Propuesta de un programa de fidelización para lograr la lealtad de los clientes de Botica Solfarma del distrito La Esperanza, Trujillo 2015

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(1)TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN. “PROPUESTA DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN PARA LOGRAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES DE BOTICA SOLFARMA DEL DISTRITO DE LA ESPERANZA, TRUJILLO 2015” TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN. ASESOR: DRA. MARGOT ISABEL HERBIAS FIGUEROA. JEAN PIERRE FERNANDO QUEVEDO GUERRERO BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS TRUJILLO – PERÚ 2016. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Dedicatoria. A mi amada madre Ida Soledad Guerrero Ruiz por su gran amor, compresión y apoyo durante el desarrollo de la presente investigación y a lo largo de mi carrera profesional.. En la memoria de mi tía María Julia Quevedo quien me supo escuchar y aconsejar en momentos difíciles de mi vida.. pág. II Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Agradecimiento. A Dios porque me dio la vida, voluntad, constancia y sabiduría a lo largo del desarrollo de la presente investigación.. A mis abuelos Oscar Guerrero Adrianzén y María Lucy Ruiz de Guerrero, quienes fueron un gran soporte durante mi vida.. A mi asesor Dra. Margot Herbias Figueroa por el tiempo, dedicación y los conocimientos brindados para la realización de la presente investigación.. pág. III Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. PRESENTACIÓN. Señores miembros del jurado: En cumplimiento con las Normas establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas, de la Universidad Nacional de Trujillo, alcanzo a ustedes la presente Tesis titulada: “PROPUESTA DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN PARA LOGRAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES DE BOTICA SOLFARMA DEL DISTRITO DE LA ESPERANZA, TRUJILLO 2015”, con la. finalidad de optar el Título Profesional de Licenciado en Administración.. El presente trabajo ha sido elaborado teniendo en cuenta conocimientos adquiridos durante mi formación profesional, y una minuciosa investigación, y se sustenta con las teorías especificadas en el marco teórico.. Por lo expuesto, recibo sus aportes y recomendaciones para mejorar y a la vez que sea de aporte y contribución para la Botica Solfarma, así como sirva fuente de conocimiento para los estudiantes y egresados de la facultad.. Trujillo, Abril 2016. JEAN PIERRE FERNANDO QUEVEDO GUERRERO Bachiller en Ciencias Económicas. pág. IV Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. RESUMEN El presente trabajo se elaboró con la finalidad de proponer un programa de fidelización que permita lograr la lealtad de los clientes de botica Solfarma del distrito de La Esperanza en la ciudad de Trujillo. Para la presente investigación se utilizó el diseño descriptivo simple y por último se aplicó como técnica de recolección de datos las encuestas a 60 clientes que asisten concurridamente a realizar sus compras en botica Solfarma En los resultados obtenidos de la investigación se determinó que para el diseño de un programa de fidelización, es necesario poner énfasis en las recompensas que se dará a los participantes del programa, los cuales serán seleccionados después de haber determinado el público objetivo. Todo ello seguido de un plan de comunicación para difundir los beneficios del programa de fidelización. En lo referente a las características que tendrá el programa de fidelización, estarán orientadas a satisfacer a los clientes que tienen permanencia realizando sus compras en la botica, las recompensas que se otorgarán estarán determinadas por el comportamiento de compra de los clientes. La presente investigación concluye que el nivel de aceptación por parte de los clientes de Botica Solfarma hacia un programa de fidelización es favorable.. pág. V Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. ABSTRACT. This work is made with the purpose of proposing a loyalty program that will ensure customer loyalty of Solfarma Pharmacy of district of La Esperanza in the city of Trujillo.. Simple descriptive design was used for this investigation and finally was applied as a technique for data collection: surveys that were applied to 60 customers who regularly attend Solfarma Pharmacy.. Investigation results found that for designing a loyalty program, it is necessary to emphasize the rewards will be given to program participants, which will be selected after determining the target audience. This is followed by a communication plan to spread the benefits of loyalty program.. The features that will have the loyalty program will be geared to satisfy customers who shop in the pharmacy, the rewards to be awarded will be determined by the buying behavior of customers.. This research concludes that the level of acceptance by customers of Solfarma Pharmacy to a loyalty program is acceptable.. pág. VI Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. ÍNDICE DEDICATORIA……………………………………………………………………………I AGRADECIMIENTO……………………………………………………………………..II PRESENTACIÓN………………………………………………………………………...III RESUMEN………………………………………………………………………………...IV ABSTRACT…………………………………………………………………………….….V ÍNDICE………………………………………………………………………………….....VI CAPITULO I. INTRODUCCIÓN 1.1 Realidad problemática …………………………………………………………...……....12 1.2 Antecedentes y justificación ………………………………………………………....…13 1.2.1. Antecedentes…………………………………………………………………….....13 1.2.2. Justificación…………………………………………………….…………….19 1.3 Formulación del Problema................................................................................20 1.4 Hipótesis...........................................................................................................20 1.5 Variables...........................................................................................................20 1.6 Objetivos...........................................................................................................20 1.6.1. Objetivo general......................................................................................20 1.6.2. Objetivos específicos...............................................................................20. pág. VII Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. CAPITULO II. MARCO TEÓRICO 2.1 Concepto de Fidelización.