7 PLAN DE MERCADEO PARA LA DISTRIBUCIÓN DE LA LÍNEA DE AUTOCLAVES STERILOF COMERCIALIZADA POR LA EMPRESA VIDCOL
LTDA.
Presentado por: Paula Camila Morales Amar
Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar por al título de Administrador de empresas
Tutor: Dora Acosta Trujillo
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Carrera de Administración de Empresas
8 TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 4
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 5
2. JUSTIFICACIÓN 6
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo general 7
3.2 Objetivos específicos 7
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 Marco conceptual 8
4.2 Marco teórico 14
5. METODOLOGÍA 29
6. RESTRICCIONES 30
7. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA VIDCOL LTDA
7.1 Reseña histórica 31
7.2 Misión 32
7.3 Visión 32
7.4 Objetivos 32
7.5 Estructura organizacional 33
7.6 Análisis de la cadena de valor 39
7.7 Determinación de los recursos y capacidades de la empresa 40 7.8 Determinación de las fortalezas y las debilidades
8. ANÁLISIS DEL ENTORNO
8.1 Entorno económico 44
8.2 Entorno legal 48
8.3 Entorno tecnológico 50
8.4 Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter 51
8.5 Análisis del perfil de los clientes 53
9
9. ENCUESTA Y ANÁLISIS DE DATOS 62
10. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES DEL ENTORNO Y CONTRARRESTAR LAS AMENAZAS 10.1 Estrategias de mercadeo
10.1.1 Producto 74
10.1.2 Precio 75
10.1.3 Promoción 76
10.1.4 Plaza 77
11. CONCLUSIONES 78
10 INTRODUCCIÓN
Vidcol Ltda. es una empresa que se dedica a la distribución y comercialización de materiales y equipo para uso en laboratorio.
Actualmente esta empresa cuenta con una sólida posición competitiva en el mercado gracias a las alianzas comerciales y los acuerdos de distribuciones exclusivas que ha establecido con sus socios comerciales. Estos constituyen una fuente importante de ventajas competitivas difícilmente imitables por parte de sus competidores.
Uno de sus proveedores más importantes es Equitecnos Ltda, reconocida empresa productora y comercializadora de autoclaves automáticas.
En el año 2007 estas dos empresas deciden establecer una alianza estratégica. Los términos de este acuerdo establecen que Vidcol Ltda. debe alcanzar un nivel de ventas de dos autoclaves mensuales y además debe entregar a Equitecnos un anticipo del 50% sobre el precio de venta para la fabricación de cada equipo. Por su parte, Equitecnos Ltda. otorga un descuento del 18% sobre el precio de venta directo, garantizando con esto que Vidcol Ltda. pueda ser más competitivo en precios que otros distribuidores de la marca STERILOF y que sus márgenes de utilidad sobre cada unidad vendida sean más altos.
11 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
12 2. JUSTIFICACIÓN
Las condiciones del entorno competitivo de hoy exigen a las empresas el establecimiento de alianzas comerciales que les permitan a través de la unión de recursos y capacidades aprovechar mejor las oportunidades y contrarrestar las amenazas del entorno.
En este contexto, la alianza estratégica entre Vidcol Ltda. y Equitecnos Ltda. representa múltiples beneficios para ambas empresas entre los que se encuentran reducción de costos, mayor nivel de eficiencia y mejores márgenes de rentabilidad.
13 3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo general
Desarrollar un plan de mercadeo para la firma Vidcol Ltda. con el fin de dar las herramientas de mercadeo a la empresa que le permitan aumentar el nivel de participación en la línea de autoclaves STERILOF.
3.2 Objetivos específicos
Efectuar un análisis interno de la empresa Vidcol Ltda. con el fin de determinar cuáles son sus fortalezas y debilidades.
Realizar un análisis del entorno a nivel macro y micro del sector de equipos para laboratorio.
Plantear los objetivos y diseñar las estrategias y tácticas que permitan a Vidcol Ltda. aumentar su participación en la línea de autoclaves.
14 4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 Marco conceptual
La definición de los siguientes conceptos fue extractada del Manual de Buenas Prácticas de Esterilización para los Prestadores de Servicios de Salud desarrollado por el Ministerio de Protección social.
Aireación: Parte del proceso de esterilización durante el cual el agente esterilizante, si es necesario, se remueve del elemento o dispositivo medico hasta que se logran niveles predeterminados.
Aire Comprimido: Utilizado para secar elementos canulados o con sitios de difícil acceso para el secado manual. La fuente deberá tener un filtro que retenga partículas metálicas y otro filtro microbiológico.
Análisis DOFA: este análisis “comprende los ambientes internos y externos de
la empresa(…) Es una de las herramientas más efectivas en análisis de datos e
información del ambiente”1
Autoclave: “aparato empleado para esterilizar mediante calor húmedo. Se basa en la acción letal del vapor de agua a presión (…) En autoclaves se esterilizan objetos muy diversos como: instrumentos, ropa, alimentos o medios
de cultivo”2
Bioseguridad: Conjunto de normas y procedimientos que garantizan el control de los factores de riesgo, la prevención de impactos nocivos y el respeto de los límites permisibles sin atentar contra la salud de las personas que laboran y\o
1 FERRELL, OC, Estrategia de marketing, Ed Thomson, p. 73
15 manipulan elementos biológicos, técnicos, bioquímicos, genéticos y garantizando que el producto o insumo de estas investigaciones y\o procesos, no atentan contra la salud y el bienestar del consumidor final ni contra el ambiente.
Calibración: Comparación de un sistema o dispositivo de medida con exactitud desconocida con uno de exactitud conocida para detectar, correlacionar , reportar o eliminar por ajuste cualquier variación en relación con los limites de funcionamiento, requeridos del sistema o dispositivo de medida no verificado. Cámara Esterilizadora: Espacio cerrado en el esterilizador en el cual se acomodan los productos a esterilizar
Carga de Esterilización: Los elementos que van o han sido esterilizados simultáneamente en la misma cámara de esterilización.
Contaminado: Elemento que ha estado real o potencialmente en contacto con microorganismos.
Central de Esterilización: Es el servicio destinado a la limpieza, preparación, desinfección, almacenamiento, control, distribución de ropas, instrumental y material médico quirúrgico que requiere desinfección o esterilización. Se relaciona fundamentalmente con todos los servicios administrativos y asistenciales de la institución.
Descontaminación: Proceso físico o químico mediante el cual los objetos contaminados se dejan seguros para ser manipulados por el personal, al baja la carga microbiana.
16 Eficiencia: “capacidad de obtener los mayores resultados con una mínima
inversión”3
Empaque Mixto: Sistema de empaque combinado papel-polipropileno/poliéster; Tyvek-polietileno/poliéster, utilizado para contener los elementos a esterilizar.
Empaque Primario: Elemento del sistema de empaque que mantiene la esterilidad del producto.
Estéril: Condición libre de microorganismos viables.
Esterilización a Vapor: Proceso de esterilización que utiliza como agente esterilizante el vapor saturado a determinada temperatura bajo presión por un tiempo de exposición estipulado.
Esterilización: Proceso químico o físico mediante el cual se eliminan todas las formas vivas de microorganismos incluyendo las formas esporuladas, hasta un nivel aceptable de garantía de esterilidad.
