Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca importada para el consumo de cerveza en la cuidad de Riobamba en el año 2015

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(1)UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja. ÁREA ADMINISTRATIVA TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS. Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca importada para el consumo de cerveza en la cuidad de Riobamba. Año 2015. TRABAJO DE TITULACIÓN. AUTORA: Santos Astudillo, Genoveva Leonor DIRECTORA: Armijos Buitrón, Verónica, Mgtr.. CENTRO UNIVERSITARIO TUMBACO-QUITO 2016. 1.

(2) APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN. Magister Verónica Armijos Buitrón DOCENTE DE LA TITULACIÓN. De mi consideración:. Que el presente trabajo de titulación: Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca importada par el consumo de cerveza en la cuidad de Riobamba. Año 2015, realizado por Santos Astudillo Genoveva Leonor, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo. Loja, junio de 2016. f). ii.

(3) DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS. “Yo, Santos Astudillo Genoveva Leonor declaro se autora del presente trabajo de titulación: Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca importada par el consumo de cerveza en la cuidad de Riobamba. Año 2015, de la Titulación de Ingeniería en Administración de Empresas, siendo Verónica Armijos Buitrón directora del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos y acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad. Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”. f. Autora Santos Astudillo Genoveva Leonor Cédula 0603140773. iii.

(4) DEDICATORIA Quiero dedicar este trabajo a las personas que siempre estuvieron a mi lado, apoyándome y brindándome palabras de aliento en todo momento; de manera muy especial a mis padres quienes me brindaron su apoyo incondicional en esta larga etapa de formación. De igual manera a mis hermanos que fueron un impulso para decidir iniciar una nueva carrera profesional. También quiero agradecer a mi esposo por su constante motivación, quien supo darme ánimos para no desmayar en este forzado proceso. Gracias a todos, por estar siempre ahí, ya que sin su apoyo no hubiese alcanzado este anhelado resultado.. iv.

(5) AGRADECIMIENTO Quiero agradecer a Dios, por caminar a mi lado, por todas sus bendiciones y por darme la fuerza para salir de cada tropiezo. A mi familia, por su preocupación constante, por sus palabras de aliento que me mantuvieron firme en momentos de dificultad y no dejaron que me desanime. A mi esposo que me ha motivado constantemente para mi superación académica, por su ánimo, compañía y sobre todo por su paciencia en buenos y difíciles momentos. A la Universidad Técnica Particular de Loja, a todos sus docentes y personal administrativo, por la dedicación entregada en cada etapa de formación y por prepararme como persona y profesional para enfrentar un futuro competitivo.. v.

(6) ÍNDICE DE CONTENIDOS CARÁTULA…………………………………………………………………………………………..i CERTIFICACIÓN……………………………………………………………………………………ii DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS…………………………………..iii DEDICATORIA………………………………………………………………………………………iv AGRADECIMIENTO………………………………………………………………………………..v ÍNDICE DE CONTENIDOS………………………………………………………………………..vi RESUMEN EJECUTIVO……………………………………………………………………………1 ABSTRACT…………………………………………………………………………………………..2 INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………3. CAPÍTULO 1. DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN………………………………………4 1.1 Problema……………………………………………………………………………….5 1.2 Justificación……………………………………………………………………………5 1.3 Objetivos……………………………………………………………………………….8 1.4 Hipótesis……………………………………………………………………………….8 1.5 Metodología………………………………………………………………………….. 9 1.5.1. Método de investigación…………………………………………………………..8 1.5.1.1. Método descriptivo……………………………………………………………… 9 1.5.1.2. Método inductivo…………………………………………………………………9 1.5.1.3. Método analítico………………………………………………………………… 9 1.5.1.4. Método deductivo……………………………………………………………….10 1.5.2 Unidades de análisis de universo y población………………………………….10 1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos……………………………..10 1.5.3.1. Recolección de la información primaria………………………………………10 1.5.3.2. Diseño de la muestra……………………………………………………………10 1.5.3.3. Encuesta………………………………………………………………………….11 1.5.3.4. Procesamiento de la información………………………………………………11. vi.

(7) CAPÍTULO 2. EL MERCADO DE LA CERVEZA……………………………………………… 12 2.1 Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza…………………………………. 13 2.2 Demanda de la cerveza…………………………………………………………….. 14 2.2.1 Determinación del consumo de cerveza en Ecuador…………………………. 15 2.2.2 Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador………………………………….. 15 2.2.2.1 Factores personales…………………………………………………………….. 15 2.2.2.2 Factores sociales………………………………………………………………... 16 2.2.2.3 Factores psicológicos…………………………………………………………… 16 2.2.2.4 Factores culturales……………………………………………………………… 16 2.3 Oferta de la cerveza………………………………………………………………….16 2.3.1 Empresas nacionales………………………………………………………………17 2.3.2 Empresas de cerveza importada………………………………………………….19 2.4 La competencia de consumo de cerveza………………………………………… 23. CAPÍTULO 3. ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA……………………………………………………………………………………………24 3.1 Ficha técnica de investigación………………………………………………………25 3.2 Análisis estratégico de las marcas de cerveza importada……………………….26 3.2.1 Análisis FODA………………………………………………………………………26 3.2.2 Matriz de Porter……………………………………………………………………..28 3.3 Análisis dimensional de las marcas de cerveza importada………………………30 3.3.1 Lealtad de marca……………………………………………………………………30 3.3.2 Conciencia de la marca…………………………………………………………….32 3.3.3 Calidad percibida……………………………………………………………………36 3.3.4 Asociación de marca……………………………………………………………….39 3.4 Determinación del valor de marca…………………………………………………..45 3.4.1 Identificación de la marca de cerveza importada según la preferencia del consumidor…………………………………………………………………………………45 3.4.2 Verificación del valor de marca……………………………………………………46 COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS…………………………………………………………..53 CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………...55 vii.

(8) RECOMENDACIONES……………………………………………………………………………56 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………….....57 ANEXOS…………………………………………………………………………………………….62. viii.

(9) RESUMEN EJECUTIVO El proyecto enmarca la competencia existente entre las marcas de cerveza en el mercado, por lo que refleja el análisis de las dimensiones cualitativas para la preferencia de las marcas de cerveza importada en la cuidad de Riobamba. El estudio está enfocado a las preferencias de la población en cuanto al consumo de cerveza Heineken, Budweiser y Miller. Se realiza un análisis de las fortalezas y debilidades internas de las marcas en el mercado Riobambeño, y se determina los factores externos como oportunidades y amenazas del mercado. Las características como lealtad, conciencia, valor, asociación e identificación de cada una de las marcas son identificadas a través de la recolección de información del mercado por medio de una encuesta aplicada a los consumidores riobambeños para determinar la aceptación de dicho producto. Finalmente se puede determinar que las marcas de cerveza importada no tienen mayor nivel de aceptación para el consumo en esta ciudad ya que el resultado de las variables que influyen en su preferencia no obtuvo un valor relevante.. PALABRAS. CLAVES:. Marcas. de. cerveza. preferencias, Riobamba.. 1. importada,. dimensiones. cualitativas,.

