Propuesta de Mejora a la Cadena de Valor de Ultraserfinco S A Comisionista de Bolsa

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(1)PROPUESTA DE MEJORA A LA CADENA DE VALOR DE ULTRASERFINCO S.A. COMISIONISTA DE BOLSA. YEIMY SORANI VERA GUERRERO 20052077083. UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS TECNOLOGIA INDUSTRIAL TRABAJO DE GRADO BOGOTÁ 2015.

(2) PROPUESTA DE MEJORA A LA CADENA DE VALOR DE ULTRASERFINCO S.A. COMISIONISTA DE BOLSA. YEIMY SORANI VERA GUERRERO 20052077083. Director de Trabajo de Grado: ROBERTO VERGARA PORTELA. UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS TECNOLOGIA INDUSTRIAL TRABAJO DE GRADO BOGOTÁ 2015.

(3) Notas de Aceptación: ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________. ______________________________ Firma del Director del Trabajo de Grado. ______________________________ Firma del Jurado. ______________________________ Firma del Jurado. Bogotá, 19 de octubre de 2015.

(4) DEDICATORIA. A Dios, a mis Padres y Hermano, en agradecimiento por su apoyo incondicional y por ser mí fuerza para alcanzar todas mis metas..

(5) AGRADECIMIENTOS. Agradezco a Sara Pereira Vicepresidente Ejecutiva de Ultraserfinco por su apoyo y a todas las personas que de una u otra manera me apoyaron en este largo proceso.

(6) TABLA CONTENIDO. TABLA CONTENIDO. 6. LISTA DE GRAFICOS. 8. GLOSARIO. 11. INTRODUCCIÓN. 15. JUSTIFICACIÓN. 16. 1. GENERALIDADES. 17. 1.1.. PROBLEMA. 17. 1.1.1.. Antecedentes. 17. 1.1.2.. Formulación del problema. 18. 1.2.. OBJETIVOS. 19. 1.2.1.. General. 19. 1.2.2.. Específicos. 19. 1.3.. ALCANCE. 2. MARCO REFERENCIAL 2.1.. MARCO HISTÓRICO. 19 20 20. 2.1.1.. El Sector Financiero. 20. 2.1.2.. El Mercado de Valores. 22. 2.1.3.. Marco Histórico. 24. 2.1.4.. Marco teórico. 26. 2.1.4.1.. La cadena de valor. 26. 2.1.4.2.. Servucción. 28. 2.1.4.3.. Mapa de procesos. 30. 2.1.4.4.. Caracterizaciones de procesos. 32. 3. SITUACIÓN ACTUAL 3.1.. PLATAFORMA ESTRATÉGICA. 33 33.

(7) 3.2.. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL. 34. 3.3.. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ULTRASERFINCO S.A.. 37. 4. METODOLOGIA. 42. 5. PROPUESTA. 45. 5.1.. PLATAFORMA ESTRATÉGICA PARA ULTRASERFINCO. 45. 5.2.. PROPUESTA DEL MAPA DE PROCESOS DE ULTRASERFINCO. 46. 5.2.1.. Procesos estratégicos. 47. 5.2.2.. Procesos misionales (desarrollo del objeto social). 48. 5.2.3.. Procesos de soporte corporativo. 49. 6.. CONCLUSIONES. 50. 7.. RECOMENDACIONES. 51. BIBLIOGRAFIA ANEXOS. 51 ¡Error! Marcador no definido..

(8) LISTA DE ILUSTRACIONES. Ilustración 1. Descripción del sistema financiero colombiano.. 21. Ilustración 2 Descripción del mercado de valores.. 23. Ilustración 3 Cadena de valor genérica.. 27. Ilustración 4 Elementos internos del proceso de servucción.. 29. Ilustración 5 Mapa de procesos de Ultrabursátiles S.A.. 31. Ilustración 6 Organigrama Ultrabursátiles S.A.. 34. Ilustración 7 Organigrama Serfinco S.A.. 35. Ilustración 8 Organigrama Ultraserfinco S.A.. 36. Ilustración 9 Funciones claves. 43. Ilustración 10 Mapa de procesos de Ultraserfinco. 46. Ilustración 11 Estructura de los procesos estratégico. 47. Ilustración 12 Estructura de los procesos misionales. 48. Ilustración 13 Estructura de los procesos misionales. 49.

(9) LISTA DE TABLAS. Tabla 1 Empleaos entrevistados. 42. Tabla 2 Necesidades y expectativas de mayor impacto. 44.

(10) LISTA DE ANEXOS. Anexo 1 – Preguntas para conocimiento del proceso. 55. Anexo 2 – Caracterizaciones de Procesos. 56. Anexo 3 – Cronograma de implementación. 60.