………….…..……………………….………………………22 2.2 Programas de Fidelización…….…..…………………………………………..…..23 2.3 Objetivos de los Programas de Fidelización.…………….……….……………...25 2.4 Elementos Básicos de un Programa de Fidelización…………………..……….26 2.4.1 El Plan de Recompensas……………………………………….………….27 2.4.2 El Público Objetivo……………………………………………………….….31 2.4.3 El Plan de Comunicación…….…………………………………………….34 2.5 Tipos de Programas de Fidelización……………………………………………...35 2.5.1 Programas de Acumulación de Puntos……………………….……….….38 2.5.2 Programas de Tarjetas…………………………………………………..…40 2.5.3 Clubes de Clientes…………………………………………………………..42 2.6 Ventajas de la Fidelización…………………………………………………………43 2.7 Lealtad del Cliente: Concepto……………………………………………………..44 2.8 Dimensiones de la Lealtad…………………………………………………………46 2.8.1 Dimensión Afectiva……………..……………………….……………….….46 2.8.1.1. Satisfacción………………………………………………….…..46. 2.8.1.2. Confianza…………………………………………………….….48. 2.8.1.3. Compromiso……………………………………………………..49. 2.8.2 Dimensión Comportamental……………………………………………..…49. pág. VIII Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. CAPITULO III. MATERIALES Y MÉTODOS 3.1 Materiales de estudio…………...…………………………………….………........51 3.1.1. Población…………...……………………………………….………........51 3.1.2. Muestra…………...…………………………………………………........51 3.2 Diseño de Investigación...………………………………………….………….......52 3.3 Métodos y Técnica………………………………………………………………….52 3.3.1. Métodos ……………………………………………….……………….…52 3.3.2. Técnicas ………………………………………………….……………....52 3.4 Operacionalización de las variables……………………………………………….53 CAPITULO IV. RESULTADOS CAPITULO V. DISCUCIÓN CAPITULO VI. PROPUESTA DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN 6.1. Introducción……………….………....……………….…………….………….......81 6.2. Importancia de la propuesta…………………………….……………….….........82 6.3. Objetivos de la propuesta……...………….…………………………………........83 6.4. Análisis de la situación actual. ………………………..…………….....…….......83 6.5. Características del programa …………………………………..…………………84 6.6. Diseño del plan de recompensas...………………………………..…….….........85 6.7. Comunicación del programa.....……………………………………….…….........86. pág. IX Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 6.8 Presupuesto del Programa…………………………………………………………87 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...…………………….……………......88 Referencia bibliografica.........................................................................................91 ANEXO Encuesta. pág. X Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. CAPITULO I INTRODUCCIÓN. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA Botica Solfarma es una empresa del rubro farmacéutico que se dedica a la venta de medicamentos y productos complementarios (libres de receta médica), la cual inició sus actividades hace 17 años en el distrito de La Esperanza, provincia de Trujillo, departamento de La Libertad. Siempre ha sido administrada por su propietaria, quien ha manejado la farmacia con una filosofía de servicio y buena atención, razón por la cual se ha preocupado por mantener la satisfacción y la salud de sus clientes. Frecuentemente la propietaria se reúne con el personal e indaga sobre algunas quejas por parte de los clientes, sobre la manera de mejorar la atención al público y sobre temas de abastecimiento del almacén, además de diversos temas administrativos y legales propios del rubro, sin embargo no se cuenta con ningún programa estructurado que hable sobre fidelización de clientes como estrategia de marketing. En la actualidad los clientes de Botica Solfarma están mejor informados y tienen mayores expectativas, las ofertas que les presenta el mercado son mucho más frecuentes y atractivas que en años anteriores. Cada vez se siente más la presencia de las grandes cadenas de boticas y farmacias, es por ello que se ve como una necesidad conservar a los clientes actuales, es decir, fidelizarlos; para evitar que migren a la competencia.. pág. 12 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 1.2 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 1.2.1. ANTECEDENTES NIVEL INTERNACIONAL Londoño Giraldo, Beatriz (2014) en su Tesis “Impacto de los Programas de Fidelización y la Calidad de la Relación sobre la Lealtad al Establecimiento Minorista”, concluye:. - Que la calidad de la relación y los programas de fidelización tienen un impacto significativo en la lealtad de los clientes. Las relaciones entre satisfacción, confianza, compromiso y lealtad son validadas por el estudio empírico, al igual que las relaciones entre valor percibido del programa, actitud hacia el programa y lealtad al establecimiento minorista. - Que tanto la satisfacción y el compromiso, como la actitud hacia el programa, tienen un impacto directo sobre la lealtad, por lo que se concluye que los programas de fidelización si influyen sobre la lealtad. - Que el valor percibido del programa de fidelización es determinado por los beneficios económicos y por los beneficios sociales. Es decir que los descuentos otorgados a los miembros del programa, los productos gratuitos y los servicios especiales pueden influir de forma muy relevante en la lealtad.. pág. 13 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. García Duque, Reyna (2012) en su Tesis “La Fidelización de los Clientes en una Cadena de Farmacias en Guatemala”, concluye:. - Que a través de las encuestas y de la observación, se determinó que la principal herramienta que la cadena de farmacias debe poner en marcha es la fidelización de sus clientes a través del Marketing Relacional.. - Que si bien muchos de los clientes piensan que la compañía debería mejorar sus precios, muchos de ellos preferían un mejor servicio, que les den un trato adecuado y que les hagan vivir una experiencia de compra inolvidable.. - Que la cadena de farmacias debe dirigir sus esfuerzos a plantear acciones que satisfagan a sus clientes, por lo que el servicio y la atención de calidad, son de vital importancia para que éstos, tengan menos motivos para elegir otra opción de compra.. pág. 