Eufloria

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(1)EUFLORIA A. LILIAN M. RU UBIO CAROLINA SIC CARD. PONTIFICIA UNIVERSIDA AD JAVERIANA A FACULTAD DE ARQUITEC CTURA Y DISEÑ ÑO RA DE DISEÑO O INDUSTRIAL CARRER Bogotá D.C C. 2009.

(2) EUFLORIA. LILIAN M. RU UBIO CAROLINA SICARD. Presen ntado para opta ar al título de DIS SEÑADOR INDUSTRIAL. DIRECTORES: JUAN MANUEL J L PEREA JULIAN ARA ANGO. PONTIFICIA A UNIVERSID DAD JAVER RIANA FACULTAD D DE ARQUITEC CTURA Y DISEÑO CARRE ERA DE DISEÑO O INDUSTRIAL Bogotá D.C. 2009.

(3) Nota de Advertencia: Artículo 23 de la Resolución N° 13 de Julio de 1946.. “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus trabajos de tesis. Solo velará por qué no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y por que las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”..

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(7) ANEXO 2. ASESOR (ES) O CODIRECTOR Apellidos Completos. FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO. GONZALEZ. Nombres Completos. SERGIO ENRIQUE. TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: EUFLORIA. DISEÑADORA INDUSTRIAL. AUTOR O AUTORES Apellidos Completos. TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE:. Nombres Completos. RUBIO. LILIAN MARITZA. SICARD CARRILLO. CAROLINA. FACULTAD: ARQUITECTURA Y DISEÑO PROGRAMA: Carrera _X__ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ___ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA:. DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos. Nombres Completos. PEREA BELLO. JUAN MANUEL. ARANGO. JULIAN. DISEÑO INDUSTRIAL NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: D.I. ROBERTO CUERVO CIUDAD: BOGOTA..

(8) AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009 NÚMERO DE PÁGINAS: 39 TIPO DE ILUSTRACIONES: Ilustraciones Tablas, gráficos y diagramas Fotografías SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento: ADOBE READER (PDF) MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): NO PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): NO. DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará). ESPAÑOL. INGLES. Flores. Flowers. Diseño industrial Design. Industrial. Plan de negocio (Creación de empresa). Business Plan. Merchandising. Merchandising. Marketing. Marketing. Empaques. Package.

(9) RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres): ESPAÑOL El objetivo del siguiente documento es mostrar el proceso de un Plan de Negocio que se desarrollo a partir de un estudio al sector floricultor y su mercado. El análisis fue realizado durante un ejercicio académico. A través de encuestas a diferentes usuarios se concluyó que existen múltiples inconvenientes en el proceso de distribución de las flores; otro factor que incide en este problema es que el 90% de la producción se exporta, es decir que las flores de alta calidad son aprovechadas en mercados internacionales. Por lo tanto se vio la necesidad de generar un proyecto encaminado a mejorar y brindar nuevas oportunidades en cuanto a la oferta, para así aumentar la demanda del mercado local. El plan de Negocio que se desarrollo, se respalda con una marca constituida con el fin de mejorar el proceso y la forma de distribución de las flores; inicialmente en un mercado local que aunque tiene poca participación exige flores de mejor calidad a precios competitivos, nuevas y mejores experiencias de compra. EUFLORIA es una empresa dedicada a la comercialización de flores de calidad tipo exportación, que busca dirigir y ampliar un mercado local que exige productos de calidad y nuevas experiencias de compra. EUFLORIA busca entregar. al usuario un producto que destaca y explora las características de color, forma y olor de las flores dentro de un ambiente que persuade los sentidos. EUFLORIA se encuentra ubicado en el negocio de los regalos tanto íntimos como colectivos.. ENGLISH The objective of the following document is to show the process of a Business Plan which was developed from a study applied to flower-growing sector and its market. The analysis was made during an academic exercise. Through surveys to different users we concluded that multiple disadvantages in the process of distribution of the flowers exist; another factor that affects this problem is that 90% of the production is exported, that is to say that International markets take advantage of highest quality flowers. That is why we saw the necessity to generate a project to improve and to offer new opportunities regards to the supply, to increase the demand of the local market. The Business Plan which was developed is supported with a constituted brand with the purpose of improving the process and the form of distribution of the flowers; initially in a local market that although it has little participation demands flowers of better quality at competitive prices, new and better experiences of purchase..

(10) EUFLORIA is a company dedicated to the commercialization of high quality export-type flowers. EUFLORIA wants to control and extend a local market that demands quality products and new experiences of purchase. EUFLORIA wants to give the user a product which highligths and explores the color characteristics, forms and scent of the flowers within an atmosphere that persuades the senses. EUFLORIA is located in the business of the intimate gifts as in the collective gifts business..

(11) DEDICATORIA. Dedicamos este trabajo a Dios, quien es nuestro principal motor, a nuestros padres que han sido siempre incondicionales con su apoyo y ejemplo y a todos aquellos que de una u otra forma han contribuido a nuestra formación como personas íntegras..

(12) AGRADECIMIENTOS. Agradecemos a nuestras familias, por todo el respaldo brindado a lo largo de nuestras vidas. Agradecemos a nuestros directores de trabajo de grado, Juan Manuel Perea y Julián Arango, por guiarnos durante este proceso y contribuir en nuestra formación. Agradecemos a todo el equipo de Smurfit Kappa Cartón de Colombia, especialmente, al ingeniero de empaques Nelson Pulido, por sus consejos y permitirnos utilizar las herramientas e instalaciones para la realización de las pruebas necesarias para la culminación de este proyecto. Agradecemos a todas las personas que han hecho parte de eufloria..

(13) TABLA DE CONTENIDO. FACTORES QUE INFLUENCIAN LA COMPRA PERSONAL Culturales Sociales Influencias Familiares Psicológicas CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO PLANTEAMIENTO CONCEPTUAL Concepto de producto Concepto de negocio (propuesta de valor) Modelo de negocio ORIENTACION ESTRATÉGICA Propósito Meta Filosofía orientadora Valores COMPONENTES PROYECTUALES Y VALORES ESTRATÉGICOS PLANTEAMIENTO CONCEPTUAL Concepto gráfico Concepto de marca Concepto de diseño DETERMINANTES Y REQUERIMIENTOS Espacio Empaques Exhibidores. Pág PLANTEAMIENTO DE PROYECTO Nombre del proyecto Tema del proyecto JUSTIFICACIÓN OBJETIVOS Objetivo General Objetivos Específicos HIPOTESIS ANÁLISIS DE LA PROBLEMÁTICA CONCLUSIONES DE LA OFERTA ACTUAL Tipologías de arreglos Propiedades de las flores OPORTUNIDAD DE DISEÑO NECESIDAD SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Acercamiento al usuario Diagnóstico Criterios de segmentación Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación socioeconómica Segmentación por beneficios Segmento objetivo I Segmento objetivo II. 3 3 3 4 4 4 5 5 6 7 7 8 9 10 10 10 10 11 11 11. 1. 12 12 13 14 15 16 16 16 17 17 17 18 19 19 19 20 21 22.

(14) PROPUESTAS PROYECTUALES Punto de venta Empaque Exhibidor EMPRESA Misión Visión Imagen corporativa Objetivos Objetivo General Objetivos Específicos Análisis DOFA Objetivos comerciales Corto Plazo Mediano Plazo Largo Plazo Marketing de empresa Estrategias de marketing Estrategias de ubicación Estrategias de promoción PLAN OPERATIVO Rosas Claveles Alstroemerias Lirios Gerbera LIMITES ALCANCES BIBLIOGRAFIA ANEXOS. 24 24 25 26 26 26 27 27 28 29 29 29 30 30 30 31 33 35 36 36 36 37 37 37 38 39. 2.

