Nivel de satisfacción y perfil de los turistas extranjeros que visitan La Huaca del Sol y La Luna de Moche en el año 2009

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(1)BI. BL. IO. TE C. A. DE. PO. SG RA. DO. Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. i Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. SG RA. DO. JURADO DICTAMINADOR. __________________________. A. DE. PO. Dr. JULIO CASTAÑEDA CARRANZA PRESIDENTE. ________________________________ Dra. JEANETTE GONZÁLEZ CASTRO MIEMBRO. BI. BL. IO. TE C. _______________________________ Dra: MARÌA T. ROJAS GARCIA SECRETARIO. ii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. SG RA. DO. DATOS DE LA AUTORA. NOMBRE: MARÍA DEL ROSARIO BAZÁN GUZMÁN. DIRECCIÓN: LAS PONCIANAS 962-URB. LA RINCONADA. PO. CORREO ELECTRÓNICO: rosario_bazanguzman@yahoo.com. BI. BL. IO. TE C. A. DE. TELÉFONO: 044-767105 -943159181. iii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. DEDICATORIA. Dedico esta tesis a Dios por ser mi luz y guía y por protegerme y derramar. SG RA. DO. sus bendiciones.. A mi esposo FELIPE, a mis hijos ARTURO, MARIANO Y NICOLE; los cuales con su. PO. firmeza, su entendimiento y amor; han contribuido. a. la. realización. de. ésta. TE C. A. DE. aspiración personal, familiar y académica.. IO. A mis padres LUISA Y JORGE, los que. BL. siempre han respetado mis decisiones. BI. y han entendido mi carácter.. ROSARIO. iv Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. AGRADECIMIENTO. Agradezco al Rector, Dr. Ing. Julio Dominguez Granda por haber permitido concretar éstos estudios y por haberme dado la oportunidad de. DO. desarrollar mis capacidades investigativas en la Universidad Católica Los. SG RA. Ángeles de Chimbote-ULADECH.. Asimismo agradezco al Dr. Jorge Luis Bazán Guzmán por adentrarme en. PO. la medición cuantitativa; por facilitarme el desarrollo del pensamiento. DE. crítico con el alcance de las técnicas y herramientas de la estadísticas.. Agradezco especialmente y afectivamente a mi asesora, la Dra Jeanette. A. Gonzalez Castro, por su acogida, por aceptar mis posiciones y por sus. TE C. invalorables aportes en el desarrollo de ésta investigación.. IO. Al Lic. Pedro Rodriguez Rios, Gerente General del Restaurante turístico el. BL. sombrero por permitir la recolección de los datos y a las personas que me. BI. apoyaron.. A mis amigos Yenhy, Aracelly, Natty, Elías, Felipe, Henry y Edwin por su amistad.. v Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. INDICE. DEDICATORIA ………………………………………………………………………………… iv v. INDICE ……………………………………………………………….………………………. vi. RESUMEN …………………………………………….……….……………………………. viii. ABSTRACT …………………………………………………………….…………………. ix. DO. AGRADECIMIENTO…………………………………………………………………………. INTRODUCCIÒN …………………………………………………………………... 1. 1.1.. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ………………………………………………. 8. 1.2.. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN ……………………………….………………. 8. 1.3.. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………..………………. 8. 1.4.. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ……………………………………….. 9 MARCO TEÓRICO. 2.1.. REVISIÓN. DE LA. SATISFACCIÓN ………………….. 2.2.. ENFOQUES DE LA SATISFACCIÓN……………………………………………….. 14. 2.3.. PROTOTIPOSDESATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR ………………………. 19. 2.4.. SATISFACCIÓN VERSUS INSATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR ………. 21. 2.5.. CORRIENTES TEÓRICAS ACERCA DELA SATISFACCIÓN ……………. 22. 2.6.. TEORÍA ESTADÍSTICA ……………………………………………………………. 33. TE C. A. DE. CONCEPTUAL. PO. II.. SG RA. I.. 11. 64. 3.1. MATERIAL DE ESTUDIO ………………………………………………………. 64. 3.2. POBLACIÓN Y MUESTRA …………………………………………………..…. 65. 3.3.. VARIABLES EN ESTUDIO …………………………………………………….…. 66. MÉTODOS Y TÉCNICAS …………………………………………………………. 68. PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS …………………………. 71. 3.6.. MÉTODOS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO ………………………………………. 72. 3.7. PROCESAMIENTO DE LOS DATOS …………………………………………. 72. 3.5.. BL. BI. 3.4.. IO. III. MATERIAL Y MÉTODOS ……………………………………………………………….. vi Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. V.. RESULTADOS …………………………………………………………….. … …. 73. 4.1. Nivel de satisfacción del turista extranjero…………………………………... 73. 4.2. Perfil de los turistas ……………………………………………………………... 75. 4.3. Elementos de la satisfacción del servicio ……………………………………. 77. 4.4. Relación entre el nivel de satisfacción y el perfil …………………………….. 81. 4.5. Factores latentes que determinan el perfil …………………………………... 82. 4.6. Tipologías de los turistas extranjeros ………………………………………. 87. DISCUSIÓN …………………………………………………………………………. DO. IV.. 88 91. RECOMENDACIONES ……………………………………………………………………. 92. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ……………………………………………………. 93. ANEXO Anexo 1. Cuestionario de satisfacción del turista. SG RA. CONCLUSIONES ……………………………………………………………..……………... PO. Anexo 2. Validación de la escala de satisfacción del consumidor. Anexo 3. Validaciòn de la escala de satisfacción de los elementos del servicio. BI. BL. IO. TE C. A. DE. Anexo 4. Análisis de contingencia de las variables en estudio. vii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. RESUMEN. El propósito del presente estudio fue establecer si existe relación entre el nivel de satisfacción y el perfil del turista extranjero que visitó la Huaca. los. DO. del Sol y la Luna de Moche en el año 2009; e identificar las tipologías de turistas extranjeros; para lo cual se aplicó un cuestionario que. SG RA. comprendía una escala de medición de la satisfacción del consumidor propuesta por los autores (Oliver, 1980, 1997; Westbrook y Oliver, 1981; 1991), una escala de medición de la calidad percibida del servicio a de. la. satisfacción. (SERPERF). propuesta. por. Zeithaml,. PO. través. Parasuraman y Berry (1992) ambas de likerk y características socio. DE. demográficas, a una muestra aleatoria simple de 280 turistas extranjeros. Utilizando un análisis descriptivo uni y bivariante, así como el análisis. A. factorial de correspondencias múltiples y de clasificación jerárquica; se. TE C. encontró que existe relación altamente significativa entre el nivel de satisfacción y el sexo, el grupo de edad, ocupación, procedencia y. IO. tamaño familiar del turista extranjero, y tres tipologías de turistas: Primer. BL. el grupo: Turistas solteros, de 18 a 35 años, Asiáticos o Europeos y que. BI. son estudiantes (47% del total); Segundo grupo: Turistas que proceden de Oceanía, que se encuentran en receso o están jubilados (26% del total) y Tercer grupo: Turistas casados o convivientes, que tienen un tamaño familiar de 1 a 5 miembros, los cuales tienen entre 35 a 65 años y que proceden de Latinoamérica y Estados Unidos (27%).. Palabra clave: Nivel de satisfacción, perfil del turista extranjero. viii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. ABSTRACT. The purpose of this study was to establish the correlation between the level of satisfaction and profile of foreign tourists who visited the Temple of the Sol y