
1. Método 58
1.1 Tipo de Investigación 58
1.2 Participantes 60
1.3 Instrumentos 61
1.4 Procedimiento 62
2. Resultados 64
3. Discusión 101
4. Referencias 114
EL SENTIDO DE LA RELACIÓN DE PAREJA EN LA LÓGICA DEL MERCADO ACTUAL
Arenas Guevara, Natalia; Galán Vargas, Mónica; Jaimes Rivas, Diana; Montoya Henao, Liliana; Sánchez Pilonieta, Alfonso 1
Palabras Clave: Comportamiento del consumidor (SC 11480), Mercadotecnia (SC 29670), Parejas (SC 12205), Satisfacción en la relación (SC 43675), Subjetividad (SC 50450), Terminación de la relación (SC 43680)
La presente investigación de corte cualitativo-interpretativo, tuvo como objetivo identificar la correspondencia entre la lógica mercantil evidenciada en estrategias publicitarias mediáticas como lo son los comerciales de televisión, y el proceso de establecimiento de la pareja amorosa en la actualidad. Mediante un muestreo incidental se seleccionaron 21 participantes hombres y mujeres, quienes se distribuyeron en 5 grupos focales. Mediante dicha técnica, se obtuvieron discursos que fueron organizados en una matriz de textualidad interna, con base en las categorías deductivas establecidas. Posteriormente, se desarrolló un análisis del discurso de los participantes estableciendo convergencias y divergencias entre las categorías, con el fin de elaborar una comprensión amplia y compleja sobre la forma en la que la lógica mercantil se asocia con el establecimiento de relaciones de pareja. A partir de los resultados obtenidos se logra establecer la relación entre las lógicas de transacción mercantil y el establecimiento de relaciones de pareja entendiendo a la persona como el producto dentro del mercado que puede ser elegida dentro de diferentes ofertas que existen. Igualmente, se lograron identificar las necesidades y carencias que son suplidas mediante la elección de una de las opciones existentes para el establecimiento pareja. En
el aspecto de la relación amorosa dichas necesidades hacen referencia a aspectos del bienestar emocional de la persona tales como la necesidad de compañía, de compartir nuevas experiencias y de complemento. Si bien estos son los beneficios que ofrece la relación de pareja, se identifican dentro de los costos, una restricción de las libertades individuales, así como la negociación de los puntos de vista divergentes. Finalmente, se plantea como hipótesis la posible existencia de rasgos de vínculos de apego en pareja de tipo ansioso – ambivalente o evitativo, caracterizado por un constante temor al abandono y a la pérdida de la pareja, lo cual se ve favorecido en el contexto de proliferación de parejas transitorias y resistencia al compromiso a largo plazo.
0. INTRODUCCIÓN
La presente investigación abordó el estudio del sentido de las relaciones afectivas en el marco contemporáneo de la lógica del mercado, analizando la forma como adultos jóvenes tienden a definir sus motivaciones y decisiones de comportamiento en el caso de sus relaciones afectivas más significativas, como lo es el establecimiento de pareja. La investigación buscó identificar y comprender cómo la lógica de las transacciones comerciales, evidenciada de manera sobresaliente en estrategias publicitarias mediáticas y que expresan de manera concreta dicha lógica mercantil, corresponden con la lógica que orienta el proceso de establecimiento de la pareja amorosa. Este estudio se realizó con adultos jóvenes entre los 24 y 30 años de edad, de condición socioeconómica alta, en estado civil de solteros, que se encontraban en una relación de pareja heterosexual con una duración mayor a los seis meses y que vivían en la ciudad de Bogotá.
cuales se obtuvo un corpus narrativo que a través de su análisis permita dar cuenta de las concepciones y criterios desde las que tales personas atribuyen sentido a sus relaciones de pareja. Específicamente, para el trabajo con los grupos focales, se introdujo la exposición a algunos comerciales televisivos previamente escogidos, como recurso instrumental para facilitar la focalización de la discusión entre los participantes.
0.1 Justificación y planteamiento del problema
Actualmente, nos encontramos en un mundo globalizado donde el sistema económico predominante es el capitalista en su versión de mayor cobertura e incidencia histórica: el neoliberalismo. Dentro de las diferentes características que la racionalidad de este sistema presenta en el orden de las relaciones sociales, y que se constituye como marco de análisis de la presente investigación, es su reconocida identidad como “sociedad de consumo”, condición que se basa en el predominio y regulación de las
fácilmente transmutable (Touraine, 1997). Para autores como Bauman (2008), es innegable que este tipo de sociedad, incide en la manera como los seres humanos se relacionan, en tanto instaura, en el ámbito de las relaciones sociales en general y no solo en las económicas, una lógica de interacción basada en el costo-beneficio. De acuerdo con lo anterior, en el caso de las interacciones emocionales y afectivas, dichas relaciones parecerían tender a caracterizarse entonces, por rasgos propios de las transacciones económicas tales como la incertidumbre, la relatividad y la flexibilidad, dando lugar a manifestaciones tales como el que hoy, en la gran mayoría de las sociedades denominadas modernas, las relaciones sean menos estables, los divorcios hayan aumentado, las relaciones duraderas se observen como fenómenos extraños y asombrosos (incluso con connotación negativa), y se propicie un mayor intercambio de pareja. Lo anterior, estaría implicando una transformación en la concepción de las relaciones amorosas, en la medida en que las personas construyen, mantienen y viven las relaciones de forma permisiva o más libre y emocionalmente cambiante o inestable, contrastando con la búsqueda del sentimiento de seguridad que en épocas anteriores se percibía, además del compromiso permanente de vivir con y por el otro.
Según Bauman (1998), la sociedad capitalista restringe las libertades individuales teniendo como consecuencia unas inconformidades que deben ser contenidas con el fin de que la sociedad mantenga su funcionamiento. Para ello la válvula de escape de dichas inconformidades, que permite la continuación del sistema capitalista y que a su vez lo potencia, es la recuperación de la autonomía individual a través de la práctica del consumo, privilegiando la lucha por la libertad de elección y autonomía individual. Sin embargo, de lo anterior, surge la siguiente pregunta: ¿cuáles son los parámetros que determinan el respeto de la libertad de elección del otro y específicamente, dado el interés de esta investigación, la libertad de elección de pareja?
Teniendo en cuenta que según Griffa y Moreno (2005), la etapa de la adultez joven o adultez temprana (entre 25 y 30 años de edad) es la etapa del encuentro o del conflicto entre generaciones, de la continuidad o discontinuidad entre las edades, esta población sería la que más evidenciaría cambios en su estilo de vida y configuración de pareja como impacto de la racionalidad propia de la sociedad de masas. La adultez joven sería el periodo en que se comienza a plasmar el proyecto vital, la vocación, aunque todavía se tienen que efectuar importantes decisiones en la vida, las cuales a diferencia de las propias del periodo adolescente, se deciden en el camino, poniendo a prueba o modificando su plan de vida.
Rappoport (1972), (citado por Griffa y Moreno, 2005), considera tres problemas cruciales que predominan en la vida de los adultos jóvenes: uno, la elección de pareja; dos, la elección de una carrera u ocupación; y tres, lo que él denomina la “desilusión”.
manera, se modifican las relaciones entre los pares ya que en la adolescencia los idealizaban, pero ahora los ven de un modo más realista, con aspectos positivos y negativos.