Esterilizador: Aparato utilizado para esterilizar elementos equipo y dispositivos médicos por exposición directa al agente esterilizante.
Matriz PEYEA: “es un sistema que integra los diagnósticos interno y externo de una organización en un plano cartesiano, con el objetivo de permitir seleccionar una estrategia basándose en los resultados obtenidos. Se fundamenta en
3
17 cuatro pilares que son la fuerza financiera, la ventaja competitiva, la fuerza industrial y la estabilidad ambiental”4
Microorganismos: Animales, plantas u otros organismos de tamaño microscópico. De acuerdo con su uso en el campo de la asistencia médica, el término por lo general se refiere a bacterias, hongos, virus, y parásitos.
Nivel de Aseguramiento de Esterilidad: Es la probabilidad de supervivencia de microorganismos, después de un proceso de esterilización y un predictor de eficiencia de dicho proceso. Por ejemplo, un nivel de seguridad de 10^-6, es la probabilidad (una o menor de una en un millón) de encontrar un elemento no estéril después del proceso de esterilización, aplicable a dispositivos médicos. Requiere de un proceso especial de esterilización. (Del inglés proteinaceus and Infectious particles).
Pirógeno: Sustancia que produce fiebre. Los desechos de microorganismos muertos pueden ser pirógenos; si se limita la biocarga antes de la esterilización, puede minimizarse. .
Portador Inoculado: Portador sobre el cual un numero definido de organismo de prueba ha sido depositado.
Proceso de Esterilización: Todos los tratamientos requeridos para lograr la esterilización, incluyendo el pre acondicionamiento (si se usa), el ciclo de esterilización y aireación.
Protector no Estéril: Dispositivo protector usado para ayudar a mantener la esterilidad de un elemento al protegerlo del ambiente. Usualmente hecho de plástico de 2-3 micras (milésimas de pulgada) de espesor, la cubierta protege
18 del polvo y también sirve como barrera contra contaminantes, como pelusas, humedad y microorganismos.
Protocolo del Proceso: Documentación que se realiza para definir cada uno de los procesos de esterilización basados en el patrón del empaque, carga, producto, y/o las limitaciones del equipo.
Revalidación: Conjunto de procedimientos documentados para confirmar una validación establecida.
Secadores: Gabinetes con inyección de aire caliente para el secado de los materiales.
Selladora: Equipo destinado al cierre de ciertos empaques de esterilización por medio de calor y presión.
Técnica Aséptica: Son todas las medidas de prevención de contacto con microorganismos que puedan contaminar un área.
Terminación del Ciclo: Es el punto después de la terminación del ciclo de esterilización, en el cual la carga esterilizada está lista para ser removida de la cámara.
Tiempo de Calentamiento: Tiempo requerido por la carga total para llegar a la temperatura de esterilización seleccionada, después de que la cámara ha logrado dicha temperatura.
Tiempo de Exposición: Tiempo en el cual la cámara del esterilizador es mantenida dentro de un rango específico de temperatura, concentración del esterilizante, presión y humedad.
19 Tiempo de Remoción del Esterilizante: Etapa del ciclo de esterilización en el cual el esterilizante es removido de la cámara. Termina cuando se ha alcanzado la presión operativa del aparato.
Tiempo del Ciclo: Tiempo total transcurrido desde el momento en que se cerró la puerta y se inicio el ciclo, hasta que éste se completó y la puerta fue abierta. Incluye en caso de esterilización con vapor el tiempo de calentamiento, de exposición, de descenso de la temperatura, de enfriamiento o secado y en equipo apropiado, el tiempo previo y posterior al vacío.
Validación: Procedimiento documentado para la obtención, registro e interpretación de los resultados necesarios para demostrar que un proceso arrojará sistemáticamente un producto que cumple con las especificaciones predeterminadas. Proceso total que consta de calificación de la instalación operacional y de desempeño.
Vapor Saturado: Vapor de agua en estado de equilibrio entre la condensación y evaporación.
Volumen Utilizable de la Cámara de Esterilización: Espacio dentro de la cámara del esterilizador que no está restringido por partes físicas o móviles (unidades de carga, paletas, etc.) y por lo tanto está disponible para aceptar la carga a esterilizar. Se expresa en términos de altura, ancho y profundidad.5
5
20 4.1 Marco teórico
Existen múltiples definiciones sobre lo que es un plan de mercadeo. Estos conceptos difieren entre sí según la orientación conceptual del autor y los elementos que estructuran el modelo o esquema propuesto para su elaboración.
Entre estas definiciones se encuentran:
“Un plan de marketing es un documento que resume la planeación de
marketing. Este a su vez es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros, y materiales cuyo objetivo principal es la
verdadera satisfacción del consumidor”6
“Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual
con respecto a los clientes, competidores y ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya sea para un producto existente o para uno
propuesto”7
“Un plan de marketing es una estructura organizada para guiar el proceso de determinar el mercado meta del producto o servicio, de detallar sus necesidades y dedeos, y de satisfacerlos mejor que la competencia”8
Roger Best en su libro Marketing estratégico propone un esquema para la elaboración de un plan de marketing, el cual está compuesto por los siguientes pasos:
Paso I: Análisis de la situación
6 AMBRÓSIO, Vicente. Plan de marketing paso a paso: Prentice Hall. México, 2000. 1 p
7 MULLINS, Jhon, Administración del Marketing. Un Enfoque en la Toma Estratégica de Decisiones:Mc Graw Hill. México, 2007. 20 p
8
21 El proceso de planificación de marketing comienza con un detallado análisis de la situación de la empresa en relación con sus fuerzas actuales del mercado, la posición competitiva y la evolución y situación actual de sus resultados. El objetivo del análisis detallado de la situación es descubrir los factores determinantes del éxito o fracaso del negocio, que podrían pasar desapercibidos en el día a día empresarial…9
Paso II: Análisis SWOT,DAFO, FODA
Comprende el análisis de las amenazas y oportunidades del entorno y las debilidades de la empresa, “con el objetivo de identificar los factores clave de éxito o fracaso de la empresa”10
Este paso es fundamental, ya que la correcta definición de los factores clave de éxito de la industria dará los elementos que configurarán el resto de pasos del proceso de desarrollo del plan de marketing.
Paso III: Plan estratégico de mercadeo
El objetivo fundamental del plan estratégico de mercadeo es proporcionar una dirección estratégica, a partir de la cual se establezcan objetivos de resultados y una guía para el desarrollo de la estrategia de marketing táctico. Su realización constituye un importante paso del proceso planificador y requiere una cuidadosa valoración del atractivo de mercado y de la posición competitiva de la empresa, valoración que se apoya en la información proporcionada en los pasos anteriores…11
Paso IV: Estrategia de marketing mix
9
BEST, Roger. Marketing Estratégico: Pearson, Madrid, 2007, 419 p.
10
Ibid, 420 p.
11
22 La estrategia de marketing mix define los planes de acción que se desarrollarán para alcanzar los objetivos planteados. Para asegurar la coherencia de las acciones adelantadas la estrategia de marketing mix [cada uno de sus elementos constituye una respuesta específica a alguno de los factores críticos de éxito] 12
Paso V: Presupuesto de Marketing
En el presupuesto de marketing se define la asignación de recursos a las diferentes actividades necesarias para alcanzar los objetivos del plan.
