Segmentación de mercados, Mercado meta y Posicionamiento

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(1)

ITAM

ITAM

MTIA

MTIA

Dirección Comercial

Jorge Espejo

Jorge Espejo

Dirección Comercial

Segmentación de mercados, Mercado meta

Segmentación de mercados, Mercado meta

y Posicionamiento

y Posicionamiento

Objetivos

Objetivos

9

9

Definir los tres enfoques al mercado: Segmentaci

Definir los tres enfoques al mercado: Segmentaci

ó

ó

n, Mercado

n, Mercado

meta y Posicionamiento

meta y Posicionamiento

9

9

Discutir los alcances y las bases de la segmentaci

Discutir los alcances y las bases de la segmentaci

ó

ó

n

n

9

9

Explicar c

Explicar c

ó

ó

mo identificar segmentos atractivos y c

mo identificar segmentos atractivos y c

ó

ó

mo

mo

seleccionar una estrategia de cobertura

seleccionar una estrategia de cobertura

9

9

Explicar c

Explicar c

ó

ó

mo posicionar productos para maximizar las

mo posicionar productos para maximizar las

ventajas en el mercado.

(2)

ITAM

ITAM

MTIA

MTIA

Direcci

Direcci

ó

ó

n Comercial

n Comercial

Jorge Espejo

Jorge Espejo

Investigación de mercados y sistemas de

Investigación de mercados y sistemas de

información de mercadotecnia

información de mercadotecnia

Objetivo

Objetivo

Adquirir las herramientas necesarias para

Adquirir las herramientas necesarias para

obtener información del entorno de mercado,

obtener información del entorno de mercado,

para aplicarla en el proceso de toma de

para aplicarla en el proceso de toma de

decisiones

(3)

SEGMENTACION

SEGMENTACION

Grupos mutuamente

Grupos mutuamente

excluyentes, conceptual y

excluyentes, conceptual y

estadísticamente diferentes

estadísticamente diferentes

MERCADO

MERCADO

Consumidores con

Consumidores con

necesidades insatisfechas,

necesidades insatisfechas,

dinero y ganas de gastarlo

dinero y ganas de gastarlo

La Segmentación

La Segmentación

significa

significa

diferenciación

diferenciación

de

de

producto

(4)

Pasos de la segmentación

y posicionamiento en el mercado

Pasos de la segmentación

Pasos de la segmentación

y posicionamiento en el mercado

y posicionamiento en el mercado

1. Identificar las bases para

1. Identificar las bases para

segmentar el mercado

segmentar el mercado

2. Crear perfiles de los

2. Crear perfiles de los

segmentos resultantes

segmentos resultantes

3.

3. Evaluar los segmentosEvaluar los segmentos

4. Seleccionar los segmentos 4. Seleccionar los segmentos meta

meta

5. Desarrollar posicionamientos

5. Desarrollar posicionamientos

6. Desarrollar un

6. Desarrollar un mixmix dede

Marketing para cada segmento

Marketing para cada segmento

Posicionamiento

Posicionamiento

Determinación de

Determinación de

Mercados meta

Mercados meta

Segmenta

(5)

Bases para la segmentación

Bases para la segmentación

Bases para la segmentación

Demográficas

Edad, Sexo, Raza, Ciclo de Vida, Tamaño de la

familia, Ocupación, Religión...

Psicográficas

Clase social, Estilo de vida, Personalidad

Conducta de

consumo

Uso, Actitud, Lealtad, Beneficio, Preparación...

Geográficas

Naciones, Estados, Regiones, Ciudades, Densidad, Clima, Cultura...

(6)

Segmentación de Mercados

(7)

Bases para la segmentación

Mercado industrial

Bases para la segmentación

Bases para la segmentación

Mercado industrial

Mercado industrial

Bases

Bases

Bases

Demográ

Demográ

ficas

ficas

Industria, Tamaño, Industria, Tamaño, Ubicación Ubicación

Características

Características

Personales

Personales

Química, Riesgo, Lealtad Química, Riesgo, Lealtad

Factores

Factores

Situacionales

Situacionales

Urgencia, Aplicación, Urgencia, Aplicación,

Tamaño de pedido Tamaño de pedido

Variables

Variables

operativas

operativas

Tecnología, capacidad, Tecnología, capacidad,

Usuarios o No Usuarios o No

Estrategia de compra

Estrategia de compra

Organización, Poder, Relaciones, Organización, Poder, Relaciones,

(8)

Consejos para una eficiente segmentación

Consejos para una eficiente segmentación

1.

1.

Los consumidores deben

Los consumidores deben

percibir diferencias entre las

percibir diferencias entre las

marcas

marcas

2.

2.

Los segmentos han de

Los segmentos han de

mostrar una estabilidad

mostrar una estabilidad

razonable a lo largo del tiempo

(9)

3.

3.

Identificar con precisión las características

Identificar con precisión las características

del segmento antes de centrar los esfuerzos de

del segmento antes de centrar los esfuerzos de

mercadotecnia en él

mercadotecnia en él

EVE

EVE

ADAM

ADAM

4.

4.

