Investigación de Mercados de Hair,Bush y Ortinau

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Investigación

de mercados

Cuarta edición

Joseph F. Hair Jr.

Robert P. Bush

David J. Ortinau

Kennesaw State University

Louisiana State University at Alexandria

University of South Florida

Revisión técnica

Judith Cavazos Arroyo

Centro Interdisciplinario de Posgrados, Investigación y Consultoría

Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP)

María Andrea Trujillo León

División de Administración y Ciencias Sociales

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

Campus Santa Fe

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL

NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO

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Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez

Editora de desarrollo: María Teresa Zapata Terrazas

Supervisor de producción: Zeferino García García

Diseño de portada: María Josefa Vaca García

Traductores: Enrique Palos Báez

José Francisco Javier Dávila Martínez

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTE DE INFORMACIÓN DIGITAL Cuarta edición

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2010, 2004 respecto a la segunda edición en español por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.

Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,

Delegación Álvaro Obregón, C.P. 01376, México, D. F.

Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0290-2

(ISBN edición anterior: 978-970-10-3968-7)

Traducido de la cuarta edición de Marketing Research: in a digital information environment by Joseph F. Hair Jr., Robert P. Bush and David J. Ortinau, published by McGraw-Hill/Irwin. Copyright © 2009, 2006, 2003, 2000 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

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d e d i c a t o r i a

Para mi esposa, Dale, mi hij o Joe III y su esposa Kerrie, y para mi nieto

Joe IV.

—Joseph F. Hair, Jr., Kennesaw, Georgia

Este libro está dedicado a mi esposa, Donny, y a mis dos muchachos,

Robert Jr. y Michael.

—Robert P. Bush, Sr., Lafayette, Louisiana

Esta obra está dedicada a Carol V. Livingstone, a mi mamá Lois, a mi

maravillosa hermana Nancy y a su esposo Jim Sasaki, a mis excelentes

hermanos Dean y Denny y sus familias, con gratitud por su amor y apoyo

incondicional; a todos mis alumnos pasados, presentes y futuros por

enriquecer todos los días mis experiencias como maestro e investigador.

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Joseph F. Hair, Jr., es profesor de mercadotecnia en la Universidad Estatal de Kennesaw. Ocupó la Cátedra Copeland de Iniciativa Empresarial y fue director del Instituto de Iniciativa Empre-sarial de la Universidad Estatal de Louisiana. Fue numerario de la Steel Foundation de Estados Unidos, en la Universidad de Florida, Gainesville, donde terminó su doctorado en mercado-tecnia en 1971. Ha publicado más de 40 libros, entre los que se cuentan Marketing (con una edición sudafricana y otra australiana; además de haber sido traducido al portugués, al malayo y al español), Marketing Essentials,Multivariate Data Analysis (texto citado más de 7 000 veces, según Google Scholar, enero de 2008), Research Methods for Business, Essentials of Marketing Research (McGraw-Hill/Irwin, 2007) y Sales Management. También ha publicado numerosos artículos en revistas profesionales como Journal of Marketing Research, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Business/Chicago, Journal of Advertising Research, Journal of Business Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of Personal Selling and Sales Management, Industrial Marketing Management y otras más.

Es miembro distinguido de la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia y de la Asociación de Mercadotecnia del Suroeste de Estados Unidos. En 2007 recibió un reconocimiento como el Mercadólogo Innovador del Año 2007, de parte de la Asociación de Administración de Mercado-tecnia. En 2004 se le concedió el Premio de Alta Excelencia en la Enseñanza de la Mercadotecnia de la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia. Bajo su dirección, el Instituto de Iniciativa Empresarial de la Universidad Estatal de Louisiana fue reconocido nacionalmente por la revista

Entrepreneurship en 2003, con uno de los 12 mejores programas de Estados Unidos y ocupó el tercer lugar en Estados Unidos en 2004 y 2005, según las revistas Forbes y Princeton Review. Es asesor de numerosas compañías en diversas industrias, así como del Departamento de Agricul-tura y el Departamento del Interior, de Estados Unidos. Además, recibe invitaciones continuas para dictar lecciones sobre técnicas de investigación, análisis de datos y temas de mercadotec-nia para organizaciones de Estados Unidos, Europa y la región de la cuenca del Pacífi co.

Robert P. Bush obtuvo su licenciatura en psicología e historia económica en la Universidad de St. Mary y la maestría y el doctorado en mercadotecnia por la Universidad Estatal de Louisiana. Comenzó su carrera docente en la Universidad del Sur de Florida y la continuó en la Universidad de Mississippi, la Universidad de Memphis y la Universidad de Louisiana, Lafayette. Fue presi-dente del Comité de Becas e Investigación del Fogelman College of Business de 1991 a 1997 y director del programa de doctorado en Memphis de 1995 a 1997. Ha sido asesor de numerosas corporaciones e institutos, así como del Departamento de Defensa de los Estados Unidos. Es coautor de Retailing for the 21st Century y colaboró como compilador en Advances in Marketing. Es colaborador habitual en publicaciones académicas como el Journal of Advertising, Journal of Consumer Marketing, Journal of Marketing Education, Journal of Direct Marketing, Journal of Health Care Marketing y Marketing Education Review.

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escala de mediciones, servicios de mercadotecnia y calidad de servicio en segmentos selectos del mercado y temas de enseñanza de la mercadotecnia. El profesor Ortinau se especializa en temas de actitudes, motivación y valores; sus aportaciones académicas han aparecido en publicaciones como: Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Business Research, Journal of Health Care Marketing, Journal of Service Marketing, Journal of Marke-ting Education, entre otras. Publica frecuentemente en diversas actas profesionales y educativas. Es coautor de varios libros de texto como Essentials of Marketing Research (Irwin/McGraw-Hill, 2008), también colaboró en la compilación Marketing: Moving toward the 21st Century. Fungió como miembro del consejo de redacción del Journal of Business Research (“revisor destacado” en 2002 y 2005) del Journal of Marketing Theory and Practice, y como revisor especial de otras publicaciones. Sigue siendo un líder activo en la disciplina de la mercadotecnia. Ocupó nume-rosos puestos en la Sociedad para Avances de la Mercadotecnia (SMA), fue presidente adjunto del Consorcio Doctoral SMA 1998 en Nueva Orleáns, del Consorcio Doctoral SMA 1999 en Atlanta, del Simposio de Administración al Detalle e Investigación del Comportamiento de los Clientes/SMA 2006 y 2007. Igualmente fue presidente adjunto del programa de la Reunión 2004 de la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia y del Seguimiento de Investigación de Merca-dos de la Reunión 2008 de la Asociación Estadounidense de Marketing. Es ex presidente de la Fundación SMA y fue nombrado miembro numerario de la SMA en 2001. Ha sido asesor de varias corporaciones y pequeñas empresas, en las especialidades de satisfacción de los clientes, calidad y valor del servicio a clientes, lealtad a la tienda y creatividad.