(10) ABSTRACT This project is part of the competition between beer brands on the market; it shows the analysis of qualitative dimensions for preferred imported beer brands in Riobamba city. The study is focused on the preferences of the population in the consumption of beer Heineken, Budweiser and Miller. An analysis of internal strengths and weaknesses of beer brands in Riobamba is performed, and external factors such as market opportunities and threats are determined. Loyalty, awareness, courage, association and identification of each brand are identified in the market throughout the collection of market information through a survey to determine consumer’s acceptance of the product. Finally, it can be determined that imported beer brands have not higher level of acceptance for consumption in this city, since the results of the variables that influence their preference did not reach a relevant value. KEYWORDS: Imported beer brands, qualitative dimensions, preferences, Riobamba.. 2.

(11) INTRODUCCIÓN El mundo competitivo y la globalización son generadores de gran competencia entre productos, especialmente entre los que satisfacen las mismas necesidades y que tienen características similares, por tanto la diferenciación de sus cualidades define la elección del consumidor. Uno de los productos que experimenta gran competencia es la cerveza, una de las bebidas más populares en el mundo, debido a la variedad de marcas que se ofrecen en el mercado. Sin lugar a duda, Ecuador es uno de los países con altos índices de consumo de cerveza y por esta gran demanda se dispone de varias marcas nacionales e importadas. El presente estudio tiene como objetivo identificar, analizar y determinar las principales variables cualitativas que establecen las preferencias que tienen los consumidores para elegir consumir determinada marca de cerveza y cuál es la de mayor aceptación en el mercado, lo que ayudará a crear un criterio en cuanto al valor de cada marca y conocer con exactitud la conciencia, valor y calidad percibida de la marca, así como la personalidad, las asociaciones a la empresa, la lealtad, la disposición a pagar e intención de compra del consumidor cervecero. Al ser muy amplio el universo de marcas al igual que el número de consumidores en Ecuador, se enfoca el estudio en la cuidad de Riobamba y se realiza el análisis de las marcas de cerveza importada con más fuerza en el mercado como son Heineken, Budweiser en su presentación en lata y Miller. Se considera una muestra de 100 consumidores por cada marca, quienes reflejan sus preferencias en una encuesta aplicada. El proyecto comienza con un la descripción de la investigación; el capítulo dos detalla una breve reseña de la cerveza en Ecuador, el tipo de mercado y las marcas ofertadas en el mismo, así como los factores que influyen en su demanda. Finalmente, el capítulo tres desarrolla el análisis interno y externo de los factores positivos y negativos de las marcas de cerveza importada así como todas las fuerzas que influyen en sus ventajas competitivas; por otro lado el análisis dimensional tabulado de los resultados obtenidos en las encuestas aplicadas a los consumidores riobambeños. Los resultados obtenidos ayudarán a tener un panorama claro de las preferencias que tienen los consumidores de cerveza importada, lo que facilitará a las empresas productoras a aprovechar sus oportunidades y combatir sus amenazas.. 3.

(12) CAPÍTULO 1 DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. 4.

(13) 1.1 Problema Es evidente que,. durante los últimos años, el mercado está experimentando una. competencia agresiva entre empresas de productos y servicios, que motivadas por el rápido cambio tecnológico, la globalización de los mercados y los cambios frecuentes en los gustos de los consumidores se ven “obligadas” a proponer productos innovadores al mercado con el objetivo de permanecer vigentes en él. Los niveles de competencia que adoptan las empresas agrupan a todas aquellas marcas dotadas con los mismos atributos y con cantidades similares de cada uno de ellos; en consecuencia, se trata de marcas dirigidas al mismo producto-mercado. Es una visión muy restrictiva de la competencia, puesto que no es representativa de la dinámica competitiva que subyace en un mercado. Dadas las similitudes entre los competidores, en este nivel es donde se genera la competencia más severa. En este ámbito, el mercado de cervezas es el ejemplo más claro de la competencia en la forma de producto, ya que de acuerdo a la guía de estilos,”Brewers Association 2009 Beer Style Guidelines” existen más de 140 estilos de cerveza. Aun así, no se conoce con certeza cuantas diferentes marcas de cerveza hay en el mundo, aunque los expertos calculan que puede haber más de 10.000, dentro de esta extensa y amplia familia cervecera, existen grandes marcas comerciales y otras que sin ser mediáticas y de producción reducida, tradicional o familiar, son codiciadas por los buenos expertos, degustadores e incluso coleccionistas. Sin embargo, todas buscan su lugar y destacarse para llegar al consumidor. Y que mejor forma para ello que buscar una manera de diferenciarse. En Ecuador, las marcas más reconocidas son Pilsener, Club y Budweiser (presentación en botella); además existen marcas internacionales como Corona, Heineken, Negra Modelo, Budweiser (presentación en lata), Miller Genuine Draft y Stella Artois, esta variedad genera gran competencia en el mercado, pero también crean un dilema a las empresas responsables de su producción y comercialización ya que se vuelve necesario conocer qué factores determinan en el consumidor la compra del producto, por ello, el presente estudio se centrará en describir estas variables que influyen a la preferencia de marca por parte del consumidor riobambeño.. 1.2. Justificación Esta investigación contribuirá de manera importante a las empresas de producción y comercialización de cerveza en Ecuador ya que permitirá identificar científicamente los 5.

(14) criterios cualitativos que determinan la preferencia en el consumo, y en consecuencia el posicionamiento de la marca, debido a que cada consumidor tiene diferentes criterios, respecto de la preferencia, al momento de elegir un tipo de bebida alcohólica, pero al ser la cerveza un producto que lidera el consumo en varios países, se torna aún más importante el estudio por el valor monetario que representa este mercado. Además la investigación se complementará con el análisis de las fuerzas competitivas de Porter y un análisis FODA del producto, herramientas que permitirán identificar estrategias y favorecer a las empresas para permanecer y competir en el mercado.. A nivel mundial existe una amplia variedad de bebidas alcohólicas y elevado consumo de los productos, para la Organización Mundial de la Salud (OMS), al año 2014, las bebidas espirituosas representan el 50.1 por ciento del consumo, en este caso es un tipo de coctel que son hechas a base de ningún grado de licor es por ello que se justifica su nombre, y satisface a la necesidad de aquel público que no accede a bebidas alcohólicas y que desearía consumir algo exquisito e innovador, en segundo lugar está el consumo de cerveza con 34.8 por ciento y en tercer lugar se ubica el vino con 8 por ciento. Al identificar las marcas más destacadas a nivel mundial a través de la información obtenida por compañías que se enfocan en ofrecer análisis de mercado, considerando las opiniones de los consumidores actuales y potenciales de una marca, así como su información financiera, para calcular, de la forma más fidedigna posible, el valor real de las marcas, la compañía Millward Brown Iberia (2015), da a conocer las principales marcas líderes de cerveza a nivel mundial, indicando que el primer lugar lo ocupa Budweiser, dejando en segundo lugar a la que obtuvo el número uno en la edición 2014: Budlight, que solo crece un 4%, y en tercera posición con un valor de marca de 9,6 millones de dólares se mantiene la holandesa Heineken que aumenta un 12%.. Esta tendencia en América Latina es creciente, al ser considerada por la OMS, como la segunda región donde el consumo de alcohol está por arriba de la media mundial, con 8,4litros de alcohol puro per cápita por año. En cuanto a la preferencia de tipo de alcohol en Latinoamérica, es la cerveza la preferida, con 53 por ciento, seguida de los licores como vodka o whisky, 32.6 por ciento, y 11.7 por ciento de gusto por el vino. Tan sólo en México, según la Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y de Malta, al año 2012, esta industria aporta 20mil millones de dólares a la economía nacional.. 6.

