Análisis estratégico de mercados para el desarrollo exitoso de productos (caso Confecciones y Diseños Amador E.U)

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ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MERCADOS PARA EL DESARROLLO EXITOSO DE PRODUCTOS (CASO CONFECCIONES Y DISEÑOS AMADOR E.U)

PRESENTADO POR: ANDRÉS DANILO AMADOR PERILLA MARTHA LUCÍA GONZALEZ LOPEZ

DIRECTOR DE TESIS: RICARDO ACEVEDO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

TABLA DE CONTENIDO

1. Introducción………. Pag 3

2. Planteamiento del Problema……….Pag 4

3. Objetivos………...Pag 5

3.1 Objetivos Específicos

4. Metodología………...Pag 7

5. Marco Teórico………...Pag 8

5.1. Sector

5.2. Sector de Confecciones

5.3. Comportamiento de Compra del consumidor 5.4. Proceso de Decisión de Compra

5.5. Hábitos de compra por grupos de ingreso

6. Marco Conceptual………Pag 19

7. Hallazgos de la Investigación de Mercados……….Pag 23 7.1 Hallazgos de la Investigación Cualitativa

7.2 Hallazgos Fuentes Secundarías

8. Plan Estratégico………Pag 28

8.1 Matriz DOFA

8.2 Definición del segmento 8.3 Definición del Producto 8.4 Política de Precios

8.5 Estrategia de distribución – Punto de Venta 8.6 Estrategia de comunicación

9. Costos de Producto y P Y G Proyectado……… Pag 41

10. Conclusiones y Recomendaciones……… Pag 44

1. INTRODUCCIÓN

La influencia de compra de la mujer en nuestra sociedad actual es muy importante ya que su participación en el campo laboral viene creciendo a un ritmo considerable. Es por este motivo que se debe realizar un análisis profundo y detallado para conocer los factores que impulsan la toma de decisiones para cada una de sus necesidades individuales y familiares.

Este fenómeno ha tenido un fuerte impacto en el ámbito económico, principalmente en el sector industrial y de servicios, sobre todo en el comercio debido a que son los que proveen los bienes de consumo de la población; las mujeres en general son las que deciden el destino que se le da al ingreso familiar pues actúan como las administradoras del mismo y las que comúnmente detectan las necesidades de todos los miembros como individuos y como grupo.

En la actualidad el mercadeo se constituye como un factor muy importante para cualquier empresa ya que nos brinda un panorama más amplio para encontrar el segmento adecuado al cual dirigir nuestro producto, de acuerdo con sus características.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Uno de los grandes inconvenientes de las PYMES en la actualidad es el no desarrollar una gestión de mercadeo eficiente que les permita incursionar y mantenerse en el mercado al cual desean dirigirse; lo que ha llevado a la extinción de muchas empresa en Colombia; “Según la revista DINERO Colombia es uno de los países que se encuentra a la vanguardia en cuanto a creación de empresas; pero también es uno de los países que presenta un mayor índice de cierre de empresas” es por este motivo que el empresario debe poseer la capacidad de identificar su mercado, conocer los gustos de sus clientes actuales y potenciales; lo cual le va a permitir desarrollar estrategias que le brinden un mejor panorama hacia el futuro.

El principal inconveniente de nuestra empresa se presentó por no haber desarrollado un plan eficiente de mercadeo que le permitiera establecer un segmento objetivo a fin de implantar estrategias que mejoren los procesos internos para mantener y ampliar su portafolio de clientes.

3. OBJETIVO GENERAL

3.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1.1. Indagar sobre los gustos y necesidades de las mujeres de la Universidad Javeriana

1.2. Conocer la frecuencia de compra de pijamas.

1.3. Conocer las variables que tienen en cuenta al momento de comprar pijamas.

1.4. Saber donde compran las pijamas.

4. METODOLOGIA

Analizaremos el comportamiento de compra del consumidor, los factores que intervienen en este tipo de decisiones como el reconocimiento de la necesidad, evaluación de las alternativas, decisión y comportamiento poscompra.

Así mismo, identificaremos los factores externos y psicológicos que intervienen en el proceso de compra; factores psicológicos como la motivación, percepción y personalidad, el proceso de factores situacionales en donde intervienen el cuándo, dónde y por qué compran los consumidores.

Finalmente, vamos a establecer las conclusiones del comportamiento de compra de las mujeres, como es su comportamiento interno y como evalúan cada una de estas situaciones teniendo en cuenta la sociedad, según sus gustos personales como familiares.

Para aplicar esta investigación realizamos 30 entrevistas en profundidad a mujeres de la Universidad Javeriana, el cuestionario con el cual realizamos la entrevista es el siguiente:

1 Cómo le gustan las pijamas?

2 Cuáles son los materiales preferidos de las pijamas? 3 Cuáles son las tallas que compra?

4 Con qué frecuencia compra pijamas?

5 Qué tiene en cuenta al momento de comprar pijamas? 6 Con quién va a comprar pijamas?

7 Dónde compra las pijamas?

5. MARCO TEORICO

5.1 SECTOR

Nuestra investigación se basó en fundamentos de Marketing, por Stanton Etzel Walter, en donde aplicamos y desarrollamos “El mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores”, Establecimos puntos estratégicos e investigativos como:

Investigación Cualitativa1_{, es un método de investigación no estructurada y}

exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un horizonte y comprensión del escenario del problema, cuyo objetivo es comprender las razones y motivaciones subyacentes y la estructura de la personalidad de los sujetos para lograr su ajuste en el medio social en que se desenvuelven2

Clasificación. Estrategia directa, cuando el entrevistado conoce el propósito de la entrevista o cuando son obvios dada la naturaleza de la entrevista.

