FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PLAN DE MARKETING, POSICIONAMIENTO Y
REESTRUCTURACIÓN DE LA CADENA DE VALOR APLICADO A
LA AMPLIACIÓN DEL NEGOCIO “ARTHROS” CENTRO DE
MEDICINA DEPORTIVA, EMPRESA DEDICADA AL NEGOCIO DE
CIRUGÍA Y ATENCIÓN MÉDICA CON ESPECIALIZACIÓN EN
ARTROSCOPÍA
DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERIA COMERCIAL
DIEGO FRANCISCO RAMOS REGALADO
CRISTIAN TOMÁS PARREÑO RICAURTE
DIRECTOR: ING. RAÚL ALARCÓN
DIRECTOR DE DISERTACIÓN:
Ing. Raúl AlarcónAGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por la bendición de haberme permitido cumplir
mis objetivos y desarrollarme como profesional, y a mi familia y
novia por el apoyo brindado ya que con su ayuda he conseguido
las metas que me he propuesto.
Cristian Parreño
Agradezco a mis padres que me apoyaron durante toda mi carrera,
y a mi hermano que es una inspiración para tratar siempre de ser el
mejor.
ÍNDICE
1 ANÁLISIS SITUACIONAL 10
1.1 ASPECTOS EXTERNOS 10
1.1.1 LEGAL/POLÍTICO 10
1.1.2 ECONÓMICO 13
1.1.3 SOCIAL/CULTURAL 31
1.1.4 AMBIENTAL 36
1.2 ASPECTOS INTERNOS 38
1.2.1 RESEÑA HISTÓRICA38
1.2.2 PROPÓSITO 39 1.2.3 ESTRUCTURA 40
1.2.4 RECURSOS HUMANOS 43
1.2.5 INFRAESTRUCTURA 45
1.2.6 COMPETENCIA 48
1.2.7 SERVICIOS 49
1.2.8 ESTADÍSTICAS DE VENTAS 53 1.2.9 ANÁLISIS DE LA EMPRESA 54
2 INVESTIGACION DE MERCADOS 56
2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO 56
2.2 SEGMENTACIÓN 57
2.2.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA 58
2.3 Fuentes 59
2.4 MÉTODOS 59
2.5 DESARROLLO DE HERRAMIENTAS 59
2.6 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 59
2.7 Mercado Objetivo 77
3 DIAGNÓSTICO DE LA CADENA DE VALOR 78
3.2 CADENA DE VALOR 79
3.3 ANÁLISIS POR PROCESOS 80
3.3.1 PROCESOS GOBERNANTES 80
3.3.2 PROCESOS MISIONALES 84 3.3.3 PROCESOS DE SOPORTE 89
4 PROPUESTA DE PLAN DE POSICIONAMIENTO Y CICLO DE VIDA 100
4.1 Posicionamiento 100 4.2 Slogan/Marca/Logo 101 4.3 Ciclo de Vida 102
5 ESTRATEGIAS DE MARKETING 104
5.1 Estrategias principales 104 5.2 Estrategias complementarias 104
5.2.1 EN LA FASE DE LANZAMIENTO: 104
5.2.2 FASE DE INTRODUCCIÓN 106
5.2.3 ETAPA DE CRECIMIENTO: 108
5.2.4 FASE DE MADUREZ: 109
5.3 Plan de Marketing 110 5.4 Situación financiera 110
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 112
6.1 CONCLUSIONES 112
6.2 RECOMENDACIONES 114
BIBLIOGRAFÍA 118
RESUMEN EJECUTIVO
La empresa ARTHROS, con su razón social “INSTITUTO DE CIRUGÍA AVANZADA Y
MININVASIVA INCIAMI CIA. LTDA.” Es una clínica con domicilio en la ciudad de
quito dedicada a tratar cirugías en la especialización medica de traumatología y ortopedia,
manteniendo una especialización de tratamientos por medio de la artroscopia en lesiones
comunes y con hospedaje en hospital del día.
Esta investigación se la ha realizado de fuentes primarias y secundarias, acerca del
mercado de la salud en general y de la situación actual en las operaciones de la clínica. Se
realizo encuestas para investigación de necesidades del mercado y una investigación
interna para determinar el funcionamiento actual de la clínica.
Al analizar los procesos internos de la clínica se ha podido mostrar los resultados obtenidos
en relación a la estructuración actual de la clínica, su funcionamiento y los procesos que
esta mantiene. Realizando de esta manera una propuesta de cadena de valor, fortaleciendo
el enfoque de servicio al cliente en cada uno de los procesos mantenidos, y el flujo de
operaciones, con una medición por indicadores de gestión.
También se realizo un análisis de posicionamiento de la clínica en función al ciclo de vida
del producto, mencionando las estrategias y tácticas a realizarse para el crecimiento de las
El análisis financiero de la empresa muestra la situación actual en facturación promedio
mensual de $26,000, con una propuesta de ventas a alcanzar un total de $38,000 para el
2015. Aumentando el total de cirugías anuales en un promedio del 15%.
Las propuestas incluidas se establecen según la situación de mercado en la que se
encuentra la clínica, considerando aspectos de precio, promoción y aumento de la cartera
INTRODUCCIÓN
El mercado de la Salud en el Ecuador presenta grandes cambios en los últimos años,
gracias a la gran inversión del estado en medicina general, las clínicas han venido
aumentando la calidad y la medicina privada ha tenido una gran disminución en su
demanda y la necesidad del aumento en su calidad.
La demanda de medicina especializada ha venido aumentando en los últimos tiempos,
dando la posibilidad a la creación de nichos del mercado. ARTHROS es una empresa que
ofrece servicios de cirugía especialmente en patologías tratadas en ligamentos, meniscos
cartílagos, artroscopia en general y servicios adicionales como consultas médicas, comida,
sala de recuperación, habitaciones, enfermería y auxiliares. Esta empresa esta constituida
el 08 de Abril del 2010 con actividad empresarial de prestación de servicios médicos y de
salud, como compañía limitada y con la contribución de 10 socios cada uno representando
el 10% de la compañía.
La empresa inicio sus actividades laborales en Noviembre del 2011 facturando alrededor
de 12,000 dólares mensuales, sus principales clientes vienen a través de los médicos
accionistas quienes refieren a la clínica después de atender a sus pacientes en sus
consultorios propios. La inversión inicial de la empresa les ha dado la posibilidad de contar
con un establecimiento propio en una zona transitada por temas de salud, así como con
todos los equipos y maquinaria necesaria para realizar todos los procedimientos
quirúrgicos.
Con la finalidad de mejorar la situación actual de ARTHROS este análisis pretende crear
gestión, aplicadas a la realidad de esta empresa y considerando los factores del ambiente
dentro del cual la misma entra en funcionamiento. Analizando los factores internos y
externos que muestran su funcionamiento actual y determinando posibilidades de mejora
1 ANÁLISIS SITUACIONAL
1.1 ASPECTOS EXTERNOS
Para considerar la implementación de un plan de crecimiento de una clínica es
necesario en primer lugar analizar los aspectos externos a la misma que presenta el
país. Se debe analizar el mercado dentro del cual se maneja la empresa, y cómo
funcionan las leyes y la economía alrededor de esta.
1.1.1Legal/Político
Como primer punto a analizar está la parte legal y política, referente a la
legislación del país donde se desenvuelve la empresa, considerando así la
constitución, leyes y reglamentos nacionales, y ordenanzas municipales que
puedan afectar el correcto funcionamiento de la clínica.
