Implementación de una cadena de valor para fidelizar a los clientes del restaurante Sabor Criollo del distrito de Chao, provincia de Virú 2017
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(2) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. DEDICATORIA. A Dios y a mi abuelito Elesván, quienes desde el cielo guían mi camino. A mis padres Alberto y Rosa, pilares fundamentales en mi vida, con mucho amor, les dedico todo mi esfuerzo, en reconocimiento a todo el sacrificio puesto para que yo pueda estudiar y llegar a este punto de mi carrera, que con su ejemplo, dedicación y palabras de aliento nunca bajaron los brazos para que yo tampoco lo haga, se merecen esto y mucho más. A ustedes, con amor.. Lesly Franco Fernández.. ii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(3) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. PRESENTACIÓN. Señores Miembros del Jurado. En cumplimiento al Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, Escuela Profesional de Administración; es grato dirigirme a ustedes para presentar y sustentar la presente tesis intitulada: “IMPLEMENTACIÓN DE UNA CADENA DE VALOR PARA FIDELIZAR A LOS CLIENTES DEL RESTAURANTE “SABOR CRIOLLO” DEL DISTRITO DE CHAO, PROVINCIA DE VIRÚ. - 2017”, con la finalidad de optar el título de Licenciada en Administración. La presente tesis se ha desarrollado según los lineamientos establecidos y poniendo en práctica los conocimientos adquiridos.. Br. Lesly Anna Liessy Franco Fernández. iii. 3 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(4) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(5) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(6) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. INDICE DEDICATORIA……………………………………………………………………………………………………………………….ii PRESENTACIÓN……………………………………………………………………………………………………………………..iii RESOLUCIÓN DE DECANATO DE PLAN DE TESIS Y ASESOR…………………………………………………….iv RESOLUCIÓN DE DECANATO DE JURADO EXAMINADOR………………………………………………………..v INDICE…………………………………………………………………………………………………………………………………...vi RESUMEN………………………………………………………………………………………………………………………………vii ABSTRACT……………………………………………………………………………………………………………………………..viii I. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………………………….09 1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………………………….09 1.1.1. Antecedentes del estudio:.…..………………………………………………………………………………….17 1.1.2 Justificación del problema…………………………………………………………………………………………20 1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………………………………………………..21 1.3. OBJETIVOS…………………………………..………………………………………………………………………………….21 1.3.1. Objetivo general……………………………………………………………………………………………………….21 1.3.2. Objetivos específicos…………………………………………………………………………………….………….21 1.4. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL...…………………………………………………………………………………22 1.5. HIPÓTESIS……………………………………………………………………………………………………………………….38 II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………………………………………………………..38 2.1. Material de estudio ……………………………………………………………………………………………………38 2.2. Métodos y técnicas.…………………………………..…….…………………………………………………………40 III. RESULTADOS……………………………………………………………………………………………………………………..42 IV. DISCUSIÓN………………………………………………………………………………………………………………………..76 V. CONCLUSIONES………………………………………………………………………………………………………………….77 VI. RECOMENDACIONES…………………………………………………………………………………………………………78 REFERENCIAS…………………………………………………………………………………………………………………………79 ANEXOS…………………………………………………………………………………………………………………………………81. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(7) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. RESUMEN. La presente investigación tiene como objetivo principal determinar si la implementación de una cadena de valor permite fidelizar a los clientes del restaurante “Sabor Criollo” del distrito de Chao, provincia de Virú, durante el periodo 2017. El presente trabajo plantea el siguiente problema ¿De qué manera la implementación de una cadena de valor permite fidelizar a los clientes del restaurante “Sabor Criollo” del distrito de Chao, provincia de Virú. La hipótesis formulada sostiene que la implementación de una cadena de valor en el restaurante “Sabor Criollo” permite fidelizar a los clientes que concurren a dicho establecimiento. La presente investigación tiene carácter no experimental, para desarrollarla se recurrió a fuentes primarias obtenidas a través de encuestas, lo cual ha permitido obtener datos para su posterior análisis a lo largo el periodo estudiado. En lo que respecta al tipo de diseño, se aplicará un diseño cuasi-experimental y el muestro será de tipo probabilístico (aleatorio). Se concluye que implementar estrategias para establecer una cadena de valor en el restaurante “Sabor Criollo” es una alternativa necesaria para generar un impacto favorable en búsqueda de fidelizar a los clientes que concurren a dicho establecimiento.. Palabras claves: Cadena de valor. Fidelización.. 5vii Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(8) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. ABSTRACT. The main objective of this research is to determine if the implementation of a value chain allows the loyalty of the customers of the "Sabor Criollo" restaurant in the district of Chao, province of Virú, during the 2017 period. The present work poses the following problem: how the implementation of a value chain allows the loyalty of the clients of the "Sabor Criollo" restaurant in the district of Chao, province of Virú. The hypothesis formulated maintains that the implementation of a value chain in the restaurant "Sabor Criollo" allows the loyalty of the customers who attend the establishment. The present investigation has a non experimental character, to develop it we used primary sources obtained through surveys, which has allowed us to obtain data for its subsequent analysis throughout the studied period. Regarding the type of design, a quasi-experimental design will be applied and the sample will be probabilistic (random). It is concluded that implementing strategies to establish a value chain in the restaurant "Sabor Criollo" is a necessary alternative to generate a favorable impact in search of loyalty to customers who attend the establishment.. Keywords: Value chain. Loyalty. viii 6 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(9) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. I. Introducción 1.1. Antecedentes y justificación del problema 1.1.1. Realidad Problemática. En un mundo globalizado y cada vez más competitivo, el tema de fidelización es vital para aquellas empresas que procuran posicionarse en el mercado y obtener mejores resultados