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Desde que se publicó la primera edición de Investigación de mercados, el mundo se ha globa-lizado; se ha vuelto muy competitivo y está cada vez más infl uido por la tecnología de la infor-mación, particularmente internet. Con el crecimiento constante de la segmentación del mercado,

Investigación de mercados se ha convertido en fuente indispensable de los nuevos conocimientos básicos de la materia. Muchos de ustedes, nuestros lectores, nos han hecho sus comentarios sobre las tres primeras ediciones. Algunos prefi eren los proyectos de investigación aplicada, mientras que otros destacan los estudios de casos o los ejercicios que están al fi nal de los capítulos. Hay quienes piden mayor cobertura de los métodos cualitativos. A los estudiantes y profesores les preocupa el precio de los manuales de estudio. Esta cuarta edición de Investigación de mercados, fue actualizada para satisfacer las necesidades de nuestros lectores. El texto es conciso, muy legi-ble y aporta los conocimientos básicos que se requieren en una obra introductoria. Le ofrecemos a los profesores y estudiantes un texto estimulante con un amplio repertorio de complementos. A continuación resumimos lo que encontrará cuando examine (y, con suerte, adopte) este libro. Esta cuarta edición tiene varias novedades.

Primera. Es el único texto que tiene un capítulo independiente sobre análisis de datos cua-litativos. En otros libros se aborda el acopio de datos cualitativos, como en grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas, pero tratan poco sobre lo que hay que hacer con esos datos. En contraste, dedicamos todo un capítulo al tema, fundamentado en la obra capital del área de Miles y Huber-man, para que los profesores puedan abordarlo de forma más equilibrada en sus clases. Además, explicamos tareas importantes como la codifi cación de datos cualitativos y la identifi cación de temas y pautas.

Segunda. Otras obras dedican poco espacio a la tarea de realizar una revisión de la biblio-grafía para encontrar información básica sobre el problema de investigación. Nuestro texto tiene un capítulo con material sustancial sobre el tema, que incluye la guía sobre cómo hacer dicha revisión bibliográfi ca y las fuentes que hay que investigar. Como en estos días los estudiantes recurren mucho a internet, pusimos énfasis en el uso de Google, Yahoo! y otros motores de búsqueda para ejecutar la investigación de antecedentes. Esta cuarta edición de Investigación de mercados es una excelente base para que los estudiantes aprendan a buscar antecedentes de la información pertinente.

Tercera. De manera más acentuada que en otros textos, subrayamos la función de los datos secundarios, sobre todo como parte de las actividades de administración de relaciones con los clientes (customer relationship management, CRM) de una compañía. Más y más compañías acuden a sus bases de datos internas, que contienen información secundaria ya recopilada dentro de la empresa, así como a fuentes externas, como los estudios sindicados y los proveedores de mejoramiento de datos. Con los sistemas de administración de empresas —como SAP— que en los últimos años han penetrado tanto en los mercados, así como muchos sistemas de CRM, las empresas consultan rápidamente la información y la aprovechan para tomar mejores decisiones. En otros textos es escaso el análisis de esta importante herramienta.

Cuarta. Como parte del enfoque “aplicado” de nuestro texto, esta edición actualizadaconserva y perfecciona dos elementos pedagógicos populares. Los recuadros Ventana a la investigación

resumen un ejemplo de investigación aplicada y plantean preguntas para análisis. El ejercicio La investigación de mercados en la práctica, que está al fi nal del capítulo, permite que los estu-diantes apliquen lo que aprendieron en el capítulo a una situación o difi cultad del mundo real.

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estudian-tes pueden relacionarse porque sin duda todos han consumido comida mexicana. Además, el caso es pertinente porque la trama se refi ere a dos universitarios emprendedores que inician su propio negocio, la cual es una meta de muchos estudiantes de la actualidad. El caso fue ampliado en esta cuarta edición y ahora el Santa Fe Grill tiene un competidor: Jose’s Southwestern Café. Los dos restaurantes se encuentran en locales de un centro comercial regional grande, pero Jose’s tiene más éxito. La tarea de los estudiantes es analizar la situación competitiva con datos reales y re-comendar soluciones de investigación para adquirir una ventaja competitiva. Además, incluimos estudios de casos mínimos, basados en este ejemplo, en casi todos los capítulos.

Como el caso de Santa Fe Grill es continuo, el profesor no tiene que familiarizar a sus alum-nos con un nuevo ejemplo en cada capítulo, sino que sacan provecho de lo que vieron en capítu-los anteriores. Esto posibilita el efecto de enfocar un problema de investigación en sus diversos aspectos. Cuando se retoma el caso en capítulos posteriores, que tratan el análisis cuantitativo, se suministra un conjunto de datos (en formato SPSS) que funciona como tal cuando los alumnos lo utilizan. Por ejemplo, hay diferencias estadísticamente signifi cativas entre clientes hombres y mujeres y entre los clientes de los dos restaurantes competidores, y las actitudes y estilos de vida infl uyen en la satisfacción con las dos empresas. Así, los estudiantes ven cómo se aprovecha la investigación de mercados para mejorar las decisiones.

Sexta. Además del caso de Santa Fe Grill hay otros cinco conjuntos de datos en formato SPSS. Estos conjuntos sirven para asignar proyectos de investigación o como ejercicios adicio-nales a lo largo del libro. Las bases de datos abarcan una amplia variedad de temas con los que todos los alumnos pueden identifi carse y ofrecen un método excelente para reforzar la enseñanza de conceptos:

Deli Depot es una versión ampliada del mismo caso incluido en las ediciones anteriores. Las generalidades del caso aparecen en el apartado La investigación de mercados en la práctica del capítulo 14. La muestra tiene un tamaño de 200.

Remington’s Steak House se presenta en el apartado La investigación de mercados en la práctica del capítulo 15. Remington’s Steak House compite con Outback y Longhorn. El interés del caso radica en analizar los datos para detectar imágenes de restaurantes y preparar mapas perceptuales para facilitar la confección de las estrategias. El tamaño de la muestra es de 300.

QualKote es una aplicación de investigación de mercados para negocios que se basa en una encuesta a empleados. Se presenta en el mismo apartado que los anteriores correspondiente al capítulo 16. En dicho caso se examina la implantación de un programa de elevación de la calidad y su efecto en la satisfacción de los clientes. La muestra tiene un tamaño de 57.

Consumer Electronics se basa en el crecimiento acelerado del mercado de los reproductores de DVD y se enfoca en el concepto de innovadores y primeros compradores. Las generali-dades y las variables del caso, así como algunos ejemplos de análisis de datos, se dan en el apartado La investigación de mercados en la práctica del capítulo 17. La muestra tiene 200 elementos.

Backyard Burgers se basa en una encuesta nacional a clientes. La base de datos es abundante. Tiene la posibilidad de hacer comparaciones de análisis de datos y cubre temas con los que se identifi can fácilmente los alumnos. El tamaño de la muestra es de 300.

Séptima. La cobertura del análisis de datos cuantitativos es más extensa y mucho más fácil de entender que la de otros libros. Se incluyen instrucciones detalladas punto por punto sobre cómo usar el SPSS para ejecutar análisis de datos con todas las técnicas para estadísticas. Esto permite a los maestros dedicar mucho menos tiempo a enseñar a los estudiantes cómo usar el software por vez primera. Incluso ahorra tiempo más adelante porque es una referencia práctica para los alumnos que olvidan cómo se usa el programa, lo cual ocurre con frecuencia. Para los maestros que quieren cubrir técnicas para estadísticas más avanzadas, nuestro libro es el único que incluye este tema.