1.1.1.1Legal
La constitución del Ecuador establece a la salud como un derecho que
debe garantizar el Estado en el artículo 32. En la segunda sección de la
constitución establece claramente los parámetros bajo los cuales el
Estado es el agente que garantiza frente a los ciudadanos el cumplimiento
y buen funcionamiento del sector de la salud a nivel público a través de
se encuentren a su alcance.1 El gobierno en conjunto con el Ministerio
de Salud, delegado como entidad sanitaria reguladora, hace prevalecer lo
anteriormente dicho. A través del mismo el gobierno asegura el control
de las tarifas de los servicios médicos, buena infraestructura y
profesionalismo de los involucrados en la actividad de salud.2
El Código de la Salud en su reglamento establece, que para otorgar
permisos de funcionamiento a los establecimientos de salud privado,
deberán cumplir con todos los requisitos indicados, los mismos que
deberán ser inspeccionados por una Comisión Técnica de Licenciamiento
del Ministerio de la Salud, con base a matrices que determinan el tipo de
establecimiento de salud al que pertenecen y a ciertos criterios como
infraestructura, equipamiento, recurso humano y normativas. La validez
del documento es de un año renovable y en caso de establecimiento
nuevo previo a su apertura, y para establecimientos existentes durante el
primer semestre del año.3
En lo referente al paciente, la ley ecuatoriana ampara al mismo a través
de la Ley de Derechos y Amparo al Paciente. En dicha ley se establece el
derecho a la salud sin ningún tipo de discriminación especialmente en
casos de emergencia. En el artículo 13 del mismo indica que cualquier
institución o centro de salud que se niegue estará sujeta a ser sancionada
con prisión de 12 meses a 6 años dependiendo la gravedad de las
consecuencias por desatención al paciente.4
Existen otro tipo de leyes y códigos que respaldan el bienestar del
paciente como es el Código de Ética, donde se establece el compromiso
de los médicos en el servicio de la salud, garantizando la buena práctica
de su actividad y la confidencialidad de en cada uno de los casos.5
1.1.1.2Político
Ecuador se encuentra bajo el gobierno constitucional del Economista
Rafael Correa Delgado con cinco años bajo el poder, y uno todavía por
desarrollarse. El próximo proceso electoral será el año 2013, optando el
actual mandatario por su candidatura en búsqueda de la relección.6 Su
gobierno se ha caracterizado por el creciente gasto público y recaudación
por parte del fisco para compensar el desbalance en el precio del
petróleo, el cual financiaba gran parte del presupuesto del gobierno.7
El gobierno actual se ha dedicado a realizar una gran inversión en el
mejoramiento de las instituciones de salud pública, mejorando la
4 Ley de Derecho y Amparo al Paciente.
http://www.superley.ec/superley/Legislacion/DERECHO%20SOCIAL/Ley%20de%20Derechos%20y%20A mparo%20del%20Paciente.htm
5 Código de Ética Médica. http://es.scribd.com/doc/54896456/Codigo-de-Etica-Medica-1992-Ecuador 6 Instituto Ecuatoriano de Economía Política (2011). Las medidas económicas en el gobierno de Rafael
Correa.
http://www.ieep.org.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=1725&catid=31:desarrollo-economico&Itemid=101
7 Visa al Desarrollo (2012). Balance a los 5 años.
capacidad y la calidad de las mismas, causando de esta manera un doble
efecto dentro de las instituciones privadas. En primer lugar la reducción
de pacientes en las mismas gracias a la preferencia de una salud gratuita
y en segundo lugar la necesidad de mejoramiento de las instalaciones
para mejorar la competencia en el mercado de la salud.
El gobierno de Rafael Correo ha sido determinante en equilibrar la
balanza comercial positivamente para el país, estableciendo cupos a las
importaciones y ciertas restricciones a partidas arancelarias, con el
objetivo de proteger la industria nacional e incentivara. Por otro lado, el
incremento de impuestos a la salida de divisas ha reducido el ingreso de
inversión extranjera directa siendo Ecuador un país poco atractivo para la
ejecución de negocios.8
1.1.2Económico
Como segundo punto a analizar es el tema económico del país, el movimiento
de capitales y los cambios en esta materia que ha sufrido el país en el último
tiempo, lo cual permite determinar el mejor futuro a posibles inversiones.
1.1.2.1PIB
El PIB del Ecuador desde el año 2007 ha presentado una tendencia al
crecimiento con un su punto más bajo entre el año 2008 y 2009 con
apenas 0.4%, esto debido a la repercusión de la crisis mundial económica
presentada en el año 2008.9 El crecimiento esperado para el año 2012 es
[image:15.612.206.418.206.364.2]de 4.8% y 2013 un 3.8%.10
Tabla 1. PIB del Ecuador
Año Miles de USD Variación
2006 $ 3.354,83
2007 $ 3.555,41 6,0%
2008 $ 3.808,93 7,1%
2009 $ 3.873,95 1,7%
2010 $ 4.082,69 5,4%
2011 $ 4.463,47 9,3%
PIB Otros Servicios Precios 2000
Fuente: Banco Central del Ecuador
Gráfico 1. PIB del Ecuador
Fuente: Banco Central del Ecuador
9 Radio Sucre. PIB del Ecuador en 2009 incrementó en 0,36%. Viernes 26 de Marzo del 2010.
http://radiosucre.com.ec/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=23567&Itemid=89
10 El Comercio: Ecuador reajusta a la baja crecimiento del PIB en 2012 (de 5,4% a 4,8%). Miércoles 18 de
Los principales factores para el crecimiento del PIB entre el año 2010 y
2011 es el momentáneo incremento del precio del petróleo junto con las
fuentes de financiamiento provenientes del exterior, como China. El
Presidente Rafael Correa ha indicado que los sectores de mayor aporte a
dicho crecimiento son el de la construcción con cerca de 26% y la pesca
con 13%, junto con la inversión pública y privada en 17%.11 Pese a que
las cifras indican expansión económica, Vicente Albornoz asevera que
gran parte de este crecimiento se atribuye a un considerable gasto del
[image:16.612.115.513.362.569.2]sector público.12
Tabla 2. Contribución del VABNP y VABP a la variación trimestral del PIB
Variables II III IV I II III IV I II III
Valor agregado
petrolero 0,14 -0,49 -0,5 -0,39 0,22 0,5 0,7 0,15 -0,26 0,08
Valor agregado
no petrolero 0,1 0,46 0,39 0,85 1,31 1,07 1,95 2,17 2,66 1,63
Otros
elementos del
PIB
-0,45 0,11 0,35 -0,22 0,38 0,45 0 -0,031 -0,07 0,02
PIB 0,2 0,08 0,25 0,24 1,92 2,03 2,64 2,01 2,33 1,74
Contribución del VABNP y VABP a la variación trimestral del PIB
2009 2010 2011
Fuente: Banco Central del Ecuador
11 El Universo (2011).Rafael Correa destaca crecimiento económico. Octubre 1 del 2011.
http://www.eluniverso.com/2011/10/01/1/1356/rafael-correa-destaca-crecimiento-economico-ecuador.html
