Las relaciones públicas de las organizaciones colombianas a través de Facebook

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LAS RELACIONES PÚBLICAS DE LAS ORGANIZACIONES COLOMBIANAS A

TRAVÉS DE FACEBOOK

PRESENTADO POR:

MARÍA DANIELA RODRÍGUEZ ARANGO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA

SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

DIRECTOR: JERÓNIMO GARCÍA RIAÑO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

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REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ARTÍCULO 23

8 Bogotá, D.C., 30 de noviembre de 2010

Señor:

JOSÉ VICENTE ARISMENDI CORREA Decano Académico

Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

La Ciudad

Atentamente, le presento mi trabajo de grado titulado Las relaciones públicas a través de facebook en las organizaciones colombianas; para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional.

Espero este trabajo sea de su total agrado e interés, pues es el producto de un serio trabajo investigativo, motivado por el deseo de presentar un trabajo de alta calidad y digno de una estudiante Javeriana.

Cordialmente,

__________________________________________ María Daniela Rodríguez Arango

9 Bogotá, D.C., 30 de noviembre de 2010

Señor:

JOSÉ VICENTE ARISMENDI CORREA Decano Académico

Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Ciudad

Por medio de la presente yo, Jerónimo García Riaño, profesor de la facultad de Comunicación social y Lenguaje de la Pontifica Universidad Javeriana, le doy a conocer la tesis de grado de la estudiante MARÍA DANIELA RODRIGUEZ ARANGO, titulada: “

LAS RELACIONES

PÚBLICAS A TRAVÉS DE FACEBOOK EN LAS ORGANIZACIONES

COLOMBIANAS

Con sentimientos de respeto y admiración.

Atentamente,

________________________ Jerónimo García Riaño Asesor.

C.C.4.377.412 de Armenia

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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Ingrid Alexandra Rueda Fecha: Mayo de 2010 Calificación: 4.6

Asesor Propuesto: Jerónimo García Riaño Tel: 300 3798284 Fecha: Mayo de 2010

Coordinación Trabajos de Grado: Ana María Aragón

Fecha inscripción del Proyecto: Segundo semestre académico de 2010.

I. DATOS GENERALES

Estudiante: María Daniela Rodríguez Arango Campo Profesional: Organizacional

Fecha de Presentación del Proyecto: Segundo semestre de 2010 Tipo de Trabajo:

11 Asesor Propuesto: Jerónimo García Riaño

Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo) Las relaciones públicas virtuales: facebook para las organizaciones en Colombia.

II. INFORMACIÓN BÁSICA

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Planteamiento del problema que se va a investigar (Un párrafo conciso definiendo el problema).

El problema a trabajar es la falta de información acerca de las aplicaciones que ofrece facebook a las empresas, aspecto que impide que esta plataforma se identifique como herramienta para las relaciones públicas.

Para lo anterior, es importante dar a conocer entonces que la plataforma facebook cuenta con tres tipos de perfiles diferentes, unos que pueden ser creados por personas, otros por organizaciones (páginas facebook) y por último los creados por los desarrolladores de aplicaciones. Esto para permitir que todos los interesados en esta plataforma puedan recurrir a ella y obtener diferentes beneficios de acuerdo al tipo de perfil que quieran elaborar y a las numerosas aplicaciones que se pueden encontrar.

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2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones que justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde - para el campo profesional y para la Comunicación).

 Es importante reconocer que la tecnología es cada día más avanzada y primordial para el desarrollo de diferentes procesos al interior de las organizaciones, porque ofrece múltiples herramientas para las relaciones públicas. Sin embargo, se debe diferenciar aquellas que son comunicativas de las que son informativas, teniendo en cuenta su carácter interactivo.

 Las relaciones públicas como ámbito de la comunicación social debe permitir que la interacción entre la organización y sus públicos externos sea óptima, razón por la que los líderes organizacionales deben buscar nuevos espacios de interacción con los públicos potenciales que hoy en día están en el espacio virtual.

 Es importante dar a conocer los perfiles y aplicaciones que ofrece la plataforma facebook porque su desconocimiento por parte de los usuarios de la plataforma y en específico de los relacionistas públicos, impide aprovechar las ventajas que esta herramienta les brinda para ejercer su labor y lograr atender los públicos virtuales.

 También es importante para las organizaciones en Colombia identificar las buenas prácticas para el manejo de las relaciones públicas en la plataforma de facebook, porque un insumo para la toma de decisiones de aquellas que inician procesos de relaciones públicas en el espacio virtual.

3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?).

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seleccionadas (ver metodología) en Colombia, para identificar las aplicaciones que a la fecha ofrece facebook para el manejo de las relaciones públicas. Luego los resultados de ese estudio se confrontarán con los conceptos de las relaciones públicas (imagen corporativa, contacto con públicos y organización de eventos) para proceder así con las conclusiones de la relación entre la plataforma y las relaciones públicas y plantear una serie de recomendaciones al respecto.

La línea de base conceptual comprende una definición integral de relaciones públicas del autor Sam Black. Esta perspectiva integral, explicita la relación entre la labor de las relaciones públicas y la imagen corporativa, siendo precisamente la percepción de la imagen y del servicio el aspecto que se pretende analizar de la plataforma virtual.

B. OBJETIVOS

1. Objetivo General: (¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la META general que se propone para el Trabajo).

Ofrecer a las organizaciones en Colombia un análisis sobre la página facebook como herramienta para las relaciones públicas.

2. Objetivos Específicos (Particulares): (Especifique qué otros objetivos se desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?).

 Evaluar la comunicación que existe entre los clientes y la organización a través de la plataforma por medio del análisis de las cinco organizaciones que tienen una página facebook.

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 Establecer un conjunto de criterios para analizar una plataforma virtual que sirva como herramienta para el manejo de las relaciones públicas organizacionales.

III.

FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA

A.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? (Antecedentes de investigación. Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo tema o alguno similar? ¿Existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo?).

Se trabajará específicamente el concepto de relaciones públicas del profesor europeo Sam Black, que habla de las relaciones públicas como la práctica que incluye la comprensión mutua entre una organización y todos aquellos públicos con los que entra en contacto, tanto dentro como fuera de ella. Es también la que asesora sobre la presentación de “la imagen pública” de una organización y desarrolla acciones para descubrir y eliminar rumores u otras fuentes de interpretaciones erróneas, a la vez que amplía la esfera de la influencia de una organización por medio de informaciones apropiadas, y todo lo que vaya dirigido a mejorar continuamente la comunicación entre organizaciones y sus públicos1_.

Sin embargo, también se utilizarán de soporte los conceptos de otros autores, entre los cuales están Edward Bernays, Dennis Wilcox, Raymond Simon, Jordi Xifra y José Daniel Barquero (véase bibliografía completa).