Octava. Las técnicas de investigación de mercados en línea cambian rápidamente el rostro de la mercadotecnia y los autores tienen experiencia con estas tecnologías, por las que sienten un vivo interés. En su mayor parte, el material de otros textos sobre el tema es un “pegote” que no integra bien las investigaciones en línea a las consideraciones sobre su impacto. La

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tación de este material en nuestro texto es mejor, ya que lo actualizamos completamente en el último año, en que se hicieron patentes muchas de estas tendencias y se tiene información para documentarlas.

Pedagogía

Muchos libros de investigación de mercados son bastante legibles; pero la cuestión más im-portante es si los estudiantes entienden lo que leen. Este libro ofrece un cúmulo de elementos pedagógicos dirigidos a responder positivamente a esta pregunta. A continuación se enlistan los principales elementos.

Objetivos de aprendizaje

Cada capítulo comienza con objetivos de aprendizaje claros que los estudiantes pueden usar para evaluar lo que esperan de ese capítulo dada la naturaleza y la importancia del material.

Casos del mundo real

Cada capítulo inicia con un ejemplo interesante y pertinente de una situación empresarial del mundo real en el que se ilustra el enfoque y la importancia de los materiales del capítulo.

Términos y conceptos

Los principales términos y conceptos aparecen en negritas y se defi nen al margen. Se enumeran al fi nal de los capítulos con la indicación de página, para facilitar la revisión, y también aparecen en el glosario que está al fi nal del libro.

Ventana a la investigación

Estos apartados ilustrativos se encuentran con frecuencia en los capítulos y abarcan tres tipos de difi cultades de la investigación de mercados: uso de la tecnología, implicaciones para las peque-ñas empresas y estudios de campo. La intención es exponer a los alumnos los problemas reales de la investigación de mercados.

Ética

Las cuestiones éticas se tratan desde el primer capítulo para dar a los estudiantes conocimientos básicos de los problemas éticos de la investigación de mercados que enfrentan los investigadores, los clientes y los entrevistados. A lo largo de la obra se vuelve a los problemas éticos y además se ilustran en los apartados sobre ética.

El conocimiento del mundo

Estos apartados alientan a los estudiantes a considerar las implicaciones internacionales y las oportunidades para la investigación de mercados.

Resumen del capítulo

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Preguntas de repaso y análisis

Tales preguntas están diseñadas cuidadosamente para reforzar el aprendizaje y fomentar la apli-cación de los conceptos aprendidos en el capítulo a situaciones empresariales reales en las que hay que tomar decisiones. En cada capítulo hay dos o tres preguntas que remiten a internet y que están pensadas para que los alumnos tengan oportunidades de mejorar sus capacidades de acopiar e interpretar datos electrónicos.

La investigación de mercados en la práctica

Estos breves casos al fi nal de cada capítulo dan a los estudiantes nuevas ideas sobre cómo se apli-can los principales conceptos de cada capítulo a situaciones reales. Los casos de investigación de mercados en la práctica sirven como instrumentos para discusión en clase o como ejercicios aplicados a casos.

Caso continuo: Santa Fe Grill

Se trata de un escenario empresarial especial insertado a lo largo del libro con el fi n de ejemplifi -car los temas de cada capítulo. La base del caso se presenta en el capítulo 1 y en los siguientes se abunda sobre los conceptos aprendidos. El caso continuo Santa Fe Grill toma una única situación para ilustrar varios aspectos de la investigación de mercados. Se incluyen más de 30 ejemplos probados en clase, así como bases de datos en SPSS y Excel que comprenden una encuesta a clientes del Santa Fe Grill y del restaurante competencia.

Reconocimientos

Los autores tomaron la iniciativa de preparar la nueva edición, pero muchas otras personas me-recen su crédito por las importantes aportaciones hechas para materializar nuestras ideas. Agra-decemos a nuestros colegas académicos e industriales por sus útiles comentarios de tantos años sobre numerosos temas de investigación. Repetimos nuestro agradecimiento a los siguientes re-visores de todas las ediciones anteriores.

David Andrus

Universidad Estatal de Kansas

Mark J. Arnold

Universidad de Saint Louis

Barry Babin

Universidad Tecnológica de Louisiana

Joseph K. Ballanger

Universidad Estatal Stephen F. Austin

Kevin Bittle

Universidad Johnson y Wales

Mike Brady

Universidad Estatal de Florida

John R. Brooks, Jr.

Universidad Baptista de Houston

Mary L. Carsky

Universidad de Harford

Karen Kolzow-Bowman

Universidad Estatal Morgan

Michel Laroche

Universidad Concordia

Gabriel Pérez Cifuentes

Universidad de los Andes

Sam Cousley

Universidad de Mississippi

Vicki Crittenden

Boston College

Carolyn Curasi

Universidad Estatal de Georgia

Frank Franzak

Universidad de la Comunidad de Virginia

Susan Geringer

Universidad Estatal de California, Fresno

Timothy Graeff

Universidad Estatal del Centro de Tennessee

Harry Harmon

Universidad Estatal del Centro de Missouri

Mark E. Hill

Universidad Estatal Montclair

Beverly Jones

Universidad Kettering

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Bryan Lukas

Universidad de Melbourne

Amro Maher

Universidad Old Dominion

Erika Matulich

Universidad de Tampa

Peter McGoldrick

Universidad de Manchester

Martin Meyers

Universidad de Wisconsin, Stevens Point

Arthur Money

Henley Management College

Tom O’Connor

Universidad de Nueva Orleáns

Ossi Pesamaa

Universidad de Jönköping

Herve Queneau

Brooklyn College, CUNY

Molly Rapert

Universidad de Arkansas

John Rigney

Universidad Estatal Golden

Jean Romeo

Boston College

Lawrence E. Ross

Universidad del Sur de Florida

Por último, quisiéramos agradecer a nuestros editores y asesores en McGraw-Hill/Irwin. Gracias a Paul Ducham, nuestro editor, Laura Hurst Spell, nuestra patrocinadora, y Dean Ka-rempalas, nuestro gerente de mercadotecnia. También estamos agradecidos con nuestro equipo profesional de producción: Kathryn Mikulic, gerente del proyecto, Matthew Baldwin, diseñador, y Gina Hangos, supervisora de producción.

Joseph F. Hair, Jr. Robert P. Bush David J. Ortinau

Phillip Samouel

Universidad de Kingston

Carl Saxby

Universidad del Sur de Indiana

Steven Silver

Universidad Estatal de San José

Bruce Stern

Universidad Estatal de Portland

Goran Svensson

Universidad de Oslo

Gail Tom

Universidad Estatal de California, Sacramento

John Tsalikis

Universidad Internacional de Florida

Ann Veeck

Universidad Occidental de Michigan

Steve Vitucci

Universidad Central de Texas

John Weiss

Universidad Estatal de Colorado

Beverly Wright

Universidad del Este de Carolina

Tsu-Hong Yen

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c o n t e n i d o b r e v e

parte

1

Función y valor de la investigación de mercados 1

capítulo 1

Investigación de mercado y decisiones gerenciales 2

capítulo 2

Revisión del proceso y las propuestas de investigación 32

capítulo 3

La informática y el proceso de investigación 60

capítulo 4

Inteligencia de mercados e investigación en bases de datos 76

parte

2

Diseño de proyectos de investigación de mercados 105

capítulo 5

Investigación secundaria: diseños, indagaciones y fuentes 106

capítulo 6

Investigación exploratoria con métodos cualitativos y de

observación 142

capítulo 7

Análisis y entrega de investigaciones cualitativas 194

capítulo 8

Diseños de investigación descriptiva con encuestas 218

capítulo 9

(16)