la. DO. Luna of Moche in 2009, and to identify the types of foreign tourists, for which administered questionnaire included a scale for measuring consumer satisfaction. SG RA. given by the authors (Oliver, 1980, 1997, Westbrook and Oliver, 1981, 1991), a scale measuring perceived service quality through satisfaction (SERPERF) proposed by Zeithaml, Parasuraman and Berry (1992) both of likerk and. PO. sociodemographic characteristics, a simple random sample of 280 foreign tourists. Using univariate and bivariate descriptive analysis and the multiple. DE. correspondence analysis and hierarchical classification, was found highly significant relationship exists between the level of satisfaction and the sex, age. TE C. A. group, occupation, family size and source of tourists abroad, and three types of tourists: First group: Tourists unmarried, 18 to 35 years, Asians or Europeans and who are students (47% of total), second group: Tourists coming from. IO. Oceania, which are in recess or are retired (26% of total) and Third group:. BL. Tourists married or cohabiting, having a size of 1 to 5 family members who are. BI. between 35 and 65 and from Latin America and the United States (27%).. Keyword:. Level. of. satisfaction. of. the. foreign. tourist. profile. ix Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. I. INTRODUCCIÒN. En el plano nacional,. el arribo de turistas extranjeros a nuestro país entre el. 2002 y 2007, evidenció un creciendo sostenido, a un ritmo de 13% anual [1].. DO. Específicamente el número de turistas que visitó el complejo arqueológico entre. SG RA. los meses de abril a junio del 2008 fue de 3369 en promedio [2].. Por otro lado, en un estudio realizado en el año 2007 por PROMPERÜ para conocer el Perfil del turista extranjero; en una muestra de 5,298 en los tres. PO. principales puntos de salida del Perú: Lima, Tacna y Puno se señala que el principal motivo de viaje en el 59% de ellos fue el de vacaciones y que la razón. DE. de viaje al Perú fue conocer Machu Picchu (72%);. asimismo que un 24%. A. adquirió el paquete turístico en una agencia de viaje fuera del Perú.. TE C. Dentro de las características demográficas de dicho grupo se tiene que un 63% fue de sexo masculino; que el 58%. tiene entre 25 y 44 años de edad. IO. respectivamente, el 50% de los turistas que vienen por motivos de vacaciones. BL. fue soltero; el 39% tenía grado de instrucción universitaria; el 25% del total. BI. fueron profesionales/ejecutivos, un 24% profesionales técnicos y un 6% altos funcionarios. El ingreso familiar anual manifestado por el 27% de los entrevistados fue menor a $20,000 dólares.. También se encontró que un 97% de los turistas extranjeros sintió satisfacción luego de su visita al Perú. De ellos un 55% se sintió totalmente satisfecho y un 42% satisfecho.. 1 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. El 87% de los turistas extranjeros recomendaría al Perú como destino turístico sin ninguna restricción; en cambio un 12% lo recomendaría pero con reservas debido a la inseguridad (delincuencia), problemas de tránsito, mal trato a los turistas y corrupción entre otros.. Entre los turistas latinoamericanos (Mexicanos, Chilenos, Brasileros, Argentinos. DO. y Colombianos) más del 97% de ellos se sintió totalmente satisfecho y satisfecho. SG RA. tras su visita al Perú, y un poco más del 86% de ellos recomendaría al Perú sin ninguna duda.. PO. En cuanto a los turistas de larga distancia (Norteamericanos, Canadienses, de Rusia, Alemanes, Franceses, Españoles y japoneses), más del 97% de ellos se. DE. sintió totalmente satisfecho y satisfecho tras su visita al Perú, y más del 77%. A. recomendaría al Perú sin ninguna duda [3].. TE C. Respecto a los turistas extranjeros que visitaron Trujillo en el año 2007, otro estudio realizado por PROMPERÚ, a una muestra de 250 turistas,. IO. reveló que el 96% de los turistas extranjeros tuvieron satisfacción con el servicio. BL. recibido luego de su visita a Trujillo. De ellos, un 22% se sintió muy satisfecho y. BI. un 74% satisfecho. El nivel de recomendación para visitar Trujillo disminuyó de un 76% en el año 2004 a un 64% en el 2007, entre otros motivo por la sensación de que algunos comerciantes suelen aprovecharse de los turistas; siendo. los aspectos. de. mayor desagrado el ruido de las bocinas de los carros (22%), el tránsito vehicular caótico (19%) e inseguridad (11%), entre otros.. 2 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. En general el. 46% de los turistas extranjeros se sintió satisfecho y muy. satisfecho con la visita realizada a Chan Chan, un 29% con Huanchaco y un 26% con la Huaca del Sol y la Luna.. Por otro lado el 55% de turistas utilizó el servicio de información turística, un 39% las agencias de viaje, un 62% autobús urbano, un 88% taxis, un 90%. DO. alojamiento pagado, un 95% restaurantes, un 86% transporte terrestre. SG RA. interprovincial, un 56% guías de turismo y un 42% entretenimiento nocturno respectivamente [4].. Por otro lado en el Plan estratégico. Trujillo se encuentra considerada dentro uno de los. la Macro Región Norte; el MINCETUR cuenta con el Plan. DE. destinos de. PO. (PERTUR); la ciudad de. Nacional de turismo 2008-2018. Nacional de Calidad Turística del Perú (CALTUR) —el cual prioriza la. A. elaboración de manuales de buenas prácticas—, la normalización de los. TE C. servicios turísticos, el desarrollo de una conciencia turística y la implementación de los contenidos educativos; entre las actividades que tienen pensado. IO. promover son la investigación de mercados y el desarrollo de segmentos. BL. especializados teniéndose como prioridad los estudios de Demanda Potencial,. BI. Estudios de Segmentos y Otras Investigaciones de Mercado entre otras, ha sin embargo a la fecha se han realizado sondeos anuales nacionales como: ―Nivel de satisfacción del turista extranjero / nacional‖, ―Perfil del turista de aventura‖, ―Perfil del turista Rural comunitario‖, ―Perfil del turista vacacional Nacional por ciudad de residencia‖ entre otros; todos ellos que aún no abordan exclusivamente a la región Libertad [5] [6].. 3 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. En el plano internacional,. a continuación se exponen algunos. estudios realizados sobre variables que contribuyen al proceso de formación de la satisfacción del consumidor, pues actúan como verdaderos antecedentes de la satisfacción. DO. Expectativa del consumidor. SG RA. Teniendo en cuenta la conceptuación de las expectativas del consumidor como fenómeno de anticipación de un resultado futuro; Oliver y Burke (1999) sostienen que el nivel de expectativas suministra un tono evaluativo general. PO. que influye en los juicios posteriores del consumidor. A continuación en el cuadro 1, se exponen los numerosos trabajos que evidencian la relación. A. DE. entre las expectativas y la satisfacción del consumidor. 