(15) PLANTEAMIENTO DEL PROYECTO. organizando en pequeñas cooperativas que se encargan constantemente de analizar la demanda tanto del mercado doméstico como el extranjero para orientar a los floricultores a planear su producción. 1. NOMBRE DEL PROYECTO. En el sector floricultor así como en otros mercados, se están presentando cambios en la manera de hacer negocios, debido a la nueva economía y la globalización, lo cual hace que se presenten diferentes tendencias hacia el futuro. 2. EUFLORIA TEMA DEL PROYECTO.. El ministro de Agricultura y Desarrollo Rural, hizo entrega de un cheque por 7.000 millones de pesos al Fondo de Promoción a las Exportaciones de Flores, según el convenio pactado con Asocolflores, los recursos del ministerio serán destinados al manejo de la imagen del país como exportador de flores, la participación en ferias y exhibiciones internacionales, la realización de campañas publicitarias, la búsqueda de nuevos mercados internacionales y el reforzamiento de la cultura de consumo de flores a nivel interno 3 .. Comercialización de flores Premium en la ciudad de Bogotá. JUSTIFICACIÓN Según Asocolflores, el 95 por ciento de la producción nacional se envía al exterior principalmente a Estados Unidos lo que genera el 6,6 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) del agro. Actualmente este mercado está atravesando una crisis económica que está afectando la exportación de este producto, dejando un excedente de producción el cual debe ser atendido por otro mercado, lo que se convierte para nosotros en una oportunidad.. 1. Desarrollo de la floricultura en China. 2007. Proexport Beijing.. 2. ENTORNO DE LA RSE EN EL SECTOR FLORICULTOR. Análisis presentado por estudiantes del diplomado de Responsabilidad social para el sector floricultor de la Facultad de administración de empresas de la universidad Externado de Colombia 2007.. Un ejemplo claro de la importancia de tener en cuenta e incrementar el consumo local es Yunan; una población ubicada en el suroccidente de China, que inició el proceso de industrialización (sector floricultor) a comienzos de los 90´s, gracias al crecimiento del consumo doméstico, para esto los floricultores se han ido. 3. http://encolombia.com/NoticieroInformativo/CampoyAgroindustria/$7000Millonesparaimpuls ar.htm. 3.

(16) Objetivos específicos. Se pretende, desarrollar el mercado nacional a través de la diversificación de la producción, el mejoramiento de la calidad y presentación de las flores Así mismo, el jefe de la cartera agropecuaria afirmó que se trabaja para generar una alianza para la promoción en puntos de venta de la Federación Nacional de Cafeteros. 4. Desarrollar la experiencia, la exhibición y los empaques para la comercialización de flores tipo exportación. Diseñar el plan estratégico de marketing y merchandising que complemente el diseño de experiencia con el fin de generar factores competitivos que nos permitan diferenciarnos dentro del mercado.. Así como está cambiando la forma de hacer negocios también el diseño ha ido evolucionando para no solo ser un ente gestor de soluciones objetuales, sino que se habrá convertido al paso con la industria global, en un vendedor de soluciones globales que comporten nuevos modelos, que serán los destinados a regir los procesos de cambio ante el mundo. 5. Aplicar los conceptos formación como Diseñadores Universidad javeriana.. Desarrollar un proyecto que desde la responsabilidad social que tenemos como profesionales y la visión emprendedora impartida por la universidad, nos permita generar y gestionar un proyecto para nuestra vida.. OBJETIVOS Objetivo general Desarrollar a partir del Diseño Industrial un plan de negocio encaminado a posicionar las flores tipo exportación colombianas, en la ciudad de Bogotá. En una atmosfera cautivadora, en la que el usuario pueda sentir una experiencia de consumo y venta diferente.. 4. aprendidos durante nuestra industriales de la Pontificia. HIPÓTESIS La aparición en el mercado de una marca innovadora, comprometida con divulgar y potencializar las propiedades organolépticas de la flor tipo exportación por medio del diseño, y los beneficios sicológicos que estas generan en quienes las consumen, permitirá que los compradores de flores accedan a nuevas promesas de valor que satisfagan sus expectativas de calidad y servicio, aumentando así la demanda local de este.. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-2823101#. 5. Conferencia Diseño estratégico en Latinoamérica. Luis Alfredo Angarita Reyes. Encuentro Latinoamericano de Diseño 2007, Facultad de Diseño y Comunicación, Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina. 4.

(17) A ANALISIS DE LA PROBLEMÁT TICA. CONCLUS SIONES DE LOS S REFERENTES S DE LA OFERT TA ACTUA AL. Existe E la caren ncia de un e espacio que comercialice c fllores colombianas c de calidad tipo exxportación en el e mercado loca al, ya que q la demand da de este p producto se ca aracteriza por una segmentación marcada m por la c calidad y el pre ecio. La percep pción general g de la calidad de las florres colombianas s dentro del país s, es que q es deficiente, y en el caso o contrario prese entan un alto co osto, sumado a esto o tenemos una a oferta poco atractiva, lo que contribuye c a una a cultura de conssumo baja.. TIPOLOGIAS S DE ARREGLO OS. Muchos M de los comercializadore c f a es sacrifican la calidad de la flor cambio c de volúm menes de venta.. •. Los prec cios de los prod ductos oscilan e entre los $8.000 a los $13 3.000/tallo, dep pendiendo de la calidad y la variedad d de flor.. • Los prod ductos existente es, son producto os seleccionado os, organiza ados y diseñados por una perrsona diferente al comprad dor, por lo tanto o la selección d de las flores y su s mensaje e puede adquirirr un carácter imp personal. • La oferta a actual de pro oductos floraless varia muy poc co de tiend da en tienda, no hay produ uctos claramen nte diferenciados Fuentte Propia. • Debido a la forma de los empaquess actuales la flor debe ad daptarse en cua anto a su posic ción para eliminar los espa acios muertos dentro d del empa aque y así reduc cir los movimientos que de eterioran la flor.. Esta manera de d 5.

(18) busca la satisfacción de necesidades suntuarias. 6. organización al interior de los empaques tradicionalmente rectangulares facilita el deterioro de la flor, sobretodo en el momento de sacarla del empaque y trasladarla al florero. •. Estudios han demostrado que las flores son inductores de estímulos positivos: los resultados arrojaron que la mayoría de mujeres que recibieron flores presentaron una sonrisa, el segundo estudio demostró que las flores tanto entregadas a hombre como mujeres ayudaron a mejorar el comportamiento social de estos y el tercer estudio demostró que las personas mayores que recibieron flores tuvieron episodios de humor positivos y mejoraron su memoria episódica 7 .. El 5% de la producción total de la flor tipo exportación producida en Colombia, se queda para la oferta Local, debido a que durante el ciclo de producción han adquirido algún tipo de problema fitosanitario o deterioro físicos. Es muy raro encontrar en la oferta actual, flores tipo exportación destinadas al mercado local que cumplan con todos los estándares de calidad internacional.. Regalar flores es siempre un detalle de elegancia, está claro, pero si éstas además han sido cultivadas, recolectadas, o preparadas por nosotros mismos aportaremos un toque especial, un toque personal. Estaremos indicando claramente que nuestro detalle no es un simple regalo más, se tratará de un obsequio de especial valor al que hemos dedicado tiempo.. PROPIEDADES DE LAS FLORES Las flores tipo exportación, son flores de calidad alta, entendiendo que la calidad es una combinación de propiedades, necesidades, características y atributos que cada actor expresa o busca en la flor de corte y los follajes asociados para producir, vender y cumplir con el gusto del consumidor que. 6 Asocolflores. (2006). Manual de buenas prácticas de poscosecha para flor de corte y follajes asociados. 6. Bogotá.. 7. 6. (Jeannette Haviland-Jones,Holly Hale Rosario,Patricia Wilson,Terry R. McGuire, 2005).

(19) Hemos encontrado aquí, una oportunidad de diseño; generar una marca con personalidad propia, que ofrezca productos y servicios diferenciados con precios competitivos, una experiencia diferente de compra en una atmosfera comercial cautivadora, generándole valor agregado a un producto básico como lo es la flor, y ofreciéndole al consumidor empaques atractivos que contribuyan a la preservación de la flor y la óptima disposición de estas en el florero, un respaldo, la garantía de obtener las mejores flores en materia de calidad y belleza, una asesoría personalizada en cuanto a la selección de variedades, formas, colores y cuidados especiales.. Aunque la duración de las flores, no es permanente, la intención, la dedicación, el significado y el cuidado al seleccionarlas quedan para siempre. OPORTUNIDAD DE DISEÑO Colombia es un país tropical que debido a su ubicación aeroespacial y las características únicas de su geografía, recibe 12 horas diarias de sol, y cuenta con temperaturas idóneas para los ciclos de producción de flores de alta calidad durante todo el año. Las flores Colombianas son reconocidas y galardonadas a nivel mundial, por alcanzar los más altos estándares de calidad.. NECESIDAD Colombia, es después de Holanda, el segundo exportador de flores a nivel mundial, y su principal destino es el mercado Norte Americano.. De acuerdo con el documento, Desarrollo a escala humana de Max Neef, Eufloria como empresa comercializadora de flores Premium, busca satisfacer las necesidades de afecto, entendimiento, participación, ocio, creación, identidad y libertad en las categorías del ser, tener, hacer, estar. 8 (Ver cuadro 1). Los cultivadores colombianos, están enfocados a exportar toda su producción, dejando en Colombia únicamente la flor que no cumple con las especificaciones formales o fitosanitarias, que requieren los mercados internacionales. Sin embargo, Teniendo en cuenta la información aportada por ASOCOLFLORES y un sondeo realizado a personas con diferentes intereses se concluyó que en Colombia hay una deficiencia en la oferta actual y que existe un mercado que desea obtener flores de excelente calidad, las mismas que se comercializan en el exterior.. 8. 7. (Max‐Neef, 2000.)Max‐Neef, M. (2000.). Neticoop. Santiago de Chile : Cepaur..

