UNIVERSIDAD A U T O N O M A DE NUEVO LEON
F A C U L T A D DE C O N T A D U R I A P U B L I C A Y ADMINISTRACION
M O D E L O DE C O M E R C I A L I Z A C I O N B A S A D O EN COMERCIO ELECTRONICO
Por
R O S A A Z E N E T H V I L L A R R E A L RIVERA
C o m o r e q u i s i t o parcial para o b t e n e r el G r a d o de M A E S T R I A EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
c o n E s p e c i a l i d a d en M e r c a d o t e c n i a
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APROBACION DE MAESTRIA
UN MODELO DE COMERCIALIZACION BASADO EN
COMERCIO ELECTRONICO
Aprobación de la Tesis:
Asesor de la Tesis
AGRADECIMIENTOS
A Dios
Por concederme la vida y ponerme los medios para permitirme realizar mis proyectos.
Paco y Ale
Por estar conmigo y apoyarme en todo lo que he hecho para superarme, y junto con mi hija ser la principal alegría que me impulsa a seguir adelante cada día.
Mis Padres
Por darme los principios, la motivación y la ayuda para salir siempre adelante.
Al Dr. José Barragán
TABLA DE CONTENIDO
Capitulo 1 Introducción
1.1 Notas del capítulo 1
Capitulo 2 Hipótesis y Planteamiento actual 2.1 Hipótesis
2.2 Planteamiento actual 2.3 Notas del capítulo 2
Capitulo 3 Marco Teórico generalidades(patrón de compra) 3.1 Razones de compra del consumidor
3.1.1 Factores que afectan la conducta del consumidor 3.1.2 Proceso de decisión del comprador
3.2 Creando nuevos canales de distribución
3.2.1 Porque se utilizan intermediarios de mercadotecnia 3.2.2 Funciones del canal de distribución
3.2.3 Decisiones del diseño del canal
6 7 7
10
14 15 16 18 26 31 32 32 35 3.2.4 Análisis de las necesidades del servicio del consumidor 363.2.5 Objetivos y restricciones del canal 37 3.2.6 Identificación de las principales opciones 39
3.2.7 Nuevos canales alternos de distribución 40 3.3 Tecnologías en comercio al detalle (teléfono, Internet,
3.4 Avances tecnológicos en los sistemas de información 68
3.5 Internet, la supercarretera de la comunicación 74
3.6 Notas del capítulo 3 88
Capitulo 4 Comercio electrónico en las empresas mexicanas 89
4.1 Notas del capítulo 4 98
Capitulo 5 El impacto económico del comercio electrónico 99
5.1 Notas del capítulo 5 106
Capitulo 6 Aplicaciones del comercio electrónico en el siglo XXI 107
6.1 Notas del capítulo 6 122
Capitulo 7 Propuesta del modelo (limitaciones al proyecto, comprobación de la
hipótesis) 123 7.1 Notas del capítulo 6 140
CAPITULO 1
INTRODUCCION
Los primeros tipos de comercialización se remontan a la aparición del dinero{allá por el siglo XXXIII a.C. en Mesopotamia), luego el auge de la producción a partir de la revolución industrial(siglo XIX d.C.). Ahora se vislumbra la llegada de la tercera revolución que, dicen los enterados, modificará por completo las relaciones comerciales en las sociedades del siglo XXI.
En esta tercera ocasión, ya no será el dinero o la producción los que dicten el cambio. Ahora le toca el turno a la tecnología. Gracias a ella, los negocios contemporáneos modifican ya los patrones de comportamiento de seres humanos, empresas, instituciones... de la sociedad en general.
El surguimiento del Comercio Electrónico así como la saturación del modelo de producción y comercialización a nivel mundial, han provocado un nuevo modelo de realizar operaciones comerciales. Un proceso de cambios tan profundos que han comenzado a empujar a las empresas hacia nuevas formas de organización y operación de sus procesos internos y externos.
En esta tesis me propongo analizar las tendencias fundamentales del Comercio Electrónico, las estrategias a seguir por las empresas para iniciarse en esta nueva forma de comercializar y las lecciones aprendidas hasta el momento de las experiencias ya consumadas.
Mi objetivo fundamental es mostrar la aplicación de esta tecnología al ámbito empresarial y de los consumidores, así como las oportunidades empresariales y las ventajas que supone para estos ámbitos respectivamente.
"Las empresas han llegado a un límite en el que para competir mejor o ser más eficientes en sus operaciones internas ya no encuentran lugar. Hace ya un par de décadas que se presentaron los primeros signos de debilitamiento en la producción y comercialización de productos y sen/icios a nivel global."(1)
La World Wide Web, que nació como un espacio dedicado al ocio y al esparcimiento, pronto fue identificada como una vía para transformar radicalmente la economía planetaria. Adiós a conceptos como Política Total de Procesos, Círculos de Calidad, Reingeniería de Procesos; la red fue capaz de borrar de un solo golpe todas las teorías que sobre procesos industriales y mercadotecnia se habían elaborado hasta hace apenas un lustro e imponer un concepto muy sencillo, pero que para muchos es aún algo poco claro: el comercio y los negocios electrónicos.
Los negocios electrónicos se refieren no solo a transacciones realizadas a través de Internet, sino a toda la actividad comercial en su conjunto. Desde las ventas y la comercialización, las estrategias de mercadotecnia, hasta la administración. Todo el ciclo económico que echa mano de la www, las redes internas y las redes locales para resolver problemas, reducir costos, acortar los lapsos de producción y venta, incrementar el valor y crear nuevas oportunidades.
Pero lo que sí esta claro es que no serán las empresas más fuertes, ni la más grandes, las que sobrevivan a los cambios que ya están en marcha, sino aquellas que mejor se adapten a los nuevos vientos de la tecnología y la administración. La clave está en comprender el verdadero sentido de lo que representa un negocio electrónico.
A través de la historia, los métodos y las instituciones de mercadeo han sido moldeados por los cambios en las tecnologías empleadas para obtener, analizar y comunicar la información. Los sistemas utilizados en los años ochentas para vender, anunciar y adelantar investigación de mercados serían inconcebibles sin el teléfono, la televisión y las computadoras. No cabe duda de que el futuro nos depara cambios igualmente grandes, a medida que evolucionan sistemas nuevos de información y entretenimiento en el hogar, automatización de las oficinas y servicios financieros. Los sistemas nuevos que se prevén se basarán en la tecnología naciente e integrada de la "información y las comunicaciones".
físico sino en el nuevo mercado electrónico?; ¿cómo puede cambiar la naturaleza de sus productos y servicios para aprovechar los nuevos mercados electrónicos?.
En la actualidad, la tendencia hacia un mercado electrónico abierto en continuo crecimiento no tiene vuelta atrás; no hay día que no aparezca una nueva actividad relacionada con la red que no amanece un negocio tradicional. Si el tamaño relativo de los mercados tradicionales continúa disminuyendo, las empresas que no entren en los nuevos mercados digitales en expansión se quedarán con un mercado muy reducido en el que competir.
El Comercio electrónico no es un fenómeno pasajero, por el contrario está destinado a convertirse a convertirse en una clave del éxito empresarial de la mayoría de las organizaciones en el futuro. Es por eso que todo ejecutivo o directivo empresarial debe plantearse continuamente cómo el comercio Electrónico puede afectara su organización.
