Introducción
En Colombia más del 80% de empresas son MIPYMES. Estas empresas se caracterizan por tener un personal no mayor a 10 personas y además cuentan con una capacidad económica limitada que no les permite aplicar las mismas prácticas de mercadeo que las empresas más grandes y que en la gran mayoría de casos son la base de estudio en las materias de mercadeo en las universidades. Ante este panorama, surge la necesidad de identificar cuales herramientas de mercadeo se ajustan a las capacidades actuales de las MIPYMES en el país, logrando de este modo acercar el mercadeo a la realidad nacional.
El manual tiene como objetivo brindarle al lector las herramientas necesarias para poder implementar prácticas de mercadeo dentro de su empresa. No pretende ser una solución para los diferentes problemas que se presentan en el día a día, sino más bien intenta ampliar la visión de los gerentes para que encuentren nuevas formas de sacar adelante sus negocios. Las herramientas que se exponen a continuación fueron seleccionadas con el fin de que se adapten a las necesidades de las MIPYMES en Colombia y puedan ser ejecutadas por una sola persona y con un presupuesto reducido.
Términos a tener en cuenta !
MERCADO: Es la relación de todos los posibles clientes que pueden llegar a comprar un producto y todos los vendedores que están dispuestos a ofrecer dicho bien. El mercado de ropa para mujer en San Cristóbal está compuesto por todas las empresas que venden ropa para mujer y todas las mujeres de la localidad. El mercado nunca es estático; siempre está en constante cambio por las variaciones de la oferta y la demanda.
Oferta: Es la cantidad de bienes que los productores tienen a la venta en un determinado momento. En el caso del sector de confección textil dentro de San Cristóbal, puede ser el número de JEANS, que se están vendiendo en todos los almacenes de la localidad. Imagínese que solo existieran dos panaderías en todo Bogotá. La oferta de pan sería todo el pan que esas dos panaderías producen. Si entre las dos producen 1000 panes al día, la oferta de pan en Bogotá sería de 1000 panes por día.
Demanda: Es la cantidad de personas interesadas en comprar algún bien en particular. Volviendo al ejemplo anterior, la demanda es el número de personas que quieren comprar un JEAN en la localidad de San Cristóbal. En el caso del pan sería la cantidad de personas que quieren comprar pan en Bogotá.
Mercadeo: Son las actividades que nos facilitan el intercambio de un bien o un servicio. Son las actividades que hacen que sea más fácil vender un determinado producto (JEAN, camisa, saco, etc.). Para esto se debe haber establecido previamente un mercado objetivo.
Mercado Objetivo: Básicamente representa el segmento de clientes que nuestra empresa quiere atender. Si la empresa fabrica vestidos de baño para mujer, su mercado objetivo en dicho caso serán las mujeres. Dicho mercado objetivo puede delimitarse aun más. Pueden ser por ejemplo, mujeres de una determinada edad, con un ingreso determinado o que busquen algo en especial.
Nicho: Un nicho es una mina de oro no descubierta. Es un segmento del mercado que aun no ha sido explorado. Son los clientes cuyas necesidades no son completamente satisfechas por los productores actuales. Si logramos crear un producto que satisfaga las necesidades de dicho grupo de clientes en un 100%, muy seguramente habremos encontrado un nicho. Al ser los primeros en llegar a dicho grupo de clientes muy seguramente tendremos una ventaja sobre los que más adelante quieran atender a nuestros clientes.
Producto: Es lo que producimos y vendemos. El producto debe cumplir con algunos requisitos para que sea exitoso y atraiga la mayor cantidad de clientes que es lo que esperamos. Más adelante veremos algunos requisitos que no pueden ser pasados por alto.
Competidores: Pueden ser personas o almacenes que tienen el mismo mercado objetivo que nosotros y que ofrecen bienes del mismo tipo que nosotros, o que en algún caso puedan reemplazar nuestro producto. Por ejemplo: Si nosotros vendemos jeans para hombres, la competencia puede ser alguien que venda sudaderas.
Sinergia: La unión de las partes ofrece un mejor resultado que el obtenido si cada parte actuara por sí misma. En otras palabras, “la unión hace la fuerza”.
Estrategia: Son las acciones que llevamos a cabo para lograr un fin determinado. Son las acciones que emprendemos para poder vender más y obtener una mayor ganancia. Más adelante veremos algunas estrategias que nos pueden ayudar a vender más.
Posicionamiento: Es la percepción mental que la gente tiene de un producto o servicio. ¿Se imagina usted lo que puede pasar si la gente piensa que su producto es malo? Muy seguramente nadie lo compraría. Es por esto que debemos tener claro lo que buscamos transmitir con nuestro producto y la forma en cómo vamos a hacer que eso suceda.
Marca: La marca es importante porque es la forma que tienen nuestros clientes de identificar nuestros productos. El posicionamiento y la marca van de la mano. Cuando decidimos cual va a ser la marca que nos va a identificar debemos tener claro el mensaje que queremos vender. Si vendemos camisas marca “payaso” muy seguramente no mucha gente las comprara. Marcas reconocidas como Coca-Cola pueden costar mucho dinero y tienen un gran posicionamiento. La gente compra Coca-Cola simplemente porque es Coca-Cola. Seguramente usted esté pensando que su empresa nunca va a llegar a ser como Coca-Cola. Muy seguramente va a ser así, pero le doy el ejemplo solo para que vea la importancia de tener una buena marca.
Mezcla de mercadeo: Esta compuesta por 4 partes. Producto, precio, plaza y promoción. Una buena mezcla de estos 4 ingredientes puede ayudar a que su estrategia de mercadeo sea más efectiva.
Precio: Es lo que cuesta un bien o servicio que queremos comprar. El precio lo pone usted como empresario. Sin embargo debe tener en cuenta algunos aspectos clave.
Plaza: Es el lugar donde sus productos son exhibidos para la venta.
Promoción: Dentro de la promoción encontramos las formas para que su producto pueda ser atractivo para los clientes. Se ha puesto a pensar en ¿Cómo hace para que sus productos llamen la atención de los clientes? Puede ser con una oferta especial como el 2x1 o los descuentos. También con la publicidad que usted haga. La publicidad no solo está en el local o almacén donde se vende. Toca llegar a la gente de diferentes formas. Seguramente no podemos sacar un comercial por televisión a estas alturas, pero si puede crear folletos u afiches para colocar en diferentes lugares. De pronto hasta puede participar en alguna feria que impulse su negocio.
HACIENDO NUESTRO PLAN DE
MERCADO
INVESTIGANDO EL MERCADO
• Introducción Pag 21-22
• ¿Para qué investigar el mercado? Pag 23 • Etapas del proceso de IM Pag 24-27
• El propósito de la investigación • El objetivo de la investigación
• Es importante la información que buscamos • Diseñando la IM, enfoques básicos
• Recolectando datos Pag 28-33 • Datos secundarios
• Datos primarios
• Introducción Pag 1
• ¿Cómo estamos? Pag 2-4
• ¿Contra quien compito? Pag 5
• Los objetivos de mercadeo y el cronograma Pag 6-8 • La mezcla de mercadeo “4 P’s” Pag 9-20 • Precio • Producto • Plaza • Promoción
• Introduccion Pag 34
• Porter y sus estrategias competitivas Pag 35-36 • Que debe buscar un estratega Pag 37 • Pensamiento estrategico y las 4 P's Pag 38-42 • Penasmiento estrategico en la IM. Pag 43-48
INTRODUCCION
Es muy probable que usted como administrador o propietario de una PYME sepa hacia donde quiere que se dirija su negocio. Sin embargo alguna vez se ha puesto a pensar en ¿cómo va a hacer que su negocio llegue hasta ese punto? Muchos dirían que ya lo tienen claro y que todo está en su cabeza, pero cuántos de ustedes pueden responder cuantas o cuales estrategias tienen para llegar a dicho punto. La gente a veces piensa que con tener una misión (la razón de ser de su empresa por ejemplo si vendemos corbatas la misión puede ser vender corbatas de muy buena calidad y con diseños atractivos) y una visión (donde vemos nuestro negocio en algunos años, más grande, con más clientes, etc.) de su negocio es más que suficiente. Esto en realidad es una gran mentira, ya que solo es el primer paso de todo un proceso que debemos seguir en el difícil trabajo de sacar adelante nuestro negocio.