En cuanto al tema de facebook y las comunidades virtuales, el principal autor con el que se trabajará es el norteamericano Shel Holtz, quien dice que las relaciones públicas no se

1 _{Black citado en Barquero, J. (2005), Relaciones públicas, publicidad y marketing, Madrid, España; Buenos}

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deben quedar solamente en el campo físico de la organización, sino que más bien deben trascender al campo de las nuevas comunidades virtuales, teniendo en cuenta que vivimos en un mundo globalizado en el que la tecnología es su principal herramienta. Esto quiere decir entonces que para el autor, las audiencias que se encuentran en estas nuevas comunidades, pueden ser clientes potenciales para toda organización, razón por la que hay que atender sus necesidades y ser conscientes del gran impacto que esto puede tener para las empresas, así como para las estrategias que se pretendan trazar en cuanto a las relaciones que cada organización desee establecer con sus públicos.2 _{Igualmente se}

trabajará con otros autores que se refieren a este tema, entre los que están Howard Rheingold, James Grüning y Kumiko Aoki (véase bibliografía completa).

Todo lo anterior se verá apoyado en las tesis encontradas en la Pontificia Universidad Javeriana, de los estudiantes Dayana Carolina Cortés Held, Juan Sebastián Quintero Escobar, Lucía del Pilar Baquero y Claudia Ximena Montes, así como también se trabajarán algunos aspectos encontrados en los artículos The Role of Virtual Communities of Practice in Supporting Collaborative Learning among Social Workers y Power relations in virtual communities: An ethnographic study, de la universidad de Griffth en Australia (véase bibliografía completa).

2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (Qué conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente).

Los conceptos bajo los cuales se desarrollará la tesis son:

 Organización: una organización es un sistema de actividades coordinadas compuesto de dos o más personas, cuyos elementos esenciales para subsistir son los recursos, el grupo humano, el trabajo en equipo y la búsqueda de fines y objetivos comunes. Las

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organizaciones pueden, o bien dedicarse a producir bienes y productos, o también dedicarse a la prestación de servicios.3

 TIC: las tecnologías de información y comunicación, son todos aquellos dispositivos, herramientas, equipos y componentes electrónicos, capaces de producir, almacenar y manipular información, que soportan el desarrollo y crecimiento económico de cualquier tipo de organización.4

 Web 2.0: es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Las aplicaciones web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permiten ser remezclados por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes para el usuario.5

 Comunidades virtuales: son grupos sociales mediados por computadoras, que la mayoría de las veces se reúnen en torno a un interés común que los miembros tienen. Es entonces un espacio que sirve para construir relaciones, cuyo recurso más valioso es la información que se genera, se transmite y se retroalimenta.6

 Red Social: el entretejido formado por las relaciones sociales que, desde los diferentes ámbitos de vida, y con diferente grado de significatividad, vinculan a un sujeto con otros.7 _{Sin embargo, en el tema del espacio virtual, una red social se define como una} nueva forma de comunicación, nacida originalmente a partir de los servicios de mensajería instantánea, que ha evolucionado para convertirse en un espacio de

3 _{Información obtenida en http://psicologiayempresa.com/%C2%BFque-es-una-organizacion.html}

4 _{Información obtenida en http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/archivodocs/ager/TICG7AL.pdf} 5 _{O´reilly 2005 (citado en Maqueira 2009).}

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interacción social dentro de comunidades de usuarios, que intercambian distintos tipos de contenidos como fotos, archivos, aplicaciones, mensajes de texto y otros.8

 Facebook: fundado en febrero de 2004, es un sitio web que ayuda a las personas a comunicarse de manera más eficiente con sus amigos, familiares y compañeros de trabajo. La compañía desarrolla tecnologías que facilitan el intercambio de información a través de la plataforma. La navegación simple de facebook ofrece a los usuarios un fácil acceso a las funciones básicas del sitio y sus aplicaciones.9

 Sitio Web (página web): es un sitio localizado en la World Wide Web que contiene documentos (páginas web) organizados jerárquicamente. Cada documento (página web) contiene texto y/o gráficos que aparecen como información digital en la pantalla de un ordenador. Un sitio puede contener una combinación de gráficos, texto, audio, vídeo, y otros materiales dinámicos o estáticos. A veces se utiliza erróneamente el término página web para referirse a sitio web. Una página web es parte de un sitio web y es un único archivo con un nombre de archivo asignado, mientras que un sitio web es un conjunto de archivos llamados páginas web.10

Así mismo, las relaciones conceptuales que se establecerán serán las siguientes:

 Influencia de las TIC sobre las relaciones públicas.

 Influencia las páginas facebook sobre las relaciones públicas y sobre la labor de las organizaciones.

8 _{Información obtenida en http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/post/Que-es-una-Red-Social.aspx} 9 _{Información obtenida en http://www.slideshare.net/slarrauri/curso-facebook-para-empresas}

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B.

FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA

1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, ¿Encuestas? etc.).

La investigación se realizará en siete pasos. Lo primero será organizar la información obtenida en la revisión bibliográfica, con el fin de sistematizar los argumentos de los diferentes autores, para así darle cuerpo al texto que es el soporte del análisis (marco teórico). El segundo paso será la identificación de las páginas facebook con las que se va a trabajar (la selección estará basada en el artículo de la Revista Semana del día 24 de abril de 2010, “Las 100 empresas más grandes de Colombia (y las 900 siguientes”). El tercer paso será caracterizar las cinco empresas seleccionadas desde la información que se ofrece de ellas en sus respectivas páginas web.

El cuarto paso corresponderá a la elaboración de la herramienta, mediante la cual se pretende evaluar la labor de las relaciones públicas en las organizaciones por medio de las páginas facebook. Dicha herramienta evaluará la pertinencia de la forma y los contenidos, así como también el tipo de relaciones que se generan en el campo virtual. El quinto paso estará centrado en la aplicación de la herramienta a las cinco páginas facebook seleccionadas. El sexto será el análisis de los resultados que arrojen las encuestas y por último estará el séptimo paso, en donde se sacarán conclusiones al respecto de facebook como herramienta para las relaciones públicas en las organizaciones en Colombia.

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CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

ETAPA ACTIVIDAD TIEMPO ESTIMA DO FECHAS 1. Revisión bibliográfica *Revisión y cambios del estado del arte. *Redacción de introducción, justificación y capítulos. Cuatro semanas

Julio Agos Sept. Oct. Nov.

X

2. Identificación de las páginas

facebook

*Búsqueda y selección de las

cinco páginas facebook. Una semana (primera de agosto) X 3.Caracterización de empresas *Caracterización de las cinco empresas que tienen una página

facebook. Una semana (primera de agosto) X 4. Elaboración de la herramienta

20 facebook. de agosto)

5. Aplicación de la herramienta

*Aplicación de la herramienta diseñada a las

páginas seleccionadas. Dos semanas (Última de agosto y primera de sept.)

