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Plan de marketing, posicionamiento y reestructuración de la cadena de valor aplicado a la ampliación del negocio “arthros” centro de medicina deportiva, empresa dedicada al negocio de cirugía y atención médica con especialización en artroscopía.

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(1)

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PLAN DE MARKETING, POSICIONAMIENTO Y

REESTRUCTURACIÓN DE LA CADENA DE VALOR APLICADO A

LA AMPLIACIÓN DEL NEGOCIO “ARTHROS” CENTRO DE

MEDICINA DEPORTIVA, EMPRESA DEDICADA AL NEGOCIO DE

CIRUGÍA Y ATENCIÓN MÉDICA CON ESPECIALIZACIÓN EN

ARTROSCOPÍA

DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERIA COMERCIAL

DIEGO FRANCISCO RAMOS REGALADO

CRISTIAN TOMÁS PARREÑO RICAURTE

DIRECTOR: ING. RAÚL ALARCÓN

(2)
(3)

DIRECTOR DE DISERTACIÓN:

Ing. Raúl Alarcón

(4)

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por la bendición de haberme permitido cumplir

mis objetivos y desarrollarme como profesional, y a mi familia y

novia por el apoyo brindado ya que con su ayuda he conseguido

las metas que me he propuesto.

Cristian Parreño

Agradezco a mis padres que me apoyaron durante toda mi carrera,

y a mi hermano que es una inspiración para tratar siempre de ser el

mejor.

(5)

ÍNDICE

1 ANÁLISIS SITUACIONAL 10

1.1 ASPECTOS EXTERNOS 10

1.1.1 LEGAL/POLÍTICO 10

1.1.2 ECONÓMICO 13

1.1.3 SOCIAL/CULTURAL 31

1.1.4 AMBIENTAL 36

1.2 ASPECTOS INTERNOS 38

1.2.1 RESEÑA HISTÓRICA38

1.2.2 PROPÓSITO 39 1.2.3 ESTRUCTURA 40

1.2.4 RECURSOS HUMANOS 43

1.2.5 INFRAESTRUCTURA 45

1.2.6 COMPETENCIA 48

1.2.7 SERVICIOS 49

1.2.8 ESTADÍSTICAS DE VENTAS 53 1.2.9 ANÁLISIS DE LA EMPRESA 54

2 INVESTIGACION DE MERCADOS 56

2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO 56

2.2 SEGMENTACIÓN 57

2.2.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA 58

2.3 Fuentes 59

2.4 MÉTODOS 59

2.5 DESARROLLO DE HERRAMIENTAS 59

2.6 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 59

2.7 Mercado Objetivo 77

3 DIAGNÓSTICO DE LA CADENA DE VALOR 78

(6)

3.2 CADENA DE VALOR 79

3.3 ANÁLISIS POR PROCESOS 80

3.3.1 PROCESOS GOBERNANTES 80

3.3.2 PROCESOS MISIONALES 84 3.3.3 PROCESOS DE SOPORTE 89

4 PROPUESTA DE PLAN DE POSICIONAMIENTO Y CICLO DE VIDA 100

4.1 Posicionamiento 100 4.2 Slogan/Marca/Logo 101 4.3 Ciclo de Vida 102

5 ESTRATEGIAS DE MARKETING 104

5.1 Estrategias principales 104 5.2 Estrategias complementarias 104

5.2.1 EN LA FASE DE LANZAMIENTO: 104

5.2.2 FASE DE INTRODUCCIÓN 106

5.2.3 ETAPA DE CRECIMIENTO: 108

5.2.4 FASE DE MADUREZ: 109

5.3 Plan de Marketing 110 5.4 Situación financiera 110

6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 112

6.1 CONCLUSIONES 112

6.2 RECOMENDACIONES 114

BIBLIOGRAFÍA 118

(7)

RESUMEN EJECUTIVO

La empresa ARTHROS, con su razón social “INSTITUTO DE CIRUGÍA AVANZADA Y

MININVASIVA INCIAMI CIA. LTDA.” Es una clínica con domicilio en la ciudad de

quito dedicada a tratar cirugías en la especialización medica de traumatología y ortopedia,

manteniendo una especialización de tratamientos por medio de la artroscopia en lesiones

comunes y con hospedaje en hospital del día.

Esta investigación se la ha realizado de fuentes primarias y secundarias, acerca del

mercado de la salud en general y de la situación actual en las operaciones de la clínica. Se

realizo encuestas para investigación de necesidades del mercado y una investigación

interna para determinar el funcionamiento actual de la clínica.

Al analizar los procesos internos de la clínica se ha podido mostrar los resultados obtenidos

en relación a la estructuración actual de la clínica, su funcionamiento y los procesos que

esta mantiene. Realizando de esta manera una propuesta de cadena de valor, fortaleciendo

el enfoque de servicio al cliente en cada uno de los procesos mantenidos, y el flujo de

operaciones, con una medición por indicadores de gestión.

También se realizo un análisis de posicionamiento de la clínica en función al ciclo de vida

del producto, mencionando las estrategias y tácticas a realizarse para el crecimiento de las

(8)

El análisis financiero de la empresa muestra la situación actual en facturación promedio

mensual de $26,000, con una propuesta de ventas a alcanzar un total de $38,000 para el

2015. Aumentando el total de cirugías anuales en un promedio del 15%.

Las propuestas incluidas se establecen según la situación de mercado en la que se

encuentra la clínica, considerando aspectos de precio, promoción y aumento de la cartera

(9)

INTRODUCCIÓN

El mercado de la Salud en el Ecuador presenta grandes cambios en los últimos años,

gracias a la gran inversión del estado en medicina general, las clínicas han venido

aumentando la calidad y la medicina privada ha tenido una gran disminución en su

demanda y la necesidad del aumento en su calidad.

La demanda de medicina especializada ha venido aumentando en los últimos tiempos,

dando la posibilidad a la creación de nichos del mercado. ARTHROS es una empresa que

ofrece servicios de cirugía especialmente en patologías tratadas en ligamentos, meniscos

cartílagos, artroscopia en general y servicios adicionales como consultas médicas, comida,

sala de recuperación, habitaciones, enfermería y auxiliares. Esta empresa esta constituida

el 08 de Abril del 2010 con actividad empresarial de prestación de servicios médicos y de

salud, como compañía limitada y con la contribución de 10 socios cada uno representando

el 10% de la compañía.

La empresa inicio sus actividades laborales en Noviembre del 2011 facturando alrededor

de 12,000 dólares mensuales, sus principales clientes vienen a través de los médicos

accionistas quienes refieren a la clínica después de atender a sus pacientes en sus

consultorios propios. La inversión inicial de la empresa les ha dado la posibilidad de contar

con un establecimiento propio en una zona transitada por temas de salud, así como con

todos los equipos y maquinaria necesaria para realizar todos los procedimientos

quirúrgicos.

Con la finalidad de mejorar la situación actual de ARTHROS este análisis pretende crear

(10)

gestión, aplicadas a la realidad de esta empresa y considerando los factores del ambiente

dentro del cual la misma entra en funcionamiento. Analizando los factores internos y

externos que muestran su funcionamiento actual y determinando posibilidades de mejora

(11)

1 ANÁLISIS SITUACIONAL

1.1 ASPECTOS EXTERNOS

Para considerar la implementación de un plan de crecimiento de una clínica es

necesario en primer lugar analizar los aspectos externos a la misma que presenta el

país. Se debe analizar el mercado dentro del cual se maneja la empresa, y cómo

funcionan las leyes y la economía alrededor de esta.