económicos. Pero para que esto suceda, se deben implementar estrategias orientadas no sólo a captar la atención del cliente sino, y lo más importante, brindarle un servicio de calidad. Por esta razón, los departamentos de Marketing (en las empresas llamadas “grandes”), constituyen parte esencial en el logro de la satisfacción de los clientes ofreciendo productos y servicios que superen las expectativas de los clientes. Esta realidad se da en cualquier lugar del planeta, y nuestro país no es la excepción. Las empresas están siempre en búsqueda de los mejores factores de producción: personas, instalaciones, equipos, tecnología, etc., a fin de alcanzar objetivos trazados que conlleven a su desarrollo y consolidación dentro del entorno comercial cada vez más competitivo que se vive. Sin embargo, no sólo los factores físicos de producción son esenciales para lograr buenos resultados. Existen factores que tal vez no puedan ser medidos cuantitativamente, pero que van a generar efectos positivos en las utilidades de las empresas: uno de ellos, relacionado a la fidelización de los clientes. Se hace por ello necesario conocer a los clientes con el fin de ofrecerles un servicio superior al esperado. Para ello, es vital establecer una cadena de valor; es decir, instaurar estrategias orientadas a beneficiar tanto al cliente (dándole un servicio de calidad, fidelizándolo) como a la empresa.. 9 Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(10) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Según la Sociedad Peruana de Gastronomía (2013), en un informe publicado por el Consulado Peruano: “El boom gastronómico peruano al 2013”, uno de los sectores que ha constituido un mayor aporte a la economía nacional es la gastronomía, la cual promueve la equidad, la creación de puestos de trabajo y, además, establece las condiciones para que se dé una mejor distribución de la riqueza. Además, se menciona en el informe que entre los tipos de comida preferidos en el Perú destaca la comida criolla (con el 59% de las preferencias), el pollo a la brasa (14%), la comida típica regional (9% d), pescados y mariscos (7%) y la comida China (5%). Además, se encontró que, en su tiempo libre, el 32% de las personas deciden ir a comer fuera de casa, teniendo como principales destinos a las pollerías (62%), las cevicherías (29%), casas de amigos y familiares (21%), chifas (20%), restaurantes típicos regionales (12%), restaurantes campestres (11%), restaurantes de comida rápida (10%) y las pizzerías (9%). Es en este panorama competitivo que los restaurantes deben realizar sus estrategias orientadas a satisfacer las exigentes necesidades de los clientes y fidelizarlos, para ello la calidad de servicio, cupones de descuento, regalos, etc, juegan un rol muy importante. Es necesario hacer sentir al cliente identificado con el restaurante al cual va, que sienta que es su hogar Es decir, se buscará dar al servicio un valor agregado (valor adicional). Según, el portal mexicano Merca2.0 (2015), en su artículo “¿Qué es valor agregado y cómo lo usan las empresas?”, el valor agregado es la característica extra que un producto o servicio ofrece con el propósito de generar mayor valor dentro de la percepción del consumidor. Éste término puede ser el factor determinante entre el éxito o el fracaso que una empresa tenga, debido a que se encarga, también, de diferenciarla de la competencia.. 10 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(11) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. En la actualidad, el tema de fidelizar a un cliente es un proceso sumamente complejo que involucra una serie de esfuerzos y estrategias que no siempre garantizan el éxito en esta empresa. El entorno económico cada vez más competitivo que se vive alrededor del mundo hace que las empresas se encuentren siempre evolucionando, con el fin de mejorar la oferta de sus servicios o productos con el fin de generar en los clientes la sensación de bienestar y conformidad. Todos los esfuerzos realizados por las empresas tienen el fin de mejorar sus resultados o beneficios económicos; pero teniendo en cuenta que el cliente es la razón de ser en la consecución de este resultado. Por ello, fidelizar a los consumidores se ha vuelto la principal preocupación de las empresas en cada rincón de este vasto planeta. La reconocida firma internacional en consultoría de gestión Oliver Wyman (2015) considera imprescindible que las empresas mejoran sus procesos de fidelización de clientes, teniendo en cuenta: A. La aparición de nuevos competidores que están alterando el mercado y cuestionando el status quo. En lo que respecta a la aparición de nuevas empresas que están alterando el mercado, Wyman destaca que las empresas sienten una fuerte necesidad de “encontrar nuevas formas de estar cerca de sus clientes, en un mundo en el que nuevos actores que operan con otras reglas están intentando adueñarse de relaciones con los clientes que antes se daban por supuestas”. Es tal el grado de competencia por los clientes en la actualidad que se dice que los retailers (empresa que vende los productos al consumidor final), “se enfrentan a un asalto en toda regla para adueñarse de las relaciones con los clientes”. “Ya sean los retailers puros que compiten en Internet, los fabricantes que venden directamente a los clientes, o los proveedores de pagos y monederos digitales, 11 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(12) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. muchos negocios están intentando desarrollar relaciones directas con los clientes. Si no reaccionan, los retailers se encontrarán con que la fidelidad de sus clientes irá reduciéndose a lo largo del tiempo, conforme otros actores vayan apareciendo en escena”, concluye Wyman. B. Las expectativas de los clientes están cambiando, y demandan más valor de su programa de fidelización. Otro punto importante al que hace mención Wyman es el de las expectativas de los clientes. En la actualidad los clientes ya no sólo esperan premios, también “quieren una relación diferente con las empresas con las que deciden interactuar. Por eso, los programas de fidelización están evolucionando de simples intercambios transaccionales entre un establecimiento y un cliente hacia una relación que coloca al cliente en el centro (Figura 01). Lippincott, una empresa del Grupo especializada en marca y diseño, estudia estas tendencias en profundidad en el informe Welcome to the Human Era: The new model for building trusted connections, and what brands need to do about it (Bienvenidos a la era humana: El nuevo modelo para crear relaciones de confianza y qué tienen que hacer las marcas al respecto).. 