(11) GLOSARIO BACK OFFICE: Área encargada de realizar los aspectos operativos del cumplimiento y la tesorería de la Entidad. FONDO DE INVERSIÓN COLECTIVA: Es todo mecanismo o vehículo de captación o administración de sumas de dinero u otros activos, integrado con el aporte de un número plural de personas, recursos que serán gestionados de manera colectiva para obtener resultados económicos también colectivos. DECEVAL: Depósito centralizado de valores de Colombia, es la encargada de recibir bajo custodia los títulos inscritos en el Registro Nacional de Valores con el fin de administrarlos. DCV: depósito central de valores, es un sistema diseñado para el depósito, custodia y administración de títulos valores en forma de registros electrónicos, el objetivo primordial es eliminar el riesgo que representa el manejo de títulos físicos, facilitar las transacciones en el mercado secundario y realizar en forma segura y ágil el cobro de capital o de rendimientos financieros. FRONT OFFICE: Área encargada directamente de la negociación, de las relaciones con los clientes. Cliente: Se denomina genéricamente cliente quien intervenga en cualquier operación de intermediación en la que a su vez participe un intermediario de valores. Sólo se considerará que un intermediario es cliente de otro intermediario cuando éste último actúe en desarrollo del contrato de comisión para la adquisición o enajenación de valores inscritos en el Registro Nacional de Valores y Emisores –.

(12) RNVE o de valores extranjeros listados en un sistema local de cotizaciones de valores extranjeros o en desarrollo del contrato de corretaje sobre valores inscritos en el Registro Nacional de Valores y Emisores – RNVE o de valores extranjeros listados en un sistema local de cotizaciones de valores extranjeros. LIBRO DE ÓRDENES: Sistema electrónico en el que todas las órdenes de compra, venta, y demás operaciones sobre valores, que reciba un miembro actuando por cuenta de un tercero, quedan registradas y son ordenadas cronológicamente. MERCADO DE CAPITALES: Es el conjunto de mecanismos a disposición de una economía para cumplir la función básica de la asignación y distribución, en el tiempo y en el espacio, de los recursos de capital (aquellos de mediano y largo plazo destinados a financiar la inversión, por oposición a los recursos de corto plazo que constituyen el objeto del mercado monetario), los riesgos, el control y la información asociados con el proceso de transferencia del ahorro a la inversión. 2. Es el mercado en el cual se negocian valores emitidos a plazos mayores a un año, es decir a mediano y largo plazo. MERCADO DE RENTA FIJA: Es aquel en el que los valores que se transan pagan a su tenedor una tasa de rendimiento preestablecida para su plazo de vigencia. Por ejemplo: Bonos, certificados de depósito, etc. MERCADO DE RENTA VARIABLE: Es aquel en el que los valores que se transan no tienen preestablecido el rendimiento, siendo las acciones el título característico de este mercado. La rentabilidad está ligada a las utilidades obtenidas por la empresa en la cual se invierte, así como a las posibles variaciones en los precios de los valores, dadas por las condiciones existentes en el mercado..

(13) MIDDLE OFFICE: Área encargada, entre otras funciones, de la medición de riesgos, de la verificación del cumplimiento de las políticas y límites establecidos, y de efectuar los análisis de riesgos. Esta área es la encargada de elaborar reportes sobre el cumplimiento de las políticas y límites y de los niveles de exposición de los diferentes riesgos inherentes a las operaciones de tesorería. Por otra parte, el Middle Office es el área encargada de la revisión y evaluación periódica de las metodologías de valoración de instrumentos financieros y de medición de riesgos. OPERADOR MERCADO DE VALORES: Es el personal capacitado y certificado para realizar operaciones en el mercado de valores de Colombia, es el encargado de realizar todas las operaciones de los clientes y de poner en el mercado todas las ordenes a través del sistema de negociación dispuestos por la Bolsa de Valores de Colombia. REGISTRO NACIONAL DE VALORES E INTERMEDIARIOS: El mercado público de valores colombiano cuenta con un instrumento para la inscripción de los documentos que lo conforman, denominado registro nacional de valores e Intermediarios. El fundamento de este registro esta orientado a mantener un adecuado sistema de información sobre los activos financieros que circulan y los emisores e intermediarios, como protagonistas del mercado. El funcionamiento del Registro. Nacional. de. Valores. e. Intermediarios. está. asignado. a. la. Superintendencia de Valores, quien es la responsable de velar por la organización, calidad, suficiencia y actualización de la información que lo conforma. TÍTULOS: Son documentos necesarios para legitimar el ejercicio del derecho literal y autónomo que en ellos se incorpora. Pueden ser de contenido crediticio, corporativos o de participación, y de tradición o representativos de mercancías. Se clasifican en títulos nominativos, a la orden y al portador..

(14) SARLAFT: Sistema para la Administración del Riesgo de Lavado de Activos y Financiación del Terrorismo. Este sistema se utiliza para prevenir que las Entidades que son vigiladas por la Superintendencia Financiera de Colombia sean utilizadas para dar apariencia de legalidad a activos provenientes de actividades delictivas o para la canalización de recursos hacia la realización de actividades terroristas. SUPERINTENDENCIA FINANCIERA DE COLOMBIA: Entidad gubernamental encargada de preservar la confianza pública y la estabilidad del sistema financiero; la equidad, la eficiencia y la transparencia del mercado de valores y de activos financieros; así como velar por el respeto a los derechos de los consumidores financieros y la debida prestación del servicio..