La visión de nuestra empresa es básicamente como vemos nuestro negocio en unos años. Es importante porque nos ayuda a darle un rumbo a nuestra empresa. Sin embargo para poder convertir dicha visión en realidad, debemos tener un plan que nos permita lograr que todo eso que soñamos se vuelva realidad. Si no tenemos un plan para alcanzar la visión o el punto de donde queremos que este nuestro negocio en unos años, es como estar en un barco a la deriva sin una brújula que nos oriente. Como el objetivo de este manual es acercarlo a usted al mundo del mercadeo, esta capitulo se encargara de mostrarle los componentes de un plan de mercado.
Recuerde: - Antes de elaborar el plan de mercadeo que lo ayudara a elaborar las estrategias, debe tener unas metas claras de hacia dónde se dirige la compañía.
1) ¿COMO ESTAMOS?
En una guerra lo primero que debe hacer un general antes de realizar un ataque, es conocer sus fuerzas para determinar cuál es la mejor estrategia. Nosotros somos los generales de nuestras empresas y al igual que en la guerra, el mercadeo nos exige conocer nuestra situación antes de emprender la siguiente movida. A continuación encontramos dos herramientas que nos pueden ayudar en este paso:
En primer lugar un análisis DOFA en una matriz como la siguiente.
El análisis DOFA nos permite ver qué factores pueden influir en el desarrollo de la estrategia. Por un lado encontramos las fortalezas y debilidades que nuestra compañía puede tener. Por ejemplo: Si contamos con maquinas de última generación para la producción de ropa eso puede ser una fortaleza. Si contamos con muy poco personal de ventas o con muy pocas formas de distribuir nuestros productos podríamos considerar eso como una debilidad. Desde luego que las fortalezas y debilidades cambian de una empresa a la otra y es importante que tengamos en cuenta únicamente las que pueden afectar la estrategia. Vale la pena recordar que tanto las
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADE
AMENAZAS
INTERNO
EXTERNO
Por otro lado encontramos las oportunidades y amenazas que podemos encontrar en el entorno.
Son externas porque no dependen de nosotros. Ejemplo: Si un potencial competidor suyo planea abrir una tienda frente a su local, por más que usted no lo quiera, es una posible amenaza en la medida que le puede quitar clientes. Si consigue un nuevo proveedor de tela con mejores precios puede ser una
oportunidad para que usted tenga un mejor margen de utilidad.
El segundo mecanismo que podemos utilizar para ver la situación actual de nuestro negocio es conocido como las 5 fuerzas de Porter*.
Cuando algún competidor nuevo ingresa a nuestro mercado, se puede tornar en una potencial amenaza para nuestro negocio. Si tiene la misma población objetivo que nosotros podrían llegar a quitarnos nuestros clientes.
Amenaza por nuevos competidores
5 Fuerzas de Porter
Rivalidad entre competidores
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Poder de negociación con los clientes Poder de negociación
con los proveedores
Michael Porter: Es una autoridad en estrategias competitivas y el desarrollo económico d las naciones. Es el profesor de la cátedra de administración de negocios en la universidad de Harvard.
Un producto sustituto es el producto que puede reemplazar nuestro producto. Si nuestra compañía vende Jeans, una empresa que produce sudaderas puede afectar nuestras ventas porque algunos clientes pueden preferir una sudadera que un Jean.
Cuando nos referimos a poder de negociación con los proveedores debemos pensar en quien controla la relación; usted o su proveedor. Si usted solo cuenta con un proveedor no puede hacer mucho si los precios de la materia prima aumentan. Por otro lado si usted sabe que hay muchas empresas que le pueden vender los materiales que usted busca, usted tiene un mayor poder sobre su proveedor ya que puede cambiarlo cuando quiera. Recuerde que no se trata de estar cambiando de proveedor cada semana. Es importante y es bueno establecer buenas relaciones con sus proveedores.
2) ¿CONTRA QUIEN COMPITO?
Después de conocer como esta nuestra compañía, lo siguiente que debemos saber es contra quien nos vamos a enfrentar. En el siguiente capítulo del manual, se introduce la investigación de mercados como un mecanismo para obtener información. Sin embargo siempre es útil conocer algunos aspectos generales de la competencia.
‐ ¿Quiénes son nuestros competidores?
‐ ¿Qué productos venden que yo no venda?
‐ ¿Cómo distribuyen sus productos?
‐ ¿Venden más caro o más barato que yo?
‐ ¿Dónde se ubican sus locales y como los puede beneficiar?
También es útil que hagamos una breve descripción de nuestro mercado meta o población objetivo, que son todas las personas a las que queremos venderle nuestro producto. Cuáles son las principales características de la gente a la cual le queremos vender nuestro producto. Es posible que algunos piensen que le quieren vender a todo el mundo. Sin embargo si usted vende ropa de mujer es poco probable que encuentre hombres comprando en su tienda. Por eso es bueno definir cuál es nuestro mercado meta y entre más especifico sea este mejor, porque va a ser más fácil satisfacer las necesidades de esa población. Puede comenzar definiendo la población objetivo pensando en cual es el sexo, edad e ingresos de los clientes a los cuales quiere llegar. Más adelante puede especificar un poco más las características d la gente que compraría su producto. Pueden ser personas que prefieran la ropa deportiva o la ropa elegante, el cuero o el paño. Todo depende del producto que venda nuestra empresa.
3) ¿LOS OBJETIVOS DE MERCADEO Y EL CRONOGRAMA?
Retomando el ejemplo de un general, una vez sabemos como están nuestras fuerzas y las de nuestro enemigo “competencia”, podemos establecer unos objetivos claros hacia dónde dirigirnos. Los objetivos pueden ser aumentar la participación de nuestra empresa dentro del mercado o en otros términos, vender más, también es posible que busquemos un mayor reconocimiento de nuestra marca. Sea cual sea su objetivo, se debe establecer una fecha en la cual ya debió ser alcanzado.
A continuación le presento un modelo de cronograma para una empresa que confecciona camisas y quiere aumentar sus ventas en un 15% en un periodo de 6 meses.
Cronograma 1.1 “Camisería bogotana”
Participación
Feria Local
Publicidad
Actividades
Promociones
(Descuentos)
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
En el cronograma anterior, observamos que la compañía camisería bogotana, establece algunas actividades a desarrollar durante el primer semestre del año con el fin de aumentar sus ventas durante este periodo. El anterior es solo un ejemplo de cómo se vería un modelo de cronograma. Usted puede hacerlo como prefiera y desde luego con las actividades que usted crea convenientes.
Recuerde:
- Es importante establecer una fecha límite para alcanzar sus objetivos porque eso lo obliga a usted a esforzarse por alcanzarlos.
- Sus objetivos deben ajustarse a la realidad. No espere aumentar sus ventas en un 500% en una semana.
- Revise constantemente el efecto de las actividades que emprendió en su compañía (¿Aumentaron las ventas después de participar en la feria?).