1.1.1Legal/Político

Como primer punto a analizar está la parte legal y política, referente a la

legislación del país donde se desenvuelve la empresa, considerando así la

constitución, leyes y reglamentos nacionales, y ordenanzas municipales que

puedan afectar el correcto funcionamiento de la clínica.

1.1.1.1Legal

La constitución del Ecuador establece a la salud como un derecho que

debe garantizar el Estado en el artículo 32. En la segunda sección de la

constitución establece claramente los parámetros bajo los cuales el

Estado es el agente que garantiza frente a los ciudadanos el cumplimiento

y buen funcionamiento del sector de la salud a nivel público a través de

(12)

se encuentren a su alcance.1 El gobierno en conjunto con el Ministerio

de Salud, delegado como entidad sanitaria reguladora, hace prevalecer lo

anteriormente dicho. A través del mismo el gobierno asegura el control

de las tarifas de los servicios médicos, buena infraestructura y

profesionalismo de los involucrados en la actividad de salud.2

El Código de la Salud en su reglamento establece, que para otorgar

permisos de funcionamiento a los establecimientos de salud privado,

deberán cumplir con todos los requisitos indicados, los mismos que

deberán ser inspeccionados por una Comisión Técnica de Licenciamiento

del Ministerio de la Salud, con base a matrices que determinan el tipo de

establecimiento de salud al que pertenecen y a ciertos criterios como

infraestructura, equipamiento, recurso humano y normativas. La validez

del documento es de un año renovable y en caso de establecimiento

nuevo previo a su apertura, y para establecimientos existentes durante el

primer semestre del año.3

En lo referente al paciente, la ley ecuatoriana ampara al mismo a través

de la Ley de Derechos y Amparo al Paciente. En dicha ley se establece el

derecho a la salud sin ningún tipo de discriminación especialmente en

casos de emergencia. En el artículo 13 del mismo indica que cualquier

institución o centro de salud que se niegue estará sujeta a ser sancionada

(13)

con prisión de 12 meses a 6 años dependiendo la gravedad de las

consecuencias por desatención al paciente.4

Existen otro tipo de leyes y códigos que respaldan el bienestar del

paciente como es el Código de Ética, donde se establece el compromiso

de los médicos en el servicio de la salud, garantizando la buena práctica

de su actividad y la confidencialidad de en cada uno de los casos.5

1.1.1.2Político

Ecuador se encuentra bajo el gobierno constitucional del Economista

Rafael Correa Delgado con cinco años bajo el poder, y uno todavía por

desarrollarse. El próximo proceso electoral será el año 2013, optando el

actual mandatario por su candidatura en búsqueda de la relección.6 Su

gobierno se ha caracterizado por el creciente gasto público y recaudación

por parte del fisco para compensar el desbalance en el precio del

petróleo, el cual financiaba gran parte del presupuesto del gobierno.7

El gobierno actual se ha dedicado a realizar una gran inversión en el

mejoramiento de las instituciones de salud pública, mejorando la

4 Ley de Derecho y Amparo al Paciente.

http://www.superley.ec/superley/Legislacion/DERECHO%20SOCIAL/Ley%20de%20Derechos%20y%20A mparo%20del%20Paciente.htm

5 Código de Ética Médica. http://es.scribd.com/doc/54896456/Codigo-de-Etica-Medica-1992-Ecuador 6 Instituto Ecuatoriano de Economía Política (2011). Las medidas económicas en el gobierno de Rafael

Correa.

http://www.ieep.org.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=1725&catid=31:desarrollo-economico&Itemid=101

7 Visa al Desarrollo (2012). Balance a los 5 años.

(14)

capacidad y la calidad de las mismas, causando de esta manera un doble

efecto dentro de las instituciones privadas. En primer lugar la reducción

de pacientes en las mismas gracias a la preferencia de una salud gratuita

y en segundo lugar la necesidad de mejoramiento de las instalaciones

para mejorar la competencia en el mercado de la salud.

El gobierno de Rafael Correo ha sido determinante en equilibrar la

balanza comercial positivamente para el país, estableciendo cupos a las

importaciones y ciertas restricciones a partidas arancelarias, con el

objetivo de proteger la industria nacional e incentivara. Por otro lado, el

incremento de impuestos a la salida de divisas ha reducido el ingreso de

inversión extranjera directa siendo Ecuador un país poco atractivo para la

ejecución de negocios.8

1.1.2Económico

Como segundo punto a analizar es el tema económico del país, el movimiento

de capitales y los cambios en esta materia que ha sufrido el país en el último

tiempo, lo cual permite determinar el mejor futuro a posibles inversiones.

1.1.2.1PIB

El PIB del Ecuador desde el año 2007 ha presentado una tendencia al

crecimiento con un su punto más bajo entre el año 2008 y 2009 con

(15)

apenas 0.4%, esto debido a la repercusión de la crisis mundial económica

presentada en el año 2008.9 El crecimiento esperado para el año 2012 es

[image:15.612.206.418.206.364.2]

de 4.8% y 2013 un 3.8%.10

Tabla 1. PIB del Ecuador

Año Miles de USD Variación

2006 $ 3.354,83

2007 $ 3.555,41 6,0%

2008 $ 3.808,93 7,1%

2009 $ 3.873,95 1,7%

2010 $ 4.082,69 5,4%

2011 $ 4.463,47 9,3%

PIB Otros Servicios Precios 2000

Fuente: Banco Central del Ecuador

Gráfico 1. PIB del Ecuador

Fuente: Banco Central del Ecuador

9 Radio Sucre. PIB del Ecuador en 2009 incrementó en 0,36%. Viernes 26 de Marzo del 2010.

http://radiosucre.com.ec/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=23567&Itemid=89

10 El Comercio: Ecuador reajusta a la baja crecimiento del PIB en 2012 (de 5,4% a 4,8%). Miércoles 18 de

(16)

Los principales factores para el crecimiento del PIB entre el año 2010 y

2011 es el momentáneo incremento del precio del petróleo junto con las

fuentes de financiamiento provenientes del exterior, como China. El

Presidente Rafael Correa ha indicado que los sectores de mayor aporte a

dicho crecimiento son el de la construcción con cerca de 26% y la pesca

con 13%, junto con la inversión pública y privada en 17%.11 Pese a que

las cifras indican expansión económica, Vicente Albornoz asevera que

gran parte de este crecimiento se atribuye a un considerable gasto del

[image:16.612.115.513.362.569.2]

sector público.12

Tabla 2. Contribución del VABNP y VABP a la variación trimestral del PIB

Variables II III IV I II III IV I II III

Valor agregado

petrolero 0,14 -0,49 -0,5 -0,39 0,22 0,5 0,7 0,15 -0,26 0,08

Valor agregado

no petrolero 0,1 0,46 0,39 0,85 1,31 1,07 1,95 2,17 2,66 1,63

Otros

elementos del

PIB

-0,45 0,11 0,35 -0,22 0,38 0,45 0 -0,031 -0,07 0,02

PIB 0,2 0,08 0,25 0,24 1,92 2,03 2,64 2,01 2,33 1,74

Contribución del VABNP y VABP a la variación trimestral del PIB

2009 2010 2011

Fuente: Banco Central del Ecuador

11 El Universo (2011).Rafael Correa destaca crecimiento económico. Octubre 1 del 2011.

http://www.eluniverso.com/2011/10/01/1/1356/rafael-correa-destaca-crecimiento-economico-ecuador.html

12 El Comercio. ¿Por qué crece el PIB? – Vicente Albornoz. Octubre 16 del 2011.

(17)

