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Relevancia del marketing digital como parte de las estrategias de las organizaciones para dirigirse a sus consumidores finales caso Sport Life 2012-2013

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ANEXO 3

BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J.

DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO Relevancia del marketing digital como

parte de las estrategias de las organizaciones para dirigirse a sus consumidores finales. Caso Sport Life

2012-2013

SUBTÍTULO, SI LO TIENE

AUTOR O AUTORES

Apellidos Completos Nombres Completos

Mejía Burckhardt Daniela

Molina Cardona Laura Steffany

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres Completos

González Pérez Laura

FACULTAD

Comunicación y Lenguaje PROGRAMA ACADÉMICO Tipo de programa ( seleccione con “x” )

Pregrado Especialización Maestría Doctorado

X

Nombre del programa académico Comunicación Social

Nombres y apellidos del director del programa académico Mónica Salazar

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social con énfasis organizacional

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):

CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA

TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

NÚMERO DE PÁGINAS

Bogotá 2013 86

TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” ) Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y

diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras X

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quedará solamente en formato PDF.

MATERIAL ACOMPAÑANTE

TIPO DURACIÓN

(minutos) CANTIDAD

FORMATO

CD DVD Otro ¿Cuál?

Vídeo Audio Multimedia Producción electrónica Otro Cuál?

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS

Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).

ESPAÑOL INGLÉS

Marketing Digital Digital Marketing

Web 2.0 Web 2.0

Comunicaciones Integradas de Marketing

Integrated Marketing Communications

Redes Sociales Social Networks

Nuevas tecnologías New Technologies

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)

A lo largo de los años, el campo del marketing ha vivido ciertas transformaciones y ha evolucionado para adaptarse al mundo globalizado. La aparición de nuevas tecnologías le ha brindado a las organizaciones nuevas e innovadoras formas de relacionarse de manera más estrecha y personalizada con sus consumidores.

La empresa Sport Life, es un ejemplo de cómo se pueden lograr estrategias exitosas orientadas al consumidor final utilizando herramientas digitales en conjunto con estrategias tradicionales, para así abarcar distintos tipos de usuarios pertenecientes a todos los estratos sociales y edades. De esta manera se logra lo que hoy se conoce como Comunicaciones Integradas de Marketing, unión de diferentes disciplinas de la comunicación que le facilitan a las organizaciones tener un mayor impacto tanto en sus usuarios actuales como en los potenciales.

Throughout the years, the marketing field has lived some transformations and evolved to adapt to a globalized world. New technologies have given organizations around the world, new and innovated ways to relate with their consumers in a more personalized and close way.

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RELEVANCIA DEL MARKETING DIGITAL COMO PARTE DE LAS ESTRATEGIAS DE LAS ORGANIZACIONES PARA DIRIGIRSE A SUS CONSUMIDORES FINALES.

CASO SPORT LIFE 2012-2013

INVESTIGADORES PRINCIPALES

DANIELA MEJÍA BURCKHARDT LAURA STEFFANY MOLINA CARDONA

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

DIRECTOR:

LAURA GONZÁLEZ PÉREZ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTADDECOMUNICACIÓNYLENGUAJE

CARRERADECOMUNICACIÓNSOCIAL CAMPO:ORGANIZACIONAL

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"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y moral católicos, y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia"

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[image:9.612.87.539.215.635.2]

TABLA DE CONTENIDO

JUSTIFICACIÓN………....11

OBJETIVOS………....13

FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA………...14

CAPÍTULO 1 1. MARCO DE REFERENCIAS 1.1 Sociedad de la información………16

1.2 Web 2.0………..19

1.3 Web 2.0 en Colombia………...21

1.4 Marketing Digital………...22

1.4.1 Cómo se implementa el marketing digital en las empresas……….25

1.4.2 Relevancia del marketing digital para las organizaciones………...27

1.4.3 ¿Cómo medir el impacto que tiene el marketing digital en los consumidores?...30

1.5 Redes Sociales………...…31

1.5.1 Facebook………..……34

1.5.2 Twitter………..……35

1.6 Comunicaciones Integradas de Marketing………..…..39

1.7 Perfil Empresa Sport Life………41

1.7.1 Historia……….…41

1.7.2 Misión………...42

1.7.3 Visión………42

1.7.4 Estructura Organizacional………..43

1.7.5 Perfil del usuario Sport Life……….44

CAPÍTULO 2 2. CARACTERIZACIÓN DEL CASO 2.1 Página web………...45

2.2 Facebook………..48

2.3 Twitter………...51

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CAPÍTULO 3- Análisis sobre las tendencias de consumo de medios digitales de los usuarios de Sport Life.

3. HALLAZGOS

3.1 Acceso a la Información………..…55

3.2 Uso de herramientas digitales..……….…61

3.3 Percepción……….…64

3.4 Hallazgos finales..………...……….68

CAPÍTULO 4 4. CONCLUSIONES...70

BIBLIOGRAFÍA………..74

(11)

II.

D

ATOS GENERALES

 

Nombre(s): Daniela

Apellido(s): Mejía Burckhardt

Nombre(s): Laura

Apellido(s): Molina Cardona

Nombre(s):

Apellido(s):

Modalidad del trabajo:

Monografía teórica

x

Producto

Análisis de contenido

Práctica por Proyecto

Sistematización de experiencias

Asistencia en investigación

Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo

Marketing digital

Una revolución de las organizaciones del siglo XXI

 

Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:

Discursos y relatos

Industrias culturales

Procesos sociales

x

Prácticas de producción innovadora

FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

FORMATO ANTEPROYECTO

Profesor Proyecto Profesional II:

José Miguel Pereira

Fecha:

Martes 27 de noviembre de 2012

Calificación:

Asesor Propuesto:

Laura González Pérez

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Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

Autor (es):

Nombre (es): DANIELA MEJÍA BURCKHARDT

Nombre (es): LAURA STEFFANY MOLINA CARDONA

Campo profesional: Organizacional

Asesor del Trabajo: Laura González Pérez

Título del Trabajo de Grado: Relevancia del marketing digital como parte de las estrategias de las organizaciones para dirigirse a sus consumidores finales. Caso Sport Life.

Tema central: Marketing digital y web 2.0 en las organizaciones.

Subtemas afines: Redes sociales, estrategias de comunicación digital y de comunicaciones integradas de marketing.

Fecha de presentación: 22 Mes: mayo Año: 2013 Páginas:

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del trabajo:

Identificar la relevancia que tiene el marketing digital como parte de las estrategias que utilizan las organizaciones para dirigirse a sus consumidores finales, partiendo del estudio de caso de la empresa Sport Life.

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1. Marco de Referencias

2. Caracterización del caso – Análisis de las estrategias de Marketing digital dirigidas hacia el consumidor final implementadas por el caso Sport Life.

3. Hallazgos – Identificación de tendencias actuales en marketing digital dentro de las estrategias aplicadas por la empresa Sport Life.

3. Autores principales

• Cecilia Cragnaz

• Marta Matías

• Schultz, D.; Lauterborn, R. y Tannenbaum, S.

• Andrés Barrios Rubio

• Irene Gil Saura 

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

• Marketing digital

• Web 2.0

• Comunicaciones integradas de marketing

• Redes sociales

• Nuevas tecnologías

• Consumidor final

5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).