No sobre estimar el segmento. Asegurarse de

No sobre estimar el segmento. Asegurarse de

que es lo suficientemente grande para producir

que es lo suficientemente grande para producir

utilidades

utilidades

9

(10)

5. Identificar con precisión la

5. Identificar con precisión la

estrategia de cobertura de

estrategia de cobertura de

mercado

mercado

6. Concentrase en el

6. Concentrase en el

segmento más productivo

segmento más productivo

y no necesariamente en el

y no necesariamente en el

más grande

más grande

Llegar al segmento con un mensaje especialmente

Llegar al segmento con un mensaje especialmente

diseñado para tal audiencia

diseñado para tal audiencia

7.

7.

Usted tiene un amigo en el

Usted tiene un amigo en el

Chase”

Chase”

Profesionistas

Profesionistas

reci

reci

é

é

n

n

egresados

egresados

(11)

Evaluación de los segmentos del mercado

Evaluación de los segmentos del mercado

Tamaño y crecimiento.

Tamaño y crecimiento.

Ventas, rentabilidad...

Estructura

Estructura

Objetivos y recursos disponibles.

Objetivos y recursos disponibles.

Habilidades, Ventaja competitiva...

Poder de negociación de

los clientes

Poder de negociación de los proveedores

Entrada de

productos susti-tutos (amenaza) Entrada de nuevos competido -res (amenaza)

Economías de escala

Requerimientos de capital Diferenciación de producto Canales de distribución

Costos por cambio de proveedor

Núm. y tamaño Existencia de sustitutos

Núm. y tamaño de provee. Amenaza de integración

Rivalidad

Núm. y tamaño Existencia de sustitutos Amenaza de integración Valor de la mp en el

proceso de producción

Precios diferenciados Costo por cambio de provee.

Calidad del satisfactor

Altas inversiones Industria fragmentada Crecimiento lento Baja diferenciación Caro cambiar de provee.

(12)

Segmentación Estratégica

Segmentación Estratégica

Indiferenciada

Indiferenciada

Diferenciada

Diferenciada

Concentrada

Concentrada

(13)

Segmentación Estratégica

Indiferenciada

Indiferenciada

Diferenciada

Diferenciada

Concentrada

Concentrada

Segmentación Estratégica

Rec. Económicos

Rec. Económicos

Dif

Dif

.

.

de producto

de producto

Ciclo de Vida

Ciclo de Vida

Homogeneidad

Homogeneidad

Competencia

(14)

Segmentación Estratégica

Segmentación Estratégica

Indiferenciada

Indiferenciada

Diferenciada

Diferenciada

Concentrada

Concentrada

Ilimitado

Ilimitado

Limitado

Limitado

Limitado

Limitado

Alta

Alta

Nula

Nula

Alta

Alta

Crecimiento

Crecimiento

Declive

Declive

Introducción

Introducción

Baja

Baja

Alta

Alta

Baja

Baja

Concentrada

Concentrada

Concentrada

Concentrada

Concentrada

Concentrada

Rec. Económicos

Rec. Económicos

Dif

Dif

.

.

de producto

de producto

Ciclo de Vida

Ciclo de Vida

Homogeneidad

Homogeneidad

Competencia

(15)

Posicionamiento

Posicionamiento

El lugar que ocupa el producto en

El lugar que ocupa el producto en

la mente del consumidor con

la mente del consumidor con

relación a la competencia

relación a la competencia

Estrategia:

Estrategia:

Planear las posiciones para

Planear las posiciones para

favorecer la ventaja competitiva

favorecer la ventaja competitiva

Desarrollar mezclas de marketing

Desarrollar mezclas de marketing

para fortalecer las posiciones

(16)

Elementos del

Elementos del

Posicionamiento

Posicionamiento

1 Público Objetivo

1 Público Objetivo

Las personas que

Las personas que

queremos como clientes

queremos como clientes

o usuarios del producto

o usuarios del producto

2 Beneficios Esenciales

2 Beneficios Esenciales

La ventaja que ofrece

La ventaja que ofrece

el producto sobre la

el producto sobre la

competencia

competencia

3 Categoría de productos

3 Categoría de productos

El genérico con el cual

El genérico con el cual

queremos el cliente identifique

queremos el cliente identifique

al producto

al producto

4 Momento y Forma de

4 Momento y Forma de

Consumo

Consumo

Cuándo y cómo queremos que

Cuándo y cómo queremos que

se consuma el producto

se consuma el producto

5 Nivel de Precios

5 Nivel de Precios

El precio que queremos

El precio que queremos

pague el consumidor en

pague el consumidor en

el punto de venta

el punto de venta

6 Identificación con la

6 Identificación con la

empresa

empresa

La forma como queremos que

La forma como queremos que

el producto complemente la

el producto complemente la

imagen de la empresa

(17)

Pasos para el posicionamiento

Pasos para el posicionamiento

Paso 1.

Paso 1.

Identificar ventajas competitivas o a

Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisión de tributos determinantes para la decisión de compra del consumidor

compra del consumidor

Paso 2.

Paso 2.

Identificar el posicionamiento de las principales marcas competi

Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o doras o percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras

percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras

Paso 3.

Paso 3.

Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el m

Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercadoercado Paso 4.

Paso 4.

Analizar la posición de las marcas en un mapa perceptual

Analizar la posición de las marcas en un mapa perceptual

Paso 5.

Paso 5.

Determinar la posición del producto ideal

Determinar la posición del producto ideal

Paso 6.

Paso 6.

Seleccionar una ventaja competitiva disponible

Seleccionar una ventaja competitiva disponible

Paso 7.