Paso VI: Plan de marketing de resultados
“Se parte de las cifras de los resultados actuales en cuota de mercado, ventas, margen, inversión, contribución neta de marketing. Posteriormente, apoyándose en el plan estratégico de mercadeo y en las estrategias de
marketing táctico para cada segmento, se proyectan los indicadores actuales”13
Se debe definir un cronograma para poder medir la consecución de objetivos esperados.
Se hace una estimación de los resultados de ventas y beneficios para un horizonte de tres a cinco años.
Paso VII: Evaluación de Resultados
En esta etapa se determina si la aplicación de las estrategias permitió alcanzar los resultados deseados.
Otro de los esquemas de plan de marketing es el formulado por Carlo Cutropía,
12
Ibid, 424
13
23
Fuente: Cutropia, Carlo. Plan de marketing paso a paso”: ESIC, 2005.
1. Definición de la empresa: en esta etapa se realiza el análisis de una serie de conceptos que constituyen la base del plan de marketing. Estos son.
1.1 Resumen ejecutivo: “Es el lugar donde se expone lo que se pretende conseguir y por qué. Este apartado resumirá los objetivos del plan en forma de afirmaciones que integren los objetivos tanta cualitativos como cuantitativos de la empresa
El resumen deberá hacer referencia a cada uno de los siguientes aspectos: la compañía, productos y/o servicios, el mercado, resumen financiero y el
equipo”14
1.2 Definición de la misión y la visión y cultura corporativa
14 CUTROPÍA, Carlo. Plan de marketing paso a paso: ESIC, Madrid, 2005, 75 p.
Objetivos Estrategias
Análisis situación
Análisis DAFO
Desarrollo, planes
y presupuestos
Definición empresa / Definición productos y mercado
Análisis externo Análisis interno
Entorno Sector Mercado Áreas empresa
DAFO
Débiles
Fuertes
Oportunidades
24 1.3Determinar cuáles son las competencias esenciales.
1.4 Definición del público objetivo. 1.5 Definición de productos y servicios 1.6 Distribución
2. Análisis de la situación de mercado 2.1 Análisis externo
2.1.1 Análisis del entorno
“Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y legal en el que el mercado se desarrolla”15. Este análisis constituye una parte muy
importante del plan de mercadeo ya que permite prever la evolución de los elementos que configuran el entorno.
2.1.2 Análisis del sector
Este análisis pretende recopilar toda la información disponible sobre los cambios y movimientos de la competencia por medio del análisis de las acciones desarrolladas por la competencia en cuanto a desarrollo de productos, sistemas de comercialización, estrategias u otros factores que permitan a la empresa conocer las tendencias de la competencia en el sector en el que se desenvuelve.
2.1.3 Análisis de mercado
El principal objetivo de esta etapa es la valoración de oportunidades y amenazas para la empresa como consecuencia de cambios en el mercado 2.2 Análisis interno: a través de este análisis se pretende determinar cuáles son los recursos y capacidades de la empresa. Para esto es necesario realizar
15
25 un análisis administrativo, financiero, de recursos humanos, de I&D, de producción y de marketing. Así mismo es necesario realizar un estudio detallado de la mezcla de marketing y del comportamiento de las ventas.
2.3 Análisis DAFO: este análisis constituye una de las herramientas fundamental del plan de marketing ya que permite a partir de la identificación de las fortalezas y debilidades la forma en la que puede aprovechar las oportunidades del entorno y de contrarrestar las amenazas.
2.4 Establecimiento de objetivos: la definición de los objetivos permite a la empresa medir los resultados obtenidos a partir de su comparación con las metas y objetivos preestablecidos. Existen tres tipos de objetivos básicos: los objetivos de ventas, de posicionamiento y de rentabilidad o margen.
2.5 Selección de estrategias: las estrategias determinan el curso de acción que llevará al alcance de los objetivos. Para seleccionar correctamente las estrategias es necesario realizar previamente un análisis de la mezcla de mercadeo.
En este libro se encuentran diferentes tipos de estrategias que se basan en las acciones de la competencia y la posición de la empresa en el mercado o según la posición de la cartera del negocio.
El siguiente paso es evaluar la estrategia que fue implementada a partir de los siguientes criterios de evaluación
Adecuación: para alcanzar objetivos, para saber aprovechar las oportunidades del mercado, para reducir las posibles amenazas del mercado y para mejorar la imagen de la empresa.
Validez: ser realistas en el mercado, previsibilidad de los resultados, fuentes de información válidas y suficientes.
26 Posibilidad: disponibilidad de recursos, acuerdo de los miembros con las estrategias.
Vulnerabilidad: posibilidad de fracaso e imitación de la competencia. Resultados potenciales: análisis de los diferentes escenarios posibles.
3. Realización de planes y presupuestos: en los planes se establecen las actividades y programas que se desarrollarán para alcanzar los objetivos propuestos inicialmente. Además de esto es necesario realizar un cálculo de los costos y gastos que implican llevar a cabo el plan trazado.
4. Control del plan de marketing: en esta etapa se deben contrastar los resultados obtenidos con los objetivos planteados y a partir esta comparación realizar un diagnóstico para determinar sus causas y emprender las acciones correctivas que sean necesarias.
Otro modelo es el propuesto por Roman Hiebing en su libro Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia.
“Un plan de marketing tiene dos grandes componentes. El primero, la
información básica de mercadotecnia, comprende la evaluación (análisis) del negocio, comúnmente llamada análisis situacional y el segmento de problemas y oportunidades. El segundo componente es plan de mercadotecnia
propiamente dicho.”16
“La evaluación del negocio ofrece el fundamento cualitativo y cuantitativo de la toma de decisiones para el subsecuente plan de mercadotecnia y la base de todas las decisiones estratégicas del plan”17
16
ibid, 2 p. 17
27 El primer componente es la evaluación del negocio y proporciona la información que posteriormente constituirá la base para desarrollar el plan de mercadeo. En esta etapa no se deben formular soluciones a los problemas o emitir juicios sobre ellos, tan solo se debe buscar la información y exponerla de la forma más clara posible. En el siguiente esquema de enumeran los pasos que deben conformar la evaluación del negocio o industria.
Paso 1. Filosofía corporativa/ descripción de la compañía y de sus productos. Paso 2. Estudio del mercado meta de consumidores.
Paso 3. Estudio del mercado meta de empresa cuyo producto se vende a otra empresa.
Paso 4. Análisis de ventas.
Paso 5. Conocimientos y atributos del producto. Paso 6. Índices de compra/ hábitos de compra. Paso 7. Distribución.
Paso 8. Fijación de precios.
Paso 9. Estudio histórico mercadológico de su compañía vs. la competencia. Paso 10. Análisis de la demanda.
28
“Cuando se escribe un plan de mercadotecnia, los objetivos y estrategias
surgen directamente de los problemas y oportunidades”18
El siguiente paso para la preparación del plan es establecer los objetivos de
venta que “representan los niveles proyectados de bienes y servicios que se
venderán”19. Estos representan una importante herramienta de medición que
orientan y coordinan los esfuerzos de los miembros de la organización en una misma dirección.
Los objetivos de ventas deben ser definidos de forma tal, que cumplan con las siguientes características: deben ser realistas y alcanzables, susceptibles a ser cuantificados, plantear retos y basarse en las capacidades y recursos de la empresa.