Este es un trabajo de tipo Monografía de Análisis. El procedimiento que se llevó a cabo partió de una revisión bibliográfica en la cual se recolectó información tanto cualitativa como cuantitativa por medio de entrevistas, encuestas y fuentes secundarias. Posteriormente, se realizó un diagnóstico sobre las estrategias de comunicación externa de la empresa elegida como caso de estudio: Sport Life. Luego del diagnóstico, se realizaron procesos de observación intencionada en la empresa y encuestas a los consumidores finales los puntos de venta de la misma. Una vez finalizado todo este proceso, se continuó con el respectivo análisis de los resultados obtenidos encontrando los hallazgos que permitieron identificar la relevancia que tiene el marketing digital en las estrategias que implementan las organizaciones para dirigirse a su consumidor final.

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A lo largo de los años, el campo del marketing ha vivido ciertas transformaciones y ha evo

lucionado para adaptarse al mundo globalizado. La aparición de nuevas tecnologías le ha brindado a las organizaciones nuevas e innovadoras formas de relacionarse de manera más estrecha y personalizada con sus consumidores.

La empresa Sport Life, es un ejemplo de cómo se pueden lograr estrategias exitosas orientadas al consumidor final utilizando herramientas digitales en conjunto con estrategias tradicionales, para así abarcar distintos tipos de usuarios pertenecientes a todos los estratos sociales y edades. De esta manera se logra lo que hoy se conoce como Comunicaciones Integradas de Marketing, unión de diferentes disciplinas de la comunicación que le facilitan a las organizaciones tener un mayor impacto tanto en sus usuarios actuales como en los potenciales.

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Queremos agradecerles a nuestras familias y amigos por el apoyo incondicional que nos han brindado

para poder superar una meta más en nuestras vidas.

Así mismo, agradecemos todas las enseñanzas y el conocimiento que nuestros profesores nos dieron a

lo largo de esta importante etapa de formación.

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El presente trabajo de grado, es un aporte al campo organizacional de la comunicación, presentando las tendencias que vienen dándose en términos de Marketing digital, como complemento a las estrategias de comunicación con el consumidor final.

Aquí se priorizó la identificación de la relevancia que tiene el marketing digital en las organizaciones orientadas al consumo, partiendo del estudio de caso de la empresa Sport Life – Distribuidora y comercializadora de calzado y vestuario deportivo principalmente y ubicado en 16 puntos de venta en la ciudad de Bogotá -, para identificar la manera en que ésta se relaciona e interactúa con su consumidor final y el lugar del Marketing Digital en dicha interacción.

Su principal aporte al campo de la comunicación organizacional, se centra en resaltar el alcance y potencial que se puede lograr uniendo la comunicación estratégica con el marketing digital, enriqueciendo el trabajo de las empresas que estén interesadas en implementar estrategias que involucren la web 2.0, a partir del caso aquí estudiado que evidencia cómo una organización ha logrado mejorar la forma en que se relaciona e interactúa con sus consumidores finales, fidelizándolos y logrando una creación de vínculos más estrechos.

Teniendo en cuenta que la comunicación es una necesidad de todas las empresas, y que las tecnologías se han convertido en su complemento y apoyo, esta propuesta brinda la posibilidad de hacer un mejor aprovechamiento de la comunicación digital a partir de análisis más cuidadosos sobre sus impactos y posibilidades para tomar decisiones sobre la forma en que quieran crecer y relacionarse con su consumidor final.

Existen tendencias de investigación en comunicación dirigidas hacia las nuevas tecnologías, pues este campo juega un papel muy importante en los procesos de globalización y en las transformaciones que está viviendo la sociedad. Es evidente que algunos campos de la comunicación se han transformado por completo, pues “no se puede negar que la tecnología que soporta la red ha permitido, en los últimos diez años una serie de cambios fundamentales en la forma de entender la comunicación y las mismas prácticas comunicativas entre sujetos” (Barrios, 2009). Se ha ido transformando la comunicación cara a cara, hacia una interacción virtual, con la oportunidad de un encuentro en tiempo real, de los sujetos que bien pueden estar a kilómetros de distancia o incluso en la misma habitación.

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clientes. La forma en que muchas empresas están interactuando y relacionándose con sus stakeholders es a través del mundo digital. Utilizan estrategias de comunicación y de marketing por medio de redes sociales, blogs, comunidades y publicidad online, entre otros. Esto no quiere decir que se debe dejar a un lado la comunicación y el marketing tradicional, sino más bien avanzar en miradas que complementen y refuercen dichas acciones.

La fusión que se logra entre lo digital y lo tradicional, le permite a las organizaciones abarcar muchos más escenarios en los que sus consumidores pueden estar presentes, brindándoles los servicios con un valor agregado. Las personas que tienen contacto, y están interesadas en el mundo digital, constantemente están conectadas a la web a través de diferentes dispositivos electrónicos. Éstas prefieren una comunicación que esté mediada por las tecnologías, debido a que, como argumenta Magnolia Pineda citada por Barrios (2009):

Los profundos cambios ocurridos en el campo de las comunicaciones debido a la convergencia de las tecnologías informáticas, de las telecomunicaciones y audiovisuales, han revolucionado las formas de producción, de difusión, y de recepción de la información; han alterado las relaciones de intercambios entre emisores y receptores y entre usuarios mismos, hasta el punto de permitir otras modalidades de interrelación mediatizadas, pero interactivas, dialógicas, en tiempo real y personalizadas.

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Objetivo General

Identificar la relevancia que tiene el marketing digital como parte de las estrategias que utilizan las organizaciones y, cómo éstas usan y aplican la web 2.0 para dirigirse a sus consumidores finales, partiendo del estudio de caso de la empresa Sport Life.

Objetivos Específicos

• Examinar las herramientas de marketing digital y cómo estas aportan a las estrategias de mercadeo implementadas por Sport Life.

• Explorar cómo las nuevas tendencias del mundo digital facilitan la interacción existente entre las organizaciones y sus consumidores finales.

• Valorar el uso y aplicación de la web 2.0 en las estrategias de marketing para las organizaciones.

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Para conocer el estado actual de la organización, esta investigación se llevará a cabo basándose en la recolección de información, tanto cualitativa como cuantitativa, por medio de fuentes primarias como entrevistas y encuestas, y secundarias como lo son libros y páginas web referentes a mercadeo, marketing digital y comunicación.

Aproximación teórica al tema

Se comenzará con una revisión de fuentes documentales y referencias bibliográficas que conducirán a la definición de conceptos, a la búsqueda de información necesaria y a un contraste de diversos autores y opiniones sobre los temas a tratar. Posteriormente, se realizarán entrevistas a expertos en el área de marketing digital, con el fin de obtener una perspectiva profesional que no esté directamente relacionada con la empresa.

Aproximación de campo al caso

Para conocer la situación actual de la empresa elegida como caso de estudio, Sport Life, se realizará un diagnóstico sobre sus estrategias de comunicación externa. Éste estará compuesto por entrevistas a sus directivos de marketing y por encuestas a los consumidores finales en los puntos de venta.

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decir, una serie de características que tienen en común las páginas web y las redes sociales de las empresas exitosas en el uso y aplicación de la web 2.0, para tener un punto de partida al momento de estudiar las estrategias del caso elegido.

Durante esta fase, se realizarán también procesos de observación intencionada, tanto en la empresa como en los puntos de venta más estratégicos, con el fin de conseguir una familiarización con la forma en que la organización se relaciona física y virtualmente con sus consumidores finales.

Recolección y sistematización de datos

Una vez finalizadas todas las actividades del trabajo de campo, se continuará con la tabulación y análisis de los resultados. Se sacarán las gráficas de los datos y se analizarán a fondo las entrevistas, para sacar los hallazgos que le aportarán fuerza y pertinencia a la investigación. Con esto se conseguirá, por medio de la creación de una matriz, establecer la relevancia que tiene el uso de la web 2.0 como complemento a las estrategias de marketing para las organizaciones en su relación con los consumidores finales.

