ANEXO 2
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DEL TRABAJO DE GRADO: VIABILIDAD DE CHAIN
EXPRESS EN EL MERCADO COLOMBIANO
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
ALCOCER VÉLEZ
ARIZA TOVAR EDUARDO JOSÉALFONSO JOSÉ
DIRECTOR TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
ANDRADE JUAN MARÍA
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: PATRICIA CHACÓN
BOGOTA - 2009
NÚMERO DE PÁGINAS: 65
TIPO DE ILUSTRACIONES:
Ilustraciones Mapas
SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento: PDF
ESPAÑOL
• ESTUDIO DE MERCADO • PLAN DE MERCADEO
• NUEVOS MERCADOS
INGLÉS
• MARKETING RESEARCH
• NEW MARKETS
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS:
ESPAÑOL
¿CUAL ES LA VIABILIDAD QUE TIENE CHAIN EXPRESS PARA TRIUNFAR EN EL MERCADO COLOMBIANO?
INGLES
TESIS
DE
GRADO
FACULTAD
DE
CIENCIAS
ECONÓMICAS
Y
ADMINISTRATIVAS
CARRERA
DE
ADMINISTRACIÓN
DE
EMPRESAS
VIABILIDAD
DE
CHAIN
EXPRESS
EN
EL
MERCADO
COLOMBIANO
PRESENTADA
POR
ALFONSO
JOSÉ
ALCOCER
VÉLEZ
EDUARDO
JOSÉ
ARIZA
TOVAR
PONTIFICIA
UNIVERSIDAD
JAVERIANA
BOGOTÁ,
NOVIEMBRE
DE
2008
COLOMBIA
TABLA DE CONTENIDO
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3
II. JUSTIFICACIÓN 5
III. OBJETIVOS 7
IV. METODOLOGÍA 9
V. RESTRICCIONES 11
CAPITULO I. MARCOS DE REFERENCIA 12
1.1 DISTRIBUCIÓN FÍSICA INTERNACIONAL – DFI. 12
1.1.1 Distribución física internacional herramienta fundamental para el desarrollo de Chain Express en Colombia 13
1.2 LOGÍSTICA 14
1.3 LA CADENA DE SUMINISTRO DE CHAIN EXPRESS 14
1.4 MERCADEO 15
1.5 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT SCM – GESTION DE LA CADENA DE SUMINISTRO 16
CAPITULO II. CARACTERIZACIÓN CHAIN EXPRESS 18
2.1 QUIENES SOMOS 18
2.2 MISIÓN 19
2.3 VISIÓN 19
2.4 POLÍTICAS COMERCIALES 19
2.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS 20
CAPITULO III. ESTUDIO DE MERCADO. 21
3.1 ANÁLISIS DEL SECTOR 21
3.1.1 Demanda Efectiva - Sectores Específicos 22
3.1.2 Demanda Potencial 28
4.1 MERCADEO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. 31
4.1.1 Distribución 31
4.1.2 Técnicas de Mercadeo 32
4.1.3 El servicio Posventa 33
4.1.4 El Marketing en los Estados Unidos 33
4.2 FORMAS DE ORGANIZACIÓN DE LOS NEGOCIOS 35
4.2.1 Agentes, Distribuidores y Socios 35
4.2.2 Franquicias 36
4.3 CULTURA DE NEGOCIOS 36
4.3.1 Ética de Negocios 37
4.3.2 Reuniones 38
4.3.3 Forma de Vestir 38
4.3.4 Costumbres 39
4.3.5 En los negocios 39
4.3.6 Ejemplos de proceder incorrecto 40
4.3.7 Ejemplos de proceder correcto 40
4.4 DESARROLLO DE MARKETING PARA EL MERCADO COLOMBIANO 40
4.4.1 Marketing Uno A Uno 40
4.4.2 Marketing Relacional 43
4.4.3 Plan De Marketing Relacional 44
4.4.4. Talento humano y fuerza de ventas 45
4.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS - COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 47
CAPITULO V. ESTUDIO TÉCNICO 50
5.1 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 50
5.1.1 Modos de transporte 51
5.1.2 Condiciones de la selección de canales 52
5.1.3 costos de distribución 54
5.2 LOGÍSTICA Y TRANSPORTE 54
CAPITULO VI. PRESUPUESTO DEL PLAN DE INTERVENCIÓN 58
CONCLUSIONES 59
RECOMENDACIONES 61
BIBLIOGRAFÍA 62
LISTA DE GRÁFICOS. GRAFICO No.1 CHAIN EXPRESS COMO SOCIO ESTRATÉGICO DE LOS EXPORTADORES COLOMBIANOS EN LOS ESTADOS UNIDOS 4
LISTA DE CUADROS. CUADRO No. 1. SISTEMA ARMONIZADO EXPORTACIONES COLOMBIANAS TOTALES A ESTADOS UNIDOS 23
CUADRO No. 2. EXPORTACIONES COLOMBIANAS TOTALES A ESTADOS UNIDOS SEGÚN LOS SECTORES DE PROMOCIÓN DE PROEXPORT 26
CUADRO No. 3. SECTORES CON GRAN OPORTUNIDAD PARA EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS 29
CUADRO No. 4. SECTORES PROMETEDORES PARA EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS 30
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿Cómo puede Chain Express convertirse en el primer socio estratégico del sector exportador colombiano, todo encaminado a la viabilidad de Chain Express en Colombia?
Para nadie es un secreto que los Estados Unidos es el primer socio comercial de los exportadores en Colombia; en el 2006 (Según Estadísticas de Proexport Colombia) Colombia exporto a los Estados Unidos alrededor de 8.400 Millones de Dólares, en el primer semestre del 2.007 Colombia exporto aproximadamente 5.750 Millones de Dólares y para este año en el mismo periodo de tiempo a exportado hacia los Estados Unidos 5.400 Millones de Dólares.
La mayoría de empresas que exportan de Colombia hacia los Estados Unidos, son empresas que exportan en términos de negociación FOB o CIF, nunca comercializan o negocian con el Minorista en el país de destino, si no que habitualmente realizan relaciones de negocios con grandes empresas o proveedores del mercado local de los Estados Unidos y ellos a su vez realizan la cadena de distribución sobre todo el territorio norteamericano.
Parte del problema de la empresas colombianas que exportan hacia los Estados Unidos es que no poseen un socio estratégico en este país que los asesore y también realice el proceso de distribución de sus exportaciones en el mercado local de los Estados Unidos, el solo hecho de que una empresa colombiana incursione directamente en los mercados minoristas y en algunas ocasiones Mayoristas de los Estados Unidos representaría para las empresas exportadoras del país una utilidad agregada, utilidad que en algunos casos podría doblar la utilidad que actualmente perciben por el solo hecho de colocar mercancías en los puertos de los Estados Unidos.
Unidos y hacia/desde algunas regiones de México y Canadá, ubicada la cede principal en Miami.
Chain Express actualmente esta realizando la apertura de una oficina en la ciudad de Bogota, la meta de este proyecto es determinar cual es la viabilidad de que Chain Express se convierta en ese socio estratégico de los exportadores colombianos en los Estados Unidos.
Chain Express quiere aportar toda su experiencia en materia de Cadenas de Abastecimiento de Colombia hacia los Estados Unidos, es valido aclarar que existen un sin número de variables económicas, barreras arancelarias, políticas comerciales, condiciones de inversión en el país de destino y algunas condiciones de destino, situaciones y variables que serán analizadas en el desarrollo de este proyecto.