14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Lizeth Gonzales, Verónica (2008) en su Tesis “Propuesta de un programa de fidelización como herramienta de mercadeo para alcanzar la lealtad de los clientes de la empresa VASPORT S.A. (Farmacia La Buena) en la ciudad de San Miguel”, concluye:. - La mayoría de clientes se consideran leales debido al precio de los medicamentos, además de la cercanía de cada una de las farmacias.. - La mayoría de clientes están dispuestos a realizar sus compras futuras en la empresa. Debido a que se les ha solicitado su información personal se sienten satisfechos con el servicio e identificados con la empresa.. - Un porcentaje significativo de clientes manifiesta que el recibir atención personalizada por parte de los empleados, les hace identificarse más con la empresa y sentirse satisfechos con el servicio.. - Gracias al buen servicio que reciben, los clientes están dispuestos a recomendar la farmacia a sus conocidos, amigos y familiares.. pág. 15 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. García Gómez, Blanca (2008) en su Tesis Doctoral “Los Programas de Fidelización de Clientes en Establecimientos Detallistas: Un Estudio de su Eficacia”, concluye:. - El plan de recompensas es probablemente el elemento más importante en la definición de un programa de lealtad, dado que este tipo de acciones basa su funcionamiento en un esquema de estímulo-respuesta. Las recompensas son percibidas por los participantes en el programa como un premio a su buen comportamiento de compra y contribuyen a consolidar su relación con el establecimiento, tanto en la vertiente comportamental como en el orden afectivo.. - Como en toda acción estratégica, antes de poner en marcha un programa de lealtad la empresa debe precisar el segmento de consumidores al que quiere dirigirse, lo que determinará en gran medida el resto de las características del plan.. - Finalmente, no hay que olvidar que parte del éxito de un plan de fidelización descansa sobre el desarrollo de una adecuada campaña de comunicación, el tercero de los elementos integrantes del programa. Indudablemente, también la campaña tiene que ir en consonancia con el tipo de programa que se desea implantar.. pág. 16 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. NIVEL NACIONAL Mantilla Valderrama, Vania (2011) en su Tesis “Plan de Fidelización de Clientes y el Posicionamiento en SODIMAC del Mall Aventura Plaza de la ciudad de Trujillo”, concluye: - Que el Marketing Relacional y CMR son herramientas de una estrategia de negocios que involucra alianzas estratégicas con los stakeholders. - Que Sodimac Mall Aventura Plaza a pesar de contar con un buen posicionamiento en el mercado local, no se ha esforzado por lograr una mejor relación con sus clientes. - Que los clientes prefieren asistir a Sodimac MAP por la seguridad a la hora de comprar, la garantía y calidad de sus productos, más no por sentirse fidelizados a la marca Sodimac.. Roncal Lázaro, Lenny - (2011) en su Tesis “Plan de Fidelización de Clientes para Rosatel S.A.C”, concluye: - Que para lograr una buena relación con los clientes se debe alinear las estrategias corporativas en torno a ellos, se debe también tener información centralizada en un sistema informático. - Que se debe utilizar la información obtenida de los clientes para entender, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, pues es la única manera de lograr fidelizarlos.. pág. 17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Correa Labó, Fernando (2008) en su Tesis “Estrategia de Marketing Relacional y Fidelización de Clientes de las Oficinas Farmacéuticas del Distrito El Porvenir, Provincia Trujillo”, concluye: - Las oficinas farmacéuticas del distrito El Porvenir vienen haciendo uso de una serie de diversas herramientas de gestión administrativa y estrategias de marketing, cuyo principal objetivo es la satisfacción de las necesidades del cliente en forma personalizada, de tal manera conseguir fidelizarlo y así conseguir beneficios mutuos.. - El nivel de aplicación de estrategias de marketing relacional por parte de las oficinas farmacéuticas del distrito El Porvenir, llega a alcanzar niveles reactivos y activos responsables.. - Las. oficinas. farmacéuticas. del. distrito. El. Porvenir. vienen. implementando programas de fidelización que adoptan fórmulas muy diversas,. tales. como:. servicios. médicos,. asesoramiento. farmacéutico, promoción de medicamentos, descuentos especiales, entre otros.. - Se ha determinado la existencia de un nivel de fidelización significativo por parte de los clientes; para ello se han analizado indicadores, tales como: nivel de preferencia, predisposición a recomendarla, grado de satisfacción, nivel de retención, etc.. pág. 18 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 1.2.2. JUSTIFICACIÓN JUSTIFICACIÓN TEÓRICA La presente investigación se basa en la teoría del marketing relacional, específicamente. en los programas de fidelización de. clientes, orientada a los objetivos de ventas y fortalecimiento de la relación a largo plazo con los clientes para asegurar la estabilidad del negocio donde se aplique. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA Debido a la disminución en la cantidad de clientes de Botica Solfarma y al incremento de la competencia, se justifica el planteamiento de un programa de fidelización, como estrategia de marketing, para recuperar la clientela perdida y retenerla, es decir, fidelizarla; obteniendo mediante su lealtad, mayor frecuencia de compra y menos deserción. JUSTIFICACIÓN SOCIAL Esta investigación servirá como base para implementar un programa de fidelización en establecimientos dedicados a la venta de medicamentos, generando valor a su marca y logrando su posicionamiento en el mercado, esto aumentará la confianza de sus colaboradores al formar parte de una empresa reconocida y apreciada por los consumidores.. pág. 19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿De qué manera un Programa de Fidelización, permitirá lograr la Lealtad de los Clientes de botica Solfarma del distrito de La Esperanza, Trujillo - 2015? 1.4 HIPÓTESIS Un Programa de Fidelización, que genere valor para el cliente, permitirá lograr la lealtad de los clientes de botica Solfarma del distrito La Esperanza, Trujillo. 