Elaboración y entrega de informe final

Partiendo de los hallazgos del trabajo de campo y de la revisión bibliográfica, se le dará inicio a la redacción del informe.

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1. MARCO DE REFERENCIAS

1.1 Sociedad de la información

A través de la historia, todas las revoluciones tecnológicas han provocado reorganizaciones económicas, políticas y sociales. Ese fue el caso de la invención de la imprenta, de la electricidad y de la máquina de vapor. “La revolución informática tendrá consecuencias más amplias” (Giscard d’Estaing, citado en Becerra, 2003).

Gran parte de la sociedad de hoy está inmersa en la tecnología. Se ha convertido en una sociedad de la información, la cual se caracteriza por disponer de una cantidad infinita de datos e información proveniente de todos los lugares del mundo, incluyendo incluso a pueblos pequeños y desconocidos. Las personas tienen a su disposición herramientas que acortan distancias y ahorran tiempo. Anteriormente para comunicarse con alguien en otro país, la gente tenía que esperar semanas e incluso meses para que una carta llegara a su destino; para conseguir un dato se necesitaban horas de investigación para sacar la información de los libros.

El surgir de la Sociedad de la “Información” se debe al hecho de poder transformar la información digital en valor económico y social, en conocimiento útil, creando nuevas industrias, nuevos y mejores puestos de trabajo y mejorando la forma de vida de la sociedad en su conjunto a través de un desarrollo basado en el uso del conocimiento, apostando a convertir el conocimiento en PBI (Valenti López, 2002).

Las generaciones de hoy, crecieron con la noción de que basta con un click para enviar un e-mail al otro lado del mundo, o de dar enter en un buscador para encontrar la información que necesitan. En su gran mayoría, son las nuevas generaciones las que no conciben un mundo sin televisión a color, sin fibra óptica, sin internet, no pueden entender cómo funcionaba el mundo sin celulares, sin mensajes de texto o chat.

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tradicionales.

La sociedad de la información es expresión de las realidades y capacidades de los medios de comunicación más nuevos, o renovados por medio de los desarrollos tecnológicos que se consolidaron en la última década del siglo: la televisión, el almacenamiento de información, la propagación de video, sonido y textos, han podido comprimirse en soportes de almacenamiento como los discos compactos o a través de señales que no podrían conducir todos esos datos si no hubieran sido traducidos a formatos digitales. Según Martín Becerra,

La posibilidad de digitalizar toda fuente de información y de procesarla, almacenarla y distribuirla por diferentes medios, la potencialidad de combinación de textos, imágenes y sonidos, la interconexión planetaria mediante redes de información y comunicación, son el escenario detonador de esperanzas que, al no anclarse en las condiciones objetivas del acceso, suelen ser desaforadas. La convergencia de industrias info-comunicacionales que tuvieron desarrollos tradicionalmente divergentes convocan a imaginar un mundo transparente, inmaterial, amigable, flexible y dinámico (Becerra, 2003, p. 18).

Además, Becerra (2003) menciona lo que considera las “tres ideas más fuertes” de la sociedad de la información. Habla sobre la liberalización, la desregulación y la competitividad internacional. Las nuevas tecnologías permiten a quienes están en la red el acceso a la información que busquen. La web ofrece millones de páginas que además de ser informativas, permiten al usuario opinar lo que desee. De ser censurado, el usuario puede crear su propia página o su propio blog, donde puede publicar la opinión que le parezca. Es en la virtualidad que el usuario encuentra más libertad, más alcances y logra realizar diversas actividades con más rapidez y ahorrando más tiempo.

Se puede afirmar que hoy lo real y lo virtual se encuentran en un mismo escenario de sentido, pues cada vez más personas se encuentran conectadas a la red gran parte del día, ya sea desde sus celulares, computadores, tablets, o demás aparatos tecnológicos; y están viviendo su realidad mediada por la red, es decir a través de lo virtual. Estas personas que viven conectadas y que conforman la denominada

sociedad red (Castells, 2006), “experimentan actividades cuando están conectados y cuando no, como una misma realidad y no como diferentes realidades. Cuando en nuestro celular accedemos a la casilla de mails: hablamos por teléfono; mandamos un mensaje de texto […] nos muestran que las supuestas fronteras entre “lo virtual” y “lo real” no existen.” (Vázquez, 2011).

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intercambios de información y de opinión a nivel global de una forma tan rápida e instantánea, que se llega a concebir lo “virtual” como algo no tan lejano de lo “real”. Lo virtual no se debe asociar a algo que sucede aparte de la realidad, pues como lo afirma Vázquez (2011): “la mediación tecnológica es sólo un aspecto de lo virtual y no la determinante del mismo. Es decir, no podemos pensar que la virtualidad es tal en función de la tecnología, sino que atraviesa todos los ámbitos de la vida cotidiana de los sujetos.”

Así mismo, con las nuevas tecnologías el concepto de identidad se ha resinificado, abriéndose a nociones más amplias, complejas y diversas de lo que cada individuo construye a partir de sus propios contextos de sentido, tanto en la realidad “real” como en la virtualidad. “Para el pensador postmoderno, la identidad se disgrega en otras identidades que el individuo puede cambiar constantemente debido a la oferta de disfraces que existen en la cultura” (Sánchez, 2010). La virtualidad es uno de esos disfraces, que le permite al individuo cambiar su identidad y ser quien quiera ser. Mientras algunos deciden usar la virtualidad como espejo de su vida real, otros prefieren aprovechar el anonimato para ser alguien más; o en el caso de las empresas, la virtualidad les permite mostrarse como desean ante su audiencia.

En cuanto a competitividad internacional, las empresas tienen actualmente la oportunidad de hacer negocios en otros lugares del mundo sin necesidad de desplazarse. El mundo digital ofrece herramientas de conferencias en línea, videoconferencias, archivos compartidos, entre muchas otras, que permiten ahorrar costos mientras las empresas crecen a nivel global. Ahora, los empresarios que usan estos medios no conciben hacer negocios sin ellos, pues además de ser más costoso, es menos eficiente y tarda más tiempo.

El uso masivo de las TIC en el funcionamiento diario de las organizaciones se ha generalizado. La capacidad de definición y gestión de una estrategia TIC acorde con los objetivos y la estructura organizativa de una institución se ha transformado en una obligación inexcusable para su personal directivo (Macau, 2004).

La sociedad de la información entonces, es un proceso en pleno desarrollo, que brinda a las comunidades conectadas a la web la oportunidad de acortar distancias, de agilizar procesos y de hacer de las tareas cotidianas, labores más rápidas con el uso de aplicaciones y equipos que ahorran tiempo.

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La web 2.0 es la evolución de “una internet temprana (web 1.0), en la que los usuarios se limitaban a navegar pasivamente hacia una mucho más evolucionada, en la que la participación es más activa” (Roja, I. 2007, p. 18). Según plantea en su tesis de licenciatura la autora Cecilia Cragnaz:

La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla (Cragnaz, 2009).

La web 2.0 permite a los usuarios mayor interacción y participación a la hora de navegar por la web. Es lo que ha permitido que los usuarios puedan ser escuchados desde cualquier parte del mundo de forma inmediata y libre. Esta nueva web “rompe con la relación de subordinación entre creador y lector. Ahora, el creador cuelga su obra y ésta puede ser comentada, modificada por los usuarios, que se convierten a su vez en creadores. Se sienten más personalmente implicados en los portales en los que participan, buscan información en la Red y se fían de lo que opinan otros usuarios a los que ven como iguales.” (Mouriz, J. 2008).