parte

3

Proyecto y realización de encuestas 295

capítulo 10

Muestreo: teorías, diseños y planes 296

capítulo 11

Panorama general de la medición: desarrollo del constructo y escalas 320

capítulo 12

Diseños de medición avanzados en la investigación con encuestas 352

capítulo 13

Diseño de cuestionarios: conceptos y temas 390

parte

4

Preparación de datos, análisis e informe de resultados 439

capítulo 14

Preparación de los datos de la encuesta para su análisis 440

capítulo 15

Análisis de datos: prueba de diferencias signifi cativas 466

capítulo 16

Análisis de datos: pruebas en busca de asociaciones 502

capítulo 17

Generalidades de los métodos de análisis multivariado 544

capítulo 18

Preparación y presentación de reportes de investigación de

mercados 586

(17)

parte

1

Función y valor de la investigación

de mercados 1

capítulo 1

Investigación de mercado y decisiones

gerenciales 2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES: AUTOS SAAB EUA 3

Valor de la información de investigación de mercados 4 Mercadotecnia de relaciones y el proceso de la investigación de mercados 4

Mercadotecnia de relaciones y administración de las relaciones con los clientes 5

Planeación y decisiones de mercadotecnia 6 Análisis de la situación de mercadotecnia 7

Análisis de mercado 8 Segmentación de mercados 8 Análisis de la competencia 8

Diseño de la estrategia de mercadotecnia 9

Fij ación de mercados objetivo 9 Posicionamiento 9

Planeación de productos nuevos 10

Desarrollo del programa de mercadotecnia 10

Análisis de la cartera de productos 10 Decisiones de distribución 11 Decisiones de precios 12

Comunicaciones integradas de mercadotecnia 13

Implantación y control del programa de mercadotecnia 15

Control del programa de mercadotecnia 15 Análisis de la información 15

El sector de la investigación de mercados 16

Tipos de empresas de investigación de mercado 16

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: YAHOO! Y AC NIELSEN: UN MATRIMONIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A TRAVÉS DE LA TECNOLOGÍA 17

Cambio de destrezas para una industria cambiante 19

Ética en la investigación de mercado 19

Actividades no éticas del cliente o usuario de la investigación 19

Actividades no éticas del proveedor o la compañía de investigación 20

Actividades no éticas del entrevistado 20 Códigos de ética de la investigación de mercados 21

Nuevas tendencias y organización del libro 23

Caso continuo: El restaurante mexicano Santa Fe Grill 24

c o n t e n i d o

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL 25

Resumen de los objetivos de aprendizaje 26 Principales términos y conceptos 27

Preguntas de repaso 27 Preguntas de análisis 28

Apéndice 1.A: Carreras en la investigación de mercados; el caso de Federal Express 29

capítulo 2

Revisión del proceso y las propuestas

de investigación 32

CÓMO RESOLVER SISTEMÁTICAMENTE LOS PROBLEMAS DE MARKETING* 33

El valor del proceso de investigación 34

El nuevo concepto de la investigación de mercados 34

La necesidad de investigar información 36

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: GERENTES

FACULTADOS E INVESTIGADORES DE MERCADOS 37

Revisión del proceso de investigación 39

Conversión de los datos en conocimiento 40 Interrelación de los pasos de la investigación de información 41

Fase I: Determinar el problema de investigación 42

Paso 1: Identifi car y aclarar las necesidades de información 42

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: “¿ME DAN UNA

NUEVA COCA?” 44

Paso 2: Defi nir el problema y las preguntas de investigación 46

Paso 3: Especifi car los objetivos de investigación y corroborar el valor de la información 47

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LA FUNDACIÓN

FORD 48

Fase II: Seleccionar el diseño de la investigación 48

Paso 4: Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos 48

Paso 5: Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra 50

Paso 6: Examinar los aspectos y escalas de medición 50

Paso 7: Diseño y prueba piloto del cuestionario 51

Fase III: Ejecutar el diseño de la investigación 51

Paso 8: Recopilar y preparar los datos 51 Paso 9: Analizar los datos 53

Paso 10: Interpretar los datos para generar conocimiento 53

Fase IV: Comunicar los resultados de la investigación 53

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Preparación de la propuesta de investigación 53

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CÓMO ES UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN PARA LA TARJETA DE CLIENTE PREFERIDO DEL HOTEL EXCÉLSIOR 54

Resumen de los objetivos de aprendizaje 57 Principales términos y conceptos 58

Preguntas de repaso 58

Preguntas de análisis 58

capítulo 3

La informática y el proceso de

investigación 60

GOOGLE PARA CONOCER 61

El valor de la nueva tecnología en la práctica de la investigación de mercados 61

Tecnología y el proceso de investigación de mercados 62

Problemas y objetivos de la investigación y enfoques tecnológicos 62

Portales como detectores de problemas y evaluadores de oportunidades 62

Infl uencia de la tecnología en los diseños de investigación y fuentes de datos 63

Benefi cios de los datos analíticos y de transacciones de los clientes 64

Tecnología y mejoramiento de datos: biométrica y tarjetas inteligentes 65

Tecnología y recolección de datos primarios 66

Métodos de recolección de datos con nuevas tecnologías 68

Redes sociales como herramienta de investigación de mercados 68

Redes sociales y entrevistas de grupos de enfoque 69

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: OPCIONES EN LÍNEA PARA LA INVESTIGACIÓN CON

GRUPOS DE ENFOQUE 70

Análisis tecnológico de los datos de la investigación de mercados 71

Difusión de los resultados de las investigaciones de mercado en portales especializados 72

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL Y LA

TECNOLOGÍA 73

Resumen de los objetivos de aprendizaje 73 Principales términos y conceptos 74

Preguntas de repaso 75 Preguntas de análisis 75

capítulo 4

Inteligencia de mercados e investigación

en bases de datos 76

LAS BASES DE DATOS DE CLIENTES AYUDAN A CONSERVARLOS 77

Valor de la inteligencia de mercados y la información de bases de datos 78

Bases de datos e inteligencia de mercados 78 Transformación de investigación de mercados en inteligencia de mercados 79

Uso estratégico de la información de los clientes 79

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LA INTELIGENCIA DE MERCADOS EN LOS SERVICIOS FINANCIEROS 80

Información tomada de las transacciones 80 Uso de la información de la base de datos en toda la compañía 81

Soporte tecnológico de la inteligencia de mercados 81

Bases de datos de marketing 81

Propósitos de una base de datos de clientes 82

Investigación de mercados y mejoramiento de datos 83

Constitución de bases de datos mejoradas 84

Dinámica del desarrollo de una base de datos 85

Reglas prácticas para el desarrollo de bases de datos 86

Tecnología de bases de datos 86 Almacenamiento de datos 89

Datos del mercado y almacenamiento de datos 90

Minería de datos: transformación de datos en conocimiento 90

El proceso de la minería de datos 91

Modelos de bases de datos 92

Modelos de califi cación 92

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: DATABASE AMERICA PRESENTA SALESLEADS™, EL PRIMER SERVICIO DE GENERACIÓN DE REFERENCIAS POR INTERNET PARA