12 El Comercio. ¿Por qué crece el PIB? – Vicente Albornoz. Octubre 16 del 2011.
Gráfico 2. Contribución del VABNP y VABP a la variación trimestral del PIB
Fuente: Banco Central del Ecuador
1.1.2.2PIB per cápita
El PIB per cápita maneja también una tendencia lineal al crecimiento
pese a su contracción en el año 2009 con un decrecimiento del 1%. Se
prevé finalizar el año 2012 con un PIB per cápita de $ 1.932 y para el año
2013 de $ 1 982.13
13 El Comercio (2012) Ecuador reajusta a la baja crecimiento del PIB en 2012 (de 5,4% a 4,8%).
Tabla 3. PIB per cápita
Año USD Variación
2006 $ 1.638,00
2007 $ 1.647,00 0,5% 2008 $ 1.741,00 5,7% 2009 $ 1.722,00 -1,1% 2010 $ 1.759,00 2,1% 2011 $ 1.870,00 6,3%
PIB per cápita
Precios 2000 desestacionalizado
Fuente: Banco Central del Ecuador
Gráfico 3. PIB per cápita
Fuente: Banco Central del Ecuador
El incremento en el PIB per cápita indica una mejora en el ingreso
promedio de la población por lo cual podrá destinar sus recursos hacia
necesidades como alimentación, salud y educación mejorando su calidad
1.1.2.3PIB de la Industria de Salud
La actividad de salud, para del cálculo del PIB se encuentra comprendida
en la industria de “Otros Servicios”.14 El aporte al crecimiento del PIB de
la misma en el último semestre tuvo una importante participación con un
0.17%. El crecimiento de la industria ha sido sostenido a lo largo de los
años, con una ligero crecimiento entre el año 2008 y 2009. Sin embargo
para el año 2011 el crecimiento tuvo su mayor variación alcanzando un
[image:19.612.198.430.361.498.2]9.3%.15
Tabla 4. PIB sector otros servicios
Año Miles de USD Variación
2006 $ 3.354,83
2007 $ 3.555,41 6,0%
2008 $ 3.808,93 7,1%
2009 $ 3.873,95 1,7%
2010 $ 4.082,69 5,4%
2011 $ 4.463,47 9,3%
PIB Otros Servicios Precios 2000
Fuente: Banco Central del Ecuador
Gráfico 4. PIB sector otros servicios
Fuente: Banco Central del Ecuador
En la provincia de Pichincha, de acuerdo al censo económico del año
2010, en el sector económico de actividades de atención a la salud
humana y asistencia social existen registrados 3838 establecimientos. Las
actividades de atención a la salud humada y asistencial social se
encuentran clasificadas en el CIIU 4.0 en el numeral Q.8610.
El Instituto de Cirugía Avanzada y Mininvasiva Inciami Cía. Ltda., se
encuentra clasificada de en la división Q8610.02 que comprende:
Actividades a corto y a largo plazo de los hospitales, es decir, actividades
médicas, de diagnóstico y de tratamiento de hospitales especializados
(hospitales para enfermos mentales, centros de rehabilitación, hospitales
para enfermedades infecciosas, clínicas de maternidad, sanatorios
especializados), destinadas principalmente a pacientes internos y con
de personal médico y paramédico, servicios de laboratorio e instalaciones
técnicas, incluidos servicios de radiología y anestesiología, servicios de
urgencias, servicios de sala de operaciones, servicios farmacéuticos,
servicios de comidas y otros servicios hospitalarios.(Superintendencia de
Compañías, 2010)
En la ciudad de Quito bajo la clasificación Q.8610.02 se encuentran
registrados en la Superintendencia de Compañías 36 entidades, de las
cuales solo una comprende el concepto de clínica especializada en
traumatología: El Centro Traumatológico, Ortopédico y afines Toaclinica
Cía. Ltda.16 Por otro lado, a través de investigación se definió la Clínica
del Deporte, ubicada en el Centro Médico Meditrópoli a cargo del Dr.
Esteban Burbano de Lara, cuyas actividades son similares a las ofrecidas
por Arthros.17 (Superintendencia de Compañías, 2011)(Traumatología &
Ortopedia, 2012).
1.1.2.4Inflación
La inflación en Ecuador tiene una tendencia creciente a lo largo de los
años con variaciones porcentuales. Tomando en cuenta la serie histórica
del año 2006 a 2011, su punto más alto en inflación fue en el año 2008
con una inflación del 8.83%, y el más bajo en el año 2006 con 2,87%.
Para el año 2011 Ecuador tuvo una inflación del 5.41%. El gobierno
[image:22.612.155.469.386.578.2]pronostica una inflación del 5.14% para la finalización del año 2012.18
Tabla 5. Inflación anual
Año %
2006 2,87%
2007 3,32%
2008 8,83%
2009 4,31%
2010 3,33%
2011 5,41%
Inflación Anual
Fuente: Banco Central del Ecuador
Gráfico 5. Inflación Anual
Fuente: Banco Central del Ecuador
18 El Universo (2012) Inflación en Ecuador subió en julio a un 0,26%
El sector de salud es el segundo con mayor inflación por divisiones de
consumo con un 0.74%, siendo una incidencia directa con respecto al
nivel de precios que se maneja en todos los servicios del negocio y que
[image:23.612.186.439.231.467.2]afectan directamente al consumidor.
Tabla 6. Inflación por Divisiones de Consumo
División %
Bebidas alcohólicas, tabaco, estupefacientes 9,26%
Salud 0,74%
Restaurantes y Hoteles 0,68%
Transporte 0,38%
Alimentos y Bebidas no alcohólicas 0,32%
General 0,26%
Alojamiento, agua, otros 0,12%
Prendas de vestir y calzado 0,10%
Bienes y servicios diversos 0,06%
Educación 0,00%
Comunicaciones -0,03%
Muebles para el hogar -0,21%
Recreación y cultura -2,03%
Inflación por divisiones de consumo
Gráfico 6. Inflación por Divisiones de Consumo
Fuente: Banco Central del Ecuador
1.1.2.5Tasas de interés
A partir de la aprobación de la Ley de Creación de la Red de Seguridad
Financiera en el 2008, que persigue establecer niveles de liquidez global
que garanticen adecuados márgenes de seguridad financiera y orientar los
excedentes de liquidez hacia la inversión requerida para el desarrollo del
país, el sistema financiero muestra solidez y estabilidad, lo cual favorece
a un mayor acceso y concesión de líneas de créditos para los distintos
segmentos a fin de dinamizar las actividades de producción y de
Gráfico 7.Tasas de interés referenciales
Fuente: Banco Central del Ecuador
La tasa de interés activa referencial se redujo 1.89 puntos porcentuales,
pasando de 10,06% a 8,17%. Idéntico comportamiento muestra la tasa de
interés pasiva referencial, que se redujo en 0,83 puntos porcentuales al
pasar de 5,36% a 4,53%. Las tasas de interés referenciales a través del
tiempo muestran una tendencia decreciente, es así que para el 2016, la
tasa pasiva alcanzaría el 3,83% y la activa el 6,64%.19
De manera general, se observa una reducción sostenida de las tasas de
interés referencial, aquella situación permite inferir, que a una menor tasa
activa, habrá una mayor demanda de líneas de crédito, lo que favorece al
financiamiento de actividades productivas.
1.1.2.6Salarios
El salario básico unificado ha tenido una tendencia creciente en los
últimos cinco años, siendo el último un incremento del 10%. Existe una
tendencia lineal al alza, lo cual se debe tomar en cuenta para el análisis y
[image:26.612.141.486.507.707.2]proyección de costos dentro de la fuerza laboral.