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a la suma y combinación de diversas tecnologías que permiten utilizar la red como una plataforma de aplicaciones, lo que abre grandes posibilidades creativas” (2008, p. 16-17). Nafría también indica, bajo el subtítulo “El usuario es el rey”, que la web 2.0 pone al usuario como protagonista ya que pasa de ser un simple espectador y consumidor pasivo a uno activo que tiene la opción de crear y generar sus propios contenidos y servicios.

La web 2.0 también ha transformado la publicidad online, pues como lo explica el autor Joaquín Mouriz, ésta orienta el marketing empresarial al pleno cumplimiento de las 4F’s del marketing interactivo:

Flujo, que la información exista, se mueva, que el portal sea navegable. Feedback, que exista retroalimentación, posibilidad de respuesta del cliente potencial. Fidelización, hace que el que interactúa vuelva, que sepa que encontrará nuevos contenidos que le interesen. Personaliza, crea comunidad. Funcionalidad, que ofrecer texto, gráficos, audio y video no haga de tu web sobrepeso, si tarda demasiado en cargar, los usuarios se escaparán antes de caer prendados en su contenido. Tiene que haber un equilibrio, que la web sea funcional. (Mouriz, J. 2008).

Desde que existe la web 2.0 los consumidores han tenido nuevas capacidades que antes no tenían, pues “antes la compañía era el cazador en busca de clientes; ahora el consumidor se ha convertido en el cazador.” Kotler, P; Jain, D. y Maesincee, S. (2009). Ya el consumidor es quien comunica a las empresas cuáles son sus necesidades específicas, propone precios que estaría dispuesto a pagar y sugiere cómo le gustaría un producto o servicio. Las empresas deben entonces aprovechar y tomar esto como una gran ventaja para potencializar sus ventas, mejorar su imagen y darse a conocer.

Las nuevas tecnologías de la web 2.0 posibilitaron un cambio fundamental para las organizaciones, pues les permite “seguir la pista de cada cliente, convirtiendo el marketing tradicional de uno-para-muchos en uno-para-uno.” (Kotler, P; Jain, D. y Maesincee, S. 2009).

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Durante los últimos años, las empresas colombianas se han venido introduciendo en el mundo de las nuevas tecnologías de información y comunicación para mejorar sus negocios de forma altamente notable. Sin embargo, existen aún muchas de ellas que no las han implementado, y otras que no saben la inmensidad de beneficios que les significarían.

Colombia, como país, ha avanzado inmensamente en el tema de la conectividad a internet especialmente en el tema de las telecomunicaciones. Rafael Orduz, director ejecutivo de la Corporación Colombia Digital, dice para el periódico El Tiempo que, “Según el Ministerio TIC hay alrededor de 4.4 millones de suscriptores. Dado que por cada suscripción en hogares hay varios usuarios, puede decirse que alrededor del 50% de la población colombiana tiene acceso a Internet. Si se comparan las tasas de penetración de los países latinoamericanos, Colombia aparece en tercer lugar, después de Argentina y Chile, por encima de países como Brasil y México” (2011, 2 de agosto).

En cuanto al tema de redes sociales, que son parte de la nuevas tecnologías de la web 2.0, existe un alto uso de estas en Colombia por parte de los jóvenes, especialmente Facebook y Twitter. Sin embargo aún existe gran desconocimiento sobre el uso y aplicaciones de otras herramientas que existen alrededor de la web y que están disponibles gratuitamente para todos los usuarios a nivel global. Para dar cuenta de esto, Orduz expone en el mismo artículo que:

Una preocupante muestra de lo anterior son los resultados de las prueba internacional PISA -ERA (Electronic Reading Assessment) publicados recientemente. En una muestra de 19 países se evaluaron las competencias de lectura digital de jóvenes de 15 años. A diferencia del ámbito de los impresos, la lectura digital implica un proceso en el que se busca información, se le clasifica y evalúa y, finalmente, se la integra. Colombia obtuvo el último lugar (de América Latina sólo participó, además, Chile). (Orduz, 2011).

Ahora, al hablar del marketing digital, en Colombia existen numerosas empresas que lo aplican debido a que es mucho más económico y rentable al compararlo con el marketing que se realiza a través de medios tradicionales. Como se argumenta en el artículo online SEIT (Servicios Especializados en Información y Tecnología), “Actualmente, numerosas empresas colombianas están haciendo presencia en Internet a través de una página web corporativa, pero no todas están realizando una estrategia de marketing en la red de forma planificada y orientada a las exigencias de los nuevos públicos, que además ofrezcan resultados comerciales y financieros atractivos” (SEIT, 2009).

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sin importar su tamaño, “deben acelerar su aprendizaje sobre cómo hacer uso efectivo de estas herramientas, relacionarse con sus consumidores actuales y potenciales a través de las opciones que ofrecen las nuevas tecnologías.” (SEIT, 2009).

1.4 Marketing digital

Hoy en día las empresas del mundo enfrentan, casi que de manera obligatoria, un reto para encontrar la forma de unir sus estrategias de mercadeo tradicional con las de mercadeo digital, pues son cada vez más competitivos los mercados y no les conviene quedarse atrás. Esta transición, implica cambiar la mirada que se tiene del mercadeo y su aplicación dentro de las organizaciones, pues se pasa de “un mercadeo unidireccional a un mercadeo multidireccional en donde el consumidor cada día tiene un mayor protagonismo” (Rodríguez, 2010).

El marketing es definido por los autores Philip Kotler y Gary Armstrong (2003, pg. 5), como un “proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” Así mismo, según Agueda (2008), el marketing es una ciencia del intercambio que pretende satisfacer las necesidades que tengan más beneficios para todos los públicos con los que tenga que interactuar una organización. Como tercera definición, se puede considerar la siguiente: “El marketing se puede definir como el conjunto de procedimientos utilizados para la comercialización y distribución de diversos productos entre diferentes consumidores, con el objetivo de aumentar ventas y mejorar las utilidades. Siempre deberán producirse bienes que sean agradables por precio, calidad o marca al consumidor” (Safatli, O. 2006).

Lo que se busca con el marketing es explicar las relaciones de intercambio de valores que existe entre compradores y vendedores, pues el consumidor además de tener en cuenta los elementos físicos que recibe, le es muy importante la utilidad que le proporciona cualquier producto o servicio. Es por esta razón, que el marketing debe esforzarse en “comprender los valores objeto de intercambio, así como la utilidad y la satisfacción que puede proporcionar a las partes que se encuentren implicadas.” (Agueda, E. 2008).

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mientras se recibe a cambio, algún tipo de retribución material y también simbólica para la empresa.

Los autores Kotler, P; Jain, D. y Maesincee, S. (2009), plantean que la combinación de internet, la tecnología y la globalización creó una nueva economía o economía digital. Esta nueva economía

“mantiene que aquellos competidores con los mejores sistemas de información e inteligencia serán los triunfadores. Por eso no sorprende que muchas compañías estén digitalizando rápidamente sus empresas para lograr ahorros en el coste e incrementar el acceso y la penetración en los mercados.”

Ahora bien, con la llegada de la web 2.0 y todas las nuevas tecnologías aplicadas al marketing, se le han abierto las puertas a las organizaciones para que tengan una mayor interactividad y participación con sus públicos y también con otras empresas. Se ha llegado hasta el punto de generar diálogos y nuevas experiencias con y para los clientes, las cuales en muchas ocasiones pueden ocurrir en tiempo real. A medida que pasa el tiempo, surgen nuevas formas de llegar al consumidor, de conocer mejor sus gustos, intereses y opiniones logrando satisfacer sus necesidades de formas innovadoras.