12 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(13) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Figura 01. Características de los programas de fidelización, pasado y presente Fuente: Wyman (2015).. Muchas empresas están empezando a poner al día la forma en que sus programas de fidelización ofrecen ventajas a los clientes. Estas son algunas de las tendencias más importantes que destacamos: . Mayor uso de promociones exclusivas y menor de uso de los tradicionales puntos.. . Premios no monetarios y símbolos de pertenencia, como café gratis en la cadena de supermercados británica Waitrose, o cuidado infantil y yogur helado en Ikea.. . Premios y puntos con una dimensión benéfica, como los premios solidarios de Kroger en EEUU y el programa de ayuda a organizaciones de defensa de los animales de Pets at Home en el Reino Unido.. . Servicios para mejorar la experiencia de compra, como la aplicación para móviles de Neiman Marcus, que incorpora funciones de compra, publicación en blogs, eventos y gestión de puntos.. . Aplicaciones más amplias enfocadas al estilo de vida, como el programa Steps de Walgreens.. 13 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(14) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. En estos ejemplos, los clientes no ponen pegas a que el establecimiento tenga acceso a sus datos, pero no porque a cambio estén recibiendo puntos, sino porque se les premia o ayuda de otra forma. Todos esos puntos detallados conllevan a una situación muy interesante: se da un círculo virtuoso en el cual los clientes están dispuestos a permitir un uso más detallado de sus datos y un análisis más próximo de sus hábitos, siempre que a cambio consigan productos y servicios útiles. Para un retailer, esta ampliación del ámbito permitido a la marca y este incremento del número de puntos de contacto con los clientes reforzará la fidelidad de éstos hoy y pueden monetizarse en el futuro, dado que aumenta la gama de oportunidades comerciales en la relación retailer-cliente. A este respecto, resulta interesante remarcar que muchos retailers tradicionales son algunas de las marcas más respetadas en sus mercados de origen, lo que les da más oportunidades para poner en marcha este círculo virtuoso frente a otras muchas empresas, como las de servicios financieros o los gigantes de Internet.. C. La tecnología correcta usada de la forma adecuada puede ayudar a satisfacer las necesidades de los clientes de una forma novedosa e innovadora. Finalmente, en lo que al adecuado empleo de la tecnología se refiere, Wyman sostiene que el mundo de las tarjetas de plástico está quedando atrás y dando paso a un entorno virtual en el cual “los clientes están siempre conectados y el mundo online y el físico se están fusionando, de modo que los clientes esperan una integración total entre los diferentes canales”.. 14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(15) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Además, “Las ofertas en tiempo real o por tiempo limitado se están convirtiendo en algo mucho más común. Por ejemplo, la cadena de zapaterías Meat Pack en Guatemala integra el uso del GPS en su aplicación y registra cuándo los usuarios entran en las tiendas de la competencia. Durante su campaña “Hijack”, cuando esto sucedía activaba un descuento promocional que comenzaba en el 99% y disminuía segundo a segundo hasta que el cliente entraba en una tienda de Meat Pack. Después, el descuento y la posterior compra se compartían automáticamente en Facebook, convirtiendo la aplicación en viral. Hay mucha más comunicación bidireccional con los clientes; por ejemplo, las redes sociales son ahora un canal clave para las quejas de los clientes y esperan que su problema se resuelva por el mismo canal. Además, los clientes tienen un mayor control sobre la forma en que interactúan con los servicios de fidelización: pueden elegir compartir datos de Facebook para acceder a un descuento o participar en un concurso. Los servicios online se están trasladando a las tiendas. Por ejemplo, existen aplicaciones que ayudan a los clientes a buscar y encontrar productos, así como tecnologías para smartphones que aceleran el autoescaneo y el pago. Todas estas tecnologías requieren análisis más sofisticados sobre volúmenes de datos mayores. Estas capacidades, junto con un desarrollo iterativo y acelerado de aplicaciones, se están convirtiendo en focos importantes de desarrollo para los equipos informáticos de los grupos de distribución”. Todas estas consideraciones ya citadas deben ser tomadas en cuenta al momento de implementar un programa de fidelización eficaz.. 15 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(16) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. En el Perú, también se ha considerado implementar estrategias de fidelización semejantes a las propuestas por Wyman. El tema de los competidores es ya un problema que muchas (si no todas) las empresas están haciendo considerando. En lo que respecta a las tarjetas de plástico, aún son empleadas como medios de pago y acumulación de puntos que luego servirán para canjear “premios”. El tema de estrategias tecnológicas no es extraño en nuestra realidad. Diversas empresas ofrecen a los usuarios plataformas virtuales en las cuales éstos puedan tener un rápido acceso a conocer qué productos se pueden adquirir. Además, las empresas han diseñado estrategias orientadas a identificarse más con sus clientes: muchas tienen en plataformas virtuales como el Facebook, los conocidos Fan Page (página web diseñada para interactuar más con los clientes).. 16 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(17) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.1.2. Antecedentes del estudio. Antecedentes internacionales Agüero (2014), en su investigación: “Estrategia de fidelización de clientes”, menciona que fidelizar a un cliente no sólo se trata de puntos, regalos, descuentos, etc., sino en cómo la empresa desarrolla ideas y que se orienten a vincular al consumidor con una marca; es decir, hacer que el cliente sienta que es parte de la empresa. El presente estudio se desarrolló en España, y para abordar el tema, la investigadora realizó el análisis de los competidores, y los puntos fuertes y débiles que enfrenta una empresa. Se consideró de vital importancia conocer el mercado, su comportamiento, sus necesidades y preferencias, a fin de plantear soluciones para los clientes. Como se advierte, el tema de vincular al cliente con la empresa es el principal objetivo de todo negocio. “Cuanto más profunda y estable sea esa vinculación, más posibilidades existirán de alcanzar la fidelización del cliente y mayores serán las posibilidades del negocio”, concluye la autora. Pinela y Plúas (2013), en su estudio: “Fidelización de clientes a través de estrategias de CRM con herramientas social media”, resaltan la importancia de aplicar estrategias CRM (Costumer relationship management), o gestión de las relaciones con el cliente, a fin de lograr fidelizar al cliente. Para ello, se recomienda utilizar las redes sociales a fin de facilitar a los usuarios el acceso a los diferentes canales de comunicación de la empresa, para extenderles sus comentarios, sugerencias o inquietudes que se presenten sobre algún producto o servicio.. 