Gráfico 2. Contribución del VABNP y VABP a la variación trimestral del PIB

Fuente: Banco Central del Ecuador

1.1.2.2PIB per cápita

El PIB per cápita maneja también una tendencia lineal al crecimiento

pese a su contracción en el año 2009 con un decrecimiento del 1%. Se

prevé finalizar el año 2012 con un PIB per cápita de $ 1.932 y para el año

2013 de $ 1 982.13

13 El Comercio (2012) Ecuador reajusta a la baja crecimiento del PIB en 2012 (de 5,4% a 4,8%).

(18)
[image:18.612.196.430.102.247.2]

Tabla 3. PIB per cápita

Año USD Variación

2006 $ 1.638,00

2007 $ 1.647,00 0,5% 2008 $ 1.741,00 5,7% 2009 $ 1.722,00 -1,1% 2010 $ 1.759,00 2,1% 2011 $ 1.870,00 6,3%

PIB per cápita

Precios 2000 desestacionalizado

Fuente: Banco Central del Ecuador

Gráfico 3. PIB per cápita

Fuente: Banco Central del Ecuador

El incremento en el PIB per cápita indica una mejora en el ingreso

promedio de la población por lo cual podrá destinar sus recursos hacia

necesidades como alimentación, salud y educación mejorando su calidad

(19)

1.1.2.3PIB de la Industria de Salud

La actividad de salud, para del cálculo del PIB se encuentra comprendida

en la industria de “Otros Servicios”.14 El aporte al crecimiento del PIB de

la misma en el último semestre tuvo una importante participación con un

0.17%. El crecimiento de la industria ha sido sostenido a lo largo de los

años, con una ligero crecimiento entre el año 2008 y 2009. Sin embargo

para el año 2011 el crecimiento tuvo su mayor variación alcanzando un

[image:19.612.198.430.361.498.2]

9.3%.15

Tabla 4. PIB sector otros servicios

Año Miles de USD Variación

2006 $ 3.354,83

2007 $ 3.555,41 6,0%

2008 $ 3.808,93 7,1%

2009 $ 3.873,95 1,7%

2010 $ 4.082,69 5,4%

2011 $ 4.463,47 9,3%

PIB Otros Servicios Precios 2000

Fuente: Banco Central del Ecuador

(20)

Gráfico 4. PIB sector otros servicios

Fuente: Banco Central del Ecuador

En la provincia de Pichincha, de acuerdo al censo económico del año

2010, en el sector económico de actividades de atención a la salud

humana y asistencia social existen registrados 3838 establecimientos. Las

actividades de atención a la salud humada y asistencial social se

encuentran clasificadas en el CIIU 4.0 en el numeral Q.8610.

El Instituto de Cirugía Avanzada y Mininvasiva Inciami Cía. Ltda., se

encuentra clasificada de en la división Q8610.02 que comprende:

Actividades a corto y a largo plazo de los hospitales, es decir, actividades

médicas, de diagnóstico y de tratamiento de hospitales especializados

(hospitales para enfermos mentales, centros de rehabilitación, hospitales

para enfermedades infecciosas, clínicas de maternidad, sanatorios

especializados), destinadas principalmente a pacientes internos y con

(21)

de personal médico y paramédico, servicios de laboratorio e instalaciones

técnicas, incluidos servicios de radiología y anestesiología, servicios de

urgencias, servicios de sala de operaciones, servicios farmacéuticos,

servicios de comidas y otros servicios hospitalarios.(Superintendencia de

Compañías, 2010)

En la ciudad de Quito bajo la clasificación Q.8610.02 se encuentran

registrados en la Superintendencia de Compañías 36 entidades, de las

cuales solo una comprende el concepto de clínica especializada en

traumatología: El Centro Traumatológico, Ortopédico y afines Toaclinica

Cía. Ltda.16 Por otro lado, a través de investigación se definió la Clínica

del Deporte, ubicada en el Centro Médico Meditrópoli a cargo del Dr.

Esteban Burbano de Lara, cuyas actividades son similares a las ofrecidas

por Arthros.17 (Superintendencia de Compañías, 2011)(Traumatología &

Ortopedia, 2012).

1.1.2.4Inflación

La inflación en Ecuador tiene una tendencia creciente a lo largo de los

años con variaciones porcentuales. Tomando en cuenta la serie histórica

del año 2006 a 2011, su punto más alto en inflación fue en el año 2008

con una inflación del 8.83%, y el más bajo en el año 2006 con 2,87%.

(22)

Para el año 2011 Ecuador tuvo una inflación del 5.41%. El gobierno

[image:22.612.155.469.386.578.2]

pronostica una inflación del 5.14% para la finalización del año 2012.18

Tabla 5. Inflación anual

Año %

2006 2,87%

2007 3,32%

2008 8,83%

2009 4,31%

2010 3,33%

2011 5,41%

Inflación Anual

Fuente: Banco Central del Ecuador

Gráfico 5. Inflación Anual

Fuente: Banco Central del Ecuador

18 El Universo (2012) Inflación en Ecuador subió en julio a un 0,26%

(23)

El sector de salud es el segundo con mayor inflación por divisiones de

consumo con un 0.74%, siendo una incidencia directa con respecto al

nivel de precios que se maneja en todos los servicios del negocio y que

[image:23.612.186.439.231.467.2]

afectan directamente al consumidor.

Tabla 6. Inflación por Divisiones de Consumo

División %

Bebidas alcohólicas, tabaco, estupefacientes 9,26%

Salud 0,74%

Restaurantes y Hoteles 0,68%

Transporte 0,38%

Alimentos y Bebidas no alcohólicas 0,32%

General 0,26%

Alojamiento, agua, otros 0,12%

Prendas de vestir y calzado 0,10%

Bienes y servicios diversos 0,06%

Educación 0,00%

Comunicaciones -0,03%

Muebles para el hogar -0,21%

Recreación y cultura -2,03%

Inflación por divisiones de consumo

(24)

Gráfico 6. Inflación por Divisiones de Consumo

Fuente: Banco Central del Ecuador

1.1.2.5Tasas de interés

A partir de la aprobación de la Ley de Creación de la Red de Seguridad

Financiera en el 2008, que persigue establecer niveles de liquidez global

que garanticen adecuados márgenes de seguridad financiera y orientar los

excedentes de liquidez hacia la inversión requerida para el desarrollo del

país, el sistema financiero muestra solidez y estabilidad, lo cual favorece

a un mayor acceso y concesión de líneas de créditos para los distintos

segmentos a fin de dinamizar las actividades de producción y de

(25)

Gráfico 7.Tasas de interés referenciales

Fuente: Banco Central del Ecuador

La tasa de interés activa referencial se redujo 1.89 puntos porcentuales,

pasando de 10,06% a 8,17%. Idéntico comportamiento muestra la tasa de

interés pasiva referencial, que se redujo en 0,83 puntos porcentuales al

pasar de 5,36% a 4,53%. Las tasas de interés referenciales a través del

tiempo muestran una tendencia decreciente, es así que para el 2016, la

tasa pasiva alcanzaría el 3,83% y la activa el 6,64%.19

De manera general, se observa una reducción sostenida de las tasas de

interés referencial, aquella situación permite inferir, que a una menor tasa

activa, habrá una mayor demanda de líneas de crédito, lo que favorece al

financiamiento de actividades productivas.

(26)

1.1.2.6Salarios

El salario básico unificado ha tenido una tendencia creciente en los

últimos cinco años, siendo el último un incremento del 10%. Existe una

tendencia lineal al alza, lo cual se debe tomar en cuenta para el análisis y

[image:26.612.141.486.507.707.2]

proyección de costos dentro de la fuerza laboral.