Por su parte, Guardini (1960) afirma que en cada etapa de la vida se sufre una crisis. En lo que respecta a la etapa del adulto joven, se habla de la crisis por la experiencia, caracterizada por la dificultad de pasar de una decisión o imagen a otra, generando en ocasiones una ruptura, un desprendimiento cuya realización puede ser difícil. Lo anterior, conlleva a dificultades como la inseguridad interior del adulto joven en su modo de saber y no-saber, en querer ser uno mismo y no poderlo ser todavía. Esto se debe a que el individuo se asume a sí mismo, como un deber y una responsabilidad.
Con lo anterior, se puede evidenciar que ésta etapa del ciclo vital constituye un momento crucial para la elección de pareja, ya que una de las características de este periodo es el planteamiento y reevaluación de las ideas en función de la construcción de un proyecto de vida, el cual involucra las expectativas a nivel económico, vocacional y de pareja, entre otros. Esto último, implica un momento de cambio caracterizado por la inestabilidad y la toma de decisiones, siendo éstas los principales ejes desde los cuales se desarrolla y radica el interés de la presente investigación.
En este sentido, algunas investigaciones relevantes tanto a nivel internacional como nacional en este tema, brindan un panorama general de las aproximaciones realizadas desde diferentes disciplinas frente a las relaciones de parejas en jóvenes y adultos jóvenes.
racional). Por otra parte, evidencian que la relación de pareja es cambiante a través de tiempo y se caracteriza por tres ciclos que son recurrentes en expansión, contracción y resolución. Los extremos de este proceso son el enamoramiento y la pareja institucionalizada. Von Wobeser (1994), encuentra en su estudio que estos dos extremos son diferentes y polares por lo cual no se pueden experimentar de forma simultánea y plantean la siguiente paradoja: mientras que en el enamoramiento se desea la seguridad y estabilidad, en la pareja institucionalizada se añora la pasión característica del enamoramiento. Finalmente, concluye que el amor se relaciona estrechamente con la madurez emocional, identificando las relaciones inmaduras como aquellas en las que predomina la fusión o el aislamiento, y los vínculos maduros, en donde se resalta la diferenciación y el diálogo.
mediadores entre el sujeto y la realidad. Esto modifica la forma de ser y de actuar de las personas en el mundo a través de la subjetividad construida por lo observado en los medios de comunicación.
En Sao Paulo – Brasil, se hizo otra investigación en donde los medios de comunicación también son el foco de atención. Este estudio fue realizado por Ali y Sleiman (2008), teniendo como base las ideas del gran ideólogo, Marcio Ruiz Schiavo. El objetivo de la investigación fue analizar el discurso ideológico que se haya detrás del fenómeno que hoy en día se presenta en la mayoría de las novelas de televisión; el mercantilismo social. Este fenómeno se definió como un dispositivo de educación dirigido a las masas, cuyo origen yace en los conceptos de mercadeo comercial, mercadeo social y mercantilismo comercial, así como en la estrategia de educación de entretenimiento implementada en las novelas mexicanas de televisión Televisa. Se concluyó que aún considerando que el mercantilismo social entendido como dispositivo educativo, puede producir resultados deseables como: adaptación, conocimiento, reproducción y heteronomía. Además de lo anterior, el mercantilismo también actúa como un agente eficiente de auto promoción para las empresas y el mercantilismo social contribuye al mantenimiento de su hegemonía.
relaciones de trabajo aún cuando tienen las características anteriormente mencionadas, también resultan útiles y satisfactorias para la producción.
En cuanto a las investigaciones a nivel nacional sobre las relaciones de pareja, Penagos, Rodríguez, Carrillo y Castro (2006), llevaron a cabo un estudio en el cual relacionan el apego y el autoconcepto con características de relaciones amorosas. La población estuvo conformada por 1435 estudiantes de colegios masculinos, femeninos y mixtos de la ciudad de Bogotá incluyendo todos los estratos. Para la recolección de datos se usaron cuatro instrumentos: 1) Cuestionario demográfico, 2) Inventario de apego con padres y pares (Armstrong y Greenberg, 1987), 3) Escala de autoconcepto de Tenesse (Fitts, 1965) y 4) La escala de clasificaciones de las relaciones románticas (Davis, 1996). Se encontró, que a mayor nivel de seguridad entre los adolescentes y sus figuras de apego (padres y pares), mayores características positivas (cuidado, compromiso, pasión y satisfacción global) en sus relaciones de pareja. Dicho nivel de seguridad se correlaciona positivamente con el nivel de autoconcepto. Por último, se constató que un alto nivel de autoconcepto genera la presencia de características positivas de una relación amorosa.
dicen invertir más tiempo, involucrar más sentimiento y por ende tener un mayor compromiso. Dentro de otros resultados obtenidos, se evidenció que los hombres tienen una mayor tendencia a salir con más personas que las mujeres ya que estas tienden a ser más cuidadosas con su intimidad emocional y psicológica teniendo mayor impacto en la configuración de identidad. De igual manera, se halló que entre menor sea la experiencia en relaciones románticas mayor es el nivel de involucramiento que se presenta en estas. Por último, es importante mencionar que las mujeres presentan mayores niveles de auto-observación y conceden mayor importancia a las opiniones de otras personas sobre ellas.
Frente al panorama anteriormente descrito, se evidencia que las realidades y subjetividades construidas en la sociedad actual están siendo abordadas por diferentes investigaciones desde temáticas distintas, pero que no incluyen ni abordan de forma explícita las implicaciones de la sociedad de consumo y las estrategias de mercadeo en las relaciones de pareja. Además, a diferencia de las anteriores investigaciones, en este estudio se delimitará la muestra poblacional con la que se trabajará, mediante criterios socioeconómicos y de edad, lo cual la hace más específica y permitirá llegar a comprensiones más concretas, evitando establecer generalidades. Es válido aclarar, que si bien las investigaciones nacionales delimitan su población mediante el criterio de edad, el rango que estas utilizan aborda ciclos vitales diferentes.
relaciones de pareja y la existencia de las estrategias y formas de mercadeo que se han desarrollado dentro del sistema económico actual. De igual manera, su relevancia social se deriva de la intencionalidad de dejar explícitos los impactos del modelo económico capitalista construido por el hombre, sobre la sociedad moderna. De esta manera, la investigación permitirá asumir una postura crítica frente a la configuración y manejo de las relaciones de pareja en adultos jóvenes.
Institucionalmente, los resultados de esta investigación se hacen relevantes en el marco de la Misión y Visión de la Pontificia Universidad Javeriana, donde se enfatiza el impulso de la investigación en función del abordaje de siete problemáticas actuales, siendo una de ellas “la crisis ética y la instrumentalización del ser humano”. La temática
de la lógica de consumo en las relaciones de pareja apunta al abordaje de la instrumentalización del ser humano en tanto evidencia cómo se han transformado los principios y con ello las perspectivas de vida de las personas en la sociedad actual, en la medida en que el hombre se ha convertido es un objeto más de consumo. Teniendo en cuenta que se trabajará a partir de los discursos de los participantes en los cuales se evidenciará su posición, opinión y perspectiva, las investigadoras respetarán y evitarán emitir juicios morales con respecto a dichos discursos.
De acuerdo con los planteamientos anteriores, se plantea para este estudio la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuáles son los criterios propios de la racionalidad de las transacciones económicas de mercado, de las sociedades de consumo contemporáneas, que se identifican como determinantes, implícitos o explícitos, en el establecimiento de pareja en adultos jóvenes heterosexuales entre 25 y 30 años de edad?