Paso 7.

Evaluar su posible posicionamiento

Evaluar su posible posicionamiento

Paso 8.

Paso 8.

Evaluar alternativas de Re

Evaluar alternativas de Re--posicionamientoposicionamiento Paso 9.

Paso 9.

Desarrollar una mezcla de marketing congruente con el posicionam

Desarrollar una mezcla de marketing congruente con el posicionamientoiento Paso 10.

Paso 10.

Comunicar el posicionamiento

(18)

Estrategias de posicionamiento

Estrategias de posicionamiento

Re-posicionamiento

Re-posicionamiento

Atributos

Atributos

Categoría

Categoría

Tipo de usuario

Tipo de usuario

B

B

A

A

E

E D

D

C

C

H

H G

G

F

F

Ocasiones de uso

Ocasiones de uso

Beneficios

Beneficios

En Contra

(19)

Peligros del posicionamiento

Peligros del posicionamiento

Subposicionamiento

Subposicionamiento

No se logra el posicionamiento

No se logra el posicionamiento

Los auditorios tienen una idea vaga de la

Los auditorios tienen una idea vaga de la

marca o compañía

marca o compañía

Sobreposicionamiento

Sobreposicionamiento

Se transmite una idea demasiado estrecha

Se transmite una idea demasiado estrecha

de la marca o compañía

de la marca o compañía

Posicionamiento confuso

Posicionamiento confuso

La imagen de la marca o compañía es

La imagen de la marca o compañía es

confusa en la mente de los auditorios

(20)
(21)
(22)
(23)
(24)

Las Leyes del Marketing

Las Leyes del Marketing

Ley del Liderazgo

Ley del Liderazgo

Es más fácil entrar primero en la mente del Cliente,

Es más fácil entrar primero en la mente del Cliente,

que tratar de convencerlo de que se tiene un

que tratar de convencerlo de que se tiene un

producto mejor que el que llegó antes.

producto mejor que el que llegó antes.

La primera marca en cualquier categoría es casi

La primera marca en cualquier categoría es casi

siempre la primera marca en la mente del

siempre la primera marca en la mente del

consumidor

consumidor

Es mejor ser el primero que ser el mejor

Es mejor ser el primero que ser el mejor

XEROX

(25)

Las Leyes del Marketing

Las Leyes del Marketing

Ley de la Categoría

Ley de la Categoría

Si no se puede ser el primero en

Si no se puede ser el primero en

una categoría, cree una nueva

una categoría, cree una nueva

en la que pueda ser el primero

en la que pueda ser el primero

Ley de la División

Ley de la División

Con el tiempo, una categoría se dividirá para

Con el tiempo, una categoría se dividirá para

convertirse en dos o más categorías

convertirse en dos o más categorías

Para mantener su dominio el líder debe

Para mantener su dominio el líder debe

mantener una marca en cada categoría

(26)

Las Leyes del Marketing

Las Leyes del Marketing

Ley de la Escalera

Ley de la Escalera

pende del lugar que ocupe

pende del lugar que ocupe

La estrategia a seguir de

La estrategia a seguir de

-

-en la escalera

en la escalera

En la mente existe una jerarquía para tomar

En la mente existe una jerarquía para tomar

deci

deci

-

-siones

siones

. Productos de alto interés tienen muchos

. Productos de alto interés tienen muchos

escalones, productos de bajo interés pocos.

escalones, productos de bajo interés pocos.

Ley de la Dualidad

Ley de la Dualidad

A la larga, cada mercado se

A la larga, cada mercado se

convierte en una carrera de

convierte en una carrera de

dos participantes

dos participantes

Al principio la escalera tiene muchos escalones.

Al principio la escalera tiene muchos escalones.

Poco a poco se convierte en una escalera de dos

Poco a poco se convierte en una escalera de dos

escalones (participantes). Coca y

(27)

Las Leyes del Marketing

Las Leyes del Marketing

Ley de la

Ley de la

Concentración

Concentración

El marketing más poderoso es

El marketing más poderoso es

apropiarse de un concepto en

apropiarse de un concepto en

la mente del mercado

la mente del mercado

Suelen ser palabras simples:

Suelen ser palabras simples:

El

El

Performance

Performance

,

,

Combate la Caries, La Experiencia

Combate la Caries, La Experiencia

...

...

Dos empresas no pueden

Dos empresas no pueden

poseer el mismo concepto

poseer el mismo concepto

en la mente del mercado

Ley de la

Ley de la

Exclusividad

Exclusividad

en la mente del mercado

“¿

(28)

Las Leyes del Marketing

Las Leyes del Marketing

Ley de la

Ley de la

Perspectiva

Perspectiva

Los efectos del Marketing

Los efectos del Marketing

son a largo plazo

son a largo plazo

Los efectos a largo plazo son a

Los efectos a largo plazo son a

menudo opuestos a los efectos a

menudo opuestos a los efectos a

corto plazo

corto plazo

Ley de los

Ley de los

Atributos

Atributos

otro contrario igual de efectivo

otro contrario igual de efectivo

Por cada posicionamiento hay

Por cada posicionamiento hay

Sabor, Blancura,

Sabor, Blancura,

Protección, Aliento,

Protección, Aliento,

Precio, etc.