Tabla 7. Salario Básico Unificado

Año Salario Básico Variación %

2006 $ 160,00

2007 $ 170,00 6,25%

2008 $ 200,00 17,65%

2009 $ 218,00 9,00%

2010 $ 240,00 10,09%

2011 $ 264,00 10,00%

2012 $ 292,00 9,59%

Fuente: Banco Central del Ecuador

Gráfico 8. Salario Básico Unificado

(27)

El gobierno ecuatoriano establece mantener esta tendencia en el

incremento del salario básico unificado por lo cual se debe tomar una

previsión en el control sobre la cantidad de colaboradores con los que

cuenta la empresa y rotación de personal. Es importante considerar que el

incremento de los salarios no es proporcional al de la inflación lo cual

representa un desbalance entre el incremento de los precios para venta y

el de los costos del personal.

Según la Comisión Sectorial No. 21 se establecen los salarios para las

actividades de salud para el año 2012 de la siguiente manera.20

20 Ministerio de Relaciones Laborales (2012). Salarios mínimos sectoriales, Comisión Sectorial N. 21,

(28)
[image:28.612.108.524.114.703.2]

Tabla 8. Salarios para las actividades de salud para el año 2012

(29)

1.1.2.7Seguros

El mercado de los seguros en general, de acuerdo a las estadísticas

presentadas por la Superintendencia de Bancos y Seguros para el año

2011 indica que el mayor consumo con respectos a seguros es el de

vehículos con un 26,3%, seguido por los seguros de vida en grupo con un

15%. La salud es apenas un 3% del total de participación del mercado.

Sin embargo al tomar en cuenta la división de seguro en accidentes

personales que califica dentro de los servicios de salud se alcanza un

11%, siendo en este caso el tercer grupo en participación por ramas.21

Gráfico 9. Prima Neta Pagada

Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador

(30)

El sector de los seguros en la rama de accidentes personales y de

atención médica ha tenido una tendencia creciente a lo largo de los años,

tomando en cuenta la serie histórica presentada por la Superintendencia

de Bancos y Seguros. Esto indica claramente un crecimiento en la

industria y una mayor conciencia con respecto a la salud de las personas

con respecto al respaldo de un seguro privado. Para el año 2011 esta

[image:30.612.212.411.362.524.2]

rama contribuyo con 37 millones de dólares.

Tabla 9. Sistema De Seguros Privados

Serie Del Margen De Contribución Por Compañía Y Ramo Accidentes Personales Y Atención Médica

(En dólares)

Año Contribución Variación %

2002 $ 4.186.106,31 1

2003 $ 7.230.648,75 72,73%

2004 $ 7.692.199,14 6,38%

2005 $ 8.835.520,89 14,86%

2006 $10.693.225,65 21,03%

2007 $11.799.049,40 10,34%

2008 $16.411.576,50 39,09%

2009 $22.018.771,40 34,17%

2010 $28.801.592,44 30,80%

2011 $36.956.750,50 28,31%

(31)

Gráfico 10. Contribución

Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador

Las mayores empresas responsables del ingreso anteriormente

[image:31.612.141.484.102.307.2]

mencionado son las siguientes:

Tabla 10. Empresas Responsables

Aseguradora Contribución

ACE $ 6.023.307,76

AIG METROPOLITANA $ 4.819.625,03

RIO GUAYAS $ 4.428.250,31

PICHINCHA $ 4.333.460,65

PAN AMERICAN LIFE $ 3.819.252,25

EQUIVIDA $ 3.791.983,97

COLONIAL $ 3.496.390,62

BUPA $ 1.563.723,57

CERVANTES $ 1.058.709,29

SUCRE $ 955.811,50

Otras $ 2.666.235,55

(32)

Ellas representan el 93% del total del ingreso del sector de seguros. La

principal es la aseguradora ACE con un ingreso de 7 millones de dólares

para el año 2011.22

Gráfico 11. Contribución

Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador

1.1.3Social/Cultural

1.1.3.1Población Económicamente Activa

La población económicamente activa para el año 2011 finalizó en $ 4.5

millones.23 , el cual apenas un 3.3% corresponde a empleados en el sector

de actividades de salud y servicios sociales en el sector urbano y un 0.5%

22 Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador. Estadísticas de Seguros Privados Serie Histórica 23 Cámara de Industrias de Guayaquil (2011). Mercado Laboral.

(33)

en el sector rural.24 De acuerdo al censo económico realizado por el

INEC en el año 2011, en la provincia de Pichincha existen empleados

26750 personas en la rama indicada.

Del total de la PEA apenas un 50% aproximadamente gozan de un

empleo pleno, mientras el 43% son subocupados. La tendencia indica un

[image:33.612.152.474.305.416.2]

crecimiento en la ocupación plena y reducción de la subocupación.

Tabla 11. Distribución de la Población Económicamente Activa

Ocupación no Clasificados

Ocupados

plenos Subocupados Desocupados

jun-08 0,90% 42,60% 50,10% 6,40%

jun-09 1,70% 38,40% 51,60% 8,30%

jun-10 1,60% 40,30% 50,40% 7,70%

jun-11 1,30% 45,60% 46,70% 6,40%

jun-12 2% 49,90% 43% 5,20%

Fuente: Banco Central del Ecuador

24 Estudios Demográficos en Profundidad (2011). Análisis y Proyección de la Población Económicamente

(34)

Gráfico 12. Distribución de la Población Económicamente Activa

Fuente: Banco Central del Ecuador

1.1.3.2Desempleo

Los datos para análisis corresponden a las estadísticas de desempleo

[image:34.612.108.518.105.299.2]

nacional urbano semestrales, de Diciembre 2007 a Junio 2011.

Tabla 12. Tasa de Desempleo Nacional Rural Urbano

Mes Tasa de Desempleo

dic-07 5,00%

jun-08 5,20%

dic-08 5,90%

dic-09 6,50%

jun-10 6,20%

dic-10 5,00%

jun-11 5,00%

(35)

Gráfico 13. Tasa de Desempleo Nacional Rural Urbano

Fuente: Banco Central del Ecuador

La tendencia de desempleo a nivel nacional es constante. Actualmente

existe un 5% de desempleados en el país, lo cual representa el potencial

del mercado laboral. Este da la posibilidad para las empresas a una

mayor demanda laboral y a la posibilidad de contar con mano de obra

calificada y experimentada, además de mantener un salario mínimo para

temas de pago, dando lugar a costos bajos para el desarrollo

empresarial.25

La tendencia del desempleo en la ciudad de Quito es decreciente,

teniendo como último dato Junio 2011 con 3,80% de desempleo

(36)
[image:36.612.233.395.105.246.2]

Tabla 13. Tasa de Desempleo Quito Rural Urbano

Mes Tasa de Desempleo

dic-07 6,10%

jun-08 5,90%

dic-08 5,80%

dic-09 6,10%

jun-10 6,70%

dic-10 4,30%

jun-11 3,80%

Quito Urbano Rural

Fuente: INEC (2011)

1.1.3.3Estratos Socioeconómicos

La estratificación socioeconómica de la ciudad de Quito se encuentra

concentrada principalmente en los estratos B, C y D. La clase A,

denominada como alta, es apenas un 4.71% de la población.26

Generalmente, la clase media alta son aquellos que pueden contar con

acceso a salud privada con una población de aproximadamente 27%.