“Los objetivos de ventas han de basarse en una estimación exacta de la oportunidad de mercado y en la capacidad de la organización para aprovechar
esas oportunidades”20
Como siguiente paso, es necesario realizar un análisis exhaustivo de detallado del mercado meta que incluya una descripción de los segmentos que conforman el mercado y una definición del perfil de usuario o del comprador. “Es indispensable conocer perfectamente conocer perfectamente la naturaleza del mercado meta y cómo satisfacer en forma óptima sus necesidades, pues eso es la clave de todo cuanto viene después en el plan de mercadotecnia”21
18
Ibid, 63 p.
19
Ibid, 69 p.
20
Ibid, 69 p.
21
29 Posteriormente se deben establecer los objetivos y estrategias de mercadotecnia los cuales “constituyen el fundamento del plan de
mercadotecnia.”22
“Un objetivo de mercadotecnia describe lo que debe alcanzarse a fin de cumplir con las metas de ventas. Estos deben tener las siguientes características: “ser específicos, ser mensurables, relacionarse con un periodo determinado y
centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta”23
“Una estrategia de mercadotecnia es un enunciado que describe de modo
detallado cómo se logrará un objetivo individual de mercadotecnia (…). A
diferencia de los objetivos de mercadotecnia las estrategias son descriptivas”24
Las estrategias se clasifican en:
Estrategias nacionales, regionales y locales
Estrategias de estacionalidad
Estrategias competitivas
Estrategias del mercado meta
Estrategias de producto
Estrategias de empaque
Estrategias de distribución del producto/ penetración o cobertura
Estrategias de promoción
Estrategias de publicidad
22
Ibid, 89 p.
23
Ibid, 89 p.
24
30 El último paso es la elaboración del presupuesto de mercadotecnia, un análisis de recuperación y calendario de mercadotecnia. Se debe elaborar un presupuesto para determinar los costos asociados a cada herramienta que se emplea en el plan de mercadotecnia. Utilizar un análisis de recuperación para determinar si los resultados del plan de mercadotecnia producirán los ingresos adecuados que correspondan a las metas de ventas y utilidades. Una vez conciliado el presupuesto con el análisis de recuperación, habrá de prepararse un plan de mercadotecnia para obtener un resumen de todas las ejecuciones de mercadotecnia en una presentación visual.25.
Otro modelo es el formulado por Jhon Mullins en su libro Administración del Marketing el cual está compuesto por los siguientes elementos
1. Resumen ejecutivo: presenta un breve panorama de los problemas, objetivos, estrategia y acciones incorporadas en el plan y sus resultados esperados para una rápida revisión de la administración.
2. Situación y tendencias actuales: Resume la información del ambiente de mercado, competencia y el macroambiente, y sus tendencias, incluyendo el tamaño, las tasas de crecimiento para el mercado general y los segmentos clave.
3. Repaso de operación: examina la operación del producto en el pasado y los elementos de su programa de marketing.
4. Problemas clave: identifica las principales oportunidades y amenazas al producto que el plan debe resolver para el año siguiente, y los puntos fuertes y débiles relativos al producto y unidad de negocio que deben tomarse en cuenta para enfrentar estos problemas.
5. Objetivos: especifica las metas a lograr en términos de volumen de ventas, participación en el mercado y utilidades.
6. Estrategia de mercado: resume el método estratégico general que se usará para satisfacer las metas del plan.
25
31 7. Planes de acción: esta es la sección más crítica del plan anual para ayudar a asegurar una efectiva implantación y coordinación de las actividades de actividades en departamentos funcionales. Específica
El plan de mercadeo a perseguir
Qué acciones específicas tomar con respecto a cada uno de las 4 pes.
Quién es responsable de cada acción. Cuando se iniciará la acción.
Cuánto se va a presupuestar para cada acción.
8. Estado proyectado de pérdidas y ganancias: presenta el pago financiero esperado del plan.
9. Controles: expone la forma de vigilar el avance del plan; puede presentar planes de contingencia a usar si la operación cae por debajo de las expectativas o cambia la situación.
10. Planes de contingencia: describe las acciones a tomar si se materializan amenazas u oportunidades específicas durante el periodo de planeación.
32 “El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externo”26
Para ofrecer un buen servicio al cliente es necesario identificar claramente sus necesidades y expectativas para poder ajustar el servicio que ofrece la empresa a sus requerimientos. Es necesario tener en cuenta que la empresa debe realizar tanto un análisis interno de sus recursos y capacidades como un estudio de las necesidades específicas de los clientes para así poder determinar a qué segmentos de mercado puede atender de forma rentable. Leonard Berry en su libro Un buen servicio ya no basta, establece el marco para ofrecer un excelente servicio al cliente:
33
Fuente: Berry Leonard. Un buen servicio ya no basta: Cuatro principios del servicio excepcional al cliente: Norma, Bogotá, 1996
Cultivar el liderazgo en servicio
Construir un sistema de
información sobre la calidad del servicio
Crear una estrategia de servicio.
Confiabilidad del servicio
Recuperación del servicio
Equidad del servicio
Implementar la estrategia de servicio por medio de la estructura
Implementar la estrategia de servicio por medio de la tecnología
Implementar la estrategia de servicio por medio de los empleados.
Competir por talento
Desarrollar habilidades y conocimientos
Facultar a los empleados para que puedan servir
Trabajar en equipo
34 Este esquema proporciona un marco de referencia para iniciar un proceso de mejoramiento del servicio al cliente que permitirá a las empresas que implementen adecuadamente las estrategias y acciones que de este se derivan.
En el proceso de mejoramiento de servicio de calidad es necesaria la utilización de la auditoría del servicio, que constituye una importante herramienta para el análisis y la evaluación de las acciones adelantadas en materia de servicio al cliente. Esta permite determinar el grado de cumplimiento de los objetivos planteados y las acciones correctivas necesarias.
“La auditoria del servicio, es uno de los elementos fundamentales en un
programa de servicio al cliente (…) La auditoría del servicio es el conjunto de estrategias que una empresa diseña para escuchar de forma metódica y sistemática, la evaluación que el cliente hace de la calidad y los niveles de satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de los estándares de excelencia
previamente acordados o definidos”27
La auditoría del servicio permite identificar las necesidades de los clientes y establecer en qué grado el actual servicio al cliente ofrecido por la empresa cumple con los estándares de calidad establecidos a partir de un análisis de las índices de satisfacción.
27
35 5. METODOLOGÍA
“Un enfoque cuantitativo usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones
de comportamiento y probar teorías”28
“La investigación explicativa pretende establecer las causas de los eventos, sucesos o fenómenos que se estudian.
Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos, es decir están dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o
sociales”29
Esta investigación es de tipo explicativa-cuantitativa, ya que pretende a través de la realización de encuestas y la aplicación de técnicas de análisis de datos, determinar cuáles son los factores que han generado la disminución en la participación en el mercado de Vidcol Ltda. en la línea de autoclaves. Así mismo se utilizarán métodos de medición y de análisis de correlación con el objetivo de determinar las variables que explican el comportamiento y la variación del nivel de ventas. Finalmente se plantearán las estrategias y tácticas que permitan darle solución al problema planteado y las líneas de acción necesarias para su correcta implementación y control.
28
HERNÁNDEZ Roberto. Metodología de la investigación: Mc Graw Hill, México, 2006, 5p.