(29)

Las Leyes del Marketing

Las Leyes del Marketing

Ley de la Extensión

Ley de la Extensión

de la marca

irresistible para extender

irresistible para extender

Existe una presión

Existe una presión

el valor de una marca

de la marca

el valor de una marca

Tomar un nombre consagrado y aplicarlo a un

Tomar un nombre consagrado y aplicarlo a un

producto nuevo. Uno sube y otro baja.

Singer

Singer

producto nuevo. Uno sube y otro baja.

El éxito puede llevar a la

El éxito puede llevar a la

arrogancia y hasta el

arrogancia y hasta el

fracaso

Ley del

Ley del

Exito

Exito

fracaso

¿ Compatible ?

(30)

Investigación de Mercados

Investigación de Mercados

Recolección, Tabulación y Análisis sistemático

Recolección, Tabulación y Análisis sistemático

de información del mercado, que se hace con el fin

de información del mercado, que se hace con el fin

de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones”

de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones”

Recolección

Recolección

Procesamiento

Procesamiento

Tabulación

Tabulación

Análisis

Análisis

Interpretación

Interpretación

Conclusión

Conclusión

Datos

Datos

Información

Información

Toma de

Toma de

decisiones

decisiones

Importancia

(31)

Proceso de toma de decisiones Proceso de toma de decisiones

Reconocer una situación de Reconocer una situación de decisión

decisión

Definir el problema / oportunidad Definir el problema / oportunidad Identificar cursos alternativos de Identificar cursos alternativos de acción

acción

Evaluar los cursos de acción Evaluar los cursos de acción Seleccionar un curso de acción Seleccionar un curso de acción Implementar Implementar Dar seguimiento Dar seguimiento Ajustar Ajustar

Sistema de Marketing Sistema de Marketing

Mezcla de Mezcla de marketing marketing

-- Producto Producto

-- Precio Precio

-- Promoción Promoción

-- PlazaPlaza

Respuesta de Respuesta de comportamiento comportamiento

-- Conocimiento Conocimiento

-- Comprensión Comprensión

-- Gusto Gusto

-- Preferencia Preferencia

-- Intención Intención

-- Compra Compra

-- AdopciónAdopción

Factores Factores

situacionales situacionales

-- Demanda Demanda

-- Competencia Competencia

-- Economía Economía

-- Tecnología Tecnología

-- Demografía Demografía

-- Sociedad Sociedad

-- PolíticaPolítica

Medidas de Medidas de desempeño desempeño

-- Ventas Ventas

-- Participación Participación

-- Costo/Utilidad Costo/Utilidad

-- ROI ROI

-- Cash FlowCash Flow

-- ImagenImagen

Entrada de información Entrada de información

Experiencia Experiencia

Sistema Inf. Gerencial

(32)

Sistema de Información Gerencial

Subsistema Interno de

contabilidad

Subsistema de inteligencia de

mercadotecnia

Subsistema de Investigación

(33)

El Proveedor de Investigación de Mercados

El Proveedor de Investigación de Mercados

Finanzas Mercadotecnia Fabricación

Regional Sur Regional Norte Regional Centro Regional Este

Gerente General

Ventas Marcas Publicidad IM --Situada donde se toman las Situada donde se toman las decisiones de marketingdecisiones de marketing

-- Libres de influencia y manipulaciónLibres de influencia y manipulación

-- Capacidad para atender varios Capacidad para atender varios proyectos

proyectos

-- Reportar directamente a los usuariosReportar directamente a los usuarios

1.

1.

Capacidad de los recursos humanos

Capacidad de los recursos humanos

2.

2.

Grado de especialización requerido

Grado de especialización requerido

3.

3.

Recursos técnicos

Recursos técnicos

4.

4.

Instalaciones

Instalaciones

5.

5.

Creatividad

Creatividad

6.

6.

Ética

Ética

7.

7.

Alcance geográfico

Alcance geográfico

8.

8.

Costo

Costo

9.

(34)

Proceso de investigación

Proceso de investigación

Fase de Negociación

Fase de Negociación

1. Definición del problema

- Desde el punto de vista del usuario - Desde el punto de vista de la agencia

Fase de Planeación

Fase de Planeación

2. Establecer los objetivos de la investigación

- De Negocio - General - Específico

(35)

Proceso de investigación

Proceso de investigación

4. Realizar una investigación preliminar

- Análisis de la situación

- Expertos, bibliotecas, estudios análogos ...

5. Establecer las hipótesis y alternativas 6. Determinar el universo y la muestra

- Método (probabilístico / no probabilístico), Tamaño

Características

7. Preparar un plan de investigación formal

- Determinar fuentes de información (Int. - Ext.)