26 INEC (2011). Encuesta de Estratificación de Nivel Socioeconómico

(37)
[image:37.612.243.382.104.249.2]

Tabla 14. Estratificación Socioeconómica en Quito

Estratos Porcentaje

A 4,71%

B 12,73%

C 6,89%

D 22,73%

E 19,24%

F 18,96%

G 14,74%

Total 100

Fuente: INEC 2011

1.1.4Ambiental

El Ministerio del Ambiente del Ecuador (MAE) es la autoridad ambiental

nacional que actúa como rector, coordinador y regulador del Sistema Nacional

Descentralizado de Gestión Ambiental.27 Su responsabilidad es la de velar el

bienestar ambiental ecuatoriano para garantizar las necesidades de

generaciones futuras.28

El gobierno nacional a través del Ministerio del Medio Ambiente en el año

2010 da inicio al programa de Gestión Integral de Desechos Sólidos con la cual

se busca fortalecer la gestión de desechos sólidos en todas las ciudades del

Ecuador para disminuir la contaminación ambiental.29

27 Reglamento a la Ley de Gestión Ambiental para la Prevención y Control de la Contaminación

Ambiental. Capítulo II: Marco Constitucional de Competencias. Artículo 38.

28 Ministerio del Ambiente. Valores, misión y visión.

http://www.ambiente.gob.ec/el-ministerio/valores-mision-vision-2

29 Ministerio del Medio Ambiente. Gestión Integral de Desechos Sólidos. URL:

(38)

Enfocando localmente, el Distrito Metropolitano de Quito a través de la

Ordenanza Metropolitana 213 dictaminada por el Concejo en el año 2007

establece normas pertinentes al cuidado del medio ambiente a través de la

correcta gestión de los residuos urbanos, domésticos, comerciales, industriales

y biológicos. Dicha ordenanza tiene incidencia directa en las actividades de la

Clínica Arthros. Como se detalla en la Sección II, el servicio otorgado a los

desechos provenientes de establecimientos hospitalarios es considerado un

servicio especial. Los servicios de recolección especiales son diferenciados de

los ordinarios debido al tratamiento de los residuos principalmente. El artículo

11349 detalla que los desechos hospitalarios podrán ser trasladados por

empresas autorizadas por la Secretaría Ambiental del Distrito Metropolitano de

Quito y ubicados oportunamente en los sitios de disposición final autorizados

por la misma entidad.30

Los desechos deben ser separados de acuerdo de su composición, es decir

desechos orgánicos, inorgánicos, cortopunzantes y patógenos, debidamente

ubicados en sitios asignados y diferenciados en su empaque. Los desechos

potencialmente infecciosos deberán ser incinerados o confinados en lugares

asignados. Las fundas que contengan los desechos hospitalarios potencialmente

infecciosos deberán ser de color rojo y de alta densidad.31

30 Ordenanza 213. Sección V: De los servicios especiales de desechos hospitalarios, industriales y

peligrosos. Artículo 11350, 11351 y 11352.

31 Ordenanza 213. Sección V: De los servicios especiales de desechos hospitalarios, industriales y

(39)

La Clínica Arthros cuenta con un sistema integral de manejo de desechos con

actividades diferenciadas y referentes a lo establecido por la ordenanza 213.

Del artículo 36 al 38 en el Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA se detalla

el manejo intrahospitalario de los desechos y residuos, además de la

clasificación y procedimientos bajo los cuales cumplen con la ordenanza. La

clínica se encuentra sujeta a auditorías ambientales según dispone el artículo

1138113.

La infracción con respecto a la ordenanza en el manejo de residuos

hospitalarios se conoce como una contravención de quinta clase y sus

sanciones varían de cuatro remuneraciones básicas unificadas.32

1.2 ASPECTOS INTERNOS

Es muy importante después de realizar un análisis de factores externos a la clínica,

determinar los factores internos que afectan a la misma. En los que se pueden realizar

cambios, y los cuales se pueden afectar por medio del desempeño de los mismos

empleados.

1.2.1Reseña Histórica

La empresa ARTHROS, con su razón social “INSTITUTO DE CIRUGÍA

AVANZADA Y MININVASIVA INCIAMI CIA. LTDA.” tiene como

32 Ordenanza 213. Sección VII: Del control, estímulo, contravenciones y sanciones en materia de aseo del

(40)

domicilio tributario la ciudad de Quito en el pasaje Los Ángeles E45-257 y

Alemania. La misma está compuesta por una nómina de 4 personas para la

parte administrativa y 6 en la parte de salud y operaciones de la clínica.

También cuenta con una subcontratación de 10 médicos los cuales forman

parte de la junta de accionistas.

La empresa inició sus actividades laborales en Noviembre del 2011 facturando

alrededor de 12,000 dólares mensuales. Sus principales clientes vienen a través

de los médicos accionistas quienes refieren a la clínica después de atender a sus

pacientes en sus consultorios propios.

ARTHROS es una empresa que ofrece servicios conocidos generalmente como

hospital del día, entre los que se diferencian cirugías menores (ligamentos,

meniscos cartílagos, artroscopía en general) y servicios adicionales como

consultas medicas, comida, sala de recuperación, habitaciones, enfermería y

auxiliares. Esta empresa está constituida el 08 de Abril del 2010 con actividad

empresarial de prestación de servicios médicos y de salud, como compañía

limitada y con la contribución de 10 socios cada uno representando el 10% de

la compañía.

1.2.2Propósito

Arthros fue creado con el fin de atender todas las necesidades médicas de las

personas relacionadas a traumatología y ortopedia, dando servicios

relacionados a clínica u hospital del día. Se provee atención médica con

(41)

punto en artroscopía, servicios post operaciones y servicios de rehabilitación y

consultas de seguimiento. De esta manera la clínica se está relacionando con

las personas en todos los puntos referentes a los problemas de salud que

puedan llegar a tener.

La estrategia de la empresa en este punto es ofrecer los servicios con la mejor

mano de obra posible, con la mejor tecnología e instalaciones. De esta manera

asegurar que la calidad de los servicios ofrecidos es la más alta posible y

asegurarse de que los pacientes tengan una experiencia positiva durante su

operación y recomienden la misma a sus conocidos.

1.2.3Estructura

Arthros mantiene un organigrama tradicional para funcionamiento encabezado

por los médicos quienes forman parte de la junta general de accionistas y

quienes los diferentes concejos, los cuales están encargados del correcto

desenvolvimiento de las operaciones de la clínica. El funcionamiento de la

clínica se da por las diferentes personas que forman parte de la organización y

(42)

1.2.3.1Organigrama Estructural

Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA

ARTHROS es una clínica que funciona en un enfoque médico, y así lo

demuestra su administración al tener únicamente médicos como socios y

en la parte de gerencia. Es por esto que su enfoque es operacional y

técnico. La clínica cuenta con una nómina distribuida en los

departamentos mostrados en el organigrama funcional y opera según el

organigrama (organizacional) en diferentes áreas sobre todo médicas y

administrativas.

Los principales recursos humanos de la clínica operan directa e

indirectamente con la misma. La Junta de Socios está constituida por los

10 médicos que atienden en la misma clínica, quienes no constan en

nómina de la misma pero cobran honorarios cada vez que se utilizan las

(43)

proveedores del servicio son los mismos socios, y no en si la clínica en

general.

La clínica en su nómina cuenta en la parte médica con el Director

Médico, un Residente, Enfermeras y Auxiliares de enfermería, y un

Instrumentista. Administrativamente con el Director Administrativo

Financiero, Contador y Auxiliares Contables, y el área de servicios

generales que son una asistencia a toda el área administrativa y

comercial.