1.5 VARIABLES 1.5.1. VARIABLE INDEPENDIENTE Programa de Fidelización de Clientes 1.5.2. VARIABLE DEPENDIENTE Lealtad de los Clientes de botica Solfarma 1.6 OBJETIVOS 1.6.1. OBJETIVO GENERAL Proponer un Programa de Fidelización que contribuya a lograr la lealtad de los clientes de Botica Solfarma distrito La Esperanza, Trujillo. 1.6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Diseñar un programa de fidelización que genere valor para el cliente. - Determinar los atributos que generan valor al cliente. - Definir las características del plan de fidelización que se va a diseñar. - Determinar la aceptación de los clientes hacia un programa de fidelización.. pág. 20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. CAPITULO II MARCO TEÓRICO. pág. 21 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 2.9 Concepto de Fidelización Fidelización es el hecho y resultado de fidelizar a los clientes. Siguiendo una línea tradicional, fidelizar es la acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo. (Alet J. 1994). Las actividades de la fidelización consideran por un lado el hecho de escuchar a los clientes, asumiendo la importancia de recoger información de cada uno para descubrir sus actitudes y comportamientos. (Reichheld F. 1996).. La fidelización implica la repetición de transacciones comerciales las cuales se alcanzan creando en el cliente un sentimiento positivo hacia la empresa que sea el que motive ese impulso de adhesión continuada, (Reichheld F, 1996).. Fidelizar, según una interpretación semántica estricta, es la acción dirigida a conseguir que los clientes establezcan relaciones comerciales con la empresa mediante la asunción de compromisos definidos. Es decir, hay fidelización si se crea la base para que pueda haber fidelidad y ésta, sólo puede existir si el cliente se compromete a algo. De lo contrario, no existe posibilidad de fidelidad ni de fidelización. (Huete, 1997). pág. 22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 2.10. Programas de Fidelización. Un programa de fidelización es un mecanismo para identificar y recompensar a clientes leales. (Rayner S.,1996).. Los programas de fidelización son herramientas de marketing que tratan de reforzar la fidelidad de los consumidores rentables, motivándoles a realizar nuevas compras a través del incremento del valor global de la oferta. (Dowling y Uncles, 1997).. Un programa de fidelización es un conjunto de acciones de marketing individualizado y estructurado, organizado por una o varias empresas, para reclutar, identificar, mantener y estimular a los mejores compradores de modo que aumenten su volumen de compra. (Benavent, 2000).. Un programa de fidelización es un conjunto de acciones dirigidas a estimular y mantener clientes e incrementar la cantidad de producto comprada. (Benavent, 2000). Los programas de fidelización son mecanismos que pretenden establecer un alto nivel de retención de clientes en los segmentos rentables aportándoles más satisfacción y valor. (Bolton, 2000; citado en la tesis de García, B. 2008). Los programas de fidelización son herramientas promocionales que tratan de desarrollar la lealtad de los clientes ofreciéndoles incentivos basados en promociones acumulativas. (Kim, 2000; citado en la tesis de García, B. 2008). pág. 23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Un programa de fidelización es un sistema integrado de acciones de marketing que permite hacer más leales a los clientes que participan. (Leenheer y otros, 2002; citado en la tesis de García, B. 2008). Los programas de fidelización están diseñados para construir lealtad de clientes aportando incentivos a los consumidores rentables. (Yi y Jeon, 2003) Los programas de fidelización son un poderoso mecanismo para incrementar las ventas y/o la lealtad a la marca. (Kopalle y Neslin, 2003; citado en la tesis de García, B. 2008). Un programa de fidelización es un sistema integrado de acciones de marketing que pretende hacer más leales y rentables a los consumidores miembros, además de identificar a los consumidores individuales, determinar su rentabilidad y establecer diferencias entre ellos. (Bijmolt y Leenheer, 2005; citado en la tesis de García, B. 2008). Un programa de fidelización es un plan de acción puesto en marcha por una empresa con el fin de crear, mantener y desarrollar su relación con los diferentes segmentos de clientes de manera que sea rentable y beneficiosa para las dos partes del intercambio. (Mimouni, 2005; citado en la tesis de García, B. 2008). Un. programa. de. fidelización. permite. a. los. consumidores. acumular. recompensas gratis a medida que realizan compras repetidas en una misma empresa. (Yuping, 2007; citado en la tesis de García, B. 2008). pág. 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 2.11. Objetivos de los Programas de Fidelización. A partir de las definiciones analizadas se puede concluir que el objetivo general de los programas de fidelización es el de desarrollar la lealtad del cliente. Se resaltan dos finalidades principales para los programas de fidelización. La primera es generar un incremento en los ingresos por ventas, a partir del aumento de los niveles de compra. La segunda finalidad tiene un carácter defensivo, ya que busca establecer vínculos más estrechos entre la empresa y el cliente. Estos dos objetivos marcan el punto de partida para argumentar la posible relación entre lealtad y programas de fidelización.. a. Objetivos Transaccionales: Incremento de las Ventas. Los programas de fidelización pueden ser consideradas como importantes herramientas que logran disminuir la sensibilidad al precio, mitigar el deseo de migrar a la competencia, promover la recomendación del producto o servicio, atraer a un conjunto amplio de consumidores o incrementar la cantidad del producto comprado, incrementando así los ingresos por ventas.. b. Objetivos Relacionales: Fortalecer el Vínculo Cliente - Empresa Se establece como uno de los objetivos principales de los programas de fidelización, el incluir a los clientes en una plataforma en la que interactúen con la empresa y sean reconocidos y premiados de forma