Tabla 7. Salario Básico Unificado
Año Salario Básico Variación %
2006 $ 160,00
2007 $ 170,00 6,25%
2008 $ 200,00 17,65%
2009 $ 218,00 9,00%
2010 $ 240,00 10,09%
2011 $ 264,00 10,00%
2012 $ 292,00 9,59%
Fuente: Banco Central del Ecuador
Gráfico 8. Salario Básico Unificado
El gobierno ecuatoriano establece mantener esta tendencia en el
incremento del salario básico unificado por lo cual se debe tomar una
previsión en el control sobre la cantidad de colaboradores con los que
cuenta la empresa y rotación de personal. Es importante considerar que el
incremento de los salarios no es proporcional al de la inflación lo cual
representa un desbalance entre el incremento de los precios para venta y
el de los costos del personal.
Según la Comisión Sectorial No. 21 se establecen los salarios para las
actividades de salud para el año 2012 de la siguiente manera.20
20 Ministerio de Relaciones Laborales (2012). Salarios mínimos sectoriales, Comisión Sectorial N. 21,
Tabla 8. Salarios para las actividades de salud para el año 2012
1.1.2.7Seguros
El mercado de los seguros en general, de acuerdo a las estadísticas
presentadas por la Superintendencia de Bancos y Seguros para el año
2011 indica que el mayor consumo con respectos a seguros es el de
vehículos con un 26,3%, seguido por los seguros de vida en grupo con un
15%. La salud es apenas un 3% del total de participación del mercado.
Sin embargo al tomar en cuenta la división de seguro en accidentes
personales que califica dentro de los servicios de salud se alcanza un
11%, siendo en este caso el tercer grupo en participación por ramas.21
Gráfico 9. Prima Neta Pagada
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador
El sector de los seguros en la rama de accidentes personales y de
atención médica ha tenido una tendencia creciente a lo largo de los años,
tomando en cuenta la serie histórica presentada por la Superintendencia
de Bancos y Seguros. Esto indica claramente un crecimiento en la
industria y una mayor conciencia con respecto a la salud de las personas
con respecto al respaldo de un seguro privado. Para el año 2011 esta
[image:30.612.212.411.362.524.2]rama contribuyo con 37 millones de dólares.
Tabla 9. Sistema De Seguros Privados
Serie Del Margen De Contribución Por Compañía Y Ramo Accidentes Personales Y Atención Médica
(En dólares)
Año Contribución Variación %
2002 $ 4.186.106,31 1
2003 $ 7.230.648,75 72,73%
2004 $ 7.692.199,14 6,38%
2005 $ 8.835.520,89 14,86%
2006 $10.693.225,65 21,03%
2007 $11.799.049,40 10,34%
2008 $16.411.576,50 39,09%
2009 $22.018.771,40 34,17%
2010 $28.801.592,44 30,80%
2011 $36.956.750,50 28,31%
Gráfico 10. Contribución
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador
Las mayores empresas responsables del ingreso anteriormente
[image:31.612.141.484.102.307.2]mencionado son las siguientes:
Tabla 10. Empresas Responsables
Aseguradora Contribución
ACE $ 6.023.307,76
AIG METROPOLITANA $ 4.819.625,03
RIO GUAYAS $ 4.428.250,31
PICHINCHA $ 4.333.460,65
PAN AMERICAN LIFE $ 3.819.252,25
EQUIVIDA $ 3.791.983,97
COLONIAL $ 3.496.390,62
BUPA $ 1.563.723,57
CERVANTES $ 1.058.709,29
SUCRE $ 955.811,50
Otras $ 2.666.235,55
Ellas representan el 93% del total del ingreso del sector de seguros. La
principal es la aseguradora ACE con un ingreso de 7 millones de dólares
para el año 2011.22
Gráfico 11. Contribución
Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador
1.1.3Social/Cultural
1.1.3.1Población Económicamente Activa
La población económicamente activa para el año 2011 finalizó en $ 4.5
millones.23 , el cual apenas un 3.3% corresponde a empleados en el sector
de actividades de salud y servicios sociales en el sector urbano y un 0.5%
22 Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador. Estadísticas de Seguros Privados Serie Histórica 23 Cámara de Industrias de Guayaquil (2011). Mercado Laboral.
en el sector rural.24 De acuerdo al censo económico realizado por el
INEC en el año 2011, en la provincia de Pichincha existen empleados
26750 personas en la rama indicada.
Del total de la PEA apenas un 50% aproximadamente gozan de un
empleo pleno, mientras el 43% son subocupados. La tendencia indica un
[image:33.612.152.474.305.416.2]crecimiento en la ocupación plena y reducción de la subocupación.
Tabla 11. Distribución de la Población Económicamente Activa
Ocupación no Clasificados
Ocupados
plenos Subocupados Desocupados
jun-08 0,90% 42,60% 50,10% 6,40%
jun-09 1,70% 38,40% 51,60% 8,30%
jun-10 1,60% 40,30% 50,40% 7,70%
jun-11 1,30% 45,60% 46,70% 6,40%
jun-12 2% 49,90% 43% 5,20%
Fuente: Banco Central del Ecuador
24 Estudios Demográficos en Profundidad (2011). Análisis y Proyección de la Población Económicamente
Gráfico 12. Distribución de la Población Económicamente Activa
Fuente: Banco Central del Ecuador
1.1.3.2Desempleo
Los datos para análisis corresponden a las estadísticas de desempleo
[image:34.612.108.518.105.299.2]nacional urbano semestrales, de Diciembre 2007 a Junio 2011.
Tabla 12. Tasa de Desempleo Nacional Rural Urbano
Mes Tasa de Desempleo
dic-07 5,00%
jun-08 5,20%
dic-08 5,90%
dic-09 6,50%
jun-10 6,20%
dic-10 5,00%
jun-11 5,00%
Gráfico 13. Tasa de Desempleo Nacional Rural Urbano
Fuente: Banco Central del Ecuador
La tendencia de desempleo a nivel nacional es constante. Actualmente
existe un 5% de desempleados en el país, lo cual representa el potencial
del mercado laboral. Este da la posibilidad para las empresas a una
mayor demanda laboral y a la posibilidad de contar con mano de obra
calificada y experimentada, además de mantener un salario mínimo para
temas de pago, dando lugar a costos bajos para el desarrollo
empresarial.25
La tendencia del desempleo en la ciudad de Quito es decreciente,
teniendo como último dato Junio 2011 con 3,80% de desempleo
Tabla 13. Tasa de Desempleo Quito Rural Urbano
Mes Tasa de Desempleo
dic-07 6,10%
jun-08 5,90%
dic-08 5,80%
dic-09 6,10%
jun-10 6,70%
dic-10 4,30%
jun-11 3,80%
Quito Urbano Rural
Fuente: INEC (2011)
1.1.3.3Estratos Socioeconómicos
La estratificación socioeconómica de la ciudad de Quito se encuentra
concentrada principalmente en los estratos B, C y D. La clase A,
denominada como alta, es apenas un 4.71% de la población.26
Generalmente, la clase media alta son aquellos que pueden contar con
acceso a salud privada con una población de aproximadamente 27%.