(20) SEGMENTACIÓN DEL MERCADO NECESIDADES FUNDAMENTALES/ AXIOLOGICAS AFECTO. ENTENDIMIENTO. SER. TENER. autoestima, generosidad, receptividad, Pasión.. amistades, parejas, familia, plantas, jardines. curiosidad, asombro, intuición, racionalidad. maestros,. Experimentar. políticas comunicacionales. interpretar. CREACIÓN. LIBERTAD. ámbitos de interacción formativa: académicas, agrupaciones. curiosidad,. soñar,. Espacios de encuentro, tiempo libre,. despreocupación,. evocar,. habilidades, destrezas. curiosidad. IDENTIDAD. hogar, espacios de encuentro. ámbitos de interacción participativa: comunidades,. voluntad, inventiva,. diferencia,. autonomía,. inventar, construir, idear, componer, diseñar, interpretar. símbolos, lenguaje, hábitos, costumbres, valores,. Podemos concluir entonces, que el mercado al que nos dirigimos, debe ser un mercado que este en la capacidad de adquirir productos que no constituyen de primera necesidad, productos que obedecen a deseos o impulsos, y por lo tanto deben tener un poder adquisitivo medio-alto, que les permita darse ciertos lujos, o pagar más por productos diferenciados. ACERCAMIENTO AL USUARIO Se realizaron 128 encuestas 9 sobre el hábito de consumo actual de las flores, con el fin de conocer las preferencias de los consumidores y como están siendo atendidas actualmente. (Ver anexo 2 “Brief de la investigación Hábitos de consumo”). Ámbitos de producción y retroalimentación, talleres, espacios de expresión. integrarse,. ámbitos de. definirse, actualizarse,. pertenencia,. diferenciarse. Para hacer la selección del mercado, hemos partido del hecho que las flores, no aparecen como producto básico en los informes del pocketshare, es decir, no son un producto que suple una necesidad básica, ni hacen parte de la canasta familiar de los colombianos, pero sí, satisfacen una necesidad de afecto, suntuaria o de imagen.. ESTAR. proponer, compartir, opinar. PARTICIPACIÓN. OCIO. HACER Expresar emociones, compartir, cuidar.. 9. Lilian Rubio - Carolina Sicard. (2009). Encuesta: "Habitos de consumo de flores en la ciudad de bogotá". Bogotá.. plasticidad espacio temporal. Cuadro 1.. 8.

(21) hombres adquieren flores con menos frecuencia porque compran principalmente en ocasiones especiales (regalo).. En las encuestas se recopiló información referente a la edad del consumidor, el género, la frecuencia de compra de flores, la presentación en la que adquieren el producto, el motivo de compra, el lugar de compra, la cantidad de dinero que invierten en el producto, el tipo de flor que se compra con más frecuencia, las características de la flor que influyen en la decisión de compra, y la percepción actual de la oferta de flores a nivel local.. 3. En las siguientes dos preguntas se reafirma lo referente al motivo de compra, -Los hombres, en su gran mayoría compran para darlas como regalo por eso se ve la preferencia por los arreglos y las cajas. El lugar que frecuentan para la compra, es la floristería, así se aseguran de adquirir unas buenas flores, arregladas de una manera diferente. Las mujeres en su mayoría compran paquetes de flores para decorar sus espacios.. DIAGNOSTICO Esta información fue analizada de manera general y posteriormente, se separaron los resultados por género donde se concluyó lo siguiente: 1. Los resultados demuestran que el 92% de las personas mayores de 25 años, independientemente del género, compran flores.. Vemos que no hay un lugar destacado para hacer dicha compra, lo que lleva a pensar que las mujeres actúan por impulso, suelen adquirir las flores en los lugares que las ofrezcan, en el momento indicado.. 2. Enfrentando los resultados de la pregunta referente a la frecuencia de compra y la pregunta referente al motivo de compra, podemos afirmar que las mujeres adquieren flores en periodos de tiempo más cortos, porque principalmente las utilizan para decoración, no son productos tan elaborados, mientras que los. 4. En cuanto a la inversión que hace el consumidor, se deduce que las mujeres pagan entre 5000 y 15000 pesos por un paquete de flores (por lo general 24 flores) de las que se encuentran en la oferta actual, que no son de muy buena calidad. Se encontró que un mayor porcentaje de hombres, en relación con las mujeres, están dispuestos a pagar más de. 9.

(22) 30.000 pesos por las flores, ya que buscan presentaciones más elaboradas como cajas o arreglos para entregarlas como regalo.. Segmentación demográfica: Género: Hombres y mujeres Edad: 25 a 59 años Estado Civil: soltero, casado, viudo, divorciado. Religión: Indiferente. Nivel educativo: profesional. Segmentación psicográfica: Es un público consumidor primordialmente urbano de 25 a 59 años, que mantiene su interés hacia productos y/o servicios que se guían por la siguiente tendencia global.. Fuente propia. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 10. Percepción virtuosa: significa manejar los procesos, los materiales y los detalles, criterios de valoración de la experiencia que definen el virtuosismo creativo.. Segmentación geográfica: Personas ubicadas en la ciudad de Bogotá - Colombia. Zona: Norte. Clima: frío. Relieve: Pisos térmicos, predominantemente montañoso.. Emerge la pasión por la “empresa”, el riesgo y la proeza, la voluntad de hacer bien un trabajo, el gusto por la creación, sea intelectual, artística o emprendedora. Se realiza con la capacidad de elegir y gobernar un sistema de servicios y productos cada vez más sofisticados.. 10 (Lilian Rubio - Carolina Sicard, 2009)Lilian Rubio - Carolina Sicard. (2009). Criterios de segmentación para Eufloria . Bogota.. 10.

(23) En concreto, significa transformar la experiencia de las personas a través de la capacidad de crear sensaciones táctiles, auditivas y olfativas. 11. Segmento Objetivo I "compradores habituales" De la muestra seleccionada 85 personas (66%) corresponden a mujeres que en su mayoría compran flores para decorar sus espacios, lo hacen con una frecuencia periódica (semanal, quincenal), en diferentes lugares como: supermercados, calle y floristerías.. Segmentación socioeconómica: Ubicados en estratos 5 y 6 (ingresos mayores o iguales a 6 salarios mínimos legales vigentes.) 12 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS: Son usuarios para los que la calidad del producto es fundamental, buscan estar respaldados por una marca, se dirigen a sitios especializados para hacer sus compras, prefieren tener un servicio personalizado que les ofrezca conocimiento de los productos, les permita participación y están dispuestos a pagar un valor mayor por obtener estos beneficios.. Segmento objetivo II "compradores ocasionales" De la muestra seleccionada 43 personas (34%) corresponden a hombres que en su mayoría encuentran en las flores una opción de regalo en ocasiones conmemorativas (aniversarios, cumpleaños, día de la madre, mujer, etc.). Son compradores que buscan sitios como floristerías, ya que estas le brindan un producto de mejor calidad, arreglado de una manera diferente.. De los análisis realizados y las conclusiones provenientes de las encuestas hemos separado el mercado en dos segmentos cada uno de los cuales son objetivamente atractivos o concuerdan con los objetivos y recursos de Eufloria. 11. Tendencias globales 2009. Bogota: Future concept Lab.. 12. www.metrocuadrado.com. GENERALIDADES, Mapa e información de estratos en Bogotá .. 11.