(15) Al considerar en Latinoamérica, la cerveza como bebida de consumo de mayor preferencia se considera importante destacar las principales marcas del producto, para Brown (2014), la cerveza mexicana Corona se ubicó como la más valiosa de Latinoamérica, con un valor de ocho mil 25 millones de dólares, en segundo lugar la cerveza brasileña Skol tiene un valor de siete mil 55 millones de dólares, y ocupando el tercer lugar la cerveza chilena Falabella, con un valor seis mil 84 millones de dólares. Además Fuentes (2014), señala que las marcas que han crecido son aquellas que pensaron en la expansión regional y en la incursión en otros países; las que han trabajado en la consolidación de su nombre y saber renovarse. Ecuador a nivel regional es un país con elevado consumo de alcohol, aunque ha existido una disminución, se sigue manteniendo dentro de los 10 primeros países más consumistas de este producto, según la OMC al año 2014. Respecto a elección de tipo de alcohol existe una preferencia del consumidor ecuatoriano por la cerveza, existiendo alto impacto del mercado cervecero. Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) al año 2014, el gasto mensual en bebidas alcohólicas es de 3'486.731 dólares; bebidas destiladas, 623.842 dólares. Se estima que el consumo promedio anual de cerveza de un ecuatoriano es de 27 litros. El mercado de las bebidas de alcohol en el Ecuador es de gran importancia, ya sea por factores climáticos como razones culturales. Además al considerar que existen ciertas regiones en las cuales la cerveza tiene un mayor potencial para el consumo; es el caso de la región Costa donde la temperatura tiene un promedio anual de 25 a 51 grados. Empíricamente se observa que la Compañía de Cervezas Nacionales con su producto Pilsener y Club Premium ha logrado ser líder en el mercado, este criterio está sujeto a un estudio científico, por lo cual se pretende realizar una investigación para determinar el ranking de preferencia de marca.. Es importante destacar las marcas nacionales de cerveza en nuestro país, entre las más reconocidas tenemos la marca Pilsener, también marca Club, y Budweiser (presentación en botella), se pudo constatar la preferencia de marcas al observar, preguntar, indagar en varios supermercados, licorerías y opinión de varios consumidores acerca de la preferencia y conocimiento de las marcas. También existen marcas importadas que han generado competencia en el mercado Premium de cerveza en el país , entre las más reconocidas tenemos la marca Corona, Heineken, Miller y Stella Artois, esto se evidenció al visitar varios locales que ofrecen esta 7.

(16) bebida, además la opinión de los diferentes dueños, los mismo que indicaron la preferencia del consumidor hacia estas marcas importadas. 1.3. Objetivos Los objetivos que se plantearon para la realización del siguiente trabajo de investigación son: 1.3.1. Objetivo general. Analizar las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca importada para el consumo de cerveza en la ciudad de Riobamba. 1.3.2. Objetivos específicos. Describir el mercado de la cerveza en Ecuador. Demostrar los aspectos dimensionales que determinan la preferencia de marcas de cerveza importada. Determinar el valor de marca de cerveza importada de mayor preferencia en la ciudad de Riobamba. 1.4. Hipótesis Las hipótesis que se van a comprobar son: a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas importadas. b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas importadas. c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca, con el valor de marca, para las marcas importadas. d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas importadas. e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, para las marcas importadas. f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar un precio Premium, para las marcas importadas.. 8.

(17) 1.5. Metodología En base a información de fuentes secundarias, se determinó que las marcas importadas de mayor preferencia y consumo en Ecuador son: Marcas de cerveza nacional 1. Miller 2. Heineken 3. Budweiser (presentación en lata) 1.5.1. Método de investigación. Los métodos de investigación son los pasos que servirán como herramienta para resolver el problema planteado, mejorando así la capacidad para analizar e identificar los factores determinantes para comprobar la hipótesis. Se utilizarán técnicas basadas los métodos descriptivo, inductivo, analítico y deductivo que facilitarán el conocimiento y encaminarán el cumplimiento de los objetivos de la investigación. 1.5.1.1. Método descriptivo. Se aplicará el método descriptivo para conocer el mercado de la cerveza en Ecuador y determinar las variables relevantes que intervienen al momento de elegir una marca.Este método permitirá describir los factores cualitativos y establecer la relación que mantienen todas las características y atributos de las marcas, para posteriormente poder organizar los datos recopilados en las encuestas y analizar los resultados para tener una apreciación de la inclinación del consumidor en el mercado. 1.5.1.2. Método Inductivo. Se aplicará el método inductivo en la recopilación de información en revistas, papel, libros, publicaciones acerca de todo lo referente a marcas y factores que influyen a la preferencia de la misma, para partir de estas premisas y obtener una apreciación en cuanto al consumo de cerveza. Este método permitirá determinar las características que mantienen mayor incidencia en los consumidores partiendo de la observación a través del registro de datos en la encuesta, y luego de su análisis se logrará formular conclusión es que se obtendrán del análisis de datos particulares. 1.5.1.3. Método Analítico. Se empleará el método analítico puesto que existe un comportamiento cambiante del consumidor influenciado por el entorno, y se podrá determinar la naturaleza del mismo que 9.

(18) determina la elección de una marca en particular. El método analítico servirá como herramienta para revisar por separado cada uno de los factores cualitativos que influyen en la elección de una marca de cerveza determinada, para luego analizar la relación que se mantiene entre ellas realizando comparaciones para entender de mejor manera el comportamiento del consumidor. 1.5.1.4. Método deductivo. Se empleará el método deductivo con el fin de identificar los factores más relevantes al momento de elegir una marca, permitiendo inferir nuevos conocimientos o conclusiones en cuanto al mercado cervecero. Está técnica se convertirá en una herramienta para determinar conclusiones específicas a través de conocimientos generales de las marcas de cerveza en el mercado ecuatoriano para de esta manera poder establecer la fidelidad a ciertas marcas. 1.5.2. Unidades de análisis de universo y población. Se tomará como población a los consumidores de marcas de cerveza importada de la ciudad de Riobamba, durante el año 2015. 1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos. 1.5.3.1. Recolección de información primaria. Para la presente investigación cuyo interés radica en conocer los factores que inciden en la preferencia de marca para el mercado de cerveza en la ciudad de Riobamba, como lealtad de marca, conciencia de la marca, calidad percibida y asociación de marca que permiten determinar el valor de marca, para ello se utilizará la encuesta personal que se presenta en el anexo 1, basados en un buen diseño, permitirá obtener información completa del consumidor y sus percepciones sobre el producto. 1.5.3.2. Diseño de la muestra. Para el cálculo de la muestra a encuestar se consideró la siguiente fórmula: n=. Z2 p q e2. Donde: n: Tamaño de la muestra Z: Nivel de confianza, en este caso corresponde al 95% que equivale a 1,96 10.