X X

6. Análisis de resultados.

*Análisis de los resultados arrojados por la

herramienta Tres semanas (a partir de la segunda de sept.) X

7. Conclusiones *Conclusiones a manera de insumos para las

organizaciones

Tres

semanas X

Socialización del proyecto

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3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo).

La bibliografía básica, que da el sustento teórico a la tesis es la siguiente:

• Aoki, K. (1994), Virtual Communities in Japan [en línea], disponible en http://www.ibiblio.org/pub/academic/communications/papers/Virtual-Communities-in-Japan , recuperado: 20 de noviembre.

• Baquero, L. Montes, C. (1996), Como se entretejen las relaciones públicas y la comunicación organizacional una mirada desde la WEB [trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social y Lenguaje.

• Barquero, J. (2005), Relaciones públicas, publicidad y marketing, Madrid, España; Buenos Aires, McGraw Hill/Interamericana.

• Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinión Pública, Barcelona, Gestión 2000.

• Cook-Craig, P. Sabah, Y. (2009). The Role of Virtual Communities of Practice in Supporting Collaborative Learning among Social Workers, British Journal of Social Work, Vol. 39 (Mayo 12-2009), Pág. 727.

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

“Curso facebook para empresas” (2010) [en línea], disponible

enhttp://www.slideshare.net/slarrauri/curso-facebook-para-empresas, recuperado: 23 de

mayo de 2010.

• Fernández, C. (1997), La Comunicación en las Organizaciones, México, Editorial Trillas, Pág. 27.



Granados. J. E. (2010), Tecnologías de información y comunicación (TIC): Un

comparativo entre América Latina y el G7., [en línea], disponible en:

http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/archivodocs/ager/TICG7AL.pdf,

recuperado: 23 de mayo de 2010.

• Greener, T. (1995), Imagen y relaciones públicas, Ediciones Pirámide, Madrid, España, Pág. 13.

• Holtz, S. (2002), Public relations on the net, winning strategies to inform and influence the media, the investment community, the government, the public, and more, AMACOM, New York, Pág. 90.



Marqueira, J, M. (2009), Marketing 2.0: El Nuevo Marketing en la Web de las

Redes Sociales, Alfaomega Grupo Editor : Ra-Ma Editorial, Madrid, España, Pág. 13,

14.

• Mi Espacio, Relaciones Públicas, publicidad, Promoción: Una nueva era, “PR 2.0, la Nueva Generación de la Relaciones Públicas”, [en línea], disponible en: http://www.miespacio.org/cont/gi/pr20.html, recuperado: 22 de noviembre de 2009.

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

¿Qué es un Sitio web y Página web? (2010) [en línea], disponible en:

http://www.masadelante.com/faqs/sitio-web, recuperado: 23 de mayo de 2010.



¿Qué son las redes sociales? (2010) [en línea], disponible en:

http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/post/Que-es-una-Red-Social.aspx, recuperado:

31 de mayo de 2010.

• Quintero, J. S. (2008), Fútbol y comunidades de opinión en internet. La formación de grupos a partir de una misma pasión, [trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social y Lenguaje, Pág. 30, 36.

• Rheingold, H. (1994), Realidad Virtual, Gedisa, Barcelona.

• Simon, R. (1998), Relaciones publicas teoría y práctica, Limusa, México, Pág. 20-22, 93-94.

• Wilcox, D. (2001), Relaciones públicas estrategias y tácticas, Pearson/Addison Wesley, Madrid, España, Pág. 88.

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

Carrera de Comunicación Social

FORMATO EVALUACIÓN ASESOR TRABAJO DE GRADO

Título del Trabajo:

Las relaciones públicas a través de facebook en las organizaciones colombianas

Nombre estudiante 30% 30% 40% Definitiva

María Daniela Rodríguez Arango 4.5 4.7 4.8 4.68

Observaciones (Justificación de la calificación)

Desde el inicio del trabajo se vio orden en el desarrollo de cada una de las ideas que la estudiante quería plasmar, claridad en los objetivos de su proyecto y dedicación en analizar los resultados de su trabajo. Es un trabajo de pre grado bien elaborado, donde se plantean diversas recomendaciones para solucionar su problema de estudio que en este caso son las relaciones públicas a través de facebook en las organizaciones colombianas.

Fecha: Noviembre 23 de 2010

Nombre del asesor: Jerónimo García Riaño

Firma del asesor:

C.C. : 4.377.412 de Armenia (Quindío)

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Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

1. Autor (es):

María Daniela Rodríguez Arango

2. Título del trabajo:

Las relaciones públicas a través de facebook en las organizaciones colombianas

3. Tema central:

Las relaciones publicas en facebook

4. Subtemas afines

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 Las relaciones públicas en las comunidades virtuales  ¿Qué es, cómo funciona y para qué sirve facebook?  Facebook y sus aplicaciones para las organizaciones

5. Campo profesional: Comunicación Organizacional

6. Asesor del trabajo: Jerónimo García Riaño

7. Fecha de presentación: Mes: Noviembre 30 Año: 2010 Páginas: 94

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propósito central del Trabajo

Ofrecer a las organizaciones en Colombia un análisis sobre la página facebook como herramienta para las relaciones públicas.

2. Contenido  Introducción

 Capítulo 1. Problema y Objetivos.

 Capítulo 2. Las relaciones públicas y las TIC  Capítulo3. Facebook para las organizaciones  Capítulo 4. Metodología.

27  Capítulo 7. Bibliografía.

 Capítulo 8. Anexos.

3. Autores principales Sam Black

El Profesor Dr. Sam Black, es un académico, investigador y pionero en Europa de las Relaciones Públicas; ha colaborado con importantes instituciones empresariales, políticas, sociales y culturales de Inglaterra. Además es Profesor Honorario de Relaciones Públicas de la Universidad de Stirling -Escocia, Profesor visitante de Relaciones Públicas del College of St. Mark and St. John de Plymouth -University of Exeter, profesor visitante de la Fundación Universitaria ESERP -Madrid y Barcelona, profesor honorario de la University of Alabama -USA, profesor honorario de la Xian University of Electronic Science and Technology, profesor honorario del Machinery Electric College of Xian University China, miembro de CNAA del registro de consultores especializados Reino Unido, Expresidente y miembro fundador del International Public Relations Association -IPRA, ex-director y miembro fundador del lnstitute of Public Relations del Reino Unido, secretario general del JPRA 1990, director del Jurado de los IPRA Golden World Awards for Excellence 1990 y 1991, galardonado con la Medalla de Oro del Institute of Public Relations -Reino Unido, galardonado por la International Public Relations Association -IPRA, medalla de oro de la Arab Public Relations Society 1990, Medalla de Oro del Nigerian Institute of Public Relations 1990, galardonado por la European Public Relations Confederation 1970, gran premio de la European Public Relations Confederation 1992, elegido como uno de los líderes de las Relaciones Públicas en el mundo por los lectores de PR News de Nueva York 1984.