- El cronograma no tiene que ser estático. Si vio que la publicidad en el periódico local durante el mes de Marzo no tuvo los resultados deseados puede omitirla el siguiente mes. Es
importante preguntarse porque no obtuvo los resultados deseados. De pronto lo hizo en la sección errónea o no el mensaje no captaba la atención de los lectores. En este caso puede hacer las correcciones e intentar de nuevo.
- Tenga presente que cualquier actividad que usted emprenda tiene un costo. Seguramente a
todos nos gustaría hacer un comercial en televisión, pero la realidad es que esta fuera del alcance de nuestra MIPYME. Es por esto que debemos hacer cuentas y ver cuánto nos costaría realizar cada una de las actividades que deseamos.
- Establezca quien es el encargado de llevar a cabo todas las actividades. Puede ser usted o un empleado suyo.
3) LA MEZCLA DE
MERCADEO “LAS 4 P’S
Esta es la etapa más importante de todo el plan de mercadeo porque define los e l e m e n t o s m á s i m p o r t a n t e s d e l mercadeo: producto, precio, plaza y promoción. Una buena mezcla de estos cuatro ingredientes puede definir el éxito o el fracaso de un producto o incluso de nuestro negocio. Veamos un poco más afondo estos ingredientes para entender su importancia:
4P’s
Precio:
Es lo que cuesta un bien o servicio que queremos comprar. El precio lo pone usted como empresario. El precio puede ser clave en las diferentes etapas de vida d e u n p r o d u c t o . P o r e j e m p l o , s i a c a b a m o s d e l a n z a r u n a n u e v a colección de vestidos de novia podemos bajar los precios para atraer más clientes. Esto es llamado una estrategia de penetración del mercado. Cuando el producto lleve un buen tiempo y ya exista una clientela fija y la marca sea reconocida por más gente, podemos pensar en subir los precios. Podemos jugar con los precios para obtener lo que deseamos.
Sin embargo debe tener en cuenta algunos aspectos clave.
I) Si esta en el primer cuadrante aunque la gente piense que su producto es muy bueno, hay más empresas que venden lo mismo. En ese caso su precio está dado por el mercado y debe ser competitivo. Un precio muy alto y nadie le compra, un precio muy bajo y sus utilidades son muy bajos. Vea en cuanto venden los productos sus principales competidores y póngale un precio a su producto acorde a eso.
II) En el segundo cuadrante es en el que todos quisiéramos estar. El valor percibido es alto y muy poca gente vende lo que usted vende. Incluso usted puede ser el único que vende ese producto. En ese caso usted puede poner un precio alto. Seguramente su producto no se venderá como pan caliente, pero las veces que lo venda obtendrán un gran margen de utilidad.
‐ ¿Sabe cuál es el valor percibido de su producto? El valor percibido es el valor que los clientes le
dan a su producto. Un alto valor percibido se produce cuando los clientes piensan que el producto satisface completamente sus expectativas. Un bajo valor percibido se da cuando el cliente no se siente completamente satisfecho de un producto. El siguiente cuadro le puede dar una idea general de cómo establecer el precio de un producto.
Valor Percibido
PRECIO BAJO
III
IV
MEDIO ALTO
--
+
+
Exclusividad Producto
PRECIO DE
MERCADO
I
II
PRECIO ALTO
‐ Sabe cuáles son sus clientes? Sus clientes son su mercado objetivo. Deben tener unas
características específicas. No puede poner un precio muy alto si su mercado objetivo es gente con un ingreso muy limitado. En este punto su plan de distribución también cuenta. Debe ser acorde a su mercado objetivo. Si su producto es exclusivo y tiene un precio alto, muy seguramente sus clientes estarán ubicados en determinados sectores de la ciudad. Esto lo veremos más adelante en esta sección con un poco más detalle.
Recuerde: Jugar con el precio puede ser parte de su estratega para captar clientes. En el tercer capítulo podrá ver con más detalle cómo piensa un estratega.
III) En el tercer cuadrante el precio debe ser bajo porque el valor percibido es bajo y muchas más empresas venden lo mismo. En ese caso la utilidad la obtiene dependiendo del volumen de ventas. Tiene que vender mucho a un precio muy bajo para poder ser competitivo. Seguramente en este caso su precio también lo determina el mercado porque va a tener muchos competidores que buscan atraer clientes con precios bajos.
Producto:
La gente compra productos o servicios para suplir una necesidad insatisfecha. Si queremos que nuestra población objetivo nos compre, nuestro producto debe tener una serie de cualidades que satisfagan esas necesidades. En este punto quiero incluir un concepto que se ha venido desarrollando durante los últimos 40 años denominado TQM o control de la calidad total por sus siglas en ingles. El TQM es un modelo de gerencia en el cual los productos se desarrollan basados en las necesidades del cliente y con un control optimo de calidad desde el diseño y hasta la producción que asegura dos cosas. En primer lugar, como el producto fue diseñado en base a las expectativas del cliente, se logra que el público lo acepte con facilidad. Se imagina diseñar un producto muy bueno pero que no le guste a los clientes?... En segundo lugar al tener un buen control de calidad, logramos que el producto no presente defectos y tengan que ser descartados. Esto nos permite ahorrar en costos de producción porque no vamos a desperdiciar materiales y después de realizada la venta porque no vamos a tener devoluciones que también representan dinero para nuestra compañía.
4P’s
A continuación hay una serie de características que debemos tener en cuenta al elaborar un producto.
‐ Características: Las características de nuestro producto son cualidades puntuales que aseguran que las necesidades de los clientes van a ser satisfechas. Para realizar una venta debemos saber que cualidades tiene nuestro producto que pueden atraer al cliente. Por ejemplo: Si vendemos ropa para clima frío, el tipo de material que usemos va a definir si la prenda es buena o mala para clima frío. Si el cliente busca una corbata fina los materiales deben ser finos, etc. Muchas veces las personas se quejan porque las medias se rompen muy fácil; por esto algunas empresas empezaron a reforzar la zona de la planta de sus medias lo que permitió que muchos clientes compren ahora ese tipo de medias. Debemos realizar una lista de cualidades que el cliente puede hallar importantes y que definan su compra o en otras palabras, que beneficios obtiene el cliente al comprar nuestro producto que no encuentre en nuestra competencia.
‐ Diseño: En la confección textil el diseño es fundamental para atraer clientes. Nuestro
‐ Empaque: En la confección textil el concepto de empaque no es el mismo que en el resto de productos. Por lo general cuando la gente compra algo, lo primero que ve es el empaque. En la confección textil, muchas veces lo primero que ve el cliente es el producto, sin embargo una vez realizada la compra el empaque entra en juego. Es por esto que el diseño del empaque debe ser acorde al producto que vendemos. Su concepción deber ser pensada cuidadosamente para que el cliente se sienta aun más feliz con su compra. Ejemplo: Si vendemos vestidos elegantes y entregamos la prenda en una bolsa de supermercado, el empaque no está hablando bien del producto que lleva dentro.
El producto que diseñemos también debe ser funcional, esto básicamente quiere decir que la gente lo pueda usar. Si la prenda es bonita pero no es cómoda vamos a tener un problema más adelante. En este punto recuerde una vez más, lo que es bonito para uno puede que no sea atractivo para la demás gente, por lo tanto debemos tomar en cuenta la opinión de nuestro mercado objetivo.