CLIENTES Y EMPRESAS PEQUEÑAS 94

Modelos de valor vitalicio 94

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: LA FUNCIÓN DE LA BASE DE DATOS EN EL SECTOR DE SERVICIOS FINANCIEROS: LIDERAZGO CON DATOS 97

Resumen de los objetivos de aprendizaje 101 Principales términos y conceptos 101

Preguntas de repaso 102 Preguntas de análisis 102

parte

2

Diseño de proyectos de investigación

de mercados 105

capítulo 5

Investigación secundaria: diseños,

indagaciones y fuentes 106

LA INVESTIGACIÓN SECUNDARIA SE GLOBALIZA 107

Valor de la investigación secundaria 108

(19)

Función de los datos secundarios en la investigación de mercados 109

Datos secundarios y administración de las relaciones con los clientes 110

Datos secundarios e investigación de mercados 110

Diseños de investigación secundaria 111

Revisión de la bibliografía 112

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: GOOGLE Y EBAY FORMAN UNA NUEVA ALIANZA “CLICK PARA LLAMAR” 113

Búsqueda electrónica en fuentes de divulgación 115 Investigación académica 117

Búsquedas en línea de datos secundarios 117 Ventajas y limitaciones de los datos secundarios 122

Ventajas de los datos secundarios 122 Limitaciones de los datos secundarios 122

Fuentes internas y externas de datos secundarios 124

Fuentes internas de datos secundarios 124 Fuentes externas de datos secundarios 125 Sistema de Clasifi cación Industrial de América del Norte 127

Documentos gubernamentales 127

Fuentes secundarias de información comercial 130

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: DATOS

SECUNDARIOS Y EL PROCESO DE INTELIGENCIA DE MERCADO: EL VALOR DE LA INFORMACIÓN SOBRE LOS CLIENTES 131

Caso continuo: El uso de datos secundarios en el Santa Fe Grill 132

Fuentes sindicadas de datos secundarios 132

Características de las fuentes sindicadas de datos 133 Paneles de consumidores 133

Internet como fuente creciente de datos secundarios 136

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: ADAPTACIÓN

DE DATOS 136

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: SANTA FE GRILL PIENSA EN EXPANDIRSE 138

Resumen de los objetivos de aprendizaje 138 Principales términos y conceptos 140

Preguntas de repaso 140 Preguntas de análisis 141

capítulo 6

Investigación exploratoria con métodos

cualitativos y de observación 142

CÓDIGOS CULTURALES APORTAN IDEAS PARA EL JEEP DE CHRYSLER 143

Valor de la investigación exploratoria 144

Observar y preguntar como métodos para recolectar datos primarios 144

Panorama general de los métodos cualitativos y cuantitativos 145

Métodos de investigación cuantitativa 145

Métodos de investigación cualitativa 146 Cuándo usar métodos de investigación cualitativa en los diseños exploratorios 147

Ventajas y desventajas de los métodos de investigación cualitativa 147

Técnicas de entrevista en la investigación cualitativa 149

Entrevistas exhaustivas 150

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LUCES SOBRE

NECESIDADES Y DESEOS DE HUÉSPEDES DE NEGOCIOS EN LOS HOTELES 152

Entrevistas en grupos de enfoque 153 Entrevistas en grupos de enfoque 156

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO 157

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: GUÍA DEL MODERADOR PARA LAS SESIONES DE ENTREVISTAS EN GRUPOS DE ENFOQUE SOBRE EL PROGRAMA DE CONCIERTOS Y ESPECTÁCULOS DE VAIL 164

Impacto de las nuevas tecnologías en la investigación con grupos de enfoque 170

EL CONOCIMIENTO DEL MUNDO: LA INVESTIGACIÓN CON GRUPOS DE ENFOQUE EN OTRAS REGIONES 171

Otros métodos de investigación cualitativa 172

EL CONOCIMIENTO DEL MUNDO: CUSTOM

DOORS, INC., ENTRA EN EL MERCADO COMERCIAL

JAPONÉS 173

Caso continuo: Restaurante de comida mexicana Santa Fe Grill 178

Generalidades de los métodos por observación 179

Condiciones para aplicar las técnicas de observación 180

Características peculiares de las técnicas de observación 181

Cómo seleccionar el método de observación apropiado 185

Benefi cios y límites de los métodos de observación 185

ÉTICA: CÓMO AMINORAR LAS TENDENCIAS EN LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN 186

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: ANÁLISIS DE CONTENIDOS: EL FUTURO DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR DE PAGA 187

Resumen de los objetivos de aprendizaje 188 Principales términos y concepto 189

Preguntas de repaso 190 Preguntas de análisis 191

capítulo 7

Análisis y entrega de investigaciones

cualitativas 194

EL EFECTO DE LA COMUNICACIÓN INALÁMBRICA EN EL COMPORTAMIENTO SOCIAL 195

Naturaleza del análisis de datos cualitativos 196 Análisis cualitativo y cuantitativo 196

Análisis de datos cualitativos 197

(20)

Manejo de las actividades de recolección de datos 198 Primer paso: reducción de datos 198

Segundo paso: despliegue de los datos 204 Tercer paso: conclusión y verifi cación 207

Redacción del informe 211

Introducción 211

Análisis de los datos y resultados 212

Conclusiones y recomendaciones: implicaciones para el marketing 212

Caso continuo: Investigación cualitativa para el Santa Fe Grill 213

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS: CUMPLIDOS Y CRÍTICAS DE LOS VIAJEROS POR SUS EXPERIENCIAS

HOTELERAS 213

Resumen de los objetivos de aprendizaje 214 Principales términos y conceptos 216

Preguntas de repaso 216 Preguntas de análisis 216

capítulo 8

Diseños de investigación descriptiva con

encuestas 218

A LOS HOMBRES LES GUSTA IR DE COMPRAS: NOCIONES DE SUS INTERESES AL COMPRAR 219

Valor de los diseños de investigación por encuestas 220 Diseños descriptivos y encuestas en la investigación cuantitativa 220

Constructos, variables y relaciones 221

Generalidades de los métodos de investigación por encuestas 222

Ventajas de los métodos de encuesta 223 Desventajas de los métodos de encuesta 224

Errores en la investigación por encuestas 225

Error de muestreo 225

Errores que no son de muestreo 225

Métodos de encuesta 231

Encuestas aplicadas por personas 231 Encuestas aplicadas por teléfono 234

ÉTICA: LA INVESTIGACIÓN FICTICIA ES DELITO

FEDERAL 236

Encuestas autoadministradas 239 Métodos de encuesta en línea 241

Selección del método de encuesta apropiado 245

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: REALIDAD VIRTUAL EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 246

Características de la situación 246 Características de las tareas 249 Características de los entrevistados 250

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: RESTAURANTE DE COMIDA MEXICANA SANTA FE GRILL 252

Resumen de los objetivos de aprendizaje 253

Principales términos y conceptos 254 Preguntas de repaso 255

Preguntas de análisis 256

capítulo 9

Diseños de investigación causal y pruebas de

mercado 258

PRUEBAS DE MERCADO PARA MEDIR LA

ACEPTACIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS: LEE APPAREL COMPANY 259

Valor de la experimentación y pruebas de mercado 260 Panorama de los diseños de investigación causal 260 Naturaleza de la experimentación 261