(15) INTRODUCCIÓN La globalización ha llevado que los mercados bursátiles más desarrollados en el mundo tengan gran influencia en las bolsas de menor tamaño. Las grandes plazas no solo tienen importancia por el país al cual pertenecen sino también porque en ellas están listadas las acciones de las empresas más poderosas en el mundo.. Aunque Colombia hace parte de esta dinámica mundial con una bolsa de valores que se encuentra en vía de crecimiento desde su creación en el año 2001, es afectada no solo por el contexto nacional sino también por el contexto internacional, lo cual exige al inversionista conocimientos básicos sobre los productos de inversión, y a las firmas comisionistas ofrecer a sus. clientes. productos y servicios que cumplan con los requisitos legales y de calidad establecidos de forma implícita o contractual según sea el caso. Mediante la propuesta de mejoramiento de la cadena de valor de Ultraserfinco, se busca encaminar a la Entidad en el fortalecimiento de la entrega de valor para sus clientes, generando así una mayor ventaja competitiva frente al mercado y así suplir las necesidades y expectativas de los clientes. 15.

(16) JUSTIFICACIÓN Al proponer una mejora en la cadena de valor, se brindan herramientas que buscan entender y describir los procesos que se pueden mejorar para crear un servicio de calidad para los clientes, con el objetivo de satisfacer sus necesidades de una manera práctica, ágil y que cumpla con los requisitos legales que aplican al sector. Estas mejoras traerán consigo una potencial ventaja competitiva que permitirá que la Entidad alcance una mejor posición en el entorno socioeconómico del que hace parte.. 16.

(17) 1. GENERALIDADES. 1.1. PROBLEMA 1.1.1. Antecedentes Los accionistas de las Sociedades Comisionistas de Bolsa Ultrabursátiles S.A y Serfinco S.A. decidieron integrar las compañías, jurídica y operativamente, con el con el fin de obtener una Entidad unificada, más sólida, que ofrezca más y mejores servicios a sus clientes. Con ese propósito, se acordó, en primer lugar, escindir cada una de estas sociedades, de modo que se transfieran a las sociedades beneficiarias de las escisiones porciones de los patrimonios de cada Sociedad participante en la fusión. Lo anterior se explica en que los activos excluidos no son necesarios para la operación de la Entidad resultante, de modo que pasarán a ser de propiedad de las sociedades beneficiarias de las escisiones, las cuales no tendrán el carácter de financieras y, por tanto, no serán vigiladas por la Superintendencia Financiera de Colombia. En el mismo acto jurídico mediante el cual las Asambleas de Accionistas de cada Entidad aprueban las escisiones previas, se aprueba la fusión entre Ultrabursátiles y Serfinco, mediante la absorción que aquella hará de ésta. Como resultado, nace Ultraserfinco S.A. – Comisionista de Bolsa, Entidad que agrupará todas las operaciones que, en la actualidad, desarrollan por separado cada una de estas Entidades. De esa manera, se generará una integración operativa, financiera, administrativa y comercial, la cual tiene como característica principal la implementación de herramientas tecnológicas que soportarán la operatividad de la nueva Entidad 17.

(18) generando una agilidad los procesos que se verán representados en beneficios para el cliente. El proyecto de la fusión se delimito hasta la puesta en producción de las herramientas tecnológicas y la capacitación a los funcionarios de la Entidad, dejando de lado la definición de la estructura organizacional y de una cadena de valor que permita evidenciar la integración de todas las áreas de la Entidad que generan valor a los productos ofrecidos y a las demás áreas que sirven como soporte para dichos procesos.. 1.1.2. Formulación del problema Ultraserfinco desde el día de su nacimiento ha respondido a sus clientes en la ejecución de las instrucciones para la ejecución de una compra o una venta de valores, sin embargo la Entidad no ha gestionado de una manera eficiente sus procesos y debido a esto se ha presentado demoras significativas o incumplimientos para la demás ordenes que se desprenden de dicha instrucción como: . Giros de recursos a través de trasferencias bancarias o cheques.. . Entrega de soportes de las operaciones ejecutadas en los sistemas transaccionales.. . Asesoría para la adquisición de nuevos productos, entre otras.. Dichas demoras se presentan ya que la Alta Dirección de la Entidad definió la cadena de valor con la que se iba a trabajar en Ultraserfinco, es la que estaba definida en Ultrabursátiles, por lo antes descrito la Entidad necesita rediseñar su. 18.

(19) cadena de valor, la cual permitirá alinear su infraestructura humana y tecnológica en función de cumplir las expectativas de sus clientes.. 1.2. OBJETIVOS 1.2.1. General Proponer una mejora de la cadena de valor de Ultraserfinco que logre suplir las necesidades y expectativas de los clientes. 1.2.2. Específicos . Recoger la información necesaria para poder conocer la situación actual de la Entidad en los procesos que dan valor a los productos que se ofrecen, con base a entrevistas realizadas a los empleados.. . Elaborar la caracterización de los procesos que dan valor.. . Proponer una mejora a la cadena de valor existente.. 1.3. ALCANCE Construir la caracterización de los procesos, los cuales constituyen el punto de partida para entender el funcionamiento de la Entidad, para así poder proponer una mejora a la cadena de valor existente que ayude a administrar de forma eficiente los recursos humanos y tecnológicos con los que cuenta la Empresa, para poder atender todas las necesidades de los clientes.. 19.