La era digital nos ofrece la posibilidad de desarrollar encuestas online o “incluso testar la opinión de nuestros potenciales consumidores con los focus online groups. Otras herramientas son también la VRM (Visitors Relationship Managements) o la e-segmentation, que nos permite analizar la demanda.” (Matías. s.f).

El marketing digital se ha encargado de proporcionarle a los consumidores lugares y momentos en los que vive experiencias diferentes, donde puede jugar, opinar, interactuar, escoger; simplemente un sitio donde se crea una relación y una especie de diálogo y familiarización con diferentes marcas de bienes o servicios. “No cabe ninguna duda de que los consumidores utilizan el Social Media por una gran cantidad de motivos, pero, sin duda, podemos afirmar que, si lo que buscan es vincularse emocionalmente a una marca a la que son leales o buscan a la marca que otros compañeros recomiendan, las Redes Sociales se han convertido en un medio que influencia a muchísimos consumidores” (Jiménez, 2012).

Hoy, “las experiencias positivas, pero, sobre todo las negativas, se viralizan y se comparten con millones de personas en cuestión de segundos” (Jiménez, 2012) y por esta razón las empresas deben ser mucho más cuidadosas con la forma en que difunden sus mensajes, se muestran ante sus públicos y de qué manera le llegan a su consumidor en general.

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web 2.0, se han convertido en una gran base para el marketing, “ya que los usuarios mismos se definen y señalan públicamente cuáles son sus gustos, intereses y consumos. Esto permite a los anunciantes segmentar de manera sencilla su target. De esta forma, los avisos publicitarios se dirigen cada vez más específicamente a su público objetivo” (Cragnaz, 2009). Según este mismo autor, es en este contexto del marketing 2.0 en donde los consumidores pasan a tener una participación mucho más activa en la que crean y publican sus propios contenidos en la web, razón por la cual “los expertos en la revolución 2.0 comenzaron a llamarlos “prosumidores”, ya que a su rol de consumidores se le agrega el de productores de contenidos” que son compartidos y utilizados por otros usuarios alrededor del mundo.

Respecto a este concepto de “prosumidores” los autores Phillip Kotler, Dipak Jain y Suvit Maesincee (2009), exponen que “los clientes pueden usar Internet para expresar a los vendedores lo que desean. El cliente especifica las necesidades y la empresa las satisface. De esta manera, el cliente cambia su papel de ‘consumidor’ por el de ‘prosumidor’. Ahora, esto le trae beneficios tanto a los consumidores como a las empresas mismas, pues los clientes obtienen lo que quieren y sus necesidades son satisfechas, y las compañías reducen costos, fidelizan a sus clientes y al mismo tiempo atraen clientes potenciales.

El acceso al marketing digital es muy sencillo, pues “las herramientas están disponibles en la red, son gratuitas, fáciles de manejar y su uso puede tener un enorme impacto tanto en los procesos internos de la empresa (administración, producción, gestión de la información y el conocimiento) como en la relación con los clientes, los proveedores, el mercadeo y la vigilancia tecnológica” (Orduz, 2011).

A través del marketing digital, las empresas hoy en día pueden establecer una conversación más íntima con sus consumidores debido a que consiguen una comunicación más eficiente y se involucran con éstos de una manera más novedosa y atractiva obteniendo de esta forma mayores ganancias. Por otro lado, los consumidores se sienten de cierta forma más escuchados y considerados teniendo así una experiencia más cercana con la empresa misma. Es en este sentido que se puede hablar de un modelo “win to win”Cragnaz, C. (2009) en el que ambas partes logran tener un beneficio y quedan contentas con el intercambio establecido.

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consumidores en la producción, es una forma de captar la atención y de acercarlos cada vez más a la marca haciéndolos sentir familiarizados y unidos de cierta forma a ésta.

1.4.1 ¿Cómo se implementa el marketing digital en las empresas?

A medida que pasan los años y las tecnologías avanzan a grandes velocidades, surge la necesidad de muchas empresas de ingresar a la nueva dimensión del marketing en el mundo digital. Para poder implementar estrategias de marketing en una empresa, es necesario tener claro que ante todo, lo que se debe buscar es una relación bastante significativa y sostenible con sus clientes. “Hay que ofrecer al usuario contenido, relevante e interesante, no sólo temas de negocios, también temas lúdicos o con información que no sea la típica publicidad de la marca. Cuanto mayor valor demos al usuario, mejor será la imagen que se tendrá de nosotros. Y además tenemos que establecer una comunicación bidireccional con él” (Matías, s.f).

Para que una empresa logre posicionarse de manera efectiva en la web, debe estar inmersa y utilizar la mayor cantidad de herramientas que ofrece la web 2.0 como sea posible. Debe tener una página web completa y fácil de usar, que le ofrezca al usuario toda la información que está buscando y que de alguna forma sea atractiva y didáctica para que éste no pierda el interés y saque el máximo provecho de ella. Una vez se tenga una página web bien montada, la empresa debe sumergirse de lleno en las redes sociales para poder utilizarlas como complemento y al mismo tiempo como plataforma de interacción social. Por medio de las redes sociales, se genera un diálogo con sus clientes estables y potenciales, se puede difundir información, generar conocimiento y publicitar cualquier tipo de bienes o servicios.

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Como se muestra arriba en la imagen publicada por Burgos, E (2013) citando a David Carr, el proceso que debe seguir una empresa para implementar el marketing digital se divide en 4 fases:

1. Listen (Escucha): averigua qué y dónde tus clientes conversan en los social media

2. Understand (Comprensión): segmentación y generación de contenidos en las redes más adecuadas. 3. Engage (Vinculación): conecta con tus usuarios o clientes, a través de móvil, video o personalización

de contenidos.

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Las empresas grandes que son conocidas a nivel global, están inmersas en todo lo que ofrece el mundo del marketing digital, ya sean redes sociales, páginas web, blogs, publicidad online, etc. Sin embargo, hay empresas que no son de talla internacional, que han logrado darse a conocer y difundir su marca o imagen a través de la utilización de una o dos herramientas del marketing digital. Lo que las empresas no pueden permitir, sean grandes, medianas o pequeñas, es negarse al hecho de que sus estrategias no sólo deben llevarse a cabo a través del marketing tradicional, sino lograr esa unión con el marketing digital para tener un gran complemento y lograr un mayor posicionamiento.

1.4.2 Relevancia del Marketing digital para las organizaciones

Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, surge el siguiente interrogante: ¿Cuál es la relevancia que tiene para una organización aplicar estrategias de marketing digital como complemento de sus estrategias tradicionales de marketing con el fin de llegarle a sus consumidores finales de manera más efectiva?

Como lo expone Benavides, C. (2011), elementos como la página web de una empresa, se han convertido en “una herramienta de comunicación de un poder enorme, que no sólo es una ventana hacia el mercado local sino también trae a su vez ventajas extras; como las de suprimir las fronteras territoriales que antes no permitían llegar a otro tipo de mercados, cualidad que actualmente es muy importante hablando en términos de Globalización”.

Así mismo, Benavides (2011), resalta que actualmente existen numerosas empresas que ya se están digitalizando y que están desarrollando estrategias virtuales para sus audiencias invirtiendo pequeñas cantidades de dinero en ello. Sin embargo, existen otras empresas que aún viendo el gran auge del mundo virtual, se siguen resistiendo a creer en este tipo de herramientas y la importancia que tienen para crear mejores vínculos con sus clientes.