Estrategia indirecta, en este tipo de entrevista el propósito se oculta al entrevistado.

Determinar la percepción individual. Es un proceso muy costoso para las empresas Sesión de grupo, entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada, la composición del grupo debe ser por personas homogéneas, las cuales deben ser observadas previamente.

Existen tres técnicas de entrevista en profundidad que son las más utilizadas:

En Escalafón, las preguntas proceden de las características del producto a las características del usuario, con esta técnica el investigador conoce los motivos del consumidor.

En las preguntas sobre tema oculto el tema central no son los valores que se comparten en sociedad sino los valores personales y las preocupaciones personales.

El análisis simbólico trata de identificar el significado simbólico de los objetos al compararlos con objetos opuestos.

En las ventajas de la entrevista en profundidad encontramos que en las sesiones ya que normalmente es necesario contratar los servicios de un psicólogo de grupo se puede obtener un panorama más profundo, aunque en estas es difícil experimentado, estos resultados pueden ser manipulados de acuerdo con la percepción de la persona que realiza el proceso.

Las entrevistas en profundidad son útiles cuando queremos conocer detalles sobre las percepciones de nuestros posibles clientes, en algunos casos las personas no pueden dar respuestas precisas, hay información que no estamos dispuestos a contestar ya que esta nos puede avergonzar o puede causar un impacto negativo en la persona.

5.2 SECTOR DE CONFECCIONES

Comprende las industrias dedicadas a la fabricación de trajes en las líneas de pantalones, vestidos de fibras sintéticas para mujeres y niñas, ropa interior femenina, trajes para hombres y niños, ropa de tocador o de cocina en algodón o toalla.

RATING DE LA SITUACIÓN:

ENTORNO SECTORIAL VOLATILIDAD CALIFICACIÓN

3

ARGUMENTACIÓN DE LA CALIFICACIÓN

El sector enfrenta la desaceleración de su industria así como la contracción de la demanda de productos nacionales, fruto en gran parte de la creciente importaciones de confecciones. Adicionalmente todavía no se concreta la fecha en que entrará en vigor el TLC y por consiguiente la permanencia de los beneficios que hasta ahora ha tenido el sector para ingresar a Estados Unidos, pueden ser suspendidos.

4 _{POSICIÓN DE RIESGO DEL SECTOR}

EMPRESA VENTAS ACTIVOS U.NETA RATING POSICIÓN

1 LEONISA 262755 244450 18577 85- 17300 2 VESTIMUNDO 234971 342283 7047 8 8000

3

CALCETINES

CRYSTAL 199462 237448 2901 85- 7000 4 C.I JEANS 173675 52110 1212

5 PERMODA 151419 112821 3326

DIMENSIÓN DEL MERCADO

La relación precios-costos para el sector textil no ha sido muy favorable. Por lo general el crecimiento en costos ha sido superior al de los ingresos, con lo cual el margen de ganancias del sector ha sido negativo o nulo. El año 2005 fue uno de reducción en los costos, mientras que el año 2006 registró incrementos mensuales promedio de 3%. Al analizar los componentes de los costos totales (remuneración y materias primas), se puede notar cómo el rubro de materias primas registró los mayores incrementos durante el año (casi 5% en promedio), mientras que los costos generados en la remuneración a la mano de obra aumentaron un leve 0.1%. La elevación en el costo de materias primas está relacionada con un incremento en el índice de precios de la fibra de algodón y de los filamentos hilados continuos.

3

Estudio sectorial Banco BBVA Colombia 2007, sector textil

Los ingresos mostraron un crecimiento mensual promedio de un reducido 1%, 2 puntos porcentuales por debajo del crecimiento de los gastos.

Hay que destacar sin embargo que el crecimiento promedio anual en los ingresos durante 2006 fue superior al registrado en 2005, acorde con una leve mejoría en la producción y ventas del sector

.

5

MERCADO LOCAL

En el país el sector genera 600,000 empleos directos e indirectos (sector textilero y de confecciones).

Durante el período de revaluación registrado en la mitad de la década de los noventa, el sector de confecciones se vio seriamente afectado por el crecimiento de las importaciones y el contrabando. Actualmente se está dando una situación similar, ya

5

que las importaciones vienen creciendo aceleradamente y en el mercado interno se ha visto inundado de prendas de vestir provenientes de China, hasta el punto que la DIAN (Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales) ha impuesto precios indicativos a varias confecciones provenientes de ese país.

Las empresas han adoptado diferentes alternativas para enfrentar los cambios en el mercado; entre otras, han desechado la idea de maquilar y hacer paquete completo para grandes marcas industriales y así competir con mercado masivo de precios bajos; otras empresas han elegido construir marca con el propósito de competir con productos que se han convertido en commodity y otra estrategia ha sido la estructurar franquicias y ampliar la cobertura.

5.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

6

Para nuestro proyecto de grado investigamos sobre el proceso de compra del consumidor identificando cuales eran los pasos a la hora de realizar el proceso.