36 6. RESTRICCIONES
Existen varias restricciones que limitan el acceso a información importante para la realización del plan de marketing.
La clasificación de los sectores económicos en subsectores incluye actividades muy amplias, por lo que no se puede obtener información relevante a través del análisis de este tipo de datos. La actividad comercial de la empresa se encuentra dentro de la clasificación de empresas dedicadas a la producción de equipos en acero inoxidable, pero esta incluye en su gran mayoría empresas que no están relacionadas con la producción de autoclaves.
Debido a que la mayoría de empresas competidoras se dedican a la venta de equipos médicos en general no es posible obtener información sobre las condiciones del mercado a través de la información disponible en los estados financieros.
Los estudios o análisis realizados sobre este sector son prácticamente inexistentes por lo que se deben encontrar fuentes alternativas de información a través del desarrollo del plan de marketing.
37 7. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA VIDCOL LTDA.
7.1 Reseña histórica
“En el año 1986 unas personas emprendedoras deciden investigar sobre el soplado de vidrio de uso en Laboratorio; y es así como el 8 de Agosto del mismo año constituyen por Escritura Publica 4596 Notaria 6ª. La Sociedad denominada VIDCOL LTDA que significa vidrio Colombiano y cuya actividad principal era el Soplado de Vidrio para uso en Laboratorio y los principales productos que se suministraban eran Balones Fondo plano, balones aforados, Probetas, Pipetas, Buretas, Extractores Soxleth y gran cantidad de productos misceláneos; cuya marca registrada se denomina SOVICOL e identificado con el logo .
Dicha Actividad Comercial se realizó solo a través de Distribuidores hasta el año en que entro en vigencia la Apertura Económica año 1992 y en el mismo año hacen compra de la Sociedad los actuales dueños Hermanos Montoya y Luz Mercy Rincón.
Ante la grave problemática que significo la apertura para las plantas de Soldadura y el hecho que era mas barato el material importado que el de producción Nacional se busco una nueva alternativa y es en el año 1993 cuando se busca diversificar los productos; por lo cual se definió como nuestra actividad principal la comercialización y suministro de toda la línea de Equipos, Reactivos, Material de vidrio, Línea de porcelana, plástico y todo tipo de consumibles de uso en laboratorios de Investigación, docencia, Control de Calidad, desarrollo y producción.
38 Para el año 1998 nuestra Actividad se complementa aun más y se logra una vinculación Internacional para la Importación en General de productos de diversos Catálogos especializados de USA y como consecuencia se obtiene la distribución de VILAN INTERNATIONAL INC.
Hoy día nuestro cubrimiento a nivel Nacional nos permite tener dentro de nuestros Clientes a:
BAVARIA S.A.- LEONA S.A.- ECOPETROL- E.A.A.B- ICA-SENA-INGEOMINAS- UNIVERSIDAD NACIONAL- UNIVERSIDAD JAVERIANA- UNIVERSIDAD DISTRITAL- UNIVERSIDAD MILITAR- UNIVERSIDAD DE LOS ANDES- UNIVERSIDAD DE NARIÑO- UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA- LABORATORIOS FARMACÉUTICOS COMO : BOEHIRNGER INGELHEIM S.A.- LABORATORIOS LEGRAND S.A.- LABORATORIOS BUSSIE S.A.- QUÍMICA SCHERING COLOMBIANA, entre otros”i.
7.2 Misión
“Suministrar productos de alta calidad y última tecnología para los diversos laboratorios de control de calidad, investigación, docencia y sector industrial a nivel nacional”.
7.3 Visión
“Ser una empresa líder a nivel nacional, en la distribución y comercialización de productos para laboratorio, reconocida por su excelente servicio, calidad e innovación permanente”.
7.4 Objetivos
Definir de manera acertada los requisitos del cliente. Aumentar la satisfacción de los clientes.
39 Ofrecer materiales y equipos de calidad, respaldadas por sus fichas técnicas y certificados.
Cumplir con los tiempos de entrega especificados en las cotizaciones. Contar con el respaldo de proveedores reconocidos en el mercado. Verificar la conformidad y eficacia del SGC.
41 La estructura organizacional de Vidcol Ltda. se caracteriza por su número reducido de niveles jerárquicos y cadenas de mando.
Según la clasificación establecida en la Ley Mipyme para la micro, pequeña y mediana empresa (Ley 205 de 2004), Vidcol, en función de su nivel de activos y número de empleados se clasifica como pequeña empresa.
La empresa esta estructurada por dos áreas funcionales: el área administrativa y el área comercial, las cuales tienen un alto grado de integración e interdependencia secuencial, en razón de la complementariedad de sus actividades. Procedimientos operativos estándar
El área comercial concentra el mayor número de empleados dentro de la organización, lo cual obedece a que las funciones desempeñadas en esta área constituyen la actividad central del negocio. El área administrativa tiene asignadas funciones de apoyo y soporte para el desarrollo de la actividad económica de la empresa.
La empresa tiene un alto grado de formalización y estandarización en sus procesos en razón de los requerimientos definidos en la norma ISO 9001, la cual establece que se deben implementar procedimientos operativos estándar que permitan realizar un continuo seguimiento y medición a todos los procesos y productos en función de las políticas, los objetivos y los requerimientos previamente establecidos. Así mismo, existe gran cantidad de documentación de los procesos debido a que esta es necesaria para implementar procedimientos de trazabilidad.
Existe un alto grado de centralización y los empleados de los mandos medios y bajos tienen un poder de decisión limitado ya que estas son tomadas en su gran mayoría por los directivos de la organización.
Dado el impacto de las relaciones establecidas con los clientes, las funciones de enlace entre los límites son de gran importancia y esto se refleja
45 7.6 Análisis de la cadena de valor
Actividades primarias:
Comercial: hace referencia a todas las actividades comprendidas en el proceso de ventas. La primera actividad consiste en las visitas realizadas por los vendedores a los clientes actuales y compradores potenciales para presentar el portafolio de productos ofrecidos por la empresa, sus precios y sus modalidades de pago. Una vez los clientes han realizado sus pedidos, los vendedores proceden a entregar al área de compras y almacén las órdenes de pedido.
Dentro de esta actividad es posible identificar una ventaja competitiva frente a la competencia ya que los vendedores de Vidcol Ltda cuentan con una mayor capacitación y formación profesional.
La fuerza de ventas está conformada por 10 vendedores, de los cuales, tres son ingenieros biomédicos y son asignados a los clientes de alto perfil que registran las mayores ventas. Así mismo, los vendedores restantes participan en programas de capacitación y formación diseñados e implementados en conformidad con lo establecido en la norma ISO 9001:00.
Compras y almacén: esta actividad consiste en la recepción y procesamiento de las órdenes de pedido procedentes del área comercial, las cuales son revisadas para determinar qué productos se encuentran en el inventario y cuáles deben ser solicitadas al fabricante.
46 Despachos: esta actividad se relaciona con el alistamiento y la entrega de los pedidos a cada uno de los clientes.
La estandarización del proceso de despachos ha generado una reducción en los tiempos de entrega y ha disminuido el índice de pedidos que no corresponden con las especificaciones de la orden del pedido lo cual ha mejorado el índice de satisfacción del cliente.
Facturación: Esta actividad se refiere al proceso de salida de la mercancía y a la generación de las facturas correspondientes. Este proceso ha sufrido una serie de transformaciones gracias a la implementación de la Norma ISO 9001:00 que ha permitido reducir el margen de error.