(19) p: Probabilidad de ocurrencia del evento, que equivale al 50% q: Probabilidad de no ocurrencia del evento, que equivale al 50% e: Margen de error del levantamiento de la información, cuyo valor considerado es del 6% 1 Fórmula para el cálculo de la muestra considerando una población infinita (> 100.000 habitantes) n=. (1.96)2 (0.5) (0.5) (0.06)2. n=. 267. En este caso, el número de personas (consumidores) a encuestar por marca de cerveza sería de 89, sin embargo y para obtener mayor información se considerará encuestar a 100 personas por marca de cerveza.. 1.5.3.2. Encuesta. Se aplicará 300 encuestas en el mercado de la cuidad de Riobamba, las mismas que se utilizarán como información primaria para determinar las preferencias de los consumidores de cerveza. 1.5.3.2. Procesamiento de la información. Se utilizará el programa Excel para el procesamiento de la información obtenida en las encuestas, en el que se podrá construir una base de datos para poder procesar los resultados de manera tabulada y para que gráficamente se pueda facilitar el análisis de las variables que influyen en la preferencia de las marcas de cerveza.. 11.

(20) CAPÍTULO 2 EL MERCADO DE LA CERVEZA. 12.

(21) 2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza En el siglo XVI, los frailes franciscanos que vinieron desde Europa, introdujeron la cebada al territorio ecuatoriano, la misma que fue la base para la producción de la primera cerveza en el convento de San Francisco de Quito. A finales del siglo XIX,. se formaron las cerveceras más importantes del país en las. ciudades Quito y Guayaquil. En 1887, se fundó la empresa Guayaquil Lager Beer Brewery Association, que inicialmente era una fábrica de cerveza y hielo; posteriormente cambia de propietarios y constituyen la Cervecería Nacional que en el año 1913 produce su primera cerveza PILSENER, y posteriormente en el año 1966, aparece la cerveza Club y la PILSENER ESPECIAL en barriles de aluminio como antesala a otras marcas como Cristal, Malta, Ruby, Néctar y Chop. En el año 1904, Guillermo Herrmann, crea la primera cervecería en Quito, La Imperial, que además de producir cerveza, se dedicaba a la producción de malta y hielo, pero con muy poca producción ya que debido a su sabor amargo el grupo de personas que se inclinaban por el consumo de esta bebida era reducido. Gracias a la implementación de maquinaria y de uso de la tecnología se logró mejorar la calidad del producto, por consiguiente su prestigio, liderando el mercado de consumo. La Imperial producía cuatro tipos de cerveza que marcaron las preferencias y hábitos de consumo: Imperial Porter (cerveza negra), Imperial Salvator Bock, Imperial Cantina e Imperial Cristal. Por otro lado, en el año 1900, se fundó la Fábrica La Victoria por el señor Enrique E. Vorbeck quien lideraba la distribución en la región sierra y oriente. Para consolidarse como industria, adquirieron la fábrica de bebidas gaseosas La Orangine, posteriormente absorbieron a las cerveceras La Campana y la Imperial para alcanzar el dominio del mercado. La Victoria producía Cerveza Negra, Cerveza Danesa y Mona Beer. La Cerveza negra poseía un contenido nutritivo mayor pero su costo de producción era elevado por lo que se descontinúo del mercado. En el año 1975, luego de varias negociaciones la Fábrica la Victoria y la Cervecería Nacional se asocian y pasan a llamarse Cervecería Andina. En 1978, lanzan al mercado la Cerveza Latina para en 1987 llegar a producir Nutrimalta. En el año 2005 SAB Miller plc, se convierte en el principal accionista, y nuevamente cambia el nombre a Cervecería Nacional, y es en el año 2008 cuando lanza la cerveza Conquer para producir posteriormente Pilsener Light, consolidando la marca Pilsener en todas sus presentaciones como representante nacional. 13.

(22) En años recientes, se ha introducido las cervezas de marcas importadas al mercado ecuatoriano. Una de las cervezas que se compran en el exterior es la marca Erdinger importada por la firma Elbe; por otro lado están las marcas Corona, Heineken y Negra Modelo que son importadas por Juan Eljuri. Desde el 2010, Cervecería Nacional (CN) es importadora de Miller GenuineDraft; finalmente, desde el año 2012 se encuentra en el mercado la cerveza Stella Artois importada por la empresa Proalco. Hasta el año 2010 la empresa Proalco estuvo a cargo de la representación de la marca Budweiser y desde el 2011 está a cargo de AmBev, quienes desde ese año son productores de la cerveza Budweiser en botella, mientras de la presentación el lata sigue siendo importada.. Figura 1. Padres Franciscano- Primera cervecería en Ecuador Fuente: https://issuu.com/ultimas-noticias/docs/un24022012 Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo. 2.2. Demanda de la cerveza La demanda según Mankiw (2009), es la cantidad de un bien que los compradores están dispuestos a comprar. La decisión de compra que toman afecta en gran medida la demanda de productos y servicios consumidos. En el año 2013, la Organización Mundial de la Salud (OMS) publicó que en el Ecuador se ingiere 9,4 litros de alcohol por habitante al año, ocupando el segundo lugar en América Latina con mayor consumo de bebidas alcohólicas; en el año 2014 se sitúa en noveno lugar con un consumo de alcohol de 7,2 litros de alcohol por año. Por otro lado, el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, realizó un estudio en el año 2013, en el que determinó que la bebida alcohólica preferida por los ecuatorianos es la cerveza en un 79.2% de un total de 912.576 consumidores de licores. La demanda de cerveza en el mercado Ecuatoriano por persona es de 35,4 litros al año,. que son. consumidos en mayor cantidad los días viernes y sábados con un porcentaje de 62.3% y 14.

(23) 73.1% respectivamente. No por ello quiere decir que no se consume los demás días de la semana, ya que el lunes se consume 4.1%, el martes 3.4%, el día miércoles 6%, el jueves un 11.2% y el domingo un consumo del 29.1%. Otro dato que arrojó el estudio es que las ciudades con más consumo son las grandes urbes como Quito y Guayaquil, destacando que sigue siendo considerable el consumo en las ciudades restantes. 2.2.1. Determinación del consumo de cerveza en Ecuador. El ICAP (Internacional Center for Alcohol Policies) en su Análisis Balance Partnership, menciona que son cuatro los determinantes para el consumo de bebidas alcohólicas detallados de manera separada pero que están interrelacionados: 1. Predisposición genética.- En el que el cuerpo genera una dependencia al consumo de cerveza. 2. Características individuales.- Dentro de los que puede estar la personalidad, la edad, las expectativas y la motivación para el consumo de cerveza. 3. Factores sociales y económicos.- El factor social está marcado por la influencia familiar, de las amistades y de las redes sociales. El factor económico, de acuerdo al precio final que debe pagar el consumidor al adquirir el producto. 4. Determinantes ambientales.- En los que se enmarca la cultura del consumo, la exposición, educación, y las condiciones climáticas del medio (según el INEC una de las ciudades donde más se consume cerveza es de Guayaquil donde se perciben altas temperaturas). 2.2.2. Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador. El consumidor es la persona que motiva al mercado, y su perfil son las características que este posee que lo inclinan a ser el cliente meta de las empresas productoras de cerveza. De acuerdo al estudio realizado por el INEC (2013), las personas de género masculino son los mayores consumidores de cerveza, y principalmente entre las edades de 19 a 24 años. No existe distinción en cuanto a estrato social ya que los consumidores son de todos los niveles económicos, personas que les gusta divertirse y que frecuentan restaurantes, bares y discotecas. 2.2.2.1. Factores personales. Los factores personales se refieren a las características propias de cada consumidor; estos aspectos engloban parámetros como la imagen propia, la edad y etapas del ciclo de vida en. 15.