0.2 Fundamentación Bibliográfica
Para el abordaje de la pregunta de investigación, se realizó una revisión teórica con base en cinco ejes temáticos. En primer lugar, el contexto socioeconómico, el cual brinda un panorama general de la sociedad capitalista y sus características; dichas características conllevan a la formación de subjetividades especificas que se explicitan en el segundo eje temático partiendo principalmente de los planteamientos de Zygmunt Bauman. En tercer lugar, se abordó el tema de los medios de comunicación, entendidos como una herramienta que retoma y modela la realidad y las subjetividades contemporáneas. En cuarto lugar, se retomaron los planteamientos clásicos sobre la teoría del apego y las relaciones amorosas. Por último, se expusieron los conceptos básicos de la mercadotecnia y la publicidad, entendidos como elementos que regulan el funcionamiento de la sociedad de consumo en donde se desarrollan las relaciones afectivas actuales.
Es pertinente aclarar, que algunos de los autores retomados para la presente fundamentación bibliográfica como Zygmunt Bauman y Max Horkheimer entre otros, desarrollan sus planteamientos refiriéndose a la racionalidad moderna. No obstante, algunos aspectos se ajustan al discurso postmoderno, siendo éste, el contexto y objetivo de la presente investigación.
0.2.1 Contexto Socio-Económico de las relaciones afectivas
trabajador se desvaloriza a medida que los objetos que construye adquieren mas valor e importancia que éste, significando que el sujeto productor queda asimilado a su producto y asegurando la acumulación de dinero de quien contrata y vende (Giddens, 1977).
Según López y Martínez (1991), la economía parte del axioma de la insaciabilidad que supone que “nunca se puede tener todo y siempre se desea más de lo que se puede
comprar” (López y Martínez, 1991, p.1). Lo anterior, significa que jamás se tiene lo
suficiente para comprar todo lo deseado; esto ocurre con ricos, pobres, ancianos, jóvenes, hombres, mujeres así mismo con los negocios, las empresas públicas y privadas. La economía como ciencia busca comprender la manera cómo los miembros de una sociedad reparten los recursos disponibles para poder satisfacer sus necesidades. Basado en lo anterior, Karl Marx argumentaba que si el hombre viviera aislado lograría resolver de manera individual el problema de la escasez, sin embargo al vivir en sociedad y al estar su producción en estrecha relación con los demás, es necesario resolverlo colectivamente (López y Martínez, 1991).
existen los bienes económicos caracterizados por ser materiales, útiles, escasos y transferibles. Por útil se entiende que un producto debe satisfacer uno o más deseos humanos. De igual forma, la escasez es indispensable para que un bien sea económico pues si existe en abundancia y se obtiene sin mayor esfuerzo se denomina bien gratuito, por ejemplo la luz solar o el aire (López y Martínez, 1991).
Por otra parte, los recursos o insumos son de gran importancia pues es todo lo que se usa para producir bienes o servicios, como la tierra, los instrumentos, las herramientas y la mano de obra. Los recursos siempre son escasos y se dice que aunque fueran infinitos se necesitaría tiempo para explotarlos y éste es limitado. Los recursos llamados factores primarios de producción o insumos, se dividen en cuatro grupos. El primero se denomina recursos naturales, aquellos que se obtienen de la naturaleza, como el petróleo. El segundo son los recursos humanos, es decir las actividades humanas realizadas en la producción, por ejemplo la inteligencia, la dedicación y la imaginación. Dentro del tercer grupo se encuentran los bienes de capital que son los que se utilizan en la producción de otros bienes como por ejemplo, las maquinas, herramientas, edificios, equipos, entre otros. En el cuarto grupo se encuentran los bienes raíces, los cuales están relacionados con la tierra, entre ellos los lotes, edificios y casas
0.2.2 Sociedad actual y subjetividad en torno a las relaciones de pareja
La sociedad postmoderna determinada por el sistema económico anteriormente descrito, se caracteriza por el consumismo, la unidimensionalidad y la razón instrumental termina por disolver el sujeto como lo afirma Max Horkheimer (1977): "Es un hecho que nadie puede hoy vivir por si mismo y que cualquiera que lo haga puede ser sospechoso en una sociedad de masas. Cualquier persona necesita una coartada permanente. El individuo…solamente debe estar listo para adaptarse y recibir ordenes”
(citado por Tamayo, 1999, p.15). El humanismo ha ido perdiendo su identidad y carácter autónomo, en la actualidad el ser humano vive en una experiencia empobrecida, difusa, quebrada, acelerada y superficial. Lo anterior implica, que de la razón autosuficiente, única y homogénea de la modernidad, se pase a la pérdida de la estabilidad y de la permanencia del sujeto. En esta medida, el contexto cultural, “da
prioridad a la experiencia sobre el discurso racional, al goce del presente sobre los ideales del futuro, a la singularidad de cada persona sobre la colectividad anónima, a lo individual sobre lo institucional, a lo personal sobre lo colectivo y al relativismo sobre el absolutismo. La experiencia se convierte en fuente del saber e impulso para vivir” (Tamayo, 1999, p. 15). Una de las actitudes negativas que promueve la modernidad es el individualismo, que desemboca en el egoísmo y en la insolidaridad. El ser humano se queda recluido en el aquí y en el ahora, sin la posibilidad de soñar, lo cual impide darle sentido al futuro y a recorrer un camino hacia una meta fija en donde la mayor consecuencia es la perdida de motivos para asumir el compromiso (Tamayo, 1999).
en términos de la díada costo-beneficio. Desde el análisis de la época actual en donde uno de los factores de mayor incidencia es el proceso de la globalización, Bauman (2008) hace uso de la metáfora del mundo líquido para clasificar las consecuencias que este contexto ha tenido sobre los seres humanos y su forma de relacionarse. Dentro de las consecuencias que se identifican está la incertidumbre hacia el futuro, la fragilidad de la posición social y la inseguridad existencial. La característica común de dichas emociones y situaciones, es que al ser productos de la época postmoderna no se pueden ubicar en algún lugar específico. Por lo contrario, se gestan en un lugar geográficamente indefinido y por ende, lejano a la intervención humana desde su perspectiva local. Por esta razón, los miedos y las incertidumbres tienden a concentrarse en los blancos próximos y tangibles como es por ejemplo la seguridad personal. Estos miedos se cristalizan en exclusiones y segregación, creando espacios interdictorios (filtro de personas y pequeñas fortalezas) que conducen a la desintegración de la vida comunitaria.
En un mundo en el que reina la “individualización”, las relaciones suelen ser una
representación de la ambivalencia pues oscilan entre la atracción y la repulsión, la esperanza y el temor. La atención se centra en la satisfacción que se espera de la relaciones, en algunos casos el precio de la satisfacción que producen suele considerarse excesivo y por tanto, inaceptable. Al estar regidas por la lógica del mercado, las relaciones, han quedado relegadas a ser tratadas o vistas como un objeto más: “(…) las
relaciones, como los autos, deben ser sometidas regularmente a una revisión para determinar si pueden continuar funcionando.” (Bauman, 2008, p. 10). Con base en lo anterior, se introduce el concepto de “relaciones de bolsillo” es decir aquellas que se
“bolsillo” cuando ya no sean necesarias. Son relaciones exitosas, agradables y breves,
sinónimo de lo instantáneo y descartable.