(36)

Proceso de investigación

Proceso de investigación

10. Establecer puntos de control y estandarización de criterios

- Selección de encuestados -Aplicación de preguntas - Registro de respuestas - Interpretación de respuestas - Corrección de desviaciones

11. Recolección de información 12. Procesamiento de datos

(edición, codificación y tabulación)

Fase de Recolección

Fase de Recolección

8. Diseño del cuestionario, prueba y definitivo

(37)

Fase de Resultados

Fase de Resultados

13. Análisis e interpretación de la información

Proceso de investigación

Proceso de investigación

14. Redacción de conclusiones, recomendaciones, nuevas hipótesis y consideraciones finales 15. Armado del reporte final

- ejecutivo - operativo

16. Presentación de resultados

- oral - escrito - audiovisual

17. Difusión de resultados a otros públicos

- oral - escrito - audiovisual

(38)

Reconocer y definir el problema de

decisión Identificar cursos alternativos de acción

Tipos de

Tipos de

Investigación

Investigación

Retroalimentar

- Análisis preliminar de la situación

- Formular hipótesis

- Gasto mínimo de dinero - Flexibilidad

- Fuentes secundarias - Observación

- Expertos

- Historias de casos

Investigación exploratoria

Evaluar cursos de Evaluar cursos de

acción Diseñada para realizar

estudios formales a) Descriptiva b) Causal acción Investigación Investigación concluyente concluyente Seleccionar un Seleccionar un curso de acción curso de acción

Diseñada para contestar a ¿qué está sucediendo? en ventas. % de mercado, ROI, Utilidades, etc.

Panel Inv

Inv. de monitoría . de monitoría de desempeño

(39)

Descriptiva

Descriptiva

--

Describe en forma gráfica las características de los fenómenos

Describe en forma gráfica las características de los fenómenos

del

del

marketing y permite predecir la frecuencia de su ocurrencia

marketing y permite predecir la frecuencia de su ocurrencia

--

Describe el grado hasta el cual se asocian las variables del

Describe el grado hasta el cual se asocian las variables del

marketing

marketing

% Familia Consumo Ingreso 28.1 1 11 1 23.7 2 12 2 17.9 3 13 3 16.5 4 14 4 13.8 5 15 5

6 ? 6

Demográficas, Geográficas, Psicográficas, de Consumo, etc.

Por lo general, se trata de un diseño de

Por lo general, se trata de un diseño de

investigación

investigación

transversal

transversal

, es decir, el estudio de una muestra de la

, es decir, el estudio de una muestra de la

población en un momento del tiempo.

(40)

Causal

Causal

Busca identificar las variables que son causa de lo que se predi

Busca identificar las variables que son causa de lo que se predi

ce y

ce y

comprender la relación funcional entre los factores de causa

comprender la relación funcional entre los factores de causa

y el efecto que se va a predecir.

y el efecto que se va a predecir.

Monitoría del desempeño

Monitoría del desempeño

Por lo general, se trata de un diseño de

Por lo general, se trata de un diseño de

investigación

investigación

longitudinal

longitudinal

, es decir, el estudio repetido de una muestra

, es decir, el estudio repetido de una muestra

fija de la población (PANEL)

fija de la población (PANEL)

Panel tradicional

Panel tradicional

Las mismas variables se miden reiteradamente

Las mismas variables se miden reiteradamente

(Ej. Alacena)

(Ej. Alacena)

Panel ómnibus

Panel ómnibus

Las variables a medir son diferentes en cada ocasión

Las variables a medir son diferentes en cada ocasión

(Ej. Promociones e innovaciones)

(Ej. Promociones e innovaciones)

Mayor cooperación a entrevistas más largas y exigentes, pago por

mantener actualizados los registros, Tasas de mortalidad, sesgo por

(41)

Comunicación

Observación

Fuentes de datos

Fuentes de datos

- El método más usado.

- A base de entrevistas personales, telefónicas, por correo…

- Información en tiempo real - Personal y Mecánica

- Subjetiva y de alto costo

Encuestados

Historia de casos - Planteamiento y solución de un

caso práctico

Situaciones análogas

Simulaciones

- Representación de la realidad - Comportamiento de la variables - Algoritmos complejos

Mide el efecto de las variables independientes en la variable dependiente

Rel. causa-efecto Experimentación

- Contabilidad y registros - Bajo costo y disponibilidad

Internos

Datos secundarios

- Datos del consumidor, del canal, de la industria, del gobierno…

(42)

Fuentes de datos

Fuentes de datos

Comparativo de encuestas

Comparativo de encuestas

Características

Personal Teléfono

Correo

mayor

menor

mayor

mayor

mayor

menor

mayor

mayor

menor

mayor

menor

mayor

menor

mayor

mayor

mayor

menor

menor

mayor

menor

menor

mayor

menor

menor

menor

mayor

menor

mayor

menor

mayor

Costo unitario

Tasa de respuesta

Adquirir inf. compleja

Ayudas visuales

Incentivo a colaborar

Errores de entrevista

Tiempo disponible

Alcance geográfico

(43)

Medición de actitudes

Medición de actitudes

Actitud: la predisposición del individuo hacia un objeto

Actitud: la predisposición del individuo hacia un objeto

Cognoscitivo Cognoscitivo Conocimiento Conocimiento Comprensión Comprensión Gusto Gusto Preferencia Preferencia

Intención de compra Intención de compra

Compra Compra Afectivo Afectivo Conducta Conducta Entradas Entradas Factores situacionales Factores situacionales Mezcla del marketing

Mezcla del marketing El fin del marketing es

originar una respuesta en el mercado a nivel

cognoscitivo, afectivo o de

conducta ComportamientoComportamiento Componentes

Componentes EfectosEfectos

“Creo que el producto A es… / Se que el producto B

es…”

“No me gusta el producto A”… El anuncio X es

agresivo”

“Pagaría hasta X por esa innovación… / En la cadena

(44)

Escalas de actitud

Escalas de actitud

Miden los conocimientos, sentimientos e intenciones del

Miden los conocimientos, sentimientos e intenciones del

individuo

individuo

Las creencias del individuo se clasifican en dos o más categorías

Ejemplo: ¿Los componentes eléctricos de su auto tienen garantía?