GRAFICO No.1
CHAIN EXPRESS COMO SOCIO ESTRATEGICO DE LOS EXPORTADORES COLOMBIANOS EN LOS ESTADOS UNIDOS
Como se plantío en el problema, Chain Express es una empresa dedicada a distribuir cualquier tipo de mercancía en los Estados Unidos, en Colombia quiere implementar una empresa que se conoce como “Operador Logístico”, su labor se divide en dos fases, la primera es asesorar al exportador colombiano de manera comercial y de negocios, para que este empresario colombiano venda sus productos directamente en los Estados Unidos sin la intermediación de un mayorista, generándole una utilidad agregada; como segunda labor Chain Express además de asesorar comercialmente a los exportadores colombianos, Chain Express se compromete a transportar desde cualquier puerto de los Estados Unidos cualquier tipo de mercancía al interior de este o a donde disponga el empresario colombiano, en las condiciones de entrega y tiempos requeridos por su cliente en los Estados Unidos.
Algo para resaltar es que Chain Express no pretende realizar actividades de transporte o distribución desde a Colombia a puertos en los Estados Unidos, su actividad es únicamente la de distribuir mercancías dentro del territorio de los Estados Unidos.
La idea comercial de Chain Express en Colombia frente a los exportadores colombianos es que esta empresa es su socio estratégico de negocio con los estados unidos. Los llamados socios estratégicos es tal vez uno de los primeros pasos para que una empresa empiece a crecer o a conquistar un mercado en cual no es competitivo, esta alianza está determinada según las ventajas comparativas y competitivas que aporta cada uno de los actores de la alianza, para el caso de este proyecto Chain posee una gran infraestructura de distribución y logística en los Estados Unidos, infraestructura que actualmente la mayoría de las empresas exportadoras colombianas no tienen.
parte de una sociedad estratégica con las diferentes empresas exportadoras colombianas, los exportadores aportan toda su capacidad empresarial y Chaín Express aporta su experiencia en distribución y procesos logísticos en los Estados Unidos.
Con la consolidación de esta sociedad estratégica se quiere dar paso a una situación gana gana; Chain Express se convierte en el primer socio estratégico de los exportadores en Colombia, suministrando asesoria permanente y desarrollo de inteligencia de mercados en el mercado local de los Estados Unidos, así mismo colocando todo su portafolio de productos y servicios en materia de distribución y logística a los exportadores colombianos. Por otro lado los exportadores colombianos tendrán la visión de un nuevo mercado en donde generaran nuevos esquemas de negocio y Rentabilidad Agregada.
III. OBJETÍVOS
Analizar y determinar la viabilidad económica de que Chain Express reafirme su posición de invertir en Colombia, convirtiéndose en socio estratégico del sector exportador colombiano y la primera empresa de los estados Unidos que maneje solo productos Colombianos.
• OBJETÍVOS ESPECÍFICOS
1. Determinar la cantidad de empresas colombianas que actualmente exportan hacia los Estados Unidos para dimensionar el tamaño de mercado de Chain Express, así mismo determinar su oferta de mercancías.
2. Segmentar y clasificar el grupo de mercancías que actualmente exportan las empresas colombianas para determinar que grupo de empresas y productos seria más viable y rentable para Chain Express, es decir determinar que mercancías y empresas se ajustan mas a la cadena de distribución y logística de Chain Express en los Estados Unidos.
3. A su vez conociendo el mercado exportador en Colombia generar las diferentes estrategias de mercadeo y comunicación estratégica para la captación de clientes.
4. Realizar un seguimiento a las diferentes herramientas que actualmente los exportadores colombianos utilizan para entrar al mercado de los Estados Unidos todo para visualizar como Chain Express debe focalizar sus estrategias de captación de clientes.
6. Identificar la competencia nacional en Internacional de Chain Express en Colombia para conocer el grado de consolidación del sector de la Distribución Física Internacional de Colombia Hacia los estados Unidos.
7. Identificar y comunicar los beneficios comerciales y financieros que tendrían los exportadores colombianos por tomar a Chain Express como su socio estratégico para la exportación de productos de Colombia hacia los Estados Unidos todo como estrategia de captación de clientes.
8. Determinar que tipo de mercancías y empresas se ajustan al esquema de Distribución Física Internacional de Chain Express, lo que se quiere es que la empresa obtenga unos márgenes rentables aceptables, una relación gana gana con los exportadores colombianos y que Chain Express reafirme su compromiso con el sector exportador colombiano, lo anterior aplicado como método de estudio financiero de Chain Express.
IV. METODOLOGIA
La metodología a desarrollar son técnicas de investigación base a fuentes de información secundaria. Apoyado con metodologías y estudios como:
Este estudio de mercado se realizara en base a información y estadísticas suministradas por la Asociación Nacional de Exportadores ANALDEX, el ministerios de Comercio Exterior y Proexport Colombia, así mismo se manejaran algunos datos de agremiaciones que manejan información relativa al proyecto, todo para determinar el grupo de empresas que exportan en Colombia hacia los estados Unidos, para determinar los productos que actualmente se están exportando; esta información será el punto de partida para el desarrollo del proyecto.
Mediante este estudio se podrá determinar específicamente el numero de empresas que actualmente exportan en Colombia, así mismo los volúmenes de carga que se manejan y el tipo de productos que ofrecen, todo esto para que Chain Express determine su portafolio de productos y servicios y determine su Focus Group de mercado.
• Inteligencia de mercado.
La inteligencia de mercados hace relación a la manera coherente de darle un manejo adecuado a los datos en disposición. La Inteligencia de mercados nos permite caracterizar el mercado objetivo del estudio, determinar variables claves para el desarrollo del proyecto, entre otros aspectos.
Chain Express necesita determinar su campo de acción en Colombia, así mismo sus alcances y políticas comerciales, es claro que la herramienta de inteligencia de mercados permite determinar las condiciones comerciales de Colombia, así mismo identificar el esquema de negocios en Colombia.
Las estadísticas son el punto de partida para determinar la viabilidad de Chain Express en Colombia, la estadística nos permite caracterizar y analizar información, datos y cifras del sector en estudio, y además aportan fuerza para la toma de decisiones en el desarrollo del proyecto.
• Competencia en Colombia.
Es este aspecto desarrollaremos un análisis comparativo de con otras empresas que presentan el mismo servicio de soluciones logísticas como Chain Express en materia de transito de Colombia hacia cualquier puerto de destino en Estados Unidos a nivel de tarifas, fletes, seguros, gastos de exportación, entre otros.
V. RESTRICCIONES
compañía, ya que en el desarrollo del estudio de mercado se debe determinar cuales de estas empresas son los clientes potenciales para la empresa.
Alguna de la información secundaria que se utilizara para el desarrollo de este estudio se encuentra en ingles, se considera una restricción a razón de la conversión del ingles a español.
A nivel logístico del proyecto en Colombia la red terrestre de vías y carreteras es bastante simple para el volumen de carga que actualmente maneja el país, a nivel de desarrollo portuario se ha avanzado notoriamente frente a situaciones anteriores, durante el desarrollo del proyecto se estudiara las diferentes áreas logísticas que restringen el normal desarrollo del comercio internacional en Colombia.
CAPITULO I.
MARCOS DE REFERENCIA
Para el evento de este proyecto se desarrollara diferentes conceptos y teorías del comercio internacional, logística internacional, entre otros aspectos relevantes para la consecución del proyecto.
1.1 DISTRIBUCION FISICA INTERNACIONAL – DFI.
La Distribución Física tiene por finalidad identificar, montar e implementar la solución más efectiva para llevar la cantidad correcta de producto desde su origen al lugar adecuado o de destino, en el tiempo necesario y al mínimo costo posible, compatible con la estrategia de servicio requerida1.
La Distribución física internacional debe ir complementada con estrategias de efectividad, cumplimiento, entregas completas, concepto de “Justo a Tiempo, entre otras herramientas inherente a la Logística y el desarrollo de la Cadena de Abastecimiento.