17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(18) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. “El posicionamiento de la marca es otro aspecto importante, que se logra a través de campañas publicitarias virales, donde la principal difusión lo hacen los usuarios (boca a boca), permitiendo que la empresa posea un valor agregado frente a sus competidores”, puntualizan las investigadoras. Finalmente, los investigadores mencionan la importancia que tiene para las empresas el estar siempre aplicando estrategias adecuadas a fin de captar y fidelizar clientes, ya que de ello depende el éxito de la empresa. Para ello, las empresas deben estar siempre atentas al entorno, cada vez más cambiante, a fin de conocer como varían los gustos y las exigencias de los consumidores para ofrecerles lo que ellos necesitan y “algo adicional” a sus demandas, con lo cual se logrará captar una mayor atención: se les fideliza. Antecedentes nacionales Puelles (2014), en su estudio: “Fidelización de marca a través de redes sociales: Caso del Fan-page de Inca Kola y el público adolescente y joven”, postula la importancia que tienen, en el tema de fidelizar a los clientes, las redes sociales. El promedio mundial al mes de tiempos dedicados a las redes sociales es de 5 horas; sin embargo, en Latinoamérica ese promedio alcanza las 9 horas. De allí la importancia de utilizar las redes sociales para captar la atención de los clientes. En el caso de Inca Kola, el investigador encuentra que la empresa “no se duerme en sus laureles”, pues, si bien ya tiene un gran universo de consumidores, se apoya en las redes sociales para captar la atención de los jóvenes y adolescentes, conocer sus inquietudes, ofrecerles alternativas de entretenimiento, entre otros mecanismos que constituyen una excelente manera fidelizarlos. Los usuarios de las redes sociales, sienten que Inca Kola no sólo es una bebida, sino también es parte de su identidad nacional, con lo cual se incrementa la preferencia por la marca. Pero, “fidelizar a través de redes sociales como Facebook no es tan sencillo. No se trata tan solo de crear una página y lanzar todo tipo de promociones 18 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(19) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. con ella. Es necesario que las empresas conozcan cuáles son los aspectos estratégicos y tácticos más relevantes que deben tener en cuenta para poder fidelizar a sus clientes”. Y la marca Inca Kola empleó como “temática principal a la comida peruana, con la cual fue muy efectiva con los fans y no recibía casi ningún comentario negativo. Por otro lado tenía temáticas de peruanidad y campañas de la marca”. Asimismo, se dio la “(personificación de la botella) a la marca, siendo femenina, cariñosa, pícara, y muy peruana”, manifiesta el autor. Antecedentes locales Mendoza y Vilela (2014), en su tesis: “Impacto de un modelo de sistema CRM en la fidelización de los clientes de la distribuidora ferretera Ronny L S.A.C. de la ciudad de Trujillo en el año 2014”, buscan determinar cuál es el impacto que un modelo de sistema CRM tiene en la fidelización de los clientes, en este caso para la empresa mencionada. Entre sus conclusiones, las investigadoras expresan la importancia que tiene para una empresa el desarrollo de estrategias que permitan hacer sentir al cliente como parte de la empresa, ofreciéndoles no sólo productos, sino también estar en constante contacto con ellos a fin de conocer sus sugerencias, el nivel de satisfacción con los productos adquiridos, entre otras medidas orientadas a lograr la fidelización de éstos. “Las empresas deben comprender la importancia de capturar toda la información posible referente a sus clientes tales como sus datos personales, nivel socioeconómico, necesidades, quejas y consultas ya que estos datos debidamente manejados se constituyen en una ventaja competitiva determinante a la hora de consolidar su segmento de mercado”, concluyen las investigadoras.. 19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(20) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.1.3. Justificación del problema Justificación teórica. La presente investigación aporta a la literatura con conocimiento que servirá a un negocio, en este caso un restaurante, a establecer las estrategias necesarias para fidelizar a los clientes. Justificación práctica. Los resultados obtenidos en el presente estudio pretenden detectar carencias presentes en el servicio prestado en el restaurante y, a partir de allí, eliminarlas, buscando la satisfacción y conformidad de los clientes. Además, los resultados obtenidos pueden ser manejados por empresas relacionadas al rubro gastronómico al momento de intentar implementar estrategias orientadas a mejorar sus resultados. Justificación social. El implementar una cadena de valor no sólo permite a la empresa ofrecer un servicio que supere las expectativas de sus clientes, sino también posibilitará mejores resultados económicos para la empresa y sus colaboradores. Justificación metodológica. El desarrollo de la presente investigación aplicando una encuesta y su respectivo análisis estadístico para lograr la validez y confiabilidad de los resultados, puede ser tomado como referencia a futuro.. 20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(21) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.2. Planteamiento del problema. ¿La implementación de una cadena de valor permite fidelizar a los clientes del restaurante “Sabor Criollo” del distrito de Chao, provincia de Virú, durante el periodo 2017?. 1.3. Objetivos. 1.3.1. Objetivo general Determinar si la implementación de una cadena de valor permite fidelizar a los clientes del restaurante “Sabor Criollo” del distrito de Chao, provincia de Virú, durante el periodo 2017. 