En la sociedad contemporánea, la red, representa una matriz que conecta y desconecta a la vez, se puede decir que se establecen a partir de la demanda y pueden cortarse a voluntad, con lo cual las conexiones son la base de lo que hoy en día es muy común y se conoce como “las relaciones virtuales”. Éstas últimas, a diferencia de las
relaciones que predominaban antiguamente, fluctúan cada vez con mayor velocidad entre la multitud y se caracterizan por tener un fácil acceso de entrada y salida. El ideal de la llamada “conexión”, está dentro de dos impulsos irreconciliables: por un lado la
seguridad y el compromiso, el flagelo de la exclusión y los lazos asfixiantes y por el otro entre el aislamiento y la atadura irrevocable. De esta manera, las conexiones suelen ser demasiado superficiales y breves como para llegar a considerarse un vínculo. “Estar
conectado es más económico que estar relacionado, pero también bastante menos provechoso en la construcción de vínculos y su conservación” (Bauman, 2008, p. 88). Tal como lo sostiene el autor citando a Michael Schluter y Davis Lee (s.f) a propósito de la despersonalización que implica la conexión, “(…) todo menos invitar al encuentro, todo menos involucrarse” (Bauman, 2008, p.89).
familiar de bienes y servicios, ayuda vecinal y cooperación entre amigos: todas aquellas razones, impulsos y acciones con los que están entretejidos los lazos humanos y los compromisos duraderos” (Bauman, 2008, p.96). El homo aeconomicus, aquel “(…)
actor solitario, autorreferente y sólo preocupado por sí mismo que busca el trato más ventajoso y se guía por sus (…) elecciones racionales, atento a no ser presa de ninguna
emoción que conspire con sus ganancias monetarias y en cuyo mundo vital pululan otros personajes que lo único que comparten son estas virtudes” (Bauman, 2008, p.96). Éste último, pareciera ser el único personaje que atrae la atención de los teóricos, ya que es el que sostiene la lógica del crecimiento económico.
Por otro lado, el homo consumens, “(…) un comprador solitario, autorreferente y sólo preocupado por sí mismo que ha hecho de la búsqueda del mejor precio una cura para la soledad y reniega de cualquier otro tratamiento, un personaje que sólo reconoce como comunidad necesaria de pertenencia a ese enjambre de compradores que atestan los centros comerciales” (Bauman, 2008, p.96). Tanto el homo aeconomicus y el homo consumens son hombres y mujeres sin ataduras sociales, protagonistas de la economía
de mercado, razón por la cual, son los únicos admitidos en el mundo de hoy, permitiendo la exclusión de todo aquel que no deje en suspenso las elecciones basadas en la racionalidad y la búsqueda del propio interés individual; todo aquel que construya un mundo en el que la solidaridad, la comprensión, el intercambio, la ayuda mutua y la compasión constituya la estructura primaria; un mundo en el que los habitantes no sean ni objetos de uso de consumo sino compañeros que construyan lazos que no sean convertidos en bienes. Al tratar a los demás seres humanos como objetos de consumo, se genera un retroceso en las habilidades de sociabilidad, puesto que se trata al “otro” en tanto compañero a través de la tarea de consumir, perdiendo el valor del “otro” como ser
(2008), que la solidaridad humana es el primer deterioro e incluso pérdida que puede generar y sostener el mercado de consumo a costas de la desintegración de la vida en comunidad.
De esta manera, el vínculo social se entiende como aquello que define lo humano, entrando en juego otro tipo de conceptos como lo son el respeto, la dignidad y la confianza. El respeto, significa ser escuchado, implica que lo que pensamos hacemos y sentimos tiene importancia y que el mundo “perdería” algo con nuestra ausencia en
caso de que esta ocurriera. En cuanto a la dignidad, Bauman plantea que el mundo que existe hoy en día es un mundo construido por gente despojada de su dignidad, entendiendo por dignidad, el valor supremo de la vida humana, irreductible a la supervivencia a todo precio. Si la vida moderna se asemeja a un juego de supervivencia, es decir, que se defiende la propia integridad a todo costo, aplica la ley del más fuerte la cual necesariamente se opone tanto a la ética como a la dignidad. Contrario a esto, se promueve rescatar dentro del mundo obsesionado con las mayorías y con las estadísticas, aquello que significa y que implica el sufrimiento de un solo ser humano, pues en él, sufre toda la humanidad. De esta forma, se dice que el precio a pagar no puede ser nunca la denigración de la dignidad humana. “Quien busque la supervivencia asesinando la humanidad de otro ser humano solo consigue sobrevivir a la muerte de su propia humanidad” (Bauman, 2008, p. 109).
comunicación, la idea de que este mundo está hecho para individuos que solo pueden confiar en su propia astucia. De igual forma, ocurre con el compromiso, el cual es entendido como una trampa que debe evitarse a cualquier precio, pues se corre el riesgo de ser dependiente de otra persona. En el mundo líquido, priman las relaciones con fecha de vencimiento, pues estas son propicias para que no surja la confianza. Este tipo
de relaciones, es identificado con el nombre de relaciones puras, es decir, aquello que se determina por lo que cada cual puede obtener y por el beneficio que le genera a cada persona permanecer en la relación. La relación puede ser concluida a voluntad, por cualquiera de las dos partes en cualquier momento, es decir que el compromiso adquirido debe tener reservas, para evitar el daño en el momento de terminar la relación. Reemplazando a la confianza, la modernidad se nutre de la incertidumbre, con lo cual la moralidad y el compromiso se convierten en una manifestación que no sirve a ningún propósito ni permite alcanzar bienes mayores o provecho alguno. Al ampliarse el campo de la desconfianza, de la incertidumbre y de la individualidad, también se abre paso al miedo, a la inseguridad personal motivo por el cual se comienzan a distanciar las comunidades locales. “A medida que los residentes amplían sus espacios de
comunicación a la esfera internacional, simultáneamente alejan sus hogares de la vida pública por medio de infraestructuras de seguridad cada vez más inteligentes.”
(Bauman, 2008, p. 129).
0.2.3 Medios masivos, globalización y posibilidades del sujeto
La era de la globalización, se caracteriza por la modificación de la reproducción de las condiciones materiales de la ida en general, y sobre todo, de la vida humana. Se está cambiando la forma, el contenido y el sentido de la producción de los medios de vida, su distribución, su intercambio y su consumo. Pero esto no se debe precisamente a lo político, a lo cultural, a lo ideológico, a lo religioso, sino al ámbito económico. Es el capital el responsable de los rompimientos de fronteras políticas, fronteras culturales, fronteras religiosas e incluso, fronteras ideológicas; ha roto los marcos de referencia tradicional de las culturas, sobre todo el del espacio y el tiempo. Se habla de una ruptura de las formas tradicionales para que el capital pueda circular alrededor del mundo con el mínimo de obstáculos. Es la esfera de lo económico lo que está cambiando, al punto que se toma la vida como una reproducción material, que se lleva consigo arrastrando las esferas de la política, de la ideología, de la religiosidad y de la cultura. De igual manera, el mundo laboral, la llamada sociedad de trabajo está cambiando y con ello, la estructura de producción. El sujeto está siendo dominado por un algo sin rostro a quien reclamar, porque la globalización no es un alguien; el globo no es un alguien. Esta nueva fase histórica llamada globalización implica, además de transformaciones en las esferas industriales o mercantiles, nuevas condiciones materiales y culturales desde la simultaneidad de los mensajes, a la generalización de conciencia de los derechos humanos; desde el conocimiento de las limitaciones y alcances a la posibilidad de combatir muchas enfermedades que atacan la especie humana (Serrano, 2004).
medida en que su producción traspasa fronteras en tiempo real. Es así como estos medios han tomado vital importancia en la postmodernidad y en el sistema característico de esta época; convirtiéndose casi en una hegemonía con respecto a otras instituciones sociales en la medida en que pueden determinar el pensar, sentir y actuar de los seres humanos (Tamayo, 1999).