Actividades de apoyo:
Gestión humana: comprende todas las actividades de reclutamiento, selección de personal, capacitación, remuneración, evaluación y desarrollo del talento humano.
Esta actividad genera valor para los clientes ya que la implementación de programas de capacitación y formación
Gestión gerencial: se define el direccionamiento y los lineamientos de la empresa y las estrategias y tácticas que orientaran su accionar.
La cadena de valor constituye una importante herramienta gerencial que permite identificar a partir del análisis de los procesos y su interrelación, las ventajas competitivas con las que cuenta la empresa
7.7 Determinación de los recursos y capacidades de la empresa
47 educación, salud e investigación. Nichos de mercado en los cuales se ha destacado por su cumplimiento y responsabilidad a la hora de cumplir con productos, tiempos de entrega y respaldo.
Su estructura comercial esta soportada en la distribución de las principales marcas de Equipos, productos e insumos de uso en procesos productivos de análisis e investigación, tales como Schoot y Merck Esta distribución está condicionada a mantener altos niveles de venta y aunque no es exclusiva y los márgenes son relativamente bajos, son un mecanismo para ser proveedores de importantes compañías que emplean dentro de sus procesos productivos o de prestación de servicios productos de estas marcas. Lo anterior representa una importante oportunidad de mercado ya que una vez se haya establecido una relación comercial con la empresa puede ser posible ofrecer otro tipo de productos cuyos márgenes de rentabilidad sean más altos.
La oferta de la empresa, también está constituida por las distribuciones exclusivas de marcas como Sanyo Biomedical Equipement, VWR, Sterilof y Brand. Las cuales cuentan con una amplia gama de equipos de alto perfil usados en los procesos anteriormente mencionados.
La empresa cuenta con una oficina de representación en Miami, USA a través de la cual se tramitan los procesos de importación de artículos bajo pedido, ampliado con esto el portafolio de productos de la empresa y aumentando las opciones de marcas y precios lo cual le permite estructurar una oferta diversa que proporcione a los clientes diferentes opciones según sus necesidades y su presupuesto.
48 años pudiera participar en procesos de licitación pública, siendo esta experiencia su mayor fortaleza ya que la amplia participación y adjudicación de licitaciones garantiza altos puntajes en procesos de contratación en ítems experiencia certificada en distintos tipos de productos y recomendaciones de contrataciones y licitaciones anteriores.
7.8 Determinación de las fortalezas y las debilidades
Fortalezas
En los procesos de adjudicación de contratos a través de los procesos de licitación pública se define en el pliego de condiciones una serie de estrictos requisitos que deben ser cumplidos en su totalidad por las empresas para poder participar en este proceso. Se evalúan factores como la solidez financiera de la empresa, su experiencia en procesos de contratación pública y su experiencia en el mercado, lo cual le ha permitido a Vidcol Ltda. obtener la adjudicación de varios contratos entre los cuales se encuentran la dotación de equipos del sistema de acueducto de Villavicencio y la dotación de los todos los colegios públicos de Córdoba.
Una de las principales ventajas competitivas de Vidcol Ltda. es su certificación de gestión de calidad ISO 9001:00 el cual permite generar confianza en la capacidad de la empresa para satisfacer los requisitos y exigencias de los clientes así como de prevenir errores y fallas en los procedimientos a través de su enfoque de procesos y de mejoramiento continuo.
49 calidad pasará de ser una ventaja competitiva a ser un requisito indispensable para competir, por lo cual es necesario que la empresa establezca acciones concretas para enfrentar estos cambios en la dinámica competitiva de forma tal que identifique las necesidades y expectativas de los clientes para así generar nuevas ventajas competitivas que le permitan mantener la posición con la que cuenta actualmente en el mercado diseñando una oferta claramente diferenciada.
Matriz DOFA
DEBILIDADES FORTALEZAS
-La empresa tiene un nivel de endeudamiento del 53%. En las grandes licitaciones y contrataciones las condiciones de los contratos están estipuladas 100% por el cliente o el estado. -La empresa tiene un ciclo de caja de cerca de 30 días por lo que sus requerimientos de recursos de crédito en el corto plazo son altos y la obtención de estos en el momento oportuno incide significativamente en los márgenes de rentabilidad de la compañía dados los descuentos por pronto pago y volumen.
-Trayectoria y experiencia que constituyen factores de gran importancia en los procesos de licitación.
-Distribuciones de marcas de gran consumo.
-Distribuciones exclusivas de marcas importadas y de gran reconocimiento
-Certificado de Gestión de Calidad
OPORTUNIDADES AMENAZAS
-Con el aumento de las empresas que se certifican en algún sistema de calidad, aumenta la demanda de equipos de control de calidad y medición para la industria.
-Dentro del presupuesto nacional se están asignando una mayor cantidad de recursos a los sectores de salud y educación.
50 8. ANÁLISIS DEL ENTORNO
8.1 ENTORNO ECONÓMICO
Colombia registró una variación negativa del 0.7% en el crecimiento económico durante el último trimestre del 2008. Según las proyecciones del Banco de la República para 2008 la economía crecería entre 3.3 y 5.3%. Sin embargo, contrario a las previsiones, la economía creció un 2.5%.
El sector económico que presentó el mayor nivel de desaceleración según las cifras estimadas por el Ministerio de Comercio, fue el industrial, con un decrecimiento del 2%
Los indicadores de actividad económica para el primer trimestre de 2009 evidencian el comportamiento negativo del crecimiento en la industria manufacturera. “En enero la reducción fue de 10.7% respecto al mismo mes de 2008, y las ventas de la industria se contrajeron 10.26%. El empleo en la industria disminuyó 6% y acumula ya 9 meses continuos de crecimiento negativo”30.
Fuente: Presentación Informe económico Grupo Bancolombia
Según las proyecciones del Grupo Bancolombia, la economía presentará durante este año ritmos de crecimiento negativos, los cuales están explicados por la agudización de la crisis financiera la cual trajo como consecuencia el debilitamiento de la demanda externa y la desaceleración de la economía
51 interna. Se espera que la economía comience a mostrar signos de recuperación y estabilización en el 2010
Es importante analizar las variaciones y la focalización del gasto público en Colombia, con el objetivo de determinar la asignación de recursos públicos a los diferentes partidas presupuestales que le permitan hacer frente a los cambios coyunturales económicos que puedan afectar su nivel de ventas.
Según el Informe económico del Grupo de Investigaciones de Bancolombia, el consumo del gobierno registrará un crecimiento del 3.8% durante el 2009, lo que representa un aumento del 2.49% con respecto al crecimiento del año anterior, lo cual representa una importante oportunidad para Vidcol, ya que una gran proporción de las ventas totales registradas es realizada por empresas del sector público (Ver anexo 1).
Fuente: Presentación Informe económico Grupo Bancolombia
52 Para la salud se destinó un total de 9.4 billones de pesos, lo cual representa una variación porcentual positiva del 1.8% con respecto al año anterior.
Otras partidas dentro de la clasificación funcional que debe ser analizada es la Educación la cual registró un aumento del 13.8%, es decir que el gobierno destinará un total de 15.2 billones de pesos. Es importante tener en cuenta que dentro de los clientes de la empresa se encuentran varios colegios y universidades públicas y el año pasado le fue adjudicada a través de licitación pública la dotación de los laboratorios de todos los colegios públicos del departamento de Córdoba.