Plaza o Distribución:
Es la forma en la cual el producto que nosotros fabricamos va a llegar a las manos del consumidor. Vamos a vender nuestros productos a otras tiendas o nosotros mismos los vamos a vender. De pronto podemos venderles los productos a personas y que estos los vendan a sus conocidos. Sea cual sea el método de distribución que prefiera, tenga en cuenta como quiere que el producto llegue al cliente final, ya que es este el que al fin y al cabo mantiene vivo nuestro negocio. Por esto debe elegir muy bien sus canales de distribución. Si nuestro volumen de producción no es muy alto, lo más probable es que decidamos montar nuestro propio local. Si esto es así tenga en cuenta lo siguiente:
‐ Limpieza e higiene: No hay nada que desmotive más a un comprador que entrar a un almacén sucio. Siempre procure tener todo limpio porque después del producto, lo que más habla de lo que vendemos es el lugar donde lo vendemos.
‐ Distribución de la mercancía: La forma en que ordenamos la mercancía para exponerla antes los clientes también es muy importante. No se trata de colgar todas las prendas en cualquier lugar que veamos. Una buena distribución de los productos es fundamental para que el cliente no se sienta desubicado dentro del almacén. Si vendemos diferentes prendas de vestir lo mejor sería destinar espacios del almacén para cada tipo de prenda, así en una sección el cliente que busca chaquetas sabe a dónde dirigirse y no se queda tratando de ver entre todo lo que hay colgado algo que le guste. El orden en cada una de las secciones también es importante. Poner dos maniquíes en la puerta de nuestro negocio no es lo más conveniente para atraer clientes.
‐ Número de vendedores: Debemos contar con un personal suficiente para atender la
clientela que llega. De esta forma el cliente se siente bien atendido y es más fácil concretar la compra. Muchas ventas se pierden porque la persona no fue atendida y decide irse a otro almacén. Procure que todo el personal del almacén este bien presentado, pues ellos son los que tienen el contacto directo con el cliente.
‐ Ubicación: La ubicación de nuestro negocio es muy útil si el único medio de
distribución que tenemos.
Por lo general procure estar cerca a una zona con gran afluencia de gente,
que se adecuen al perfil de nuestro mercado objetivo y que a su vez le aporte una buena imagen a su negocio. Ejemplo: De nada sirve tener un almacén de ropa en una plaza de mercado. Si no logra una ubicación muy buena le va tocar esforzarse un poco más en la P de promoción.
Promoción:
Básicamente son todos los medios que empleamos para atraer clientes. Tenga en cuenta que está demostrado que la mejor publicidad para su negocio es la voz a voz que es cuando una persona se entera de su negocio porque otra le contó. Es por esto que contar con un buen producto es muy importante para que sigan llegando clientes.
Otras formas de atraer clientes:
- Un anuncio llamativo en el periódico local puede atraer la atención de clientes potenciales.
- Puede repartir volantes anunciando una promoción. Las promociones son imanes de clientes.
- Internet puede ser una herramienta muy útil para dar a conocer nuestros productos o incluso dar a conocer nuestra empresa.
4P’s
Lo importante en la promoción es que no nos debemos limitar a solo hacerla en la puerta de nuestro negocio. Es muy bueno que la gente pase y vea que estamos haciendo descuentos pero si nos limitamos a esto, mucha gente nunca se va a dar por enterada. La idea de la promoción es que abarque a la mayor cantidad de gente posible y no solo a los peatones que pasan frente a nuestro local.
Tome nota: No solo se trata de vender productos, hoy en día se trata de retener a nuestros clientes para que nos sigan comprando. Esto solo se logra con un excelente producto y un muy buen servicio. Un cliente contento muy seguramente volverá. Demuestre que se preocupa por satisfacer sus necesidades y ayúdelo a tomar su decisión sin llegar a presionarlo. A veces es incluso mejor no cerrar una venta pero dejar una buena impresión en el cliente.
Cuando hayamos completado los pasos que están arriba, tendremos listo nuestro plan de mercadeo. Ahora podemos continuar con la investigación de mercados en el siguiente capitulo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM):
Cuando pensamos en una investigación es muy probable que nos imaginemos a un científico en su laboratorio realizando experimentos sumamente complejos. Peor aún, cuando pensamos en los costos de realizar una investigación, se nos vienen a la mente sumas astronómicas imposibles de alcanzar. Por fortuna para nosotros, las investigaciones de mercado no tienen porque ser tan complejas y se pueden adecuar al presupuesto de nuestro negocio. Teniendo esto claro, usted se debe estar preguntando ¿Qué es una investigación de mercados?
Para responder ese interrogante, primero hablemos sobre que es una investigación y cuál es su propósito. Durante toda nuestra vida, estamos haciendo investigaciones casi a diario. Cuando éramos pequeños y levantábamos una piedra para ver que había debajo estábamos haciendo una investigación. Cuando le preguntamos a alguien por su color favorito también estamos haciendo una investigación. Son muchos los ejemplos que podríamos poner sobre las investigaciones que realizamos a diario. Sin embargo el punto que quiero que usted entienda es que todas las investigaciones, siempre tienen algo en común, y es el hecho de descubrir algo que no sabemos.
Una investigación de mercados IM, no es la excepción. Lo único que cambia es que la información que deseamos obtener, como su nombre lo indica, proviene del mercado (Clientes – competencia). Al descubrir que les gusta a nuestros clientes, nuestra empresa puede:
-Preparar la colección de la próxima temporada.
-Ver que colores prefiere la gente para ciertos tipos de ropa.
-La frecuencia con la que usan algún tipo de prenda.
-Incluso podemos saber que piensan de nuestra empresa.
-Como perciben los clientes la calidad de nuestros productos.
-Les parece que el precio es el adecuado.
¿PARA QUÉ SABER LO QUE HACE LA COMPETENCIA O LO QUE
BUSCAN LOS CLIENTES?
El mundo empresarial actual cambia constantemente. Las empresas deben estar en la capacidad de hacer cambios rápidamente para poder adaptarse al entorno.
Cuando una empresa no cambia está destinada al fracaso. “Se imagina usted una empresa que aun vendiera TV’s en blanco y negro. Muy probablemente ni usted, ni su vecino, ni nadie comprarían un televisor en dicha empresa”. Al realizar una IM, nuestra empresa se puede anticipar a los cambios del mercado, o en el peor de los casos puede darse cuenta de que iba por el camino equivocado. Al estar a la vanguardia de la moda,
podemos atraer más clientes. Si nos damos cuenta que nuestra competencia vende más por
alguna promoción o porque venden algún producto en específico, nosotros podemos crear una estrategia para atraer más clientes. Si no supiéramos porque la competencia vende más que nosotros sería muy probable que la culpa fuera del espíritu santo y no podríamos tomar una decisión a tiempo que ayude a nuestro negocio.
Recordemos:
-IM= Recolectar datos, analizarlos e interpretarlos, tomar decisiones.
-Cada persona tiene costumbres diferentes. El hecho de que uno piense que algo es bueno o malo, no significa que la otra persona piense del mismo modo.
-Las investigaciones de mercados se ajustan a las necesidades de nuestra empresa.
-Las investigaciones nos permiten encontrar datos que antes no conocíamos.
-Lo importante de una IM no son los datos, sino las acciones que emprendemos con base
en esos datos.
ETAPAS DEL PROCESO DE IM:
La IM no puede hacerse a la carrera. Antes de iniciarla debemos seguir unos pasos con el fin de garantizar que no vamos a obtener información o datos que puedan resultar inútiles para la toma de decisiones. La siguiente es una guía que nos puede ayudar a determinar si vale la pena o no realizar una IM.
1) Establecer el propósito de la investigación: En esta primera etapa, debemos analizar si hay algún problema o si hay alguna oportunidad que se pueda encontrar. En esta parte es muy importante establecer un contacto con los clientes. En este punto podemos detectar si hay algún problema con lo que vendemos o si los clientes están interesados en un nuevo producto que queremos sacar a la venta.
probable es que vendamos dicha ropa, porque una decisión errónea nos puede llevar a la quiebra.