personalizada. De este modo, los programas permiten gestionar las diferencias de los clientes y así realizar comunicaciones que se adecuen a diferentes perfiles.. pág. 25 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 2.12. Elementos Básicos de un Programa de Fidelización. La implantación de los programas de fidelización por parte de las empresas exige tres elementos esenciales: El primero de ellos consiste en la fijación de la recompensa. Al cliente no le basta con recibir un buen producto y un servicio adecuados: además desea que se le premie por comprar de forma repetida en un mismo establecimiento. El consumidor debe realizar un esfuerzo para participar en el programa, esfuerzo que puede concretarse en los gastos de adhesión al programa si los hubiera, el ofrecimiento de datos personales a la empresa, los costos de cambio y la necesaria modificación del comportamiento de compra. Todo ello obliga al establecimiento a incentivar suficientemente al consumidor para mantener vivo su interés (Yi y Jeon, 2003¸ citado en la tesis de García, B. 2008). El segundo elemento a considerar en la implantación de un programa de fidelidad consiste en determinar el público objetivo de la estrategia. Una segmentación adecuada es crucial para el éxito de la misma. La segmentación del mercado ayuda a la consecución de una mayor eficacia de los programas de fidelización.. Finalmente es preciso el diseño de un plan de comunicación adecuado a cada segmento objetivo. En este sentido, los programas de lealtad se esfuerzan por incrementar la eficiencia de marketing cuidando la comunicación adaptada a los consumidores (Rapp y Decker, 2003; citado en la tesis de García, B. 2008).. pág. 26 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Antes de adentrarnos en el análisis de cada uno de los elementos integrantes del programa de fidelización debemos subrayar que, dado que el diseño e implantación de un plan afecta a su potencial inherente, es importante conocer las preferencias de los consumidores en relación a los programas antes de proceder a su diseño e implantación (Sharp, 1998; citado en la tesis de García, B. 2008).. 2.12.1 El Plan de Recompensas La psicología, primero, y la investigación sobre promociones de ventas más tarde, han examinado el efecto de las recompensas sobre la motivación y el comportamiento del individuo. El resultado de la mayoría de estas investigaciones es que toda motivación, esfuerzo y comportamiento queda influido por la esperanza de una ganancia (Thaler, 1980; citado en la tesis de García, B. 2008). De acuerdo con las conclusiones anteriores y aplicando el mencionado mecanismo de recompensas a las relaciones empresa - cliente, observamos que los programas de fidelización pueden conseguir esa influencia y control sobre las motivaciones y comportamientos de los consumidores (Bootzin, 1991; citado en la tesis de García, B. 2008). Podríamos definir la recompensa como el beneficio que obtiene el consumidor por su participación en el programa de fidelidad. La recompensa es un elemento básico en el diseño del programa y de ella depende la eficacia del plan puesto en marcha. (García, B. 2008). pág. 27 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Existen autores que analizan los diferentes tipos de recompensas que existen (ej. Berry, 1995; Peterson, 1995; Morgan y otros, 2000; Nunes y Park, 2003; Mueller y Pietrzyk, 2004; Gable y otros, 2008; Reinares y Ponzoa, 2008; citado en la tesis de García, B. 2008). La recompensa puede ser de distinta naturaleza según los objetivos perseguidos, el programa al que pertenece o el público al que va dirigida.. La tabla N°1 recoge los tipos de recompensas según diferentes criterios. Tabla N°1 Criterio de Clasificación. Tipo de Recompensas. Grado de adaptación de la recompensa. Adaptadas. Generales. Existencia de un componente de ahorro. Con componente ahorro. Sin componente de ahorro. Tangibilidad de la recompensa. Tangibles. Intangibles. Momento de percepción de la recompensa. Inmediatas. Diferidas. Coste de la recompensa para la empresa. Eficientes. Ineficientes. Apoyo de la recompensa a la oferta de la empresa. Directas. Indirectas. Carácter necesario o hedónico de la recompensa. Necesarias. Lujosas. pág. 28 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Recompensas adaptadas y generales. Estriba en si el programa hace distinciones entre los usuarios, es decir, si en función de las características de éstos (normalmente relacionadas con sus hábitos de compra y consumo) ofrece recompensas diferentes a unos y otros. Así, hablaremos de recompensas generales cuando el programa no haga distinción alguna entre clientes y proponga la misma recompensa para todos. los. usuarios. del. programa,. independientemente. de. su. comportamiento de compra en el establecimiento. Por el contrario, llamaremos recompensas adaptadas a aquellas que cambian según el destinatario. Recompensas con y sin componente de ahorro. En las primeras existen fórmulas diversas que benefician al cliente con rebajas en el precio de los productos adquiridos (descuentos en efectivo o rappels por volumen de compras, entre otros). En las segundas el beneficio se concreta en un regalo o en puntos para la consecución de un producto, Recompensas. tangibles. e. intangibles.. Las. primeras. son. recompensas materiales, ya sean dinero en efectivo, descuentos o cualquier producto. Por su parte las recompensas intangibles, asociadas habitualmente a los clubes de clientes y, en menor grado, a los programas de tarjetas, se concretan en servicios que añaden valor a la relación del cliente con la empresa. (Reinares, 2006; citado en la tesis de García, B. 2008).. pág. 29 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Recompensas inmediatas y diferidas. Las recompensas inmediatas son las que se entregan al cliente por cada visita al establecimiento, mientras que las recompensas diferidas son aquellas que el cliente recibe por cada “n” visitas. (Yi y Jeon 2003, apoyándose en los trabajos de Dowling y Uncles 1997 y en el de Roschild y Gaidis 1981¸ citado en la tesis de García, B. 2008 Recompensas eficientes e ineficientes Las recompensas eficientes son aquellas que ayudan a reducir costes para la