Fuente: Informe Clasificación Funcional del Presupuesto 2009
La crisis económica mundial ha generado una desaceleración en el crecimiento de la economía y una reducción en los niveles de demanda interna, lo cual ha hecho necesaria la intervención del gobierno a través de una política económica anti cíclica la cual está estructurada según el Plan Financiero del Gobierno para el 2009 en dos medidas generales que consisten en un aumento del déficit fiscal y un aplazamiento de gastos para priorizar y orientarlos hacia programas de infraestructura, programas sociales y de estímulo productivo con
el objetivo de “sostener la demanda interna y el gasto de la población más
53 política fiscal en un contexto de desaceleración económica, resultante a su vez, del fuerte deterioro de las condiciones económicas mundiales”31.
A través de esta gráfica es posible visualizar el comportamiento que han seguido las ventas de la industria, las ventas minoristas y el consumo de los hogares, durante el periodo comprendido entre diciembre de 2004 y diciembre de 2008, permitiendo identificar tendencias generales del comportamiento de economía a través de las variaciones de estas variables y su grado de correlación.
Se evidencia una tendencia decreciente en el comportamiento de todas las variables anteriormente mencionadas. Sin embargo, es importante destacar que hay una variación entre la magnitud del decrecimiento de cada una de estas. Las ventas de la industria son las que han registrado la mayor caída frente a las otras dos variables evaluadas. La profundización de la crisis generará un mayor decrecimiento en el consumo de los hogares y de las ventas minoristas.
54 Según el Resumen económico presentado por el Grupo de Investigaciones de Bancolombia, el Índice de Precios al Productor (IPP) presentó un incremento en marzo de 0.31%, es decir que la inflación de los últimos 12 meses es del 6.79%.
Así mismo el precio de los bienes importados registraron en el mes de marzo de 2009 un incremento de 0.15%, es decir, que la inflación en lo corrido de los últimos 12 meses alcanzó el 13.14%. Por otra parte los los precios de los bienes producidos internamente presentaron una inflación del 5.25%.
8.2 Entorno legal
RESOLUCIÓN 4002 DE 2007
“Por la cual se adopta el Manual de Requisitos de Capacidad de Almacenamiento
55 En esta resolución se definen las prácticas y los procedimientos que deben implementar los establecimientos comercializadores e importadores que almacenen y/o acondicionen dispositivos médicos con el fin para garantizar que todos los procesos implementados estén orientados a mantener la calidad de estos.
La certificación del cumplimiento de los requisitos establecidos en esta resolución es otorgada por la autoridad sanitaria competente, el soporte técnico para expedir el Certificado de Capacidad de Almacenamiento y/o Acondicionamiento, CCAA.
DECRETO NÚMERO 4725 DE 2005
A través de este decreto se reglamenta el régimen de registros sanitarios, permiso de comercialización y vigilancia sanitaria de los dispositivos médicos para uso humano.
Este decreto tiene por objeto, “regular el régimen de registros sanitarios, permiso de comercialización y vigilancia sanitaria en lo relacionado con la producción, procesamiento, envase, empaque, almacenamiento, expendio, uso, importación, exportación, comercialización y mantenimiento de los dispositivos médicos para uso humano, los cuales serán de obligatorio cumplimiento por parte de todas las personas naturales o jurídicas que se dediquen a dichas actividades en el territorio nacional.” 32
DECRETO 4957 DE 2007
“Por el cual se establece un plazo para la obtención del registro sanitario o permiso de comercialización de algunos dispositivos médicos para uso humano
y se dictan otras disposiciones”.
32
56 A través de este decreto se establece que los dispositivos y equipo biomédicos de tecnología controlada que se fabriquen en país o se importen deben tener todos los registros sanitarios y los permisos que se establecen en el Decreto 4725 de 2005. El plazo para cumplir estos requisitos se vence el 31 de diciembre de 2008.
8.3 Entorno tecnológico
El calor húmedo es el método de esterilización más eficiente y empleado por su capacidad de penetración, ausencia de residuos tóxicos y trazabilidad. Es el único capaz de destruir todas las formas de vida microbacterianas incluyendo las esporas (bacilos que inician una serie de procesos genéticos, bioquímicos y estructurales para garantizar su supervivencia ante condiciones ambientales hostiles) las cuales permanecen metabólicamente inactivas y son
altamente resistentes a factores ambientales externos como el calor, la falta de nutrientes, radiación y sustancias químicas altamente tóxicas cuando estos agentes microbacterianos vuelven a experimentan condiciones favorables se activan así hayan permanecido inactivos por años.
La multiresistencia bacteriana y su capacidad de mutar y de trasmitir material genético extracromosómico procedente de otras bacterias modificando su estructura genética hace necesario la utilización de métodos 100% eficaces que eviten el desarrollo de infecciones nosocomiales y garanticen condiciones de asepsia y desinfección.
57 8.4 Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter
Amenaza de entrada de nuevos competidores:
Existen en este mercado barreras de entrada que impiden la entrada de nuevos competidores al mercado. La principal barrera es la falta de experiencia y trayectoria de los nuevos competidores la cual les impide competir en este mercado debido a que este tipo de equipos son altamente especializados y su costo es elevado y debido a la importancia de estos equipos para garantizar la condiciones de bioseguridad dentro de los procesos de prestación de servicios y producción los clientes necesitan contar con una empresa que cuente con la suficiente solidez y respaldo para ofrecer de forma eficiente y oportuna las garantías y soporte posventa requeridas por esta.
Otra de las barreras, son las cuotas de ventas definidas por las marcas internacionales para obtener la distribución las cuales son fijadas para empresas que ya tengan experiencia en el mercado y una estructura financiera sólida.
Poder de negociación de los proveedores
En este mercado el poder de negociación de los proveedores es muy alto ya que están en capacidad de modificar las políticas de pago y de ventas para mejorar sus niveles de rentabilidad y aumentar su nivel de ventas.
58 Poder de negociación de los compradores
El poder de negociación varía en función del volumen y del valor monetario de las compras realizadas por estos.
En el caso específico de las entidades públicas existe un alto poder de negociación ya el proceso de contratación se realiza a través de una licitación pública en la cual se define un pliego de condiciones donde fijan los requisitos que deben cumplir las empresas que quieran participar. Entre estas condiciones se incluyen garantías sobre la disponibilidad de repuestos, extensión del periodo de garantías, soporte posventa, entre otros.
Las empresas privadas también están en capacidad de establecer algunas condiciones a los proveedores como condiciones de pago y de entrega de los productos, sin embargo, estas son menos estrictas y varían según el tipo de empresa y su volumen de compras.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Al ser Vidcol Ltda. una empresa que se dedica a la importación y distribución de suministros para laboratorio, la entrada de productos sustitutos de los autoclaves no genera grandes inconvenientes ya que esta puede buscar acuerdos de distribución para los equipos con nueva tecnología modificando su portafolio de productos.
Rivalidad de los competidores
59 que tienen la distribución exclusiva en el país de algunas marcas por lo cual no tienen competidores directos en este segmento de mercado por lo cual el grado de rivalidad es bajo.