Según lo expuesto por la organización INDOR (Internacionalización y Desarrollo de Organizaciones) en su página web www.indor.net, es importante resaltar que:

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Con respecto a la cita anterior, se trae a discusión el tema de las PYMEs, organizaciones que no se deberían quedar por fuera en el tema de la innovación en estrategias de marketing digital; pues es precisamente para este tipo de empresas, que las herramientas de la web 2.0 pueden llegar a convertirse en el apoyo más rentable para lograr darse a conocer y crecer dentro del mercado en el que se desenvuelven.

La pregunta que surge ahora es: ¿pero, por qué razón las empresas (grandes, medianas y pequeñas) deberían invertir en marketing digital? A medida que pasa el tiempo, las personas se interconectan más, por esta razón los consumidores exigen más rapidez y facilidad para acceder a la satisfacción de sus necesidades. Ahora un gran porcentaje de la población realiza muchas acciones que antes requerían de desplazamientos y que tomaban mucho tiempo, desde la comodidad de sus oficinas y hogares por medio de sus dispositivos móviles o computadores. Por esta razón, las organizaciones deben aprovecharse de esto y dirigirse a sus consumidores de la manera más rápida, fácil y cómoda posible. Es debido a esto que:

Una de las estrategias para que el Marketing Digital crezca son los teléfonos inteligentes. Con más del 75% de la población con acceso a un dispositivo móvil, los marketers no pueden ignorar el valor que tiene este medio para sus marcas y clientes. La tendencia para este año es un nuevo enfoque en la visualización de la información, lo que hace referencia a que podamos ver y entender datos complejos en formatos sencillos que se pueden compartir, como las infografías. Gracias a Pinterest, Facebook y Foursquare las marcas han cosntruido sus propias comunidades de seguidores, lo que ha permitido legitimar su influencia sobre los consumidores. (Hoy, Diario en línea, 2013).

El marketing se está dirigiendo hacia diversos cambios, que inevitablemente, la mayoría de las organizaciones deberán enfrentar si desean mantener una ventaja competitiva sobre las demás. Según el artículo Tendencias en Marketing 2013, de la revista argentina Mercado.com (enero de 2013), existen cinco tendencias en marketing que las empresas podrían tener en cuenta y las podrían aplicar:

1. Utilización inteligente de las redes sociales 2. La clave es la simplicidad

3. Las campañas pasaron de moda 4. Marketing para crear mayores retornos 5. El futuro es móvil

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hoy en día se están comunicando los consumidores de todo el mundo, el idioma digital. Con respecto a la tendencia número uno, en el artículo se explica que “hay mucha presión de la gente de Marketing de tener un perfil activo en todas [las redes sociales] y eso puede ser abrumador, especialmente porque siempre hay una red social nueva y de moda. La clave este año será utilizar las redes sociales “las organizaciones, pero especialmente las Pyme, deberán ser más inteligentes al escoger en qué plataformas desarrollar la comunicación con sus audiencias. La realidad es que no todas serán perfectas para todos los negocios y achicar la cantidad permitirá establecer vínculos más fuertes y generar retornos rápidamente.” (Mercado.com, 2013).

La segunda tendencia que menciona el artículo es simplicidad, que quiere decir que “Lo cierto es que las campañas más exitosas serán [...] aquellas que sean simples pero que también promuevan un estilo de vida más simple. Empezar por una mejor atención al cliente puede ser el primer paso.” (Mercadeo.com, 2013). Otra tendencia importante que se resalta es referente a la creación de campañas publicitarias. Dice que estas implican muchas actividades de marketing y no tienen en cuenta realmente las necesidades del consumidor de tener la información en tiempo real.

La tendencia sobre el marketing para crear mayores retornos, se refiere a que ahora es muy importante que las campañas de marketing sean medidas por el retorno que generen y las ventas que logren. Por último, referente a la tendencia número 5 que menciona el artículo de la revista denominado ‘el futuro es móvil’: “El año pasado se vendieron más teléfonos inteligentes que computadoras. Claramente la palabra móvil se empezará a escuchar cada vez con más fuerza aunque lo cierto es que la mayoría de las compañías todavía no han hecho inversiones significativas en este terreno.” (Mercadeo, enero 2013).

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1.4.3 ¿Cómo medir el impacto que tiene el marketing digital en los consumidores?

En el contexto del marketing digital es importante conocer la opinión que tienen los clientes, actuales y potenciales, de las estrategias que se están implementando. Esto, con el fin de tener una retroalimentación apropiada que permita hacer mejoras en los medios digitales y sacarles el mayor provecho. Es necesario saber si el mensaje que se quiere transmitir, sí está siendo recibido y “dejando huella” de la forma que se desea.

Las estrategias de marketing desde hace mucho tiempo, se han medido con herramientas muy tradicionales, y se podría llegar a pensar que en la era digital estas formas de medir habrían evolucionado. Sin embargo, se ha encontrado que la medición se sigue realizando de la misma forma, incluso para las estrategias de marketing digital. “El impacto sobre los usuarios se mide en gran parte con las encuestas fuera de línea y directas y con la retroalimentación que ofrece principalmente mas información de la satisfacción general hacia la compañía” (Gómez, S.f).

Para realizar una evaluación más profunda, sería necesario establecer si el público ha podido entender el mensaje, “consiste en establecer si el impacto que ha producido en el público, o sea, si es consciente del mensaje, y si lo ha comprendido [...] Por lo general se emplean encuestas ya que la medición consistirá en saber si el público ha recibido los mensajes, si les han llamado la atención, si los han comprendido, si los han retenido de alguna manera” (Álvarez Nobell, pag. 88, 2011)

Muchas organizaciones han tratado de establecer un contacto más directo con sus clientes, pero les ha resultado difícil medir si lo que hacen lo están haciendo correctamente. Como fue planteado por el Diario Virtual de Mercadeo, Publicidad y Medios, Infomercadeo.com (2012), hay algunos elementos importantes que definen el impacto social como las fuentes y los plugins.

Los plugins son una buena herramienta, ya que permiten a los usuarios compartir los contenidos de la página web en sus cuentas personales de Twitter, Facebook, etc. Estos datos permiten conocer cuáles son los contenidos que están siendo leídos y compartidos por los usuarios y se puede evidenciar qué es lo que a los consumidores les interesa.

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1.5 Redes Sociales

El autor Francisco Campos (2008), expone que:

“las principales características de la llamada ‘red social’ son: concepto de comunidad, a través de la creación de redes de usuarios que interactúan, dialogan y aportan comunicación y conocimiento; tecnología flexible y ancho de banda necesario para el intercambio de información y estándares web de aplicación libre; y una arquitectura modular que favorece la creación de aplicaciones complejas de forma más rápida, a un menor coste.”

Según el artículo web en www.socialweb.com por Sorav Jain (2012), titulado: “40 Most Popular Social Networking Sites of the World”, las top diez redes sociales más populares y más visitadas a nivel mundial son:

1. Facebook 2. MySpace 3. Twitter 4. LinkedIn

5. Bebo (Crear perfiles de redes sociales gratis)

6. Friendster (Conectarse con amigos y conocer gente nueva)

7. Hi5 (Red de comunidades online, y juegos)

8. Habbo (Comunidad virtual con personajes animados)

9. NING (Creador de comunidades)

10. Classmates (Reconectarse con compañeros de colegios o universidades)

Las redes sociales hacen que los consumidores tengan una voz, pues pueden dar sus opiniones, consultar dudas sobre los productos, e incluso les permite conocer a otros consumidores con preferencias y gustos similares. “Esta interacción entre los clientes lleva a que los usuarios se conviertan en líderes de tendencias de consumo, donde cada usuario es valorado por los demás para crear una reputación o credibilidad determinada” (Alvarado, P.A. 2012).