El sistema de Distribución Física desarrolla todo lo relacionado con el movimiento del producto desde el productor hasta el usuario final, incluyendo las etapas
correspondientes a depósitos regionales o terminales y/o canales indirectos utilizados. En relación al desarrollo de Chain Express en Colombia pretende llevar los diferentes productos de los productores nacionales a Estados Unidos en las condiciones y medidas necesarias para que estas mercancías lleguen al consumidor final norteamericano en las condiciones y necesidades requeridas.
La función de la DFI se basa en desarrollar el equilibrio que debe existir entre los términos contractuales y su cumplimiento en función de los canales de distribución, precios, tiempos y gestión operativa, y su proyección a mediano plazo en concordancia con la política empresarial.2
1
RUIBAL, A. (1994). Gestión Logística de la Distribución Física Internacional. Editorial Norma
2
1.1.1 Distribución física internacional herramienta fundamental para el desarrollo de Chain Express en Colombia.
La DFI es el eje principal para el desarrollo de Chain Express como socio estratégico de los exportadores colombianos, la DFI se extiende sobre un campo muy amplio, y no solo sobre el transporte internacional si no también maneja relevancia en otros campos.
Antes del transporte, hay que realizar opciones sobre la forma de transporte, sobre la tecnología de éste y sobre el itinerario3.
Otros factores que forman parte integral de la DFI:
• El acondicionamiento de mercancías. • Empaque y Embalaje.
• Los transportes complementarios hasta el puerto o el aeropuerto de embarque.
• Las manipulaciones y los puntos de depósitos intermedios.
• Las formalidades y trámites de despacho de Aduana a la salida del país exportador y a la entrada del país importador.
• Los derechos y tasas de Aduana que deben de cancelarse según el INCOTERMS aplicado.
• Seguro de transporte.
• Modalidades de exportación.
• La selección y el control del personal de servicio durante el desplazamiento de la mercancía.
• Seguridad de pago o reintegro. • Tiempos de entrega.
3
1.2 LOGISTICA
Al lado de la distribución física internacional, la logística hace parte de los pilares fundamentales del desarrollo empresarial de Chain Express, la logistica hace relacion a muchas terminologías y hace relación a planificación, distribución, ejecución de políticas comerciales y de proveedores, entre otros aspectos, se puede decir que la logística específicamente se refiere al proceso de proyectar, implementar y controlar un flujo de materia prima, inventario en proceso, productos terminados e información relacionada desde el punto de origen hasta el punto de
consumo de una forma eficiente y lo más económica posible con el propósito de
cumplir con los requerimientos del cliente final.
1.3 LA CADENA DE SUMINISTRO DE CHAIN EXPRESS.
Supply Chain Management es un producto diseñado dirigido a empresas exportadoras que quieran llegar a su cliente final sin intermediarios. Prestamos los servicios que cualquier agente de carga estaría dispuesto a ofrecer, con la diferencia que el transporte interno, ya sea en Estados Unidos o Canadá, es prestado por nuestra compañía directamente y no a través de intermediarios, como los agentes de carga tienen que hacerlo, lo cual le permite ahorrarse la intermediación de este y así sus productos puedan alcanzar los mercados de manera rentable y competitiva.
La cadena es de la siguiente manera, Chain Express, Corp. como tal no presta en servicio de nacionalización y aduanas, lo que se acostumbra a hacer es sub contratar a otra empresa que si lo preste, como debemos saber nosotros somos FREIGHT BROKERS, y las empresas que nos pueden prestar o que habitualmente nos prestan ese servicio son FREIGHT FORWARDS, que son los que después de que nosotros le movemos la carga hasta cualquier ciudad ellos lo vuelan o lo mandan por barco.
Entonces nosotros contratamos a esos FREIGHT FORWARDS, que se encargan de hacer toda la declaración aduanera y nacionalización en USA, para eso existen ciertos costos y gravámenes, ya sea marítimo o aéreo.
• MARCO TEORICO.
1.4 MERCADEO.
Su función es orientar la empresa estratégicamente hacia las oportunidades económicas y comerciales atractivas para ella en el mediano y largo plazo, completamente adaptadas al direccionamiento de la misma y a su saber-hacer (Know-How), ofreciendo un potencial óptimo de crecimiento y rentabilidad. El
mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, el momento, el lugar, el producto, etc, para así definir la creación y el mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o
servicio específico.
mix que genera el cubrimiento y anticipación de los requerimientos de mercados y públicos.4
1.5 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT SCM – GESTION DE LA CADENA DE SUMINISTRO.
Basados en IBM Corporative la gestión de la cadena de suministro (SCM – Supply Chain Management) es el término utilizado para describir el conjunto de procesos de producción y logística cuyo objetivo final es la entrega de un producto a un cliente. Esto quiere decir, que la cadena de suministro incluye las actividades asociadas desde la obtención de materiales para la transformación del producto, hasta su colocación en el mercado.
Algunos objetivos generales de la cadena de suministros son: aumentar la capacidad de miembros de la empresa para tomar decisiones, formular planes y delinear la implementación de una serie de acciones orientadas a:
• El mejoramiento significativo de la productividad del sistema logístico operacional.
• Incremento de los niveles de servicio a los clientes.
• Definir la implementación de acciones que conlleven a una mejor administración de las operaciones y a un desarrollo de relaciones duraderas de gran beneficio con los proveedores y clientes claves de la cadena de suministros.
4
CAPITULO II. CARACTERIZACION
CHAIN EXPRESS.
Chain Expres en una de las compañías de logística mejor posicionada en los Estados Unidos su experiencia la hace como la única empresa en Colombia con la capacidad de distribuir cualquier producto en los Estados Unidos.
Chain Express Corp. hace parte de Chain Group Corp; una compañía privada creada con el objetivo de identificar oportunidades de negocios en EEUU y explotar con éxito dichos nichos de mercado. Otro ejemplo de el éxito obtenido por Chain Group es su compañía hermana Avanti Latín América, dedicada a establecer mercados en EEUU para productos de nuestros paises latino americanos.
Chain Express, Corp es miembro de diversas organizaciones por ejemplo, US Chamber of Comerce y TIA (Transportation Intermediaries Asociation) lo que es una garantía adicional de nuestro compromiso: “brindar servicios que cumplan con los mas rigurosos estándares de calidad, con eficiencia, ética y profesionalismo”.
Un experto y capacitado equipo de trabajo esta dedicado a proveerle una amplia gama de soluciones logísticas diseñadas para suplir las necesidades especificas de su operación, utilizando para ello la mas alta tecnología. Es nuestro trabajo escoger la compañía transportadora mas adecuada para hacer el trabajo que usted requiere al mejor costo del mercado y con la mayor eficiencia, asegurándonos siempre que los requerimientos de seguros, licencias y permisos se cumplan a cabalidad. Tenemos siempre en cuenta las características particulares de su producto es por eso que ponemos a su disponibilidad servicios adicionales como puede ver en los siguiente ejemplos.
• CAMIONES COMPLETOS
• CARGA PARCIAL
• CONTENEDORES
2.2 MISIÓN.
Nuestra misión es ofrecer herramientas logísticas que permitan a nuestros clientes alcanzar sus metas comerciales, garantizando el transporte de su mercancía con puntualidad, seguridad y confianza.
2.3 VISIÓN.
Ser reconocidos por nuestros clientes como el mejor proveedor de Servicios Logísticos en Norteamérica y llegar a posicionarnos en el mercado Latino Americano como una alternativa especializada en brindar soluciones específicas acordes a las necesidades de nuestros clientes, usando tecnología de punta para garantizar un servicio eficiente, personalizado y a precios competitivos.