(24) el que se cambian los gustos, actitudes e intereses. También abarca parámetros como la salud, belleza, estilo de vida, profesión y situación económica. 2.2.2.2. Factores sociales. Las preferencias del consumidor se ven marcadas por la familia, amigos, compañeros o grupos a los que pertenece o frecuenta; ya que influyen en las elecciones de consumo de ciertos productos. Los grupos sociales pueden modificar el comportamiento o actitudes ya que influyen en las orientaciones religiosas, políticas y económicas. 2.2.2.3. Factores psicológicos. Los principales factores psicológicos son la motivación, la misma que impulsa ciertos comportamientos y la percepción que es la manera de ver el mundo. Otros factores influyentes son el aprendizaje, las creencias, las actitudes y principalmente las necesidades que según Maslow (1970) las jerarquiza en fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Además, los factores como las actitudes, la personalidad, la manera en que las personas responden a un medio determinado influyen directamente en el comportamiento y la respuesta del consumidor ante cierto mercado. 2.2.2.4. Factores culturales. La cultura es un factor determinante en el comportamiento de las personas, ya que incluye los valores, tradiciones, religión. y costumbres adquiridas del medio en que cada ser. humano se desenvuelve o a su vez puede ser trasferida de medios externos a través de la tecnología. La cultura incluye grupos sociales, en los que las personas se asocian porque comparten ciertas preferencias y hábitos similares dependiendo de su profesión, ingresos, bienestar, valores y educación. 2.3. Oferta de la cerveza Según Mankiw (2009) la oferta es la cantidad del bien que los vendedores están dispuestos y tienen la capacidad de vender. La oferta de cervezas obedece la demanda de los clientes, y debido al gran consumo en el mercado ecuatoriano se ofertan varias marcas tanto nacionales como importadas, y cada una de ellas produce varios tipos de cerveza que son expendidos en tiendas, bares, hoteles y restaurantes; y solamente la Cervecería Nacional considerada un icono en el mercado. 16.

(25) tiene 16 centros de distribución y 133 mil puntos de venta a nivel nacional (Cervecería Nacional, 2016).. 2.3.1. Empresas nacionales. Las empresas productoras de cerveza en el mercado local son Cervecería Nacional y Ambev Ecuador. Cervecería Nacional ofrece la siguiente variedad de bebidas: 1. Pilsener.- Es la cerveza más vendida, con un sabor amargo y aroma a lúpulo con 4,2° grados de alcohol. Se la encuentra en las siguientes presentaciones: . Pilsener 600 cm3 botella retornable.. . Pilsener 330 cm3 botella retornable.. . Pilsener 330 cm3 botella no retornable.. . Pilsener 330 cm3 Lata.. . Pilsener 225 cm3 botella retornable.. . Barriles de 30 lts. 50 lts y carro tanques.. 2. Pilsener Light.- Cerveza suave y ligera con 3,30°grados de alcohol. Expendida en: . Botella transparente retornable 550cc.. . Botella transparente retornable 330cc.. . Botella transparente no retornable (twist off) 330cc.. . Botella Azul no retornable (twist off) 330cc.. . Lata 250cc.. . Lata 355cc.. 3. Pilsener Cero.- Es una opción diferente como bebida refrescante que no contiene alcohol, presentada en botella no retornable de 330 cm3. 4. Club Premium.- Es la primera cerveza Premium del Ecuador, con un sabor diferenciado debido a su mayor maduración; se produce en:. 17.

(26) . Botella retornable de 330 cm3.. . Botella no retornable de 330 cm3.. . Retornable de 550 cm3.. . Lata 355 cm3.. 5. Club Premium Roja (Edición Limitada).- Producida para gustos exigentes, de color rojizo por su grado de maduración, contiene 4.8º de alcohol. Se la encuentra en envase no retornable de 330 cm3. 6. Club Premium Negra (Edición Limitada).- Tiene un color oscuro y 5º de alcohol en presentaciones: . Botella Retornable de 330 cm3.. . Botella no retornable de 330 cm3.. 7. Club Cacao.- Cerveza con sabor y aroma exquisito por la combinación con el cacao, se la encuentra en: . Botella no retornable de 330 cm3 en empaques de 6 y 24 unidades.. . Lata 355 cm3.. 8. Dorada.- Con un sabor amargo moderado y 4,0° grados de alcohol, presentada en envase retornable color ámbar de 600 cm3. 9. Pony Malta.- Es una bebida refrescante en base de malta, proteínas vitaminas y minerales que no contiene alcohol, disponible en: . Botella de 311 cm3 Retornable. . Botella de 225 cm3 Retornable. . Lata de 330 cm3. . 330 cm3 PET Descartable. 18.

(27) Figura 2. Marcas de Cervecería Nacional Fuente: http://www.cervecerianacional.ec/cervezas Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. Por otro lado, Ambev Ecuador más conocida como AB InBev, forma parte de AnheuserBusch InBev, la cuarta compañía de consumo masivo a nivel mundial y en el mercado ecuatoriano son los dueños y productores de las siguientes marcas de cerveza: 1. Brahma.- Es una cerveza de origen brasilero producida desde el 2004 en Ecuador, distribuida en botella no retornable de 300 ml, de color dorado pálido con 4,2° grados de alcohol. 2. Budweiser.-. Es fabricada en Ecuador desde el 2011 ya que anteriormente era. importada por el Grupo Proalco, se produce únicamente en presentación en botella no retornable de 608 ml. Con 5,0° grados de alcohol, manteniendo la misma imagen de la cerveza producida en Estados Unidos.. Figura 3. Marcas de Ambev Ecuador Fuente: http://ambev.bumeran.com.ec/quienessomos.bu Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 2.3.2. Empresas de cerveza importada Las marcas de cervezas importadas para el consumo ecuatoriano son: 19.

(28) 1. Corona.- Marca fundada en 1925 por Pablo Díez, pertenece al Grupo Modelo de México; actualmente, el director general es Carlos Fernández González. Es la bebida más consumida en México y ocupa el quinto lugar entre las cervezas más vendidas en el mundo. Tiene 5,5 grados de alcohol y es envasada en una botella transparente.. Figura 4.Cerveza Corona Fuente: http://cervezacorona.es/producto/gama Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 2. Heineken.- En 1983, Gerard Heineken construye una cervecera en la cuidad de Ámsterdam, y luego de perfeccionarla se convirtió en un símbolo de Holanda; las actuales generaciones siguen con la producción, perfeccionando su calidad y la expandiéndola por el mundo. Para lograr el color dorado de la cerveza, su producción dura 28 días para obtener un producto más puro. Es ofrecida en presentación de botella roja y verde, en barril o en lata.. Figura 5.Cerveza Heineken Fuente: http://www.heineken.com/ec Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 3. Erdinger.- En 1886 se funda Erdinger por Johann Kiele quien elabora la cerveza Alemana, luego en 1949 la adquiere Franz Brocham quien modifica su nombre a 20.

(29) Erdinger. Durante los años 50 y 60 su venta se consolida en el mundo. Las actuales generaciones están al mando de esta marca y comercializan. 9 variedades de. cerveza en Alemania y en el mundo. Su color es amarillo, de aroma afrutado con un sabor amargo seco y duradero.. Figura 6.Cerveza Erdinger Fuente: http://www.elnuevocolmao.es/promocion-erdinger-cervezaalemana-de-trigo/ Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 4. Negra Modelo.- La cerveza Negra Modelo es producida en México desde 1929, más conocida como la crema de la cerveza por su sabor a malta, caramelo y lúpulo de tonalidad ámbar. Actualmente ocupa el primer lugar en ventas entre las cervezas oscuras en México.. Figura 7.Cerveza Negra Modelo Fuente: http://negramodelo.mx/tips.html Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 5. Budweiser en lata.-En 1876 Adolphus Busch elaboró la cerveza Budweiser, y fue perfeccionando el proceso de elaboración y por tanto el sabor de la cerveza, que mantiene su receta inicial hasta la actualidad. Es una cerveza producida en Estados Unidos con 5% grados de alcohol.. 21.