2) Establecer el objetivo de la investigación: Cuál es la información que se necesita. Lo primero que debemos hacer es formular que queremos descubrir con la investigación. Esto se hace mediante una pregunta. ¿Cuál empaque de camisas prefieren los clientes y que aumente nuestras ventas?
A continuación debemos crear algunas respuestas en forma de hipótesis. Para poder crear dichas hipótesis o suposiciones, lo mejor es recurrir a su propia experiencia como gerente de la compañía. Seguramente usted ya pudo haber capoteado problemas con anterioridad y por lo tanto su experiencia lo ayudara a definir las mejores hipótesis para su pregunta. Como se dice popularmente, más sabe el diablo por viejo que por
diablo. La IM se encargara posteriormente de determinar cuál de esas respuestas era la correcta.
Finalmente debemos establecer el alcance, que no es otra cosa que la población objetivo que mencionamos con anterioridad en el glosario. El cambio de diseño en el empaque afecta solo a nuestros clientes o a potenciales compradores.
3) Establecer la importancia de la información que buscamos: Este punto es de vital importancia porque nos dice se debemos o no continuar con la IM. Si ya conocemos cual es la respuesta a la pregunta de la IM, la información que recolectemos no va a ser de gran importancia y por lo tanto lo mejor ser detener el proceso. Por otro lado si la decisión que vamos a tomar es muy importante y no tenemos suficientes datos a la mano, la información que nos puede brindar la IM es de gran valor y por lo tanto es importante.
4) Para diseñar la IM, hay 3 enfoques básicos y su uso depende de la información que deseamos conocer.
Es el enfoque más flexible de todos. No tienen una estructura definida, por lo cual se pueden recibir todo tipo de respuestas que nos pueden brindar ideas acerca del problema que b u s c a m o s s o l u c i o n a r. E l propósito en este caso podría ser ¿Cómo se puede mejorar el servicio al cliente en nuestras tiendas? La pregunta podría ser entonces ¿Qué cosas hacen que los clientes no se sientan bien? Como podemos observar, las respuestas de la pregunta nos pueden brindar todas las posibles razones del problema y no está limitada a la elección de 3 o 4 respuestas.
Exploratoria:
Este enfoque se usa cuando queremos ver un aspecto específico del ambiente del mercado. El propósito puede ser ¿Cuál debe ser el mercado objetivo de nuestra empresa? La pregunta podría ser ¿Qué tipo de personas compran nuestros productos? Como p o d e m o s o b s e r v a r , l a s respuestas en este caso son más limitadas y pueden incluir el sexo, la edad y el ingreso de las personas que compran los productos.
Este enfoque se utiliza cuando t e n e m o s u n a v a r i a b l e y queremos ver cómo afecta otra variable. Si no tenemos forma de probar que dichas variables están relacionadas no tenemos una base solida realizar la investigación y por lo tanto es mejor no realizarla. Un ejemplo puede ser como el número de empleados en un almacén afecta los ingresos de la empresa. ¿Entre más empleados vendemos más? Ojo: Esto es prácticamente imposible de comprobar si solo t e n e m o s u n p u n t o d e atención al cliente y por lo tanto sería mejor no realizar la
Una vez elegimos el enfoque de la investigación que vamos a realizar, el siguiente paso es ver a cuanta gente vamos a encuestar para que la muestra sea la adecuada. Seguramente nunca vamos a poder entrevistar a todos nuestros clientes por falta de tiempo y dinero. Es por eso que debemos seleccionar un grupo que represente adecuadamente al resto. Ejemplo: Si queremos saber cual color es el preferido por los niños en San Cristóbal y solo realizamos dos encuestas, lo más seguro es que la respuesta sea incompleta. Por otro lado si realizamos 1000 encuestas, es probable que el dato obtenido se ajuste más a la realidad. Recuerde, el tamaño de la muestra tiene que ser proporcional a la población objetivo.
Recuerde:
‐ Si es posible haga una prueba en forma de ensayo antes de realizar la investigación como tal. Esto le permite detectar la presencia de algún problema en el diseño de la encuesta y le puede dar pistas para incluir o excluir nuevas preguntas.
‐ Recuerde que las IM no son 100% exactas ya que pueden ocurrir algunos errores durante la misma. Puede ser que la persona que está llenando la encuesta marque la opción equivocada de forma no intencional o que simplemente no responda una pregunta.
RECOLECCIÓN DE DATOS:
Existen dos tipos de fuentes de datos. Las fuentes de datos primarios son los que recogemos una vez realizada la investigación. Son los datos que provienen de las encuestas o del método que hayamos usado para recolectarlos. Por ahora dejemos a un lado los datos primarios y enfoquémonos en las fuentes de datos secundarias.
DATOS SECUNDARIOS:
Es lo primero que debemos hacer cuando iniciamos la investigación porque básicamente son datos que ya existen. Fueron recolectados en el pasado por personas o entidades con un propósito diferente al nuestro. Entre las ventajas que podemos encontrar con las fuentes de datos secundarias, es que son de fácil acceso y son muy económicas. El DANE y la cámara de comercio de Bogotá son dos ejemplos de entidades que nos pueden suministrar datos que pueden ser de utilidad para nuestra investigación. Ejemplo: Si queremos saber cuál es la cantidad de población de la localidad de San Cristóbal, nos resultaría imposible realizar dicha investigación por nuestra cuenta por los altos costos que implicaría y el tiempo. En este caso podemos recurrir al DANE y obtener este dato ahorrando
tiempo y dinero. Los datos secundarios tienen diferentes usos: Podemos ayudarnos a definir la población que vamos a usar como muestra. Ayudan a definir el problema que tenemos y nos da una mejor comprensión de este. Ejemplo:
Tenemos una tienda de ropa para bebes y las ventas están por el piso. Una fuente secundaria nos dice que la población de bebes es de 100.000 en la localidad. Con este dato podemos
Hay dos tipos de fuentes secundarias. Las internas y las externas. Las internas son todos los datos que están a la mano dentro de nuestra empresa. En esta categoría podemos encontrar entre otros los costos, los resultados de ventas y posible información que nuestros clientes nos brinden. Son muy útiles porque siempre están disponibles y a la mano. Nos muestran la situación de nuestra empresa a diario. Un tipo de información que también puede ser muy útil se obtiene mediante una base de datos de los clientes. ¿Qué es eso? Es información de todos los clientes que compran en nuestra empresa. Los datos que podemos encontrar, además del nombre y edad, puede ser la frecuencia con que compra, la forma de pago del cliente o los productos que compra con regularidad e incluso su dirección de residencia. “Algunas compañías dan promociones a sus clientes los días de su cumpleaños”. Ya sabe, si no tiene una base de datos de sus clientes, es hora de que se ponga a trabajar en ello.
El otro tipo de fuente secundaria son las externas: En esta categoría podemos encontrar datos publicados con anterioridad. Estos pueden estar impresos en libros o los podemos encontrar de forma electrónica. En la página web de la cámara de comercio de Bogotá se puede encontrar un libro de la situación socio-económica de la localidad en el año 2007. Entre los datos que nos brinda dicho libro está el número de empresas que se dedican a la confección textil en la localidad. Los periódicos y algunas entidades gubernamentales publican datos que pueden ser de interés para nuestra empresa con regularidad. Internet es otra fuente secundaria que nos puede brindar mucha información. Con un poco de paciencia podemos encontrar información muy útil para la investigación.
Recuerde: es importante saber que tan confiable es la información de las fuentes secundarias. Para eso tenga en cuenta lo siguiente:
- Cuál es la fuente. ¿Es segura y tiene buena reputación?
- Los datos son fáciles de entender.