2.4 POLÍTICAS COMERCIALES
Nuestros esfuerzos comerciales están enfocados en este momento en Los Estados Unidos, Colombia y Perú. Próximamente el Departamento de Mercadeo lanzara un programa de publicidad On Line, a través del motor de búsqueda Google, con el que se pretende atacar nichos de mercado que en este momento no han sido explotados por nosotros. De otra parte, la política comercial a mediano plazo mas importante de la empresa es la de abrir oficinas en los principales países de Centro y Sur América y así atender al mercado Latino directamente.
Nuestra empresa ofrece servicios logísticos en Norteamerica, con especial énfasis en el transporte terrestre, en camiones convencionales, containers o equipos especializados de mercancía parcializada o completa. De igual manera estamos en condiciones de prestar servicios de Supply Chain que incluyen servicios aduaneros, descargue de cargas, bodegaje y distribución final en los puertos principales de Los Estados Unidos.
Nuestras tarifas son establecidas de acuerdo al requerimiento de cada cliente y su necesidad.
La mayoría de nuestros clientes se encuentran en los Estados Unidos mantenemos un portafolio con más de 120 clientes; así mismo mantenemos clientes en México, Republica Dominicana, Perú y Chile.
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO.
3.1 ANALISIS DEL SECTOR.
Conocer el mercado norteamericano puede brindarle oportunidades como5:
• Hacer negocios con Estados Unidos, el importador número uno del mundo. USA representa cerca del 18% del mercado mundial de importaciones. En 2007 importó US$ 1,9 millones de millones presentando un crecimiento del 13,6%.
• El 83% de las importaciones de Estados Unidos son bienes. De estos el 83% son manufacturas, 11% minerales y Combustibles, 2% Agropecuario y 4% Otros.
• Es la economía más rica tanto en términos de ingresos totales US$ 12.487 billones como en ingresos per capita: US$ 42.127.
• Acceder a más de 300 millones de consumidores, con un poder adquisitivo promedio de US$ 42.127 año.
• Aprovechar los beneficios otorgados por el Gobierno de Estados Unidos para más de 6000 productos colombianos, que ingresan a ese país libres de arancel en el marco del ATPA - ATPDEA.
• En exportaciones, para Colombia este mercado significa USD$ 8.478,9 millones, esto es 40% de nuestras exportaciones totales. En no tradicionales significa USD$ 3.154,9 millones, un 29% de nuestras exportaciones de no tradicionales totales.
• Durante el 2006 los principales sectores no tradicionales de exportaciones de Colombia a Estados Unidos fueron: flores, textiles y confecciones,
5
metalmecánica y materiales de construcción, con participaciones de 23%, 16%, 6% y 6% respectivamente.
3.1.1 Demanda Efectiva - Sectores Específicos.
En este punto del estudio se quiere visualizar los diferentes sectores de de la economía Colombia los cuales exportaron a los Estados Unidos, pero según la clasificación arancelaria que rige el sistema armonizado de Colombia.
[image:27.595.92.505.566.722.2]Esta es la información correspondiente de los años 2.004 a 2.007, pero solo se tendrá en cuenta 2006 y la evolución del primer semestre del año 2.007.
CUADRO No. 1 SISTEMA ARMONIZADO
EXPORTACIONES COLOMBIANAS TOTALES A ESTADOS UNIDOS
Sección del arancel
2004 2005 2006 2007
Enero -Junio
FOB (US$)
FOB (US$)
FOB (US$)
FOB (US$)
I ANIMALES VIVOS Y
PRODUCTOS DEL REINO ANIMAL
36,225,061 36,402,886 30,831,647 11,617,185
REINO VEGETAL
III GRASAS Y
ACEITES ANIMALES O VEGETALES; PRODUCTOS DE SU
DESDOBLAMIENTO
3,517,842 3,565,887 4,041,873 2,692,815
IV PRODUCTOS DE
LAS INDUSTRIAS ALIMENTARIAS;BE BIDAS, LIQUIDOS ALCOHOLES
168,023,423 165,761,384 180,023,207 65,419,859
V PRODUCTOS
MINERALES 3,608,828,836 4,847,201,333 6,011,010,910 2,648,554,666
VI PRODUCTOS DE
LAS INDUSTRIAS QUIMICAS O DE LAS INDUSTRIAS CONEXAS
34,969,835 55,455,397 52,403,938 23,851,378
VII PLASTICO Y SUS
MANUFACTURAS; CAUCHO Y SUS MANUFACTURAS
101,224,199 142,832,376 161,412,941 81,358,824
VIII PIELES, CUEROS,
PELETERIA Y MANUFACTURAS DE ESTAS
MATERIAS.
IX MADERA, CARBON VEGETAL Y
MANUFACTURAS DE MADERA; CORCHO Y SUS MANUF
12,868,052 9,033,114 7,221,426 2,733,515
X PASTA DE
MADERA O DE LAS DEMAS MATERIAS FIBROSAS
CELULESICAS;PAP EL
32,580,604 42,455,921 41,597,085 23,836,184
XI MATERIAS
TEXTILES Y SUS MANUFACTURAS
551,001,069 506,441,306 448,675,795 173,184,322
XII CALZADO,
SOMBREROS Y DEMAS TOCADOS, PARAGUAS,
QUITASOLES, BASTONES
6,798,157 9,372,077 8,622,483 2,181,707
XIII MANUFACTURAS
DE PIEDRA, YESO FRAGUABLE, CEMENTO, AMIANTO (ASBESTO)
93,089,907 111,700,922 140,356,258 64,771,972
XIV PERLAS FINAS
CULTIVADAS, PIEDRAS PRECIOSAS O SEMIPRECIOSAS XV METALES COMUNES Y MANUFACTURAS DE ESTOS METALES
169,379,959 245,530,701 319,717,867 169,808,781
XVI MAQUINAS Y
APARATOS, MATERIAL
ELECTRICO Y SUS PARTES.
92,647,394 112,729,901 125,420,416 47,746,750
XVII MATERIAL DE
TRANSPORTE 21,560,162 44,504,721 62,531,184 32,391,503
XVII I INSTRUMENTOS Y APARATOS DE OPTICA, FOTOGRAFIA O CINEMATOGRAFIA
4,335,882 6,716,951 8,599,317 4,037,689
XIX ARMAS
MUNICIONES Y SUS PARTES Y ACCESORIOS
124,619 929,407 985,433 134,802
XX MERCANCIAS Y
PRODUCTOS DIVERSOS
46,088,711 48,783,477 54,252,839 27,198,063
O COLECCION Y ANTIGUEDADES
TOTAL 6,597,547,775 8,479,657,338 9,650,251,814 4,403,415,553
Fuente de Información: Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE - Cálculos Proexport-Colombia
Son muchos los sectores de la economía los cuales se exportan a los Estados Unidos, sobresalen las manufacturas, productos de reino vegetal y animal y algunos minerales, sin embargo esta tabla no permite identificar específicamente las industrias que hacen parte del bloque exportador de Colombia a los Estados Unidos.
[image:31.595.88.508.101.167.2]A continuación se visualizara una tabla mas detalla de las exportaciones colombianas a la USA, donde se especifica la actividad económica, el valor exportado en dólares y lo más importante su participación en el total de los exportadores colombianos.