(30) Figura 8.Cerveza Budweiser en lata Fuente: http://budweiser.com/ Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 6. Miller GenuineDraft.- Es elaborada con un proceso de filtrado frío que sustituye la pasteurización en caliente, conservando el sabor de la cerveza en refrescante de barril con 4,7° grados de alcohol. Se ofrece en el mercado en las siguientes presentaciones: . Botella NRB 355 cm3 en presentación x6. . Lata NRB 355 cm5 en presentación x6. . 330 cm3 envase retornable color ámbar.. Figura 9 .Cerveza Miller genuine Draft Fuente:http://www.barmaninred.com/2013/12/cerveza-millergenuine-draft-su-secreto.html Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 7. Stella Artois.- Tiene sus inicios en el año 1366 en Lovaina, Bélgica en la cervecería den Hoorn, luego en 1717 Sebastián Artois un miembro de la empresa la compra y modifica su nombre a Stella Artois. Inicialmente, era elaborada para regalarla por navidad, pero luego se convirtió en una leyenda internacional, producida con 5 grados de alcohol para el consumo. 22.

(31) Figura 10.Cerveza Stella Artois Fuente:http://www.cerveceriaymalteriaquilmes.com/productos/c ervezas/stella Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 2.4. La competencia de consumo de cerveza La competencia en el mercado es generada por la variedad de productos con características similares que satisfacen las mismas necesidades. El mercado cervecero ecuatoriano dispone de productos nacionales y otros que son comprados en el exterior; al ser un mercado competitivo, cada una de ellas enfrenta grandes exigencias. El Diario el Comercio en el año 2012 publica que las marcas líderes en el mercado nacional son Pilsener y Brahma, y que solo el 1.5% del mercado se inclina por el consumo de cervezas consideradas como Premium que son importadas. Las personas que prefieren marcas importadas son un grupo más exclusivo de estrato social alto y que están dispuestos a pagar un precio elevado, ya que conocen el sabor y el tratamiento de la malta. El mismo estudio del Diario explica que en los bares se prefiere las cervezas Corona, Pilsener o Club Premium; sin embargo, en los restaurantes de comida extrajera se prefiere las cervezas importadas Esthela Artois, Corona y Negra Modelo. Jorge Martínez, (2013) en su estudio “Plan de negocio para la apertura de una planta embotelladores de cerveza artesanal en la ciudad de Quito” determinó que la cerveza con mayor consumo en el mercado ecuatoriano en la cerveza Pilsener con un 44%, seguido por la cerveza Club con un 37%, y las cervezas importadas representan el 10% del consumo. Existe una competencia directa en el mercado de consumo de cerveza, ya que las marcas locales tratan de mantener su liderazgo. y las marcas extranjeras han logrado una. aceptación considerable.. 23.

(32) CAPÍTULO 3 ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA. 24.

(33) 3.1 Ficha técnica de investigación Cuadro 1. Ficha técnica de investigación. Variables latentes. CONCIENCIA. INDICADORES 1: He oído hablar sobre la marca X. 2: Cuando pienso en la cerveza, X es una de las marcas que vienen a la mente. 3: Estoy muy familiarizado con la marca X 4: Conozco la marca X 5: Soy capaz de reconocer la marca X fácilmente de entre otras marcas de la competencia. 6: La marca X ofrece productos de excelente calidad 7: Los productos de la marca X tienen una calidad constante 8: La marca X ofrece productos fiables y de confianza 9: Los productos de la marca X tienen características excelentes ASOCIACIONES DE MARCA CALIDAD PERCIBIDA. Valor percibido. Personalidad de Marca. Asociaciones de organización. LEALTAD. Valor de la marca. DISPOSICIÓN A PAGAR PRECIO PREMIUM. 10: La marca X tiene un valor de buena calidad-precio 11: En el mercado de la cerveza, creo que la marca X es una buena compra 12: La marca X ofrece un alto valor en relación con el precio que se paga por ella 13: La marca X tiene personalidad 14: La marca X es interesante 15: Tengo una imagen clara del tipo de personas que utilizan la marca X 16: confío en la empresa que fabrica la marca X 17: Me gusta la compañía que fabrica la marca X 18: La empresa que hace la marca X tiene credibilidad 19: Soy leal a la marca X 20: Si compro cerveza, X sería mi primera opción de compra 21: Yo no compraría otras marcas de cerveza si la marca X estaba disponible en el punto de venta 22: Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otros disponibles en el mercado 23 Aunque otras marcas tenían características que eran similares a la marca X, me compraría la marca X 24: Aunque había otras marcas de cerveza como buenos como X, prefiero comprar la marca X 25: Aunque la marca X no es diferente a otras marcas de cerveza, que es más inteligente de comprar la marca X. 26: El precio de la marca X tendría que elevarse lo suficiente como para considerar no comprarlo. 27: Estoy dispuesto a pagar un precio más alto para la marca X que otras marcas de cerveza 28: Estoy dispuesto a pagar mucho más para la marca X que otras marcas de cerveza 25.

(34) INTENCIÓN DE COMPRA. 29: Me gustaría comprar la marca X cerveza 30: Definitivamente, me gustaría considerar la compra de la marca X cerveza 31: Soy propenso a comprar la marca X cerveza. Fuente: Cristina Calvo Porral. Global brands or local heroes: Evidence from the spanish beer market. 2015. La ficha técnica de investigación es una herramienta que permitirá interpretar los resultados del estudio cualitativo en cuanto a la preferencia de las marcas de cerveza en la cuidad de Riobamba; se la utilizará para realizar el análisis de las variables como conciencia, calidad, valor percibido, personalidad de la marca, aspectos de las asociaciones de organización, lealtad y valor de la marca, así como la intención de compra y la disposición de precio a pagar. Con este estudio se podrá comparar los resultados obtenidos entre las marcas importadas en estudio (Miller, Heineken y Budweiser). 3.2 Análisis estratégico de las marcas de cerveza importada El análisis estratégico es el estudio de las condiciones internas y externas de la marcas de cerveza importada, se debe analizar el entorno general a través del análisis FODA y del entorno especifico a través del detalle de las cinco fuerzas de Porter. 3.2.1 Análisis FODA. Las marcas de cerveza Miller, Heineken y Budweiser se han consolidado como íconos en el mercado local, por lo que es importante analizar sus factores internos y externos para conocer sus puntos positivos y negativos como marcas globales.. 26.