5.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

El consumidor pasa por una serie de etapas antes de tomar algún tipo de decisión de compra; las etapas de este proceso son:7

6

Staton Etzel Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill año 2000, capítulo mercado del consumidor y comportamiento de compra pasg.112-141

FACTORES PSICOLÓGICOS Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, actitud FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO.

Cultura, Subcultura, Clase Social, Grupos de

referencia, familias. INFORMACIÓN Fuentes Comerciales Fuentes Sociales

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Identificación de Alternativas. Evaluación de Alternativas Decisiones de compra Comportamiento poscompra

FACTORES SITUACIONALES.

Cuando compran lo consumidores. Donde compran los consumidores Condiciones en que compran los

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado por una necesidad. Durante el proceso que realizamos este semestre identificamos las necesidades que se generan en la mujer a la hora de comprar una pijama; las mujeres encuestadas identificaron el producto como una necesidad que debía cumplir con características como la calidad y elegancia a la hora de vestirla. 2. Identificación de alternativas: El consumidor descubre productos y marcas

alternas, recopilando información acerca de ellos. En el mercado actual se ofrece este producto con distintas características y de acuerdo a cada una de las necesidades del consumidor, estos productos se encuentran dirigidos a los distintos segmentos de mercado que varían de acuerdo con el poder adquisitivo del consumidor.

3. Evaluación de Alternativas: El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Según nuestra encuesta realizada las mujeres se inclinan a una pijama que es ofrezca comodidad y elegancia no se inclinan tanto por la marca, la opción de la marca la aplican mas a prendas como el jean ya que son prendas en las que pueden marcar una diferencia con las demás mujeres, a pesar de esto el concepto de la pijama elegante lo tienen en cuenta ya que ofrece belleza y elegancia con su pareja.

4. Decisión: El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. L apersona que tomo la decisión de compra de la pijama es la mujer directamente, en el caso de las mujeres que son casadas estas tienen gran influencia en la decisión de compra de los hijos y del esposo ya que para los hombres no es una prenda tan importante en su vida cotidiana.

5. Comportamiento poscompra: El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta. Uno de los factores fundamentales por los cuales las personas encuestadas volverían a comprar el artículo en el mismo sitio es la calidad y la variedad de modelos el producto.

Por tanto, uno de los factores principales bajo el cual nos debemos guiar en nuestro análisis de mercadeo es el de trabajar fuertemente en el diseño, el cual seria una de las etapas a las que debemos presentar mayor atención debido a los resultados obtenidos en las encuestas que realizamos, este análisis parte del punto en que la mujer se fija mucho en la elegancia de la prenda en cuanto a pijamas se refiere, deja de lado aspectos como la marca y el precio a la hora de tomar sus decisiones de compra.

5.5 HÁBITOS DE COMPRA POR GRUPOS DE INGRESO

PROMEDIOS ANUALES

20% MAS BAJO $ 6,660,000

20% MEDIO $ 15,000,000

20% MAS ALTO $ 60,000,000

PORCENTAJE DEL TOTAL

1. Vivienda

Servicios públicos 36 32 30

Accesorios 2. Transporte 16 19 19

3. Alimentos 29 28 27

4. Ropa 6 6 6

5. Atención Médica 9 6 4

6. Seguros y Pensiones 4 9 14

7_DANE TOTAL 100% 100% 100%

que la mujer tenga una gran participación en las decisiones de compra tanto individuales como grupales (Familia).

DIFERENCIAS ENTRE LOS PRODUCTOS CONSUMIDOS ENTRE LAS MUJERES

1900 1950 2002

Verduras y legumbres

frescas diarias Verduras frescas diarias y legumbres

Verduras y legumbres congeladas, enlatadas o refrigeradas

Carne de cerdo, res, pollo

recién matada Carne de cerdo, res, pollo diaria

Carne de pollo o res refrigerada, o pescados y mariscos congelados.

Polvo de arroz y carmín Polvos faciales, cremas y _perfumes. Cosméticos, _{específicas y perfumes} cremas

Lejía y bicarbonato Jabón de olor y bicarbonato Shampoo, Jabón de tocador y _{pasta dental}

Toallas femeninas (solo las _{de alto nivel económico)} Toallas femeninas diversas y _tampones

Telas para vestidos Telas o prendas elaboradas. _{Falda, vestido, blusas.} Todo elaboradas tipo incluidos de prendas los pantalones

Batas de dormir y corsé

blancos, polizones Camisones, sostén, fondos, ligueros, medias de seda

Pijamas, camisones, sostén pantimedias, y pantaletas de diversos tamaños y colores Guantes, sombrilla, joyas,

bolso de tela, abanico, sombrero, mantilla, rebozo.

Sombrero, guantes, joyas, bolso de tela o piel.

Accesorios (material diverso) cinturones, bisutería, bolso mochila, y/o portafolio

Zapato de tela a la medida Zapatilla de piel Zapatilla, sandalia, huarache, _{tenis, bota, mocasín, etc.} Lejía, plumero, plantas de

olor, escoba de popote, cepillo y

Jabón de pan, detergente en polvo, cloro, escobas, y

Detergente líquido, suavizan-te, trapeador, escoba, aromatizante, aspiradora

8

En la parte de la ropa para dormir podemos observar que la pijama es un elemento importante para las mujeres de hoy en día ya que este les ofrece comodidad y elegancia atributos que la mujer destaca en cualquier artículo a la hora de realizar cualquier tipo de compra.