empresa. Son gratificaciones cuyo valor para el consumidor es mayor que el coste para la empresa. En concreto se trata de entregar como incentivo los productos que habitualmente ofrece la empresa. En las recompensas ineficientes el costo para la empresa coincide con el valor de la recompensa para el consumidor. (Kim y otros, 2001; citado en la tesis de García, B. 2008) Recompensas directas e indirectas Las recompensas directas son las que apoyan directamente la oferta de la empresa, por ejemplo el ofrecimiento de un servicio de corte y peinado gratis en una peluquería por cada 10 servicios adquiridos por el cliente. Las indirectas se refieren a los incentivos que no son relevantes para la oferta de un establecimiento, es decir que las recompensas se eligen para motivar la lealtad por una ruta más indirecta. (Kivetz y Simonson, 2002; Yi y Jeon, 2003; Keh y Lee, 2006; citado en la tesis de García, B. 2008).. pág. 30 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Recompensas necesarias y de lujo. Un programa de lealtad que ofrezca recompensas lujosas puede tener efectos positivos para aquellos consumidores que tienden a sentirse culpables por la compra de artículos de lujo ya que usan el esfuerzo requerido del programa para justificar la elección de las recompensas de lujo en vez de las necesarias (Kivetz y Simonson, 2002; citado en la tesis de García, B. 2008).. 2.12.2 El Público Objetivo El segundo elemento a considerar en la implantación de los programas de fidelización consiste en determinar el público objetivo de la estrategia. En palabras de Bijmolt y Leenheer (2005), una gran ventaja de los programas de fidelidad de clientes, respecto al resto de instrumentos de marketing tradicionales, es su capacidad para diferenciar a los consumidores. Esto genera la mayor ventaja competitiva de los programas de fidelización sobre el marketing de masas en aquellos casos en los que la diversidad entre consumidores es elevada (Sheth y otros, 2000).. Son muchos los autores que insisten en la necesidad de segmentar el mercado para conseguir que los programas de fidelización sean eficaces. La diversidad de los. clientes requiere. acciones de. personalización e individualización de la oferta con arreglo a sus necesidades individuales. Estamos hablando de lo que se ha dado en. pág. 31 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. llamar “la gestión de la heterogeneidad”, réplica adecuada a las diferentes respuestas que los consumidores dan a los estímulos de marketing (Homburg y Giering, 2001; Mittal y Kamakura, 2001; citado en la tesis de García, B. 2008). En definitiva, la empresa, partiendo de la ley de Pareto de que unos pocos. consumidores. aportan. la. mayoría. de. los. beneficios. empresariales, ha de determinar quién va a ser el público destinatario del programa de fidelización. (García, B. 2008). En esta línea conviene revisar un poco la literatura sobre el comportamiento del consumidor, al objeto de conocer mejor cuáles serán sus reacciones ante los estímulos de marketing, en general, y ante los programas de lealtad, en particular. Podemos partir reconociendo la propensión de una gran parte de los consumidores a distribuir sus compras entre varios establecimientos (Mägi, 2003), lo cual dificulta la consecución de la lealtad perseguida por las estrategias de fidelización.. En concreto, en lo referente a los hábitos de consumo de productos de alimentación, muchos autores han coincidido al señalar que la mayoría de los consumidores dividen sus compras entre un establecimiento principal, en el que realizan la mayoría de sus compras, y otras tiendas (East y otros, 1995; Mägi, 1999; Urbany y otros, 2000; citado en la tesis de García, B. 2008).. pág. 32 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. El comportamiento de uso ante las compras a crédito es un indicador, ligado a esquemas de fidelidad, del que puede obtenerse mucha información sobre el consumidor. A priori, los estudios dedicados a este análisis plantean que el cliente que compra a crédito es más leal al establecimiento y gasta más que el cliente que paga en efectivo (Hubbard, 1987; Paden y McAlister, 1996; citado en la tesis de García, B. 2008).. El nivel de estudios, la importancia que el cliente otorga al trato personalizado y el nivel de gasto realizado por el consumidor, son las variables que mejor explican la participación en los programas de lealtad. (Galguera y Méndez, 2004; citado en la tesis de García, B. 2008). Una gran parte de la literatura existente afirma que no todos los consumidores son candidatos a participar en un programa de fidelización, por lo que se recomienda una difusión selectiva de los planes. Todo ello responde a la idea de que, para que un programa de lealtad resulte exitoso, debe lograr que se adhiera el segmento más valioso de consumidores, además de desanimar a los clientes menos interesantes para la empresa, de modo que llegue a ser un programa de autoselección individual. (Benavent y otros, 2000; Meyer-Waarden, 2007; citado en la tesis de García, B. 2008). pág. 33 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 2.12.3 El Plan de Comunicación Finalmente, en el diseño y puesta en marcha de los programas de fidelización, es preciso el diseño de un plan de comunicación adecuado a cada segmento objetivo. Se debe tener muy en cuenta al diseñar un programa de lealtad que la falta de conocimiento del mismo y de su funcionamiento por el comprador puede inhibir sus efectos (Mauri, 2001; citado en la tesis de García, B. 2008).. Por ejemplo, la tarjeta de lealtad tiene su propia estrategia de comunicación, como si se tratase de otro producto de la empresa. Una vez puesto en marcha el programa, el objetivo del plan de comunicación se centra en mantener el interés del cliente. Es decir, el plan de comunicación juega un papel previo al desarrollo del programa cuya misión es captar clientes que deseen adherirse a éste y otro posterior una vez que el individuo ha decidido formar parte del programa de lealtad. (García, B. 2008).. En la mayor parte de los casos el lanzamiento de un programa de lealtad se da a conocer por la fuerza de ventas del establecimiento junto con una campaña publicitaria en medios locales y en el punto de venta. (García, B. 2008).. pág. 34 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Una vez puesto en marcha, el programa de lealtad ofrece posibilidades para realizar comunicaciones individualizadas gracias a la información que aportan las bases de datos. A partir de éstas, los medios de comunicación usados pueden ser muy diversos: folletos, líneas telefónicas, mensajes de texto, etc. (Meyer-Waarden y Benavent, 2002; citado en la tesis de García, B. 2008).. 