1.2 NOTAS DEL CAPITULO 1
(1) Robert D. Buzzel, Mercadeo en la Era Electrónica, México: Editorial Norma,1988, pag. 274
CAPITULO 2
HIPOTESIS Y PLANTEAMIENTO ACTUAL
2.1 HIPOTESIS
Los nuevos medios de comunicación electrónicos forman parte del espectro total de las comunicaciones; se suman a las formas tradicionales y están abriendo nuevas perspectivas tanto para el consumidor como para el anunciante.
El crecimiento del segmento del mercado de la electrónica atendido por los distribuidores durante las ultimas décadas probablemente se deba en parte a la proliferación de usuarios pequeños y medianos de estos componentes, y a los costos crecientes en que se incurren para llegar a dichos clientes directamente.
Debido a toda esta serie de acontecimientos por mencionar algunos, la hipótesis que planteo es la siguiente:
"El Comercio Electrónico es la más nueva tendencia de la Mercadotecnia de productos y servicios; y por lo tanto debe considerarse como un Modelo de Comercialización"
La creación del valor y la satisfacción del cliente son la esencia misma del pensamiento y la práctica mercadológicos modernos.
Mercadotecnia es procurar la satisfacción del cliente, con una utilidad. La meta de la mercadotecnia es atraer nuevos clientes, al prometer un valor superior y conservar a los compradores actuales, procurando su satisfacción.(2)
Las compañías exitosas en todos los niveles tienen una cosa en común: Están poderosamente enfocadas en el cliente y tienen un fuerte compromiso con la mercadotecnia; estas compañías comparten una dedicación absoluta a comprender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados bien definidos.
En la actualidad la relación ¡nternet-mercadotecnia en su conjunto forman una de las modalidades del comercio electrónico, este ayuda mucho a crecer a la empresa en muchas áreas, crea una mejor imagen empresarial, crea mayores y más rápidos canales de distribución, realiza ventas directas, establece un canal de información de servicio posventa, efectúa publicidad a nivel mundial, internacionaliza los mercados, aporta un valor agregado al producto y establece una comunicación directa, constante y rápida con el cliente.
Existe en la actualidad un potencial muy grande para comercializar a través de Comercio Electrónico; una consecuencia de esto es que ya se hable de dos tipos de Comercio Electrónico, uno de ellos es el comúnmente conocemos y muchos ya hemos hecho uso de el, que es en el que cualquier usuario a través de Internet adquiere productos de algún proveedor, este Comercio Electrónico es entre la empresa y los consumidores.
2.2 PLANTEAMIENTO ACTUAL
El Comercio Electrónico ocurre cuando una empresa conecta sus sistemas de información con sus clientes, empleados distribuidores o proveedores a través de Internet, intranet o extranet, sin perder de vista retos, como de seguridad escalabilidad e integración; es decir no son solo transacciones a través de la Red, sino toda una actividad comercial en su conjunto; también consiste en aprovechar la comodidad, la disponibilidad y el alcance universal para mejorar la organizaciones existentes o crear nuevas organizaciones virtuales.
El advenimiento del Comercio Electrónico como nueva forma de comercialización está generando mayores economías de escala en la distribución de mayoristas y minoristas. En la medida en que esto se vaya incrementando será una fuente de muchas ventajas competitivas para todas las compañías. Las innovaciones en el proceso de la información y en las telecomunicaciones pueden servir a las compañías para lograr una ventaja competitiva nunca antes posible con respecto a sus rivales.
Nuestra generación está atravesando el umbral de una nueva era, que ha sido calificada como la Era Digital. La información y la tecnología están transformando radicalmente nuestra forma de hacer las cosas; están cambiando paradigmas económicos, sociales y culturales que habíamos aprendido para comprender e insertarnos en la realidad. Estos cambios han ido dejando su marca en prácticamente todo lo que hacemos, tanto en el terreno personal como profesional.
En la actualidad el Comercio Electrónico ha venido a marcar un cambio drástico en el comercio tradicional, muchas empresas ya han sido beneficiadas con esta nueva manera de comercializar sus productos.
El Comercio Electrónico seduce a cada vez más mexicanos. Solo Brasil adelanta a México en el número de usuarios en países latinoamericanos.
1,644,000 mexicanos(1.72%) realizaron compras por Internet cuya factura ascendió a $30 millones de dólares. Los especialistas, con optimismo, afirman que, de seguir las cosas así para el año 2003 las transacciones alcanzarán los $3,000 millones. En este año, los cibercompradores aztecas serán 10 millones.
El medio centenar de tiendas virtuales que hay en México venden de todo: desde artesanías, flores, equipo de computo, libros, artículos de belleza, electrodomésticos, viajes, hasta fotografía para eventos especiales.
En el ranking mundial tampoco le va tan mal a México: El país ocupa el 24 entre las naciones que más ordenadores tiene contactados a lnternet(112,620).
Otro aspecto muy relacionado con el Comercio Electrónico y que es a su vez un a consecuencia de este, es lo que recientemente estamos llamando servicios electrónicos.
Los servicios electrónicos son posibles gracias a que Internet ya es una realidad. Esto es tan trascendente como lo fue en su época el advenimiento del teléfono, la electricidad, y el transporte aéreo. Es una revolución que transformará de manera radical nuestras vidas y nuestros negocios.
Los servicios electrónicos, son en esencia, la idea fundamental de que en el futuro las empresas no comprarán infraestructura de tecnología para consumir sus propias necesidades de información; en cambio, la información la consumirán a través de servicios.
2.2 NOTAS DEL CAPITULO 2
(1) Robert D. Buzzel, Mercadeo en la Era Electrónica, México: Editorial Norma,1988, pag. 51
(2) Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, México: Editorial Prentice Hall, 4a edición, 1998, pag. 14
CAPITULO 3
MARCO TEORICO: GENERALIDADES(PATRON DE COMPRA)
Mercadotecnia Es un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.(1)
Producto Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para
atraer la atención, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.(2)
Valor del Cliente La. evaluación que hace el consumidor de la
capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el cliente de una oferte de mercadotecnia, es decir la utilidad para el cliente.(3)
Satisfacción del Cliente El grado hasta el cual el desempeño percibido
cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual a la s expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.
Conducta de Compra del Consumidor La conducta del compra de los
consumidores finales, los individuos y los hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.
Mercado del Consumidor Todos los individuos y los hogares que
compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.
3.1 RAZONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Los consumidores toman muchas decisiones de compra cada día. La mayor parte de las grandes compañías investiga éstas en todos sus detalles, con el fin de responder a las preguntas acerca de lo que compran, dónde, cómo, cuánto y porqué compran.
Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores y averiguar que es lo que adquieren, en dónde y en qué cantidad. No es fácil aprender acerca de los porqués de la conducta de compra del consumidor, ya que las respuestas a menudo están encerradas en lo más profundo de la mente del consumidor.
llamados de la publicidad, tienen una gran ventaja sobre sus competidores. El punto de partida del modelo estímulo-respuesta de la conducta de compra que se muestra en la figura a 3.1.