(20) 2. MARCO REFERENCIAL 2.1. MARCO HISTÓRICO 2.1.1. El Sector Financiero Según el Banco de la Republica “El sector financiero colombiano está conformado por las instituciones financieras y sus fondos administrados. Bajo la vigilancia de la Superintendencia Financiera se encuentran las siguientes clases de instituciones: i) los establecimientos de crédito (EC); ii) las sociedades de servicios financieros (SSF) y, iii) otras instituciones financieras. La principal función de los establecimientos de crédito es la de canalizar recursos de los agentes superavitarios de la economía hacia los deficitarios, mediante la captación de fondos del público en moneda legal, para su posterior colocación por medio de préstamos y otras operaciones activas. Además de los EC, el sistema financiero está conformado por las sociedades de servicios financieros (SSF), las cuales son consideradas instituciones financieras, que si bien prestan todo tipo de servicios de tal naturaleza, no cumplen con la labor tradicional de intermediación de recursos. En particular, el papel de este grupo de Entidades es el de prestar asesoría financiera especializada en la administración de recursos. Desde el punto de vista normativo a este grupo pertenecen instituciones como las sociedades fiduciarias,. los. almacenes. generales. de. depósito,. las. sociedades. administradoras de fondos de pensiones y cesantías, y las sociedades de intermediación cambiaria y de servicios financieros especiales; sin embargo, para efectos de agrupar aquellas Entidades que administran no solo recursos propios, sino también de terceros, se pueden adicionar las sociedades. 20.

(21) comisionistas de bolsa (SCB) y las sociedades administradoras de inversión (SAI).”1 Ilustración 1. Descripción del sistema financiero colombiano.. Fuente Revista del Banco de la República, 2013. 1. Escobar José Darío, Revista del Banco de la República, articulo: El sistema financiero colombiano, 2013.. 21.

(22) 2.1.2. El Mercado de Valores El mercado de valores es uno de los medios a través del cual una economía asigna y distribuye los recursos, riesgos e información relacionada de manera que el ahorro se transfiera hacia la inversión. El origen del mercado de valores en Colombia inicia a finales del Siglo XVI e inicios del Siglo XVII cuando varias compañías deciden emitir acciones como medio para obtener recursos financieros. A inicios del siglo XX se presenta el auge del sector cafetero permitiendo mayor movimiento de recursos, y con ello nace la necesidad de establecer un escenario de negociación de dichos títulos valores. En 1928, un grupo de empresas colombianas deciden organizarse en una bolsa de valores para facilitar las actividades de transacción y la transparencia de la negociación de los títulos, es así como, el Banco de Colombia, Nacional de Chocolates y Banco de Bogotá, entre otras compañías, dan origen a la Bolsa de Bogotá con un capital inicial de COP$20.000 cuya primera rueda de negociación se llevó a cabo el 2 de abril de 1929. En enero de 1961 nace la Bolsa de Medellín proveniente de la Asociación de corredores de Medellín. Dos décadas más tarde, en 1983 se crea la Bolsa de Occidente. Años después de varios estudios realizados al sector, se evidencia que las tres bolsas de valores manejaban precios diferentes respecto a los mismos activos, y por vario aspectos sociales del país que afectaron negativamente la economía se busca la mejor estrategia para seguir canalizando recursos de los inversionistas.. 22.

(23) Es cuando se decide realizar la fusión de las tres Bolsas de Valores existentes, creando la Bolsa de Valores de Colombia la cual inicia operaciones el 3 de Julio del año 2001. La Entidad financiera resultante es del orden privado, vigilada por la Superintendencia Financiera de Colombia y anexa al Ministerio de Hacienda y Crédito Público la cual tiene como servicio principal actuar como intermediario entre demandantes y oferentes de activos tanto de renta variable como de renta fija. Ilustración 2 Descripción del mercado de valores.. Fuente. Guía del Mercado de Valores BVC, 2014. 23.

(24) 2.1.3. Marco Histórico Ultrabursátiles S.A. Firma comisionista de bolsa fundada en el año de 1991 por Ricardo Arango y Marcela Rojas en la ciudad de Bogotá, Entidad vigilada por la Superintendencia Financiera de Colombia, por el Autorregulador del Mercado de Valores - AMV, y miembro de la Bolsa de Valores de Colombia. La Entidad tenía presencia en las principales ciudades del País Bogotá, Medellín, Cali y Cartagena y sus líneas de negocio eran las siguientes: . Renta Fija. . Renta Variable. . Divisas. . Derivados. . Corresponsalía. . Administración Portafolios de Terceros. . Cuentas de Margen. . Transferencia Temporal de Valores. . Fondos de Inversión Colectiva. . Fondos de Capital Privado Inmobiliario. Serfinco S.A. Firma comisionista de bolsa fundada en el año de 1967 en la ciudad de Medellín por Oscar Rodríguez Ospina y Lucia López de Rodríguez Entidad vigilada por la Superintendencia Financiera de Colombia, por el Autorregulador del Mercado de Valores – AMV y miembro de la Bolsa de Valores de Colombia. 24.

(25) Serfinco tenía presencia en Medellín., Bogotá, Cali, Barranquilla y Bucaramanga y su portafolio de productos era el siguiente: . Renta Fija. . Renta Variable. . Divisas. . Fondos de Inversión Colectiva. . Fondo de Capital Privado Agropecuario. Ultraserfinco S.A. En el año 2015 por iniciativa de los Accionistas de las Comisionistas de Bolsa Ultrabursátiles S.A y Serfinco S.A, mediante escritura pública número 3.648 de la notaria 47 del circuito de Bogotá, el día 18 de Septiembre de 2015 se constituye Ultraserfinco S.A – Comisionista de Bolsa, una Entidad que tiene como finalidad generar una nueva alternativa de participación en el sector financiero colombiano. Esta Entidad se encuentra vigilada por la Superintendencia Financiera de Colombia, y es miembro de la Bolsa de Valores de Colombia y el Autorregulador del Mercado de Valores garantizando así la transparencia en todas sus operaciones financieras. Para atender las diferentes zonas geográficas del país la Entidad tiene presencia en las principales ciudades, con oficinas estratégicamente ubicadas, en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Cartagena.. 25.