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: BEHAVIORSCAN: UN APARATO PARA PROBAR NUEVOS PRODUCTOS Y

PROGRAMAS DE MARKETING 262

Cómo se usan las variables en los diseños experimentales 262

Función de la teoría en los diseños experimentales 265 Experimentos de campo y laboratorio 265

Problemas de validez y confi abilidad en los diseños experimentales 266

Validez interna 266 Validez externa 267 Validez del constructo 269

Confi abilidad de los diseños de investigación experimental 270

Mejora de la validez interna y externa de los diseños experimentales 271

Diseños de investigación experimental 271

Diseños preexperimentales 272 Diseños experimentales verdaderos 274 Diseño cuasiexperimental 276

Experimentos de campo 278

Diseños factoriales 278 Diseños de cuadrado latino 279

Consideraciones en el uso de experimentos de campo 280

Preocupaciones de validez 280

Pruebas de mercado 281

Pruebas de mercado tradicionales 281 Pruebas de mercado controladas 282 Pruebas de mercado electrónicas 283

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LOS BUENOS RESULTADOS DE UNA PRUEBA DE MERCADO NO GARANTIZAN EL ÉXITO DE UN NUEVO PRODUCTO: COORS MENOSPRECIA LOS VINOS

CON FRUTAS 283

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: STARBUCKS REFINÓ EL CONCEPTO DE PERCOLAR 284

Pruebas de mercado simuladas 284

Pruebas de mercado en televisión por internet 285 Pruebas de mercado virtuales 286

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: GOODYEAR SALE

(21)

Otros temas de la investigación de mercados 288

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: RIDERS PREPARA UNA NUEVA BASE DE DATOS PARA EL LANZAMIENTO DE LA MARCA: EL LANZAMIENTO INICIAL 289

Resumen de los objetivos de aprendizaje 291 Principales términos y conceptos 292

Preguntas de repaso 292 Preguntas de análisis 293

parte

3

Proyecto y realización de encuestas 295

capítulo 10

Muestreo: teorías, diseños y planes 296

¿PUEDE COEXISTIR LA TECNOLOGÍA CON LOS PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO? 297

Valor de los métodos de muestreo en la investigación de mercados 298

Tipos de diseños de muestreo probabilístico 299

Muestreo aleatorio simple 299 Muestreo aleatorio sistemático 300 Muestreo aleatorio estratifi cado 301 Muestreo por conglomerado 303

ÉTICA: EL CONGRESO DESORIENTA A LA U.S. CENSUS BUREAU 305

Tipos de diseños de muestreo no probabilístico 308

Muestreo por conveniencia 308 Muestreo por juicio 308 Muestreo por cuota 308 Muestreo de bola de nieve 309

Determinación del diseño de muestreo apropiado 310

Objetivos de investigación 311 Grado de precisión 311 Recursos 311

Marco de tiempo 311

Conocimiento de la población objetivo 311 Alcance de la investigación 311

Análisis estadístico 312

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: INTERNET PROPORCIONA VALIOSA INFORMACIÓN DE INTELIGENCIA 312

Pasos del desarrollo de un plan de muestreo 312

Paso 1: Defi nir la población objetivo 313 Paso 2: Elegir el método de obtención de datos 313

Paso 3: Identifi car el (los) marco(s) de muestreo necesario(s) 314

Paso 4: Seleccionar el método de muestreo apropiado 314

Paso 5: Determinar los tamaños demuestra necesarios y las tasas de contacto generales 314

Paso 6: Crear un plan de operación para seleccionar unidades de muestreo 314

Paso 7: Ejecutar el plan de operación 315

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CONTINUACIÓN DE CASO: SANTA FE GRILL:

DESARROLLO DE UN PLAN DE MUESTREO PARA UNA ENCUESTA DE INICIATIVA DE

UN NUEVO MENÚ 315

Resumen de los objetivos de aprendizaje 316 Principales términos y conceptos 317

Preguntas de repaso 317 Preguntas de análisis 317

capítulo 11

Panorama general de la medición: desarrollo

del constructo y escalas 320

EL RESTAURANTE MEXICANO SANTA FE GRILL: PREDICCIÓN DE LA LEALTAD DEL CLIENTE 321

Valor de la medición en la investigación 322 Panorama general del proceso de medición 322

Desarrollo del constructo 323 Carácter abstracto del constructo 324

Determinación de la dimensionalidad del constructo 324 Evaluación de la validez del constructo 325

Operacionalización de constructo 326

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: UN PROBLEMA EN EL

DESARROLLO DE CONSTRUCTO 327

Conceptos básicos de las escalas de medición 328

Tipos de datos recopilados en la investigación práctica 328

Naturaleza de la escala de medición 330 Propiedades de las escalas de medición 330 Niveles básicos de escalas 332

Desarrollo y refi namiento de las escalas de medición 336

Criterios para el desarrollo de escala 337

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: MACRO CONSULTING, INC. 344

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: PARTE 1: LO QUE PUEDE USTED APRENDER DE UN ÍNDICE DE LEALTAD DEL CLIENTE 345

Resumen de los objetivos de aprendizaje 348 Principales términos y conceptos 349

Preguntas de repaso 349 Preguntas de análisis 350

capítulo 12

Diseños de medición avanzados en la

investigación con encuestas 352

MEDICIÓN DE LA ACTITUD Y LA IMAGEN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 353

Valor de la medición de actitudes 354

(22)

Naturaleza de las actitudes y comportamientos en el mercado 354

Componentes de las actitudes 354

Medición de actitudes y comportamientos 355

Escala Likert 356

Escala de diferencial semántico 358 Escala de intención conductual 362

Fortalezas y debilidades de las escalas de actitudes y de intención conductual 364

Otros tipos de escalas comparativas y no comparativas 365

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: RETROALIMENTACIÓN INSTANTÁNEA SOBRE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN EL SITIO 367

Comentarios sobre las escalas de un solo reactivo y de reactivos múltiples 370

Problemas con el diseño de la medición 371

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: PARTE 2: MEDICIONES EN LAS ESCALAS UTILIZADAS PARA CREAR UN ÍNDICE DE LEALTAD DEL

CLIENTE 373

Resumen de los objetivos de aprendizaje 375 Principales términos y conceptos 377

Preguntas de repaso 377 Preguntas de análisis 378

Apéndica 12. A: Los modelos de la trilogía y del afecto general 379

capítulo 13

Diseño de cuestionarios: conceptos

y temas 390

¿LAS ENCUESTAS PUEDEN SER UTILIZADAS PARA DESARROLLAR PLANES DE VIDA EN LAS RESIDENCIAS UNIVERSITARIAS? 391

Valor de los cuestionarios en la investigación de mercado 392

Diseño de cuestionarios 393

Componentes teóricos de un cuestionario 393 Descripción en comparación con predicción 396 Exactitud en comparación con precisión 397 Valor de una buena encuesta como instrumento 397

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: CUESTIONARIOS

COMPUTARIZADOS 398

Método del “fl orero” para el diseño de cuestionarios 398

Impacto del método del “fl orero” en el desarrollo de cuestionarios 403

Desarrollar un cuestionario con diseño de fl orero 403

Desarrollo de cartas de presentación 412

Función de la carta de presentación 412

Pautas para desarrollar cartas de presentación 413

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: CARTA DE

PRESENTACIÓN 419

ÉTICA: LA ENCUESTA TELEFÓNICA DECEPCIONA 421

Otros documentos asociados con el diseño de instrumentos para encuestas 422

Instrucciones para el supervisor 422 Instrucciones para el entrevistador 423 Formularios de selección 423