1991 1993 1993. Dröge y Halstead Szajna y Scamell Yi Pieters, Koelemeijer y Roest Bigné et al. Schommer Dröge, Halstead y Mackoy Voss, Parasuraman y Grewal Oliver y Burke Andreassen. BL. 1995. Autor. IO. Año. TE C. Cuadro 1. Principales trabajos que evidencian una relación directa entre las expectativas y la satisfacción del consumidor. BI. 1996 1996 1997 1998 1999 2000. Categoría. Moquetas Sistemas de información Detergentes. Relación. Negativa Positiva Positiva. Servicios de enseñanza superior. Positiva. Servicios hospitalarios Servicios farmacéuticos. Positiva Negativa. Elecciones (candidato Bush). Positiva. Servicios hoteleros. Positiva. Restaurantes Seguros o transporte. Positiva Positiva. Fuente: Estudio de la Imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción, de Dr. Héctor San Martin; 2005.. 4 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Resultado del producto El resultado percibido del producto se definen como las creencias del individuo sobre los atributos, niveles de atributos o resultados del producto tras su experiencia de consumo . Desde un enfoque centrado en las necesidades y los valores del consumidor, el resultado está estrechamente relacionado con la capacidad del producto para cubrir las. DO. necesidades del individuo y ayudar así a la realización de sus valores.. SG RA. Se distinguen entre el resultado instrumental, relativo a los aspectos físicos del producto, y el resultado expresivo, relacionado. con. la. respuesta. psicológica del consumidor. A continuación en el cuadro 2 se exponen. PO. los trabajos que evidencian la relación entre las expectativas y la. Cuadro 2. Principales trabajos que evidencian una relación directa entre el resultado y la satisfacción del consumidor. Año. BL BI. 2001 2001 2002 2003. Autor. Swan Oliver y Burke Van Montfort et al. Bowen Mittal, Katrichis y Kumar Moliner, Berenguer y Gil Spreng y Dröge (2001) Spreng y Chiou Yi y La. IO. 1988 1999 2000 2001 2001. TE C. A. .. DE. satisfacción del consumidor. Categoría. Relación. Restaurantes Restaurantes Servicios financieros Viajes turísticos. Positiva Positiva Positiva Positiva. Tarjetas de crédito. Positiva. Ordenadores. Positiva. Cámaras digitales Cámaras digitales Restaurantes. Positiva Positiva Positiva. Fuente: Estudio de la Imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción, de Dr. Héctor San Martin; 2005.. 5 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Disconfirmación de las expectativas La. disconfirmación,. también. denominada. ―congruencia. de. las. expectativas‖, es un juicio cognitivo posterior a la experiencia de compra y/o consumo que refleja si el producto o servicio resultó mejor o peor de lo esperado por el individuo. A partir de los fundamentos teóricos del paradigma tradicional de disconfirmación de las expectativas, el juicio de disconfirmación. SG RA. DO. se concibe como el principal determinante de la satisfacción del consumidor.. Por su parte, las expectativas se utilizan simplemente como un marco de referencia o estándar de comparación en torno al cual se contrasta el. trabajos. empíricos. que. evidencian. PO. resultado del producto o servicio. A continuación, en el cuadro 3, se expone los una. relación. directa. entre. la. DE. disconfirmación de las expectativas y el juicio de satisfacción del consumidor.. TE C. A. Cuadro 3. Principales trabajos que evidencian una relación directa entre la disconfirmación y la satisfacción del consumidor. Año. Autor. Swan y Trawick. 1985. Oliver y Bearden Cadotte, Woodruff y Jenkins Swan Oliver Oliver De Ruyter, Bloemer y Peeters Oliver y Burke McCollough, Berry y Yadav. BI. 1988 1993 1994. BL. 1987. IO. 1981. 1997 1999 2000 2001. Andreu. 2003. Yi y La. Categoría. Restaurante de comida Panel de consumidores. Relación Positiva Positiva. Restaurante. Positiva. Restaurante Curso de Marketing Servicios Hospitalarios. Positiva Positiva Positiva. Servicios de salud. Positiva. Restaurantes. Positiva. Servicios de aerolíneas. Positiva. Servicios de ocio y turismo Restaurantes. Positiva Positiva. Fuente: Estudio de la Imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción, de Dr. Héctor San Martin; 2005.. 6 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Emociones del consumidor Existe un convencimiento cada vez más generalizado entre los investigadores sobre la importancia creciente de las emociones dentro de los juicios de satisfacción del consumidor. Esta convicción puede tener sus raíces en la relevancia que adquiere el componente emocional dentro de las experiencias. de. consumo,. no. limitándose. exclusivamente. a. DO. comportamientos de naturaleza hedónica sino a un rango completo de. SG RA. actividades de consumo (Oliver y Westbrook, 1993). Tal como se confirma. PO. en el cuadro 4. [5] [6].. Cuadro 4. Principales trabajos que evidencian una relación directa entre las emociones y la satisfacción del consumidor. Autor. Categoría. DE. Año. Wirtz, Mattila y Tan. 2001. Andreu. 2002. Bloemer y Odekerken-Schröder. TE C. A. 1999. Van Dolen, De Ruyter y Lemmink. Relación Positiva Positiva. Supermercados. Positiva. Servicios de información. Positiva Negativa. IO. 2004. Restaurantes Servicios de ocio y turismo. BI. BL. Fuente: Estudio de la Imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción, de Dr. Héctor San Martin; 2005.. Por lo anteriormente mencionado;. tal como hemos podido apreciar la. información reportada en los estudios nacionales es de carácter descriptivo, existiendo una carencia de estudios explicativos, tendientes a buscar aquellas variables. que. mejor. discriminan. entre. comportamientos turísticos diferenciados.. las. personas. que. presentan. Tampoco se cuenta con una. 7 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. metodología validada para la medición del constructo satisfacción del consumidor. Asimismo la presencia de cifras a nivel Regional o local queda registrada dentro del turismo cultural,. de ocio y playa, lo que dificulta la. investigación específica sobre los clientes potenciales que se puedan tener orientados hacia el turismo cultural.. DO. A raíz de lo expuesto el propósito del estudio es identificar los aspectos del. SG RA. perfil de turista que se encuentran asociados al nivel de satisfacción de los mismos y determinar las tipologías de turistas, por lo que planteamos el siguiente. 1.1.. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. PO. problema de investigación:. DE. ¿Existe relación entre el nivel de satisfacción y el perfil del turista. 1.2.. TE C. A. extranjero que visita la Huaca del Sol y la Luna de Moche en el año 2009?. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN. relación entre. el nivel de satisfacción y el perfil. del turista. BL. Hi: Si existe. IO. Hipótesis general. BI. extranjero que visita la Huaca del Sol y la Luna de Moche en el año 2009.. 1.3. 1.3.1.. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo general de la investigación. Determinar si existe relación entre el nivel de satisfacción y el perfil del turista extranjero que visita la Huaca del Sol y la Luna de Moche en el año 2009.. 