El concepto de la pijama ha venido cambiando en la actualidad ya no se ve como ese elemento del vestuario que carece de importancia porque solo lo utilizamos al acostarnos, ha pasado a ser una prenda que brinda elegancia, clase y distinción a

6. MARCO CONCEPTUAL

Confecciones y diseños Amador E.U es una empresa familiar que nació en el año 2002, cuya actividad comercial es la confección de todo tipo de prendas, para dama, hombre y niños. El producto con el cual se iniciaron actividades fue la chaqueta en Jean para hombre desde la talla “s” hasta la talla “L” en materiales suaves y pesados con distintos procesos de tintorería. El motivo principal por el cual se decidió iniciar este proyecto de empresa fue la experiencia con la que contaba la familia, ya que muchos de sus miembros se han dedicado a este negocio por décadas.

Esta experiencia se fundamentó por intermedio de la Madre de la familia quien conoce al detalle los procesos de producción, tiempos de elaboración y calidades del producto. El Padre de la familia era el responsable de la parte financiera y comercial, manejaba las relaciones con los proveedores, clientes y entidades financieras cuando se requería algún tipo de crédito.

Durante los inicios la empresa se conformó con tres operarias, una diseñadora, un cortador y tres integrantes de la familia, se empezó evaluando cual producto se iba a lanzar al mercado indagando precios, preferencias en el mercado y estableciendo un presupuesto para poner en marcha el negocio.

1. Asistencia a distintos eventos ofrecidos por los proveedores como Lafayette en donde se exhibían modelos y materiales que se iban a trabajar de acuerdo a las temporadas del año.

2. Alternativas de diseño: La diseñadora daba cinco o seis alternativas o modelos de producto, teniendo en cuenta las necesidades del cliente, la opinión de los vendedores y las directivas de la empresa tomaban la decisión final del modelo que se lanzaría.

3. Pruebas de medida y calidad: Para este concepto se establecía la durabilidad y la horma de la prenda, primero se sacaba una muestra a la cual se le aplicaban pruebas de lavado para determinar el material adecuado que iba a ser utilizado para los productos, ya que muchos de los materiales presentaban grados distintos de encogimiento lo que hacia fundamental sacar como mínimo tres muestras que diera la certeza necesaria para tomar la decisión de lanzar un producto de buena calidad.

4. Compra de materiales y políticas de crédito y financiación: Una vez definido el producto y los materiales con los cuales se iba a trabajar se procedía a establecer las políticas de crédito teniendo como base los precios, las tasas del mercado y los descuentos ofrecidos por los proveedores por pronto pago. 5. Conocimiento del producto: Luego de obtener tres muestras, se le ofrecían a

cada uno de los clientes en donde estos le hacían distintas observaciones sobre el modelo, los materiales y el precio para conocer los puntos de vista y poder determinar nuestro producto final antes de lanzar un corte sin tener la seguridad de la acogida del producto en el mercado.

6. Finalmente se realizaba el proceso de confección que consistía en la compra de materiales, el proceso de trazo, corte, armado de la prenda y análisis del empaque en el cual se ofrecía el producto.

procesos de hilatura, tejeduría, teñido, estampación y acabados especiales, creando así un universo de telas elaboradas en poliéster de alta tecnología.

El producto Chaqueta para hombre tuvo un buen nivel de rotación tomando como base un indicador que era el de unidades vendidas/unidades producidas el cual ascendía al 90%, el problema radicó en que la utilidad neta por prenda llegaba al 10% y esto sería justificable si se tuviera un gran nivel de producción para lo cual se necesitaba una mejor capacidad instalada y maquinas que ofrecieran un alto nivel de rendimiento.

El problema que afrontó la empresa, fue el gran incremento de las cuentas por cobrar, ya que la cartera estaba programada a 60 días y los clientes pagaban a noventa días o más, generando iliquidez, pérdida de descuentos por pronto pago ofrecidos por los proveedores y reducción de la utilidad, lo cual afectó la viabilidad financiera de la empresa.

“Considero que por los costos, rotación, y principalmente por contar con un segmento al cual nos vamos a dirigir este proyecto nos puede ayudar a reabrir nuestra empresa, adicionalmente para aprovechar el conocimiento, los contactos y

la maquinaria que tenemos”9

7. HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

7.1 Hallazgos de la Investigación Cualitativa

Entrevistas

Nombre Alejandra Marín Facultad Comunicación Social Edad 21 Años

“Las pijamas me gustan largas de 2 piezas, en algodón, talla m ò S, compr cada 3 meses, voy a comprar en compañía de mi mamá, el presupuesto para comprar pijamas es entre $40.000 y $50.000, no regalo pijamas, las compro en almacenes de cadena”

Nombre Ana

Facultad Contaduría diurno Edad 30 Años

“Me gustan las pijamas livianas, en algodón, talla S, no tengo frecuencia de compra, cuando las necesite, lo que más miro al momento de comprar es el diseño, voy a comprar con cualquier persona, compro donde encuentre, no me fijo en el precio, si regalo pijamas especialmente para hombre”

Nombre Fanny Cortés

Facultad Profesora de Desarrollo Económico

“Las pijamas me gustan cómodas de colores pastel, que los colores combinen bien, en algodón, compro cada 3 meses, talla M, lo que mas tengo en cuenta en el momento de comprar es el modelo, diseño, tela, contraste, compro sola, he comprado en el Centro Andino en la Oveja, el presupuesto de compra es de $80.000, pocas veces regalo pijamas por el precio”

Nombre Ángela Cárdenas

Facultad Administración de Empresas Edad 25 Años

pijamas, el presupuesto es de $50.000, regalo pijamas, especialmente para los mayores.”