Hojas de cuotas 425 Tarjetas de califi cación 425 Hojas de registro de llamadas 427

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: DISEÑO DE UN CUESTIONARIO PARA EVALUAR LOS HÁBITOS Y PATRONES DE CONSUMO DE LOS CLIENTES DEL SANTA FE GRILL 429

Resumen de los objetivos de aprendizaje 435 Principales términos y conceptos 436

Preguntas de repaso 436 Preguntas de análisis 436

parte

4

Preparación de datos, análisis e informe

de resultados 439

capítulo 14

Preparación de los datos de la encuesta

para su análisis 440

WAL-MART Y LA TECNOLOGÍA DEL ESCÁNER 441

Valor de la preparación de datos para su análisis 442 Validación de datos 442

Edición y codifi cación 443

Formulación de las preguntas apropiadas 444 Registro preciso de las respuestas 444 Preguntas de selección correctas 444 Respuestas a las preguntas abiertas 444

El proceso de codifi cación 444 Introducción de datos 452 Detección de errores 452 Tabulación de datos 455

Tabulación unidireccional 455

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LA RECOPILACIÓN DE DATOS NO DEBE SER UNA LABOR

MANUAL 456

Estadísticas descriptivas 457 Ilustración gráfi ca de los datos 457

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: EXAMEN DE LOS DATOS: DELI DEPOT 460

Resumen de los objetivos de aprendizaje 435 Principales términos y conceptos 464

(23)

capítulo 15

Análisis de datos: prueba de diferencias

signifi cativas 466

EL SOFTWARE ESTADÍSTICO FACILITA EL ANÁLISIS DE DATOS 467

Valor de las pruebas para diferencias en los datos 468 Análisis de la base de datos del Santa Fe Grill 468

Análisis de grupos 468 Análisis de casos selectos 469

Medidas de tendencia central 469

Media 469 Moda 470 Mediana 470

Aplicaciones del SPSS: medidas de tendencia central 470

Medidas de dispersión 471

Rango 472

Desviación estándar 472

Aplicaciones de SPSS: medidas de dispersión 473

Análisis de relaciones en datos muestrales 474

Estadísticas muestrales y parámetros poblacionales 474

Pruebas estadísticas univariables 475

Aplicación de SPSS: prueba de hipótesis univariable 476 Pruebas estadísticas bivariables 476

Comparación de medias: muestras independientes contra relacionadas 482

Uso de la prueba t para comparar dos medias 483 Aplicación de SPSS: prueba t de muestras

independientes 483

Aplicación de SPSS: prueba t de muestras pareadas 484 Análisis de varianza (ANOVA) 485

Mapa perceptual 489

Aplicaciones del mapa perceptual en la investigación de mercados 490

Continuación del caso: el Santa Fe Grill 491

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: EXAMEN DE POSICIONES DE IMAGEN EN UN

RESTAURANTE: REMINGTON’S STEAK HOUSE 491

Resumen de los objetivos de aprendizaje 498 Principales términos y conceptos 498

Preguntas de repaso 499 Preguntas de análisis 499

capítulo 16

Análisis de datos: pruebas en busca de

asociaciones 502

LA MINERÍA DE DATOS AYUDA A PROCTER & GAMBLE A RECONSTRUIRSE COMO FUENTE DE INSPIRACIÓN GLOBAL 503

Examinar las relaciones entre las variables 504

Covariación y relaciones entre variables 505

Análisis de correlación 507

Premisas sobre el coefi ciente de correlación de Pearson 509

Aplicación del SPSS: correlación de Pearson 509 Signifi cancia sustantiva del coefi ciente

de correlación 510

Infl uencia de las escalas de medición en el análisis de correlación 511

Aplicación SPSS: correlación de orden de rango de Spearman 511

Aplicación SPSS: cálculo de los rangos medianos 512

Análisis de regresión 513

Fundamentos del análisis de regresión 514 Desarrollo y estimación de los coefi cientes de regresión 516

Error en la regresión 516

Aplicación del SPSS. Regresión bivariada 518 Signifi cancia 520

Análisis de regresión múltiple 521

Signifi cancia estadística 522 Signifi cancia sustantiva 522

Aplicación del SPSS. Regresión múltiple 523

Multicolinealidad y análisis de regresión múltiple 524

Aplicación del SPSS. Multicolinealidad 526

Variables fi cticias (variables Dummy) y regresión múltiple 529

Aplicación del SPSS. Uso de variables fi cticias en la regresión 529

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: FUNCIÓN DE LOS EMPLEADOS EN EL DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 531

Resumen de los objetivos de aprendizaje 533 Principales términos y conceptos 534

Preguntas de repaso 534 Preguntas de análisis 535

Apéndice 16. A: Fórmulas para calcular problemas de correlación y regresión 537 Apéndice 16. B: Exámenes residuales 537

capítulo 17

Generalidades de los métodos de análisis

multivariado 544

LOS MÉTODOS MULTIVARIADOS INFLUYEN EN NUESTRA VIDA COTIDIANA 545

Valor de las técnicas multivariadas en el análisis de datos 546

Clasifi cación de los métodos multivariados 546

Métodos de dependencia y de interdependencia 547

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: XLSTAT 547

Infl uencia de las escalas de medición 548

EL CONOCIMIENTO DEL MUNDO: EL ANÁLISIS DE LAS INVESTIGACIONES GLOBALES PUEDE GENERAR

HALLAZGOS INTERESANTES 549

Métodos de interdependencia 549

Análisis factorial 549

(24)

Análisis de clusters 559

Métodos de dependencia 564

Análisis discriminante 565

VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: ANÁLISIS DISCRIMINANTE: SPSS 567

Análisis conjunto 574

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: ANÁLISIS DE AGRUPAMIENTOS Y DISCRIMINANTE: LAS GRABADORAS DE DVD SIGUEN SIENDO

POPULARES 578

Resumen de los objetivos de aprendizaje 583 Principales términos y conceptos 583

Preguntas de repaso 584 Preguntas de análisis 584

capítulo 18

Preparación y presentación de reportes de

investigación de mercados 586

SE REQUIERE MÁS QUE NÚMEROS PARA COMUNICARSE 587

Valor de la preparación del reporte de investigación de mercados 588

Reportes de investigación de mercados 588

Formato del reporte de investigación de mercados 591

Página del título 591 Tabla de contenido 591 Resumen ejecutivo 591 Introducción 593

Métodos y procedimientos de investigación 593 Análisis de datos y resultados 593

Conclusiones y recomendaciones 604 Limitaciones 607

Apéndices 607

Problemas en la preparación del reporte de investigación de mercados 608

Naturaleza crítica de las presentaciones 608

Pautas para preparar la presentación visual 609

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: REPORTE DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN: REDACCIÓN DEL REPORTE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA UNA ENTREVISTA DE GRUPO FOCAL 609

Resumen de los objetivos de aprendizaje 613 Principales términos y conceptos 614

Preguntas de repaso 614 Preguntas de análisis 614

(25)
(26)
(27)

Función y valor de la

investigación de

mercados

(28)

Objetivos de aprendizaje

Cuando termine de leer el capítulo, podrá:

1. Describir el impacto de la investigación de mercado en las decisiones de mercadotecnia.

2. Demostrar la relación entre investigación de mercados y planeación del mercado.

3. Dar ejemplos de estudios de investigación de mercados.

4. Entender el alcance y enfoque del sector de la investigación de mercados.

5. Explicar las dimensiones éticas de la investigación de mercados.

6. Comentar las nuevas tendencias y las habilidades necesarias para hacer investigación de mercados.

Investigación de mercado y

decisiones gerenciales

(29)

“No sé cómo pretenden

tomar decisiones inteligentes

sin hechos.”