Estímulo de la mercadotecnia y otros
Caja Negra del Comprador Producto Precio Plaza Promoción Figura 3.1. Economico Tecnologico Politico Cultural Características del Comprador Respuesta del Comprador
Elección del producto Elección de la Marca Elección del D i s t r i b u i d o r M o m e n i o de la C o m p r a Cantidad de la C o m p r a
En esta figura se muestra que el estímulo de mercadotecnia y otros penetran en esa especie de caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas.
Los estímulos de mercadotecnia consisten en cuatro P: producto, plaza(distribución), precio y promoción. Otros estímulos que también influyen son las fuerzas y los acontecimientos importantes en el ambiente económico, tecnológico, político y cultural del comprador.
Todos estos factores se registran en la caja negra del consumidor, en donde se convierte en una serie observable de respuestas: elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento de la compra y cantidad de la compra.
la forma en la cual percibe el estímulo y responde a él. El segundo, el proceso de decisión mismo del comprador afecta la conducta del comprador.
3.1.1 FACTORES QUE AFECTAN l_A CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Los factores culturales, sociales, personales y psicológicos influyen poderosamente en las compras del consumidor.
Factores Culturales
La cultura se define como "el conjunto de valores básicos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones". La cultura es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona, la conducta humana se aprende en gran parte.
Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre la conducta de compra que puede variar grandemente de un país a otro; por lo tanto es imprescindible adaptarse a estos cambios, de lo contrario afectarían mucho la decisión de compra del consumidor. Las empresas deben de estar buscando siempre los cambios culturales, con el fin de descubrir nuevos productos que los consumidores podrían desear.
segmentos de mercados importantes y las empresas a menudo diseñan productos y programas de mercadotecnia ajustados a sus necesidades.
Clases Sociales
casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura social, las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no esta determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación riqueza y otras variables.
Las empresas se interesan por las clases sociales debido a que las personas dentro de una clase social tienden a exhibir conductas de compras similares. Las clases sociales muestran diferentes preferencias en lo que conciernen a productos y marcas, como en áreas como ropa muebles para el hogar actividades recreativas y automóviles.
Factores Sociales
La conducta de un consumidor también esta bajo la influencia de factores sociales, como pequeños grupos, familia y papeles sociales y posición.
son grupos primarios con los cuales ahí una interacción regular, pero informal, como grupos familiares, de amigos vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios que son mas formales y tienen una interacción menos regular. Incluyen las organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.
Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o de referencia directos o indirectos para formar las actitudes y la conducta de una persona. Las personas a menudo se dejan influir por grupos de referencia a los cuales no pertenecen. Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos estilos de vida y conductas, influyen en sus actitudes y en el concepto que tienen de si mismas y crean presiones para adaptarse que pueden afectar sus elecciones en los que conciernen al producto y a la marca.
Líderes de Opinión
Familia
Los miembros de la familia pueden influir poderosamente en la conducta de compra. La familia es la organización de compras del consumidor mas importante en una sociedad y se ha investigado intensamente. Las empresas se interesas en los papeles y en la influencia de los esposos, las esposas, y los hijos en la compra de diferentes productos y servicios. Los papeles en las compras cambian de acuerdo con la evolución en los estilos de vida del consumidor.
Factores Personales
Las decisiones de compra del consumidor esta bajo la influencia de características como edad, y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad, y concepto de si mismo del comprador.
Etapa del Ciclo de Vida
a un creciente numero de etapas alternas no tradicionales, como parejas no casadas parejas que planean contraer matrimonio, parejas sin hijos, padre y madres solteros, padres prolongados (aquellos con hijos adultos jóvenes que regresan a su hogar) y otras.
Ocupación
La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los trabajadores tienden a comprar mas ropa resistente para el trabajo, mientras que los empleados de oficina adquieren mas ropa de negocios. Las empresas tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios.
Situación Económica
La situación económica de una persona afectara su elección de productos las empresas de bienes sensibles al ingreso observan las tendencias en el ingreso personal lo ahorros y las tasas de interés. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión los mercadólogos toman medidas para rediseñar y reposicionar sus productos y determinar nuevos precios para ellos;.
Estilo de Vida
diferentes. El estilo de vida abarca no solo la clase social o la personalidad del individuo, ofrece un perfil de todo el patrón de una persona de actuar o interactuar en el mundo.
Personalidad
Son las características psicológicas que distinguen a una persona y que conducen a respuestas relativamente uniformes y perdurables a su propio ambiente. La personalidad diferente de cada persona influye en su conducta de compra, por lo común, la personalidad se describe en relación con los rasgos como confianza en uno mismo autoridad, sociabilidad, autonomía, actitudes defensivas, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar la conducta del consumidor en el caso de las elecciones de ciertos productos o marcas.
FACTORES PSICOLOGICOS
Las elecciones de compras de una persona están bajo la influencias de cuatro factores psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje y creencia y actitudes.
Motivación o Impulso
estados de tensión como hambre, sed, o incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la necesidad de reconocimiento, estimación o sentido de pertenencia. Una necesidad se convierten en un motivo cuando surge a un nivel suficiente de intensidad.
Percepción
Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información para formar una imagen significativa del mundo.
Una persona motivada esta lista para actuar. Las acciones de una persona están bajo la influencia de su percepción de la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma situación puedan actuar de manera diferente, debido a que sus percepciones son distintas. Cada una de nosotros recibe, organiza e interpreta esa información sensorial en forma individual, las personas se pueden formar diferentes percepciones del mismo estímulo, debido a tres procesos perceptuales: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
Apendizaje
Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe a cambios en un comportamiento del individuo debido a la experiencia. El aprendizaje acontece por medio de la interacción de: instintos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.
La importancia práctica de la teoría del aprendizaje para las empresas es que pueden crear la demanda de un producto si lo asocian con impulsos poderosos, utilizando indicaciones motivadoras y proporcionando un refuerzo positivo.
Creencia
Por medio de sus actos y del aprendizaje, las personas adquieren creencias y actitudes; que lo importante es que estas influyen en la conducta de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo. Esta creencias se pueden basar en un conocimiento real, en una opinión, o en la fe y pueden o no tener una carga emocional.
Actitud
Las personas tienen actitudes concernientes a la religión, la política, la ropa, la música, los alimentos y acerca de casi todo lo demás. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente uniforme de una persona, acerca de un objeto o de una ¡dea. Resulta difícil cambiar actitudes, las actitudes de una persona se ajustan a un patrón y el cambio de una de ellas puede requerir ciertos ajustes en muchas otras. Cualquier compañía por lo común trata de ajustar sus productos a las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes.
En la actualidad podemos apreciar todas las fuerzas que actúan sobre la conducta del consumidor. La elección del consumidor es el resultado de la compleja interacción de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Aun cuando el las empresas no pueden influir en muchos de estos factores, éstos sí pueden ser útiles para identificar a los compradores interesados y para moldear los productos y sus atractivos, con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
3.1.2. PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
continúa mucho después. Las empresas necesitan enfocarse en el proceso de compra completo y no sólo en la decisión de compra.