(26) 2.1.4. Marco teórico En un mercado cambiante y competitivo, las empresas deben concentrar sus esfuerzos en atender las necesidades de los clientes y en desarrollar estrategias que permitan satisfacer de una manera efectiva estas necesidades. Una buena oferta de valor debe plantear como la Entidad gestiona la calidad de los servicios ofrecidos, para poder obtener esta información, es necesario contar con la participación de la totalidad de los empleados y del punto de vista del cliente con relación al servicio prestado. Es necesario ver la Entidad como un sistema, teniendo como principio fundamental la teoría de sistemas, en donde cada una de las partes que componen la organización son necesarias para el correcto funcionamiento al integrarse entre sí, ya que generan valor al producto o servicio ofrecido el cual se traduce en el valor que los cliente están dispuestos a pagar por el bien o servicio que esta ofrece. Es por esto que una comunicación efectiva es la base fundamental para poder cumplir con los objetivos y proyectos planeados.. 2.1.4.1.. La cadena de valor. Dentro de las metodologías existentes una de las más conocidas e importantes a nivel estratégico y de procesos es el análisis de la cadena de valor, dicho análisis proporciona un modelo sencillo y bastante útil para analizar las ventajas que posee la empresa. Michael Porter en su libro Ventaja Competitiva, define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio. La cadena de valor es básicamente una manera de analizar la actividad empresarial mediante se desglosa una Empresa 26.

(27) en sus partes principales, buscando identificar actividades generadoras de ventaja competitiva en los procesos generadores de valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la Empresa integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Las actividades de la cadena de valor pueden dividirse en dos tipos: Las Actividades Primarias, que son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, su producción, las de logística y comercialización y los servicios de posteriores a la venta. Las Actividades de apoyo, a las actividades primarias, como son la administración de recursos humanos, las de compras de bienes y servicios, las relacionadas con la tecnología, las relacionadas con el área financiera de la Empresa y las de gestión estratégica. Ilustración 3 Cadena de valor genérica.. Fuente. Michael Porter, Ventaja competitiva, Tipos de actividades de la cadena de valor. 27.

(28) . Las Actividades Directas, que son aquellas directamente comprometidas en la creación de valor para el cliente. Son variadas y dependen del tipo de empresa.. . Las Actividades Indirectas, que son aquellas que le permiten a las actividades directas funcionar de manera continúa.. . Las actividades para el aseguramiento de la Calidad, en el desempeño de todas las actividades de la empresa.. De la descripción anterior se entiende que la cadena de valor es una visión general de la empresa en función de las actividades y procesos que se desarrollan a lo largo de la generación del producto o servicio. 2.1.4.2.. Servucción. La teoría de la servucción apareció en 1989, como un intento de sistematizar la producción, el proceso de creación y la fabricación del servicio. La servucción según Eiglier y Langerard es “la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación del servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”2 El concepto de servucción aporta una visión particular de la gestión de las organizaciones, referido como el sistema de producción del servicio, es decir, la parte visible de la organización en la que se producen, distribuye y consumen los servicios.. 2. El Marketing de servicios. Eiglier Pierre y Langeard Eric, Editorial Mc Graw-Hill, España, 1989.. 28.

(29) En el sistema de servucción, encontramos los siguientes elementos: . El cliente. El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable.. . El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio).. . El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los clientes.. . El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. Ilustración 4 Elementos internos del proceso de servucción.. Fuente. El Marketing de servicios. Eiglier Pierre y Langeard Eric, Editorial Mc Graw-Hill, España, 1989.. 29.

(30) 2.1.4.3.. Mapa de procesos. Es la representación gráfica de la Entidad que refleja la estructura completa de la misma dando a conocer de manera concreta las actividades que debe desarrollar la Entidad para poder entregar al cliente el servicio ofrecido con los requerimientos que exige el cliente. Para el ofrecimiento de un servicio óptimo el mapa de procesos debe estar compuesto por: . Procesos Estratégicos: Son los procesos relacionados con la planeación, diseño de estrategias, tácticas y proyectos de la Firma, los cuales dependen directamente la Alta Dirección.. . Procesos Operativos o Misionales: Son los procesos relacionados directamente con la razón de ser de la Firma y proporcionan el resultado previsto por la Entidad para el cumplimiento de su objeto social.. . Procesos de Soporte o Apoyo: Son los procesos que brindan apoyo a la actividad principal de la Firma y buscan garantizar el adecuado desarrollo y sostenimiento de la cadena de valor.. 30.

(31) Ilustración 5 Mapa de procesos de Ultrabursátiles S.A.. Fuente. Manual de calidad de Ultrabursátiles S.A. Elaboración propia. 31.