(35) Cuadro 2. Matriz FODA. Fortalezas.    ANÁLISIS INTERNO.      . Debilidades. Diferenciación en cuanto al sabor de la cerveza. Experiencia en el mercado internacional. Gran poder de distribución para llegar a todos los puntos de consumo. Imagen y marcas reconocidas en el mercado. Gran conocimiento y trayectoria en la industria cervecera. Buen manejo de publicidad y promoción en el mercado. Plantas de producción con alta tecnología. Utilización de insumos de alta calidad. Posicionamiento como cervezas de alta calidad..    . Oportunidades.  ANÁLISIS. . EXTERNO.     . Tendencia al consumo de productos de alto nivel. Ser reconocidas como marcas prestigiosas en el mercado. Gran porcentaje de consumo de cerveza en el medio en lugar de otras bebidas. Productos de consumo masivo. Mercado de fuerte crecimiento. Gran desarrollo de campañas para incentivar el consumo. Alto precio de otras bebidas alcohólicas.. Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 27. Bajo nivel de importaciones de marcas globales en el mercado. Poco conocimiento de las marcas en mercados pequeños. Mayor precio que las marcas locales. Poca aceptación en el mercado.. Amenazas. . El incremento continuo de impuestos y aranceles.  Competencia de las marcas locales.  Bajos precios de la competencia.  Cambios en las políticas tributarias.  Barreras arancelarias en las importaciones.  Productos sustitutos en el mercado.  Inestabilidad económica que reduce el consumo..

(36) 3.2.2 Matriz de Porter. Para determinar las ventajas competitivas de las marcas de cervezas importadas es necesario desarrollar la matriz de Porter.. Amenaza de competidores entrantes. Poder de negociación de proveedores. MARCAS DE CERVEZA IMPORTADA. Rivalidad de marcas existentes. Poder de negociación de clientes. Amenaza de productos sustitutos. Figura 11.Matriz de Porter Fuente: http://www.5fuerzasdeporter.com/ Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. Poder de negociación de clientes Las marcas de cervezas importadas tienen varios productos sustitutos por lo que el poder de negociación de los clientes es mayor. El mercado es muy exigente en cuanto a búsqueda de mejor calidad y precio, por lo que pueden cambiar de preferencia si sus necesidades no se ven completamente satisfechas.. 28.

(37) Otros clientes con gran nivel negociador son las grandes cadenas de supermercados que en su mayoría son los que adquieren grandes cantidades del producto y establecen ciertas exigencias a las marcas. Los minoristas como los bares y restaurantes también tienen alto poder de negociación ya que ellos son los que influyen en la decisión de compra de los consumidores. Por otro lado las tiendas y los pequeños negocios tiene un poder de negociación bajo ya que existen otras marcas de renombre nacional y estos pequeños comerciantes poseen recursos reducidos.. Poder de negociación de proveedores Las materias primas utilizadas para la elaboración de la cerveza son de fácil acceso por lo que el poder de negociación de los proveedores es menor. El mercado de los proveedores es propio del país de producción, los proveedores son fijos ya que este medio no es atractivo para el ingreso de nuevos por lo que el valor y los volúmenes ya están establecidos, es decir es un mercado concentrado en un sector específico en cuanto a los proveedores.. Grado de rivalidad de marcas existentes La variedad de competidores hace que el mercado sea menos rentable para las marcas de cerveza importadas; al estar en un sector tan competitivo es primordial basarse en factor de diferenciación para que a pesar del precio el comprador siga prefiriendo la calidad del producto. Las marcas extranjeras deben aumentar la cuota de mercado y por tanto el nivel de rivalidad se ve en aumento. Es primordial considerar que las marcas rivales están bien posicionadas en el mercado en parámetros de publicidad, promociones, calidad, precio y accesibilidad del producto, creando gran competencia en el mercado.. Amenaza de competidores entrantes Las barreras de entrada a productos importados entre ellos las cervezas, es muy alta ya que la regulación y los requisitos así como aranceles son altos, por lo que la amenaza de ingreso de competidores es menor. La diferenciación y nivel de preferencia de los consumidores a cada producto, restringen mucho más la incursión de nuevas macas. Debido a la variedad de marcas en el mercado, no es un sector atractivo para invertir ya que 29.

(38) sería muy riesgoso competir en el medio con la gran variedad y experiencia de las marcas cervezas existentes. Amenaza de productos sustitutos Uno de los productos sustitutos es el vino, pero según las estadísticas reveladas por el INEC no constituye un sustituto sólido por lo tanto es de muy baja influencia en el mercado ecuatoriano. No existen otros productos sustitutos potenciales ya que los productos existentes son de características diferentes por lo que el margen de utilidad dentro de la industria cervecera no se vería afectado. Sin embargo la preferencia de un producto sustituto está dada por los estereotipos del consumidor, el precio la calidad y la ocasión. Por otro lado, si el enfoque para analizar el producto sustituto está basado en la marca, el producto sustituto de las marcas globales serían las marcas nacionales que satisfacen las mismas necesidades del consumidor de cerveza. 3.3 Análisis dimensional de las marcas de cerveza importada La recolección de la información a través de las encuestas será tabulada e interpretada de manera general para las marcas de cerveza importadas, y de manera específica para cada una de ellas, haciendo uso de la herramienta de la escala de Linkert, para poder determinar la marca de mayor preferencia. 3.3.1 Lealtad de marca. La lealtad de marca es el comportamiento insistente que tiene el consumidor por adquirir solamente una marca determinada sin que tenga como opción sustituirla por otra marca. (Vega, 1991). A continuación se presentan los resultados de las variables que se han considerado para determinar la lealtad de marca:. 30.

(39) Totalmente de acuerdo. 19% 19%. 42% 42% 39% 39%. 24%24% 25%25%. Muy de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo. 21%21% 24%24%. Muy en desacuerdo. 24%24% 24%24%. Totalmente en desacuerdo. 51% 55% 52%. 51% Budweiser Budweiser 55% Miller Miller HeinekenHeineken 52%. 41% 41% 45% 45%. 14% 14%. 0% 10% 10%20% 20% 30% 30% 40% 50% 40% 60% 50%. 60%. Figura 12. Soy leal a la marca X Fuente: Encuesta directa Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. La investigación ha demostrado que el 10.33% de riobambeños son leales a las marcas de cerveza importada ya que les resulta fácil identificarlas y consumirlas continuamente debido a su mejor calidad. En cambio, el 63.33% no tiene una lealtad definida ya que son personas que no ingieren continuamente cerveza y por lo tanto son indiferentes a la marca. La marca que ha logrado mayor lealtad en el mercado riobambeño es Budweiser (83%) y Miller (78%), con una diferencia muy pequeña debido a que las dos marcas son Premium y ofrecen características similares en su producto en cuanto a costo y calidad.. Totalmente de acuerdo. 19% 19%. 42% 42% 39% 39%. 24%24% 25%25%. Muy de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo. 21%21% 24%24%. Muy en desacuerdo. 24%24% 24%24%. Totalmente en desacuerdo. 51% 55%. 52%. 51% Budweiser Budweiser 55% Miller Miller HeinekenHeineken 52%. 41% 41% 45% 45%. 14% 14%. 0% 10% 10%20% 20% 30% 30% 40% 50% 40% 60% 50% Figura13. Primera opción de compra Fuente: Encuesta directa Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 31. 60%.