Fig.3.2
Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra se inicia cuando el
comprador reconoce un problema o una carencia. La necesidad puede estar provocada por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona hambre, sed, sexo, aumenta a un nivel lo bastante elevado para convertirse en un impulso. Una necesidad también pude estar provocada por estímulos externos. En esta etapa las empresas deben investigar a los
consumidores para averiguar qué clase de necesidades o problemas surgen, qué fue lo que los causó y cómo condujeron al consumidor a ese producto particular.
Búsqueda de la Información: Un consumidor estimulado puede o no buscar
más información. Si el impulsop del consumidor es poderoso y si tiene a la mano un producto satisfactorio, entonces es muy probable que lo compre; de no ser así pude emprender una búsqueda de información.
consumidor tal vez simplemente incrementó su atención en la información; o bien, puede iniciar una búsqueda activa de más información.
Existen varias fuentes de información como son:
Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos o cocnocidos.
Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, envasado, exhibidores.
Fuentes públicas: Medios, organizaciones de calificación de consumidores Fuentes de experiencia: Manejo, examen y utilización del producto.
El consumidor por lo general, recibe la mayor parte de la información acerca de un producto de fuentes comerciales, las que están controladas por la empresa; pero las fuentes mas efectivas tienden a ser las personales. Las fuentes comerciales por lo común informan al comprador, pero las fuentes personales legitiman o evalúan los productos para el comprador.
A medida que se obtiene más información, aumentan la conciencia y el conocimiento del consumidor acerca de las marcas disponibles y de sus características.
Evaluación de Opciones: La etapa del proceso de decisión del comprador en
En primer lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos del producto; los consumidores difieren en cuanto a cuáles de esos atributos consideran pertinentes, de modo que prestarán más atención a aquellos atributos que se relacionen con sus necesidades.
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a diferentes atributos, según sus necesidades o deseos únicos. En tercer lugar, es probable que adopte creencias de la marca, acerca de cuál es la posición de la marca en lo que concierne a cada atributo. Las Creencias que se albergan acerca de una marca particular se conocen como imagen de la marca.
En cuarto lugar, la satisfacción total con el producto que espera el consumidor variará según los niveles de los diferentes atributos. En quinto lugar el consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las diferentes marcas mediante algún tipo de procedimiento de evaluación. Se ha descubierto que los consumidores emplean uno o más de varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor y de la decisión de comprar.
Las empresas deben estudiar a los compradores para averiguar como evalúan realmente las marcas opcionales.
Decisión de Compra: En la etapa de evaluación, el consumidor califica las
puede desarrollar una intención de comprar, basándose en factores como el ingreso, el precio y los beneficios esperados del producto. Sin embargo ciertos acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de comprar. Por lo tanto, las preferencias, e incluso las intenciones de comprar, no siempre tienen como resultado una elección real de comprar.
Conducta posterior a la compra: Después de la compra, el consumidor se
3.2. CREANDO NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCION
Las decisiones de una compañía acerca del canal afectan de manera directa todas las demás decisiones de mercadotecnia. Sí una compañía desarrolla o adquiere ciertos nuevos productos, puede depender de lo bien que esos productos se ajusten a las habilidades de los miembros de su canal.
En muchas ocasiones las compañías prestan muy poca atención a sus canales de distribución, en ocasiones con resultados nocivos; en contraste, muchas compañías han empleado imaginativos sistemas de distribución para obtener una ventaja competitiva. Las decisiones concernientes al canal de distribución a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas, pueden eliminar antiguos productos según lo requieran los gustos del mercado pero cuando establecen canales de distribución por medio de contratos y franquicias, de distribuidores independientes o de grandes detallistas, no
pueden reemplazar con facilidad esos canales con tiendas propiedad de la compañía cuando cambian las condiciones. Por consiguiente la gerencia debe diseñar los canales con cuidado pensando en el probable ambiente de ventas a futuro, así como en el actual.
3.2.1 ¿PORQUE SE UTILIZAN INTEMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?
Por que los productores asignan a intermediarios una parte de la labor de ventas?. Después de todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre como a quienes venden los productos; el empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especialización y su escala de operaciones, los intermediarios por lo común ofrecen a la empresa mas de lo pueda lograr sola.
Desde el punto de vista económico del sistema, el papel de los intermediarios de mercadotecnia es transformar las variedades de productos que fabrican los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican variedades limitadas de productos en grandes cantidades , pero los consumidores quieren grandes variedades de productos en pequeñas cantidades. En los canales de distribución los intermediarios compran grandes volúmenes de muchos productores y los distribuyen en las cantidades mas pequeñas y en las variedades mas grandes que desean los consumidores. Los intermediarios desempeñan un papel muy importante para igualar la oferta y la demanda.
3.2.2 FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION
canal de mercadotecnia desempeñan algunas de las siguientes funciones claves, algunas ayudan a completar las transacciones:
Información: recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para planificación y que ayudan al intercambio.
Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos. Igualmente: modelar y ajustar la oferta conforme a la necesidad de los compradores, incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado.
Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o la posesión.
Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes.
Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondo para cubrir los costos del trabajo del canal.
Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.
desempeñar en la forma mas eficiente y efectiva con el fin de proporcionar una variedad satisfactoria de bienes a los consumidores meta.
Números de Niveles de Canal
Los canales de distribución se pueden describir por el numero de niveles de canales involucrados. Cada capa de intermediarios de mercadotecnia que desempeña algún trabajo de llevar el producto y su propiedad mas cerca del comprador final es un nivel del canal. Debido que tanto el productor como el consumidor final desempeñan algún trabajo, son parte de cualquier canal. Empleamos el numero de niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal.
El canal 1, llamado canal de mercadotecnia directa, no tiene niveles de intermediario. Se compone de una compañía que vende directamente a los consumidores.
El canal 2 tiene un nivel de intermediarios, son canales de mercadotecnia indirecta, en los mercados del consumidor este nivel por lo común es un detallista.
frecuentes. Desde el punto de vista del productor, un mayor numero de niveles significa un control menor y una mayor complejidad del canal.
Las empresas pueden utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes de negocios. También pueden vender a distribuidores industriales quienes a su vez también venden a dientes de negocios. Por consiguiente los mercados de negocios por lo común incluyen canales de distribución de múltiples niveles.
Todas las instituciones en el canal están conectadas por varios tipos de flujo. Incluyen el flujo físico de los productos, el de la propiedad, el de pago, el de la información y el de la promoción. Estos flujos pueden constituir canales uniformes, en los cuales solo un nivel o unos cuantos son muy complejos.
3.2.3 DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
Los sistemas de canales a menudo evolucionan para enfrentarse a las oportunidad y las condiciones del mercado. Sin embargo para una efectividad máxima, el análisis del canal y la toma de decisiones deben tener un propósito determinado. El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades del servicio del consumidor, establecer los objetivos y las restricciones del canal, identificar las principales opciones del canal y evaluarlas.