- De qué fecha son los datos. Si queremos hacer un análisis de la situación de las empresa de confección en el 2009 no resultaría útil comenzar basado en datos de hace 20 años.
DATOS PRIMARIOS:
¿Cómo recoger los datos que buscamos?
Existen diferentes formas para recolectar la información que deseamos obtener. En esta sección vamos a ver algunos ejemplos, unos más sencillos que otros, pero que se pueden adaptar a las necesidades de nuestra PYME.
- Entrevista a profundidad: Este tipo de entrevista se tiene que realizar de forma personalizada y estando cara a cara con el entrevistado. En este tipo de entrevista usted puede “improvisar” a medida que hace las preguntas al entrevistado, o puede tener una guía de preguntas como soporte y que permita darle un rumbo a la entrevista. Seguramente si quiere saber qué piensa la persona de la próxima colección que pretende sacar al mercado no va a ser de mucha ayuda terminar hablando de futbol.
Siempre trate de que el entrevistado se sienta relajado y trate de no dar por sentadas las respuestas. Siempre trate de indagar un poco más sin llegar al punto en el cual la otra persona se pueda ver amenazada.
Si se decide por un grupo de enfoque, su papel es el de moderador del grupo. En ningún caso vaya en contra de lo que dice la gente. Nada de lo que ellos digan está mal ya que cada quien opina diferente. Tome nota y al final saque sus conclusiones. Nota: No llame a su familia ni amigos para realizar dichas sesiones, siempre busque gente que no tenga ningún sesgo de opinión. *Para lograr la participación activa de las personas en estos grupos por lo general se les da un incentivo económico para que asistan*.
- Observar: Una imagen dice más que mil palabras. Esto puede ser cierto en algunos casos. Se utiliza con regularidad para ver cómo se comporta la gente. Desde luego no es bueno que la gente sepa que está siendo observada. Si desea ver como es el servicio al cliente de la competencia esta es una forma de recolectar dicha información de formas más verídica. Una desventaja de esta forma de recolectar datos es que no siempre podemos saber con seguridad que piensa la gente. No sería un buen método para saber que opina la gente acerca de un producto en particular. Puede ser un método económico dependiendo de la información que estemos buscando.
- Encuestas: Es muy probable que usted alguna vez haya hecho una encuesta. Es el método más popular para obtener información. Las encuestas son muy versátiles y pueden brindarnos información de diferentes temas. Es un formulario de preguntas con múltiples respuestas para que la persona seleccione la que más le parezca. Muy rara vez se deja una pregunta abierta al usar el método de encuestas.
Ejemplo: ¿Cuánto está dispuesto a pagar por la ropa de su bebe?
a) Menos de 10.000
b) Entre 10.000 y 20.000
c) Entre 20.000 y 30.000
d) Más de 30.000
A diferencia de los anteriores métodos, las encuestas se pueden llevar a cabo de diferentes formas:
Forma personal: Puede ser puerta a puerta. En este caso la encuesta se realiza en el hogar del entrevistado. Una de las principales ventajas de realizar la encuesta en el hogar de la persona entrevistada es que esta se siente mucho más cómoda en su propia casa. Al sentirse más cómoda sus respuestas pueden ser más honestas.
Otro estilo de encuesta personal es cuando interceptamos a las personas en la calle y realizamos la encuesta. Este método nos permite ahorrar en los costos de desplazamiento pero muchas veces la gente no tiene tiempo para responder la encuesta.
Telefónica: Si ya tiene una base de datos de sus clientes puede ser una opción buena para realizar las encuestas o de lo contrario podría terminar aplicándole una encuesta sobre ropa interior femenina a un mecánico. Debe tener en cuenta los siguientes puntos: 1) Debe saber presentarse para atraer la atención del entrevistado. 2) La hora de llamada es muy importante. A nadie le gustaría que lo interrumpiera en la mitad del almuerzo o mientras este durmiendo.
Correo: Nuevamente solo es útil si tenemos claro las personas a las cuales les vamos a aplicar la encuesta. En este caso, enviamos a su dirección de residencia o de trabajo la encuesta para que la persona la llene y después no la envía por correo nuevamente. Tenga en cuenta: 1) Incluya una carta de presentación donde explique porque le llego la encuesta a esa persona y cuál es el propósito de llevarla a cabo. 2) El formato del cuestionario tiene un buen diseño o fue hecho a la carrera. La encuesta puede hablar de su compañía. 3) Trate de dar un incentivo para que la gente conteste y envíe la encuesta. Puede ser un descuento para una próxima compra. Una de las mayores desventajas de este método es que muchas veces la gente no devuelve las encuestas por pereza.
Internet: Si cuenta con la dirección de correo de sus clientes o potenciales compradores, puede enviarles la encuesta por este medio y esperar a que la envíen de vuelta. Este método es el más económico de todos. También puede ofrecer un incentivo para que la gente devuelva la encuesta diligenciada.
Una de las principales desventajas de las encuestas a distancia es que la falta de un entrevistador puede desmotivar a las personas. También no cuentan con alguien que les pueda resolver cualquier inquietud que se pueda presentar.
PENSAMIENTO ESTRATEGICO:
Pensar estratégicamente es fundamental para poder competir en el actual mundo globalizado. Pero, como logramos pensar como un estratega: En los capítulos anteriores vimos herramientas que nos permiten conocer nuestra posición frente a los competidores. A partir de esto, podemos establecer acciones que nos permitan adelantarnos a las intenciones de nuestros competidores o responder de forma eficaz a una acción emprendida por ellos. Esto nos brinda una ventaja competitiva, ya que podemos estar un paso adelante sobre los demás, siempre buscando la mejor mezcla entre los recursos de nuestra empresa y las competencias (campos en los cuales nuestra empresa se destaca) de la misma. A lo largo de este capítulo encontrara algunas herramientas o conceptos que le permitirán ver como pensar como estratega.
PORTER Y SUS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
En 1980 Michael Porter, publico el libro Competitividad estratégica. Porter decía que las estrategias competitivas eran las acciones ofensivas o defensivas que usaba una empresa para poder desarrollar una posición estable dentro de su respectiva industria. Aunque cada empresa es única, Porter estableció 3 estrategias competitivas básicas que las empresas podían aplicar para mantenerse en el mercado.
‐ Precios bajos: Como su nombre lo indica, esta estrategia estaba orientada a tener los costos más
bajos de todo el mercado y a su vez mantener un volumen de ventas muy alto para obtener un buen margen de utilidad. Una desventaja de esta estrategia es que requiere grandes inversiones en tecnología para poder reducir costos. Como este manual está orientado a MIPYMES, no vamos a profundizar más en esta estrategia.
‐ Diferenciación: El fin de esta estrategia es crear un producto único que nadie más haga. Tener un producto único nos permite tener una barrera protectora contra la competencia y nos permite crear una percepción única por parte de los clientes. Cuando los clientes ven que nuestro
‐ Enfoque: Esta tercera estrategia consiste en concentrase en atender un grupo especifico
de clientes. De esta forma se logra satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si nuestra empresa se encarga únicamente de atender las necesidades de deportistas que buscan prendas cómodas, es posible que desarrollemos un mejor producto que si intentamos vender todo tipo de prendas de vestir para todo el mundo. Como vimos en los capítulos anteriores, debemos procurar delimitar la población objetivo que queremos atender de lo forma más especifica que podamos.
Las estrategias de Porter son importantes en la medida de que fueron la primera aproximación científica que se dio en la búsqueda de mantener la posición de las empresas dentro de las industrias. Sin embargo hoy en día la globalización en los mercados hace que el entorno empresarial cambie constantemente a una gran velocidad. Debido a esto ya no es suficiente usar únicamente una de las estrategias de las que nos hablaba Porter y se hace necesario estar pendiente de otros factores para poder ser competitivos.