26 INEC (2011). Encuesta de Estratificación de Nivel Socioeconómico
Tabla 14. Estratificación Socioeconómica en Quito
Estratos Porcentaje
A 4,71%
B 12,73%
C 6,89%
D 22,73%
E 19,24%
F 18,96%
G 14,74%
Total 100
Fuente: INEC 2011
1.1.4Ambiental
El Ministerio del Ambiente del Ecuador (MAE) es la autoridad ambiental
nacional que actúa como rector, coordinador y regulador del Sistema Nacional
Descentralizado de Gestión Ambiental.27 Su responsabilidad es la de velar el
bienestar ambiental ecuatoriano para garantizar las necesidades de
generaciones futuras.28
El gobierno nacional a través del Ministerio del Medio Ambiente en el año
2010 da inicio al programa de Gestión Integral de Desechos Sólidos con la cual
se busca fortalecer la gestión de desechos sólidos en todas las ciudades del
Ecuador para disminuir la contaminación ambiental.29
27 Reglamento a la Ley de Gestión Ambiental para la Prevención y Control de la Contaminación
Ambiental. Capítulo II: Marco Constitucional de Competencias. Artículo 38.
28 Ministerio del Ambiente. Valores, misión y visión.
http://www.ambiente.gob.ec/el-ministerio/valores-mision-vision-2
29 Ministerio del Medio Ambiente. Gestión Integral de Desechos Sólidos. URL:
Enfocando localmente, el Distrito Metropolitano de Quito a través de la
Ordenanza Metropolitana 213 dictaminada por el Concejo en el año 2007
establece normas pertinentes al cuidado del medio ambiente a través de la
correcta gestión de los residuos urbanos, domésticos, comerciales, industriales
y biológicos. Dicha ordenanza tiene incidencia directa en las actividades de la
Clínica Arthros. Como se detalla en la Sección II, el servicio otorgado a los
desechos provenientes de establecimientos hospitalarios es considerado un
servicio especial. Los servicios de recolección especiales son diferenciados de
los ordinarios debido al tratamiento de los residuos principalmente. El artículo
11349 detalla que los desechos hospitalarios podrán ser trasladados por
empresas autorizadas por la Secretaría Ambiental del Distrito Metropolitano de
Quito y ubicados oportunamente en los sitios de disposición final autorizados
por la misma entidad.30
Los desechos deben ser separados de acuerdo de su composición, es decir
desechos orgánicos, inorgánicos, cortopunzantes y patógenos, debidamente
ubicados en sitios asignados y diferenciados en su empaque. Los desechos
potencialmente infecciosos deberán ser incinerados o confinados en lugares
asignados. Las fundas que contengan los desechos hospitalarios potencialmente
infecciosos deberán ser de color rojo y de alta densidad.31
30 Ordenanza 213. Sección V: De los servicios especiales de desechos hospitalarios, industriales y
peligrosos. Artículo 11350, 11351 y 11352.
31 Ordenanza 213. Sección V: De los servicios especiales de desechos hospitalarios, industriales y
La Clínica Arthros cuenta con un sistema integral de manejo de desechos con
actividades diferenciadas y referentes a lo establecido por la ordenanza 213.
Del artículo 36 al 38 en el Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA se detalla
el manejo intrahospitalario de los desechos y residuos, además de la
clasificación y procedimientos bajo los cuales cumplen con la ordenanza. La
clínica se encuentra sujeta a auditorías ambientales según dispone el artículo
1138113.
La infracción con respecto a la ordenanza en el manejo de residuos
hospitalarios se conoce como una contravención de quinta clase y sus
sanciones varían de cuatro remuneraciones básicas unificadas.32
1.2 ASPECTOS INTERNOS
Es muy importante después de realizar un análisis de factores externos a la clínica,
determinar los factores internos que afectan a la misma. En los que se pueden realizar
cambios, y los cuales se pueden afectar por medio del desempeño de los mismos
empleados.
1.2.1Reseña Histórica
La empresa ARTHROS, con su razón social “INSTITUTO DE CIRUGÍA
AVANZADA Y MININVASIVA INCIAMI CIA. LTDA.” tiene como
32 Ordenanza 213. Sección VII: Del control, estímulo, contravenciones y sanciones en materia de aseo del
domicilio tributario la ciudad de Quito en el pasaje Los Ángeles E45-257 y
Alemania. La misma está compuesta por una nómina de 4 personas para la
parte administrativa y 6 en la parte de salud y operaciones de la clínica.
También cuenta con una subcontratación de 10 médicos los cuales forman
parte de la junta de accionistas.
La empresa inició sus actividades laborales en Noviembre del 2011 facturando
alrededor de 12,000 dólares mensuales. Sus principales clientes vienen a través
de los médicos accionistas quienes refieren a la clínica después de atender a sus
pacientes en sus consultorios propios.
ARTHROS es una empresa que ofrece servicios conocidos generalmente como
hospital del día, entre los que se diferencian cirugías menores (ligamentos,
meniscos cartílagos, artroscopía en general) y servicios adicionales como
consultas medicas, comida, sala de recuperación, habitaciones, enfermería y
auxiliares. Esta empresa está constituida el 08 de Abril del 2010 con actividad
empresarial de prestación de servicios médicos y de salud, como compañía
limitada y con la contribución de 10 socios cada uno representando el 10% de
la compañía.
1.2.2Propósito
Arthros fue creado con el fin de atender todas las necesidades médicas de las
personas relacionadas a traumatología y ortopedia, dando servicios
relacionados a clínica u hospital del día. Se provee atención médica con
punto en artroscopía, servicios post operaciones y servicios de rehabilitación y
consultas de seguimiento. De esta manera la clínica se está relacionando con
las personas en todos los puntos referentes a los problemas de salud que
puedan llegar a tener.
La estrategia de la empresa en este punto es ofrecer los servicios con la mejor
mano de obra posible, con la mejor tecnología e instalaciones. De esta manera
asegurar que la calidad de los servicios ofrecidos es la más alta posible y
asegurarse de que los pacientes tengan una experiencia positiva durante su
operación y recomienden la misma a sus conocidos.
1.2.3Estructura
Arthros mantiene un organigrama tradicional para funcionamiento encabezado
por los médicos quienes forman parte de la junta general de accionistas y
quienes los diferentes concejos, los cuales están encargados del correcto
desenvolvimiento de las operaciones de la clínica. El funcionamiento de la
clínica se da por las diferentes personas que forman parte de la organización y
1.2.3.1Organigrama Estructural
Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA
ARTHROS es una clínica que funciona en un enfoque médico, y así lo
demuestra su administración al tener únicamente médicos como socios y
en la parte de gerencia. Es por esto que su enfoque es operacional y
técnico. La clínica cuenta con una nómina distribuida en los
departamentos mostrados en el organigrama funcional y opera según el
organigrama (organizacional) en diferentes áreas sobre todo médicas y
administrativas.
Los principales recursos humanos de la clínica operan directa e
indirectamente con la misma. La Junta de Socios está constituida por los
10 médicos que atienden en la misma clínica, quienes no constan en
nómina de la misma pero cobran honorarios cada vez que se utilizan las
proveedores del servicio son los mismos socios, y no en si la clínica en
general.
La clínica en su nómina cuenta en la parte médica con el Director
Médico, un Residente, Enfermeras y Auxiliares de enfermería, y un
Instrumentista. Administrativamente con el Director Administrativo
Financiero, Contador y Auxiliares Contables, y el área de servicios
generales que son una asistencia a toda el área administrativa y
comercial.