(24) El consumo de flores suele ser estacional y estar estrechamente relacionado con fechas especiales como lo son el día de la madre, el día de la mujer, el día de san Valentín y el día de amor y amistad. En este tipo de fechas los paquetes florales suelen estar cargados de emociones muy personales y mensajes profundos.. FACTORES QUE INFLUENCIAN LA COMPRA PERSONAL 1.. Culturales. Culturalmente, se han generado diversas creencias y actitudes hacia las flores, que pasan de generación en generación, las flores tienen un lenguaje propio que constituye toda una tradición a lo largo de nuestra historia y son utilizadas principalmente para trasmitir sentimientos.. Las flores destinadas para regalo, se suelen dar en cajas bien decoradas o en arreglos con variedades de flores.. La simbología floral puede también ser aplicada, sin ningún problema, a la decoración del hogar, para maximizar los efectos de comodidad, tranquilidad y positivismo que las flores brindan. 14. Existen diferentes estudios que afirman que las flores influyen en el estado de ánimo de las personas y numerosas investigaciones certifican que son poderosas generadoras de emociones positivas. Las personas que reciben flores suelen responder con una sonrisa inconsciente y tener comportamientos socioculturales más 13 alegres.. En la clase social alta es muy común regalar flores por compromiso y etiqueta en arreglos muy llamativos y tupidos, estos arreglos florales suelen ser impersonales y seleccionados por terceros.. La mayoría de los hombres compran flores para regalar y las mujeres para disfrutarlas. Las mujeres son las destinatarias por excelencia de los paquetes florales.. 2. Sociales Grupos de referencia: el consumidor puede recibir información de terceros con respecto al producto, y estos grupos pueden modificar positiva o negativamente la percepción que se tiene sobre el mismo, influyendo o evitando la compra.. 13. Haviland‐Jones, J. (2005.). An Environmental Approach to Positive Emotion: Flowers. New Jersey.. 14. 12. (www.decorailumina.com).

(25) 3. Influencias familiares La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus miembros, Según Schiffinan (1991) " como el grupo más elemental de membresia, las familias se definen como dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción que viven juntas. 15. Fuente propia. Secuencia de Imágenes: la influencia familiar en la decisión de compra. Tomada en la Calle 140 con octava.. Hay ocasiones en las que el consumidor tiende a imitar los comportamientos de consumo de su núcleo familiar; eso es algo que saben los bogotanos, quienes por lo general llevan en su analogía cotidiana este detalle como símbolo de aprecio 17 . Sin embargo en el caso de las flores también encontramos la compra por impulso, donde la influencia es más social, ya que todos somos sensibles al encanto de las flores, por lo que resulta lógico que se incorporen a la decoración de nuestra casa, como un elemento más y muy importante a la hora de crear un ambiente que mejore la sinergia de las relaciones sociales.. Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. De acuerdo con Schiffman (1991) Las influencias que existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador, el recolector de información, el tomador de decisiones, el comprador, el consumidor y el influenciador, el cual puede ser positivo o negativo; los hijos no son solo influidos por sus familias; ellos también influyen sobre las decisiones de consumo de las familias. Un claro ejemplo fue tomado en el trabajo de campo (observación del comportamiento del consumidor 16 ).. 17. www.vive.in. (03 de febrero de 2009). Recuperado el febrero de 2009, http://bogota.vive.in/porlaciudad/bogota/articulos_porlaciudad/febrero2009/ARTICULOWEB-NOTA_INTERIOR_VIVEIN-4820026.html#4820026. 15. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor. México ; [Buenos Aires] : Prentice Hall.. 16. Sicard, C., & Rubio, L. (2009). Observación de campo; comportamiento de compra (fotos). Bogotá.. 13. de.

(26) 4. Psicológicas De la clasificación existente de los consumidores, seleccionamos dos que corresponden a la segmentación por beneficios que surgió del análisis del mercado:. •. •. RACIONAL. Consumidor ocasional, persona que consume intermitentemente con alto riesgo de adquirir dependencia física o psíquica. Consumidor habitual o dependiente, es aquél consumidor regular, que desarrolla dependencia física o psíquica.. EMOCIONAL. Según la teoría hay dos tipos básicos de compradores, el racional y el emocional y otras dos formas de encarar su relación con la acción de compra: alto compromiso o bajo compromiso.. COMPROMETIDO -Productos costosos relacionados con la tecnología. -Compras que requieren un estudio. -Productos de alto precio ( casas, seguros, electrodomésticos) -Las estrategias publicitarias se basan en elementos visuales y apelan a cuestiones emocionales. INDIFERENTE - la compra no requiere mucho análisis- Existe un habito de comprar al mismo proveedor -La diferenciación del producto puede ser un movilizador del cambio - Producto de corta duración -No se invierte mucho tiempo en la compra - El cliente busca una gratificación.. Expectativa Encontrar un sitio especializado en materializar sentimientos y emociones a través de un lenguaje floral cuidadosamente seleccionado para transmitir mensajes emocionales que generen estímulos positivos en el entorno del consumidor, para así satisfacer sus necesidades, personales, familiares o sociales.. La matriz deja como resultado 4 combinaciones posibles: Donde podemos identificar que el consumidor de flores, es principalmente un comprador emocional.. Metas: •. 14. Disfrutar de las flores como un elemento que influye positivamente en el comportamiento de las personas y sus relaciones..

(27) •. DANE Censo general 2005. Satisfacer la necesidad de afecto mediante la entrega de un mensaje, que exprese sus actitudes y sentimientos.. Población de Bogotá Profesionales Población entre 25 y 59 años Población en estratos 5 y 6. Anhelos: •. Adquirir los mejores productos florales distinguidos por la belleza y calidad.. •. Descubrir un ambiente especializado en caracterizar las flores como transmisoras de emociones.. •. Involucrarse en una atmosfera donde se pueda compartir el conocimiento del universo floral y participar en la selección y configuración del paquete floral.. •. 6.763.325 8,8% 46,98% 6%. TOTAL Mercado Potencial 167.767. Prolongar el máximo tiempo posible la vida del producto, que ha contribuido a la expresión de un sentimiento.. Mercado Meta 4.822. CUANTIFIC ACIÓN DEL MERCADO El segmento de mercado al que nos dirigimos, está ubicado en estratos 5 y 6, según el departamento administrativo de planeación distrital dichos estratos los encontramos en dos localidades principalmente: Localidad de Usaquén (barrios Santa Ana, Santa Barbara, Montearroyo entre otros) y Chapinero (Rosales, Chicó, cabrera, entre otros). Encontramos que el 5% de la población se encuentra en estos niveles. 18 18. www.metrocuadrado.com. GENERALIDADES, Mapa e información de estratos en Bogotá .. 15.

(28) CONTEXTO. técnicas de almacenamiento y organización y por supuesto la intervención del cliente tanto en el punto de venta como en la sucursal virtual.. De acuerdo al análisis del mercado y la segmentación realizada se llego a la localización del punto de venta en la localidad de Chapinero – barrió Chico donde encontramos a nuestro segmento objetivo en una gran proporción con respecto a la totalidad de la ciudad, 19 además esta, es una de las áreas más exclusivas en materia de vivienda y negocios; y pensando en una estrategia de acercamiento para obtener el reconocimiento por parte de nuestros clientes debemos acercarnos hacia los puntos de concentración del mismo.. Concepto de Negocio (Propuesta de Valor) EUFLORIA busca destacar y explorar las características de color, forma y olor de las flores. En sus puntos de venta --ubicados en Bogotá, Colombia-- EUFLORIA hace del momento de compra algo único a través de productos y dinámicas ofrecidas en un espacio que permite a los usuarios tener la posibilidad de interactuar, materializar y personalizar sus sentimientos por medio de un lenguaje floral cuidadosamente seleccionado y guiado por expertos dentro de un ambiente que persuade los sentidos.. PLANTEAMIENTO CONCEPTUAL CONCEPTO DE PRODUCTO. Modelo de negocio Como nuestro objetivo principal es posicionar y dar a conocer los atributos y beneficios de las flores Premium colombianas en la ciudad de Bogotá de una forma atractiva, seductora y que permita la participación activa del usuario, con el producto final se planea sumergir a nuestros clientes en un ambiente de placer, en el que los sentidos sean inspirados por las flores y se conviertan en los protagonistas de una experiencia cautivadora, dada por los colores, aromas, la disposición de la exhibición de las flores, las. El modelo de negocio de EUFLORIA consiste en la comercialización de flores, adquiridas en cultivos colombianos certificados por su calidad y cumplimiento de estándares internacionales, para ser distribuidas a través de de puntos de venta propios o por concesión ubicados en lugares estratégicos de la ciudad. Por otra parte EUFLORIA consciente de la responsabilidad social, integra a sus puntos de venta personas en situación de vulnerabilidad previamente capacitadas para que brinden asesoría a nuestros clientes.. 19. Departamento Administrativo de Planeación Distrital (DAPD). (2004). La estratificación en Bogotá D.C y estudios relacionados 1983-2004. Bogotá.. 16.