Guinsberg (2004), realiza una investigación que tiene como objetivo comprender el aporte de los medios masivos de comunicación en la formación del sujeto psicosocial de la época actual, ya que se comprende que la importancia de tales medios hace que tengan una mayor influencia que instituciones educativas, religiosas y la familia, en el proceso formación de modelo de sujeto.
Los medios penetran fundamentalmente en el inconsciente, participando en la formación del principio de realidad y de identificaciones que constituyen la instancia psíquica del Yo, haciendo lo mismo con las pautas morales del Super Yo, promoviendo deseos, fantasías, modelos de acción para su obtención, así como frustraciones y angustias, por el conocimiento que cada vez es mayor con respecto a los éxitos y logros de otros con los que resulta difícil compararse (Guinsberg, 2004). Dicho autor, cita a una compañera brasilera a quien no nombra, para definir el concepto de recepción.
Entonces en palabras de su compañera:
La emisión no es un proceso reductible a lo psicológico o a lo cotidiano, sino que es profundamente cultural y político. Eso es, los procesos de recepción deben ser vistos como parte integrante de las prácticas culturales que articulan procesos tanto subjetivos como objetivos, tanto micro (entorno inmediato controlado por el sujeto) como macro (estructura social que escapa a ese control). La recepción es entonces un contexto complejo y contradictorio, multidimensional, en que las personas viven su cotidianidad. Al mismo tiempo, al vivir esa cotidianidad, las personas se inscriben en relaciones estructurales e históricas, las cuales extrapolan en sus prácticas (p.129).
características psíquicas. En este sentido, se debe tener en cuenta que los medios son actualmente el factor más importante de cohesión colectiva, ya que existe una vinculación psíquica y social de los receptores, más allá de su condición física (Guinsberg, 2004).
Los medios de comunicación y en especial la televisión, transmiten los intereses dominantes convirtiéndolos en discursos dominantes. Por esto, se debe puntualizar de forma breve la deformación informativa intensificada hoy en día. Primero, presenta modelos de vida en donde el éxito, el triunfo, la derrota y el fracaso son determinados por el uso de mercancías. Segundo, el fomento intensificado a las tendencias individualistas como correlato subjetivo a la economía de mercado. Tercero, el incremento del uso de la violencia como mecanismo de solución de conflictos y búsqueda del triunfo. Cuarto, el predomino de las tendencias light. Quinto, La reiteración sistemática, que incluso a veces llega a ser saturación con el fin de producir determinados efectos psíquicos y sociales. Sexto y último, el uso creciente de la mercadotecnia que le dan reemplazo a la discusión de ideas y justifican algunas líneas de acción (Guinsberg, 2004).
Con respecto a lo anterior, Hall (1981) propone tres tipos de modalidades principales de decodificación del discurso televisivo, los cuales se determinan en gran medida de la condición social del lector. Primero, la lectura dominante, cuando el espectador toma el significado de un programa televisivo en su sentido literal decodificando el mensaje en términos del código en el que ha sido codificado. Segundo, la lectura negociada que se refiere a cuando el televidente acepta la legitimidad del código dominante, adaptando la lectura a su condición social especifica. Tercero, la lectura opcional, que es cuando el espectador decodifica el mensaje en un sentido totalmente opuesto a la lectura propuesta por el comunicador; esto último, permite acercarse a la comprensión de los modos de apropiación cultural y de los usos sociales de la comunicación.
Según Martin Barbero (1987), citado por Sunkel (2004): “el consumo no es solo
reproducción de fuerzas sino también producción de sentidos: lugar de una lucha que no se agota en la posesión de los objetos, pues pasa aun más decisivamente por los usos que les dan forma social y en los que se inscriben demandas y dispositivos de acción que provienen de diferentes competencias culturales” (p.16). Así, el consumo se puede
tomar como una práctica de producción invisible mediante la cual se apropia y se re significa el orden dominante; en relación a un sistema de prácticas en un determinado tiempo y espacio instaurando relaciones del sujeto con otros. Los procesos de comunicación se toman como espacios de constitución de identidades y de conformaciones de comunidades como un fenómeno cultural, mediante el cual la gente constituye el sentido de su vida.
permite una comprensión de las nuevas formas de agrupación social, de los cambios en los modos de estar juntos de la gente. En sus palabras, este autor señala que:
De lo que se trata (…) es de indagar lo que la comunicación tiene de intercambio e interacción entre sujetos socialmente construidos, y ubicados en condiciones que son, de parte y parte aunque asimétricamente, producidos y de producción, y por tanto espacio de poder, objeto de disputas, remodelaciones y luchas por la hegemonía (p.17).
En este contexto, se debe intentar pensar en los modos de interacción y de intercambio en el proceso de comunicación, sobre todo en las formas de mediación que yacen entre la lógica del sistema productivo y las lógicas de los usos sociales que se les da a dichos productos comunicativos, teniendo en cuenta el análisis de la relación entre consumos culturales e identidades sociales. Asimismo, es pertinente dentro de estos estudios, el análisis de los nuevos modos de estar juntos de las personas, proceso que Ana Wortman (s.f), citada por Sunkel (2004), citando a Maffesoli (s.f) caracteriza como: “ la emergencia de nuevas formas de solidaridad colectiva que se basan
especialmente en la metrópolis (…) colectividades afectivas transitorias (…) que surgen dentro de complejas sociedades que han dado lugar a una multiplicidad de enjambres politeístas de valores heterogéneos” (Sunkel, 2004 p.23).
0.2.4 Los vínculos afectivos y la relación de pareja
A pesar de ello, esa aparente libertad de la pareja está restringida por unos parámetros de normalidad que social y culturalmente se han construido, los cuales sugieren cómo debería ser la pareja y que es lo que se podría esperar entorno al rol de la mujer y del hombre. (Conddoy y Méndez, 2002). Frente a esto, los medios de comunicación, reflejan pautas de relación que conducen al hombre a construir o modificar subjetividades que pueden influir en la manera como los individuos se relacionan con sus parejas y personas cercanas. De acuerdo con Feeney y Noller (1996), se entiende por relaciones de pareja el complejo sistema conductual en el cual están en juego factores propios del sujeto, factores relacionados con aprendizajes en la infancia, y factores circunstanciales que ocurren en un momento vital.
Estos tipos de elicitadores gestan diferentes estilos de apego, que a su vez desatan conductas, pensamientos y sentimientos diferentes y únicos que tienen una funcionalidad adaptativa y de desarrollo para los seres humanos. Por esta razón, el vínculo afectivo y la conducta de apego se convierten en un elemento central en la vida del hombre, pues es un punto clave para el ser y vivir de las personas (Feeney y Noller, 2001), (Cassidy, J & Shaver, P.R, 2008). Bowlby (1973) citado por Feeney y Noller (1996), define la conducta de apego como “cualquier forma de conducta que tiene como resultado el que una persona obtenga o retenga la proximidad de otro individuo diferenciado y preferido, que suele concebirse como más fuerte y/o más sabio” (p.18)
sería sentirse segura. Además, sostiene que el sistema de apego mantiene un equilibrio entre las conductas exploratorias y las de proximidad que están en función de la accesibilidad de la figura de apego y de los peligros presentes en el entorno tanto físico como social.