ARTHROS también al no tener los equipos y el personal para servicios

complementarios subcontrata los servicios de Rayos X, Laboratorio,

Comedor e Informática para suplir con las necesidades que tenga

(44)

1.2.3.2Organigrama Funcional CONSEJO TECNICO COMITE AUDITORIA TECNICA CONSULTA EXTERNA HOSPITALIZACION QUIROFANO RECUPERACION ESTERILIZACION CENTRO QUIRURGICO SERVICIOS MEDICOS ENFERMERIA BOTIQUIN ALIMENTACION [Conve nio] SERVICIOS TECNICOS DE APOYO RAYOS X [ Convenio] LABORATORIO [ Convenio] SERVICIOS de DIAGNOSTICO SECRETARIA SERVICIOS GENERALES CONTABILIDAD Y PAGADURIA LIMPIEZA ADMISION Y RECAUDACION

LAVANDERIA Y ROPERIA [ Convenio] ESTADISTICA Y ARCHIVO SERVICIOS ADMINISTRATIVOS COMITE

TEJIDOS E INFECCIONES

COMITE FARMACOLOGIA COMITE MANEJO DESECHOS DIRECCION MEDICA GERENCIA GENERAL JUNTA SOCIOS

Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA

1.2.4Recursos Humanos

Las especialidades profesionales que prestan los servicios en la clínica son 10

traumatólogos que también constan en la junta general de socios, un medico

anestesiólogo y un médico internista quienes conforman el cuerpo médico de la

clínica, y realizan las operaciones dentro la misma. En la parte operativa y

(45)
[image:45.612.201.425.103.401.2]

Tabla 15. Cargos Administrativos y Operativos

Cargos Tipo De Contrato

Gerente General Nombramiento Registrado Director Médico Relación de Dependencia Director Financiero

Administrativo Relación de Dependencia

Enfermera Relación de Dependencia

Contador Relación de Dependencia

Auxiliar Contable Relación de Dependencia Admisión

Recaudación Relación de Dependencia Servicios Generales Relación de Dependencia Residente Médico Relación de Dependencia Auxiliar de

Enfermería Relación de Dependencia Auxiliar de

Enfermería Relación de Dependencia Auxiliar de

Enfermería Relación de Dependencia Instrumentista Relación de Dependencia

Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA

Todas estas personas son las encargadas de realizar las funciones y operaciones

para el correcto desempeño de la clínica y sus procesos establecidos, además

de las subcontradas para la realización de procesos de Laboratorio, Rayos x,

(46)

1.2.5Infraestructura

Localización:

La Clínica ARTHROS está ubicado en la ciudad de Quito, en la intersección

entre la calle Alemania y el pasaje Los Ángeles, en la sexta planta del Edificio

Da Vinci.

Mapa:

Gráfico 14. Mapa

(47)

Distribución:

La planta ha sido adecuada específicamente para funcionar como clínica desde

su construcción. Consta de un hall de recepción y sala de espera confortable,

con pantalla de televisión, baño, dispuesta a la entrada de la clínica. Al ingreso

de las instalaciones se encuentra el área de secretaría, con un counter de

trabajo, equipo de computación, central telefónica y suministros de oficia.

Atiende el ingreso primario de pacientes, facturación. La estación de

enfermería, localizada en la misma superficie, cuenta con una mesa amplia de

trabajo, dotada de todo el mobiliario médico adecuado, terminal de

computadora, instrumentos de monitoreo para pacientes. El espacio está

ocupado por jefe de enfermeras y la auxiliar de turno.

El consultorio médico con baño, dispone de una camilla para pacientes,

escritorio, terminal de computadora, mobiliario apropiado, se utiliza para

atención preoperatoria y para uso del residente. El área de administración,

equipada con un counter de trabajo, terminal de computadora, suministros de

oficina, teléfono, destinados para las actividades de la Gerencia Administrativa

Financiera.

En la misma planta están localizadas, cuatro habitaciones de lujo que disponen

de todas las comodidades médicas y tecnológicas, con sus respectivos

servicios higiénicos, dos habitaciones simples y dos dobles, siendo un total de

seis camas en cuatro habitaciones. Todas con closets independientes, camas

(48)

pacientes, con canceles y armario. Vestidor de enfermería con canceles y baño

independiente. Un vestidor de médicos, con canceles de madera, televisión,

estante de madera, cafetera, microondas, máquina para hacer hielo, contenedor

para ropa sucia y basurero para desperdicios comunes e infecciosos, con puerta

de acceso al área semi estéril de la clínica.

El botiquín de la clínica dispone de estanterías de madera con puertas y

cajones con seguridad para los almacenamientos de medicamentos e insumos,

una mesa de trabajo, terminal de computadora, mobiliario necesario para su

adecuado funcionamiento. Para ingresar al área estéril de la clínica, las

instalaciones cuentan con una puerta de vidrio con vaivén para el acceso a las

áreas de esterilización, recuperación y quirófanos. En el área semi estéril se

cuenta con un baño y una bodega para material.

El área de esterilización, área estéril con puerta de separación dispone de

estanterías de aluminio alto y bajo, mesón de trabajo de aluminio con madera,

cajones en aluminio, autoclave, selladora, taburetes en acero, tachos, material

de trabajo. Se dispone de dos quirófanos que a más de cumplir con las normas

nacionales e internacionales médicas, poseen equipo médico de alta tecnología

para los dos quirófanos, máquina de anestesia dos, mesa de cirugía dos,

monitores, torres de artroscopía 2, bombas de infusión, insuflador neumático,

lámpara cielítica, máquinas de succión, mesas mayo y de apoyo, vitrinas de

aluminio altas y bajas, patada de balde, instrumental médico, medicamentos e

insumos que cumplen con los objetivos del centro, para su óptimo

funcionamiento. La sala de recuperación con capacidad para cuatro pacientes,

(49)

portasueros, área de trabajo, dos estanterías bajas de madera, terminal de

computador para el desempeño del residente y enfermera. Además se dispone

de un área de limpieza, lavaderos quirúrgicos, closet para equipos.

La clínica en el subsuelo posee dos bodegas, una para almacenamiento de

insumos médicos y otra es área de desechos. El edificio dispone de dos

ascensores para el traslado de los pacientes. El instituto, mantiene total

independencia de los otros pisos del edificio.

El listado de equipos médicos, mobiliario médico, muebles de oficina,

instrumental médicos, equipos especializados, medicamentos e insumos, con

que cuenta el instituto se detallan en el Anexo 4.

1.2.6Competencia

Dentro de la ciudad de Quito solo existe una clínica especializada en

traumatología ocupando el nicho de mercado que ocupa Arthros, la cual es la

clínica TOA. El resto de clínicas públicas y privadas realizan medicina general

y diferentes cirugías en distintos tipos de especialidades médicas. Entre las

clínicas que presentan mayor experticia en las especialidades de traumatología

y ortopedia se presentan:

1. Clínica Infes

(50)

3. Hospital del día del Hospital Metropolitano

4. Novaclínica

5. Clínica Pasteur

6. Hospital Inglés

Estos hospitales o clínicas privadas presentan servicios generales de enfermería

y medicina, son muy conocidas en la ciudad de Quito, y de primera elección

entre los pacientes que sufren de patologías relacionadas a traumatología y

ortopedia. Sin embargo estas no entregan un servicio especializado y enfocado

en el paciente como si lo pueden hacer las clínicas con un solo enfoque

medico.

1.2.7Servicios

Los servicios se dividen en:

• Servicios Médicos

• Servicios Técnicos de Apoyo

(51)

1.2.7.1Servicios Médicos

Los servicios médicos comprenden varias actividades desde la consulta

externa de un médico hasta el proceso de recuperación postoperatorio. A

continuación se detalla cada uno de ellos:

Consulta Externa: Atención médica especializada en ortopedia,

traumatología y medicina interna.