(29) Filosofía orientadora. Para este negocio califican todas aquellas flores de producción colombiana que tengan las características físicas, sanitarias y de calidad que exige el mercado internacional, algunas de las variedades son: Las rosas, gérberas, lirios, alstroemerias, claveles, y follajes.. Valores Creatividad: Proporcionamos productos y servicios diferenciados por la innovación. Le ofreceremos al cliente diferentes variedades con el fin de generar curiosidad en el cliente para que este explore e indague sobre las diferentes opciones que se pueden generar en el momento de conformar su propio arreglo.. EUFLORIA se encuentra ubicado en el negocio de los regalos tanto íntimos como colectivos y decoración. Orientación Estratégica. Compromiso: Entregar siempre productos experiencias diferenciadas a los usuarios.. Propósito Al momento de pensar en las flores como medio de expresión de sentimientos y emociones, los bogotanos elegirán a EUFLORIA como la primera y mejor opción. que. generen. Además de entregar flores con excelentes características físicas, en Eufloria le entregamos al usuario un elemento que complementa la flor y facilita la – a veces - tediosa labor de organizar las flores y que además estas se mantengan hasta su destino final (florero).. Meta Nuestra meta es que los sentimientos y emociones de los colombianos siempre sean expresados por medio de flores tipo exportación de Colombia.. Permitir siempre la participación del usuario en la conformación de su propio arreglo no como un ente pasivo sino como un ente activo que aprende, realiza, y propone en el momento de conformar su propio mensaje. Pasión: Nos jugamos la vida porque cada venta sea la mejor experiencia para el usuario.. 17.

(30) producidos en cultivos colombianos certificados por su calidad y cumplimiento de estándares internacionales.. Profesionalismo: Aplicar nuestros conocimientos y destrezas tanto individuales como colectivas para brindar un excelente servicio y un mejor producto a nuestros clientes. Calidad: El mejor resultado a partir de un sistema de gestión de calidad y servicio integral y oportuno. Las mejores flores ahora se quedan en Colombia es nuestra promesa básica para el cliente. Honestidad: Cumplir con nuestra promesa de venta.. 2. Espacio que permita y facilite la oportunidad encuentro, interacción y aprendizaje. Trabajo en equipo: Coordinación entre los diferentes eslabones de la organización, para garantizar la entrega del mejor producto.. En EUFLORIA nuestros clientes reconocerán, la hospitalidad de los colaboradores el servicio y su conocimiento en la orientación de la actividad de compra, para la creación de paquetes florales a gusto y necesidad de cada persona, esto con el fin de motivar al crecimiento de la cultura de consumo de las flores.. Sostenibilidad: Mantener en el tiempo procesos de innovación y mejoramiento para garantizar nuestra permanencia en el mercado. COMPONENTES PROYECTUALES Y VALORES ESTRATEGICOS. 3. Exhibidores que resalten y protejan las características físicas de la flor.. Para el desarrollo proyectual se tendrán en cuenta 5 items estratégicamente pensados con el fin de identificar los principales aspectos de cada uno y cómo podemos dar valor en estos a través del diseño.. Teniendo en cuenta que EUFLORIA está comprometida en garantizarle al cliente una flor de calidad, hemos decidido implementar en los puntos de venta sistemas alternativos de hidratación y almacenamiento con el fin de tener un mayor control sobre los agentes físicos y químicos que deterioran la flor.. 1. Las mejores flores ahora se quedan en Colombia. En EUFLORIA nuestros clientes pueden encontrar especies como: rosas, gérberas, lirios, alstroemerias, claveles, y follajes. 18.

(31) 4. Empaques estéticamente agradables y funcionales. emotivas que generen estímulos positivos en las personas para así generar sonrisas.. Los clientes en EUFLORIA tendrán a su disposición empaques especialmente diseñados con el fin de potenciar la flor en su tarea de difundir mensajes de contextos emocionales.. CONCEPTO DE MARCA Es un juego de silabas que significa lo que nuestra empresa quiere generar en los usuarios y lo que quiere demostrar con los productos que ofrece.. 5. Experiencia participativa Por otra parte EUFLORIA dispone en sus puntos de venta de mecanismos que facilitan la participación del cliente en la configuración de sus paquetes florales.. EUFLORIA Eu = bien: euforia, bienestar Euforia= Se refiere a la sensación de alegría intensa que presenta una persona la cual se caracteriza por la disposición para realizar diversas actividades. Floria = Flores. A partir del direccionamiento estratégico se inicio con la generación de conceptos que serán evidenciados en las propuestas finales. PLANTEAMIENTO CONCEPTUAL. CONCEPTO DE DISEÑO. CONCEPTO GRAFICO. El diseño proyectual está inspirado en el minimalismo.. Inspirado en la mezcla del colorido, las gamas de las flores y la variedad de sus formas, con la sobriedad de un producto lujoso y suntuoso que representa las emociones positivas de las personas. La. marca. busca. Transmitir. Los objetos deben estar diseñados buscando siempre el uso mínimo de aristas vivas; mediante la combinación de materiales traslucidos o transparentes como Acrílicos, vidrio, con aluminio y maderas forradas (blanco), con el fin darle protagonismo y valor al color propio de la flor, demostrar limpieza, y generar la. expresiones. 19.

(32) percepción visual de estructuras livianas, claridad, frescura y visibilidad sutil.. R: Las temperaturas de almacenamiento pueden estar alrededor de 2 a 3 ºC.. En nuestro diseño será muy importante el control sobre la iluminación y la temperatura del espacio para proteger la flor de unos de los factores que más la afectan.. D: La iluminación debe atraer al comprador. R: El espacio debe está bien iluminado ya que los espacios con bastante luz atraen a los compradores.. Los empaques deben estar elaborados en materiales traslucidos para reducir el ingreso de luz a la flor y para aumentar el factor sorpresa, Se utilizaran materiales laminares como el Vipack con el fin de facilitar el proceso de producción y de armado del empaque durante la experiencia de compra, ya que el armado del mismo hace parte del proceso de interacción en el que el usuario se puede ver involucrado.. D: Utilizar un tipo de iluminación que destaque los productos durante la exhibición. R: Se requiere un tipo de iluminación de exposición directa. D: Utilizar iluminación que no aumente la temperatura del espacio para proporcionar confort a los clientes internos y externos. R: Lámparas que contribuyan a la reducción de emisiones térmicas.. DETERMINANTES Y REQUERIMIENTOS ESPACIO. D: Implementar iluminación que no afecte las características físicas de la flor y contribuyan en su conservación.. D: El espacio debe estar diseñado en función de la flor. R: El espacio contará con sistemas almacenamiento que permiten resaltar características organolépticas de la flor.. R: Se deben implementar luminarias que reduzcan la decoloración de los objetos del espacio y la atenuación de los colores de la flor.. de exhibición y y mantener las. D: Se deben utilizar colores que resalten las características físicas de la flor (en especial el color), con el fin de posibilitar la experiencia sensorial.. D: El Manejo de la temperatura es una de las características que afecta la calidad de la flor.. 20.

(33) R: Se deben utilizar colores neutros como el blanco o gris con el fin de destacar la flor.. R: El espacio debe tener un área mínima de circulación de 21 metros. 2. D: Utilizar materiales que faciliten la limpieza y desinfección.. D: Dispondrá de un área para elementos de impresión con mensaje sobre los beneficios flores tipo exportación e imágenes relacionadas que sean muy atractivas.. R: Utilizar materiales no porosos, impermeables, no absorbentes y de fácil limpieza.. R: Área de 1000 x 1200 mm, sobre Vipack con impresión con D: Transmitir sensación de accesibilidad de los productos.. alta resolución.. R: Generar en el espacio una organización de los exhibidores que permita que todo esté al alcance de los clientes en cuanto a alturas, profundidades y barreras.. EMPAQUES D: El empaque debe tener la capacidad para soportar la cantidad de flores requeridas por el cliente (máximo determinado), y su respectivo medio de hidratación.. D: Permitir y facilitar los recorridos en el espacio para que el cliente pueda localizar fácilmente los productos y se sienta como en su casa.. R: Debe contener un máximo de 25 (2 kilogramos) flores con su respectivo medio de hidratación, en un mínimo de volumen y con un mínimo de material.. R: Generar un orden por zonas, debidamente señalizadas, evitando así la mezcla de productos.. D: Debe proteger la flor de daños mecánicos. D: El espacio debe reforzar la imagen corporativa. R: Utilizar materiales que por su disposición o conformación generen estructuras que protejan la flor.. R: El logotipo debe estar presente de modo destacado en la mayoría de los elementos presentes en el lugar.. D: El material debe garantizar un precio competitivo. D: Se debe permitir el recorrido interno en el espacio por parte de los clientes.. R: El valor del empaque no debe exceder el 4% del costo total del producto.. 21.