(40) El estudio refleja que el 13% de consumidores tiene como primera opción de compra una cerveza de marca importada, pero el 58.66% no las definen como una opción de consumo ya que prefieren productos producidos localmente debido al precio que implica pagar por un producto importado. La marca considerada como primera opción al momento de decidirse por una marca de cerveza importada es la cerveza Budweiser con un 84% ya que la prefieren por su familiaridad con la marca y por su presentación en lata.. Totalmente de acuerdo. 19% 19%. 42% 42% 39% 39%. 24%24% 25%25%. Muy de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo. 21%21% 24%24%. Muy en desacuerdo. 24%24% 24%24%. Totalmente en desacuerdo. 51% 55% 52%. 51% Budweiser Budweiser 55% Miller Miller HeinekenHeineken 52%. 41% 41% 45% 45%. 14% 14%. 0% 10% 10%20% 20% 30% 30% 40% 50% 40% 60% 50%. 60%. Figura 14. Yo no compraría otras marcas de cerveza si la marca X estaba disponible en el punto de venta Fuente: Encuesta directa Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. El 14% de los riobambeños menciona que no comprarían marcas locales de cerveza si el punto de venta dispone de cerveza importada, en cambio el 56.67% no opina lo mismo ya que son fieles al producto nacional. Los consumidores de las cervezas Heineken (73%) y la marca Budweiser (73%) no consumirían cervezas de otra marca si Heineken y Budweiser estuvieran disponibles, este porcentaje es igual ya que los atributos que ofrecen ambas marcas son similares. En la cuidad de Riobamba se disponen de marcas de cerveza locales e importadas, pero los consumidores son leales a Budweiser en lata debido a su calidad y por su presentación que es de cómodo consumo. 3.3.2 Conciencia de la marca.. Según Griffin R. y Ebert R. (2005), la conciencia de la marca es el grado al que el nombre de una marca viene a la mente cuando el consumidor considera la compra de un producto. 32.

(41) Totalmente de acuerdo. 42% 39%. 19% 24% 25%. Muy de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo. 21% 24%. Muy en desacuerdo. 24% 24%. Totalmente en desacuerdo. 51% Budweiser 55% 52%. Heineken. 41% 45%. 14% 0%. Miller. 10% 20% 30% 40% 50% 60%. Figura 15. He oído hablar sobre la marca Fuente: Encuesta directa Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. Las encuestas reflejan que el 61.66% de riobambeños ha escuchado hablar de las marcas de cerveza importadas, mientras que el 25.67% no ha escuchado sobre ellas por lo que no viene a su mente ninguna cerveza extranjera en el momento de adquirir esta bebida. La marca de cerveza Miller (70%) y Heineken con un 64% son las marcas de las que más se ha oído hablar en la cuidad de Riobamba, debido a la mayor publicidad realizada de este producto en el mercado.. Totalmente de acuerdo. 42% 39%. 19%. Muy de acuerdo. 24% 25%. Ni de acuerdo ni en desacuerdo. 21% 24%. Muy en desacuerdo. 24% 24%. Totalmente en desacuerdo. 51% Budweiser 55% 52%. Miller Heineken. 41% 45%. 14%. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Figura 16. Cuando pienso en la cerveza, X es una de las marcas que vienen a la mente. Fuente: Encuesta directa Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. 33.

(42) El 27% de personas confirma que al pensar en cerveza, las marcas importadas son las que vienen a su mente, pero el 40.33% no piensa en ninguna de ellas cuando de cerveza se trata ya que no se inclinan por ninguna de estas bebidas alcohólicas. La cerveza Miller con un 79% es la cerveza que más viene a la mente en el consumidor riobambeño cuando piensan en cerveza ya que es fácil recordarla y tienen cierto interés en consumirla.. Totalmente de acuerdo. 42% 39%. 19%. Muy de acuerdo. 24% 25%. Ni de acuerdo ni en desacuerdo. 21% 24%. Muy en desacuerdo. 24% 24%. Totalmente en desacuerdo. 51% Budweiser 55% 52%. Miller Heineken. 41% 45%. 14%. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Figura 17. Estoy muy familiarizado con la marca X Fuente: Encuesta directa Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. En la cuidad de Riobamba, el 43.67% de personas está familiarizado con las marcas de cerveza importada ya que las eligen y las consumen frecuentemente. Por lo contrario el 32% no asocia la marca con el producto por lo que no la identifican como una opción de compra. Los riobambeños están familiarizados con la cerveza Budweiser en un 67%, ya que la reconocen porque están disponibles en los principales puntos de venta de bebidas alcohólicas, bares y restaurantes de la cuidad.. 34.

(43) Totalmente de acuerdo. 42% 39%. 19%. Muy de acuerdo. 24% 25%. Ni de acuerdo ni en desacuerdo. 21% 24%. Muy en desacuerdo. 24% 24%. Totalmente en desacuerdo. 51% Budweiser 55% 52%. Miller Heineken. 41% 45%. 14%. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Figura 18. Conozco la marca X Fuente: Encuesta directa Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. El 52% de consumidores de cerveza en Riobamba, conocen las marcas importadas disponibles en el mercado, mientras que el 30.33% no las conoce debido a su bajo nivel de promoción en la cuidad. Además, las marcas más conocidas son las marcas Heineken (75%) y Budweiser (76%) debido a que tiene mayor publicidad y estimulación para el consumo que la marca Miller.. Totalmente de acuerdo. 19%. 42% 39%. 24% 25%. Muy de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo. 21% 24%. Muy en desacuerdo. 24% 24%. Totalmente en desacuerdo. 51% Budweiser 55% 52%. 10%. 20%. Heineken. 41% 45%. 14% 0%. Miller. 30%. 40%. 50%. 60%. Figura 19. Soy capaz de reconocer la marca X fácilmente de entre otras marcas de la competencia Fuente: Encuesta directa Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. El 50% de riobambeños reconoce fácilmente las marcas importadas, ya que tienen claro la imagen de las mismas, mientras que el 33.33% no las reconoce con facilidad ya que no se ha creado una imagen ni atributos favorables hacia ellas en el mercado. 35.

(44) La marca Heineken (74%) y la marca Budweiser (71%) son las marcas que son reconocidas con facilidad en el mercado riobambeño ya que la imagen de cada una de ellas es clara para los consumidores al momento de identificarlas. Las macas Heineken y Budweiser son las marcas que más estimulan al consumidor para que tengan una imagen clara de ellas, utilizan la publicidad en ciertos eventos para que la puedan reconocer y diferenciar de las demás marcas de cerveza disponibles en el mercado.. 3.3.3 Calidad percibida.. Jiménez et al. (2004) define a la calidad percibida como la percepción que tienen las personas sobre la excelencia en los beneficios que ofrece una marca en específico al ser comparada con otras alternativas.. Totalmente de acuerdo. 19% 19%. 42% 42% 39% 39%. 24%24% 25%25%. Muy de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo. 21%21% 24%24%. Muy en desacuerdo. 24%24% 24%24%. Totalmente en desacuerdo. 51% 55% 52%. 51% Budweiser Budweiser 55% Miller Miller HeinekenHeineken 52%. 41% 41% 45% 45%. 14% 14%. 0% 10% 10%20% 20% 30% 30% 40% 50% 40% 60% 50%. 60%. Figura 20. La marca X ofrece productos de excelente calidad Fuente: Encuesta directa Elaborado por: Genoveva Leonor Santos Astudillo.. Los riobambeños en un 35% coinciden en que las marcas de cerveza importada ofrece productos de excelente calidad, mientras que el 25% de ellos no tiene la misma apreciación de este producto extranjero ya que no satisfacen sus gustos o no tienen la información adecuada de sus características. Los consumidores sostienen que la marca Heineken (77%) es una cerveza de excelente calidad ya que sus atributos están conforme a las necesidades a sus necesidades; además al ser producida por países desarrollados se la elabora utilizando productos y tecnología de mejor calidad. 36.

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