—WILLIAM DILLARD SR.,

Fundador y presidente de

Dillard’s Department Stores

1

Investigación de mercados y toma de decisiones: Autos Saab EUA

C

ada año, Autos Saab EUA importa más de 37 000 sedanes, convertibles y vagonetas Saab y los distribuye a 220 distribuidoras es-tadounidenses. Saab compite en el mercado de los automóviles de lujo con rivales que atraen a los clien-tes con intensas campañas de mercadotecnia, reduc-ciones de precios y fi nanciamiento barato. Saab con-cluyó que la respuesta para vencer a su competencia no era gastar capital en más promoción, sino invertir en un programa de investigación de mercados muy completo.

En un principio, la compañía reunía información de clientes y distribuidores con encuestas y grupos de enfoque tradicionales, a través de tres canales princi-pales: 1) redes de distribuidoras, 2) centros de asis-tencia a clientes y 3) centros fi nancieros regionales. En cada estrato, Saab obtenía un cúmulo de datos, lo mismo que satisfacción de los clientes que informa-ción para mejoras del servicio, desempeño de varios de sus modelos y efi cacia de las promociones. Todos estos datos fueron almacenados de manera indepen-diente por cada canal por su propia base de datos de información de sus clientes. Este método en divisio-nes para manejar la información de los clientes cau-saba muchos problemas a la compañía. Por ejemplo, cierta semana un posible cliente recibía una promo-ción de Saab por correo directo y, a la siguiente, un correo electrónico con una promoción del centro de fi nanzas sin ninguna relación con la anterior. Quizá la distribuidora local no sabía de ninguna de las dos actividades y, por lo tanto, aplicaría un método de

ventas totalmente inapropiado cuando el cliente se presentara el fi n de semana en la sala de exhibición. Al Fontova, director de investigación de mercados de Autos Saab EUA, dij o que tenían información de más de tres millones de clientes y expedientes de más de cien distribuidoras en tres niveles. Analizar estos da-tos en conjunto era complicado, inefi ciente y caro.2

Saab necesitaba una solución que diera una ima-gen consolidada de los tres puntos de recolección de datos. La solución fue desarrollar un almacén ge-neral de datos así como bases locales de datos, las cuales dan a los principales empleados de servicio una visión de 360 grados de cada cliente, incluyendo información relacionada con servicios anteriores, da-tos de satisfacción y realimentación sobre temas de mejoramiento de la calidad. El sistema se comparte con las distribuidoras a través de un portal de inter-net para que coordinen sus ventas nacionales y loles con sus actividades de mercadotecnia. Estas ca-pacidades de seguimiento le permiten a Saab medir los resultados de ventas de campañas específi cas de promoción, implantar esquemas de servicio a vehícu-los más efi caces e incluso obtener vehícu-los comentarios directos de los clientes sobre componentes y opcio-nes de los automóviles Saab.

(30)

Valor de la información de investigación de mercados

El ejemplo de Saab ilustra cómo opera la investigación de mercados bien organizada con el fi n de resolver problemas de negocios y aclarar las nuevas tendencias. Establecer un sistema lógico de investigación basado en aportaciones de los clientes cuyo análisis pueda consultarse y aprove-charse, permite a empresas de cualquier tamaño tomar decisiones confi ables y costeables, ya sea porque se identifi quen nuevas oportunidades de productos, o porque se diseñen nuevos enfoques para comunicarse con los clientes.

La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia defi ne la investigación de mercados como la función que enlaza una organización con su mercado mediante la recopilación de información. Esta información facilita la identifi cación, defi nición de oportunidades y problemas de mercado, así como el desarrollo y la evaluación de acciones de mercadotecnia; también permite vigilar el desempeño del mercado y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso de negocios.3

Si aplicamos esta defi nición a Autos Saab EUA, apreciamos que aprovecha la información de investigación de mercados para identifi car mejoras de productos, idear estrategias de promo-ciones e implantar nuevos métodos de recolección de datos para entender mejor a los clientes; actividades que son parte del establecimiento de relaciones y administración de las relaciones con los clientes que veremos más adelante en este capítulo.

La investigación de mercados es un proceso sistemático. Las tareas de este proceso com-prenden diseñar métodos para recopilar información, administrar la recolección de información, analizar e interpretar los resultados para comunicarlos a quienes toman las decisiones. En este capítulo se da una panorámica de la investigación de mercado, así como de los conocimientos básicos de su relación con la mercadotecnia. Primero explicaremos por qué las empresas hacen investigación de mercados y daremos algunos ejemplos de su utilidad para la toma de decisiones sólidas. Luego explicaremos quién debe usar la investigación de mercados y en qué momento.

En este capítulo también haremos una descripción general de las actividades que realizan las compañías para recabar información de investigaciones de mercado. Presentaremos un panora-ma general del sector de la investigación de mercados con el fi n de aclarar las relaciones entre proveedores y usuarios de esa información. Cerraremos el capítulo con una exposición de la importancia que tiene la ética en la investigación de mercados. Al fi nal del capítulo se encuentra un apéndice sobre las carreras en la investigación de mercados.

Mercadotecnia de relaciones y el proceso de la

investigación de mercados

El propósito fundamental de la mercadotecnia es que las empresas planeen y ejecuten las ac-tividades de fi jación de precios, promoción y distribución de productos, servicios e ideas para generar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes. Generar este intercambio es responsabilidad del gerente de mercadotecnia. Este gerente se enfoca en llevar los bienes y ser-vicios pertinentes 1) a las personas correctas, 2) en el momento y el lugar oportunos, 3) con el precio justo, y 4) mediante la combinación atinada de técnicas de promoción. Con sus decisiones, los gerentes de mercadotecnia aumentan la probabilidad de que las actividades mercadológicas rindan sus frutos, pero no con esto se suprime el elemento de incertidumbre. La incertidumbre es resultado, en buena medida, de que consumidores y competidores son imprevisibles. Para aminorar la incertidumbre, los gerentes de mercadotecnia deben tener información fi dedigna, importante y oportuna. La investigación de mercados genera esa información.

En la actualidad, las empresas prósperas siguen una estrategia de negocios conocida como

mercadotecnia de relaciones. Las compañías que acuden a este recurso cultivan relaciones de largo plazo con los clientes ofreciéndoles valor real por el precio. La ganancia de la compañía se da con compras repetidas, aumento de las ventas y mayor participación de mercado y utilidades. Por ejemplo, Apple está enfocada principalmente en la mercadotecnia de relaciones. Esta

empre-investigación de mercados

Función que enlaza una or-ganización con su mercado mediante la recopilación de información.

mercadotecnia Planeación y ejecución de las actividades de fi jación de precios, promoción y distribución de productos, servicios e ideas para generar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes.

mercadotecnia de relaciones

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