CUADRO No. 2
EXPORTACIONES COLOMBIANAS TOTALES A ESTADOS UNIDOS SEGÚN LOS SECTORES DE PROMOCIÓN DE PROEXPORT
Sectores
2004 2005 2006 Enero -Junio 2007
FOB
(US$) (US$) FOB (US$) FOB PARTICIP. (%) FOB US$
ACUICOLA Y
PESQUERO 27,582,550 28,288,053 23,552,282 0.24 7,319,790
AGRICOLA 163,683,960 203,381,801 199,100,188 2.06 86,514,051
AGROINDUSTRIAL 190,307,858 192,775,344 208,913,531 2.16 76,588,080
ARTESANIAS 8,827,640 17,581,088 17,550,045 0.18 16,309,959
ARTICULOS DE HOGAR, OFICINA, HOTELES Y
HOSPITAL
ARTICULOS
INDUSTRIALES 18,875,372 30,252,296 46,719,028 0.48 22,522,900
AUDIOVISUALES 8,293,511 5,513,476 3,823,589 0.04 303,665
AUTOPARTES 14,712,783 19,964,284 32,623,219 0.34 20,326,339
CAFE 336,298,229 522,589,156 518,778,983 5.38 266,782,966
CALZADO 4,980,921 6,796,489 6,649,646 0.07 1,605,221
CARBON 470,703,786 795,161,925 1,038,770,288 10.76 533,808,679
CUERO
MANUFACTURAS DE
CUERO
37,223,789 42,217,682 41,292,733 0.43 20,543,894
EDITORIAL E INDUSTRIA
GRAFICAS
19,789,857 22,584,300 23,326,092 0.24 15,600,050
ENVASES/EMPAQUES
17,622,144 19,035,677 19,677,804 0.20 7,536,236
FARMACEUTICO 13,918,351 10,379,383 10,620,236 0.11 3,672,126
FERRONIQUEL 39,527,176 43,592,516 64,841,582 0.67 53,396,945
FLORES Y PLANTAS
VIVAS 575,047,150 732,152,106 783,271,296 8.12 478,162,152
INSTRUMENTOS Y
APARATOS 40,961,821 57,695,457 53,922,433 0.56 23,857,296
JOYERIA Y PIEDRAS
PRECIOSAS 491,117,174 568,985,382 429,548,406 4.45 156,485,118
JUGUETES Y ARTICULOS
DEPORTIVOS
8,225,696 4,782,865 4,625,045 0.05 2,854,286
MATERIALES DE
CONSTRUCCION 146,716,961 176,753,931 208,592,640 2.16 103,121,777
METALMECANICA 123,030,295 192,242,236 220,264,242 2.28 92,537,874
MINERALES 897,014 1,326,871 2,965,282 0.03 452,160
MUEBLES Y
MADERAS 35,378,665 33,406,827 33,383,838 0.35 16,571,923
OTROS ACCESORIOS DE PRENDAS DE
VESTIR
1,799,232 2,554,267 1,969,843 0.02 331,359
OTROS SERVICIOS 42,866 37,639 9,225 0.00 8,118
PAPEL Y CARTON 7,343,137 14,832,669 6,445,215 0.07 2,391,077
PECUARIO 4,924,066 5,478,004 4,913,327 0.05 3,377,661
PETROLEO Y SUS
PLASTICO Y
CAUCHO 90,603,537 128,576,549 145,002,767 1.50 75,124,558
QUIMICO 22,825,555 43,679,466 40,429,621 0.42 18,128,903
SOFTWARE 72,310 134,569 59,104 0.00 0
TEXTILES Y
CONFECCIONES 550,991,268 505,958,474 448,653,437 4.65 173,188,093
VEHICULOS Y OTROS MEDIOS DE
TRANSPORTE
44,062,042 63,822,087 93,420,206 0.97 36,798,872
TOTAL 6,597,547,775 8,479,657,338 9,650,251,814 100.00 4,403,415,553
Fuente de Información: Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE - Cálculos Proexport-Colombia
Las exportaciones tradicionales son las que marcan la pauta en las exportaciones colombianas entre petróleo, café, carbón y algunos minerales manejan aproximadamente el 65% de las exportaciones totales de Colombia, el 35% restante sobresalen sectores, el agropecuario, el agroindustrial, metalmecánica, plásticos, textiles y confecciones. Este 35% de participación en las exportaciones colombianas de las exportaciones no tradicionales, es un mercado de aproximadamente 5.000 millones de dólares, una cifra bastante amplia frente a los intereses de Chain Express en Colombia.
En los sectores de exportaciones no tradicionales mencionados anteriormente, es donde la empresa debe aplicar sus esfuerzos en buscar las empresas que representan estos sectores y ofrecer los servicios de Chain Express como socio estratégico exportador.
3.1.2 Demanda Potencial
Colombia, se quiere tener en cuenta también los diferentes sectores que aun no han sido explorados por los exportadores colombianos y brindarles una oportunidad de negocio, una oportunidad de acompañamiento y una oportunidad comercial por medio de la empresa
En esta medida se quiere crear 3 efectos, el primero aumentar la demanda efectiva de Chain Express en Colombia, como segundo incentivar a los exportadores colombianos en los mercados nuevos de los Estados Unidos y como tercero una situación de fondo en ayudar al crecimiento económico del país.
Chain Express no solo quiere distribuir las mercancías de los exportadores colombianos, sino también quiere ayudar a que los exportadores colombianos accedan a nuevas oportunidades de negocio de manera más fácil, rápida y segura.
A continuación los sectores de oportunidad de negocio al corto plazo en los Estados Unidos:
CUADRO No. 3
A continuación los sectores prometedores de negocio al largo plazo en los Estados Unidos:
SECTORES PROMETEDORES PARA EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS
Fuente: Proexport Colombia, cálculos realizados por su oficina comercial en los Estados Unidos – Intelexport
4.1 MERCADEO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.
El mercado de los Estados Unidos es muy diverso con demandas que van desde los materiales crudos hasta productos de alta tecnología. Los mercados se diversifican cada vez más y esto se ha dado en frentes regionales y demográficos, lo que ofrece amplias posibilidades de importación. Sin embargo, es difícil importar algunos productos hacia los Estados Unidos debido principalmente a la cantidad de niveles de importadores y la fuerte competencia que enfrentan entre ellos6.
Los exportadores colombianos deben prestar atención particular al riesgo de pleitos de obligación de producto, que son más comunes en los EE.UU. que en otras partes del mundo. El contacto personal es útil, pero no crítico. Cuando se construye una relación comercial en los Estados Unidos el contacto por teléfono es normalmente suficiente y de hecho, los Estados Unidos se orientan más hacia la comunicación que a transportarse, debido a las grandes distancias entre las ciudades americanas. Una visita personal debe hacerse una vez se haya establecido una relación continuada como resultado de un negocio.
4.1.1 Distribución.
En los Estados Unidos los canales de distribución no son concentrados, centralizados, ni federalmente regulados y continuamente se siguen abriendo nuevos canales. Por consiguiente, los exportadores a los Estados Unidos pueden analizar y escoger el canal establecido que les ofrezca menor riesgo. Haciendo el negocio a través de un distribuidor americano, un vendedor extranjero se evita las trampas que eventualmente otros intenten hacerle en este gigante y complejo mercado. No obstante, hay alternativas diferentes a contratar un agente o
distribuidor ya que sin establecer un solo contrato, un vendedor extranjero tiene cualquiera de las siguientes opciones7:
1. Acceso a la oferta de proyectos del Gobierno;
2. Comercialización directa a mayoristas o consumidores;
3. Exhibición de muestras de comercio en ferias o convenciones; 4. Establecer una alianza con una compañía local.
4.1.2 Técnicas de Mercadeo
La mayoría de los anunciantes dirigen la publicidad a través de las agencias a escala nacional, las cuales ofrecen el servicio y dominan el negocio. En este momento se está experimentando un auge en la aparición de agencias regionales y empresas de relaciones públicas que se han convertido en una verdadera competencia y se encuentra una variedad de agencias con métodos innovadores que compiten con los métodos tradicionales de revistas, radio, y televisión8.