José Daniel Barquero

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Actualmente desempeña los cargos de Presidente del Consejo Superior Europeo de Doctores, Vicepresidente de la Asociación de Derechos Humanos Juez Guzmán, Director General de la Fundación Universitaria ESERP, Director General de la Consultora en Empresa y Relaciones Públicas Barquero, Huertas & Llauder Asociados y Director del Máster de ESERP en Dirección de Relaciones Públicas, Comunicación y Protocolo.

Jordi Xifra

Xifra fue el pionero en su país natal España en el tema de las relaciones públicas y fue uno de los mayores contribuyentes para hacer de ésta una disciplina institucionalizada en Iberoamérica. Trabajó en la Universidad de Barcelona como docente, fue fundador y Director de la Escuela Superior de Relaciones Públicas, Director del Instituto de las Ciencias Sociales en la Diputación de Barcelona, entre otros. Obtuvo grandes reconocimientos por su labor científica, como docente y publicó numerosos libros en la materia.

4. Conceptos clave

 Relaciones públicas  Facebook

 TIC

 Sociedad de la información  Red social

 Comunidad virtual

5. Proceso metodológico

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página y esas fueron las seleccionadas para ser observadas. Las cinco páginas seleccionadas fueron entonces: Empresas Públicas de Medellín, Ecopetrol S.A, Almacenes Éxito, Avianca y Grupo Bancolombia.

A partir de la selección se hizo una breve caracterización de cada una de las empresas partiendo de la información brindada en sus respectivas páginas web. Dicha información se utilizó también para llevar a cabo una comparación de contenidos de imagen corporativa, entre la página web y la página facebook de cada empresa. Una vez seleccionadas y caracterizadas las empresas, se llevó a cabo la elaboración y aplicación de la herramienta, seguido esto del análisis de los resultados y por último de las conclusiones y recomendaciones a las empresas observadas.

6. Reseña del Trabajo

El objetivo planteado para este proyecto surge a partir del desconocimiento y la desinformación sobre herramientas virtuales para el manejo de las relaciones públicas de las organizaciones. Este objetivo consiste en caracterizar y dar a conocer un grupo de aplicaciones de las que ofrece la red social facebook, con el fin de que las organizaciones en Colombia identifiquen las buenas prácticas para el manejo de las relaciones públicas en la plataforma, teniendo además, un insumo para la toma de decisiones dentro del espacio virtual.

Se escogió este tema porque en Colombia la práctica de relaciones públicas online es todavía muy débil, debido a que todavía hay un gran desconocimiento acerca de cómo funciona el espacio virtual y las grandes ventajas competitivas que puede traer a los negocios que hacen parte de él. Para mostrar la gran ventaja que trae este nuevo espacio, se propone entonces la red social facebook como la herramienta apropiada para que las empresas lleven a cabo esa labor de relaciones públicas, teniendo en cuenta que las aplicaciones que la plataforma ofrece, van encaminadas a mejorar y facilitar la comunicación que las organizaciones tienen con sus públicos objetivos dentro de este espacio virtual.

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comunicación con sus clientes y así mismo tener más y mejores herramientas que les permitan competir en el mercado.

III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato

Material escrito

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TABLA DE CONTENIDO

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INTRODUCCIÓN

En el mundo globalizado en el que vivimos hoy es de vital importancia reconocer en las tecnologías de información y comunicación un aliado para llevar a cabo diferentes procesos en las organizaciones porque son una herramienta, que además de ponerla a la vanguardia y utilizada de la manera adecuada, ayudarán a que la comunicación fluya en todo tipo de organización, logrando optimizar el manejo del tiempo y sus inversiones. Sin embargo hay todavía algunas organizaciones que no explotan al máximo las posibilidades que la tecnología brinda, por esta razón, herramientas como el facebook son desconocidas, desperdiciadas o mal utilizadas.

El objetivo planteado para este proyecto surge a partir del desconocimiento y la desinformación sobre herramientas virtuales para el manejo de las relaciones públicas de las organizaciones. Este objetivo consiste en caracterizar y dar a conocer un grupo de aplicaciones de las que ofrece la red social facebook, con el fin de que las organizaciones en Colombia identifiquen las buenas prácticas para el manejo de las relaciones públicas en la plataforma, teniendo además, un insumo para la toma de decisiones dentro del espacio virtual.

Se trabajará la evolución del concepto de las relaciones públicas hasta llegar a la perspectiva integral como se demuestra en el capítulo correspondiente, luego se presentará el tema de las herramientas virtuales con las que hoy en día podemos contar, se expondrá el concepto de las relaciones públicas online y de su relación con las comunidades virtuales, así como también se abordarán conceptos claves que permitirán comprender cómo funciona el mundo virtual. De manera detallada se hablará de facebook, una de las redes sociales más importantes del momento, definiendo qué es, cómo funciona y para qué sirve; se darán a conocer algunas de las aplicaciones más importantes para las empresas y también se darán algunos ejemplos de éxito de páginas facebook tanto nacionales como internacionales.

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1. CAPÍTULO: PROBLEMA Y OBJETIVOS

1.1. PROBLEMA

El problema identificado es la falta de información acerca de las aplicaciones que ofrece facebook a las empresas, aspecto que impide que esta plataforma se dé a conocer como herramienta para las relaciones públicas.

1.2. OBJETIVOS

1.2.1 GENERAL

Ofrecer a las organizaciones en Colombia un análisis sobre la página facebook como herramienta para las relaciones públicas.

1.2.2 ESPECÍFICOS

 Evaluar la comunicación que existe entre los clientes y la empresa a través de la plataforma por medio del análisis de las cinco organizaciones que tienen una página facebook.

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2. CAPITULO: LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS TIC

Para llevar a cabo el desarrollo de este trabajo de grado, se parte de un concepto de comunicación organizacional que según Collado (1997), es un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.

La comunicación organizacional se puede abarcar entonces desde cinco perspectivas diferentes que permiten precisamente la relación con diferentes públicos: comunicación interna, comunicación externa, publicidad, publicidad institucional y relaciones públicas.

Bajo esta ultima perspectiva de las relaciones públicas es que se trabajará a lo largo de los siguientes capítulos como se verá a continuación.

2.1. PERSPECTIVA INTEGRAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La labor de las relaciones públicas es una tarea que poco a poco ha ido cobrando mayor importancia por el valor que ha generado a las empresas, a través de las relaciones, lazos y alianzas estratégicas que se establecen con los diferentes públicos. Es una labor que aunque podía ser considerada como sencilla y básica, está ahora encabezando la escala de los factores que generan valor para una organización.

Varios autores han hablado del concepto de relaciones públicas, algunos solo desde una perspectiva instrumental y otros desde una perspectiva un poco más integral, en la que mediante una serie de instrumentos o herramientas, se habla de una labor de relaciones públicas dirigida tanto a clientes internos como externos.