8 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 1.3.2. a.. Objetivos específicos de la investigación Identificar el nivel de satisfacción de los turistas extranjeros que visitan la Huaca del Sol y la Luna de Moche en el año 2009.. b.. Describir el perfil del los turistas extranjeros que visitan la Huaca del Sol y la Luna de Moche en el año 2009.. c.. Describir los elementos de la satisfacción de los turistas extranjeros que. Establecer si existe relación entre el nivel de satisfacción y el perfil de. SG RA. d.. DO. visitan la Huaca del Sol y la Luna de Moche en el año 2009.. los turistas extranjeros que visitan la Huaca del Sol y la Luna de Moche en el año 2009.. Identificar segmentos de turistas extranjeros que visitan la Huaca del sol. PO. e.. y la Luna de acuerdo a las características de su perfil en el año 2009. Describir. las. Tipologías. de los turistas. extranjeros que visitan la. DE. f.. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. TE C. 1.4.. A. Huaca del Sol y la Luna de Moche en el año 2009. Conveniencia. IO. El estudio de la satisfacción responde en primer lugar, por. explicar. científicamente. la. relación. interés. del nivel de. BL. académico. al. BI. satisfacción con las características del perfil de los turistas extranjeros y, en segundo lugar, la necesidad que manifiestan los promotores de posicionar y diferenciar los destinos turísticos en la mente de sus públicos objetivos del modo más eficiente y eficaz posible.. 9 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Relevancia social En el destino turístico del distrito de Moche; cuyo principal atractivo es la Huaca del Sol y la Luna, los promotores necesitan llevar a cabo un adecuado posicionamiento del complejo arqueológico en sus mercados objetivos por lo que se hace relevante adquirir un mayor conocimiento en torno al proceso de. satisfacción para ofrecer. una. experiencia. DO. integral basada en la calidad y la diferenciación, aportando mayores. SG RA. niveles de utilidad y valor emocional a los cada vez más sofisticados y exigentes turistas y por ende contribuir al desarrollo económico y social de. La. satisfacción. PO. los habitantes de Moche.. del consumidor adquiere también una especial. DE. relevancia bajo un enfoque empresarial, donde se posiciona como un. A. elemento clave de la estrategia de marketing.. TE C. Implicaciones prácticas. Las implicaciones prácticas que se derivan tienen que ver con las. IO. decisiones a tomar por los responsables del destino turístico para. BL. optimizar sus acciones de marketing y satisfacer las expectativas de. BI. calidad de servicio de este grupo de turistas.. Utilidad metodológica Este trabajo proporcionará información derivada de la aplicación de métodos estadísticos modernos en relación a la segmentación de los mercados. Aportará la metodología a seguir para llevar a cabo investigaciones específicas en el sector turismo de carácter regional.. 10 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. II.. 2.1.. MARCO TEÓRICO. REVISIÓN. CONCEPTUAL. DE. LA. SATISFACCIÓN. DEL CONSUMIDOR primera. aproximación. al. concepto. de. satisfacción. del. DO. Una. SG RA. consumidor requiere identificar su naturaleza cognitiva y/o afectiva.. En esta situación, se presenta a continuación las principales aportaciones conceptuales sobre la satisfacción del consumidor, para lo cual se tiene. PO. en cuenta su naturaleza cognitiva y/o afectiva, ampliamente debatida en la literatura de marketing, y el enfoque adoptado en su conceptuación. A. DE. –resultado versus proceso– (Cuadro 6).. se define como. un juicio, bien de. TE C. La satisfacción del consumidor. naturaleza cognitiva, bien de carácter afectivo o emocional, que se deriva de. IO. la experiencia del individuo con el producto o servicio. No obstante, cabe puntualizar que las investigaciones más recientes presentan cada vez un mayor. BL. énfasis en el estudio de la naturaleza emocional de la satisfacción del. BI. consumidor, convirtiéndose actualmente el enfoque cognitivo–afectivo en una de las aproximaciones conceptuales de mayor relevancia.. 11 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Cuadro 6. Principales definiciones de satisfacción del consumidor Año. Autor. 1969. Howard y Sheth Day. Definición. BI. BL. IO. TE C. A. DE. PO. SG RA. DO. Estado cognitivo del comprador derivado de sentirse adecuadamente o no recompensado por los sacrificios que realizó. 1977 Respuesta afectiva al uso de un producto o servicio específico en un determinado momento de tiempo. 1980 Swan, TrawickEvaluación consiente o juicio cognitivo del individuo acerca de que si y Carrol el producto resultó bueno o pobre , o si el producto fue conveniente o no para sus usos o propósitos. 1980 Westbrook Evaluación subjetiva favorable que se deriva de las experiencias y/o los resultados asociados con el consumo de un producto. 1981 Oliver Evaluación de la sorpresa inherente a la adquisición de un producto y/o Experiencia de consumo. 1982 Churchill y Resultado de la compra y uso que se deriva de la comparación que Suprenant hace el consumidor de las recompensas y los costes de la compra en relación con las consecuencias anticipadas. 1982 Engel y Evaluación de que la alternativa elegida es consistente con las Blackwell creencias a priori sobre esa alternativa. 1983 Wetbrook y Respuesta emocional a una experiencia de consumo específica. Reily 1984 Day Juicio evaluativo del individuo de una experiencia de consumo. 1988 Tse y Respuesta del consumidor a la evaluación de la discrepancia entre Wilton las expectativas iniciales y el resultado del producto tras su consumo. 1989 Swan y Respuesta afectiva del consumidor a una experiencia específica. Oliver 1991 Singh Evaluación cognitiva de un amplio rango de atributos en Adición a una disposición emocional global. 1992 Fornell Evaluación global con posterioridad a la compra. 1992 Oliver Tono afectivo general de la experiencia de consumo 1993) Mano y Oliver Actitud, juicio evaluativo que varía a lo largo de un continuo hedónico. 1994 Halstead, Respuesta afectiva derivada de una transacción específica que Hartman y resulta cuando la emoción derivada de la experiencia de consumo se Schmidt equipara con sus sentimientos a priori. 1994 Rust y Oliver Respuesta de la realización de consumo. 1996 Spreng Et al. Reacción emocional del consumidor a la experiencia con un Producto 1997 Oliver Juicio acerca de que un producto o servicio suministra un nivel agradable de realización relacionado con el consumo. 1999 Wirtz y Evaluación en parte afectiva, en parte cognitiva, de una experiencia Batenson de consumo. 2000 Giesse y Respuesta afectiva de variada intensidad y duración limitada sobre la Batenson adquisición y/o consumo de un producto 2001 Andreu Estado cognitivo-afectivo resultante de evaluaciones cognitivas y emociones que, conjuntamente, incitan respuestas de comportamiento. 2001 Jun et al. Juicio global del consumidor que incorpora evaluaciones cognitivas y afectivas sobre la experiencia de consumo. Fuente: Estudio de la Imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción, de Dr. Héctor San Martin; 2005.. 