(32) 2.1.4.4.. Caracterizaciones de procesos. La caracterización de los procesos detalla los aspectos de los mismos dejando claro que entradas recibe de cada proceso o subproceso de la Entidad, los medios por los cuales recibe estas entradas, los requerimientos que debe cumplir, los subprocesos y actividades que desarrolla, que parte del ciclo PHVA (Planear, hacer, verificar y actuar) está cumpliendo este subproceso o actividades específicas, las salidas, el medio que se utiliza para entregar estas salidas, los requerimientos de las mismas y al cliente interno o externo al cual llega.. Además la caracterización nos entrega un objetivo, el líder o responsable de desarrollar el proceso con las especificaciones descritas en el documento, los subprocesos que lo componen y objetivo de cada uno.. 32.

(33) 3. SITUACIÓN ACTUAL. 3.1. PLATAFORMA ESTRATÉGICA . Ultrabursátiles S.A.. Misión: Ofrecer a los clientes, la solución adecuada y oportuna a sus necesidades financieras, enmarcadas siempre dentro de la normatividad vigente y preservando la ética que caracteriza el desarrollo de nuestra labor; contando para tal efecto, con un equipo humano y profesional integrado y altamente capacitado. Visión: ULTRABURSÁTILES S.A. se posicionará dentro de las cinco sociedades comisionistas más importantes del mercado colombiano y contará con la más amplia red de oficinas para ser líder en la intermediación en el mercado cambiario y los fondos de Inversión colectiva. . Serfinco S.A.. Misión: Proveer un servicio de excelencia en la entrega de asesoría, intermediación financiera y administración de fondos para nuestros clientes. Visión: Ser la firma comisionista, líder en el mercado de personas naturales y clientes institucionales que cuente con el mejor servicio, reputación y confianza.. 33.

(34) 3.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Ultrabursátiles S.A. Ilustración 6 Organigrama Ultrabursátiles S.A.. Fuente. Elaboración propia. 34.

(35) Serfinco S.A. Ilustración 7 Organigrama Serfinco S.A.. Fuente. Dirección de Recursos Humanos. Elaboración propia. 35.

(36) Ultraserfinco S.A Ilustración 8 Organigrama Ultraserfinco S.A.. Fuente. Elaboración propia. 36.

(37) 3.3. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ULTRASERFINCO S.A.  Renta Fija: A través de la inversión en títulos de renta fija, los inversionistas reciben un flujo de intereses previamente establecido por parte del emisor, o en caso de ser papeles al descuento reciben el valor nominal al vencimiento del mismo. La rentabilidad de la inversión en los papeles al descuento está dada por el precio de compra del título y en los que no son al descuento, está dada por el precio de compra y el flujo de intereses.  Renta Variable: Consiste en invertir en acciones de empresas, lo que le permite al inversionista participar en el capital social de las mismas, adquiriendo derechos que se ven representados en la obtención de dividendos. Un importante aspecto de las acciones son sus beneficios tributarios. Las utilidades de las acciones, recibidas vía dividendo y/o generadas por la variación en el precio de la acción, de manera general constituyen un ingreso no gravado con el impuesto de renta porque no son consideradas como renta o ganancia ocasional. Igualmente, la legislación colombiana actual señala que las inversiones en acciones pueden excluirse de la base del cálculo de la renta presuntiva (patrimonio líquido) e incluso de la base sobre la cual se liquida en ciertos años el impuesto al patrimonio.  Administración de Portafolios de Terceros (APT): Es el vehículo legal que permite a las sociedades comisionistas de bolsa, en forma delegada, realizar la administración completa de los dineros y títulos de inversión de los clientes. 37.

(38) Se rige por un contrato entre las partes, en la cual se fijan las condiciones en las cuales la sociedad comisionista de bolsa puede ejecutar la respectiva administración de los recursos, para alcanzar los objetivos que desea el cliente.  Repos: Es una operación en la cual un tenedor de acciones busca liquidez en el corto plazo mediante la venta temporal de sus acciones a un comprador, quien a su vez se obliga a transferirle nuevamente la propiedad de los títulos negociados dentro del plazo y condiciones acordadas. El comprador por su parte busca una tasa de rentabilidad en razón de los recursos que temporalmente intercambia por las acciones, las cuales conserva exclusivamente como garantía y consecuentemente no las puede negociar en el mercado. Estas operaciones sólo se pueden realizar sobre acciones calificadas como de alta liquidez y para garantizar la tranquilidad de los clientes en Ultraserfinco las han limitado a un plazo máximo de hasta 90 días y se exigen mayores garantías que las mínimas requeridas por la Bolsa de Valores.  Simultáneas: Las operaciones simultáneas son transacciones de venta con pacto de recompra, a un precio futuro asociado a una tasa de interés pactada por las partes. Se usan cuando una persona natural o jurídica necesita liquidez y la consigue a través de los valores que posee, sin necesidad de vender sus activos de forma definitiva. En este tipo de operaciones intervienen dos partes: la parte activa es quien tiene exceso de liquidez y compra con el compromiso de revender los títulos adquiridos al finalizar el plazo establecido. La parte pasiva es quien requiere 38.