3.2.4 ANALISIS DE LAS NECESIDADES DEL SERVICIO DEL CONSUMIDOR
Tal vez no sea posible ni practico proporcionar la entrega mas rápida la mayor variedad y la mayoría de los servicios. La compañía y los miembros de su canal quizá no disponen de los recursos o de la habilidades necesarias para proporcionar todos los servicios deseados; el hecho de proporcionar los niveles mas elevados del servicio da como resultado costos mas altos para el canal y precios mas altos para los consumidores. La compañía debe equilibrar las necesidades del servicio del cliente, no solo con la viabilidad y los costos de satisfacer esas necesidades, sino también con las preferencias del precio del cliente. El éxito de las rebajas de precios y de los descuentos en ventas al detalle demuestra que los consumidores a menudo están dispuestos a aceptar
niveles de servicios mas bajos sí estos significan precios mas bajos.
3.2.5 OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL
Los objetivos del canal se deben exponer en términos del nivel del servicio deseado de los consumidores meta. Una compañía puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio del canal. La compañía debe decidir a cuales servirá y los canales que debe utilizar en cada caso. En cada segmento la compañía pretende reducir al mínimo el costo total del canal para satisfacer los requerimientos del servicio del cliente.
requieren una mercadotecnia mas directa, con el fin de evitar demoras y un exceso de manejo.
Las características de la compañía también afectan; el tamaño y la situación financiera de la compañía determinan cuales funciones puede manejar ella misma y cuales asignar a intermediarios.
Las características de los intermediarios también influyen en el diseño del canal; la compañía debe tratar de encontrar intermediarios que estén dispuestos a desempeñar las tareas necesarias y que sean capaces de hacerlas. Los intermediarios difieren en su manera de manejar promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento y el crédito.
Cuando la compañía diseña sus canales también debe tomar en consideración los canales de sus competidores. En algunos casos, una compañía quizás desee competir en la misma ubicación que ofrecen productos de los competidores.
3.2.6 IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES OPCIONES
Una vez que la compañía a definido los objetivos de su canal después debe identificar las principales opciones de canales en términos de los tipos de intermediarios, el numero de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal.
Tipos de intermediarios
Una empresa debe identificar los tipos de miembros del canal que estén disponibles para desempeñar el trabajo de su canal.
Podrían sugerirse las siguientes opciones de canales: fuerza de ventas de la compañía. Ampliar la fuerzas directas de la compañía; asignar territorios a los vendedores y pedir que se pongan en contacto con todos los prospectos en el área. Agencia del fabricante. Contratar agentes del fabricante, empresas independientes cuyas fuerzas de ventas manejan los productos relacionados con muchas compañías.
3.2.7 NUEVOS CANALES ALTERNOS DE DISTRIBUCION
Como ya mencionamos, se conoce como canales alternos de distribución, a todas aquellas actividades comerciales, orientadas a hacer llegar productos y servicios directamente al consumidor, eliminando los canales tradicionales de intermediación.
Los tres canales alternos más importantes desarrollados en todo el
mundo son:
1 Mercadotecnia directa 2 Venta Directa
3 Tiendas Especializadas
En lo que se refiere a la Mercadotecnia Directa encontramos las siguientes modalidades:
En Venta Directa:
A Puerta a puerta(1884) Avón
B Demostraciones(1946)Tupperware C Redes de mercadeo(1954)Amway
Tiendas Especializadas
A Nutricion:GNC, Vitamin World, Nutrisa B Cuidado personal: Body Shop, Nutrisa C Lencería: Victoria Secret
Países Participantes en la Industria de Venta Directa
País Año Ventas
Millones US$ No. de Personas Población (Millones) Productividad Per cápita Japón 1997 30,200 2,500,000 126.0 12,080.00 Estados Unidos 1997 22,200 9,300,000 270.2 2,387.10 Brasil 1997 4,045 1,839,044 162.1 2,211.54 Alemania 1996 3,600 395,000 82.3 9,113.92 Italia 1997 2,100 340,000 57.7 6,176.47
Korea 1997 2,100 909,000 68.6 2,310.23
Argentina 1997 1,074 429,000 36.1 2,503.50 Malasia 1997 658 1,800,000 22.2 365.56
España 1995 652 123,656 39.4 5,272.69
Tailandia 1997 500 800,000 61.1 625.00 Indonesia 1997 450 2,800,000 204.0 160.71 Colombia 1997 445 230,000 38.6 1,934.78 Sudáfrica 1997 400 200,000 38.9 2,000.00
Suiza 1997 362 5,438 7.1 66,568.59
Rusia 1997 360 350,000 46.9 1,028.57
Austria 1997 357 42,000 8.1 8,500.00
Perú 1996 295 177,000 26.1 1,666.67
Polonia 1997 210 350,000 38.7 600.00
Chile 1996 180 160,000 14.8 1,125.00
Finlandia 1997 180 60,000 5.2 3,000.00
Filipinas 1997 172 1,008,513 75.3 170.55 Holanda 1996 142.8 39,700 15.7 3,596.98 Nueva Zelanda 1997 120 110,000 3.8 1,090.91
Suecia 1997 120 50,000 8.9 2,400.00
Bélgica 1997 98 13,924 10.2 7,038.21
Turquía 1996 98 212,000 64.8 426.28
India 1997 80 125,000 970.0 640.00
Noruega 1997 80 81,600 4.4 980.39
Singapur 1997 78 24,000 3.9 3,250.00
República Checa 1997 70.8 77,252 10.3 916.48
Hong Kong 1997 66 60,840 6.7 1,084.81
Portugal 1997 63 25,800 10 2,441.86
Irlanda 1997 60 14,000 3.7 4,285.71
Eslovenia 1996 58 15,500 2.0 3,741.94
Israel 1997 50 14,000 6.0 3,571.43
Grecia 1996 41 25,000 10.5 1,640.00
Dinamarca 1997 40 30,000 5.3 1,333.33
Uruguay 1996 35 22,500 3.2 1,555.56
Costa Rica 1997 20 2,500 3.5 8,000.00
Total 80,360 30,923
Estados Unidos
La participación de los hombres, de las mujeres y las parejas, al igual que sus participación de tiempo completo, ha venido creciendo...
1994 1995 1996 1997
% % % %
Hombres 23.7 19.3 23.4 26.9
Mujeres 76.3 70.4 59.3 54.7
Parejas 10.3 17.3 18.4
Tiempo Parcial 91.6 88.9 85.6 80.6
Tiempo Completo 8.4 11.1 14.4 19.4
% de la población participando en la industria
En México, el crecimiento es importante, el potencial es enorme Ventas: $1,400 millones de US$ Vendedores/Distribuidores 1,200.00
Tiempo parcial Tiempo Total
90% 10%
1.23% % de la población que participa
en la industria
Crecimiento Anual 5.4%
El potencial de la industria de la venta directa en México ofrece una gran oportunidad para que todos los mexicanos emprendan su propio negocio.
Lo interesantes es saber "¿Qué tenemos que hacer para lograrlo?".