1.3.2. Objetivos específicos Determinar la percepción actual de los clientes respecto de la atención y el servicio prestado en el restaurante “Sabor Criollo”. Analizar en la empresa, los puntos fuertes y débiles respecto a las actividades primarias y de soporte. Implementar una cadena de valor orientada a fidelizar a los clientes que concurren al restaurante. Estimar, a partir de la información obtenida, la relación que existe entre implementar una cadena de valor y fidelizar a los clientes en el restaurante “Sabor Criollo”.. 21 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(22) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.4. Marco teórico. 1.4.1. La cadena de valor. La cadena de valor permite identificar y analizar actividades con una importancia estratégica a la hora de obtener alguna “ventaja competitiva”. Dependiendo del criterio que utilicemos a la hora de desagregar y analizar dichas actividades, podremos obtener distintos tipos de “cadenas de valor” para una misma empresa. Cada uno de estos tipos, tiene sus ventajas e inconvenientes por lo que, dependiendo de la empresa, unos tipos de cadenas serán más adecuados que otros. Se trata de una herramienta de gestión que permite visualizar el desarrollo de las actividades de una empresa. El proceso se inicia con la materia prima y llega hasta la distribución del producto final, estudiando cuáles son las actividades que generan valor. Al añadir valor al producto o servicio inicial ("input"), provoca que la empresa pueda vender el producto o servicio resultante ("output") a un precio superior. Con ella, podemos optimizar todo el proceso productivo, aumentando el margen de la empresa, gracias a la reducción de costes y la eficiencia en la utilización de inputs. Los tipos de cadenas de valor más conocidas son: la ofrecida por la empresa de consultoría estratégica McKinsey y la elaborada por el profesor Porter de la Universidad de Harvard. 1.4.1.1. La Cadena de Valor de Mckinsey. El modelo de McKinsey mezcla las funciones internas de la empresa y la visión global del sector, definiendo el “sistema de negocio”. Para utilizar esta herramienta debemos clasificar dentro de las siguientes columnas, aquellos factores que definan la ventaja competitiva de la empresa. Aquellas que son necesarias para satisfacer al cliente, las que nos diferencian de la competencia y que más contribuyen a la formación de valor para la empresa.. 22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(23) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.4.1.2. La Cadena de Valor de Porter. El análisis de la Cadena de Valor de Porter comienza con la identificación de dos fuentes separadas y fundamentales de ventaja competitiva: el liderazgo en costes y en diferenciación. La ventaja competitiva implica la existencia de una actividad que la empresa realiza de forma exclusiva o más eficiente que la competencia, y que es percibida como importante por los clientes. Según Porter, el liderazgo en costes bajos o la diferenciación dependen de todas aquellas actividades que desarrolle una empresa y que, separándolas en grupos con una importancia estratégica, ofrecería información para comprender el comportamiento de los costes, así como también identificar fuentes existentes o potenciales de diferenciación. Todas las demás tareas deben reducir su coste lo máximo posible, sin perder la calidad intrínseca del producto. Para estas actividades se debería optar por la externalización. Una cadena de valor genérica está conformada por tres elementos básicos, que son las actividades Primarias o Principales, las actividades de Apoyo o Auxiliares, y el Margen. 1.4.2. Elementos de la cadena de valor La cadena de valor genérica está constituida por tres elementos básicos: Las Actividades Primarias, son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, su producción, las de logística y comercialización y los servicios de postventa. Las Actividades de Soporte a las actividades primarias, se componen por la administración de los recursos humanos, compras de bienes y servicios, desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización, desarrollo de procesos e ingeniería, investigación), las de infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones públicas, asesoría legal, gerencia general).. 23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(24) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. El Margen, que es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos por la empresa para desempeñar las actividades generadoras de valor. Estas actividades nunca son independientes entre sí, es decir, se encuentran relacionadas por vínculos, quienes crean la necesidad de coordinar dichas actividades en su realización, ya sea para aumentar diferenciación o reducir sus costos (Figura 1).. Figura 01. Elementos de la cadena de valor Fuente: Porter, M. (1986).. Los criterios para identificar las actividades del negocio son: 1. Cada actividad tenga distinto fundamento económico. 2. Cada actividad tenga un fuerte impacto potencial en la diferencia. 3. Cada actividad representa una parte significativa a la proporción creciente del monto total. Considerando este criterio como base se definen las actividades primarias del negocio, las cuales se encuentran conformadas por: a. Logística de entrada: conformada por las actividades de recepción, almacenaje, manipulación de materiales, inventarios, vehículos, devoluciones, entre otros.. 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(25) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. b. Operaciones: compuesta por la transformación del producto final (mecanizado, montaje, etiquetado, mantenimiento, verificación y operaciones de instalación). c. Logística de salida: constituida por la distribución del producto acabado (almacenaje de mercancías acabadas, manejo de materiales, vehículos de reparto, pedidos y programación). d. Comercialización y ventas: integra las actividades involucradas en la inducción y fácil adquisición de los productos (publicidad, fuerza de ventas, cuotas, selección de canales, relaciones canal, precios). e. Servicio: constituida por aquellas actividades que tratan de mantener y aumentar el valor del producto después de la venta (instalación, reparación entrenamiento, suministro de repuestos y ajuste del producto). En lo que respecta a definir las actividades de soporte del negocio, se emplea el mismo criterio utilizado en la definición de las acciones principales del negocio, definiéndose así las siguientes actividades de soporte: . Compras: conformada por aquellas actividades involucradas en las adquisiciones de materiales primarias, suministros y artículos consumibles así como activos.. . Desarrollo de la tecnología: compuesta por aquellas actividades involucradas en el conocimiento y capacitación adquiridas, procedimientos y entradas tecnológicas precisas para cada actividad de la cadena de valor.. . Dirección de recursos humanos: integrada por aquellas actividades involucradas en la selección, promoción y colocación del personal de la institución.. . Infraestructura institucional: conformada por aquellas actividades involucradas en la dirección general, planificación, sistemas de información, finanzas, contabilidad, legal, asuntos gubernamentales y dirección de calidad.. 