La televisión por cable y regional y las revistas especializadas están incrementando la efectividad para localizar los grupos de consumidores a los que van dirigidos los productos. Internet, es el medio más utilizado en los últimos años y está mostrando gran efectividad. Es el nuevo ambiente para los negocios, los anuncios y los esfuerzos específicos de mercadeo y se desarrolla con gran rapidez en Estados Unidos como lo muestra que sea el país con las tasas de líneas de Internet por habitante más altas del mundo9.
4.1.3 El servicio posventa
Los negocios americanos hacen énfasis en los servicios de atención al cliente tales como: la entrega oportuna, el buen estado del producto en condiciones iguales a las requeridas para que el consumidor /cliente no se lleve ninguna sorpresa desagradable. Los vendedores americanos, así como los consumidores, están exigiendo niveles más altos de apoyo al cliente y servicio del producto. Se busca el esquema de manejo de calidad total.
4.1.4 El Marketing en los Estados Unidos
• Los norteamericanos le conceden especial importancia a la entrega oportuna, así que "no prometa tiempos de entrega que no pueda cumplir“.
• Diferencie sus productos y servicios en términos de segmentos del mercado nacional, regiones, poblaciones, grupos demográficos, y "nichos" en cada grupo de población objetivo a cubrir.
• Haga seguimiento permanente del cambio tanto en los hábitos de consumo como de la aparición de nuevos segmentos. No se debe desconocer que los mercados se están fragmentando, los grupos étnicos ya no son una minoría sino que van en aumento exponencial.
• Cumpla las normas sobre calidad y seguridad de los productos dirigidos a los Estados Unidos teniendo en cuenta que deben satisfacer algunas de las regulaciones y normas más severas del mundo.
• Recuerde que los consumidores americanos están acostumbrados a escoger lo mejor y más barato.
• Los extranjeros deben considerar el proverbio americano, que dice "La Honestidad es la mejor política," como la práctica comercial americana aceptada. El trato confidencial o la oferta de regalos, los sobornos, o las consideraciones especiales, arriesgarán su negocio y las relaciones con las entidades estatales.
• La competencia entre los productos importados es severa; los consumidores americanos a menudo consideran de alto valor artículos importados de lujo por su exclusividad o su elegancia de acuerdo con la moda, por lo tanto estos serán menos sensibles al precio y más sensibles a la calidad.
• Las leyes y las regulaciones federales no son las únicas leyes a tener en cuenta, los estados e incluso las ciudades regulan los negocios y establecen los impuestos que les son permitidos.
• Los consumidores americanos esperan un excelente servicio posventa de los productos, de hecho, la ley impone garantías en que se exige que los productos funcionen de acuerdo con las condiciones que fueron ofrecidas al momento de la venta.
4.2 FORMAS DE ORGANIZACIÓN DE LOS NEGOCIOS.
mientras van construyendo los términos de las relaciones con distribuidores y clientes10.
La comercialización al grupo objetivo debe hacerse a través de los especialistas americanos quienes verificarán el potencial de un producto en el mercado, sin una elevada inversión. El exportador debe considerar varios métodos de venta alternativos como las ventas por teléfono, las ventas directas por televisión y ventas por catálogo especializado. El plan del mercadeo debe incluir el seguimiento a los métodos más utilizados para medir la efectividad de esfuerzos del mercadeo específico.
4.2.1 Agentes, Distribuidores y Socios.
En los Estados Unidos, la distribución de artículos al detal es atendida por los distribuidores mayoristas. Los vehículos de motor y sus partes son distribuidas y vendidas principalmente a través de la red de distribuidores de cada fabricante del gremio. También existen comerciantes, considerados distribuidores o comerciantes mercantiles al por mayor, quienes compran artículos de todo género y toman el título de comercializadores funcionando bajo esquemas de comisión, como agentes o corredores. Otra gama de distribuidores es la que vende artículos de un mismo género, en ocasiones de un solo proveedor con título y responsabilidad de representante en el mercado11.
4.2.2 Franquicias.
Las franquicias son una forma de licencia en la cual una compañía matriz cede a otra entidad independiente el derecho de hacer negocios de una manera prescrita.
10
Florida Small Business, Official Publication 1999 – 2000, Small Business Development Center - Florida International University. Doing Business in the United States,1999. Guía para hacer negocios en Miami. Revista América
Economía, octubre de 2003 11
Florida Small Business, Official Publication 1999 – 2000, Small Business Development Center - Florida International University. Doing Business in the United States,1999. Guía para hacer negocios en Miami. Revista América
Este derecho puede implicar la forma de vender los productos de la franquicia con el uso de su nombre, técnicas de producción y marketing o enfoque general de negocios. Cerca de 500 mil franquicias operan en Los Estados Unidos con ventas anuales superiores a los USD 950.000 millones con un crecimiento anual superior al 8% anual durante la pasada década.
4.3 CULTURA DE NEGOCIOS12.
EE.UU. es el cuarto país más grande del mundo y su sociedad es compleja con muchos grupos minoritarios que conservan sus propias culturas. Los estadounidenses son generalmente cordiales y atentos como norma de convivencia. Los gestos e invitaciones que pueden significar intimidad en otras culturas, pueden no ser más que "gestos amistosos". El saludo sonriente es aceptado y los apretones de manos son generalmente cortos. Los saludos pueden ser seguidos por las preguntas generales sobre su viaje, su salud o el tiempo. Tales preguntas son una forma de cortesía, no se esperan las respuestas detalladas ni extensas. Después de este rápido intercambio, el próximo tema será comercial.
4.3.1 Ética de Negocios.
En los EE.UU. el individualismo y el espíritu competitivo son muy apreciados. El individuo se antepone a la compañía, la comunidad e incluso a la familia, animan a que las personas piensen por ellos mismos, actúen según sus creencias y
12
World Trade Almanac, Kiss, Bow, or Shake Hands – How to do Business in sixty countries. Bob Adams, Inc.
establezcan su propia identidad. Sin embargo, ser parte de un equipo también es importante y se valora cualquier esfuerzo por establecer colectividades13.
El concepto de la libertad para los americanos, también significa la libertad para competir; la competencia es abierta y a veces muy fuerte. Quizás por ello, muchas expresiones comunes en el ámbito comercial, provienen de las utilizadas en los deportes y en la guerra.
Una expresión estadounidense bastante común es "el tiempo es dinero." Salvo situaciones que involucran grandes corporaciones, las personas de negocios generalmente esperan resultados, se orientan y prefieren tomar decisiones rápidamente con el fin de emprender acciones inmediatamente. En los negocios más pequeños, el representante de la compañía puede llegar a tomar decisiones inmediatas por la compañía, inclusive sin consultar con otros.
Generalmente son hombres quienes ocupan los puestos gerenciales de las empresas. Sin embargo, el número de mujeres que ocupan altos cargos es creciente, de hecho es el más elevado del mundo. Las mujeres esperan ser tratadas seriamente y con el respeto correspondiente a su posición y cargo, otro tipo de trato es descortés. Probablemente una mujer no demuestre su enojo en el momento, pero expresará después su disgusto a sus colegas. Las mujeres de negocios dirigen y toman decisiones como los hombres. Igualmente, las mujeres extranjeras pueden esperar ser tratadas igual que los hombres. La discriminación sexual está contra la ley y no se practica abiertamente, pero los prejuicios privados existen.
4.3.2 Reuniones.
13
World Trade Almanac, Kiss, Bow, or Shake Hands – How to do Business in sixty countries. Bob
Las agendas de trabajo son muy congestionadas en días laborales, así que las reuniones deben ser programadas y comenzar a tiempo. La cultura comercial americana tiende a ser informal, con un énfasis en buscar resultados.