La venta directa es un negocio, no nada más una actividad profesional: • Fuerzas y activos que debemos aprovechar
La venta directa es un negocio, no nada más una actividad profesional • Requiere de decisión para hacerlo
• Requiere de análisis para saber con quien asociarnos • Requiere de una planeación
• Requiere de una inversión de tiempo y dinero • Requiere de preparación
• Requiere de planeación de mercadotecnia para maximizar las ventas y las utilidades
• Requiere de una fuerza de ventas
• Tiene obligaciones fiscales, de servicio, de garantías • Requiere de una estructura
Grandes ventajas como negocio:
• Puede iniciarse alternamente como cualquier otro negocio • Tiene capacitación continua en el producto y negocio • Tienen una administración eficiente
Fuerzas y activos en México que debemos aprovechar: • El espíritu emprendedor del Mexicano
• Su ingenio y creatividad
• La necesidad de empleo y de ingresos de muchas personas y familias • Las posibilidades que otorga esta industria a personas que
normalmente no tienen oportunidad de participar activamente en la economía.
• La posibilidad de contar con una estructura de negocios establecida y sólida que ya tiene resuelto:
s La inversión de la administración del negocio Red de informática y comunicación
s Red de distribución y logística S Servicios jurídicos
• Investigación de mercados
s Investigación y desarrollo de productos
• Contar con productos mexicanos de calidad
• Utilización de los recursos de la pequeña y mediana industria que no tiene capacidad de comercializar sus producciones
Barreras que han impedido su desarrollo en México
• Poca disciplina en el trabajo como independientes
• La disposición a realizar el esfuerzo de emprender por sí mismos
• Entender que la venta directa es un negocio directa es un negocio tan bueno o mejor que muchos otros que requieren de inversiones mayores. • Saber que la profesión de ventas es igual de digna y que requiere del
mismo esfuerzo y preparación que cualquier otra
• La cultura de buscar enriquecerse sin trabajar, o esperando resultados milagrosos en muy poco tiempo
• La percepción de una actividad de tiempo parcial y no como una opción de tiempo completo
• Percepción negativa al trabajo independiente en el área de ventas • Una cultura equivocada hacia el trabajo
Qué requerimos para lograrlo:
• Estar convencidos "de que quiere y se puede"
• Tener el firme compromiso y voluntad para intentarlo y lograrlo • Disciplina para buenos hábitos de trabajo
• Preparación como una carrera comercial profesional • No tenerle miedo al rechazo o al fracaso al principio
Los éxitos están construidos sobre fracasos
• Poner es esfuerzo necesario como para cualquier negocio • Invertirle el tiempo necesario
• Hacer equipos de trabajo
• Estar convencidos de la alta calidad en los productos comercializados • Ofrecer 100% de garantía a los clientes
• Tener un claro entendimiento del servicio
Las tres grandes corrientes que regirán la comercialización en el tercer milenio 1. La corriente del comportamiento
2. La corriente tecnológica
3. La corriente de la nueva administración y manejo de ventas
1. Las corrientes del comportamiento • Elevar las expectativas del cliente
• Evitar negociaciones comprador-vendedor • Se expandirá el poder de las tiendas gigantes • Se globalizarán los mercados
• Se demasificarán los mercados y servicios
2. Las corrientes tecnológicas
• Se automatizará la fuerza de ventas: • Computadora lap-top
s Intercambio de datos electrónicos s Videoconferencias
• Canales electrónicos de ventas v Internet
s Compras por televisión
La corriente de la nueva administración y manejo de ventas • Integrar funciones de venta y mercadotecnia
• Cambiar a mercadeo directo V Telemercadeo
y Televenta s Correo directo
En resumen para pertenecer a estas nuevas corrientes debemos tomar algunas acciones tradicionales y otras nuevas y con esto crear unas nuevas como son:
1. Aprender del cliente y ser corresponsales de su rentabilidad 2. Ayudar al cliente a crear ventajas competitivas de largo plazo
3. Aprender como usar los activos y recursos de la compañía para crear valor agregado al cliente.
4. Dedicar atención a la inteligencia de mercado
5. Usar tecnología de punta para incrementar el contacto y servicio con el cliente y reducir el costo
6. Desarrollar relaciones con el cliente, rentables y de largo plazo para ambas partes
7. Buscar continuamente el poder superar las expectativas del cliente y proporcionar valor agregado a la relación
8. Crear un ambiente dinámico, continuo y flexible de entrenamiento.
9. Mantener al día la tecnología para el contacto y la relación con el cliente, usando también técnicas de motivación tradicionales.
10. Desarrollar habilidades que nos permitan conocer el mercado y detectar negocios potenciales
3.3. TECNOLOGIAS EN COMERCIO AL DETALLE
(teléfono, Internet, telemarketing, autoventas)
Ventas al Detalle
Las ventas al detalle incluyen todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios. La mayor parte de las ventas al detalle se hace por medio de detallistas: negocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al detalle.
La mayor parte de estas ventas se hacen en tiendas al detalle, pero en años recientes las ventas al detalle que no se hacen en tiendas, es decir, ventas por correo, por teléfono, de puerta en puerta, o por medio máquinas distribuidoras automáticas, han aumentado en forma considerable.
A pesar de que muchas tiendas al detalle son de propiedad independiente, en la actualidad se están agrupando un número mayor de ellas, bajo alguna forma de organización corporativa o contractual.
Las ventas al detalle se pueden clasificar de acuerdo con varias características, incluyendo la cantidad de servicio que ofrecen, el ancho y la profundidad de sus líneas de productos y los precios relativos que cobran.
Cantidad de Servicio
Diferentes productos requieren diferentes cantidades de servicio y las preferencias del cliente varían en lo que concierne al servicio; los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio, autoservicio, servicio limitado y servicio completo.
Los detallistas de autoservicio aumentaron rápidamente en los años treinta. Los clientes estaban dispuestos a desempeñar su propio proceso de localizar, comprar y seleccionar, para ahorrarse dinero. Hoy en día, el autoservicio es la base de todas las operaciones de descuento y por lo común lo utilizan los vendedores de bienes de conveniencia.
devolución más liberales, varios planes de crédito, entrega gratuita, servicio a domicilio y extras como salones y restaurantes. Un mayor número de servicios da como resultado costos de operación más elevados, que se pasan a los clientes en precios más elevados.
Línea de Productos
Los detallistas también se pueden clasificar por el largo y por el ancho de su variedad de sus productos. Algunos detallistas, como tiendas de especialidades, tienen una existencia de líneas limitadas de productos, con un ancho de variedad dentro de esas líneas. En la actualidad las tiendas de especialidad están prosperando. El creciente empleo de la segmentación del mercado, la orientación del mercado y la especialización del producto han dado como resultado una mayor necesidad de tiendas que se enfoquen en productos y segmentos específicos.
compiten con las tiendas de especialidades. Todavía otras más están tratando de vender por medio de pedidos por correo y por teléfono. El servicio sigue siendo el factor clave de la diferenciación; en un esfuerzo por conservar a sus antiguos clientes y atraer nuevos compradores.
Supermercados
Tiendas de autoservicio grandes, de costos bajos, márgenes bajos y volumen elevado, que tienen en existencia una extensa variedad de productos alimenticios, de lavandería y para el hogar.
Los supermercados son el tipo de tiendas al detalle en donde los consumidores compran con más frecuencia, sin embargo, están enfrentando un crecimiento muy lento en sus ventas, debido a la disminución en el crecimiento de la población y a la creciente competencia de las tiendas de conveniencia, las tiendas de productos alimenticios que ofrecen descuentos y las super tiendas. Los supermercado también se han visto muy afectados por el rápido aumento de la costumbre de comer fuera de casa. Por consiguiente, la mayor parte de los supermercados está haciendo mejoramientos para atraer a un mayor número de clientes.