1. SI 2. NO 3. NO SE

Escala nominal

Requiere que el individuo indique su posición sobre un continuo o entre categorías que corresponden a su actitud

Ejemplo: Las bolsas de aire en los automóviles 1. Me gustan

2. No me gustan

3. Me resulta indiferente

(45)

Requiere que el individuo indique su posición sobre un continuo que va de un extremo de la actitud en estudio al otro extremo.

Útil para encuestas con niños o en diferente idioma Escala gráfica

de clasificación

Muy

favorable Favorable

Muy desfavorable Indiferente desfavorable

Requiere que el individuo indique su posición seleccionando entre categorías verbalmente identificadas.

Escala de

clasificación verbal

Consideraciones importantes: De 5 a 7 categorías. Número impar para posición neutral. Balanceada con el mismo número de positivos/negativos. Descripciones

(46)

Requiere que el individuo clasifique varios objetos en función de su conocimiento, gusto, preferencia o intención de compra.

Ejemplo: Ordene las marcas según su preferencia

- Ford

- Chrysler

- General Motors Escala de

rango-orden

A los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que selecciones uno con relación a la actitud en cuestión.

Ejemplo: Marque con una cruz la marca que le parece más suave

- Corona - Corona - Tecate

- Tecate - Pacífico - Pacífico

Escala de comparación

(47)

Requiere que los encuestados evalúen un objeto con base en una escala de 7 niveles de clasificación,

limitada en cada extremo por adjetivos bipolares Escala de

diferencial semántico

Precio bajo

Sabor suave

Estatus Alto

Bajo calorías

alto

amargo

bajo

alto

x

x

x

x

Consideraciones:

Los adjetivos de una sola palabra se pueden reemplazar por frases descriptivas: Una bebida muy especial – Una bebida más

Adjetivos negativos suelen reemplazarse. Alta Calidad – Regular Calidad

Suelen incluirse en las evaluaciones el producto ideal

(48)

Actitud del Consumidor hacia una marca

Actitud del Consumidor hacia una marca

Ab = Actitud del consumidor hacia una marca en particular (b)

x = La creencia del consumidor sobre (b) con respecto a un

atributo (i)

W = Importancia que el consumidor asigna al atributo (i)

I = Nivel ideal para el consumidor sobre el atributo (i)

Σ

W [ I - x ]

Ab =

1

2

3

4

5

6

7

Precio bajo

Sabor suave

Estatus Alto

Bajo calorías

alto

amargo

bajo

alto

I

x

10 %

30 %

20 %

40 %

I

x

I

x

x I

0

100

200

300

400

500

600

170

(49)

Análisis gráfico del perfil de las marcas

Análisis gráfico del perfil de las marcas

Algo especial Una cerveza más

Agradable Desagradable

Poco sabor al final Mucho sabor al final

Fuerte Suave

Añejada No añejada

Refrescante No refrescante

Ligera Pesada

(50)

Escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5.

Diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes.

Escala Stapel

Atributo 2 Atributo 1

+5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5

Atributo 1

Atributo 2

Atributo 3

(51)

Grupos Foco

Grupos Foco

Discusión interactiva, no estructurada, con un grupo

Discusión interactiva, no estructurada, con un grupo

pequeño de encuestados simultáneamente,

pequeño de encuestados simultáneamente,

dirigida por un

dirigida por un

moderador

moderador

Usos

Usos

1. Generar hipótesis

2. Generar información útil para elaborar cuestionarios al

consumidor

3. Obtener información de nuevos productos o esfuerzos

promocionales

4. Generar ideas para nuevos conceptos mercadológicos

5. Explorar creencias, sentimientos, ideas y

percepciones

El valor de la técnica está en descubrir lo

El valor de la técnica está en descubrir lo

(52)

Guía para planear una sesión de grupo

Guía para planear una sesión de grupo

Recomendaciones para la sesión de grupo

Recomendaciones para la sesión de grupo

1. Participantes con características

homogéneas

2. Entre 10 y 12 personas

3. Experiencia en el tema

4. Duración de 2 horas

5. Atmósfera de reunión informal

de discusión

6. Sala Gesselle. Café, refrescos y

galletas. Restaurante

(53)

Diseño del cuestionario

Diseño del cuestionario

Por lo general el cuestionario tiene

Por lo general el cuestionario tiene

5 componentes

5 componentes

Datos de identificación

Nombre, dirección, teléfono del encuestado… nombre y código del entrevistador… hora y fecha de la entrevista…

Solicitud de cooperación

(54)

Instrucciones

Comentarios al encuestador o al entrevistado sobre cómo utilizar el cuestionario. “Marque únicamente sus respuesta dentro de las casillas incluidas para este fin. En las preguntas de ponderación selecciones cuando menos tres opciones”

Información solicitada

Es la parte central del cuestionario, donde se encuentran las preguntas

Datos de clasificación

(55)