Medicina Interna: Dirigido hacia pacientes que requieran cirugía para

control pre-operatorio, interconsultas o en recuperación.

Hospitalización: Servicio de internación a pacientes debidos a que serán

sometidos a cirugía. Dentro de este servicio se encuentra un completo

equipo conformado por enfermería, médicos residentes y especialistas

quienes están encargados de la recuperación del paciente.

Centro Quirúrgico: Comprende el servicio de quirófano, recuperación y

esterilización.

Quirófano: Comprende en proporcionar atención quirúrgica y anestesia a

pacientes que lo necesiten.

Recuperación: Servicio donde acuden los pacientes posterior a un

procedimiento quirúrgico. El paciente se encontrará en este lugar hasta el

(52)

Esterilización: El paciente es atendido en instalaciones debidamente que

atraviesan un proceso de limpieza, esterilización y mantenimiento del

equipo médico necesario, instrumental y ropa médica

1.2.7.2Servicios Técnicos de Apoyo

Los servicios de apoyo comprenden todos aquellos complementarios

como la proporción de medicamentos o alimentación de manera

integrada con la clínica. Se detallan a continuación:

Enfermería: Brinda atención directa, motivación al paciente y colabora

durante el proceso de fomento, recuperación y protección de la salud de

los pacientes.

Botiquín: Provee los medicamentos e insumos para el tratamiento de

pacientes ambulatorios y que lo requieren bajo prescripción médica.

Alimentación: Proporciona los alimentos bajo la dieta prescripta por el

médico a los pacientes en hospitalización. El servicio es proporcionado

por el servicio de catering de “Las recetas del tío Luis”.

1.2.7.3Servicios de Diagnóstico

Los servicios de diagnóstico son proporcionados a través de convenio

(53)

Laboratorio: IPATHLAB CIA LTDA.

Imagenología: RX Domínguez.

1.2.7.4Precios

El precio refleja el uso de tecnología de punta y calidad en los equipos e

instalaciones de la clínica. El tarifario con respecto a servicios

[image:53.612.113.512.352.503.2]

comúnmente solicitados es el siguiente:

Tabla 16. Tarifario de Servicios

Servicio Precio

Consulta Externa de Especialidad $45

Habitación (diario) $55

Alimentación (diario) $35

Uso de Quirófano ( una hora) $160

Derechos de Anestesia, Monitoreo y

Recuperación $160

Servicios de Clínica 25% del Valor de Medicamentos e Insumos

Uso de Equipos de Especialidad $260

Uso Artroscopía $105

Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA.

Los procedimientos de cirugía estándar se detallan en el tarifario. En caso

de ser una operación especial, el paciente es informado del costo previa

cirugía para la toma de la decisión. El tarifario normal es el siguiente:

(54)

Servicio/Descripción Precio Artroscopía de rodilla: menisectomía,

sinovectomía, resercción de plica sinovial; Es una técnica de cirugía que permite ver directamente el interior de la articulación de la rodilla y trabajar dentro de ella.

$785

Artroscopía de rodilla más injerto de ligamento cruzado anterior. Es una técnica de cirugía que permite ver directamente el interior de la articulación de la rodilla y trabajar dentro de ella

$1,030

Artroscopía de rodilla: Es una técnica de cirugía que permite ver directamente el interior de la articulación de la rodilla

$1.16

Artroscopía de tobillo: Es un procedimiento para revisar y reparar la articulación del tobillo dañado

$785

Artroscopía de muñeca: Es una técnica mínimamente agresiva que permite acceder y tratar lesiones tanto articulares como de las partes blandas de la muñeca

$890

Artroscopía de hombro: Es una técnica quirúrgica que se emplea para corregir o tratar patologías del hombre

$1,100

Osteosíntesis de tobillo: Es una cirugía para la

reconstrucción de la articulación de los tobillos $580

Mano con sedación $400

Mano con general $630

Osteosíntesis de miembros superiores $785

Osteosíntesis de miembros inferiores con

bloqueo $785

Osteosíntesis de miembros inferiores con

anestesia general $890

Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA

1.2.8Estadísticas de Ventas

A continuación la situación actual donde se detalla el número de cirugías

realizadas por mes y sus ingresos mensuales de la Clínica Arthros del presente

(55)
[image:55.612.104.575.107.159.2]

Tabla 18. Proyección de Cirugías

CONCEPTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGOS SEP OCT NOV DIC PROM.

NUMEROS DE CIRUGIAS 24 25 26 21 22 29 50 25 27 28 30 33 28.33

INGRESOS POR CIRUGIAS 20,284 21,129 21,974 17,748 18,593 24,509 42,258 21,129 22,819 23,664 25,355 27,890 23946

SITUACION ACTUAL 2012

Fuente: Reglamento Interno INCIAMI CIA LTDA

Las cirugías realizadas no mantienen una constancia en cuanto al tipo de

patologías tratadas, pues esto varía mucho de mes a mes, aunque todas

mantienen una constante de la especialización de traumatología y ortopedia.

Sin embargo vale mencionar que cada cirugía al ser diferente mantiene

ingresos y costos diferentes para su aplicación.

1.2.9Análisis de la Empresa

1.2.9.1Análisis POAM

Dentro del análisis POAM exhibido en el Anexo 1 se puede apreciar

como la clínica se encuentra en una situación complicada debido a las

amenazas que presenta el mercado. La situación actual del país y la

cultura de los ecuatorianos hace que una clínica especializada no tenga la

demanda esperada en su lanzamiento. Sin embargo la clínica tiene muy

buenas oportunidades para el crecimiento gracias a la falta de existencia

en competencia especializada y a la congestión en las clínicas y

hospitales públicos actuales, lo cual le permite entrar en un nicho de

mercado de especialización de salud donde se puede fortalecer y hacer

(56)

1.2.9.2Análisis EFI

Por parte del análisis interno de ARTHROS expuesto en el Anexo 2

podemos apreciar de gran forma el gran potencial en fortalezas que este

mantiene. Liderado por el capital humano con el que cuenta la clínica y

la inversión en equipos e instalaciones que la hace una de las mejores en

el mercado. También podemos ver dentro de este análisis la posibilidad

de crecimiento de la clínica al fortalecer procesos y estructurar una

gestión comercial que puede hacer que las ventas incrementen de gran

manera, fortaleciendo así las debilidades actuales y creando la

(57)

2 INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación del mercado se orienta hacia la toma de decisiones y al papel de la

información obtenida para la determinación de la estrategia adecuada. A continuación se

incluye la información investigada realizada en el trabajo de campo conforme a los

objetivos planteados.

2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los objetivos de la investigación de mercados se establecen en función a la

necesidad de información actual, para determinar a través de las mismas las

necesidades de los clientes, los factores de satisfacción y la predisposición de los

clientes hacia las actividades de la clínica. Entre los principales objetivos se

encuentran:

• Definir el mercado objetivo al cual se va a realizar el estudio predeterminado,

conocer sus características y sus necesidades para poder realizar cambios principales

y secundarios dentro de la Clínica.

• Establecer un punto de partida para analizar los problemas de la Clínica y valorar

los beneficios que aquélla aportará.

• Determinar la percepción de los consumidores acerca de la Clínica y sus servicios.

Identificar el tamaño del mercado, el poder adquisitivo que está dispuesto a pagar por

(58)

• Conocer los gustos y preferencias actuales y futuras de los consumidores del

mercado que esperan de una Clínica que ofrece el tipo de servicio determinado.