Las principales conclusiones que sacamos de las entrevistas fueron:

1. Les gustan de 2 piezas livianas. “Me gustan de dos piezas”, “Me gustan que sean muy abrigadas”, “saco y pantalón largo, de acuerdo con el clima”

2. El material preferido es el algodón. “Mi material preferido es el algodón”

3. Las tallas más compradas son s y m. “talla M que me quede grande para dormir cómoda”

4. Lo que más tienen en cuenta en el momento de comprar pijamas es: el diseño, el material, los colores, la comodidad. “Primordial que sean de dos piezas y que me queden sueltas”, “Que sean muy cómodas, colores, acabados, materiales”

5. Compran más de una pijama al año, hay mujeres que contestaron que compran entre 3 y 4 pijamas al año, esto es algo importante porque la demanda puede ser mayor de la esperada. “Compro dos pijamas al año”. “Compro cada seis meses” “Irregular compra cada que vez que me gusten”

6. Entre las niñas más jóvenes encontramos que siempre compran pijamas en compañía de la mamá. Otras por el contrario lo ven como una prenda más sensual y compran en compañía de sus amigas, del novio o el esposo. “Compro con mi novio”

7. Encontramos que no tienen un sitio especial para comprarlas, simplemente compran donde encuentren la pijama que les guste. “En almacenes de cadena”, “No tengo un sitio fijo para comprar pijamas, compro donde me gusten”

9. En las personas que regalan pijamas encontramos que consideran que para los hombres una pijama es un buen regalo , especialmente en estilos como leñadoras y les parece un regalo ideal para personas mayores.

El perfil de las personas entrevistadas fue en su mayoría mujeres entre 20 a 25 años que se considera que es la mayor población femenina de la Universidad, por lo cual encontramos en este segmento un gran potencial de negocio, lo que más les gusta es la comodidad, que sean muy abrigadas, ya que muchas niñas son de fuera de la ciudad y necesitan tener buen abrigo, adicionalmente la pijama se considera como una prenda de descanso y buscan que sean muy cómodas. Algo que nos llamo la atención es que compran pijamas con frecuencia, hubo personas que nos dijeron que compran 4 pijamas al año

7.2 Hallazgos fuentes secundarias

Como investigaciones secundarias hemos consultado las páginas del DANE, Portafolio, donde hemos encontrado información sobre las preferencias de consumo de las mujeres y los hábitos de compra.

“La ropa es un elemento diferenciador en las mujeres, el 76% de las mujeres encuestadas admiten que la ropa es un elemento de competencia con las demás mujeres; para ellas el aspecto personal es muy importante para crear su verdadera identidad femenina”

Las empresas deben entender la importancia de conservar a sus clientes y ello solo se logra construyendo relaciones a largo plazo, donde se tengan en cuenta, como mínimo los siguientes factores:

2. Los deseos de los consumidores, definidos en este punto como las necesidades que ha moldeado el ambiente cultural donde se desenvuelve cada individuo.

3. El diseño y el desarrollo de los satisfactores , bienes o servicios a ofrecer. 4. Las percepciones de precio y calidad del segmento objetivo.

5. Hábitos individuales y grupales de los consumidores.

Por lo general los ejecutivos de mercadeo utilizan una única parte de la herramienta de segmentación; esta es la demográfica, pero se olvidan de la utilidad de del otro lado, el psicogràfico, cuyo método de definición y abstracción lo aplica muy bien otra ciencia social distinta a la administración y al mercadeo que es la sicología.

La verdadera utilidad de la búsqueda de perfiles psicogràficos consiste en tratar de conocer más a fondo al consumidor individualmente, entender su pensamiento, sus expectativas, con el fin de lograr relaciones a largo plazo con ellos. “La verdadera utilidad de la búsqueda de perfiles psicogràficos consiste en tratar de conocer más al consumidor individualmente.10

El estudio del comportamiento del consumidor es una herramienta útil para la gestión de mercados, puesto que trata de evidenciar los factores influyentes en los procesos previos, durante y posteriores a una compra. Los principales procesos externos al proceso de compra, que influyen en el consumidor son la cultura, edad, estrato y su psicología; es por este motivo que tomamos la decisión de realizar un determinado número de encuestas para poder determinar como se presenta el comportamiento de compra en las alumnas de la Pontificia Universidad Javeriana y establecer los factores mas fuertes que influyen a la hora de tomar su

10_{Revista ENLACE EMPRESARIAL}

decisión de compra, además de indagar si influyen en la decisión de compra de otros miembros de su familia.

La ropa es un elemento diferenciador en las mujeres, el 76% de las mujeres encuestadas, “según estudio de la Revista Enlace Empresarial”, admiten que la ropa es un elemento de competencia con las demás mujeres; para ellas el aspecto personal es muy importante para crear su verdadera identidad femenina.

Las marcas son importantes para un nivel socioeconómico elevado, en una muestra general una de cada cuatro mujeres compra en lugares exclusivos de ropa. “Es cierto las mujeres son permanentes buscadoras de oportunidades y tienen un comportamiento muy diferente al del hombre en este sentido”, el 74% de las mujeres creen que con poca plata puede renovarse el vestuario.