25 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(26) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.4.3. Ventaja competitiva. Son todas las características o atributos de un producto o servicio que le dan una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas características o atributos pueden ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto o servicio, a los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio base, o a las modalidades de producción, de distribución o venta del producto o de la empresa. Esta superioridad, es por lo tanto, relativa establecida en referencia al competidor mejor situado y puede resultar de una multiplicidad de factores. De manera general estos, se pueden reagrupar en dos grandes categorías según el origen de la ventaja competitiva que proporcionen. La ventaja competitiva puede ser externa o interna. Una ventaja competitiva se denomina “externa” cuando se apoya en una de las cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, que puede lograrse por la reducción de sus costos de uso o por el aumento de su rendimiento de uso. Este tipo da a la empresa un cierto poder de mercado en el sentido que está en condiciones de hacer aceptar por el mercado un precio de venta superior al de su competidor más cercano, que no tiene la misma cualidad distintiva. Esto trae como consecuencia las posibilidades para la adopción de una estrategia de diferenciación. Una ventaja competitiva es “interna” cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricación, administración o gestión del producto o servicio y que aporta de esa forma un valor al fabricante, proporcionando así un costo unitario inferior al del competidor más cercano. Una ventaja competitiva interna es el resultado de mejor productividad y por esto da a la empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia a una reducción del precio de venta impuesta por las condiciones del mercado. Trae. 26 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(27) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. aparejada una estrategia de dominación a través de los costos, que pone de manifiesto el saber hacer organizacional y tecnológico de la empresa. Así como lo señala Porter (1986), citado por Quintero (2006), las ventajas competitivas pueden ser de bajo costo o de diferenciación (valor): a) De costos: están asociadas con la capacidad de ofrecer un producto al costo mínimo para los clientes (precio, costos de traslado, de espera, de molestias, entre otros). b) De valor: Basadas en la oferta de un producto con atributos únicos, apreciables por los clientes, que lo distinguen de la competencia (dada por la diferencia de empaque, financiamiento, diseño, servicio postventa, estilo, asistencia técnica). 1.4.4. Customer Relationship Management – CRM La información presentada a continuación, ha sido tomada de la investigación presentada por Mendoza y Vilela (2014). Hablar del CRM es hablar de la simplificación de técnicas focalizadas en los clientes que ayudan a generar estrategias efectivas para obtener la fidelización de los mismos, se trata del uso de medios como la tecnología para organizar, automatizar y sincronizar los procesos de todo negocio, para ello se tomaron las siguientes teorías de autores como: García (2001), define al CRM como una estrategia de negocio que engloba a toda la organización de la empresa, ya que, al tratarse de la aplicación de nuevos modelos del negocio donde el cliente participa de forma directa en el modelado de la empresa, y teniendo en cuenta sus necesidades, focaliza los recursos en actividades que permitan construir relaciones a largo plazo y generen valor económico para la empresa. Además, hace de nuestro conocimiento que mediante la aplicación disciplinada de la información generado por los clientes podremos 27 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(28) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. construir relaciones rentables con estos a través del refinamiento constante de las percepciones relativas a sus necesidades, comportamiento y poder adquisitivo, que den lugar al desarrollo de propuestas de valor personalizadas, basadas en dichas percepciones. Así mismo plantea el CRM como estrategia de: Adquisición de clientes: para obtener el mayor número de nuevos "mejores" clientes lo antes posible en su "vida" como sea posible. Retención de Clientes: para mantener y ampliar su negocio y las relaciones con sus Clientes. Fidelización de Clientes: ofreciendo programas para asegurar que sus clientes estén felices para comprar solo lo que usted ofrece. Evangelización de Clientes: permitiendo convertir a los clientes leales en una fuerza de voluntarios de ventas. Reducción de Costos: reduciendo los costos relacionados con el marketing, ventas, servicio al cliente y apoyo. Mayor productividad: Mejorando sus estrategias de comercio electrónico. Por su parte menciona los impactos y consecuencias de utilizar al CRM son: Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas. Maximizar la información del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejora del servicio al cliente. Mejora de ofertas y reducción de costos. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.. 