Tiendas de Conveniencia
limitada de bienes de conveniencia de un elevado nivel de rotación.
Las tiendas de conveniencia son pequeñas y venden una línea limitada de bienes de conveniencia de un elevado nivel de rotación. En los noventa, la industria de las tiendas de conveniencia han padecido debido aún exceso de capacidad, a medida que se ha reducido su mercado principal de obreros jóvenes, del sexo masculino. Como resultado, muchas cadenas han rediseñado
sus tiendas, pensando en los clientes del sexo femenino. Han subido el tono de los colores, han mejorado la iluminación y están determinando sus precios para que sean más competitivos. Un buen número de tiendas de conveniencia, también están experimentando con micromercadotecnia, ajustar la mercadotecnia de cada tienda a las necesidades específicas del vecindario en donde están ubicadas.
Supertiendas
Una tienda así del tamaño del doble de una tienda regular, que vende una extensa variedad de productos alimenticios y no alimenticios que se compran en forma rutinaria y que ofrecen muchos servicios.
veinticinco porciento, en comparación con el índice de crecimiento de la industria de supermercados que es del uno porciento.
Hipermercados
Tiendas muy grandes, que son combinación de supermercados, tiendas de descuento y almacenes de ventas al detalle, además de productos alimenticios, venden muebles, aparatos electrodomésticos, ropa y muchos otros productos.
Los años recientes también han presenciado el advenimiento de las supertiendas que en realidad son gigantescas tiendas de especialidades, los llamados "asesinos de categoría", que ofrecen una gran variedad de una línea en particular y que cuentan con un personal conocedor. A pesar de su tamaño, la mayor parte de los hipermercados sólo tienen una variedad muy limitada de productos y muchas personas protestan por las grandes caminatas que se requieren para comprar en ellas.
Para algunos negocios la línea de productos en realidad es un servicio. Los detallistas de servicios incluyen hoteles y moteles, bancos, aerolíneas,
Precios Relativos
Los detallistas también se pueden clasificar de acuerdo a los precios que cobran. La mayoría cobra precios regulares y ofrecen bienes de calidad estándar y servicio al cliente. Otros venden mayor calidad a preciso mas elevados; los detallistas que dan precios más bajos son las tiendas de descuento, los detallistas de preciso rebajados y las salas de exhibición de catálogos.
Tiendas de Descuento
Tiendas de descuento son instituciones de ventas al detalle, que vende mercancía estándar a precios más bajos, debido a que acepta márgenes de utilidad más bajos y vende un volumen mayor.
Las primeras tiendas de descuento reducían sus gastos ofreciendo pocos servicios y operando instalaciones semejantes a almacenes donde el alquiler era mas bajo. Debido a la gran competencia este tipo de tiendas han subido de categoría, han mejorada decoración, han expandido sus líneas de productos, han abierto sucursales suburbanas, lo que provocado costos y precios más elevados.
Detallistas de Precios Rebajados
Sucursales de Fábrica
Operaciones de detallistas de precios rebajados, propiedad de los fabricantes y operadas por ellos, o bien; divisiones de corporaciones mas grandes de detallistas.
En ocasiones agrupan en centros comerciales de sucursales de fábricas y centros de valor al detalle, en donde docenas de tiendas ofrecen precios tan bajos como 50% menos del precio al detalle en una extensa variedad de artículos. Mientras que los centros comerciales de sucursales se componen principalmente de tiendas de los fabricantes, los centros de valor al detalle combinan las sucursales de los fabricantes, los centros de valor al detalle combinan las sucursales de los fabricantes con tiendas de detallistas de precios rebajados y sucursales de liquidación de los grandes almacenes.
Los centros comerciales de sucursales de fábricas se han convertido en una de las principales áreas de crecimiento en las ventas al detalle.
Clubes de membresía tipo almacén
Un detallista de precios rebajados que vende una selección limitada de productos de abarrotes de marca, aparatos electrodomésticos, ropa y una mezcolanza de otros bienes con grandes descuentos para los miembros, que pagan cuotas de membresía anuales.
y otros artículos grandes hasta la cajas; estos clubes no entregan a domicilio y no aceptan tarjetas de crédito, pero si ofrecen precios muy bajos; como resultado de la creciente competencia entre los almacenes de las cadenas de tiendas y las respuestas efectivas de los supermercados.
Saia de Exhibición de Catálogos
Una operación de detallista, que vende una extensa selección de mercancía de marca, con un elevado margen de ganancia bruta, de rápido movimiento, a precios de descuento.
Organizaciones de Detallistas
Muchas tiendas de detallistas son de propiedad independiente, un número cada vez mayor se está agrupando bajo alguna forma de organización corporativa o contractual. Entre estas se encuentran: Cadenas Corporativas, Cadenas Voluntarias, Cooperativas de detallistas
Cadenas de Tiendas
Dos o más sucursales de propiedad y control comunes, que cuentan con sistemas centrales de compras y negociaciones y que venden líneas similares de mercancía. Su volumen permite comprar en grandes cantidades a precios más bajos; también obtienen economías promocionales, debido a que sus costos publicitarios se distribuyen entre muchas tiendas y un gran volumen de ventas.
Franquicia
Las franquicias han sido prominentes en restaurantes de alimentos de preparación rápida, tiendas de video, centros de salud, bienes raíces, y un sin fin de otros productos y servicios.
Mercadotecnia Directa
La mercadotecnia por medio de varios medios publicitarios, que interactúa directamente con los consumidores y por lo general requiere que el consumidor de una respuesta directa. La publicidad masiva llega por lo general a un número no especificado de personas, la mayoría de las cuales no está en el mercado en busca de un producto o para obtener pedidos inmediatos de los clientes meta. Al principio la mercadotecnia directa se componía en su mayor parte de correo directo y catálogos de pedidos por correo, en años recientes ha asumido varias formas adicionales, incluyendo
Formas de Comunicación de la Mercadotecnia Directa
Las cuatro formas principales de la mercadotecnia directa son mercadotecnia por correo directo y por catalogo, telemarketing, mercadotecnia por televisión y compras en línea.
Mercadotecnia por Correo Directo
Las listas de correo se desarrollan a partir de las listas de clientes o de las que se obtienen en las casas de listas de correo, que proporcionan los nombres de personas que se ajustan a casi cualquier descripción, individuos muy ricos, dueños de casas móviles, veterinarios, propietarios de animales domésticos o cualquier tipo de clientes potenciales.
El correo directo es apropiado para la comunicación directo de uno a uno. Permite una mayor selectividad del mercado meta, se pueden personalizar, es posible y hace posible una medición fácil de resultados. Mientras que el costo por cada mil personas a las que se puede llegar con el correo directo es mas elevado que el de los medios masivos como la televisión o las revistas, las personas a las que se llega con este medio son mejores clientes potenciales. El correo directo ha demostrado ser exitoso en la promoción de toda clase de productos, desde libros, suscripciones de revistas y seguros hasta artículos para regalo, ropa, y productos industriales.