8. PLAN ESTRATEGICO

8.1 MATRIZ DOFA

Para nuestro estudio consideramos de gran importancia la realización de una matriz DOFA, con el fin de conocer más a cerca de nuestro negocio, entorno y mercado objetivo, analizar y diseñar estrategias que nos permitan tener éxito en esta nueva empresa

FORTALEZAS

1. Conocimiento y experiencia en el sector textil

2. Infraestructura, maquinaria para el desarrollo del producto

3. Conocimiento sobre sus gustos y necesidades del segmento objetivo, facilidad para llegar a èl

DEBILIDADES

1. Alta competencia

2. Somos nuevos en el negocio de las pijamas

OPORTUNIDADES

1. Productos basados en los gustos y necesidades de nuestros clientes 2. Los clientes comprar con frecuencia

pijamas.

3. Vamos a estar ubicados cerca de nuestro segmento objetivo, así que va a ser de fácil acceso, podrán comprar sus pijamas en compañía de sus amigas.

ESTRATEGIAS FO

1. Aprovechar el mercado potencial que tenemos, teniendo en cuenta que

contamos con amplia

capacidad instalada para producir más de acuerdo con la demanda

ESTRATEGIAS DO

1. Ofrecer a nuestros clientes productos de excelente calidad, con el fin que nos conozcan y nos sigan comprando.

AMENAZAS

1. El contrabando, la caída del precio del dólar, con lo cual sale muy barato importar.

2. Manejar eficientemente nuestro flujo de caja para atender oportunamente nuestras obligaciones.

3. Comparar nuestra tecnología con la de la competencia

ESTRATEGIAS FA 1. Utilizando la marca de la Universidad PUJ, consideramos

que nuestro producto tendrá una mejor aceptación porque la

marca es reconocida como sinónimo de calidad.

ESTRATEGIAS DA

8.2 DEFINICIÓN DEL SEGMENTO

Hemos elegido como nuestro segmento objetivo las mujeres de la Universidad Javeriana, esta población cumple con los requisitos de la segmentación, como es:

Es un segmento en crecimiento que podemos identificar.

Mesurable, medible, la población de mujeres de la Universidad Javeriana esta conformada más o menos por 11.000 mujeres.

Accesibilidad, de acuerdo con nuestras estrategias, como son colocar plegables cerca a las cajas registradoras en las diferentes cafeterías de la Universidad, venta por catálogos a través de 3 vendedoras que visitarán las diferentes facultades, consideramos que se puede cubrir la totalidad de nuestro mercado objetivo.

Accionamiento, aprovechando el contacto directo con nuestros clientes, podemos ir renovando el producto, de acuerdo con las necesidades y expectativas.

En este mercado encontramos mujeres entre los 18 y 50 años de edad, conformado por las estudiantes de la Universidad y las empleadas, estas conformadas por la parte administrativa de la Universidad, contratitas, profesores de planta y de cátedra, estas mujeres están ubicadas entre los estratos 3 al 6.

8.3 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Nuestro producto son pijamas para mujer, nuestro segmento objetivo son las mujeres de la Universidad Javeriana, ya que según estudios, las mujeres son quien más compran y controlan los ingresos familiares, consideramos que es un segmento importante porque esta en permanente rotación y adicionalmente estas personas se comunican con muchas más personas.

El producto de pijamas se concibe como un producto diseñado para satisfacer las necesidades y expectativas de este segmento, adecuado para satisfacer el requerimiento del momento, por lo cual nos vamos a diferenciar por el diseño, los materiales y los colores.

De acuerdo con el resultado de las entrevistas, encontramos que siempre se busca la comodidad como algo primordial, los modelos preferidos son los de dos piezas, en colores pasteles que combinen muy bien, el material preferido es el algodón, aunque algunas personas dijeron que el satín es un material que le da elegancia a la prenda. Para utilizarlas en climas cálidos se requiere que sean fabricadas en materiales muy suaves.

MODELOS

11

Las pijamas van a ser fabricadas con telas de Laffayette que es una empresa reconocida en el mercado por trabajar con materiales de alta calidad además de brindar exclusividad en los materiales si el empresario lo requiere, los materiales principales para la elaboración de nuestro producto van a ser el satín y el algodón, además de contar con la asesoría de ellos para el lanzamiento de nuestro producto con materiales que se encuentren de moda en determinada época del año.

PIJAMA MANGA CORTA, PANTALÓN CORTO.

12

12 _Lafayette

PIJAMA MANGA CORTA, PANTALÓN LARGO.

13

PIJAMA MANGA CORTA, PANTALÓN LARGO

14

14 _Unitextil

PIJAMA 2 PIEZAS, MANGA CORTA PANTALÓN CORTO

15

PIJAMA MANGA CORTA, PANTALÓN LARGO.

16

16 _{Good Night}

PIJAMA UNA SOLA PIEZA

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PIJAMA DOS PIEZAS

8.4 POLITICA DE PRECIOS

De acuerdo con el costo de fabricación de una pijama, encontramos que los precios se acomodan dentro del presupuesto de nuestras clientes, también encontramos en las entrevistas que para ellas lo más importante es la calidad y que la pijama cumpla con sus expectativas de acuerdo con las necesidades sin importar el precio “¿Cuál es el presupuesto para comprar una pijama? No importa el precio siempre y cuando me guste”.