12 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Una segunda cuestión a destacar es la relativa al enfoque proceso versus resultado utilizado en la conceptuación de la satisfacción del consumidor. El primer enfoque se centra en la definición tanto de los conceptos clave presentes en la satisfacción como de aquellos mecanismos por los que interactúan. Posteriormente, la satisfacción del consumidor se reconoce como el estado final de aquellos procesos psicológicos donde intervienen. DO. dichos conceptos. El enfoque proceso abarca un conjunto de definiciones que. SG RA. ponen de relieve el protagonismo de los procesos de comparación en la satisfacción del consumidor. Estas aportaciones constatan el carácter relativo de la satisfacción como consecuencia de la presencia de un estándar en torno. PO. al que se compara el resultado de la experiencia de consumo.. DE. Por el contrario, el enfoque resultado enfatiza dentro de la conceptuación de la satisfacción la respuesta del individuo a la experiencia de consumo. Se. A. centra en la naturaleza de la satisfacción y no en la causa que provoca la. TE C. respuesta o el juicio del consumidor.. La respuesta del individuo a su. experiencia con el producto o servicio puede ser de naturaleza emocional,. IO. cognitiva, de realización. e, incluso, puede contener la combinación de. BI. BL. algunos de los planos anteriores.. 13 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 2.2.. ENFOQUES DE LA SATISFACCIÓN. 2.2.1.. Enfoque vertical de la satisfacción del consumidor Oliver (1997) destaca que bajo el enfoque vertical subyace la. distinción conceptual entre las dimensiones “micro” y “macro” de la satisfacción. De este modo, puede diferenciarse fundamentalmente entre el estado de satisfacción del consumidor individual basado en un. DO. encuentro particular o en un cúmulo de experiencias pasadas - satisfacción. SG RA. microeconómica- y, a un nivel mucho más agregado, la satisfacción de los consumidores en una determinada industria, sector comercial o sociedad. PO. –satisfacción macroeconómica.. El denominado nivel micro distingue entre la satisfacción con una. DE. transacción específica y la satisfacción acumulada. Mientras que la primera está relacionada con un encuentro o experiencia de consumo individual, la. A. satisfacción acumulada se vincula al conjunto de experiencias que. TE C. acumula el consumidor con un determinado producto o servicio. Esta última refleja, en definitiva, la historia de la relación entre la empresa y el Cabe. destacar. IO. consumidor.. que. la. satisfacción acumulada. puede. conjunto. de. satisfacciones. experimentadas previamente por el. BI. del. BL. denominarse de igual modo satisfacción global, la cual es una función. consumidor.. Varios estudios establecen que, si bien la satisfacción del consumidor se define bajo una aproximación tanto transaccional como acumulada, es el primer enfoque el que adquiere mayor protagonismo dentro de la literatura de marketing. No obstante, debe puntualizarse que ambas definiciones de la satisfacción no son competidoras, sino más bien complementarias.. 14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 2.2.2. Enfoque horizontal de la satisfacción del consumidor La principal idea que se deriva del enfoque horizontal de la satisfacción. del consumidor es la necesidad de distinguir entre este. concepto y otros que, si bien pueden emplearse de forma intercambiable en la literatura, difieren desde un punto de vista tanto conceptual como operativo (Oliver, 1997). A continuación se presenta una distinción entre la satisfacción. DO. y otros términos similares como son la calidad de servicio, el valor percibido, la. SG RA. actitud y el afecto.. Distinción conceptual entre la satisfacción y la calidad de servicio. no sólo la importancia que rodea. PO. La revisión de la literatura sobre calidad de servicio permite destacar, a dicho concepto, sino también las. DE. dificultades inherentes a su definición y medición. En concreto, resulta de gran interés el debate planteado en la literatura de marketing sobre la. A. distinción conceptual y la relación causal entre la calidad de servicio. TE C. percibida y la satisfacción del consumidor.. IO. En primer lugar, se plantea la distinción entre ambos términos respecto a. BL. las dimensiones concepto y naturaleza. De acuerdo con la primera, varios. BI. estudios afirman que mientras que la calidad de servicio percibida consiste en una evaluación global a largo plazo del consumidor, la satisfacción se vincula frecuentemente a una transacción específica o encuentro individual con el. A modo de ejemplo, Anderson y Fornell (1994) definen la calidad de servicio como una ―evaluación global del consumidor sobre el sistema de prestación del servicio de una empresa.. 15 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. En relación con su naturaleza, y a diferencia de la calidad de servicio percibida, la satisfacción es un juicio experimental, resultando necesaria por tanto la. experiencia del consumidor con el producto o servicio para su. formación.. Adicionalmente, Oliver (1997) destaca que la calidad de servicio es un dotado fundamentalmente de contenido cognitivo, mientras que la. DO. juicio. SG RA. satisfacción puede concebirse más bien como una respuesta de naturaleza cognitiva y/o afectiva.. expectativas. definidas. como. estándar. ideal. adquieren. especial. PO. Las. protagonismo en la evaluación de la calidad de servicio. Por el contrario, las. DE. expectativas de naturaleza predictiva se constituyen como el referente de comparación más frecuentemente utilizado en los juicios de satisfacción del. A. consumidor, seguido por otros estándares tales como las normas basadas. TE C. en la experiencia o las necesidades del consumidor, entre otros. Tal como se. IO. muestra en el cuadro 7.. BL. Cuadro 7. Diferencias entre la satisfacción y la calidad de servicio. Base de la comparación. BI. Horizonte temporal. Experiencia Naturaleza del juicio cognitiva Expectativas/estándar. Satisfacción. Calidad. Corto plazo Largo plazo (Encuentros (global) Específicos) Requerida No requerida Cognitiva y/o Fundamentalmente afectiva cognitiva Expectativas predictivas Expectativas ideales, (normas, necesidades, otros) excelencia. Fuente: Estudio de la Imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción, de Dr. Héctor San Martin; 2005.. 