Según Ainsworth (1989), citado por Feeney y Noller, (2001), las relaciones de apego son: “un tipo particular de vinculo afectivo; es decir, son lazos de una duración
relativamente larga caracterizados por el deseo de mantener la cercanía con un compañero que se ve como un individuo único no intercambiable con otro.” (p.33).
Siguiendo las ideas de Bowlby (1973), citado por Feeney y Noller (1996), los tres rasgos definitorios y las tres funciones de una relación de apego son: la búsqueda de la proximidad, (en la que se incluye la protesta ante la separación), la base segura, y el refugio seguro.
Precisamente el apego genera la búsqueda y obtención de la cercanía, lo que a su vez despierta sensación de seguridad y consuelo. Este mismo autor, especifica tres factores que influyen en las manifestaciones específicas del estilo de apego, como: la experiencia individual, la constitución genética y las influencias culturales. Es así, como la historia de apego de cada persona forja un amor de pareja de formas diferentes y únicas (Cassidy, J & Shaver, P.R. 2008).
por los cuales se puede generar un cambio en los elementos mencionados anteriormente pueden ser: a) por el grado de insatisfacción; b) acontecimientos o circunstancias; y c) cuando los modelos internos dejan de ser eficientes al ser ineficientes para el intercambio social. En consecuencia, las nuevas relaciones establecidas pueden modificar modelos establecidos por experiencias anteriores.
Con el fin de comprender la complejidad del apego en adultos, es preciso abordar el análisis teórico, sobre el amor de pareja como vínculo afectivo. Dicho análisis establece que el amor de pareja es una emoción; es decir, un patrón complejo de acción y tendencias de valoración. Algunos de los elicitadores del amor en pareja pueden ser la familiaridad con la otra persona, la confianza en la otra persona, y que esta satisfaga las necesidades propias. Dentro de las características de la relación de pareja, se encuentran el sentimiento de confianza y seguridad consigo mismo y los demás, la voluntad y decisión de entregarse y compartir con el otro, además de desear una cercanía física (Feeney y Noller, 2001), (Cassidy, J & Shaver, P.R. 2008).
(1987 citado por Feeney y Noller, 2001) reconocen que en dichas características de cada estilo de apego influyen pautas de crianza, la relación vincular con los padres en la infancia, aspectos del individuo, factores de la pareja y circunstancias particulares.
Una vez abordadas las particularidades de cada uno de los estilos de apego y los comportamientos estudiados de los sujetos clasificados en cada grupo, es relevante mencionar que el estilo de apego tiene características duraderas que son posibles de cambiar. Con el objetivo de verificar la afirmación anterior, los estudios realizados sobre el apego comenzaron a centrarse en la evaluación de la estabilidad del apego en relaciones amorosas. En la mayoría de los estudios, se identificó una inestabilidad en los patrones de apego de los estilos de apego evitativo y ansioso-ambivalente. Dicha inestabilidad se le atribuye a la poca fiabilidad de las medidas y también a un cambio en los patrones de apego a lo largo del tiempo. Con lo anterior, se afirma dos cosas: Por un lado, que existe un problema en la fiabilidad y validez de los estudios, y por el otro lado, que los patrones de apego no son estáticos ni perdurables (Feeney y Noller, 2001), Cassidy, J & Shaver, P.R, 2008).
En cuanto a los efectos que tiene el estilo de apego propio y de la pareja sobre la relación amorosa, se puede decir que la interrelación entre los dos estilos de apego surge un tipo de apego propio de cada relación. Es así como surgen tres tipos de parejas: las seguras, las inseguras y las mixtas. Las seguras, se caracterizan por la presencia de un tipo de apego seguro en los dos miembros de la relación; las inseguras, se componen por dos miembros con el mismo tipo de apego inseguro (evitativos o ansiosos-ambivalentes); y las relaciones mixtas, se basan en la presencia de un miembro seguro y el otro miembro evitativo o ansioso-ambivalente. Teniendo en cuenta los anteriores tipos de parejas, es importante tener en cuenta que el tipo seguro es el que muestra un mejor funcionamiento relacional en distintos aspectos (Feeney y Noller, 2001).
Hazan y Shaver (1987), citados por Feeney y Noller (1996), en sus primeros trabajos sobre el apego adulto sostienen que si bien la teoría del apego enfatiza las características personales relacionadas con los estilos de éste, también reconoce que la conducta relacional está influenciada por variables situacionales. Así, una pareja segura que establezca una relación con una pareja ansiosa-ambivalente podría actuar y sentirse como lo haría una persona evitativa.
Con respecto a esto, Kirkpatrick y Hazan (1994), citados por Feeney y Noller (1996), sugieren que las medidas del apego adulto podrían reflejar características parecidas a rasgos del individuo, así como aspectos del funcionamiento de cada relación.
acontecimientos relacionales, es decir, que escogiendo una pareja determinada, los individuos podrían exponerse a situaciones relacionales que confirmaran sus expectativas sobre las relaciones.
De acuerdo con lo anterior, existen estudios sobre parejas que mantienen relaciones de noviazgo y matrimoniales que proporcionan pruebas que confirman que la elección de pareja se hace en función de las características del apego, dentro de las cuales, el hallazgo más sólido es que los individuos seguros tienden a escoger parejas seguras (Collins & Read, 1990; Senchak & Leonard, 1992, citados por Feeney y Noller, 1996).
Asimismo, existen algunas pruebas que sostienen que los individuos evitativos tienden a escoger parejas ansiosa-ambivalentes y que las relaciones entre mujeres ansiosa-ambivalentes y hombres seguros o evitativos son relativamente estables (Kirkpatrick & Davis, 1994, citados por Feeney y Noller, 1996). Pareciera ser que este patrón de elección de pareja tendría a confirmar las expectativas de la persona; los individuos evitativos podrían esperar que sus parejas fueran pegajosas y dependientes, y los individuos ansioso ambivalentes, por su parte, podrán esperar que sus parejas fueran distantes y que les rechazaran (Feeney y Noller, 1996).
No obstante, el emparejamiento de los estilos de apego podría hacer que, en estudios sobre relaciones reales, los estilos de apego de los sujetos se confundieran con los de sus parejas; es por este motivo que los investigadores se han interesado en saber hasta qué punto los estilos de apego de cada uno de los miembros de la pareja están relacionados con la calidad de la relación.
pareja, según las dimensiones de cercanía, dependencia y ansiedad. Dentro de los resultados que obtuvieron, está el que los hombres la valoración que ellos mismos y sus parejas hacían de la relación estaba vinculada a su comodidad con la cercanía, mientras que en las mujeres era su miedo al abandono (ansiedad) lo que estaba más relacionado con la evaluación que ellas mismas hacían de su relación; los efectos de las características propias y de la pareja tenían prácticamente la misma intensidad. Con respecto a lo anterior, Simpson (1990) encontró que el efecto más sólido del apego de la pareja era el efecto negativo de la ansiedad ambivalente de la mujer.
Con base en lo anterior, es preciso puntualizar que cuando el estilo de apego ansioso-ambivalente se presenta en hombres con conductas dependientes, la relación se puede destruir en tanto se viola el estereotipo tradicional del rol del hombre que culturalmente ha sido aceptado e interiorizado. Precisamente, cuando se presenta un hombre dichas conductas, las relaciones son menos duraderas. Asimismo, las relaciones compuestas por una mujer ansiosa-ambivalente y un hombre con nivel bajo de comodidad, son de poca duración (Feeney y Noller, 2001).