(39) liquidez y es el vendedor inicial, para luego convertirse en el recomprador final, con la intención de recuperar sus activos. Las simultáneas se negocian vía MEC (Sistema Electrónico de Negociación de la Bolsa de Valores de Colombia), vía SEN (Sistema de Negociación del Banco de la República) o vía OTC (Over The Counter).  Transferencia Temporal de Valores (TTV’s): Son aquellas en las que una parte denominada Originador, transfiere la propiedad de los valores objeto de la operación a la otra, denominada Receptor, con la obligación a cargo del Receptor de retransferir unos valores de la misma especie y características a aquellos objeto de la operación en una fecha posterior.  ETF-Mercado Global Colombiano: El Mercado Global Colombiano – MGCes un sistema administrado por la Bolsa de Valores de Colombia S.A. –BVC, a través del cual clientes podrán comprar y vender valores extranjeros listados en mercados internacionales por medio de una comisionista de bolsa local. La negociación, compensación y liquidación de estos valores se realizan en pesos colombianos a través de los sistemas administrados por la BVC en una sesión o rueda independiente, bajo las reglas de negociación y horarios aplicables al mercado local. La custodia y administración está a cargo del Depósito Centralizado de Valores S.A – DECEVAL-, a través de una cuenta con el custodio internacional establecida con este propósito. Además, DECEVAL realiza el registro de las inversiones frente al Banco de la República y lleva el registro de la titularidad de los valores extranjeros.. 39.

(40)  Cuentas de Margen: Es un producto dirigido a clientes con alta capacidad económica, con disponibilidad de tiempo, conocimiento bursátil y frecuencia en la operatividad en negocios de alto riesgo. Las cuentas de margen son contratos celebrados para realizar operaciones de compraventa de títulos de deuda pública interna del Gobierno Nacional, en las referencias TES Tasa Fija y TES UVR de cotización obligatoria en el mercado primario, por montos superiores a los recursos aportados por el cliente, es decir de manera apalancada.  Derivados: Los instrumentos financieros derivados son operaciones cuya principal característica consiste en que su valor depende del valor del activo subyacente del mismo. Este producto está dirigido a clientes que buscan hacer cobertura o especulación en un activo subyacente específico. Hasta el momento en el mercado colombiano solo se operan derivados sobre futuro de TRM, futuro de Ecopetrol, futuro de Preferencial Bancolombia, futuro de Pacific Rubiales, futuro sobre Colcap, Futuro sobre TES, futuro sobre IBR y futuro sobre IPC. Los precios de los derivados, dependen o se derivan del comportamiento del activo subyacente. Un derivado es un acuerdo de compra o venta del activo, en una fecha futura específica y a un precio definido.  Divisas: Ultraserfinco, como Intermediario del Mercado Cambiario (IMC), autorizado por el Banco de la República y vigilado por la Superintendencia Financiera de Colombia, ofrece a sus clientes la posibilidad de comprar y vender otras monedas importantes de la economía mundial. Se podrán realizar operaciones en moneda extranjera tales como: . Monetización de Dólares y Euros que vienen desde el exterior 40.

(41) . Compra de Dólares, Euros y otras monedas tales como Dólar Canadiense, Dólar Australiano, Yen, Libra, entre otras, para inversión en el exterior o giro a cuentas del exterior..  Banca de Inversión: Área especializada, la cual de manera profesional y eficiente, se dedica de manera exclusiva a asesorar a los clientes en diferentes campos, dentro de los cuales se destacan: . Estructuración y Financiación. . Valoración y Fusiones & Adquisiciones. . Mercado de Capitales. . Fondos de Capital Privado.  Corresponsalía: A través de la corresponsalía, los clientes acceden a mercados internacionales en productos de renta fija y renta variable. Igualmente pueden realizar inversiones en diferentes monedas tanto en títulos de deuda soberana como deuda privada.  Fondos de inversión colectiva: Son productos mediante los cuales se reúnen recursos o dinero de varias personas con el propósito de realizar inversiones y obtener una rentabilidad que se distribuye entre quienes que participan en el fondo. Estos fondos invierten en el mercado de renta variable y renta fija.. 41.

(42) 4. METODOLOGIA A continuación se describirán cuáles son los pasos a seguir para cumplir cada uno de los objetivos específicos del proyecto, para llevar a poder llevar a cabo y desarrollar el objetivo general. Etapa 1: Se realizan entrevistas a los responsables de cada uno de los procesos, con el fin de obtener una idea de la situación actual en que se encuentra la Entidad y la descripción general de las actividades ejecutadas. La selección de estos responsables se hace con base a la estructura organizacional de la Entidad y a la cadena de valor definida para Ultrabursátiles en su momento, esto debido a que la Alta Dirección definió que esta será la cadena de valor que se utilizara en Ultraserfinco desde el día de inicio de operaciones. Una vez definido el personal se realizan sesiones de entrevistas con los empelados relacionados en la siguiente tabla, utilizando como guía las preguntas relacionadas en el Anexo 1 – Preguntas para conocimiento del proceso, las cuales tienen como objetivo obtener de cada uno de los empleados la descripción del objetivo de su proceso y de las actividades directas. Tabla 1 Empleaos entrevistados CARGO Gerente de Riesgos Director de Calidad y Proyectos Vicepresidente Comercial Director de Investigaciones Económicas Gerente de Gestión Integral Director de Recaudos y Pagos Director de Tecnología Gerente Financiero y Administrativo Director Jurídico y De Gestión Humana Director de Sarlaft 42.

(43) Etapa 2: Una vez analizada la información resultante de las entrevistas realizadas se identifican las funciones claves de cada uno de los procesos con el fin de elaborar las caracterizaciones de los procesos. Ilustración 9 Funciones claves. Fuente. Elaboración propia. 43.