28 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(29) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes. Greenberg (2003) afirma que “la gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocios para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. CRM necesita que exista una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura que dé un soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios. Las aplicaciones de CRM pueden permitir la puesta en marcha de un sistema de CRM efectivo, con tal de que la empresa tenga la cultura, la estrategia y el liderazgo adecuados”. El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y marketing, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja competitiva. Day (2004), profesor de marketing de Wharton, plantea formas de concebir el CRM. Cada una de ellas tiene unos resultados enormemente distintos. El primer planteamiento está orientado al mercado: el CRM juega un papel central en la estrategia de la compañía, que se centra en desarrollar un servicio de valor añadido al cliente, con una atención de alta calidad y con la voluntad de dar respuesta a sus distintas necesidades. Para muchas empresas, esto supone abandonar la orientación de producto y adquirir una orientación de servicio basada en la personalización de prestaciones y ofertas, dando prioridad a los clientes más rentables para la compañía o a los que potencialmente pueden serlo en un futuro cercano.. 29 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(30) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. El segundo planteamiento se aproxima y está orientada a procesos: en este caso, la compañía se centra principalmente en la mejora de los procesos internos para optimizar la información de sus clientes y reducir así los costes de servicio; el CRM no define la estrategia de la compañía, sino que se subordina a la ya existente, intentando que sea más efectiva. Las nuevas tecnologías tienen aquí la función de facilitar y perfeccionar las actividades de venta de los empleados. Por último el tercer planteamiento en base a las de acciones defensivas: se trata de los clásicos programas de fidelización basados en puntos, regalos y descuentos. Están diseñados para neutralizar las ventajas logradas por un competidor que ofrece mejores precios o un programa similar. Estas aproximaciones suelen servir para mantener una estrategia comercial, pero rara vez consiguen una nueva ventaja competitiva. Croxatto (2005) plantea que el CRM es la herramienta que permite poner al cliente efectivamente en el centro de la empresa, integrado a partir de este concepto las funciones de ventas, marketing, provisión y servicio al cliente, además de ello menciona que las característica propia del CRM es que está agrupando bajo un único paraguas a aplicaciones que, interactuando con los clientes, tradicionalmente se consideraron en forma independiente y fueron patrimonio de cada área responsable de la función con limitados puntos de contacto. Dalmarco (2010) sustenta que el CRM (Customer Relationship Management, o Administración de las Relaciones con los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando un nuevo significado a los procesos empresariales, menciona a la vez que el objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores, escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa. 30 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(31) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Además de ello da a conocer que en una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro módulos: Ventas, Marketing, Customer Service, Support y E-Commerce. Armendariz (2010) afirma que el CRM se debe aplicar, en la medida que se realiza un diagnóstico, para identificar las falencias que están perjudicando el desarrollo de la organización. Debe ser aplicado en situaciones como: Cuando exista una pobre o deficiente atención hacia los clientes, causando bajo nivel de compras y ventas. Cuando un cliente debe de ser destacado por una ejemplar destreza. - Cuando el empleado necesita mejorar alguna destreza dentro de su trabajo. Algunas de las oportunidades más evidentes de aplicación del CRM en el trabajo son las siguientes: Motivación del personal. Delegación de tareas al personal. Resolución de problemas. Cuestiones de interrelación. Creación de equipos. Evaluación y valoración. Desempeño en las tareas. Planificación y revisión. Desarrollo del personal. Trabajo en equipo.. 31 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(32) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. A su vez afirma que el CRM se debe aplicar “Siempre, si contamos con clima organizacional y procesos óptimos, para mantener el desarrollo integral de la empresa. Y si poseen problemas de comunicación, liderazgo, clima organizacional o procesos, es urgente implementarlo.” Menciona también que el uso de un Sistema CRM proporciona la primera y más importante ventaja del CRM es su propia condición de preocupación por los clientes, además: Se desarrolla en un clima de absoluta confianza y confidencialidad. Se sigue un proceso totalmente personalizado. Desarrolla una adecuada percepción de la realidad. Se posiciona desde una perspectiva más amplia y menos individual a la hora de abordar las distintas situaciones, lo que conduce a la búsqueda de soluciones desde otros puntos de vista antes no contemplados. Tiene la capacidad de crear una relación de confianza, desde la credibilidad (que sólo se consigue con honestidad). Concluye que un Modelo de Sistema CRM fija su atención en los procesos de negocio e identifica los juicios que dificultan a los miembros de los equipos de trabajo coordinar acciones con efectividad.. 32 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(33) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.4.5. Fidelización de Clientes. Vicuña (2001) afirma que la fidelización de clientes es un proceso que se desarrolla a lo largo del tiempo, este proceso empieza por gestionar el valor percibido por el cliente para conseguir su satisfacción y lealtad. El cliente fiel es un cliente satisfecho, pero fidelizarlo supone mucho más, ya que la satisfacción no es más que una actitud y las actitudes no siempre se traducen en actos; por tanto, es necesario trasmitir al cliente fiel valores que hagan que elijan a la empresa que aplica esta estrategia, en la mayoría de las ocasiones y confíe en la misma para recomendarnos a amigos conocidos. 1.4.5.1.. Cliente Fiel.. Bastos (2006) afirma que “entre los distintos tipos de clientes que existen en una cartera, interesa resaltar especialmente el punto de vista del cliente fidelizado al producto”. Cuando se hace referencia a “fidelización” se toma en cuenta la estabilidad en el pedido, a un estrecho margen de movilidad en el volumen de ventas. Por otro lado menciona que el cliente fiel no es un cliente cualquier porque conoce y se le conoce. La empresa al conocer este tipo de cliente ha detectado su interés, sus límites, sus ventajas, el activo que representa en la contabilidad, y por ello se sabe hasta donde se le puede exigir. 