2.13. Tipos de Programas de Fidelización. Blanca García G. (2008) en su tesis doctoral menciona una serie de criterios elementales que nos permiten caracterizar todos los programas de fidelización existentes. Estas variables son: la información solicitada al participante en el programa, la existencia de costes de participación, la facilidad de uso del programa, la frecuencia de compra exigida para la obtención de la recompensa, la exclusividad de participación, el número de empresas participantes en el programa, la duración del plan y las recompensas ofrecidas.. La tabla N°2 recoge una breve descripción de los tipos de programas en función de los criterios más convenientes empleados en la literatura.. pág. 35 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Tabla N°2. CRITERIO. TIPOS DE. DESCRIPCIÓN. PROGRAMAS. Se trata de planes que, o bien no solicitan Básica. información de los usuarios o ésta es muy elemental.. Información Requerida Ampliada. Son programas con elevados requerimientos de información de los participantes.. Gratuitos. Se trata de planes sin costes monetarios de participación para el usuario.. Existencia de Costo de Participación Costosos. Son aquellos programas para cuya participación es necesario desembolsar un importe preestablecido.. Sencillos. Se trata de programas de fácil participación para el cliente.. Facilidad de Uso Programas que requieren importantes esfuerzos del Complejos. consumidor para participar y, consecuentemente, para lograr la recompensa.. Programas que no exigen una alta frecuencia de Baja. compra para lograr la recompensa, normalmente van. Frecuencia de. ligados. a. la. entrega. de. recompensas. inmediatas.. Compra Exigida. Alta. Programas que requieren alta frecuencia de compra para conseguir la recompensa.. pág. 36 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Aquellos a los que sólo pueden pertenecer Exclusivos. determinados individuos, quienes cumplen con los requisitos establecidos por la empresa que lanza el programa.. Exclusividad de Participación. Son programas abiertos a todos los individuos que Generales. estén interesados en participar, no exigiendo requisito alguno para ello.. Monosponsor. Son planes en los que solo interviene una empresa participante.. Número de Empresas Participantes Multisponsor. Se trata de programas en los que participan varios sponsors.. Largos o Indefinidos. Programas cuya duración es a largo plazo o indefinida, en muchos casos no poseen fecha de caducidad.. Duración del Programa Cortos. Se trata de programas con una duración igual o inferior al año.. La mayoría de los programas son gratuitos, no requieren demasiada información de sus usuarios (sobre todo en el caso de los programas de acumulación de puntos) y son programas generales, abiertos a todo aquel que desee participar en ellos. Al objeto de explicar los diferentes tipos de programas, existen básicamente tres tipos de esquemas de fidelización: los programas de acumulación de puntos, los programas basados en tarjetas y los clubes de clientes.. pág. 37 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 2.13.1 Programas de Acumulación de Puntos Los planes de acumulación de puntos son los programas cuya forma de gestión se aproxima en mayor medida a la orientación táctica descrita cuando presentamos la disertación en torno al concepto de plan de fidelización. Su funcionamiento consiste en la entrega de puntos al cliente en función del dinero gastado en un establecimiento. Unos puntos que pueden canjearse por regalos o descuentos en compras futuras. Los planes de acumulación de puntos no son algo nuevo; lejos de ello, ya vienen aplicándose desde antaño. En la actualidad se ha sofisticado su apariencia y sus modalidades de comunicación al mercado, pero en su funcionamiento siguen aplicando el esquema estímulo-respuesta, según el cual el consumidor compra para obtener una recompensa.. Este tipo de programas requiere de un esfuerzo por parte del consumidor: la recogida y conservación de los puntos exige un compromiso del consumidor con el programa. Habitualmente es la recompensa ofrecida la que determina el grado de compromiso del cliente con el programa de acumulación de puntos, de ahí que no todos los programas, aunque compartan el mismo planteamiento, arrojen los mismos resultados para la empresa. Las recompensas siempre son de carácter monetario, ya sean en forma de descuentos o, más frecuentemente, regalos.. pág. 38 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(39) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Los programas de acumulación de puntos son gratuitos para los consumidores, esto es, no existen costes de participación asociados a ellos. Otra característica común en los programas de puntos es su carácter general: en prácticamente ningún caso son exclusivos para un grupo determinado de consumidores, sino que se ofrecen a todo aquél que esté interesado en participar. La frecuencia de compra exigida es mayor que en otros tipos de programas, debido a que presentan una duración corta y para lograr la recompensa es necesaria una respuesta comportamental prácticamente inmediata. Para finalizar diremos que habitualmente son planes puestos en marcha por una sola empresa, es decir, estamos ante programas Monosponsor.. Desde el punto de vista de la empresa, los sistemas de puntos son formas básicas y sencillas de programas de frecuencia, fáciles de imitar por los competidores y ciegos en naturaleza, puesto que, al no requerir ningún tipo de información del usuario, el detallista no conoce ni quien va a comprar ni cuando lo hace (Duffy, 1998; citado en la tesis de García, B. 2008).. Por ello, este tipo de herramientas no contribuyen al desarrollo de