ARTHROS también al no tener los equipos y el personal para servicios
complementarios subcontrata los servicios de Rayos X, Laboratorio,
Comedor e Informática para suplir con las necesidades que tenga
1.2.3.2Organigrama Funcional CONSEJO TECNICO COMITE AUDITORIA TECNICA CONSULTA EXTERNA HOSPITALIZACION QUIROFANO RECUPERACION ESTERILIZACION CENTRO QUIRURGICO SERVICIOS MEDICOS ENFERMERIA BOTIQUIN ALIMENTACION [Conve nio] SERVICIOS TECNICOS DE APOYO RAYOS X [ Convenio] LABORATORIO [ Convenio] SERVICIOS de DIAGNOSTICO SECRETARIA SERVICIOS GENERALES CONTABILIDAD Y PAGADURIA LIMPIEZA ADMISION Y RECAUDACION
LAVANDERIA Y ROPERIA [ Convenio] ESTADISTICA Y ARCHIVO SERVICIOS ADMINISTRATIVOS COMITE
TEJIDOS E INFECCIONES
COMITE FARMACOLOGIA COMITE MANEJO DESECHOS DIRECCION MEDICA GERENCIA GENERAL JUNTA SOCIOS
Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA
1.2.4Recursos Humanos
Las especialidades profesionales que prestan los servicios en la clínica son 10
traumatólogos que también constan en la junta general de socios, un medico
anestesiólogo y un médico internista quienes conforman el cuerpo médico de la
clínica, y realizan las operaciones dentro la misma. En la parte operativa y
Tabla 15. Cargos Administrativos y Operativos
Cargos Tipo De Contrato
Gerente General Nombramiento Registrado Director Médico Relación de Dependencia Director Financiero
Administrativo Relación de Dependencia
Enfermera Relación de Dependencia
Contador Relación de Dependencia
Auxiliar Contable Relación de Dependencia Admisión
Recaudación Relación de Dependencia Servicios Generales Relación de Dependencia Residente Médico Relación de Dependencia Auxiliar de
Enfermería Relación de Dependencia Auxiliar de
Enfermería Relación de Dependencia Auxiliar de
Enfermería Relación de Dependencia Instrumentista Relación de Dependencia
Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA
Todas estas personas son las encargadas de realizar las funciones y operaciones
para el correcto desempeño de la clínica y sus procesos establecidos, además
de las subcontradas para la realización de procesos de Laboratorio, Rayos x,
1.2.5Infraestructura
Localización:
La Clínica ARTHROS está ubicado en la ciudad de Quito, en la intersección
entre la calle Alemania y el pasaje Los Ángeles, en la sexta planta del Edificio
Da Vinci.
Mapa:
Gráfico 14. Mapa
Distribución:
La planta ha sido adecuada específicamente para funcionar como clínica desde
su construcción. Consta de un hall de recepción y sala de espera confortable,
con pantalla de televisión, baño, dispuesta a la entrada de la clínica. Al ingreso
de las instalaciones se encuentra el área de secretaría, con un counter de
trabajo, equipo de computación, central telefónica y suministros de oficia.
Atiende el ingreso primario de pacientes, facturación. La estación de
enfermería, localizada en la misma superficie, cuenta con una mesa amplia de
trabajo, dotada de todo el mobiliario médico adecuado, terminal de
computadora, instrumentos de monitoreo para pacientes. El espacio está
ocupado por jefe de enfermeras y la auxiliar de turno.
El consultorio médico con baño, dispone de una camilla para pacientes,
escritorio, terminal de computadora, mobiliario apropiado, se utiliza para
atención preoperatoria y para uso del residente. El área de administración,
equipada con un counter de trabajo, terminal de computadora, suministros de
oficina, teléfono, destinados para las actividades de la Gerencia Administrativa
Financiera.
En la misma planta están localizadas, cuatro habitaciones de lujo que disponen
de todas las comodidades médicas y tecnológicas, con sus respectivos
servicios higiénicos, dos habitaciones simples y dos dobles, siendo un total de
seis camas en cuatro habitaciones. Todas con closets independientes, camas
pacientes, con canceles y armario. Vestidor de enfermería con canceles y baño
independiente. Un vestidor de médicos, con canceles de madera, televisión,
estante de madera, cafetera, microondas, máquina para hacer hielo, contenedor
para ropa sucia y basurero para desperdicios comunes e infecciosos, con puerta
de acceso al área semi estéril de la clínica.
El botiquín de la clínica dispone de estanterías de madera con puertas y
cajones con seguridad para los almacenamientos de medicamentos e insumos,
una mesa de trabajo, terminal de computadora, mobiliario necesario para su
adecuado funcionamiento. Para ingresar al área estéril de la clínica, las
instalaciones cuentan con una puerta de vidrio con vaivén para el acceso a las
áreas de esterilización, recuperación y quirófanos. En el área semi estéril se
cuenta con un baño y una bodega para material.
El área de esterilización, área estéril con puerta de separación dispone de
estanterías de aluminio alto y bajo, mesón de trabajo de aluminio con madera,
cajones en aluminio, autoclave, selladora, taburetes en acero, tachos, material
de trabajo. Se dispone de dos quirófanos que a más de cumplir con las normas
nacionales e internacionales médicas, poseen equipo médico de alta tecnología
para los dos quirófanos, máquina de anestesia dos, mesa de cirugía dos,
monitores, torres de artroscopía 2, bombas de infusión, insuflador neumático,
lámpara cielítica, máquinas de succión, mesas mayo y de apoyo, vitrinas de
aluminio altas y bajas, patada de balde, instrumental médico, medicamentos e
insumos que cumplen con los objetivos del centro, para su óptimo
funcionamiento. La sala de recuperación con capacidad para cuatro pacientes,
portasueros, área de trabajo, dos estanterías bajas de madera, terminal de
computador para el desempeño del residente y enfermera. Además se dispone
de un área de limpieza, lavaderos quirúrgicos, closet para equipos.
La clínica en el subsuelo posee dos bodegas, una para almacenamiento de
insumos médicos y otra es área de desechos. El edificio dispone de dos
ascensores para el traslado de los pacientes. El instituto, mantiene total
independencia de los otros pisos del edificio.
El listado de equipos médicos, mobiliario médico, muebles de oficina,
instrumental médicos, equipos especializados, medicamentos e insumos, con
que cuenta el instituto se detallan en el Anexo 4.
1.2.6Competencia
Dentro de la ciudad de Quito solo existe una clínica especializada en
traumatología ocupando el nicho de mercado que ocupa Arthros, la cual es la
clínica TOA. El resto de clínicas públicas y privadas realizan medicina general
y diferentes cirugías en distintos tipos de especialidades médicas. Entre las
clínicas que presentan mayor experticia en las especialidades de traumatología
y ortopedia se presentan:
1. Clínica Infes
3. Hospital del día del Hospital Metropolitano
4. Novaclínica
5. Clínica Pasteur
6. Hospital Inglés
Estos hospitales o clínicas privadas presentan servicios generales de enfermería
y medicina, son muy conocidas en la ciudad de Quito, y de primera elección
entre los pacientes que sufren de patologías relacionadas a traumatología y
ortopedia. Sin embargo estas no entregan un servicio especializado y enfocado
en el paciente como si lo pueden hacer las clínicas con un solo enfoque
medico.