Adicionalmente hemos realizado visitas por varios centros comerciales como Andino, almacenes Tania, Ellipse, Pinel y la Senza. En Unicentro almacén de pijamas Clonadas y Éxito.

En esta visita además de comparar precios, calidades, modelos nos hemos quedado gratamente animados de ver la gran variedad de modelos, materiales y colores que encontramos, lo cual nos confirma que la pijama de mujer es una prenda indispensable en su diario vivir, la preocupación de los fabricantes por estar a la vanguardia en la elaboración de pijamas; que es un mercado muy competido, pero, con muchas posibilidades. A partir de esta visita queremos mostrar nuevas tendencias a nuestros clientes que nos permitan posicionar nuestro producto y tener su fidelidad.

Teniendo la posibilidad de la apertura de un punto de venta en la Tienda Javeriana, consideramos que podemos ofrecer algunos descuentos para hacer más atractivo y publicitar el producto, ya que como lo decimos en una parte del trabajo, las mujeres siempre estamos buscando las ofertas.

8.5 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION – PUNTO DE VENTA

Nuestro punto de venta estará ubicado dentro de la Tienda Javeriana, consideramos que esta es una importante vitrina y está en el centro de nuestro segmento objetivo, adicionalmente está abierto al público en general, es visitado en forma frecuente por los profesores y estudiantes de la Universidad, quienes podrán encontrar artículos para uso propio y obsequios. La tienda esta dividida en varias zonas donde encontramos materiales básicos para los estudiantes, libros, música, concesiones especiales como Totto, Envìa, chaquetas, camisetas y artículos varios, muchos de los cuales usan la marca Javeriana, así que nuestro producto es un complemento para los diferentes artículos que se encuentran en la tienda.

Los materiales que trabajaremos inicialmente son el algodón, ya que fue el material preferido por la mayoría de nuestras encuestadas, adicionalmente utilizaremos algodón liviano y algodón perchado para ofrecer variedad y comodidad

8.6 ESTRATEGIA DE COMUNICACION

Para dar a conocer la apertura de nuestro punto de venta enviaremos por mail una invitación a nuestro punto de venta, a la base de mujeres de la Universidad Javeriana, esto lo haremos 2 veces a la semana durante un mes y luego se enviará un mail semanal.

Adicionalmente fabricaremos plegables con algunos modelos que se dejaran en el buzón informativo que se encuentran ubicados a la entrada de cada edificio.

9. COSTOS DEL PRODUCTO Y P Y G PROYECTADO

El precio de nuestro producto es competitivo de acuerdo con otros productos que se ofrecen en el mercado, se adapta sin ningún problema al presupuesto expresado por las personas encuestadas en la Universidad, de acuerdo con el nivel del estrato de cada una de ellas.

INSUMOS VR. METRO/UNIDAD CONSUMO MTS COSTO

Tela Napolitana 5.490,00 1,31 7.191,90

Satín 7220 1,2 8.664,00

Caucho 475 0,6 285,00

Botones 59 6 354,00

Confección 5000 1 5.000,00

Marquilla 45 2 90,00

Sesgo Satinado 280 2 560,00

Empaque 850 1 850,00

Marquilla Cartón 150 1 150,00

Planchado 100 1 100,00

Entretela 2305 0,3 691,50

Otros Gastos 200 1 200,00

COSTO PRODUCCIÓN _24.136,40

UTILIDAD 30% 10.344,17

34.480,57

IVA 16% 5.516,89

Comisión tienda 18% 9.000.00

[image:47.595.113.466.446.622.2]

CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS

TANIA CLONADAS ÉXITO

CYD AMADOR

TIPO A 75.000,00 115.000,00 38.900,00 47.200,00

TIPO B 58.000,00 98.000,00 41.900,00 50.740,00

TIPOC 49.000,00 90.000,00 44.900,00 44.840,00

TIPO D 60.000,00 90.000,00 37.900,00

TIPO A MANGA LARGA PANTALÓN LARGO

TIPO B MANGA CORTA PANTALÓN CORTO

TIPO C MANGA CORTA PANTALÓN CORTO

TIPO D MANGA CIZA PANTALÓN CORTO

0,00 20.000,00 40.000,00 60.000,00 80.000,00 100.000,00 120.000,00

TANIA CLONADAS ÉXITO CYD

AMADOR

De acuerdo con este estudio nuestra política de precios estará por debajo de Tania y Clonadas, ya que consideramos que los precios de estos productos están muy por encima del presupuesto de nuestros clientes, son productos muy elaborados y con unos terminados que hacen que el producto sea costoso.

Nuestro producto estará al nivel del Éxito, en el cual observamos calidad, diseño de sus productos, especialmente en la marca Sentimientos, es un mercado masivo y está dentro del presupuesto de nuestros clientes.