Mercadotecnia por Catálogo
La mercadotecnia por medio de catálogo que se envía por correo a una lista de clientes selectos o que están disponibles en las tiendas.
Cada ano se envían mas de catorce millones de ejemplares de mas de ocho mil quinientos catálogos diferentes para el consumidor y el hogar promedio recibe alrededor de cincuenta catálogos al año. Los consumidores pueden comprar casi cualquier cosa por catalogo, los grandes almacenes de especialidades, envían catálogos para cultivar los mercados de la clase media alta de mercancía de un precio elevado y a menudo exótica. Varias corporaciones también han desarrollado o adquirido divisiones de pedidos por correo por ejemplo, en la actualidad avón publica diez catálogos de moda femenina, de ropa para niños y para caballero.
La mayoría de los consumidores disfrutan cuando reciben catálogos y en ocasiones están dispuestos a pagar para recibirlos.
Muchos mercadólogos de negocios a negocios también están utilizando ampliamente los catálogos. No importa si son en forma de un simple folleto, encuadernados con argollas o como libros, hoy en día los catálogos siguen siendo uno de los instrumentos de venta que funcionan con mas vigor.
Telemarketing
Algunas empresas utilizan el telemarketing para reducir la cantidad de venta personal necesaria para ponerse en contacto con sus distribuidores; se reducen considerablemente los costos de viaje y aumentan las ventas.
La mayoría de los consumidores aprecian muchas de las ofertas que reciben por teléfono. El telemarketing bien diseñando y orientado proporciona muchos beneficios, incluyendo la compra de conveniencia y una mayor información sobre el producto y el servicio. La creciente explosión en la mercadotecnia no solicitada por teléfono a incomodado a muchos consumidores, que objetan las "llamadas telefónicas chatarra" que reciben casi a diario y que los hacen levantarse de la mesa a la hora de la comida o que invaden sus contestadoras.
Mercadotecnia por Televisión
Algunos anuncios exitosos de respuesta directa se difunden durante años y se convierten en clásicos. Los canales de compra en el hogar, otra forma de mercadotecnia directa por televisión, son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios; los programas ofrecen precios de ganga de productos que varían desde joyería, lamparas, muñecas de colección y ropa, hasta herramienta eléctrica y electrónica para el consumidor, que por lo común el canal de compras en el hogar obtiene a precios de liquidación. El programa es alegre, con animadores y alaban a los consumidores por su buen gusto.
Compras en Línea por Computadora
Las compras que se llevan a cabo por medio de sistemas de computadoras interactivos en línea, que conectan directamente a los consumidores con los vendedores por medios electrónicos.
Muchos expertos creen que los adelantos en la televisión interactiva en dos sentidos convertirán las compras por vídeo en una de las principales formas de la mercadotecnia directa.
Estos servicios crean catálogos computarizados de los productos y servicios que ofrecen productores, detallistas, bancos, organizaciones de viaje y otros.
Los sistemas de línea en la actualidad ofrecen servicios de compra en el hogar y muchos otros mas; los suscriptores pueden pedir electrónicamente miles de productos y servicios de docenas de tiendas y catálogos importantes.
También pueden hacer sus transacciones bancarias en los bancos locales; comprar y vender inversiones mediante un servicio de corretaje de descuento; hacer reservaciones en aerolíneas, hoteles y agencias de renta de automóviles; participar en concursos; recibir estadísticas deportivas, obtener pronósticos del clima, e intercambiar mensajes con otros suscriptores en otro país.
3.4 A V A N C E S TECNOLOGICOS EN LOS SISTEMAS DE INFORMACION
Si se analizara la velocidad con la que ha cambiado el modo de vida de la humanidad desde sus inicios, no saldríamos del asombro. Pero, si enfocáramos la atención a las últimas tres décadas de este siglo, la sorpresa sería aún mayor. Los avances tecnológicos han cambiado la forma de ver y de vivir el mundo, el hombre tiene a la mano una infinidad de productos que tratan de hacerle la vida aparentemente más fácil.(5)
Las llamadas Nuevas Tecnologías de Información, están siendo consideradas como un elemento propio de la etapa final del siglo XX, mismo que se ha caracterizado por tener revoluciones y evoluciones en innumerables ámbitos desarrollados por el hombre con el propósito de "mejorar su calidad de vida". Hay quien afirma que la conformación de un paradigma tecnológico integrado por los avances de la electrónica, de las computadoras y de las telecomunicaciones, dará lugar a lo que algunos denominan "sociedad de la
información", en la que por supuesto, se establecerá un nuevo panorama social, económico, político y cultural muy diferente al experimentado a principios de este siglo.
digitalización y la computación así como la multitud de usos y combinaciones que de ellas se pueden realizar. El conjunto da lugar a lo que actualmente se denomina supercarreteras y servicios integrados de información.
La Convergencia de las Tecnologías
Al combinar 2 o varias de las tecnologías existentes, se desarrolla una nueva mas poderosa y eficiente, que ofrece nuevas oportunidades. Existen áreas de convergencia que están generando un impacto positivo en el comercio atravez de internet: (6)
La Convergencia de Componentes de Infraestructura
Gracias a distintas técnicas de conversión de datos y conmutación; hoy es posible la transmisión fluida y segura de información atravez de distintos componentes híbridos de la autopista de la información, como el teléfono, la T.V., el cable, y la transmisión vía satélite.
La Convergencia de los Instrumentos de Información
Ordenador personal + T.V. ^Televisión Interactiva
T.V. + Internet «Intercasting
Ordenador Personal + Monedero Electrónico
^Ordenador con posibilidades de
pagos electrónicos
Teléfono + Internet =Teléfono atravez de la WEB
Internet + Monedero electrónico = Cartera Electrónica o Digital
Internet + P.C. =P.C. conectado a Internet
Internet + sistemas de Vídeo =Netcasting
Puntos de Información + Internet »Puntos de Información en Internet T a b l a 3 . 2
La Convergencia de los Sistemas de Venta y las Tecnologías de los
Servicios
La mayoría de las empresas de ventas relacionadas con las nuevas tecnologías están revisando sus estrategias de marketing y sus productos en
Internet. Para las empresas d e software y otras empresas del sector, Internet supone una inyección de energía, que esta creando una confusión temporal hasta que las fuerzas del mercado determinen cuales van a ser los líderes del mercado.
proveedores de servicios de Internet; y pretenden conseguir nuevas herramientas que posibiliten transacciones electrónicas; las instituciones financieras luchan por proteger las actuales redes financieras y al mismo tiempo captar nuevas redes financieras en Internet y por ultimo los vendedores de programas informáticos se están convirtiendo en proveedores de contenido.
Costo de la Tecnología
Es indiscutible que el factor costo es esencial en el desarrollo y expansión de nuevos productos y servicios. Cabria preguntarse cuales son los costos que están disminuyendo y contribuyendo así a la expansión del comercio a través de Internet: (tabla 3.3)
Acceso a Internet El costo de conexión a Internet ha ido disminuyendo paulatinamente, tanto para las empresas como para los particulares
Redes Privadas Virtuales a través de Internet
Las empresas utilizan de forma creciente la red publica Internet, como Red Virtual; la cantidad ahorrada podría alcanzar el 50 % del costo por construir una red privada