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mayoría de las personas tienen acerca de este campo. Hacemos referencia a Greener (1995), quien define a las relaciones públicas como la presentación positiva de una organización a todo su público, una definición que puede ser considerada como básica, pues las relaciones públicas van más allá de una simple presentación positiva de una imagen, comprende una serie de habilidades, actividades, herramientas y relaciones, que son las que se podrán ver en las definiciones a continuación y que son las que enriquecen la labor del relacionista público.

Desde la perspectiva integral, para Bernays (1998), el padre de las relaciones públicas, este campo tiene tres significados: El primero, es la información que se da al público; el segundo, la construcción de la estrategia que se centra y dirige hacia el público, para modificar sus actitudes y acciones; y el tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organización con sus públicos y los públicos con esta organización para que ambos se vean beneficiados.

Este autor reconoce entonces la importancia de dos elementos vitales, el público y la estrategia, que al integrarse, enriquecen la labor de las relaciones públicas, mediante la cual, no solo se está trabajando en pro de la imagen de la organización representada, sino también de las necesidades de esos clientes potenciales que son justamente los que posicionan la imagen, los productos y servicios.

Por otro lado, Wilcox (2001) dice que tradicionalmente, se pensaba que los relacionistas públicos deberían, si era posible, tener experiencia como periodistas, para pulir su redacción y aprender cómo funcionaban los medios de comunicación de primera mano. Un gran porcentaje de los profesionales de las relaciones públicas tenía la experiencia profesional en los medios de comunicación, lo que con el tiempo ha cambiado porque cada vez más se exige una formación en dirección, logística y planificación y no solo en manejo de medios.

Sin embargo, Wilcox considera que tanto el conocimiento de los medios de comunicación, como la formación en dirección, logística y planificación, son elementos igualmente vitales para la formación integral del campo de las relaciones públicas y por lo tanto para establecer su labor dentro de una organización.

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profesional de relacionista público, sino también darle una razón de ser a su departamento dentro de toda organización.

Como se ve a continuación, el autor fundamenta esa mirada integral en los siguientes siete puntos en los que se describen las habilidades sociales, la capacidad estratégica y las habilidades en comunicación:

1. Un esfuerzo planificado o función administrativa. 2. La relación entre una organización y sus públicos. 3. Evaluación de las actitudes y opiniones del público.

4. Las políticas, procedimientos y acciones de una organización en cuanto se relacionan con esos públicos de la organización.

5. Pasos adoptados para asegurar que esas políticas, procedimientos y acciones sean de interés público y social responsables.

6. Ejecución de un programa de acción, de comunicación o ambos.

7. Desarrollo de simpatía, buena voluntad, entendimiento y aceptación como el principal resultado final que se busca con las actividades de relaciones públicas.

Igualmente, Simon afirma que otro de los errores más comunes en cuanto a la tarea de las relaciones públicas, está en que hay algunas administraciones que manejan dicha función sin la ayuda de los talentos y técnicas de ese campo. Por lo general, la persona encargada de manejar las relaciones públicas es el director de la organización, y se espera que él tenga ciertas habilidades de relaciones públicas que se aprovecharán cuando la ocasión lo amerite. Bajo este sistema, considera Simon, que la cantidad de tiempo y las experiencias dedicadas a las relaciones públicas son entonces mínimas, pues los directivos sencillamente no tienen el tiempo ni la capacidad para manejar las relaciones públicas, quedando estas en un plano periférico y meramente instrumental a las acciones de la organización.

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la habilidad de relacionarse con las personas, sino también con otras técnicas, tácticas y talentos que han desarrollado a lo largo de su carrera.

A manera de insumo de las definiciones de Bernays, Wilcox y Simon, la definición de Barquero (2005) de las relaciones públicas, permite complementar y concretar la labor integral de los relacionistas públicos. Este autor define a las relaciones públicas como una ciencia que consiste, mediante profundos conocimientos en ciencias económicas, sociales, empresariales, políticas y la aplicación de éstas a técnicas de comunicación unidas a gestiones personales, en difundir, propagar e informar estratégicamente a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas, mercados, situaciones u organizaciones en función de la imagen que se desprende en la zona de influencia en donde se ejerce la actividad, (…), generando credibilidad y confianza por la cantidad y contenidos de productos, servicios, organizaciones u otros.

Con lo anterior, y en estrecha relación con los conceptos de los autores citados, una vez más, se reconoce que las relaciones públicas no son solamente una labor persuasiva que se vale de una serie de instrumentos, pues también se hacen necesarios los conocimientos en otras áreas y sobre todo se hace necesario el desarrollo de una serie de habilidades que permitan llevar a cabo un trabajo que resulte satisfactorio para la organización, para el público y por tanto para el mismo relacionista público.

Otro de los autores que mira de forma integral las relaciones públicas es Xifra (2003), que al ver las relaciones públicas en su función estratégica, considera que estas consisten en un proceso estratégico de comunicación promovido por las organizaciones con el fin de establecer, mantener o modificar relaciones de interés mutuo con los públicos de su entorno social, económico y político, y que para lograrlo los relacionistas deben seleccionar las técnicas que mejor funcionen para transmitir los mensajes a los públicos.

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Después de haber trabajado sobre algunas de las definiciones que varios autores han dado, la última definición que se abordará, es dada por Black (citado en Barquero, 2005), que dice que la práctica de las relaciones públicas, incluye la comprensión mutua entre una organización y todos aquellos públicos con los que entra en contacto, tanto dentro como fuera de ella. Es la que asesora sobre la presentación de “la imagen pública” de una organización y desarrolla acciones para descubrir y eliminar rumores u otras fuentes de interpretaciones erróneas, a la vez que amplía la esfera de influencia de una organización por medio de informaciones apropiadas, y todo lo que vaya dirigido a mejorar continuamente la comunicación entre organizaciones y sus públicos. Esta definición de Black, habla también de una perspectiva integral, pero hace explícita la relación entre la labor de las relaciones públicas y la imagen corporativa.

Los anteriores autores, no se fijan solamente en el aspecto instrumental que necesitan las relaciones públicas para vender la imagen de una organización, sino que son conscientes de que la necesidad primordial es la de establecer y mantener relaciones con los públicos para así favorecer la imagen de toda empresa. No dejan atrás la mirada instrumental, pues es a partir de esta que se establecen y se hacen efectivas las estrategias que se van a aplicar a los diferentes públicos internos y externos.