(34) EXHIBIDORES. D: El empaque debe facilitar y mantener un volumen reducido durante el almacenamiento.. D: Debe tener la capacidad de soportar el peso de las flores con su respectivo medio de hidratación.. R: El empaque debe ser plegable y/o apilable. D: El empaque debe reforzar la promesa de venta (flores duraderas) y prolongar el impacto publicitario de la marca.. R: El exhibidor debe soportar un peso aproximado de 20 kilos. D: El exhibidor debe potenciar la imagen corporativa.. R: Empaques en materiales manipulables, resistentes en los que se pueda reproducir fácilmente la imagen corporativa.. R: Se debe implementar la imagen corporativa o los colores de la misma.. D: El empaque debe contar la historia de la flor (trazabilidad). D: Contribuir a que todo esté al alcance de los clientes para facilitar la dinámica de autoservicio.. R: Contener una etiqueta que brinde información sobre las características, procedencia,, significados y cuidados de la flor.. R: Debe tener una altura no superior a 1300 mm y una profundidad que no supere los 600 mm.. D: El empaque debe estar diseñado en función de la flor. R: El empaque funcionara como sistema de almacenamiento durante el transporte y de exhibición durante la entrega del obsequio.. D: Los exhibidores deben integrar sistemas que permitan identificar los productos expuestos. R: Información visual que identifique el producto y sus principales características.. D: Debe ayudar a resaltar las características organolépticas de la flor.. D: El sistema de exhibición debe permitir diferentes formas de ubicación y organización.. R: El empaque mediante colores y texturas complementara la flor en su función de sorprender y cautivar.. R: El exhibidor debe ser modular.. 22.

(35) . D: El exhibidor debe estar elaborado en materiales que faciliten la limpieza y desinfección. R: Utilizar materiales impermeables sin texturas porosas o que reaccionen con las flor o el medio de hidratación.. Área de exhibición Área Administrativa. El área de almacenamiento consta de dos refrigeradores industriales que serán utilizados para el almacenamiento y conservación de las flores.. D: El sistema de exhibición debe ayudar a resaltar las características organolépticas de la flor.. El área de trabajo consta de dos mesas de trabajo y un exhibidor donde las personas encontraran elementos que les ayude en la actividad de organizar y decorar su paquete floral (bases, cintas, tarjetas, tijeras, guantes, empaques).. R: El exhibidor debe tener colores neutros como el blanco o gris con el fin de resaltar la flor. PROPUESTAS PROYECTUALES. El área de exhibición está conformada por: La vitrina y siete exhibidores distribuidos linealmente a lo largo del espacio, en donde encontramos las especies que serán ofrecidas en Eufloria para nuestros clientes. Cada exhibidor está conformado por: una estructura en aluminio y tres contenedores en acrílico.. NOTA: Para obtener la información específica y/o técnica del producto final escribir a: eufloria.colombia@gmail.com, godly91@hotmail.com, carosicard@gmail.com La propuesta escogida, se desarrollada en un local ubicado en la Calle 98 con carrera 14 en donde atenderán 2 personas: El asesor que está encargado del servicio al guiar, aconsejar y ayudar a las personas en la conformación de los arreglos y la persona encargada de recibir los pagos de los productos.. La dinámica de compra es la siguiente: •. El espacio en Eufloria cuenta con cuatro áreas específicas: . Área de almacenamiento, Área de de trabajo,. 23. Ya sea en la tienda de Eufloria, o la sucursal virtual, El cliente, ingresa y recorre el espacio, donde puede seleccionar de las flores exhibidas la variedad y cantidad de flores Premium que desea, dicha selección la puede hacer por sí mismo o con la ayuda de los asesores de Eufloria,.

(36) •. Posteriormente el cliente se dirige a la mesa de trabajo donde los clientes tendrán a su disposición un espacio de trabajo y los elementos necesarios para la organización de los empaques especialmente diseñados para el transporte y protección de las flores seleccionadas.. •. El cliente realiza el pago correspondiente, luego su pedido será cuidadosamente sellado y adornado de acuerdo a su motivo de compra (regalo, decoración). EMPAQUE PUNTO DE VENTA MATERIAL: Vipack Translucido PRODUCTO: Todas las líneas Eufloria (varia proporcional a la cantidad y variedad de la flor) MODELO: Vipack atoxico Sand Calibre 260. DESCRIPCIÓN: La alternativa seleccionada es un punto de venta en un local ubicado en un exclusivo sector de la ciudad.. el. tamaño. DESCRIPCION: Esta propuesta fue desarrollada bajo el concepto de transparencia, claridad, visibilidad sutil, sorpresiva, ligero.. Es un espacio que debe tener un área que oscile entre los 35 y 45 mts2. Este empaque es una pirámide hexagonal truncada con cierre tipo flor en la parte superior (seis pétalos) y con cierre lateral por pestañas en la arista que une dos de las caras. La distribución y el uso de espejos son elementos indispensables para lograr generar la percepción de un espacio más amplio.. Es un empaque que por su configuración formal se acomoda a las características físicas de la flor, ya que al ser más ancho en su parte superior permite la ubicación de los botones y en la parte inferior al ser más delgado mejora el agarre de los tallos, lo que. 24.

(37) restringe el movimiento de la flor al interior del empaque lo cual reduce el deterioro de la flor por daños mecánicos. La transludicidez del material de manera sutil nos induce a observar los colores y texturas que ofrecen las flores, de esta manera el cliente al transportarlo está ofreciendo inconscientemente nuestro producto, sumado a esto el empaque lleva impresa la marca lo que funcionaría como estrategia de publicad. DESCRIPCIÓN: La propuesta elegida está desarrollada bajo los conceptos de: transparencia, organización, estructura liviana y ofrecimiento. La propuesta de exhibición está constituida por dos componentes independientes: la estructura y los contenedores. La estructura fue desarrollada de tal forma que permita la estabilidad y soporte del peso. Los contenedores de forma rectangular permiten mantener la organización de las flores al interior del contenedor. EXHIBIDOR MATERIAL: Acrílico y aluminio PRODUCTO: Todas las líneas Eufloria MODELO: Acrílico y aluminio.. 25.

(38) EMPRESA. hagan de la flor Premium un medio especial de expresión de emociones.. De acuerdo al análisis realizado anteriormente se plantea el desarrollo de un plan de negocio para la generación de una empresa que respalde la comercialización de los productos.. IMAGEN CORPORATIVA. MISION Eufloria como una industriales, busca: •. empresa. creada. por. diseñadores. Generar valor agregado a través de productos desarrollados para resaltar y preservar al máximo las características particulares de la flor Premium cultivada en Colombia. .. •. Permitir a los consumidores bogotanos participar de la selección y organización de su propio paquete floral, para expresar mensajes, sorprender y generar sonrisas en quienes lo reciben. VISION. LOGOSIMBOLO. 2014 ser reconocida en la ciudad de Bogotá como la marca innovadora, e insignia de flores Premium Colombianas, ofreciendo productos y experiencias únicas de participación, que nos permitan estar constantemente en contacto con nuestros clientes para continuar proponiendo productos que. LOGOTIPO. 26.