QUE DEBE BUSCAR UN ESTRATEGA:
• Identificar el consumidor estratégico: El consumidor estratégico es la persona que tiene la última
palabra cuando compran un producto. Si nosotros vendemos ropa para bebe, por lo general la persona que decide que comprar es la mamá. Cuando hemos identificado al consumidor
estratégico, todas las acciones que emprenda nuestra empresa pueden ir enfocadas en atraer la atención de esa persona.
• Identificar los factores críticos de éxito (FCE): Son las características de un producto que más valor tienen para un grupo de consumidores. La ropa deportiva por ejemplo, debe ser lo más cómoda posible. Cuando determinamos que es lo más importante para el cliente cuando busca un
producto en particular, debemos enfocarnos en explotar dicha característica de la mejor manera para poder superar a la competencia.
• Identificar un vacío estratégico: Esto es básicamente reconocer una oportunidad en nuestro entorno que no está siendo explotada en su totalidad o parcialmente por nuestros competidores. Cuando logramos descubrir un nicho en el mercado estamos identificando un vacío estratégico ya que estamos descubriendo un segmento objetivo que no está siendo atendido y esto nos permite ser los primeros en atender dicho segmento, por lo cual estamos obteniendo una ventaja
PENSAMIENTO ESTRATEGICO Y LAS 4 P’S:
En el primer capítulo de este manual, vimos que las 4 P’s son la etapa más importante del plan de
mercadeo. A continuación vamos a ver cómo podemos jugar con cada una de esas P’s y usarlas como una estrategia.
‐ Precio: Muchas veces el precio puede atraer o alejar un cliente. En el primer capítulo vimos como podemos establecer un precio justo para nuestro producto. Sin embargo pensar como estrategas nos permite jugar con el precio para poder lograr lo que deseamos. Existen diferentes estrategias de precio:
o Precios de penetración: consiste en usar un precio muy bajo al lanzar un producto para atraer
la mayor cantidad de clientes posibles. Supongamos que vamos a lanzar una nueva línea de ropa. De antemano sabemos que el valor percibido de nuestros productos es alto pero
también sabemos que ya hay otros competidores que venden productos similares. ¿Cómo podemos atraer clientes para nuestra nueva línea? Si usamos una política de precios bajos al lanzar nuestro nuevo producto, una mayor cantidad de personas estarían dispuestas a
probarlo. El precio bajo funcionaria como una especie de gancho para atraer clientes y una vez tengamos una posición en el mercado podemos subir los precios pero ya tendríamos una clientela fija que conocería las bondades de nuestra línea de ropa. Recordemos que los productos tienen un ciclo de vida. Al principio no mucha gente los conoce y las ventas son bajas. A medida que va madurando aumenta la clientela hasta que logra posicionarse en el mercado y cuenta con una clientela fijo. Finalmente el producto pierde popularidad y
comienza un declive. El gráfico a continuación ilustra mejor el ciclo de vida de un producto.
o Precios Descremados: consiste en establecer un precio alto cuando lanzamos el producto. Esto
nos garantiza que los primeros clientes que compren nuestro producto estén 100% interesados en adquirirlo. A medida que el producto avanza por su ciclo de vida, el precio se reduce
lentamente para llegar a nuevos segmentos del mercado. Recuerde que en este caso cuando hablamos de usar un precio alto, este debe ser puesto en base a lo nuestro mercado objetivo. Si queremos atender una población de estrato 3, debemos pensar en lo que es un precio alto para una persona de dicho estrato. No podemos caer en el error de creer que poner un precio alto es vender a precio de estrato 6 para una población estrato 3.
o Precios orientados a la competencia: consiste en estar pendientes de los precios que a los que
venden nuestros competidores y con base en eso establecer nuestros precios. Podemos establecer un precio menor para estimular la demanda de algún producto, o podemos
establecer un precio mayor. Muchas veces las personas relacionan el costo de un producto con su calidad y exclusividad. Subir el precio de nuestro producto puede generar dicho efecto en la
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
TIEMPO VOLUMEN DE
VENTAS
INTRODUCCION CRECIMIENTO INICIAL
CRECIMIENTO
‐ Producto: Retomando lo que dijo Porter, si logramos diseñar un producto que se diferencie del resto pero que a su vez este diseñado a partir de las necesidades de los clientes, estamos logrando una ventaja competitiva considerable con respecto a nuestros competidores. Como ya sabemos, debemos tratar de enfocarnos en un segmento en particular por lo cual también
estaríamos involucrando la estrategia de enfoque en el diseño del producto. Pensar como
estrategas en cuanto al producto se refiere, implica que debemos ir más allá de solo satisfacer las necesidades de los clientes. Debemos satisfacerlas pero también debemos buscar algo único que diferencie nuestro producto del resto para lograr una ventaja sobre la competencia. Por otro lado si logramos encontrar un nicho de mercado, y somos los primeros en diseñar un producto que cumpla con las necesidades de ese grupo de gente, estaríamos logrando una diferenciación inmediata y obtendríamos el beneficio de ser los primeros en atender dicho mercado.
La marca, el empaque y la etiqueta, también son importantes ya que se pueden convertir en una pieza más de publicidad. Un buen diseño de estos elementos pueden ayudarnos a atraer la
atención de clientes potenciales.
‐ Plaza: Ya vimos que la plaza o distribución es la forma en que nuestros productos llegan a
las manos del consumidor final. La mayoría de MIPYMES en la localidad tienen su propio punto de venta y este es el único medio que tienen para comercializar sus productos. Sin embargo algunas ocasiones suceden acontecimientos ajenos a nuestra empresa que pueden afectar nuestras ventas. Se imagina que la alcaldía decidiera cerrar la calle en frente de su negocio para realizar algunas obras. Seguramente muchos pensaríamos que nuestro negocio está perdido. Sin embargo a veces debemos ser menos negativos y más proactivos. El colombiano es guerrero y nosotros como colombianos no nos podemos dejar vencer con tanta facilidad después de haber luchado para sacar adelante nuestro negocio. Antes de dejarnos vencer podemos
explorar diferentes alternativas para llegar a nuestros clientes. Podemos crear un folleto con nuestros productos para que las personas puedan hacer sus compras por teléfono, o para que sepan que vendemos y tengan un mayor interés en acercarse a nuestro local a pesar de que la calle esta cerrada. Si los costos de hacer el folleto son muy altos para nuestro presupuesto, podemos mostrar nuestros productos por internet. Los últimos años el mercado de comercio por internet en Colombia ha tenido un interesante aumento. Como dijimos en el primer
capítulo, algunas personas muestran sus productos en las redes sociales. Crean un perfil para su producto y lo distribuyen entre sus amigos y estos a su vez lo comparten con sus amistades. Este método permite llegarle rápido a mucha gente y con costos casi nulos.
‐ Promoción: En este punto debemos pensar en qué momento y porque medios queremos
llegar a las mentes de los posibles clientes. En qué momento es importante porque establece cual es el periodo que más clientes van a llegar y por lo tanto vamos a vender más. Supongamos que una empresa vende disfraces para Halloween. Si inicia su campaña de publicidad mediante folletos en el barrio en Noviembre, la temporada de disfraces ya abra pasado y por lo tanto no podría esperar un buen resultado. Por otro lado si inicio su campaña a finales de Agosto, tuvo suficiente tiempo para que la gente se acercara y comprara su disfraz.