Normalmente empezarán rápidamente la reunión, para no perder tiempo, la charla será abierta y rápida. En las conversaciones se presentan interrupciones entre las personas, se hacen sugerencias y se debaten ideas diferentes y se contradice a los miembros mayores de grupo si es necesario. El mando y eficacia son importantes. Las personas estadounidenses quieren ser informadas de nuevos desarrollos y cambios, buenos o malos, para sentirse involucrados, valoran la franqueza sobre las intenciones y lo que puede o no puede hacerse. Las evasiones o no divulgar información valiosa pueden verse como una forma de deshonestidad.
4.3.3 Forma de Vestir.
Lo normal es traje de corbata para los hombres y sastre para las mujeres, sobre todo al tratar con las compañías grandes. Sin embargo, como en todo lo demás, se acepta la individualidad. Vestirse pulcramente, es muy importante. El atavío mínimo es una chaqueta y pantalones de buen gusto, camisa y zapatos. Las mujeres deben vestirse preferiblemente de manera conservadora, más aún cuando ocupan cargos importantes. Evite los excesos de la moda, joyería pesada, o demasiados accesorios.
4.3.4 Costumbres.
• No es muy extraño que lo inviten a casa o a un club. No se espera que usted haga lo mismo inmediatamente si es extranjero, pero se espera igual tratamiento cuando lo visiten al país.
• Mirar a los ojos directamente es muestra de honestidad y trato abierto.
4.3.5 En los negocios.
• Las conversaciones son abiertas. El hombre de negocios es muy abierto al expresar lo que quiere, aunque no tanto en cuanto a lo que puede sacrificar por el negocio. Si tiene dudas sobre algo, pregunte abiertamente.
• El regateo no es frecuente. No busque ofrecer un precio alto para después bajarlo según las circunstancias, es visto como algo deshonesto.
• Una táctica común es la presentación de un negociador fuerte y complicado, acompañado de un negociador más amigable.
• Las fechas se escriben empezando por el mes, luego el día y el año.
4.3.6 Ejemplos de proceder incorrecto.
• No se muestre acorde con cosas que no son ciertas o que no pueden ser realizadas.
4.3.7 Ejemplos de proceder correcto.
2 Sea sincero sin tratar de ajustarse a lo que usted piensa que el estadounidense quiere o espera de usted.
3 Sea respetuoso de los subordinados en la cadena de negocios con la que trata.
4 Los grupos étnicos esperan ser tratados de igual forma que cualquier otra persona de negocios. No los trate diferente a menos que así se lo pidan.
4.4 DESARROLLO DE MARKETING PARA EL MERCADO COLOMBIANO.
4.4.1 Marketing Uno A Uno.
Ya se identifico plenamente las condiciones de acceso y negociación del mercado de los Estados Unidos, ahora también es importante determinar las estrategias de negocio para el mercado colombiano. Se han identificado unos sectores de la economía colombiana bastante atractivos para el desarrollo de este proyecto, la siguiente fase es determinar la estrategia más adecuada para generar el portafolio de clientes de la empresa.
Lo más viables es clasificar los clientes uno a uno dependiendo su sector, su rentabilidad y su capacidad empresarial, para determinar la mejor estructura de negocios para Chain Express.
El marketing uno a uno, se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hábitos
de consumo, hábitos de compra y hábitos de comunicación de los consumidores o
eventos que inciden en la relación comercial y en la gestión misma de la empresa14.
Con esta finalidad, se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estándares de
calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento
continuo. En Chain Express se pretende trabajar con una dinámica de fidelización de clientes, en que la empresa es un socio estratégico perfecto para conquistar el mercado de los Estados Unidos, se pretende ofrecer un paquete de soluciones para el cliente.
Otra parte que se va a trabajar mucho en la empresa es el departamento comercial, parte del éxito de la estrategia de negocios de Chain Express para el mercado colombiano son los asesores comerciales, los aseores comerciales previa capacitación debe determinar las necesidades reales del cliente y así mismo generar un paquete de soluciones para que el cliente en un 100% cubra sus necesidades y requerimientos, ofreciendo un excelente nivel de servicio y lo más importante, transmitirle al cliente que Chain Express le va a generar ahorros logísticos, ya que el cliente cubrirá sus necesidades con un sólo proveedor y los tiempos y condiciones que el requiere.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando
incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promociónales, a partir
de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para crear vínculos afectivos con la organización.15
14 Martínez, Emigdio - "Gerencia de Clientes: Estrategias de Marketing para la Fidelización
de Clientes”.Editorial Oveja Negra Bogotá, 2001.
15 Martínez, Emigdio - "Gerencia de Clientes: Estrategias de Marketing para la Fidelización de
Para el caso de Chain Express, estas estrategias deben ser dinámicas y sujetas a permanente revisión y actualización, en razón a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere que no es tan atractivo distribuir sus productos de manera directa el mercado de los Estados unidos.
En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado y esto se hace por medio de incentivos previamente determinados por la compañía (incentivos propuestos descuentos, sorteos, atenciones directamente con la dirección de compras, entre otros), ya que tratar de reconquistar su interés, puede significar un importante esfuerzo adicional para la organización.
El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las características y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciación y priorización de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentación.16
4.4.2 Marketing Relacional
El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas17.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos
16
Abad, Raúl – "Marketing Relacional, Futuro relacional". Editorial Espasa-Calpe, Barcelona, 2003.
17
cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de inversión y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la empresa, es aquí donde Chain Express debe conocer quiénes son sus clientes VIP, estos clientes VIP son los que generalmente le proporcionan la mayor rentabilidad agregada a la empresa, por tanto, es importante siempre tenerlos en cuenta en primera instancia, esto no quiere decir que el otro grupo de clientes de la empresa deba ser desatendido, porque estos clientes reunidos en una sola unidad pueden representar uno, dos o hasta 3 clientes llamados VIP.
Para reafirmar lo anteriormente mencionado, Chain express debe priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que no reúnan esas características. Por el contrario, se busca un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la generación de valores agregados.
En esta dinámica, participan además los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratégicas.
4.4.3 Plan De Marketing Relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito, según el esquema de negocios de Chain Express se desarrollara de la siguiente manera:
Paso 2: Consolidación de la base de datos, en este punto es vital apoyarse en el directorio comercial de exportadores de Proexport Colombia, máximo organismo de promoción de las exportaciones en Colombia..
Paso 3: Micro segmentación de la base de datos, este proceso lo que pretende es clasificar los sectores más atractivos para Chain Express, los promisorios para que la empresa los explote lo mejor posible..
Paso 4: Investigación de mercados en el sector Exportador en Colombia, estudio que en gran medida ya está determinado en este proyecto.
Paso 5: Se determinarán de los objetivos del plan de marketing de Chain Expres
en Colombia, objetivos que fueron propuestos al inicio del estudio y que se desarrollaron satisfactoriamente, en una etapa inicial.
Paso 6: Precisión del formato del plan.
Paso 7: Difusión interna y calificación del cliente interno, se debe informar y capacitar los empleados que actúen o hagan parte de este plan de marketing.
Paso 8: Difusión externa, generación de canales de comunicación para que nuestros clientes conozcan nuestro plan de marketing y se enteren de la ventajas y beneficios de que Chain Express es su mejor socio estratégico en la conquista del mercado de los Estados Unidos
Paso 9: Implementación y puesta en marcha del plan.
Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan.
Para que un plan de marketing relacional alcance los objetivos y beneficios propuestos es importante que el personal de ventas la contraparte del desarrollo del plan de marketing esté acorde a las necesidades del mercado y debe conocer y entender los objetivos y metas del plan de marketing.
Los administradores del área de talento humano de una empresa deben incrementar su contribución a los empleados y a la organización mediante la anticipación de los desafíos que van a enfrentar18.