16 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Distinción conceptual entre la satisfacción y el valor percibido Antes de distinguir ambos conceptos, cabe definir el valor percibido como la ―valoración global que hace el consumidor de la utilidad de un producto basada en sus percepciones de lo que es recibido y lo que es dado‖ (Zeithaml, 1988). En otras palabras, puede considerarse como los beneficios que el consumidor recibe en relación con los costes. Dentro del. SG RA. derivados del esfuerzo del consumidor (Oliver, 1997).. DO. conjunto de costes pueden incluirse el precio y otros costes psicológicos o. El valor percibido, al igual que la satisfacción, posee una creciente. PO. importancia en las últimas décadas al postularse como un pilar básico del éxito empresarial. Si bien ambos términos comparten especial relevancia en. DE. la actualidad, el valor percibido y la satisfacción presentan divergencias que deben destacarse. Las principales diferencias entre ambos juicios. A. radican en dos cuestiones clave, como son el espacio temporal de la. TE C. experiencia de consumo donde aparecen y la relación causal planteada entre ambos. En relación con la primera, la satisfacción se concibe como. IO. una respuesta posterior a la compra y/o consumo del producto, mientras. BL. que el valor percibido puede juzgarse en las distintas etapas de dicha. BI. experiencia, incluida su fase previa (Woodruff, 1997). Respecto a la segunda, diversos trabajos ponen de relieve una relación entre ambos conceptos de la que se deriva generalmente que el valor percibido es un antecedente de la satisfacción.. 17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Distinción conceptual entre la satisfacción y la actitud La actitud puede definirse como la predisposición favorable o desfavorable de la persona hacia un objeto (Fishbein, 1967; Fishbein y Ajzen, 1975), el conjunto de sentimientos, creencias y tendencias de comportamiento de esta última o la tendencia psicológica del individuo expresada mediante la evaluación de un objeto particular. Tras un. DO. examen detallado de la satisfacción y la actitud, puede llegarse a la. SG RA. conclusión de que ambos términos presentan diferencias muy relevantes. La satisfacción se concibe como un juicio vinculado a una experiencia de consumo particular, mientras que la actitud es una evaluación más. PO. generalizada de una categoría de producto (Oliver, 1981; Jun et al., 2001). Estrechamente relacionado con esto último, cabe destacar que la actitud de. cierta. consistencia. temporal.. Por. el. contrario,. la. DE. dispone. satisfacción es un juicio más transitorio y, por tanto, tiene una prolongación. A. temporal más reducida que la actitud. Finalmente, el modelo cognitivo. TE C. propuesto por Oliver (1980) pone de relieve que, a diferencia de la satisfacción, la actitud es un elemento esencial en la etapa anterior a la. IO. compra. Además, la satisfacción del consumidor tras su experiencia con. BL. el producto actúa como el eslabón inmediatamente anterior a su posible. BI. cambio de actitud hacia ese producto.. Distinción conceptual entre la satisfacción y el afecto De la revisión de la literatura se desprende la creciente importancia de las variables afectivas en los juicios de satisfacción del consumidor (Yi, 1990; Wirtz, Mattila y Tan, 2000). El estudio pormenorizado de esta tendencia se lleva a cabo más adelante, por lo que este epígrafe se centra. 18 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. inicialmente en la definición del afecto para, posteriormente, reflejar las similitudes y las divergencias más relevantes en torno a los conceptos de afecto y satisfacción del consumidor.. Respecto a la definición de afecto, un primer aspecto a resaltar es su consideración como una especie de paraguas que abarca otros procesos. DO. mentales más específicos como son la emoción y el estado de ánimo del. SG RA. consumidor (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999). El afecto puede definirse como el ―lado sentimental de la conciencia, opuesto al pensamiento, que actúa en el campo cognitivo‖ (Oliver, 1997) o como aquellos estados de. PO. ―sentimiento de valencia‖ o agrado que caracterizan al individuo (Cohen y Areni, 1991). Las emociones y el estado de ánimo del. consumidor,. DE. utilizados de forma intercambiable en la literatura (Andreu, 2001), se admiten como ejemplos específicos de afecto (Cohen y Areni, 1991), si bien. de intención. De este modo, a diferencia de las emociones, el. TE C. grado. A. presentan notables diferencias en cuanto a su intensidad, duración y. estado de ánimo presenta una mayor duración (Holbrook y Gardner, 2000),. IO. una menor intensidad (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999) y un carácter no. BI. BL. intencional (Frijda, 1993).. 2.3.. PROTOTIPOS DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Una cuestión que se plantea respecto a la naturaleza de la. satisfacción, es el hecho de que los individuos no tienen por qué tener la misma satisfacción en mente cuando afirman que están satisfechos. Así, los prototipos de satisfacción surgen como respuesta al distinto significado que puede adoptar este concepto en diferentes contextos e individuos. Oliver. 19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. (1989) sugiere cinco prototipos de. satisfacción del consumidor. –. aceptación, agrado, alivio, novedad y sorpresa–, que difieren en cuanto al nivel de activación y la naturaleza de las cogniciones, atribuciones. y. emociones que operan en sus procesamientos. La satisfacción como contento se manifiesta cuando los resultados experimentados por el consumidor mantienen una neutralidad hedónica a lo largo del tiempo,. DO. constituyéndose la tolerancia y la aceptación como sus afectos básicos. Por. SG RA. su parte, la satisfacción como agrado se deriva de aquellas situaciones donde los resultados incrementan la utilidad positiva de una experiencia de consumo, convirtiéndose en consecuencia la felicidad y la alegría en los. PO. principales estados afectivos del individuo. La satisfacción como alivio se origina, por el contrario, cuando un producto o evento elimina una situación. DE. de aversión para el consumidor, la satisfacción como novedad procede de una nueva experiencia donde las expectativas podrían estar débilmente. A. formadas o, incluso, no definidas. Bajo condiciones de reducida activación. TE C. la novedad conlleva un afecto primario de interés, mientras que ante una elevada activación el afecto que surge es la excitación. Finalmente, la. IO. satisfacción como sorpresa ocurre cuando un evento inesperado se produce. BL. o, en cambio, cuando un evento esperado no sucede. Así, el afecto básico. BI. se convierte en una reacción inicial a la sorpresa, catalogándose como deleite si la sorpresa es positiva o indignación si resulta negativa.. 20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 2.4.. SATISFACCIÓN VERSUS INSATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Otra cuestión que se desprende del estudio de la naturaleza de la. satisfacción es que este concepto, en su aspecto evaluativo, varía a lo largo de un continuo hedónico que oscila entre las posiciones: insatisfecho y satisfecho. La satisfacción se concibe, por tanto, como un concepto. DO. unidimensional. De esta forma, encuadrados bajo la aproximación teórica. SG RA. de un único factor, los términos satisfacción e insatisfacción del consumidor se definen como estados opuestos en un continuo individual y. PO. bipolar.. Bajo una óptica alternativa, diversos trabajos proponen que la satisfacción. DE. y la insatisfacción del consumidor son dos estados diferentes. Por tanto, un individuo puede resultar satisfecho e insatisfecho de forma simultánea o, lo. A. que es lo mismo, el grado de satisfacción de un individuo es totalmente. TE C. independiente de su nivel de insatisfacción.. Una misma persona podrá. experimentar estados de insatisfacción y satisfacción a lo largo de una. BI. BL. IO. misma experiencia de consumo.. 