Por donde vamos a realizar la campaña también es de vital
importancia. Suponga que una compañía de vestidos decido hacer un anuncio en la emisora de radio local. El problema es que como no tenían suficiente presupuesto para lanzar el comercial en hora pico, decidieron que el mensaje iba a sonar todos los días del mes de 11:00 pm a 2:00am. Esto puede ser un gran problema ya que no mucha gente va a estar escuchando música a esas horas. Es posible que sea más eficiente emplear otro medio. Por ejemplo, si mediante una encuesta usted detecto que muchos de sus posibles clientes escuchan radio entre 9:00 am y 10:00 am, sería bueno que considerara cuales con los beneficios que podría traer hacer un comercial en dicho horario. De pronto usted detecto que sus clientes tienen una emisora preferida. Lo importante de este punto es llegar a la mayor cantidad de gente posible que conforme nuestro mercado objetivo.
PENSAMIENTO ESTRATEGICO EN LA IM:
En el capítulo 2 vimos que es y para qué sirve una IM. Sin embargo para poder obtener una información veraz y completa es muy importante tener en cuenta el diseño de la encuesta. Un buen estratega siempre debe querer indagar a fondo todo lo que le concierne. Podemos imaginarnos como un detective que siempre busca el fondo del asunto y que no se conforma con los primero que le dicen. Para lograr esto toda encuesta debe tener el siguiente tipo de preguntas:
‐ De filtro: Las preguntas de filtro se usan para verificar que el encuestado cumpla con los requisitos básicos para desarrollar la encuesta. Por ejemplo: Si la encuesta está dirigida a mujeres entre los 20 y 35 años, el filtro puede ser el sexo y la edad. Si las personas no cumplen con dicho requisito no deben continuar la encuesta. Una pregunta filtro en este caso sería: ¿Cuál es su edad y su sexo?
‐ De 2 respuestas: Básicamente son preguntas donde el encuestado solo tiene dos alternativas de
respuesta, SI o NO.
‐ Múltiple respuesta con escala: En este tipo de preguntas la gente debe ordenar sus preferencias
con una escala dada con anterioridad. Por ejemplo: Del 1 al 4, donde el 1 es el de mayor
importancia y 4 el de menor califique las siguientes características que busca a la hora de comprar un vestido:
‐ Abiertas: Son preguntas donde el encuestado puede responder libremente. El problema de estas respuestas es que son muy complicadas convertirlas en números a la hora de querer tabular la encuesta.
Recuerde: Lo importante es ser creativo a la hora de diseñar la encuesta, para poder sacar el mayor provecho de la misma.
El siguiente es un ejemplo de cómo se podría ver una encuesta de una empresa de confección de vestidos a la medida para caballero.
DISEÑO DE ENCUESTA
A continuación encontrara una serie de preguntas que nos permitirán elaborar nuestra estrategia de mercadeo. Agradecemos su colaboración para conocer su opinión sobre un nuevo modelo de almacén de confección de vestidos a la medida para caballero. Su opinión es muy importante para nosotros. Gracias. (En caso de servicios, mostrar un folleto o esquema que lo describa)
Nombre:__________________________________________________________________________________________
Profesión:_________________________________________________________________________________________
Lugar donde trabaja:______________________________________Cargo:_________________________________
Teléfono, celular, e-mail:___________________________________________________________________________
Dirección residencia:______________________________________________________________________________
Edad entre: 15-25__________ 26-35__________ 36-46__________
Sobre el producto/servicio
1) De 1 a 5, siendo 5 el mayor atractivo y 1 el menor, determine que características ve usted al comprar un vestido.
Diseño único
Precio
Tipo de tela
Como le queda
Color
2) De esas características cual es la más importante para usted y porque.
3) Prefiere comprar en un almacén o hacer su vestido a la medida.
Almacén Especialista
4) Marque con una X las ventajas que usted ve cuando compra en un almacén:
Mayor variedad de vestidos
5) Marque con una X las desventajas que usted ve cuando compra en un almacén:
La atención no es buena
Muchas personas comprar el mismo vestido
El vestido que me gusta no está en mi talla
La gente se prueba los vestidos
6) Marque con una X las ventajas que usted ve cuando compra con un especialista (Vestido hecho a la medida
El diseño puede ser exclusivo
El vestido se ajusta a mi contextura física
La atención es más personalizada
El especialista me puede colaborar para saber cuál es el vestido que más se ajusta a mis necesidades.
7) Marque con una X las desventajas que usted ve cuando compra con un especialista: No puedo ver el producto terminado.
El vestido se demora en estar listo
El precio es más alto
Los diseños pueden ser limitados.
8) Porque compra usted vestidos?
9) ¿Cuántos vestidos compra al año?
10) ¿Le interesa poder hacer un vestido a la medida con un precio competitivo y que no tarde más de una semana en estar listo?
SI NO
Si elige NO la encuesta finaliza
11) ¿Conoce otra marca que le ofrezca beneficios similares?
13) Que beneficios encuentra usted en dicho establecimiento.
14) Como conoció usted dicha marca de vestidos.
15) ¿Qué otros productos le gustaría encontrar en nuestro almacén?
16) ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un vestido?
17) ¿Usted compraría nuestro producto?
FUENTES CONSULTADAS...
Y QUE PUEDES CONSULTAR
• Anthony, William.Gales, Lawrence. Teoría de la organización. Un enfoque estratégico. Editorial Prentice Hall. 6ª edición.
• Cateora, Graham. Marketing internacional. Editorial McGraw Hill. 12ª edición.
• Dávila, Carlos. Teorías organizacionales y administrativas. McGraw Hill. 2ª edición.
• Hill, Charles. Negocios internacionales, competencia en el mercado global. Editorial McGraw Hill. 6ª edición.
• Johnson, Gerry. Scholes, Kevan. Whittington, Richard. Dirección estratégica. Editorial Prentice Hall. 7ª edición.
• Kaynak, Hale. The relationship between TQM practices and their effects on firm perfomance.
• Kotler, Philip. Fundamentos de marketing. Editorial Prentice Hall. 6ª edición.
• Kumar, Day. Investigación de mercados. Editorial Limusa Wiley. 4ª edición.
MERCADEO PARA PYMES DE CONFECCIÓN TEXTIL
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TESIS DE ADMINISTRACIÓN
NOVIEMBRE 12 DE 2009
MERCADEO PARA PYMES DE CONFECCIÓN TEXTIL
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TESIS DE ADMINISTRACIÓN
NOVIEMBRE 12 DE 2009
TABLA DE CONTENIDO PROPUESTA
1. Antecedentes
2. Planteamiento del problema
3. Justificación “El manual como alternativa” 4. Objetivos
4.1. Objetivo general 4.2. Objetivos específicos 5. Desarrollo del manual
1. ANTECEDENTES
Las pymes son el motor de la economía colombiana. En el 2005, una encuesta realizada por el DANE, arrojó los siguientes resultados:
Esto equivale a decir que el 96,4% de los establecimientos censados en el país eran pymes, y que el 92,6% de estas, corresponde a microempresas. Según el DANE, las pyme en nuestro país generan el 80,8% de los puestos de trabajo y dentro de este total, el 50,3% es aportado por las microempresas y el restante 30,5% corresponde a las pequeñas y medianas empresas.1. En Colombia, la población económicamente activa se aproxima actualmente a
las 20’000.000 de personas según el DANE. La tasa de desempleo para Enero del 2009 en Colombia fue del 14%2.
Relacionando esta información obtenemos la siguiente tabla:
1 Véase en Revista Semana (2008, 8‐15 Diciembre) “En que van las pymes” Bogotá pág. 140‐141
Como se puede observar, los puestos de trabajo que aportan las microempresas en Colombia son para nada despreciable y permite entender la importancia de las MIPYMES dentro de la economía nacional. Sin embargo, ¿Qué es una pyme?