7.5 Análisis del perfil de los clientes
En función de las características específicas de los clientes de Vidcol Ltda. es posible diferenciar dos tipos de clientes: los clientes corporativos y los clientes institucionales lo cuales difieren en sus modalidades de contratación, condiciones de negociación lo cual hace necesario abordar el análisis del perfil de los clientes describiendo de forma detallada cada uno de ellos.
En primera instancia, están los clientes institucionales, donde están comprendidas todas las instituciones del estado que están en capacidad de contratar, entre los que se encuentran organizaciones de diferente índole como institutos de investigación, acueductos, universidades y centros agropecuarios. Debido a que la contratación pública es un proceso administrativo jurídicamente regulado a través de la Ley 80 de 1993 y sus decretos reglamentarios se debe seguir un proceso que consta de etapas previamente establecidas a través del cual se realiza un análisis riguroso de las propuestas presentadas con base a una serie de criterios de evaluación. Así mismo, en estos procesos se definen términos de referencia o pliegos de condiciones lo cual aumenta el grado de complejidad de los procesos de contratación pública frente a la contratación privada.
Existen dos modalidades de compra, la primera es la selección abreviada la cual será empleada para contrataciones de menor cuantía o para adjudicación de contrataciones que hayan sido declaradas desiertas. Esta forma de contratación esta diseñada para aumentar la eficiencia del proceso, lo cual hace que este mecanismo sea relativamente más simple.
60 dependiendo del monto del contrato, en este pliego de condiciones se especifican todos los requisitos que tienen que cumplir los productos a adquirir y las condiciones establecidas para las empresas que sean participes de la licitación, en este tipo de compra no hay ningún tipo de negociación ya que las empresas que no cumplan los requerimientos o no estén de acuerdo con algún condición solo tiene como salida, no presentarse a la misma. En este proceso las empresas que aceptan las condiciones presentan toda la documentación requerida y adjuntan su propuesta. Para establecer a que empresa se le adjudica la compra se tienen en cuenta una calificación a ítems, como experiencia, estructura financiera, situación legal, nivel de endeudamiento entre otras. Siendo la empresa con mayor puntuación la ganadora de la adjudicación. A pesar de que los distribuidores pierden mucho poder de negociación y márgenes de contribución en este tipo de ventas, se justifica debido a que estas licitaciones manejan volúmenes muy grandes y proporcionan experiencia certificada para futuras contrataciones.
Dentro del segundo grupo están los clientes corporativos, los cuales están constituidos por empresas privadas de todos los tamaños. Este tipo de cliente tiene otro tipo de preferencias y condiciones de contratación y aunque para ellos también es importante el precio, factores como el respaldo, la especialidad y la garantía son factores mucho más decisivos. En este grupo de clientes también existen dos modalidades principalmente.
La primera es la invitación a cotizar, es este caso las empresas que previamente están inscritas como proveedores participan en una puja por la mejor propuesta teniendo en cuenta todos los aspectos ya mencionados.
61 compromete a pagar en los plazos estipulados y a comprar cada línea de productos exclusivamente con el proveedor acordado.
Con el objetivo de profundizar el conocimiento sobre los clientes se determinó el sector económico al cual pertenecían los clientes actuales más importantes de la compañía para la línea de autoclaves y se efectuó un breve análisis sobre su desempeño económico para así poder determinar identificar posibles amenazas y oportunidades.
SECTOR MANUFACTURERO:
El sector manufacturero ha registrado variaciones negativas en su nivel de producción y de ventas desde noviembre de 2008, tendencia que se ha mantenido durante el periodo transcurrido de este año. Según el Informe de Industria presentado por el Ministerio de Industria y Comercio, la caída en el nivel de producción y ventas presentaron caídas de 3.5% y 3.6% respectivamente en el 2008.
Los factores que han generado la contracción en los niveles de producción y generación de empleo están asociadas con la crisis económica mundial, la cual ha generado una desaceleración generalizada en todos los sectores de la economía y una reducción de la demanda interna y externa
62 La industria de bebidas registró una disminución de su capacidad instalada del 10% con respecto año 2007 de pasar del 90% al 80%.
Según una encuesta realizada por la OEE y la ANDI para determinar cual es la percepción de los empresarios sobre los problemas que afectan a sus organizaciones se presentó un cambio de tendencia con respecto a los resultados a comienzos del 2008 ya que los empresarios dejaron de identificar el tipo de cambio y los costos de la materia prima y los materiales con los que los afectaban en mayor grado a la disminución de la demanda interna. Esta razón ha generado una disminución significativa en las compras realizadas por las empresas las cuales han visto disminuir sus ventas y sus utilidades y se han visto forzadas a disminuir sus niveles de producción y a disminuir la utilización de su capacidad instalada.
Otro de los resultados arrojados por esta encuesta es la percepción sobre la situación empresarial de los empresarios. En diciembre de 2007 el 71.7% de los empresarios encuestados describió su situación como buena, mientras que en diciembre de 2008 este resultado alcanzó tan solo el 49.8% y el número de empresarios que describieron su situación como mala pasó del 2.5% al 5.3% y el 10% prevé que su situación empeorará en un futuro inmediato.
Otra medición de referencia sobre la percepción de los empresarios sobre la
situación económica actual es “La Gran Encuesta Pyme”, realizada por la
Asociación Nacional de Instituciones Financieras, el Banco Interamericano de Desarrollo, BID, el Banco de la República y Bancóldex a 1545 empresarios Pyme pertenecientes a los 21 subsectores económicos en los cuales la pymes tienen una mayor participación.
63 Teniendo en cuenta la actividad económica de los clientes de la empresa, se analizarán los resultados obtenidos del sector industrial. A continuación se muestra la distribución sectorial de la muestra objetivo de análisis.
Fuente: “Gran Encuesta Pyme. Informe de Resultados. Segundo Semestre de 2008”
SECTOR FARMACEUTICO
Según las cifras estimadas por Proexport, el gasto en salud en Colombia supera los US$ 14.000 Millones, lo cual corresponde al 8.5 % del PI
64 industria. Por su parte, las multinacionales cuentan con 33% de la participación nacional.
En el año 2005, la producción de farmacéuticos en el país alcanzó los US$1.199 millones, con 179 empresas.
Los equipos empleados en este sector tienen un alto grado de desarrollo tecnológico y debido a la complejidad de los procesos de producción y las estrictas prácticas de control de calidad, los equipos deben cumplir con una serie de estándares en términos de precisión, desempeño, eficiencia mecánica, electrónica y diseño.
La industria colombiana tiene bajos niveles de desarrollo e innovación tecnológica y sus equipos no siempre cumplen con los requerimientos establecidos por lo cual la mayoría de estos equipos son importados de países industrializados los cuales emplean tecnologías de punta y altos estándares de controles de calidad.
La disponibilidad de repuestos y partes de autoclaves importadas en el país es limitada debido al alto grado de especialización de estos equipos médicos y de la ubicación geográfica de los de fabricantes.
El proceso de importación de repuestos y partes debe ser realizado a través de un distribuidor autorizado, quien es el intermediario entre el fabricante y el cliente. La distribución de estos equipos por medio de intermediarios y no a través de venta directa presenta una serie de deficiencias ya que el distribuidor solo interviene en el proceso de compra. La solicitud de servicios posventa y garantías debe hacerse directamente con el fabricante con acompañamiento del distribuidor.