Para diseñar un proceso de transformación organizacional, desarrollar la habilidad de aprender, mejorar continuamente y enfrentar los desafíos, el activo más importante es la gente, que incluye principalmente, a los equipos gerenciales, a los líderes organizacionales; con el fin de que definan y logren las metas, aumenten la efectividad y realicen sus propios logros, facilitando un mejor desarrollo de sus competencias, mediante un proceso dinámico e integral de crecimiento personal y profesional.
Para su efectividad y eficiencia, las necesidades tanto organizacionales como personales, deben integrarse a través de un proceso de aprendizaje.
• Elementos esenciales del talento humano.
4.5.1.1.1.1.1.1 No ejercen control directo en factores determinantes del éxito (capital, materias prima).
2. Si ejerce influencia definitiva en determinantes de éxito.
Poseer un propósito:
18
Ser el mediador entre directivas y en general el capital humano, en el logro de los objetivos organizacionales, a través de la integración de modernas tecnologías blandas, en un proceso que incorpora trabajar y atender todas las dimensiones de las personas que conforman la organización, facilitando un mejor desarrollo de sus competencias, mediante un proceso dinámico e integral de crecimiento personal y profesional.
Cumplimiento de propósitos mediante:
• Objetivos comunes uniendo necesidades de las diferentes dependencias con el área de talento humano.
• Conformación de equipo ( todas las dependencias )
• Desarrollando una fuerza de trabajo
• Eficiente a nivel organizacional.
• Logrando una filosofía de trabajo “proactiva”, lo cual se refleja en los niveles de productividad.
Es importante determinar el clima organizacional de la compañía para el logro de metas y objetivos es claro que los vendedores deben ser parte fundamental en el eje de mercadeo y ventas de la empresa.
4.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS - COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA.
comunicativos, ambiente laboral, clima organizacional, atención al cliente, la cadena logística, etc.) todo para estar posicionados en la mente de los consumidores19.
La comunicación estratégica requiere de una adecuada planificación y coordinación para así cumplir con los objetivos propuestos, entendiendo ésta como el proceso mediante el cual una empresa, una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las estrategias más adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias.
La comunicación estratégica planificada se convierte en un instrumento de gestión empresarial, de negociación y de control. En ese sentido, el plan de comunicación permite orientar la toma de decisiones, por cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar en el futuro. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir, producto de la búsqueda de consenso entre quienes participan en la comunicación para definir las expectativas y aspiraciones de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso20.
Desde ésta óptica, la organización integra recursos para generar transformaciones específicas que se reflejan en el desarrollo social a través de prácticas sociales que se materializan en el reconocimiento de una autoridad en el cuerpo de la organización, por parte de los públicos de la misma.
Un proceso de comunicación estratégica se plantea de la siguiente manera21:
1. Investigaciones preliminares.
19
BARTOLI, Annie: Comunicación y Organización, (1992) Edt. Paidós Empresa. Barcelona.
20 BARTOLI, Annie: Comunicación y Organización, (1992) Edt. Paidós Empresa. Barcelona. 21
Se debe emitir un diagnóstico que sirva de base para el plan de comunicación requerido. Esto nos permite conocer el estado de la organización, saber cuáles son sus necesidades en términos reales, científicamente definidos conocer internamente a Tecnistamp Colombia.
2. Planeación de actividades.
En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la necesidad de comunicación encontrada. Se planean las estrategias que se llevarán a cabo y se presenta de la forma más completa posible (incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de evaluación); a su vez se identifica el cronograma de ejecución de las estrategias. Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde con los recursos (humanos, materiales y económicos) con que cuenta la empresa, a su cultura y filosofía corporativas, y que repercuta en el alcance de los objetivos corporativos.
3. Implantación del plan estratégico de comunicación.
Esta fase implica llevar a cabo las actividades propuestas, de la forma en que fue pensado y programado.
4. Evaluación de resultados.
Para el caso Chain Express la comunicación de estratégica se aplicara mediante la presencia publicitaria en revistas especializadas de economía, transporte, carga, logística y en general cualquier revista especializada en el sector que se directamente proporcional a los intereses de Chain Express, todo con el fin de que el mensaje publicitario llegue a los diferentes sectores de la economía que exportan a los Estados Unidos.
CAPITULO V. ESTUDIO TECNICO.
Es importante definir los diferentes procesos y servicios que Chain Express, va a manejar en el mercado colombiano, partiendo del concepto básico de la Logística Internacional, todo encaminado a que los clientes de Chain Express entiendan y determinen las opciones de distribución y modo de transporte para sus mercancías.
5.1 CANALES DE COMERCIALIZACION
En el mercado Internacional, tomará el nombre de CANALES DE DISTRIBUCION FISICA INTERNACIONAL, y se entiende que el consumidor final se encuentra en un país distinto del de producción.
Es considerado canal ya que establece una obra de ingeniería que conecta a la empresa con sus clientes, cuyos materiales de construcción incluyen:
• Espacio (localización)
• Tiempo (política de créditos y financiación) • Dinero (política de precios y descuentos)
• Hombres (relaciones humanas, poderes y conflictos) • Transporte
• Política de inventario y servicios antes, durante y después de la venta.
Además de estas características de los canales, también se debe entender el mismo representa una inversión financiera en el mismo sentido que la fábrica, los equipos u otros activos; esto quiere decir que la selección de canales puede considerarse como una decisión de inversiones de bienes de capital.
5.1.1 Modos de transporte.
Es el sistema, que valiéndose de los medios es susceptible de ser evaluado
económica y operativamente según los llamados Planos de valor de tráfico.
Ej. : - El medio será el buque y el modo, el marítimo - El medio será el avión y el modo, el aéreo.
Los Planos de Valor de Tráfico son las pautas que nos permiten determinar con la
mayor exactitud posible el modo de transporte más conveniente dando la faz económica del flete a devengar pasa a ocupar un lugar subjetivo y subordinado a otros factores preeminentes. Estas pautas son:
• Velocidad de circulación: Mide los tiempos durante los cuales la mercadería se
encontrara inactiva a disposición para el transporte a través del modo bajo análisis, no incluirá únicamente el tiempo efectivo de tránsito entre los puntos de origen y destino, sino los tiempos de espera y eventuales dilataciones propias de las terminales involucradas en el trafico.
• Capacidad de carga: Referida tanto al peso que soporta el medio utilizado por
el modo, como a las dimensiones de la mercadería en función de las disponibles por la estructura del tráfico.
• Seguridad en el uso en relación con el transit time y con el valor de las mercaderías relativo a su condición de peso/volumen.
• Comodidad en el uso: en estrecha relación con la teoría de la localización.
• Capacidad en el uso de Red: Que indica la versatilidad de los modos en los
puntos de transbordo, cuando no fuera posible unir con un mismo origen y destino.
• Costo que origina la utilización del modo elegido.
El elemento diferenciador, y en ocasiones decisivo, sobre un determinado modo es el servicio periférico adicional que el prestatario oferte y que lo destaque de sus competidores.
5.1.2 Condiciones de la selección de canales.
Se deberá tener en cuenta los siguientes ítems para que el producto llegue al mercado:
Tipo de producto:
• Qué tipo de producto es: Perecedero, semiperecedero, de consumo industrial, etc.
• Cuál es su blanco de mercado: Toda la población, jóvenes adolescentes, ama de casa, niños, sólo mujeres, etc.
• Cuáles son los hábitos de compra, consumo, frecuencia y lugar de compra de los consumidores elegidos como blanco de mercado.
• Criterios para la selección de canales de distribución física internacional:
Naturaleza
Producto Características Volumen o disponibilidad Distancia