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Además, como dice en el artículo del periódico online Hoy (2013), “uno de los beneficios que otorgan medios como Twitter y Facebook, es la capacidad para medir su popularidad, lo cual realizan mediante el número de seguidores en el caso de Twitter, o el de usuarios de la página en el caso de Facebook.”

El gran auge y propagación que tuvieron las redes sociales se dio inicialmente entre las nuevas generaciones, quienes han crecido dentro de un contexto de interconectividad y globalización. Sin embargo, en los últimos años, este término (redes sociales) se ha venido oyendo cada vez más en los contextos organizacionales, pues se han convertido en una herramienta muy importante para las estrategias de comunicación y marketing de las mimas. Tal y como lo expone Pamela Leonard, Directora general de cuentas de Hill & Knowton Captiva Chile (2010): “Las redes sociales han alcanzado tanta influencia dentro de las organizaciones que ya existen departamentos dedicados a este nuevo medio y a desarrollar estrategias de comunicación digital.”

Para las mayoría de las empresas se ha vuelto prioridad invertir en estrategias de comunicación digital, pues medios como las redes sociales les han permitido de cierta forma acercarse aún más a sus consumidores creando lazos y una fidelización mucho más fuerte con sus marcas. “Las marcas se han dado cuenta que los consumidores cambiaron, están siendo cada vez más exigentes y usan las redes sociales como un canal donde pueden dar a conocer sus preferencias o sus molestias sobre un servicio” (Leonard, P. 2010).

Existen organizaciones que han logrado impulsar el rendimiento ampliando sus objetivos corporativos, pues han logrado buscar formas innovadoras de aprovechar el valor comercial que generan las redes sociales. Sin embargo, aún existen varias organizaciones quienes apenas están empezando a comprender cómo pueden aprovecharse de estas herramientas para su beneficio. Según el artículo publicado en la web “Redes sociales y empresa, ¿cómo aprovechar el poder de los social media?”, por la organización Manpower Inc (2010): “Igual que con otros avances tecnológicos que han transformado el mundo laboral (desde el teléfono hasta Internet pasando por el ordenador), las empresas deben adaptar su cultura y sus métodos de trabajo para dar rienda suelta al gran potencial de los social media en el puesto de trabajo.”

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innovación, la gestión de la reputación, el marketing/branding y también las relaciones públicas. (Manpower Inc, 2010).

Además de poder crear una mejor relación con sus clientes y saber qué piensan y qué necesidades tienen, las redes sociales le permiten a las organizaciones medir de manera muy sencilla si una estrategia o producto tuvo éxito y cuál fue el flujo de usuarios quienes le dieron “me gusta” a su página de Facebook, cuántas menciones tuvieron en Twitter o cuántas veces se reprodujo un video suyo en Youtube. Según lo expuesto por Diana Fernández (2012), Jefe de Promoción Institucional de la Pontificia Universidad Javeriana, en una entrevista realizada el 11 de octubre de 2012 (Ver anexos): “Rápidamente puedes saber si tu mensaje es adecuado, bueno, cuánto lo están abriendo si no lo están abriendo; y asociado a eso hay una retroalimentación tan rápida que puedes cambiar tu mensaje y ajustar tus campañas. Esa retroalimentación es muy inmediata y te ayuda a saber si tus mensajes son efectivos de manera muy eficiente.”

Un aspecto muy importante que rescata Guajardo, R (s.f) en su artículo “Las redes sociales virtuales y la comunicación organizacional”, sobre la comunicación dirigida hacia el interior de las organizaciones es que:

Más allá de la oportunidad de transmisión de información de forma interactiva, dinámica y compleja que ofrecen las redes sociales en Internet, las mismas deben ser vistas como una herramienta efectiva para la comunicación organizacional. Las organizaciones deben de “perder el miedo” a estos nuevos y poderosos medios y considerarlas como uno de los elementos más importantes en las organizaciones, puesto que a través de ella se define de forma concreta la interacción entre los miembros de la misma, en función de cumplir los objetivos y metas trazadas.

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1.5.1 Facebook

Facebook es una red social cuyo nombre e idea proviene de los anuarios de fotos que se entregan a los estudiantes de las universidades norteamericanas con el fin de que se conozcan mutuamente (Bellis, s.f). “Mark Zuckerberg, fundó en el 2004 Facebook, como un sitio web de redes sociales que permite poner en contacto a las personas a partir de relaciones de amistad o de intereses comunes.” (Chunga, G. 2011).

Esta red social le da la posibilidad al usuario de crear un Perfil en el cual se puede compartir fotografías, videos, artículos, animaciones, entre otras. También le permite a sus usuarios, encontrar personas con las cuales ha perdido contacto, y a la vez sirve para estar actualizados con las vidas de las personas con las que convive. Además, se puede crear y/o pertenecer a todo tipo de grupos y “seguir” páginas y perfiles de empresas, marcas, personajes famosos, gastronomía, juegos y mucho más.

En Facebook “Las páginas se pueden crear para promover actividades, empresas, crear foros de debate, club de fans... A diferencia de los grupos que tienen sus ‘miembros’ las páginas tienen fans y la mayor parte de una página de Facebook puede ser visible por cualquier persona.” (Chunga, G. 2011). Así mismo, las páginas son totalmente independientes del perfil de quien la haya creado, y tienen una gran ventaja, porque también están indexadas por los motores de búsqueda externos como Google, Yahoo, etc. (Chunga, G. 2011)

Es aquí donde entran en juego las organizaciones, pues esta es la forma en que aprovechan los beneficios de esta red social. Al crear una página de su empresa o marca, tienen la posibilidad de que aquellas personas del mundo que estén interesadas en obtener información sobre ellos, sus productos, su historia, promociones, servicios, fotografías, etc, podrán encontrarlos y convertirse en ‘seguidores’ activos. De esta manera las empresas pueden aproximarse aún más a sus clientes, dado que todas las publicaciones que éstas realicen en Facebook le saldrán a todos aquellos que le hayan dado like a su página, logrando que exista una probabilidad más alta de que el usuario esté informado. Lo más valioso de esta interacción con el cliente, es que los mismos usuarios y consumidores de la empresa, podrán realizar comentarios y opiniones sobre cualquier actualización que la empresa haga.

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establece el destino en el que se podrá enlazar un fan page, un sitio web, una aplicación o un evento

específico. […] Puedo hacer inclusive que al llegar al fan page "aterricen" en una pestaña específica en

lugar del muro, como por ejemplo la pestaña de información sobre horarios, promociones y demás.”

(Campaña, I. 2011).

Una vez se tiene claro cuál va a ser el anuncio, toca establecer cuál será el público objetivo al cual será

dirigido. “En el grupo objetivo tenemos nuestra mejor herramienta, podemos decir de forma granular a

quien le vamos a mostrar el anuncio, definiendo parámetros como país, ciudad, sexo, edad, intereses,

estado civil, educación y lugares de trabajo. Con ello podemos sacar mucho mayor provecho a la

publicidad, se la mostraremos sólo a quienes realmente nos interese, en este caso el objetivo es calidad

y no cantidad.” (Campaña, I. 2011).