(39) OBJETIVO OS ESPECIFICO OS. COLO ORES R: 221 C: 0 H:300. G: 19 M:100 S:100. B:123 Y:0 B:100. R: 132 C:40 H:93. G:194 M:0 S:96. B:37 Y:100 B:100. K:0. R:0 C:100 H:0. G:147 M:0 S:0. B:221 Y:0 B:0. K:0. R:114 C:0 H:20. G:112 M:0 S:2. B:111 Y:0 B:45. es Flores colomb bianas al mercado bogotano. Entrregar las mejore. K:0. olombianas como un elemen nto Posicionar las florres Premium co trasmisor de sentim mientos y emociones (detalless), dentro de un u merrcado que se en ncuentra saturad do y estigmatiza ado. Pers suadir los sentidos de nuestros clientes de ta al forma, que ir a Eufloria se convierta en una experiencia para disfrrutar y aprenderr. Pote encializar y div vulgar las carac cterísticas esen nciales de la flor Prem mium y sus técn nicas de cuidado. Adq quirir el reconoc cimiento por pa arte de Asocolfflores, como un na marrca y proyecto líder en la in nclusión de la oferta de flore es Prem mium a nivel loc cal.. K:60. OBJETIV VOS. Con nsolidar una empresa rentable reconocida r por la calidad de su us flore es, que respalde e y de credibilid dad al proyecto.. OB BJETIVO GENE ERAL Posicionar P y darr a conocer las flores Premium m colombianas en e la ciudad c de Bogo otá, mediante u un espacio com mercial cautivad dor y comprometido c c con la conservación máxima de la flor para a su posterior p aprovec chamiento por e el consumidor final.. 27.

(40) ANÁLISIS DOFA. . Interés por parte del gobierno para incentivar el consumo de flor en el mercado nacional. FORTALEZAS. . Ante todo somos Diseñadores Industriales sensibles a lo que pasa en nuestro entorno, por lo tanto se nos facilita encontrar características formales que hacen de nuestras propuestas proyectuales algo interesante y especial. El análisis de la oferta actual y sus debilidades. Tenemos a disponibilidad las mejores Flores cultivadas en Colombia. Conocemos y mantenemos excelentes relaciones con los proveedores de los productos. Nos interesa el diseño emocional ya que vemos en nuestra sociedad la necesidad de sentir y de vivir al máximo las emociones y sentimientos que los objetos y las actividades cotidianas que vivimos nos proporcionan. Contamos con productos diferenciados. Espacio a disposición del consumidor para proporcionar una experiencia de compra especial y diferente. Brindar al consumidor la oportunidad de adquirir un conocimiento floral, por medio de la interacción directa.. DEBILIDADES . Pocos recursos de inversión inicial. Poca experiencia en el Desarrollo de Negocio/ Poca experiencia en mercadeo directo. Nuestra marca no cuenta con un reconocimiento por parte del mercado. Portafolio de productos limitado. Solo un punto de venta. Desconocimiento en métodos de ventas online y logística de entregas.. . OPORTUNIDADES . . Carencia de una marca consolidada que comercialice flores tipo exportación, con precios competitivos. El mercado busca cada vez más productos con valores agregados y diferenciados. Ingresar como parte fundamental al último eslabón de la cadena de valor de las flores colombianas. Participación en ferias y eventos nacionales relacionados. Aprovechar la tendencia del mercado por vivir experiencias de compra que le permitan aprender y disfrutar del producto de una manera diferente. Ausencia de marcas reconocidas por la innovación y calidad de los productos a precios competitivos. En la actualidad existe un gran número de cultivos de flor tipo exportación, con los que se pueden generar alianzas estratégicas para reducir los costos de la materia prima.. . AMENAZAS . . 28. La creciente competencia en los mercados internacionales, especialmente con el ingreso de nuevos competidores, “Para los próximos años China seguirá aumentando el volumen de exportación de flores cortadas”. Competencia de las flores con productos sustitutos posicionados..

(41) . . . El producto o esta estigmattizado por un imaginario colectivo sobre su ca alidad. Falta investtigación para de esarrollar nacionalmente la materia a prima (plá ántulas, esquejes y semilla as) y crear otras o variedades de flores. í en cuanto a u ubicación tiene actualmente co ostos La finca raíz elevados y los locales e en centros com merciales son muy costosos. Vulnerabilid dad ante grandes competidore es, la tradición y el reconocimie ento que ha adq quirido la comp petencia a travé és de varios años de servicio.. Se trabajarrá fuertemente en la creación de alianza as estrratégicas con proveedores con n el fin de lograr la obtención de d los mejores produ uctos a mejore es precios y así garantizar a nuestros clientes prrecios competitiivos. Se buscará la participación n en ferias y evventos nacionale es orga anizados por ag gremiaciones flo oriculturas, con el fin de empezar a ob btener un recono ocimiento a nive el nacional.. án las líneas de productos existentes y se s Se evaluará gen nerarán nuevas s, de acuerdo a los requerrimientos de lo os usuarios.. OBJETIVO OS COMERCIA ALES. Durante el cumplimiento c de e los objetivos a corto y median no plaz zo, Eufloria debiido a la naturale eza del producto o tendrá un can nal de distribución co orto, esto con el fin de evita ar al máximo la man nipulación de la flor para reducir las posibilidad des de deterioro o.. CORTO PLA AZO Durante el e primer año co omo fase inicial Eufloria ubicarrá su primer p local en un u punto estraté égico de la ciud dad (Carrera 14 4 con Calle C 94), ya qu ue allí existe u una alta concen ntración de nue estro mercado m objetivo o.. Eufloria en esta etapa actuará com mo detallista.. Durante este e año se busscará iniciar con n el fortalecimien nto y posicionamiento p de la marca por medio de fuertes estrate egias comunicativas c de e promoción y vventa.. M MEDIANO PLAZ ZO. Se imple ementará y se realizara un seguimiento de la plataforma p virtual con el fin de fortalecerla a como medio o de re etroalimentación n entre el clien nte y la empre esa, además de e su fu unción de aten nder y permitir la experiencia a los clientes que prefieren p este me edio.. Con n los recursos económicos y el Know-How adquirido en el prim mer año, en el segundo año o se iniciará la a instalación del d segundo punto de e venta en otro punto estratégico de la ciuda ad. 29.

(42) con c el fin de ace ercarnos más al mercado potencial y atender más segmentos de mercado m como lo o es el mercado corporativo.. mod delo de franquic cia para que el negocio se p pueda expandir a nive el nacional. En este e nivel del ne egocio el canal d de distribución se s amp plía y Eufloria se e convertiría en agente a sobre las franquicias.. Hacer H parte del FTD Florists Tra answorld Delive ery (organización de servicios florales s más reconocid da en a nivel mu undial) gracias a su compromiso c con n mantener siem mpre alta calida ad y estándares de servicio.. Durante este mom mento Eufloria te endrá consolida ado su program ma logístico para facilittar y garantizar la entrega de lo os productos co on la misma m calidad y cumplimiento que q en la etapa d de detallista.. Obtener O el recon nocimiento por parte del secto or floricultor para a así poder p proyectar la marca y la imagen de EUF FLORIA como parte p fu undamental en último ú eslabón d de la cadena de e valor.. MARKETING D DE LA EMPRES SA. Durante D este pe eriodo se busc cará mejorar la as estrategias para posicionar p y pote encializar la marrca en el mercad do corporativo.. . Estrategias de marketing. Mod dalidad: Nuestra N empresa a además de la estrategia de puntos p de venta fijos buscará b la implementación de e espacios com merciales itinera antes con c el fin de ubic carse en puntoss estratégicos de e la ciudad (cen ntros Comerciales, C gra andes superficies, entre otros)) con alta aflue encia de d personas, pa ara lograr que la experiencia se extienda a más personas. p LARGO PLA AZO. Directa: Co on el fin de com municarnos dire ectamente con el cliente y así construir una re elación estrecha a. Indirecta: Uso U de internet (comercio ( B2C)) y base de dato os con correos electrónicos pa ara enviar inform mación a nuestro os clientes sobre arreglos del d mes, nuevvos productos y promociones, tendremos ca atálogo electrón nicos e impresos s.. Durante D el terce er año Eufloria contará con una u base sólida a de ventas, un posic cionamiento de e marca y un modelo m de neg gocio re entable. Esto pe ermitirá una ree estructuración in nterna y del mo odelo de d negocio inic cial, con el fin de iniciar la implementación i n del. Form mato; Especifico: Especializado al ser un sitio en el que el espacio se encuentra diseñ ñado en función n de la flor, exis ste. 30.