1.2.7Servicios
Los servicios se dividen en:
• Servicios Médicos
• Servicios Técnicos de Apoyo
1.2.7.1Servicios Médicos
Los servicios médicos comprenden varias actividades desde la consulta
externa de un médico hasta el proceso de recuperación postoperatorio. A
continuación se detalla cada uno de ellos:
Consulta Externa: Atención médica especializada en ortopedia,
traumatología y medicina interna.
Medicina Interna: Dirigido hacia pacientes que requieran cirugía para
control pre-operatorio, interconsultas o en recuperación.
Hospitalización: Servicio de internación a pacientes debidos a que serán
sometidos a cirugía. Dentro de este servicio se encuentra un completo
equipo conformado por enfermería, médicos residentes y especialistas
quienes están encargados de la recuperación del paciente.
Centro Quirúrgico: Comprende el servicio de quirófano, recuperación y
esterilización.
Quirófano: Comprende en proporcionar atención quirúrgica y anestesia a
pacientes que lo necesiten.
Recuperación: Servicio donde acuden los pacientes posterior a un
procedimiento quirúrgico. El paciente se encontrará en este lugar hasta el
Esterilización: El paciente es atendido en instalaciones debidamente que
atraviesan un proceso de limpieza, esterilización y mantenimiento del
equipo médico necesario, instrumental y ropa médica
1.2.7.2Servicios Técnicos de Apoyo
Los servicios de apoyo comprenden todos aquellos complementarios
como la proporción de medicamentos o alimentación de manera
integrada con la clínica. Se detallan a continuación:
Enfermería: Brinda atención directa, motivación al paciente y colabora
durante el proceso de fomento, recuperación y protección de la salud de
los pacientes.
Botiquín: Provee los medicamentos e insumos para el tratamiento de
pacientes ambulatorios y que lo requieren bajo prescripción médica.
Alimentación: Proporciona los alimentos bajo la dieta prescripta por el
médico a los pacientes en hospitalización. El servicio es proporcionado
por el servicio de catering de “Las recetas del tío Luis”.
1.2.7.3Servicios de Diagnóstico
Los servicios de diagnóstico son proporcionados a través de convenio
Laboratorio: IPATHLAB CIA LTDA.
Imagenología: RX Domínguez.
1.2.7.4Precios
El precio refleja el uso de tecnología de punta y calidad en los equipos e
instalaciones de la clínica. El tarifario con respecto a servicios
[image:53.612.113.512.352.503.2]comúnmente solicitados es el siguiente:
Tabla 16. Tarifario de Servicios
Servicio Precio
Consulta Externa de Especialidad $45
Habitación (diario) $55
Alimentación (diario) $35
Uso de Quirófano ( una hora) $160
Derechos de Anestesia, Monitoreo y
Recuperación $160
Servicios de Clínica 25% del Valor de Medicamentos e Insumos
Uso de Equipos de Especialidad $260
Uso Artroscopía $105
Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA.
Los procedimientos de cirugía estándar se detallan en el tarifario. En caso
de ser una operación especial, el paciente es informado del costo previa
cirugía para la toma de la decisión. El tarifario normal es el siguiente:
Servicio/Descripción Precio Artroscopía de rodilla: menisectomía,
sinovectomía, resercción de plica sinovial; Es una técnica de cirugía que permite ver directamente el interior de la articulación de la rodilla y trabajar dentro de ella.
$785
Artroscopía de rodilla más injerto de ligamento cruzado anterior. Es una técnica de cirugía que permite ver directamente el interior de la articulación de la rodilla y trabajar dentro de ella
$1,030
Artroscopía de rodilla: Es una técnica de cirugía que permite ver directamente el interior de la articulación de la rodilla
$1.16
Artroscopía de tobillo: Es un procedimiento para revisar y reparar la articulación del tobillo dañado
$785
Artroscopía de muñeca: Es una técnica mínimamente agresiva que permite acceder y tratar lesiones tanto articulares como de las partes blandas de la muñeca
$890
Artroscopía de hombro: Es una técnica quirúrgica que se emplea para corregir o tratar patologías del hombre
$1,100
Osteosíntesis de tobillo: Es una cirugía para la
reconstrucción de la articulación de los tobillos $580
Mano con sedación $400
Mano con general $630
Osteosíntesis de miembros superiores $785
Osteosíntesis de miembros inferiores con
bloqueo $785
Osteosíntesis de miembros inferiores con
anestesia general $890
Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA
1.2.8Estadísticas de Ventas
A continuación la situación actual donde se detalla el número de cirugías
realizadas por mes y sus ingresos mensuales de la Clínica Arthros del presente
Tabla 18. Proyección de Cirugías
CONCEPTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGOS SEP OCT NOV DIC PROM.
NUMEROS DE CIRUGIAS 24 25 26 21 22 29 50 25 27 28 30 33 28.33
INGRESOS POR CIRUGIAS 20,284 21,129 21,974 17,748 18,593 24,509 42,258 21,129 22,819 23,664 25,355 27,890 23946
SITUACION ACTUAL 2012
Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA
Las cirugías realizadas no mantienen una constancia en cuanto al tipo de
patologías tratadas, pues esto varía mucho de mes a mes, aunque todas
mantienen una constante de la especialización de traumatología y ortopedia.
Sin embargo vale mencionar que cada cirugía al ser diferente mantiene
ingresos y costos diferentes para su aplicación.
1.2.9Análisis de la Empresa
1.2.9.1Análisis POAM
Dentro del análisis POAM exhibido en el Anexo 1 se puede apreciar
como la clínica se encuentra en una situación complicada debido a las
amenazas que presenta el mercado. La situación actual del país y la
cultura de los ecuatorianos hace que una clínica especializada no tenga la
demanda esperada en su lanzamiento. Sin embargo la clínica tiene muy
buenas oportunidades para el crecimiento gracias a la falta de existencia
en competencia especializada y a la congestión en las clínicas y
hospitales públicos actuales, lo cual le permite entrar en un nicho de
mercado de especialización de salud donde se puede fortalecer y hacer
1.2.9.2Análisis EFI
Por parte del análisis interno de ARTHROS expuesto en el Anexo 2
podemos apreciar de gran forma el gran potencial en fortalezas que este
mantiene. Liderado por el capital humano con el que cuenta la clínica y
la inversión en equipos e instalaciones que la hace una de las mejores en
el mercado. También podemos ver dentro de este análisis la posibilidad
de crecimiento de la clínica al fortalecer procesos y estructurar una
gestión comercial que puede hacer que las ventas incrementen de gran
manera, fortaleciendo así las debilidades actuales y creando la
2 INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación del mercado se orienta hacia la toma de decisiones y al papel de la
información obtenida para la determinación de la estrategia adecuada. A continuación se
incluye la información investigada realizada en el trabajo de campo conforme a los
objetivos planteados.
2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Los objetivos de la investigación de mercados se establecen en función a la
necesidad de información actual, para determinar a través de las mismas las
necesidades de los clientes, los factores de satisfacción y la predisposición de los
clientes hacia las actividades de la clínica. Entre los principales objetivos se
encuentran:
• Definir el mercado objetivo al cual se va a realizar el estudio predeterminado,
conocer sus características y sus necesidades para poder realizar cambios principales
y secundarios dentro de la Clínica.
• Establecer un punto de partida para analizar los problemas de la Clínica y valorar
los beneficios que aquélla aportará.
• Determinar la percepción de los consumidores acerca de la Clínica y sus servicios.