las bases de datos que sustentan la aplicación de un marketing relacional con clientes y que apoyan la fidelización de los clientes a largo plazo. (García, B. 2008). pág. 39 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(40) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 2.13.2 Programas de Tarjetas Los programas de fidelización basados en tarjetas de cliente son el instrumento de fidelización más usado por la mayoría de los detallistas e instituciones financieras (Sharp y Sharp, 1997; Bannister, 2001; citado en la tesis de García, B. 2008).. Dentro del sector minorista, la mayoría de los programas de fidelización están unidos a tarjetas ya que éstas constituyen el único medio que permite al detallista seguir la pista del comportamiento del consumidor (Duffy, 1998; citado en la tesis de García, B. 2008).. Desde la perspectiva del cliente, la tarjeta es una herramienta que genera recompensas extra. Desde el punto de vista del detallista, la tarjeta de lealtad es la primera conexión entre su base de datos y el consumidor (Noordhoff y otros, 2004; citado en la tesis de García, B. 2008).. Los programas de tarjetas son sencillos en su funcionamiento y sólo exigen una mínima implicación del consumidor, que se limita a la presentación de la tarjeta en cada visita al establecimiento, para que el detalle de las compras quede reflejado en la base de datos de la empresa.. pág. 40 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(41) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. Para permitir la mencionada transferencia de información, la tarjeta dispone de una banda magnética que permite identificar al cliente titular de la misma al pasarla por el lector de la caja registradora del establecimiento. A cambio de la participación en el programa, el cliente recibe una recompensa que puede ser de naturaleza muy distinta dependiendo del programa de tarjeta en el que participe.. Si tratamos de analizar las características de los planes de fidelización basados en tarjetas de compra de acuerdo a los criterios descritos en la tabla 1.6 diremos que, en general, se trata de programas gratuitos, de duración indefinida y que requieren cierta información de los usuarios. Habitualmente, y a diferencia de lo que ocurre con los programas de acumulación de puntos, los planes basados en tarjetas, necesitan que los usuarios aporten información.. Para generar esta información, los programas de tarjetas funcionan de la siguiente manera. Cuando el consumidor se une al plan de lealtad debe responder a un formulario que pregunta detalles tales como su nombre y dirección, información que posteriormente es introducida en una base de datos. Después, se van añadiendo datos sobre compras que permiten construir un perfil de hábitos de compra individual de cada consumidor (Mauri, 2001; citado en la tesis de García, B. 2008).. pág. 41 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(42) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 2.13.3 Clubes de Clientes Se trata de programas que requieren una gran cantidad de información, permanentemente actualizada, sobre el perfil de los consumidores y acerca de sus necesidades. Existe una relación con el consumidor que persigue el desarrollo de un marketing adaptado al cliente, lo que se ha dado en llamar un marketing “one to one”. En algunos casos, en esta modalidad de programa de lealtad, el individuo entrega periódicamente una cuota a cambio de la que obtiene beneficios adicionales como por ejemplo, invitaciones para eventos especiales. (García, B. 2008).. La pertenencia a los clubes va más allá de la obtención de recompensas monetarias y exige cierto grado de implicación de los individuos con la empresa. Los clubes de clientes son adecuados para incrementar la frecuencia de interacciones entre las empresas y sus clientes a través de la creación de contactos y oportunidades de feedback (Diller, 1997; citado en la tesis de García, B. 2008).. En el caso de los clubes no siempre se emplea el esquema aplicado en los otros dos tipos de programas: entrega de puntos en función de las compras efectuadas. Más bien las recompensas responden a un comportamiento global del individuo y no tanto al volumen de compras. Se entiende que el cliente, a través de sus compras, ya se ha ganado la consideración de “gran consumidor” y ello exige de la empresa otro tipo de reconocimientos.. pág. 42 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(43) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. 2.14. Ventajas de la Fidelización. Según Alejandro Schnarch Kirberg (“Marketing de Fidelización”, 2011, pág. 71), dice que entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes tenemos:. a) Facilita e Incrementa las Ventas: mantener clientes fieles facilita venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina venta cruzada. Al que tiene la nómina le ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro, le ofrecen un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.. b) Reducción de Costos: Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas y lanzar nuevos productos con un costo de marketing reducido.. c) Retención de Empleados: El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido.. pág. 43 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(44) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO. d) Menor Sensibilidad al Precio: los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.. e) Los consumidores fieles actúan como prescriptores: Uno de los aspectos más importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo: ¿de dónde provienen casi todos los clientes de un dentista? De otro clientes que lo recomendó.. 2.15. Lealtad del Cliente: Concepto. Tradicionalmente. los. autores. han. definido. la. lealtad. asimilándola. exclusivamente a un comportamiento de compra repetido en el tiempo, ignorando cualquier proceso cognitivo o afectivo que pudiera influir sobre la decisión de compra.. Así, el comportamiento de lealtad se mediría, por ejemplo, a partir de las compras repetidas en un mismo establecimiento o la frecuencia de visitas realizadas en un determinado periodo de tiempo.. pág. 44 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.