[image:58.612.109.522.244.562.2]

2.2 SEGMENTACIÓN

Tabla 19. Segmentación de Mercados

SEGM ENTACIÓN DE M ERCADOS

1ra variable: GEOGRÁFICA

PAIS: ECUADOR 14,483,499 PROVINCIA: PICHINCHA 2,576,287 CANTON: QUITO 2,239,191

CIUDAD: QUITO D.M .

1,619,146

2ra variable: DEM OGRÁFICA

GENERO: N/ A 100.00%

1,619,146

EDAD: 15 años en adelant e 72.96%

1,181,329

ESTADO CIVIL: N/ A 100.00%

1,181,329

OCUPACIÓN: N/ A 100.00%

1,181,329 NIVEL SOCIO

ECONOM ICO B Y C 19.62%

231,777

RESULTADO DE LA SEGM ENTACIÓN:

El tamaño de la muestra es de 231,777 hombres y mujeres que mantengan una edad de 15 años en adelante, los cuales residan en el Distrito Metropolitano de Quito y mantengan un nivel socio económico tipo B o C.

(59)

Target y Perfil

Para la obtención del Target se ha definido un total de 231,777 personas en el

Distrito Metropolitano de Quito, sin considerar la segmentación psicográfica y

conductual, ya que esta se medirá a partir de la obtención de datos dentro de la

investigación de mercados.

2.2.1Tamaño de la Muestra

La muestra es calculada con la formula detallada a continuación donde Z es el

nivel de confianza, p y q las probabilidades, N el universo y e el error

estándar.33

Para el cálculo se toman en cuenta las siguientes variables:

N=231,777

Z= 1.88

e= 6%

p y q = 0.50

(60)

2.3 FUENTES

La ejecución de la presente investigación se realiza por medio de fuentes de

información primarias, tales como: entrevistas a doctores particulares de la clínica,

observaciones ya sea dentro de la Clínica Arthros o clínicas relacionadas a la

competencia, encuestas, y fuentes de información secundarias como: textos

bibliográficos relacionados al tema, enciclopedias, índices e indicadores económicos,

etc.

2.4 MÉTODOS

El método a aplicar para la investigación de mercado que se van a utilizar es la

investigación Cualitativa, la cual se profundiza en realización de encuestas para la

obtención de datos cualitativos y cuantitativos.

2.5 DESARROLLO DE HERRAMIENTAS

El desarrollo del formulario de la encuesta se encuentra en el Anexo 3

2.6 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

Después de realizadas las encuestas se pudo obtener los resultados referente a la

apreciación del mercado hacia las clínicas y los diferentes servicios que prestan estas

hacia los pacientes. También se conoció los requerimientos de los clientes para una

(61)

resultados de las encuestas se analizan de acuerdo a las preguntas realizadas en las

encuestas.

1. Al tener una necesidad de atención medica referente a especialidades de Traumatología y Ortopedia, ¿Se atendería usted en ARTHROS, una clínica especializada en Traumatología y Ortopedia, con equipos de primer nivel para la

realización de Artroscopia y Servicio de Hospitalización Incluido?

Gráfico 15.

Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado

A través de esta pregunta se determina que un total de 91% de las personas

encuestadas estarían dispuestas a probar o acceder a los servicios de la clínica

Arthros, lo cual indica que dentro del segmento determinado, casi todas estarían

dispuestas a conocer e ir a Arthros en caso de necesitar una cirugía, mostrando que la

(62)

2. ¿Al tener una molestia física, como decide donde hacerse revisar?

Gráfico 16

Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado

El segmento tratado en particular al momento de tener una molestia o necesidad de

atención médica, deciden adonde ir gracias a recomendaciones de 3eros y compañías

aseguradoras. Dejando a directorios médicos y medios masivos con un 21% en total,

lo cual define una clara tendencia de que la gente no se fija en esto al momento de

tomar una decisión, sino que lo hace a través de recomendaciones, marcando una

estrategia de a donde se tienen que enfocar los esfuerzos para conseguir más

(63)

3. ¿Al tener una molestia física donde se hace revisar?

Gráfico 17

Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado

Al preguntar generalmente donde se hacen revisar las personas que necesitan

atención médica, las respuestas fueron muy divididas, pues dentro del 56% están

clínicas privadas y consultorios médicos particulares, y el otro 38% en hospitales o

doctores particulares, dejando a clínicas estatales con un mínimo de 6%. Esto

demuestra que la gente confía en diferentes médicos y clínicas para atenderse, y no

(64)

4. ¿Cuándo necesite realizarse una operación o cirugía donde preferiría realizársela?

Gráfico 18

Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado

Al preguntar a las personas su lugar de elección cuando necesiten una cirugía,

también se observa una división proporcional de un 30% por cada una de clínicas

privadas, clínicas especializadas y hospitales privados. Demostrando que la gente no

tiene una tendencia general ni una opción principal para atender sus necesidades

médicas, sino que se dividen completamente en las opciones que existen en el

(65)

5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar usted por una intervención común de Artroscopia?

Gráfico 19

Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado

La estructura de esta pregunta indica una variación desde $250 hasta $1000 y

superior por una intervención común de artroscopía. Los resultados indican que un

31% prefiere la opción más accesible, marcando una tendencia que algunas personas

si optan por lo más barato, sin embargo otras personas están dispuestas a pagar un

poco más por su seguridad y su salud llegando incluso en un 31% a aceptar un monto

considerable entre $750 y $1000. Esto es algo positivo considerando que el precio

(66)

6. En orden de importancia (siendo 1 el mayor y 5 el menor) elija los factores mas importantes que considera al momento de escoger un lugar para realizarse una

operación menor

Gráfico 20

Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado

Al realizar la pregunta de qué factores se consideran más importante al momento de

necesitar una intervención médica se observó claramente en líneas generales de que

el cuerpo médico y los equipos utilizados son los que marcan la diferencia al escoger

una opción, y el precio no es determinante al momento de necesitar una operación.

Gráfico 21

(67)

Mientras tanto en un orden del 1 al 5, siendo 1 la más importante podemos ver como

el cuerpo médico es claramente el número uno al momento de determinar el lugar

donde la persona realizaría una operación, mientras que el segundo factor más

importante son los equipos que se manejarían durante la operación. Los servicios

adicionales y el precio no son considerados tan importantes al momento de tomar una

decisión, ya que como se puede ver, tienen muy poca presencia en los primeros dos

lugares.

7. En orden de importancia (siendo 1 el mayor y 5 el menor) elija los factores que considera más importantes al recibir un servicio hospitalario.

Gráfico 22

Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado

Al momento de determinar los servicios obtenidos al necesitar una intervención

médica, las personas difieren dentro de las opciones principales, aunque podemos ver

que la parte de preparación y enfermería es muy importante al momento de

(68)

Gráfico 23

Elaborado por: Diego Ramos y Cristian Parreño Fuente: Investigación de mercado

Al determinar opciones y calificarlas del 1 al 5 siendo 1 la más importante, el

servicio principal al momento de una operación es la preparación. Esto es un

determinante para los pacientes debido a la ansiedad y nerviosismo que normalmente

se presenta previo a una cirugía, en segundo lugar se puede observar que enfermería

y rehabilitación se mantienen como buenas opciones, aunque enfermería maneja una

diferencia un poco mayor. Estos tres factores son muy importantes al momento de

recibir un servicio hospitalario, mientras que la recepción y la habitación no son

Figure

Tabla 1. PIB del Ecuador
Tabla 2. Contribución del VABNP y VABP a la variación trimestral del PIB
Tabla 3. PIB per cápita
Tabla 4. PIB sector otros servicios
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Referencias

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