Identificar el tamaño del mercado, el poder adquisitivo que está dispuesto a pagar por
• Conocer los gustos y preferencias actuales y futuras de los consumidores del
mercado que esperan de una Clínica que ofrece el tipo de servicio determinado.
[image:58.612.109.522.244.562.2]2.2 SEGMENTACIÓN
Tabla 19. Segmentación de Mercados
SEGM ENTACIÓN DE M ERCADOS
1ra variable: GEOGRÁFICA
PAIS: ECUADOR 14,483,499 PROVINCIA: PICHINCHA 2,576,287 CANTON: QUITO 2,239,191
CIUDAD: QUITO D.M .
1,619,146
2ra variable: DEM OGRÁFICA
GENERO: N/ A 100.00%
1,619,146
EDAD: 15 años en adelant e 72.96%
1,181,329
ESTADO CIVIL: N/ A 100.00%
1,181,329
OCUPACIÓN: N/ A 100.00%
1,181,329 NIVEL SOCIO
ECONOM ICO B Y C 19.62%
231,777
RESULTADO DE LA SEGM ENTACIÓN:
El tamaño de la muestra es de 231,777 hombres y mujeres que mantengan una edad de 15 años en adelante, los cuales residan en el Distrito Metropolitano de Quito y mantengan un nivel socio económico tipo B o C.
Target y Perfil
Para la obtención del Target se ha definido un total de 231,777 personas en el
Distrito Metropolitano de Quito, sin considerar la segmentación psicográfica y
conductual, ya que esta se medirá a partir de la obtención de datos dentro de la
investigación de mercados.
2.2.1Tamaño de la Muestra
La muestra es calculada con la formula detallada a continuación donde Z es el
nivel de confianza, p y q las probabilidades, N el universo y e el error
estándar.33
Para el cálculo se toman en cuenta las siguientes variables:
N=231,777
Z= 1.88
e= 6%
p y q = 0.50
2.3 FUENTES
La ejecución de la presente investigación se realiza por medio de fuentes de
información primarias, tales como: entrevistas a doctores particulares de la clínica,
observaciones ya sea dentro de la Clínica Arthros o clínicas relacionadas a la
competencia, encuestas, y fuentes de información secundarias como: textos
bibliográficos relacionados al tema, enciclopedias, índices e indicadores económicos,
etc.
2.4 MÉTODOS
El método a aplicar para la investigación de mercado que se van a utilizar es la
investigación Cualitativa, la cual se profundiza en realización de encuestas para la
obtención de datos cualitativos y cuantitativos.
2.5 DESARROLLO DE HERRAMIENTAS
El desarrollo del formulario de la encuesta se encuentra en el Anexo 3
2.6 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Después de realizadas las encuestas se pudo obtener los resultados referente a la
apreciación del mercado hacia las clínicas y los diferentes servicios que prestan estas
hacia los pacientes. También se conoció los requerimientos de los clientes para una
resultados de las encuestas se analizan de acuerdo a las preguntas realizadas en las
encuestas.
1. Al tener una necesidad de atención medica referente a especialidades de Traumatología y Ortopedia, ¿Se atendería usted en ARTHROS, una clínica especializada en Traumatología y Ortopedia, con equipos de primer nivel para la
realización de Artroscopia y Servicio de Hospitalización Incluido?
Gráfico 15.
Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado
A través de esta pregunta se determina que un total de 91% de las personas
encuestadas estarían dispuestas a probar o acceder a los servicios de la clínica
Arthros, lo cual indica que dentro del segmento determinado, casi todas estarían
dispuestas a conocer e ir a Arthros en caso de necesitar una cirugía, mostrando que la
2. ¿Al tener una molestia física, como decide donde hacerse revisar?
Gráfico 16
Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado
El segmento tratado en particular al momento de tener una molestia o necesidad de
atención médica, deciden adonde ir gracias a recomendaciones de 3eros y compañías
aseguradoras. Dejando a directorios médicos y medios masivos con un 21% en total,
lo cual define una clara tendencia de que la gente no se fija en esto al momento de
tomar una decisión, sino que lo hace a través de recomendaciones, marcando una
estrategia de a donde se tienen que enfocar los esfuerzos para conseguir más
3. ¿Al tener una molestia física donde se hace revisar?
Gráfico 17
Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado
Al preguntar generalmente donde se hacen revisar las personas que necesitan
atención médica, las respuestas fueron muy divididas, pues dentro del 56% están
clínicas privadas y consultorios médicos particulares, y el otro 38% en hospitales o
doctores particulares, dejando a clínicas estatales con un mínimo de 6%. Esto
demuestra que la gente confía en diferentes médicos y clínicas para atenderse, y no
4. ¿Cuándo necesite realizarse una operación o cirugía donde preferiría realizársela?
Gráfico 18
Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado
Al preguntar a las personas su lugar de elección cuando necesiten una cirugía,
también se observa una división proporcional de un 30% por cada una de clínicas
privadas, clínicas especializadas y hospitales privados. Demostrando que la gente no
tiene una tendencia general ni una opción principal para atender sus necesidades
médicas, sino que se dividen completamente en las opciones que existen en el
5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar usted por una intervención común de Artroscopia?
Gráfico 19
Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado
La estructura de esta pregunta indica una variación desde $250 hasta $1000 y
superior por una intervención común de artroscopía. Los resultados indican que un
31% prefiere la opción más accesible, marcando una tendencia que algunas personas
si optan por lo más barato, sin embargo otras personas están dispuestas a pagar un
poco más por su seguridad y su salud llegando incluso en un 31% a aceptar un monto
considerable entre $750 y $1000. Esto es algo positivo considerando que el precio
6. En orden de importancia (siendo 1 el mayor y 5 el menor) elija los factores mas importantes que considera al momento de escoger un lugar para realizarse una
operación menor
Gráfico 20
Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado
Al realizar la pregunta de qué factores se consideran más importante al momento de
necesitar una intervención médica se observó claramente en líneas generales de que
el cuerpo médico y los equipos utilizados son los que marcan la diferencia al escoger
una opción, y el precio no es determinante al momento de necesitar una operación.
Gráfico 21
Mientras tanto en un orden del 1 al 5, siendo 1 la más importante podemos ver como
el cuerpo médico es claramente el número uno al momento de determinar el lugar
donde la persona realizaría una operación, mientras que el segundo factor más
importante son los equipos que se manejarían durante la operación. Los servicios
adicionales y el precio no son considerados tan importantes al momento de tomar una
decisión, ya que como se puede ver, tienen muy poca presencia en los primeros dos
lugares.
7. En orden de importancia (siendo 1 el mayor y 5 el menor) elija los factores que considera más importantes al recibir un servicio hospitalario.
Gráfico 22
Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado
Al momento de determinar los servicios obtenidos al necesitar una intervención
médica, las personas difieren dentro de las opciones principales, aunque podemos ver
que la parte de preparación y enfermería es muy importante al momento de
Gráfico 23
Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado
Al determinar opciones y calificarlas del 1 al 5 siendo 1 la más importante, el
servicio principal al momento de una operación es la preparación. Esto es un
determinante para los pacientes debido a la ansiedad y nerviosismo que normalmente
se presenta previo a una cirugía, en segundo lugar se puede observar que enfermería
y rehabilitación se mantienen como buenas opciones, aunque enfermería maneja una
diferencia un poco mayor. Estos tres factores son muy importantes al momento de
recibir un servicio hospitalario, mientras que la recepción y la habitación no son