Dentro de las funciones de la conducta de apego en los adultos, las cuales se asemejan a las del apego infantil, se encuentran las siguientes: la protesta de separación, base segura, búsqueda de proximidad y refugio seguro. Los estilos de apego también influyen en las funciones en tanto determinan las conductas de apego, las cuales a su vez dependen de ciertas circunstancias y/o lugares particulares (Feeney y Noller, 2001).
tanto puntos de encuentro como distanciamientos entre los miembros. En el caso que se genere un conflicto, la pareja estará obligada a enfrentarse, dialogar y negociar con el fin de superarlo. Para ello, es importante que los miembros de la pareja tomen en consideración el modelo de pareja del otro, entendiéndolo como diferente y no como un error. Si se llega a dar dicha comprensión, cada sujeto entenderá que el modelo de relación de pareja es una consecuencia de la historia personal, y que por lo tanto el sufrimiento que emerge del conflicto de pareja es el producto de la diferencia en la expresión de amor, evitando con ello culpar al otro.
En la actualidad, gran parte de los conflictos que se presentan en la pareja surgen por las diferencias entre los integrantes, entendido esto último como la desviación de uno de los miembros con respecto a los parámetros de normalidad. Por este motivo, se considera fundamental respetar y negociar esas diferencias que aparentemente se salen de dicha normalidad, aun cuando pueda alterar la configuración de pareja personal, para poder establecer y vivir una relación de pareja armónica y sana. Sin embargo, los autores resaltan que en una relación no debe negociarse todo, en tanto las personas piensen y sientan distinto, ya que esto puede generar una disminución gradual del enamoramiento porque “el costo de la relación pasa a ser mayor que el disfrute, desgastándose y perdiéndose la motivación, hasta destruirla.” (Conddoy y Méndez,
2002, p. 33). Por todo lo expuesto anteriormente, es vital comprender e interiorizar que el modelo correcto, legitimo, sano y coherente de pareja, es el que cada pareja construye y elabora a partir de la aceptación de las diferencias de cada miembro y de los aportes que dichas diferencias tienen con la relación.
considera que los seres humanos llevan una vida solitaria. En este sentido, lo que prima es vivir y generar la historia propia y desarrollar sus planes y proyectos, es decir: “Ser uno solo es la columna vertebral de esas vidas” (Conddoy y Méndez, 2002, p.44). Las
personas que tienen dicha concepción sobre la vida, pueden vivir una relación de pareja feliz y disfrutarla, pero la otra persona no cambia la historia de vida y no influye en la forma de pensar, en tanto “(…) no hay un compromiso de vida; hay un compromiso de estar mientras se está. Se vive un yo y un tu; no un nosotros.” (Conddoy y Méndez,
2002, p.45). Por el contrario, el ser pareja depende de una concepción de mundo relacional, en tanto se considera que los seres humanos son seres en constante relación. Por lo anterior, las personas con este tipo de concepción redefinen su identidad cuando entran en contacto con una persona importante y significativa. Es así como al establecer una relación de pareja, este tipo de personas comienzan a pensar en un “nosotros”, en
tanto el “yo” incluye al otro miembro de la pareja. De esta manera, la idea central del
ser pareja se ubica en la concepción de un “nosotros”, la cual se convierte en la base
para la proyección de un futuro.
Una vez establecida la diferencia entre el tener pareja y el ser pareja, es importante mencionar que en los casos donde se encuentran dos personas con una concepción diferente, los conflictos y las diferencias no son negociables, en tanto dependen de unas concepciones que no tienen solución ya que hacen parte de la forma de ser de la persona.
Finalmente, Bauman (2008) plantea que la abundancia y la aparente disponibilidad de “experiencias amorosas” nutre la convicción de que el amor es una destreza que se
la era contemporánea, va en contravía de la idea de que el amor no encuentra su sentido en el ansia de cosas ya hechas, completas y terminadas, sino en el impulso a participar en la construcción de esas cosas.
0.2.5 Necesidades humanas, mercadeo y publicidad
De acuerdo con Bauman (2008), la publicidad juega un papel muy importante dentro de las dinámicas de construcción y recreación de la subjetividad postmoderna, ya que legitima y demuestra los pensamientos y la ideología dominante, aprovechándose de la angustia y la incertidumbre de las personas, pues ésta es reemplazada por la certeza de que los actos tienen trascendencia más allá del lapso en el que ocurren, trayendo consecuencias que pueden ser más duraderas que sus propias causas.
De esta manera, la publicidad como herramienta y el mercadeo como técnica, son los mecanismos utilizados para transmitir al público objetivo el significado esencial y fundamental de las grandes empresas modernas. Tienen como función construir la imágen de productos que se fabrican bajo una marca determinada y vendérselo al público, con el fin de crear un vínculo emocional entre las grandes marcas y sus consumidores (Klein, 2001). Es así, como se recrean y construyen estilos de vida que a la vez permean el pensar y el actuar que conlleva a una modificación de las subjetividades elaboradas por los individuos sobre distintas dimensiones de sus propias vidas.
mundo ese significado. Durante la segunda mitad del siglo XIX, las primeras campañas masivas de publicidad se relacionaban más con la publicidad que con las marcas como tal, pues los publicistas se enfrentaban con labores más urgentes que la de crear marcas que identificaran a las empresas. Este cambio de concepción implicaba cambiar la manera en que la gente vivía.
En la primera época de la producción industrial de artículos, no sólo se comercializaban productos nuevos sino que los antiguos empezaron a aparecer con formas diferentes. Lo que marcó la diferencia entre los primeros intentos de imponer marcas y la comercialización corriente fue la cantidad de productos fabricados en masa y sus características similares. De esta manera, el papel de la publicidad cambió; dejó de consistir en boletines informativos sobre productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. Fue en la década de 1880 cuando se impusieron logos empresariales a artículos de producción masiva, como por ejemplo, la sopa Campbell, los encurtidos H.J.Heinz; el objetivo de los logos fue desarrollar el concepto de transmitir familiaridad y popularidad. En el momento en el que tanto las características de los productos como los nombres se afianzaron, la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a sus consumidores. Bajo este proceso, surgió la personalidad de las empresas, con su nombre exclusivo, envase especial y su propia publicidad. Lo importante de rescatar es que dentro de las campañas publicitarias que comenzaron a surgir a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, nunca se mencionaba a la competencia. Por ejemplo, los anuncios de General Motors comenzaron a narrar la historia de las personas que conducían sus autos, el farmacéutico o el médico rural, que gracias a su “fiel G.”, podía
A finales de la década de 1940, se comenzó a evidenciar que las marcas no eran sólo un gancho o una imagen impresa, sino que las compañías podían tener una identidad de marca o una conciencia empresarial. La búsqueda del verdadero significado de las marcas condujo a hacer un examen psicológico y antropológico de lo que éstas significaban, no sólo para la cultura sino para la vida de las personas “Las empresas pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores compran son marcas” (Klein, 2002, p.36). No obstante, cabe aclarar que para adaptarse al cambio, el
mundo de la producción tardó varias décadas. El 2 de abril de 1993, la misma publicidad se puso en entredicho por las mimas marcas que la industria venía construyendo, con el día que se le conoce como el Viernes de Marlboro. Lo que ocurrió fue que Philip Morris, anunció que iba a reducir un 20% el precio de los cigarrillos para comenzar a competir con las marcas baratas que le estaban quitando mercado. Estos cigarrillos se habían vendido gracias al poder de su marketing icónico y no por su precio. Sin embargo, la reducción del precio era un indicio de que el nombre de Marlboro ya no era capaz de mantener su posición. El impacto del Viernes de Marlboro, no fue una reacción ante un incidente aislado; para el momento se comenzó a
prestar más atención al precio que al prestigio de las campañas publicitarias.