Diseño del cuestionario

Diseño del cuestionario

Por lo general se requieren

Por lo general se requieren

7 pasos

7 pasos

para obtener un cuestionario

para obtener un cuestionario

1. Consideraciones preliminares

- Los objetivos de la investigación

- Las necesidades de información

- La población objetivo

- Las escalas de medición

- El procesamiento

- El análisis

- La sencillez, fácil de entender

- El costo y el tiempo

2. Contenido de las preguntas

Evaluar la habilidad y/o disposición del encuestado para

responder con exactitud

-

Preguntar lo que “sabe” el encuestado

-

Preguntar lo que recuerda el encuestado

-

Ayudar a recordar al encuestado

(56)

Enfoques para procurar la exactitud

-

Enunciado contrarrestado

. Iniciar señalando que el

comportamiento en cuestión es bastante común y después

formular la pregunta

-

Enunciado indirecto

. Formular la pregunta refiriéndose a otras

personas, se supone que el encuestado reflejará su conducta

en la respuesta

-

Respuestas clasificadas

. Entregar al encuestado una tarjeta

con las opciones de respuesta numeradas. En encuestado

responderá una letra o un número

3. Decidir el formato de las respuestas (1/3)

-

Pregunta abierta.

El encuestado responde libremente. Apoya

la colaboración. Se expresan actitudes generales.

(57)

Decidir el formato de las respuestas (1/3) …

-

Pregunta abierta…

Desventajas:

* Rara vez se registran las respuestas completas

* Limitaciones de tiempo

* Dificultades para la codificación y el análisis

Administración:

* Respuestas predefinidas, el entrevistador selecciona la

respuesta más cercana al rollo del encuestado.

Decidir el formato de las respuestas (2/3) …

-

Pregunta de opción múltiple.

Requiere que el encuestado

seleccione una respuesta de una lista anexa a la pregunta

“¿Cuál es su edad?”

(58)

Decidir el formato de las respuestas (2/3) …

-

Pregunta de opción múltiple…

Ventajas:

* fáciles y rápidas de administrar

Desventajas:

* La opción “otros”

Administración:

* incluir todas las alternativas posibles

* Alternativas mutuamente excluyentes

Decidir el formato de las respuestas (2/3) …

-

Pregunta dicotómica.

Permite al encuestado seleccionar solo

una de dos respuestas

“¿Durante el mes de mayo viajó al extranjero?”

(59)

1. Introductorias.

Para despertar el interés

2. Abiertas.

No limitan las posibilidades de respuesta

3. Cerradas.

Las contestaciones son limitadas

4. Opción múltiple.

Las respuestas posibles están

previstas

Tipos de Preguntas

Tipos de Preguntas

5. En batería.

Preguntas en cadena para profundizar

6. De Control.

Evalúan la exactitud de las respuestas

7. Ponderativas.

Dan a escoger el orden de preferencia

8. Inútiles.

Distraer la atención o relajar la tensión

(60)

4. Redacción de las preguntas

-

Use palabras sencillas.

Comprensible para cualquier persona

-

Use palabras claras.

Con un solo significado conocido por todos ¿la palabra significa lo que queremos decir? ¿tiene algún otro

significado? ¿el contexto aclara el significado buscado? ¿tiene más de una pronunciación? ¿existe otra palabra parecida que pudiera

confundir? ¿existe una palabra o frase más sencilla?

-

Evite preguntas que sugieran la respuesta.

Las afirmaciones diseñadas para aclarar una pregunta pueden influir en las respuestas

-

Evite preguntas sesgadas.

Palabras o frases emocionalmente exageradas que sugieren un sentimiento de aprobación o rechazo

-

Evite alternativas implícitas.

Exprese con claridad todas las alternativas pertinentes. Haga una lista para evitar que solo se seleccionen las últimas alternativas por el encuestado

-

Evite supuestos implícitos.

¿está de acuerdo en reducir el azúcar en los cereales para niños? ¿está ud. a favor de que se reduzca el azúcar en los cereales para niños si esto diera como resultado…?

-

Evite generalizaciones.

¿cuántos refrescos consume anualmente? ¿cuántos refrescos consume por día?

(61)

5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas

a. Inicie con una pregunta interesante, abierta y simple que

provoque interés, armonía, confianza…

b. Las preguntas generales deben preceder a las específicas.

Se reduce el sesgo por secuencia

c. Coloque las preguntas embarazosas, sensibles, complejas o

monótonas al final del cuestionario

d. Distribuya las preguntas en un orden lógico para el

encuestado.

Primero las de interés, después las de información y al final las de identificación. Ayúdese presentarlas en un diagrama de flujo.

6. Determine las características físicas del cuestionario

(62)

7. Pruebe el cuestionario

-

¿El cuestionario motiva la cooperación?

-

¿Incluye introducciones breves y precisas?

-

¿El formato es adecuado para la captura de datos?

-

¿Las preguntas son entendidas por los encuestados?

-

¿Hay preguntas sesgadas?

-

¿Las respuestas nos están dando la información buscada?

-

¿El cuestionario es fácil de administrar por el entrevistador?

SurveyIM

(63)

Muestreo vs. Censo

Muestreo vs. Censo

Ahorra dinero

Ahorra dinero

Ahorra tiempo

Ahorra tiempo

Es más exacta

Es más exacta

# Encuestadores

$/T Capacitación

Oportunidad de resultados

(64)

Muestreo no probabilístico

Muestreo no probabilístico

La selección de los elementos se basa en

La selección de los elementos se basa en

el criterio del investigador.

el criterio del investigador.