21 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 2.5. CORRIENTES TEÓRICAS ACERCA DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Existen. numerosos. conceptualmente. modelos. que. contribuyen. a. enriquecer. la literatura de satisfacción del consumidor, si bien. pueden agruparse realmente bajo dos aproximaciones básicas: cognitiva y. DO. cognitiva–afectiva. El enfoque cognitivo adquiere un papel determinante en. SG RA. los estudios tradicionales de satisfacción del consumidor, mientras que la aproximación cognitiva–afectiva cobra cada vez mayor protagonismo en la. PO. corriente de investigación actual.. 2.5.1. Aproximación cognitiva de la satisfacción del consumidor aproximación. cognitiva. subyace la idea de que la. DE. Bajo la. satisfacción es una respuesta del consumidor que se deriva de su de. la. congruencia. entre. A. evaluación. el resultado del producto y un. TE C. determinado estándar de comparación (Oliver, 1980a; Wirtz, 1993; Liljander y Strandvik, 1997). De esta forma, en este apartado se revisan. IO. aquellos modelos que enfatizan la presencia de este proceso de. BL. comparación en la formación de la satisfacción del consumidor. Por otro. BI. lado, dentro del enfoque cognitivo se examinan igualmente los modelos basados en la Teoría de la Atribución Causal y la Teoría de la Equidad, donde la atribución causal del éxito o fracaso del producto y la equidad en el intercambio ocupan una posición central en la formación de la satisfacción del consumidor, respectivamente.. 22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. a.. Enfoque basado en procesos de comparación En este epígrafe se examinan pormenorizadamente los modelos de. disconfirmación de las expectativas, nivel de comparación, normas basadas en la experiencia, congruencia de los deseos del consumidor y, finalmente, discrepancia del valor percibido. Estos modelos comparten el carácter del consumidor, si bien. difieren en la. DO. relativo de la satisfacción. SG RA. definición del estándar que participa en el proceso de comparación. PO. que desarrolla el individuo tras su experiencia con el producto o servicio.. Modelo de disconfirmación de las expectativas. DE. Según este modelo el individuo forma sus expectativas del producto en una etapa anterior a su compra. Tras la experiencia de consumo, el. A. individuo realiza un juicio de comparación entre el resultado y sus. las expectativas. TE C. expectativas a priori –disconfirmación–. Si la percepción del resultado supera -disconfirmación positiva-, entonces el consumidor se. -disconfirmación. negativa-,. el. consumidor. permanecerá. BL. expectativas. IO. mostrará satisfecho. Si por el contrario la percepción cae por debajo de las. BI. insatisfecho con el producto. Si ambos elementos coinciden -confirmación de las expectativas-, el individuo mostrará una posición neutral. Por último, la satisfacción del consumidor actuará como base para la formación de sus actitudes e intenciones posteriores.. De la revisión de los distintos modelos que adoptan una aproximación cognitiva de la satisfacción, se desprende que el modelo tradicional de la disconfirmación de las expectativas es el dominante y, por tanto, el. 23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. más ampliamente aceptado y utilizado en la investigación sobre la satisfacción. del. consumidor. Deben resaltarse varias cuestiones de. especial interés en relación con este modelo. En primer lugar, la satisfacción se concibe como la respuesta que se deriva de un proceso evaluativo–cognitivo donde el consumidor compara la percepción del producto con sus expectativas iniciales Tras este proceso, la respuesta de. lugar,. las. expectativas. predictivas. se. SG RA. disconfirmación). En segundo. DO. satisfacción está relacionada con el tamaño y la dirección de la. proponen como marco de referencia o estándar de comparación en torno al cual el individuo contrastará su experiencia de consumo (Oliver. PO. y Burke, 1999). Por último, respecto al estado de confirmación de las expectativas, Oliver (1997) introduce la noción de ―zona de indiferencia‖. DE. como aquel rango de resultado, por encima o debajo de las expectativas, que el consumidor equipara con estas últimas. De este modo, la. A. confirmación no se corresponde con un único nivel de resultado donde se. TE C. igualan las expectativas, sino con un rango que oscila alrededor de las. IO. mismas.. la disconfirmación. positiva. y. la. BL. La satisfacción como resultado de. BI. insatisfacción como consecuencia de la disconfirmación negativa sólo se verifican cuando la disconfirmación de las expectativas tiene un mayor protagonismo dentro del juicio de satisfacción del consumidor. En caso contrario, cuando las expectativas adquieren una mayor importancia, la disconfirmación negativa de unas expectativas elevadas no genera una respuesta. de. insatisfacción,. sino. sólo. un. estado denominado como. ―desilusión‖ del consumidor (Bahr, 1982; Bell, 1985). Por su parte, la disconfirmación débil y positiva de un nivel reducido de expectativas no. 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. genera un estado de satisfacción. Por tanto, aquellas situaciones donde cobren mayor peso las expectativas en el juicio de satisfacción pueden convertirse en una seria limitación de las consecuencias universales que se derivan del paradigma tradicional de disconfirmación de las expectativas.. En esta situación, se proponen numerosos modelos de satisfacción que. DO. tratan de paliar los inconvenientes que presenta el paradigma tradicional. SG RA. de disconfirmación de las expectativas. Para ello, se plantean estándares de comparación distintos al propuesto en el modelo de disconfirmación, destacando el nivel de comparación, las normas basadas en la experiencia,. DE. PO. los deseos y los valores del consumidor.. Modelo del nivel de comparación. A. La Teoría del Nivel de Comparación, propuesta por Thibaut y. TE C. Kelley (1959), concibe la satisfacción como la respuesta del consumidor a la discrepancia existente entre el resultado percibido del producto y el nivel. IO. de comparación. Si bien los paradigmas de la disconfirmación y del nivel. BL. de comparación coinciden en la importancia otorgada al proceso de. BI. comparación en la formación de la satisfacción del consumidor, difieren en la naturaleza del estándar o referente de este proceso. Mientras que las expectativas utilizadas en el modelo tradicional de la disconfirmación se forman mediante la información y la experiencia que acumula el individuo con la marca específica, el nivel de comparación está influenciado por tres factores: a) la experiencia del consumidor, no sólo con esa marca, sino también con productos similares, b) la experiencia de otros consumidores que actúan como referencia, y en menor medida c) las promesas creadas a. 25 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. través del proveedor.. La satisfacción global del consumidor es una ―función aditiva de las discrepancias existentes entre el resultado y el nivel de comparación para cada atributo evaluado‖, ponderándose cada una de ellas por la importancia. SG RA. DO. que concede el consumidor a cada atributo del producto.. Modelo de normas basadas en la experiencia. La inclusión de las normas en los modelos de satisfacción tiene su en el convencimiento de muchos investigadores de que el. PO. origen. consumidor utiliza estándares distintos a las expectativas de naturaleza. DE. predictiva en sus juicios de comparación (Erevelles y Leavitt, 1992). En esta situación, Cadotte, Woodruff y Jenkins (1987) enfatizan la presencia de. A. las normas basadas en la experiencia en los juicios de satisfacción.. TE C. Construidas a partir de la experiencia con varias marcas conocidas, estas normas reflejan ―el resultado que el consumidor cree que una marca debe. BL. IO. suministrar para igualar sus necesidades y deseos‖.. BI. Woodruff, Cadotte y Jenkins (1983) proponen un modelo de satisfacción donde el estándar de comparación no se limita a la experiencia del consumidor con una marca específica, sino que abarca igualmente un conjunto de experiencias con otros productos y/o marcas similares.Tal y como se refleja en esta figura, el consumidor forma sus expectativas, actitudes hacia la marca y un conjunto de normas sobre el resultado que debería recibir a partir de su experiencia con la marca objeto de examen y otros productos y/o marcas similares. Asimismo, se. 26 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. destacan dos normas basadas en la experiencia –normas basadas en una marca y normas producto– que pueden actuar como estándares de comparación en torno a los que juzgar la experiencia de consumo. De este modo, si el resultado supera la norma establecida, el consumidor experimentará sentimientos positivos. Por el contrario, si el resultado no alcanza la norma que. actúa como referente de comparación, el. DO. consumidor desarrollará sentimientos de insatisfacción. La confirmación. SG RA. de la norma se traducirá en un estado neutral del consumidor.. PO. Modelo de congruencia de los deseos del consumidor. La satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor se. DE. considera universalmente como uno de los pilares sobre los que se apoyan las diferentes aportaciones en torno al concepto de marketing. Sin embargo, el. A. paradigma tradicional de la disconfirmación no contempla estas necesidades. de. comparación. TE C. y deseos, sino que se centra en las expectativas predictivas como estándar y. en. el. juicio. de disconfirmación. como. principal. IO. determinante de la satisfacción del consumidor. En este contexto surge el. BL. modelo de congruencia de los deseos del consumidor, que define la. BI. satisfacción como el resultado derivado de la realización de los deseos del individuo durante su experiencia de consumo (Spreng y Olshavsky, 1993).. En este modelo los deseos actúan, por tanto, como el estándar de comparación que modela el proceso de satisfacción del consumidor. Respecto a la conceptuación de los deseos, éstos pueden definirse como los atributos, niveles de atributos y beneficios que el consumidor cree que cubrirán o realizarán sus valores finales. Por su parte, la congruencia de los. 27 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. deseos puede concebirse como la valoración subjetiva del consumidor de la comparación entre sus deseos y el resultado del producto o servicio (Sirgy, 1984; Spren 1996) determinante de su satisfacción.. DO. Modelo de discrepancia del valor percibido. disconfirmación de las expectativas. SG RA. Una de las críticas más importantes al modelo tradicional de establece. que. lo. que. espera. el. individuo no siempre se corresponde con aquello que realmente valora o Esto conlleva, en consecuencia, la necesidad de incorporar los. PO. desea.. DE. valores del consumidor en el proceso de formación de la satisfacción.. Tal y como queda patente en los postulados originales de Locke el modelo del valor percibido define la satisfacción. A. de discrepancia. como una. TE C. respuesta emocional al proceso evaluativo–cognitivo donde la percepción de un objeto, acción o condición se compara con los valores del individuo.. IO. Cuanto mayor sea la discrepancia resultante entre la percepción y los valores. BL. del consumidor, más negativa será su evaluación de la experiencia de su estado de. insatisfacción. BI. consumo y, por tanto, mayor resultará (Westbrook y Reilly, 1983).. Por tanto, el modelo de discrepancia del valor percibido propone que los valores del consumidor, entendidos como sus necesidades y objetivos más básicos y fundamentales (Peter y Olson, 1987), son el estándar de comparación que adquiere verdadera relevancia en sus juicios de satisfacción. A diferencia del modelo de disconfirmación de las expectativas, los valores se. 28 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. conciben en esta aproximación como un marco de referencia que permite explicar la satisfacción incluso para aquellos atributos del producto donde el consumidor no posee expectativas iniciales (Yi, 1990).. b.. Enfoque basado en la teoría de la atribución causal. DO. La Teoría de la Atribución Causal, bajo la cual el individuo se. un determinado evento. SG RA. considera un procesador racional de información que busca las causas de o resultado es útil a la hora de explicar el. comportamiento del consumidor con posterioridad a la experiencia de compra o. PO. consumo.. La atribución se define como aquel ―proceso por el cual los individuos. DE. realizan inferencias o explicaciones causales a partir de la información recibida‖. Respecto al estudio del comportamiento del consumidor, pues el. A. individuo tiende hacia la búsqueda de aquellas causas que han motivado el. TE C. éxito o fracaso de su experiencia de consumo. Seguidamente, el consumidor alcanzará una determinada conclusión sobre el por qué del resultado que. BL. IO. influirá, más adelante, en su comportamiento o intenciones futuras.. BI. Una cuestión de especial interés es analizar el efecto de la atribución causal sobre el comportamiento postconsumo del individuo, prestándose atención a su impacto en las emociones, el juicio de satisfacción y otras reacciones postconsumo del individuo. Folkes, Koletsky y Graham(1987) identifican varias emociones dependientes de la atribución causal –enfado, gratitud y culpabilidad–. Por su parte, Russell y McAuley (1986) destacan el orgullo, la culpabilidad y el lamento como las emociones derivadas de la atribución interna de un resultado, mientras que la gratitud, el enfado y la. 29 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.