La lección del Viernes de Marlboro, fue el planteamiento de dos elementos importantes del marketing y del consumismo en la década de 1990, en primer lugar, las grandes tiendas de artículos no sólo económicos sino sin pretensiones que proporcionan los artículos esenciales para la vida y en un segundo lugar, las marcas “elegantes y exclusivas” que nos aportan lo esencial para el estilo de vida y monopolizan sectores
cada vez mas amplios del espacio cultural. Con este episodio, “nunca existió una crisis
siempre y cuando se creyeran en los principios de la publicidad sin la más mínima duda: “Marcas sí, productos no!” (Klein, 2002, p.48) Lo que estaba cambiando era la idea de
lo que se estaba vendiendo. El antiguo paradigma era que todo el marketing consiste en la venta de productos, en el nuevo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la marca y la venta de la marca integra un nuevo concepto “lo espiritual” (Klein, 2002).
De lo anterior, se concluyó que durante la crisis, triunfaron las empresas que construyeron marcas, los productos que tendrían éxito en el futuro no serían lo que se presentan como “artículos de consumo” sino como conceptos: la marca como
experiencia y como estilo de vida. Bajo esta idea, surgió una nueva especie de empresario el cual se encarga de difundir el mensaje que la marca X no es un producto sino una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea (Klein, 2002).
Para comprender la razón de ser de la publicidad, el mercado y la lógica que se instaura en una sociedad de consumo, se hace necesario puntualizar y explicitar conceptos básicos y determinantes tanto del mercado como el mercadeo y sus estrategias en tanto son la base del sistema económico capitalista actual.
Un primer concepto importante para tener en cuenta es el de mercadotecnia, en la medida en que es definida por Kotler y Armstrong (1996), como una actividad humana que por medio de los mercados busca satisfacer las necesidades, y por consiguiente, los deseos de las personas por medio del proceso de intercambio. En esta medida, las necesidades humanas se convierten en el concepto básico de la mercadotecnia,
(1954), las necesidades humanas se derivan en cinco insuficiencias que se buscan satisfacer. Las primeras necesidades básicas son las fisiológicas (hambre, sed, respirar, dormir, etc.), las cuales, surgen a partir de impulsos corporales que buscan hacer evidentes las insuficiencias actuales de cuerpo. Estas necesidades deben ser suplidas para buscar la homeostasis, es decir, para mantener un estado normal y constante del riego sanguíneo. Las siguientes necesidades son las de seguridad y protección, que surgen cuando las necesidades fisiológicas están compensadas. Esta necesidad busca prevenir el peligro y la vulnerabilidad a las cuales están expuestas las personas. Dentro de esta necesidad, se encuentran la búsqueda de seguridad corporal, de la salud, de empleo estable, entre otros. Las necesidades de posesividad y amor, son las siguientes necesidades básicas, que están relacionadas con el desarrollo afectivo de las personas y la búsqueda de asociación, aceptación y participación por medio de distintas relaciones afectivas. La cuarta necesidad básica es la de estima, la cual está relacionada con la búsqueda de una evaluación estable y aceptable de su personalidad. Estas necesidades se dividen en dos grupos: el primer grupo reúne la necesidad de libertad, independencia, confianza, competencia, dominio; el segundo grupo se refiere a la necesidad de reputación, prestigio, dominación, reconocimiento, atención, entre otros. La última necesidad mencionada por Maslow (1954), es la de autorrealización o “self -actualization”, con la cual se busca alcanzar los ideales propuestos y la potencialización
de la persona.
existen límites en los recursos para suplirlos. Al tener los recursos y el poder adquisitivo que respalden los deseos, se comienza a hablar de demandas. Son precisamente los productos lo que las personas demandan, ya que éstos satisfacen los deseos y necesidades.
Por producto, se entiende “todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o anhelo”, (Kotler y Armstrong, p. 7, 1996), los cuales pueden
ser tangible o intangibles. Los productos tangibles se caracterizan por tener atributos físicos reunidos en forma identificable, llevando un nombre descriptivo o comúnmente entendido. De esta manera, dicho concepto abarca bienes materiales, servicios y todo aquello que pueda satisfacer las carencias que presenten los consumidores. Sin embargo, estos últimos compran algo más que un conjunto de atributos físicos; compran satisfactores, recursos y ofertas, lo cual significa que las empresas no venden sólo productos sino los beneficios que estos le proporcionan a sus clientes. En esta medida, los compradores eligen y deciden llevarse un producto que tenga un valor significativo para ellos. (Kotler & Armstrong, 1996)
conducir a la posesión de nada. Se definen como las actividades, beneficios o satisfactores que se ponen en venta; por ejemplo las reparaciones del hogar y los cortes de cabello.
La forma mediante la cual las personas eligen y se llevan los productos que satisfacen sus necesidades, es el intercambio, en tanto es el acto por medio del cual se obtiene un objeto deseado ofreciendo algo a cambio a la persona que le pertenece. Esta forma de conseguir lo deseado, tienen varias condiciones. En primera instancia, debe haber dos partes, de las cuales una debe poseer un producto que posee un valor significativo para el otro. Como segunda medida, las dos partes deben estar dispuestas a negociar y a la vez sentirse con la libertad de rechazar o aceptar lo ofrecido para el intercambio. Por último, las dos personas deben contar con la capacidad de comunicarse, ofrecer y entregar. Este procedimiento ofrece varios beneficios como: a) No se ataca a otro, ni se mendiga para conseguir lo que se quiere; b) No se requiere la capacidad para producir lo que se necesita; c) Las personas que saben hacer bien ciertos productos, se pueden dedicar hacerlos y cambiarlos por otros que necesiten, los cuales a su vez son realizados por otras personas (Kotler & Armstrong, 1996).
consta de varios elementos sin embargo, el eje central de este son los consumidores meta. Estos, hacen parte de un segmento particular de una población total de
consumidores, que cuentan con un tipo de persona específica que tiene necesidades e intereses únicos y diferentes. Para elegir a los consumidores meta y mantenerlos como clientes, se requiere hacer una medición y un pronóstico de la demanda, una segmentación del mercado, una selección de un mercado, un posicionamiento en el mercado y la creación de unas estrategias para lograr una ventaja competitiva.
Una vez elegidos los consumidores meta, el siguiente paso es realizar la mezcla de mercadotecnia, la cual reúne cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”:
producto, precio, posición y promoción. El producto es la mezcla de bienes y servicios
que una empresa ofrece al mercado. Un ejemplo de lo anterior es el producto Ford
Taurus, el cual está compuesto por tuercas, tornillos, pistones, bujías, entre otros. Lo que hace Ford es ofrecer una amplia variedad de Taurus con diferentes características, de tal manera que el consumidor tenga diferentes opciones para escoger el producto que más se ajuste no sólo a sus necesidades, gustos sino de igual manera a su presupuesto. Por lo anterior, el precio es la cantidad de dinero que los clientes pagan para obtener el producto. El precio para algunos productos puede ser negociable en la medida en que las empresas ofrecen a sus clientes descuentos, canjes y opciones de créditos. La
posición, hace referencia a las actividades de las empresas para poner el producto a disposición de los consumidores meta, los cuales varían de acuerdo a las compañías y a sus productos. La promoción, son aquellas actividades y estrategias que usan las empresas para comunicar los beneficios del producto y convencen a los consumidores para que los compren.