El paso final para lograr una publicación de un anuncio es establecer el presupuesto. Aquí es donde se

encuentra la mayor ventaja de esta herramienta, pues el precio para poner un anuncio lo define aquel

que lo quiera publicar. Es decir, se puede pagar dependiendo “del grupo objetivo que haya

seleccionado anteriormente, por cuento tiempo quiero que esté mi anuncio, cuánto quiero gastar como

máximo y si quiero pagar por clics o por impresiones” (Campaña, I. 2011). Pagar por clics quiere decir

que cada vez que alguien le dé clic al anuncio, la empresa se asegura de que quienes lo hicieron son

personas que estaban interesadas en su anuncio y que vieron de qué se trata lo que se les está

ofreciendo logrando así cautivar su atención y posible regreso a su fan page.

1.5.2 Twitter

Twitter es una red social que ha llegado a un nivel de popularidad muy alto en los últimos seis años. “Desde su lanzamiento en 2006, la popular red de ‘microblog’ Twitter – cuyo nombre original fue twttr-, se ha convertido en uno de los principales canales de información y comunicación del mundo con sus más de 200 millones de usuarios en todo el mundo, que envían más de 400 millones de ‘tuits’ cada día.” (Sánchez, JM. 2013).

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Como lo expone Pallarés (2013), “Twitter es un servicio gratuito que con crearte una cuenta puedes lanzar mensajes de hasta 140 caracteres (igual que un SMS de un móvil) para contar o compartir lo que tú quieras” Esta red social ha tenido un gran impacto a nivel mundial, y cada vez más usuarios se unen a ella logrando crear contenidos, dar sus opiniones abiertamente, ‘seguir’ a sus fans y gente reconocida a nivel mundial, y compartir fotos y videos desde cualquier parte del mundo.

Ahora bien, esta red social, ya disponible en diversos idiomas, se ha convertido también en una gran plataforma para lograr exitosas campañas digitales en la mayoría de las compañías de hoy en día. Tal y como lo dice Fernando Escudero (s.f) en su artículo “10 razones por las cuáles profesionales y empresas deben usar Twitter” éstas son a continuación:

1. Tener una cuenta en Twitter es gratis

2. Es una excelente herramienta de autopromoción 3. Genera más tráfico para tu sitio web

4. Te conecta con otros profesionales y empresas 5. Genera más ventas y nuevos clientes

6. Ayuda a encontrar candidatos para ocupar cargos laborales 7. Te mantiene informado acerca de temas y noticias populares 8. Permite conectarte con tus clientes y fans de tu marca 9. Moderniza tus habilidades y la imagen de tu empresa 10. Fomenta tu creatividad y la de tu empresa

Adicionalmente, según este mismo autor, las empresas pueden beneficiarse también de Twitter al tener la posibilidad de investigar qué tipo de actualizaciones generan las empresas que consideran su competencia, y los seguidores de las mismas, pues de esta manera, pueden utilizar esto como partida para diseñar estrategias de comunicación mucho más creativas generando mejores resultados para su organización.

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importante tener claro que es un canal de comunicación y que por eso se deben ofrecer contenidos que le interesen al publico objetivo y poder así establecer una conversación recíproca entre empresa y cliente. Así pues, la combinación de estas dos redes sociales resulta muy conveniente para las organizaciones, pues como lo afirma el artículo online de Puro Marketing (2012),“Facebook afianza su liderazgo, y Twitter duplica su penetración”.

Según Vallejo, J (2011), “Facebook es utilizado cada vez más como una importante herramienta para las empresas colombianas en sus labores de mercado.” Por lo tanto, expone algunas estadísticas muy interesantes de Facebook en Colombia, actualizadas en mayo del año 2011:

Información General de Facebook en Colombia

Número total de

usuarios 13.394.800

Penetración en la población en línea

62.22%

Penetración en la Población

30.30%

Pormedio de precio de pauta CPC (Costo por

Click)

$0.22

Posición en Lista 15

Promedio de precio de pauta CPM (Costo por

mil)

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Vallejo, J (Mayo de 2011) Estadísticas de Facebook en Colombia. [En línea] http://cubo.com.co/blog/estadisticas-de-facebook-en-colombia_133.html recuperado el 22 de marzo de 2013.

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En las tablas anteriores se puede evidenciar cómo en Colombia existe una alta penetración de Facebook a en la población joven, pues los usuarios más frecuentes están entre los 18 y 34 años. La tabla de las top diez marcas colombianas presentes en Facebook, está compuesta por marcas muy reconocidas en el país que son de consumo altamente urbano. Esto evidencia que las empresas fuertes del país lograr integrar dentro de sus estrategias de marketing, herramientas tanto tradicionales como digitales.

1.6 Comunicaciones Integradas de Marketing

A continuación se hace referencia a tres definiciones de autores diferentes:

Las CIM, son un concepto de planificación de las comunicaciones que reconoce el valor añadido de un plan global que evalúa el papel estratégico de una diversidad de disciplinas de comunicación, por ejemplo, la publicidad en general, el marketing directo, la promoción de ventas y las relaciones públicas, y combina estas disciplinas para lograr un impacto claro, coherente y máximo de la comunicación (Schults, citado por Gil Saura, 2012).

La coordinación estratégica de las voces de comunicación múltiples con el objetivo de optimizar el impacto en la audiencia de consumidores y no consumidores (la industria y los individuos dentro de ella) a través de la coordinación de los elementos del marketing mix como: publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo y diseño de embalaje (Thorson y Moore, citados por Gil Saura, 2012)

El proceso para gestionar las relaciones con los clientes que guían valor de la marca. Más específicamente, es un proceso cross-funcional que tiene por objetivo crear y nutrir las relaciones rentables con los clientes y otros grupos de interés a través de control estratégico o influencia sobre los mensajes enviados a estos grupos y estímulo de diálogo útil con ellos, basado en los datos (Duncan, citado por Gil Saula, 2012)

(45)

estrategias para que se sientan felices de ser parte de la organización, que estar en la búsqueda constante de nuevos clientes. Un cliente leal sigue vinculado a la empresa y sigue comprando, y es gracias a sus referencias que clientes nuevos se pueden llegar a sentir atraídos a comprar.

Anteriormente, las estrategias masivas eran las más utilizadas, pues era la forma en la que se podía llegar a una mayor cantidad de personas. Según Richard Fizdale (citado en Shultz, Tannenbaum y Lauterborn, 1993), el mercado masivo ha muerto para darle paso a una nueva herramienta del marketing: las bases de datos. “Las nuevas tecnologías permiten segmentar una multitud anónima en varios mercados netamente diferenciados. Hoy es posible –y lo será cada vez más en el futuro– analizar la masa hasta llegar al individuo”. Los consumidores son tan diversos que es necesario segmentarlos para poder brindarles mensajes personalizados, pues gracias a la variedad de canales de comunicación que existen, es importante identificar a quién va dirigido el producto o servicio que se quiere vender, para así poder llegarle directamente a éste, usando las herramientas de comunicación de manera más eficiente.

Para lograr una comunicación eficaz, las CIM deben centrarse en los consumidores, por lo cual es importante hacer un análisis bastante profundo tanto de los datos demográficos y psicográficos, como de las conductas de los individuos, pues es necesario saber cuáles son los factores que los llevan a tomar decisiones de compra, y si hay algo que los influencie para hacerlo o de lo contrario los detiene. Es por esto que la comunicación ahora “se dirige al punto más elevado del interés común, no al mínimo común denominador” (Shultz, Tannenbaum y Lauterborn, 1993, p. 40).

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TABLA DE CONTENIDO
TABLA 1 MEDIO POR EL CUAL SE INFORMAN SOBRE SPORT LIFE

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