Los elementos no tienen la misma

Los elementos no tienen la misma

posibilidad de ser seleccionados

posibilidad de ser seleccionados

No se puede calcular el error muestral

No se puede calcular el error muestral

Muestreo por

Muestreo por

conveniencia

conveniencia

Los elementos son seleccionados por su fácil

Los elementos son seleccionados por su fácil

disposición

(65)

Muestreo por

Muestreo por

juicios

juicios

Los elementos son seleccionados con base en la

Los elementos son seleccionados con base en la

opinión que un experto da sobre su capacidad de

opinión que un experto da sobre su capacidad de

aportación al estudio

aportación al estudio

Muestreo por

Muestreo por

prorrateos (cuotas)

prorrateos (cuotas)

Se requiere de características de control relevantes y la

Se requiere de características de control relevantes y la

distribución de las mismas en la población

distribución de las mismas en la población

Edad Edad

Muestra:

Muestra:

Tamaño total de la

Tamaño total de la

muestra x proporción

muestra x proporción

deseada de la celda

deseada de la celda

1500 x .2467 = 370

Hombres menores de 30 años 24.67 % Mujeres menores de 30 años 26.39 % Hombres mayores de 30 años 23.19 % Mujeres mayores de 30 años 25.75 % Sex o Sex o

(66)

Examen

Examen

1.

1. Solicitar la opinión de personas que transitan por PerisurSolicitar la opinión de personas que transitan por Perisur

2.

2. Entrevistar a un comprador sobre determinado productoEntrevistar a un comprador sobre determinado producto

3.

3. Seleccionar 800 amas de casa que trabajan como secretarias, Seleccionar 800 amas de casa que trabajan como secretarias, gerentes y directivas, y deciden las compras del hogar

gerentes y directivas, y deciden las compras del hogar

4.

4. Una estación de radio realiza encuestas por teléfonoUna estación de radio realiza encuestas por teléfono

5.

5. La declaración de peritos en una corteLa declaración de peritos en una corte

6.

6. Selección de miembros Frecuenta por edad, sexo y millas voladasSelección de miembros Frecuenta por edad, sexo y millas voladas

7.

7. Selección de 80 agentes de ventas participantes en los cursos deSelección de 80 agentes de ventas participantes en los cursos de capacitación desarrollados por la empresa

capacitación desarrollados por la empresa

8.

8. La selección de un alumno por el profesor para que exponga la La selección de un alumno por el profesor para que exponga la clase

clase

9.

9. La selección de León, Puebla y Querétaro para probar anuncios La selección de León, Puebla y Querétaro para probar anuncios comerciales

comerciales

10.

10. Pedir a personas que llamen a la televisora para votar por una Pedir a personas que llamen a la televisora para votar por una opción de respuesta

(67)

Muestreo probabilístico

Muestreo probabilístico

Cada elemento de la población tiene una

Cada elemento de la población tiene una

posibilidad conocida de ser seleccionado

posibilidad conocida de ser seleccionado

para la muestra

para la muestra

Permite calcular el error muestral (grado

Permite calcular el error muestral (grado

probable hasta el cual el valor de la

probable hasta el cual el valor de la

muestra puede diferir del valor de la

muestra puede diferir del valor de la

población)

población)

Los métodos probabilísticos

Los métodos probabilísticos

proporcionan resultados más confiables

(68)

Análisis

Análisis

Univariado

Univariado

Media – Mediana – Moda – Desviación std – Coeficiente

de variación

Frecuencias absolutas y relativas

Bivariado

Bivariado

Correlación

Regresión simple

-

jicuadrada

Multivariado

Multivariado

(69)

Correlación

Correlación

La correlación es una medida del punto hasta el cual dos

variables comparten la variación entre si

El coeficiente de correlación (r) puede tomar cualquier valor entre

-1.0 y 1.0

Cuando r = 1.0 indica una correlación positiva perfecta, Cuando r

= -1.0 indica una correlación negativa perfecta; si r = 0 no existe

ninguna relación entre las variables

Por lo tanto, la correlación indica una medida de dirección y

fuerza de la relación entre 2 variables

El porcentaje exacto de variación entre dos variables se calcula

elevando al cuadrado r y recibe el nombre de

coeficiente de

determinación

En general si r > .8 la relación entre las variables es muy fuerte

Si r < .4 la relación es débil

(70)

Regresión

Regresión

Método de análisis cuyo objetivo es mostrar cómo las

variables independientes se relacionan con la variable

dependiente, y hacer predicciones sobre los valores en

la variable dependiente con base en el conocimiento

de los valores de la variable independiente

Una sola variable independiente y una variable

dependiente recibe el nombre de regresión simple

Más de una variable independiente y más de una

variable dependiente recibe el nombre de regresión

(71)

jicuadrada

jicuadrada

Método de análisis cuyo objetivo es mostrar la

asociación entre dos variables en una tabulación

cruzada

Se busca comprobar una de las dos siguientes

hipótesis

Hipótesis nula

: Las dos variables son independientes

Hipótesis alternativa

: Las dos variables no son

independientes

Si la jicuadrada calculada es superior al valor crítico de

jicuadrado, a los grados de libertad establecidos, las

dos variables no son independientes

x² = Σ Σ

R C (O – E)²

E

O: Número observado E: Número esperado

C: Número de categorías en la columna R: Número de categorías en la fila

Figure

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