POBLACION 11.000,00

POBLACION OBJETIVO 3.300,00 30% DE LA POBLACION PRESUPUESTAMOS EN UN AÑO DE 10 MESES ALCANZAR ESTA COBERTURA DE VENTAS

INSUMOS

VR. METRO/UNIDAD CONSUMO MTS COSTO

Tela Napolitana 5.490,00 1,31 7.191,90

Satín 7220 1,2 8.664,00

Caucho 475 0,6 285

Botones 59 6 354

Confección 5000 1 5.000,00

Marquilla 45 2 90

Sesgo Satinado 280 2 560

Empaque 850 1 850

Marquilla Cartón 150 1 150

Planchado 100 1 100

Entretela 2305 0,3 691,5

Otros Gastos 200 1 200

COSTO PRODUCCIÓN _24.136,40

COSTO UNITARIO $ 24.136,40 COSTOS ADMINISTRATIVOS $ 550.000,00 SUELDOS ADMINISTRATIVOS

COSTO ARRIENDO TIENDA

$ - SERVICIOS $ - PUBLICIDAD $ 1.500.000,00

CAPITAL DE TRABAJO

$

10.000.000,00

COSTO MONTAR PTO VTA

$

10.500.000,00

INVERSION INICIAL

$

22.000.000,00

COSTO DE VENDEDOR PTO VTA

$ 750.000,00

COSTOS FIJOS

$ 1.300.000,00

COSTO V POR UNIDAD

PRESUPUESTO DE VENTAS 250 UNIDADES MENSUALES

1 MES 2 MES 3 MES 4 MES

VENTAS $ 12.500.000,00 $ 12.500.000,00 $ 12.500.000,00 $ 12.500.000,00 COSTO DE VTAS $ 6.034.100,00 $ 6.034.100,00 $ 6.034.100,00 $ 6.034.100,00 COSTOS FIJOS $ 1.300.000,00 $ 1.300.000,00 $ 1.300.000,00 $ 1.300.000,00 COMISION TIENDA 18% $ 2.250.000,00 $ 2.250.000,00 $ 2.250.000,00 $ 2.250.000,00 PUBLICIDAD $ 1.500.000,00 $ 500.000,00 $ 500.000,00 $ 500.000,00 UTILIDAD $ 1.415.900,00 $ 4.665.900,00 $ 4.665.900,00 $ 4.665.900,00

PUNTO DE EQUILIBRIO 195,2551076 Unidades mensuales 196

UTILIDAD 11,33% 37,33% 37,33% 37,33%

5 MES 6 MES

$ 12.500.000,00 $ 12.500.000,00 $ 6.034.100,00 $ 6.034.100,00 $ 1.300.000,00 $ 1.300.000,00 $ 2.250.000,00 $ 2.250.000,00 $ 500.000,00 $ 500.000,00 $ 4.665.900,00 $ 4.665.900,00

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Según las encuestas realizadas en donde tomamos como base las mujeres de la Universidad Javeriana y los estudios realizados por Stanton Etzel Walter en el capitulo de Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra de los Consumidores; hemos establecido algunos puntos relacionados con el comportamiento de compra y las preferencias de las mujeres cuando realizan el proceso de compra de los productos según sus necesidades.

Uno de los aspectos mas importantes que pudimos establecer en el comportamiento de compra de ropa de las mujeres es la diferenciación que ellas buscan en la sociedad y en los medios que interactúan tanto en su trabajo, universidad y espacios en donde comparten con sus amigos. Para la mujer es muy importante sentirse diferente a las demás mujeres tal como lo percibimos en las entrevistas realizadas en donde la ropa marca un punto muy alto de su propia personalidad por intermedio del cual adquiere reconocimiento, diferenciación y un nivel de status en la sociedad, tal es el caso que ante algún inconveniente personal ella disminuyen su tensión realizando algún tipo de compra que les permita mejorar su imagen.

distinción y se percibe como un producto de buen diseño y alta calidad por el nombre que tiene nuestra universidad en el medio.

Otro de los aspectos que identificamos como importantes en las encuestas realizadas es el de la comodidad que debe ofrecer la prenda de acuerdo con la utilización que le deseen dar a la misma; para el caso de las pijamas las mujeres también buscan la comodidad motivo por el cual ellas prefieren materiales como el algodón y tejido suave en la elaboración de la prenda; esta debe ser en dos piezas para brindar una mayor comodidad y en algunos casos se prefiere el modelo manga corta y pantalón corto ya que brinda comodidad y elegancia a la vez.

Para desarrollar con éxito este punto que identificamos en nuestras encuestas hemos decidido realizar un catalogo en donde vamos a desarrollar modelos de pijamas elaboradas en distintos materiales dirigidos a resaltar la elegancia como el satín y otros que brindan una mayor comodidad como el algodón, además de brindar asesorías en realcen con el aspecto personal de la mujer de acuerdo con sus características físicas como el color y el modelo que mas se adapte a ellas.

BIBLIOGRAFIA

Staton Etzel Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill año 2000, capítulo mercado del consumidor y comportamiento de compra pasg.112-141

Serna Gómez Humberto, Gerencia Estratégica, sexta edición 3R Editores mayo de 1999, pag 157 a 162

Naresh K. Malhotra, Investigación de Mercados, segunda edición Pearson Educación

Fischer de la Vega Laura, Introducción a la Investigación de Mercados, Mc Graw Hill 1996

Schiffman Leon G. Lazar Kanuk Leslie, Comportamiento del consumidor, Pearson Educación Octava edición 2005

Kinnear Thomas C., Taylos James R., Investigación de Mercados, Mc Graw Hill 5ª edición 2000

Revista Enlace Empresarial 2008

Estudio Sectorial año 2007. Departamento de Estudios Económicos del Banco BBVA Colombia S.A.

Otras fuentes

DANE (www.dane.gov.co)