(44) Se elaboran las caracterizaciones de los procesos en donde se ejecutan las actividades principales las cuales se detallan en el Anexo 2 – Caracterizaciones de Procesos. Por último en esta etapa se elabora un cuadro de necesidades y expectativas se analiza y se definen las de mayor impacto para la entidad, según la cantidad de veces que fue manifestada por el entrevistado, obteniendo así las siguientes: Tabla 2 Necesidades y expectativas de mayor impacto. Etapa 3: Teniendo como base las caracterizaciones de los procesos y las necesidades y expectativas más relevantes se puede observar con facilidad los procesos claves, los que se relacionan directamente con el objetivo del negocio. A partir de esta información se construye el mapa de procesos de Ultraserfinco el cual se describe en el capítulo 5 del presente documento.. 44.

(45) 5. PROPUESTA Pensando en el mejoramiento que debe tener la entidad para ofrecer un mejor servicio a sus clientes y reducir las demoras que se han presentado en las demás órdenes que se deriven de la instrucción de negociación inicial, a continuación se describe la propuesta de valor.. 5.1. PLATAFORMA ESTRATÉGICA PARA ULTRASERFINCO. Misión: Ofrecer un servicio eficiente e integral de asesoría especializada en el diseño y seguimiento constante de estrategias de inversión, buscando siempre la satisfacción de nuestros clientes. Visión: Ser la firma líder de carácter independiente en el mercado de valores colombiano, enfocada, debida asesoría y oferta de productos financieros a nivel local e internacional. Política de calidad: Lograr la satisfacción de nuestros clientes mediante una eficiencia operacional, apoyándonos en un equipo humano competente que propicie el mejoramiento continuo de Ultraserfinco.. 45.

(46) 5.2. PROPUESTA DEL MAPA DE PROCESOS DE ULTRASERFINCO Analizando los procesos y las actividades desarrolladas en este momento en la entidad y descritas de manera general en las caracterizaciones de procesos elaboradas y basada en la teoría de Michael Porter de la cadena de valor, se realiza la clasificación de los procesos la cual da como resultado el siguiente mapa de procesos: Ilustración 10 Mapa de procesos de Ultraserfinco. Fuente. Elaboración propia. De igual manera se propone una división de los procesos, con el objetivo de definir con más detalles las actividades, sus responsables, la políticas especificas y la generación de estrategias especificas que solucionen las demoras o que den valor agregado beneficien y contribuya de manera significativa la atención prestada al cliente. 46.

(47) A continuación se muestra la división propuesta para cada uno de los procesos haciendo una descripción detallada de los procesos misionales. 5.2.1. Procesos estratégicos Estos procesos están enfocados en la planeación, diseño de estrategias, tácticas, proyectos de la Firma, soporte de marketing para el área comercial y control de riesgos. La siguiente propuesta se realiza a partir del análisis de las entrevistas realizadas y en mapa de procesos actual de la Entidad. Ilustración 11 Estructura de los procesos estratégico. Fuente. Elaboración propia. 47.

(48) 5.2.2. Procesos misionales (desarrollo del objeto social) Teniendo en cuenta que el objetivo general del presente trabajo es definir la cadena de valor, se hace énfasis en los procesos misionales, presentando como parte de la propuesta el cronograma con las actividades principales que darían como resultado la correcta y efectiva implementación de este modelo en la Entidad. El cronograma detallado se muestra en el Anexo 3 – Cronograma de implementación. Ilustración 12 Estructura de los procesos misionales. 48.

(49) Fuente. Elaboración propia. 5.2.3. Procesos de soporte corporativo Son procesos tienen como propósito brindar soporte a los demás procesos, estos a su vez buscan garantizar el adecuado desarrollo y sostenimiento de la cadena de valor. La siguiente propuesta se realiza a partir del análisis de las entrevistas realizadas y en mapa de procesos actual de la Entidad. Ilustración 13 Estructura de los procesos misionales. Fuente. Elaboración propia. 49.

(50) 6. CONCLUSIONES . La cadena de valor es utilizada en las organizaciones como una herramienta para definir de manera sencilla los procesos y a su vez para plantear mejoras y optimizar el servicio prestado al cliente.. . Al identificar y reconocer cuales son las áreas enfocadas en la generación de valor en Ultraserfinco se puede tener un mayo análisis de los puntos críticos que se encuentran presentes, y generar así propuestas de mejora.. 50.

(51) 7. RECOMENDACIONES. . Dar a conocer al personal involucrado la propuesta de la cadena de valor la cual genera una disminución en los tiempos de respuesta al cliente.. . Elaborar las caracterizaciones de los procesos estratégicos y de soporte corporativo para poder analizar la interacción de los mismos y proponer mejoras.. . Elaborar la documentación de las actividades ejecutadas y socializar y capacitar al personal que las ejecuta.. . Realizar una estandarización de los tiempos de ejecución de las actividades.. . Crear los descriptivos de los cargos, de acuerdo a los procesos que se documente.. . Elaborar indicadores de gestión que permitan monitorear el comportamiento de las actividades y el resultado de la implementación del mapa propuesto.. BIBLIOGRAFIA 51.

(52) PORTER, Michael E.. Ventaja competitiva. Mexico, 1980 EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric. El Marketing de servicios,España, 1989. Dianne Galloway, Mejora continua de procesos, Gestión 2000, 1998. 52.

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