1.4.5.2.. Generación de valor.. Figueroa (2010), postula que cuando un negocio inicia, no se sabe si los rendimientos que se obtienen son los adecuados o valen la pena para seguir con el negocio. Es por ello que las empresas están siempre en la búsqueda de mejoras en sus procesos orientados a ofrecer a los clientes el mayor nivel de satisfacción posible y la consiguiente identificación de aquel con la empresa. Ahora bien, si un negocio está 33 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(34) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. creciendo, una posible alternativa para poder impulsar aún más ese crecimiento es convertirlo a una empresa que sea percibida como importante por los clientes. Porter (2002) define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe, menos los costes percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio. Esencialmente, la Cadena de Valor es muy útil para el análisis de las actividades de las empresas. A través de la Cadena de Valor, se puede descomponer una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en las actividades de la empresa que generan valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales; es decir, cuando la empresa es líder tanto en costes como en diferenciación. Por tanto, la cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan. 1.4.6. Satisfacción del cliente Según Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), señalan que “Todos saben lo que es satisfacción, hasta que se les pide una definición. Entonces al parecer nadie sabe.” Esta cita de Richard Oliver, respetado experto y escritor e investigador desde hace mucho tiempo sobre el tema de la satisfacción del cliente, expresa el desafío de definir estos conceptos más básicos del cliente. Basándose en las definiciones previas, Oliver ofrece su propia definición formal: “Satisfacción es la respuesta de realización del consumidor. Es un juicio de que una característica del producto o servicio proporciona un nivel placentero de realización relacionada con el consumo”. En términos menos técnicos, interpretamos que esta definición significa que la satisfacción es la evaluación del cliente de un producto o servicio en función de si ese producto o servicio ha cumplido las necesidades y expectativas del cliente. Se supone que la falla en cumplir las necesidades y expectativas produce insatisfacción con el producto o servicio.. 34 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(35) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Además de una sensación de realización al saber que las necesidades propias se han cumplido, la satisfacción también puede relacionarse con otros tipos de sentimientos, dependiendo del contexto o tipo de servicio particular. Aunque la satisfacción del consumidor tiende a medirse en un punto particular en el tiempo como si fuera estática, la satisfacción es un blanco móvil dinámico que puede evolucionar con el tiempo, influida por una variedad de factores. En particular cuando el uso de un producto o la experiencia del servicio tienen lugar con el tiempo, la satisfacción puede ser muy variable, dependiendo en cual punto en el ciclo de uso o experiencia se esté enfocando uno. Del mismo modo, en el caso de servicios muy nuevos o un servicio que no se había experimentado antes, las expectativas del cliente pueden estar apenas formándose en el punto de compra inicial; estas expectativas se solidifican conforme se desarrolle el proceso y el consumidor comienza a formar sus percepciones. ¿Qué determina la satisfacción del cliente? Características del producto y del servicio Según Kotler y Lane (2006), señalan que la satisfacción del cliente con un producto o servicio está influida de manera significativa por la evaluación del cliente de las características del producto o servicio. Para un servicio como el que presta un hotel, las características importantes podrían incluir el área de la alberca, restaurantes, comodidad de la habitación y privacidad, amabilidad y cortesía del personal, etc. Al realizarse estudios de satisfacción, la mayor parte de las empresas determinaran a través de algún medio cuales son las características y atributos importantes para si un servicio y luego medirán las percepciones de aquellas características al igual que la satisfacción general con el servicio. Consideraremos algunos puntos de vital importancia para llenar y superar las expectativas de clientes: La atención personalizada ha sido la clave de éxito de muchas empresas, brindar una atención personalizada nos permite hacerle saber al cliente que no lo tratamos como si fuera un cliente más, sino que tomamos en cuenta sus necesidades, gustos y preferencias. 35 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(36) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. particulares, lo cual a su vez nos permite hacerlo sentir valorado e importante, y hasta único y especial. Adecuado tiempo de atención para así lograr reducidos tiempos de espera y agilizar el flujo de clientes Eficiente servicio brindado por parte de los empleados, lo cual se logrará si se tiene personal capacitado quienes conocen y manejan fuentes de información. Emociones del consumidor Según Kotler y Lane (2006), nos dicen que las emociones de los clientes también pueden afectar sus percepciones de la satisfacción con los productos y servicios. Estas emociones pueden ser emociones preexistentes estables, por ejemplo, un estado de ánimo o una satisfacción con la vida, sus sentimientos pueden transferirse a la forma en que responde a los servicios. Emociones específicas también pueden ser incluidas por la experiencia de consumo en sí, incluyendo la satisfacción del consumidor con el servicio. Percepción de Equidad o Imparcialidad Según Kotler y Lane (2006), la satisfacción del cliente también está influida por percepciones de equidad e imparcialidad. Los clientes se preguntan: “¿he sido tratado con imparcialidad en comparación con otros clientes? ¿Otros clientes obtuvieron un tratamiento mejor, mejores precios o un servicio de mejor calidad? ¿Pague un precio justo por el servicio? ¿Fui tratado bien a cambio de lo que pague y el esfuerzo que realice? Las nociones de imparcialidad son muy importantes para las percepciones de satisfacción de los clientes con productos y servicios, en particular en situaciones de recuperación del servicio.. 36 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
(37) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.4.6.1.. Los niveles de satisfacción. Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de estrés 3 niveles de satisfacción: Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente. Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.. 37 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.
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