Así pues, a la hora de hablar de relaciones públicas, es importante tener en cuenta no solo su carácter relacional e instrumental, sino también tener en cuenta otro aspecto más, que hoy en día es fundamental para que esta línea de la comunicación organizacional pueda tener éxito en las empresas. Este aspecto a tener en cuenta es el de las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC), dentro de las cuales las relaciones públicas deben estar inmersas y trabajar de la mano con ellas para poder entablar con mayor éxito el contacto con nuevos y variados públicos. Con las nuevas tecnologías, han llegado entonces nuevas formas de gestionar la información y sobre todo la comunicación que entablan las empresas con sus públicos. Según Baraybar (2007), el ciudadano ha encontrado en las nuevas tecnologías canales que le permiten una participación activa en la creación de la opinión pública, la tecnología interactiva hace posible, no ya una comunicación bidireccional, sino multidireccional, configurando redes sociales cada vez con más influencia que cuestionan jerarquías anteriores.

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exigen de la creación y la adaptación de nuevas herramientas tecnológicas, para llevar a cabo por ejemplo la labor de las relaciones públicas.

2.2. LAS HERRAMIENTAS VIRTUALES EN LA WEB 2.011

A medida que el mundo avanza y que las demandas del mercado crecen y se hacen más exigentes, las industrias de la información se han visto en la necesidad de ir evolucionando y adaptándose a nuevos escenarios. Teniendo esto en cuenta, sus aplicaciones y herramientas tradicionales tuvieron que cambiar hacia herramientas web enfocadas al usuario final y a la interacción con este, lo que se conoce como Web 2.0, concepto creado por Tim O’Reilly que se refiere a una plataforma tecnológica, donde las personas pueden generar herramientas que les permitan colaborar, crear y compartir contenidos o servicios.

Dentro de esta web 2.0, se encuentran variadas y diferentes herramientas, acá se mencionan algunos ejemplo de las que más se destacan como el AdSense, un sistema de publicidad por texto creado por Google, Flickr, una comunidad para compartir imágenes, BitTorrent, una aplicación que permite el intercambio de archivos de usuario a usuario, Wikipedia, una enciclopedia libre en donde los usuarios de manera colectiva escriben documentos y por último Blogger, una página que permite crear blogs, bitácoras o sitios web, que son periódicamente actualizados y que recopilan textos y artículos de uno o varios autores, que funcionan a manera de comunidad virtual.

El concepto de Web 2.0, y dentro de él el de comunidades virtuales, puede ser explotado por las empresas con el fin de entender a los públicos potenciales, a los que se pueden dirigir sus productos y servicios; que además, permite incrementar la productividad, por ser espacios propicios para la interacción, la colaboración y sobre todo para la construcción de información y conocimiento desde dos vías diferentes.

Las relaciones públicas no pueden ni deben escapar entonces de estos nuevos escenarios y dinámicas, ya que por medio de ellas es que nuevas estrategias deben ser pensadas, no quiere decir

11 _{Información obtenida en: http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/, recuperado: 25 de mayo de}

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esto que los principios de su quehacer hayan cambiado y tengan que hacerlo, pero ya que el entorno sí lo ha hecho, se ve por lo tanto la necesidad de que esta disciplina se adapte.

2.3. RELACIONES PÚBLICAS ONLINE

El mundo globalizado de hoy exige a todas las empresas, específicamente a las empresas tradicionales, adaptarse rápidamente a los cambios drásticos del mercado para que no queden obsoletas. Para Cortés Held, en su tesis “Aproximación a las relaciones públicas en Colombia como disciplina” (2008), esto quiere decir que cada vez más se acerca el momento de adoptar estrategias de relaciones públicas con las nuevas tecnologías de información y comunicación, estrategias que funcionan en países líderes en el mercado mundial, y que están optando por dirigirse a nuevos grupos clave en la web, pues encuentran en estos, clientes potenciales para promocionar no solo sus productos o servicios, sino también para gestionar su imagen.

La gestión de una imagen corporativa debe estar ligada a una estrategia de relaciones públicas, en la que se trabajen diferentes herramientas a las tradicionales y que se dirija a nuevas comunidades y nuevos espacios para así ampliar su campo de acción, esto con el fin de crear empresas más competitivas en el mercado, para lo que es preciso atender a los cambios y nuevas necesidades del mundo globalizado.

De ésta manera, ante las nuevas necesidades del mercado, surge entonces la idea de trasladar la labor de las relaciones públicas al mundo de la Internet. Se trabaja así un nuevo concepto que se conoce como relaciones públicas online (en línea), que según James Grüning, el pionero de las relaciones públicas modernas, podrían definirse como la dirección de la comunicación entre una organización (empresas, organismos públicos, no lucrativas) y sus netizens, es decir, sus ciudadanos en la red.

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del relacionista es su capacidad para estar informado, pues de esto depende que pueda satisfacer su función asesora para la cual trabaja. No quiere decir esto que en el nuevo mundo de la computación y la cibernética, el relacionista deba convertirse en un ingeniero de computación o programador, pero si poder servirse de estos instrumentos para realizar su función (…); es su responsabilidad saber cómo dar a conocer y localizar la información pertinente.

En este sentido, las relaciones públicas y con ellas los relacionistas, se han visto beneficiados por los grandes aportes que ha dado la Internet, pues ahora con este nuevo medio y las herramientas que proporciona, la información se ha democratizado y con ella se ha facilitado el diálogo informal entre la organización y sus públicos, esto con el fin de conocer y satisfacer sus necesidades y así mismo de gestionar su imagen ante un nuevo grupo potencial de clientes. Estos nuevos grupos potenciales en la nueva era de la información y la tecnología, son los que popularmente se conocen como comunidades virtuales.

2.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS COMUNIDADES VIRTUALES

Teniendo en cuenta las nuevas tecnologías de información y comunicación, Holtz (2002) dice que las relaciones públicas no se deben quedar solamente en el campo físico de la organización, sino que más bien deben trascender al campo de las nuevas comunidades virtuales, teniendo en cuenta que vivimos en un mundo globalizado en el que la tecnología es su principal herramienta.12

Así pues, Holtz dice que las audiencias que se encuentran en estas nuevas comunidades, pueden ser clientes potenciales para toda organización, razón por la que hay que atender sus necesidades y ser conscientes del gran impacto que esto puede tener para las empresas, así como para las estrategias que se pretendan trazar en cuanto a las relaciones que cada organización desee establecer con sus públicos.

Se dice que el creador del primer concepto genérico de comunidad virtual fue Rheingold (1993) quién las definió como agregados sociales que emergen en la Red (Internet) cuando suficientes

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personas llevan a cabo discusiones públicas con suficiente tiempo y con sentimiento, para formar nexos de relaciones personales en el ciberespacio. Con este concepto no se especifica en torno a qué temas se congregan estas comunidades, solo se habla de una congregación en torno a algo que crea relaciones entre las personas y que se basa en la necesidad de los seres humanos de llenar el vacío social que dejan las sociedades actuales.