(43) respaldo, buenas prácticas de cuidado, garantía de procedencia de la flor y el respaldo post venta de un producto perecedero.. Autoservicio: Permitir el autoservicio con el fin de brindar una relación vendedor/cliente que este centrada en brindar la información y no en la manipulación del interés del consumidor.. Vinculo: Libre acceso a los productos. Sensorial: Aprovechar los colores, olores y las diferentes texturas, ya que el contraste de las características provocado por las flores nos permiten estimular los sentidos.. Se favorece la compra por impulso. Internet: Se Diseñara una sucursal virtual en la que el cliente puede adquirir los productos siguiendo una dinámica de compra similar a la implementada en el punto de venta.. Intelectual: Se busca generar un vínculo a través de la oportunidad que se brinda al usuario de participar, aprender y aplicar buenas prácticas de cuidado hacia la flor. Emocional: Establecer un vínculo emocional a través del ambiente, la atención y el servicio ofrecido en Eufloria.. Estrategias de ubicación. Debido al análisis hecho durante el desarrollo del proyecto la estrategia de ubicación para Eufloria debe ser en un punto donde se concentre un gran número de nuestro segmento objetivo, y por las siguientes características se tomo la decisión del sitio de ubicación.. Dinámica: Asistida: Enseñanza, existe una intención explícita de proveer una atención personalizada guiada bajo el principio de ser respetuoso y cordial, sin atacar o invadir.. Parqueaderos públicos cerca. Una cuadra arriba de la carrera 15.. Entrenamiento de los asesores para que tengan la capacidad de observar los movimientos de los clientes así detectar el momento preciso en el que pueden estos pueden necesitar ayuda.. 31.

(44) Información del sector. VENTAJAS. Esta es una de las áreas más exclusivas en materia de vivienda y negocios, es la de mayor valorización de Bogotá. Estratos en este Sector:. . La quince cuenta con muchas ventajas para cifrar su crecimiento futuro. Tiene la garantía de un gran mercado de consumo.. . Está ubicada en uno de los sectores de más alto ingreso de la ciudad. Además a diario la visitan un gran volumen de personas, que acuden por razones de trabajo a las 2071 empresas que se localizan allí, o por estudio hacia alguna de las seis universidades de la zona o sencillamente para hacer compras.. . Limita con el centro financiero de la calle 72 y con la zona empresarial de la calle 100. Además la autopista norte y la carrera once y séptima facilitan el acceso.. . También tiene un alto reconocimiento como eje comercial. No solo porque creció como un destacado polo del comercio mas exclusivo, sino, además porque en sus inmediaciones se han localizado algunos de los más importantes centros comerciales de la ciudad.. . Existe una población residente con altos ingresos.. 11,7% de los predios son de estrato 5, del 5 % de los predios estrato 5 de Bogotá 45,8% de los predios son de estrato 6, del 5 % de los predios estrato 6 de Bogotá. Vías de acceso: Una cuadra arriba de la carrera 15. La Quince cuenta con grandes ventajas para cifrar su crecimiento futuro. Tiene la garantía de un gran mercado de consumo. Está ubicada en uno de los sectores de más alto ingreso de la ciudad; pues 90% de los residentes en el área pertenecen a los estratos 5 y 6. Además, a diario la visita un inmenso volumen de personas, que acuden por razones de trabajo a las 3.071 empresas que se localizan allí o por estudio hacia alguna de las seis universidades de la zona, o sencillamente para hacer compras. En efecto, la Quince es una de las zonas mejor conectadas de Bogotá. Limita con el Centro Financiero de la calle 72 y con la Zona Empresarial de la calle 100. Además, la Autopista Norte con Transmilenio y las carreras once y séptima también facilitan el acceso. 20 20. (Camara de Comercio Bogotá, 2007). 32.

(45) . Estrategias de promoción. Las continuas inversiones inmobiliarias han mantenido la dinámica de la zona: por ejemplo el parque de la 93 y el retiro.. . Política de la promoción de venta:. Buenas condiciones en la disponibilidad del espacio público e incremento de parqueaderos públicos.. . Durante el lanzamiento se entregarán los productos a un precio menor que el precio final.. OPORTUNIDADES. . Se enviarán muestras gratuitas para dar a conocer el tipo de flores (calidad, presentación), a posibles consumidores.. . Existirá la posibilidad de adquirir tarjetas prepago.. . Planes conmemorativos (relaciones interpersonales).. . Los eventos en la zona atraen público masivo.. . Hay empresarios interesados en constituir una red en la zona.. . Los nodos especializados podrían atraer más personas con alta capacidad de compra.. . Despliegue de conocimiento (folletos con cuidados y consejos).. . La existencia de gran número de empresas.. . Indicadores de calidad y certificación.. . La consolidación de nodos temáticos (moda, gastronomía, ocio y entretenimiento) además de ser una estrategia inmobiliaria, también permitirán cualificar la oferta comercial de la zona; vincularse las nuevas preferencias de consumo, también contribuirán a mejorar los negocios de pequeña escala con bajo valor agregado.. . Programa cliente frecuente (acumulación de puntos), cupones de descuento para futuras compras.. . Regalos (Conservantes para la flor).. . Correo directo, presentando una oferta especial para los principales clientes.. 33.

(46) divertido para el usuario con el fin de provocar las ventas por impulso.. Campañas de marketing Las campañas de marketing están enfocadas a alcanzar diferentes objetivos: no sólo atraer progresivamente a nuevos clientes para ir ganando participación en el mercado, sino también a retener la base de clientes ya consolidada.. La exhibición debe ser destacada y esta a su vez debe generar beneficios tanto tangibles como intangibles. Hacer que los consumidores cambien el concepto que tienen con respecto a las flores: Se destacarán las propiedades sicológicas que tienen las flores, como indusoras de estímulos positivos, y demostraremos que todos podemos diseñar nuestros propios paquetes florales fácilmente.. Calidad: La calidad es una combinación de propiedades, necesidades, características y atributos que cada sector expresa o busca en la flor de corte y los follajes asociados para producir, vender y cumplir con el gusto del consumidor quien busca la satisfacción de necesidades suntuarias. 21. Se enviarán volantes promocionales vía mail y vía correo tradicional con el fin de persuadir a que los clientes potenciales se acerquen y vivan la experiencia en el punto de venta o través de la sucursal virtual.. Precio: El precio involucra con frecuencia respuestas sicológicas y de comportamiento, las cuales se relacionan con la calidad percibida y el valor del producto y/o servicio. 22 Se buscará siempre ofrecer precios competitivos.. La publicad se enviará quincenalmente y con mayor periodicidad cuando se esté cerca de alguna fecha comercial (día de la mujer, día de la madre, día del padre) o fecha especial dada por el cliente en el programa de planes conmemorativos.. Apariencia: Esta definida por la percepción que tiene todas las personas por diferentes sentidos, en este caso para Eufloria aplica: el tacto, la vista, el oído, y el olfato.. Repartiremos medios impresos como brochures explicativos y flyers, que inciten a visitar el punto de venta o la sucursal virtual. En el punto de venta se implementará el merchandising visual como estrategia para exhibir correctamente los productos, su adecuada ubicación en el espacio, optimizar la circulación interna para lograr que la experiencia de compra sea algo agradable y. 34. 21. (Asocolflores, 2006). 22. (Schnarch.)Schnarch., A. Desarrollo de nuevos Productos.l. Mc graw hi..

(47) PLAN OPERATIVO Descripción Técnica de productos y/o servicios. A continuación se encuentran los precios uno a uno de la materia prima de nuestros productos, según la variedad que Eufloria ofrece. ROSAS Materiales Colores 23. Translucidez CRITERIO. Largo del tallo (cm.) Tamaño del botón (cm.) Peso por 25 tallos (g) Precio. 23. Iluminación. 35. GOLD. 80. 70. 60. 50. 40. 90. 80-89. 70-79. 60-69. 50-59. 4049. 6,5. 6. 6. 5,5. 5. 4,5. 1.800 0,80 US. 1.600 0,70 US. 1.400. 1.200 0.50 US. 1.000. 800. (Asocolflores, 2000) (Asocolflores, 2000). 0,6 US.

(48) 25. CLAVELES. CRITERIO. 24. Largo (cm.). del. Botones. Precio. GOLD. SEL. FAN. tallo >80. 70. 60. 5 0,14 US. 4a5 0,12 US. 3a4 0.10 US. LIRIOS CRITERIO. Largo del tallo (cm.) Tamaño del botón (cm.) Precio. GOLD. SEL. FAN. STD. 76-80. 65-75. 55-64. 48-58. 4. 4. 4. 4. 0.17. 0,15 US. 0,14 US. 26. CRITERIO. ALSTROEMERIA. Largo del tallo (cm.) >60 Tamaño de la flor (cm.). 7. Flores por tallo. 4. Precio. 24. (Asocolflores, 2000) (Asocolflores, 2000). 36. GOLD. 0,30 US. 25. (Asocolflores, 2000) (Asocolflores, 2000). 26. (Asocolflores, 2000) (Asocolflores, 2000). SEL. FAN. 56-60. 50-55 7. 6. 4 0,28 US. 3 0,26 US.