Otro de los autores que habla de comunidades virtuales es Aoki (1994), quien las clasificó en: 1) aquellas que se superponen totalmente con comunidades físicas reales, 2) aquellas que se superponen en algún grado con estas comunidades de la “vida real” y 3) aquellas que están totalmente separadas de comunidades físicas. Esta definición o clasificación de Aoki, se plantea para hacer un paralelismo entre las comunidades físicas de la vida real y las comunidades virtuales. Por otro lado, Quintero en su tesis “Fútbol y comunidades de opinión en internet, la formación de grupos a partir de una misma pasión” (2008), define a las comunidades virtuales como grupos sociales mediados por computadoras, que la mayoría de las veces se reúnen en torno a un interés común que los miembros tienen, normalmente en cuanto a política, música, cine, deportes o moda. Esta definición da a entender que las personas se congregan siempre porque tienen un interés común de por medio, lo cual da pistas acerca de los temas que una comunidad virtual de una organización puede trabajar, como la conversación en torno a un producto o servicio en específico, quejas, reclamos, inquietudes, sugerencias o nuevas necesidades que desean ser suplidas.

Otros autores como Cook-Craig y Sabah (2009), hablan de los VCop (Virtual communities of practice), o comunidades virtuales para la práctica, espacios, que sirven para construir relaciones con los clientes y cuyo recurso más valioso es la información que se genera, se transmite y se retroalimenta. Es precisamente mediante esta información que se recoge, que estas redes sociales o comunidades virtuales cada vez obtienen más fuerza, porque se han convertido en el medio predilecto por las empresas en el mundo, para mantenerse informadas de lo que la gente quiere y por tanto, estar innovando y mejorando constantemente sus productos o servicios. Al tener cierta información e interés sobre las necesidades de los consumidores, las empresas pueden mejorar su imagen porque generan confianza y credibilidad, factores importantes para su crecimiento y también para estar en contacto con otros mercados externos.

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información muy valiosa en cuanto a las necesidades y percepciones, por eso ahora ya no basta conocer solamente el campo físico, es necesario entrar al campo virtual, porque es acá, en la red, donde se están generando los nuevos flujos de información.

Esta información es precisamente la que ha contribuido a que las empresas fidelicen a sus clientes, que poco a poco van trasmitiendo la información que la empresa brinda, invitando a más personas a hacer parte de la comunidad, lo que ha mejorado notablemente la imagen de las empresas debido al tipo de relación informal que se ha establecido con los consumidores. Por tal razón, teniendo en cuenta el éxito que estas nuevas comunidades virtuales han traído a las empresas, es que varios autores recomiendan trabajar desde las relaciones públicas con el nuevo “target” que nace de estos grupos.

2.5. CONCEPTOS PARA TENER EN CUENTA

 TIC: las tecnologías de información y comunicación (TIC), son todos aquellos dispositivos, herramientas, equipos y componentes electrónicos, capaces de producir, almacenar y manipular información, que soportan el desarrollo y crecimiento económico de cualquier tipo de organización.13

 Sociedad de la Información (SI): se habla de la SI como la sociedad donde las personas tienen un acceso ilimitado a la información generada por otros y caracterizada por considerar al conocimiento como un valor agregado de la economía. En esta sociedad, el conocimiento se multiplica al infinito debido a los procesos de aceleración histórica y herramientas tecnológicas disponibles, que se hace imposible abarcar en su totalidad.14 _{La sociedad de la información se} caracteriza entonces por lo siguiente: 1. Predominio de la informática, se convierte en el factor clave en la economía dejando atrás factores clásicos de producción como la tierra, el trabajo y

13 _{Información obtenida en:}

http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/archivodocs/ager/TICG7AL.pdf, recuperado: 23 de mayo de 2010.

14 _{Información obtenida en http://www.razonypalabra.org.mx/comunicarte/2007/febrero.html, recuperado: 11}

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el capital. Una nueva clase social emergió basada en su gran conocimiento informático y en su habilidad de relaciones personales. 2. Facilitan la interactividad, integración y convergencia de relaciones. 3. Crecimiento e interconexión de redes. 4. Tendencias globalizantes. 5. Desplazamiento de los escenarios de socialización, actualmente nos reconocemos y nos relacionamos a través del celular, de la televisión y del Internet. Los espacios tradicionales, como la plaza, la familia, el bar, la escuela y los supermercados han dado paso a estas nuevas tecnologías. 6. Cultura postmoderna. 7. Más autonomía a los países, pues chocan con el modelo centro-periferia de la comunicación masiva, en el que los países pobres y pequeños de la periferia dependen de los centros productores de noticias y entretenimientos.15

 Web 2.0: es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Las aplicaciones web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permiten ser remezclados por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes para el usuario.16

 Comunidades virtuales: son grupos sociales mediados por computadoras, que la mayoría de las veces se reúnen en torno a un interés común que los miembros tienen. Es entonces un espacio que sirve para construir relaciones, cuyo recurso más valioso es la información que se genera, se transmite y se retroalimenta.17

 Red Social: el entretejido formado por las relaciones sociales que, desde los diferentes ámbitos de vida, y con diferentes significados, vinculan a un sujeto con otros.18 _{Sin embargo, en el tema} del espacio virtual, una red social se define como una nueva forma de comunicación, nacida originalmente a partir de los servicios de mensajería instantánea, que ha evolucionado para convertirse en un espacio de interacción social dentro de comunidades de usuarios, que

15_{Martínez Terrero 2006.}

16 _{O´reilly 2005 (citado en Maqueira 2009).}

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intercambian distintos tipos de contenidos como fotos, archivos, aplicaciones, mensajes de texto y otros.19

 World Wide Web: es un subconjunto de Internet en el que la información se presenta en páginas con formato HTML (lenguaje de programación para páginas web), las cuales tienen la ventaja de permitir saltar de unas páginas a otras mediante el llamado hipertexto, de forma tal que el usuario puede navegar entre páginas relacionadas con un simple clic del mouse (ratón). Combina texto,imagen y sonido en una misma página.20

 Sitio Web (página web): es un sitio localizado en la World Wide Web que contiene documentos (páginas web) organizados jerárquicamente. Cada documento (página web) contiene texto y/o gráficos que aparecen como información digital en la pantalla de un ordenador. Un sitio puede contener una combinación de gráficos, texto, audio, vídeo, y otros materiales dinámicos o estáticos. A veces se utiliza erróneamente el término página web para referirse a sitio web. Una página web es parte de un sitio web y es un único archivo con un nombre de archivo asignado, mientras que un sitio web es un conjunto de archivos llamados páginas web.21

 Computación en nube: La computación en nube, es una tecnología que permite ofrecer servicios de computación a través de Internet. En este tipo de computación todo lo que puede ofrecer un sistema informático se ofrece como servicio, de modo que los usuarios puedan acceder a los servicios disponibles "en la nube de Internet" sin conocimientos (o, al menos sin ser expertos) en la gestión de los recursos que usan. Según el IEEE Computer Society, la computación en nube es un paradigma en el que la información se almacena de manera permanente en servidores en Internet y se envía a cachés temporales de clientes (sistema especial de almacenamiento de alta velocidad que puede ser tanto un área reservada de la

19 _{Información obtenida en: http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/post/Que-es-una-Red-Social.aspx,}

recuperado: 31 de mayo de 2010.

20_{Información obtenida en http://www.razonypalabra.org.mx/comunicarte/2007/febrero.html, recuperado: 11}

de octubre de 2010.

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memoria principal como un dispositivo de almacenamiento de alta velocidad independiente), lo que incluye equipos de sobremesa, centros de ocio, portátiles, etc.22

22 _{Información obtenida en http://www.somoslibres.org/modules.php?name=News&file=article&sid=2698,}

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3. CAPÍTULO: FACEBOOK PARA LAS ORGANIZACIONES

3.1. ¿QUÉ ES, CÓMO FUNCIONA Y PARA QUÉ SIRVE FACEBOOK? 23

Facebook es un sitio web gratuito de redes sociales fundado en febrero de 2004 por Mark Zuckerberg, quien inicialmente diseñó la plataforma para estudiantes de la Universidad de Harvard, aunque a partir de septiembre de 2006 el sitio quedó abierto para cualquier persona que tuviera una cuenta de correo electrónico. Este sitio está diseñado entonces para que las personas puedan comunicarse de manera más eficiente con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo, ya que la compañía desarrolla tecnologías que facilitan el intercambio de información a través de la plataforma.

Los usuarios pueden participar en una o varias redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo, la región geográfica entre otros. Para esto facebook opera en sesenta y nueve idiomas diferentes y con una navegación simple que ofrece a los usuarios un fácil acceso a las funciones básicas del sitio y sus aplicaciones; perfil, amigos, redes y bandeja de entrada para mensajes son las funciones centrales de la experiencia que el usuario tiene con la plataforma, y tienen un lugar destacado en la parte superior de la página del perfil del usuario. Otras aplicaciones como son las fotos, notas, grupos, eventos y artículos publicados, se muestran en la barra lateral izquierda, junto con aplicaciones que otras personas han creado y que el usuario puede añadir a su perfil.

Dentro de esta novedosa plataforma existen tres tipos diferentes de perfiles creados para usos específicos, está el perfil de usuario, el perfil de empresa y por último el perfil de desarrollador. En primer lugar, el perfil de usuario que es el más común, es un perfil orientado a personas reales, en donde al momento del registro se piden datos como el nombre, el sexo, la fecha de nacimiento y el correo electrónico, para así garantizar la veracidad de los datos e identidades dentro de la

23 _{Información obtenida en http://www.slideshare.net/slarrauri/curso-facebook-para-empresas, recuperado: 23}

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plataforma. Cabe recalcar que la información brindada puede o no ser pública cambiando las opciones de configuración a través del panel de control de privacidad, característica propia de este tipo de perfil, que permite tener control absoluto sobre la información que se publica y las personas que pueden verla.

En segundo lugar está el perfil de empresa, un perfil de tipo comercial que tiene por nombre “página facebook”, que permite a las empresas formar una imagen en la plataforma, así como también compartir los productos y servicios con los usuarios de facebook, lo que ayuda a mejorar la comunicación con clientes y amigos. Para llevar a cabo la creación y el desarrollo de estas páginas facebook, la plataforma cuenta con un motor de búsqueda por medio del cual, aparte de realizarse la búsqueda de personas y páginas, también se puede realizar la búsqueda de documentos que explican cómo funciona facebook para las empresas, cómo se puede construir la página, las aplicaciones que se ofrecen, entre otra información importante para tener en cuenta a la hora de elaborar la página y sobre todo para que ésta sea exitosa entre sus clientes. Lo anterior quiere decir que facebook es creador de sus propios contenidos.

Dentro de esos documentos que arroja el motor de búsqueda de la plataforma, se resaltan las siguientes características principales de una página facebook: son visibles para todo el mundo así las personas no tengan una cuenta en facebook, tienen un número ilimitado de fans (mientas que el perfil personal tiene un límite de 5,000 “amigos”), los usuarios pueden unirse a la página facebook sin requerir confirmación como sí sucede en el perfil personal y por último pueden mandar actualizaciones de contenidos a todos los fans al mismo tiempo.

Si se decide utilizar la plataforma facebook para fines comerciales, hay un gran abanico de posibilidades y beneficios con los que las organizaciones pueden contar. Está el Branding (facebook puede ser un recurso para el reconocimiento de marca en diferentes países, lo que es un inicio para entablar relaciones con clientes potenciales), también está el compromiso con el cliente (se utiliza la plataforma para atraer clientes y generar participación de los consumidores con la marca, los productos y servicios), está la posibilidad de atraer tráfico web (facebook actúa como punto de inicio para dirigir tráfico al sitio web de las empresas y otras propiedades en línea), hay

gestión de la reputación (facebook es una herramienta útil para saber qué están diciendo los

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descubiertos), existe la posibilidad de la retención de clientes así como también el acceso al mundo

social y su valor inherente (el factor “cool” en donde nunca se sabe quién pueda estar utilizando

facebook y buscando la presencia de determinadas marcas y mensajes positivos de estas en la plataforma, lo que aumenta la esfera de influencia de la organización), se habla de un efecto viral (nada atrae más a un multitud que otra multitud) y por último, aunque no menos importante, está la posibilidad de retroalimentación (las diversas aplicaciones ofrecidas por la plataforma ayudan a comprender el comportamiento del consumidor basado en el intercambio de contenidos y comentarios en el sitio).

El tercer y último perfil es el del desarrollador, que es igual al perfil del usuario, con la diferencia que todos los tipos de interacción están inhabilitados. Estos perfiles, como su nombre lo indica, están diseñados para las personas que deseen crear y desarrollar aplicaciones y/o juegos y que no quieren tener una presencia dentro de la plataforma.

3.2. FACEBOOK Y SUS APLICACIONES PARA LAS ORGANIZACIONES

Como se dijo en el numeral anterior, facebook ofrece una gran cantidad de aplicaciones diseñadas específicamente para que las organizaciones den a conocer su negocio en la red social. A continuación, se presentará un listado de algunas de las aplicaciones empresariales más recomendables, una selección propia que surge de tres diferentes documentos en línea24_{. Cabe} recalcar que las siguientes aplicaciones, son en su mayoría diseñadas por los desarrolladores para la plataforma, y que no necesariamente son creadas por facebook.

Define me: nube de tags (etiquetas o palabras claves) que aparecen en el perfil de la página facebook y que incluye los términos que representan al negocio, los valores de la empresa y los servicios que ofrece.

GL Print Business Cards: aplicación que permite crear tarjetas de presentación personalizadas en formato flash.

24_{Doce herramientas para promocionarte en facebook [en línea], recuperado: 23 de mayo de 2010.}

Facebook de empresas: aplicación de valor [en línea], recuperado: 23 de mayo de 2010.