Derribando estereotipos: Qué es y qué no es el Marketing

46 

Texto completo

(1)

1-Introducción al Marketing

EL MARKETING EN LA

EMPRESA INDUSTRIAL Y DE

INGENIERÍA

(2)

ÍNDICE

1

La función de Marketing en la empresa

2

Derribando estereotipos: Qué es y

qué no es el Marketing

3

El Marketing Mix

4

Análisis competitivo

5

Segmentación y posicionamiento

(3)

ÍNDICE

1

La función de Marketing en la empresa

2

Derribando estereotipos: Qué es y

qué no es el Marketing

3

El Marketing Mix

4

Análisis competitivo

5

Segmentación y posicionamiento

(4)

La función de Marketing en la

empresa

Siguiendo a P. Kotler (2005), podemos definir

el Marketing como:

“La ciencia y el arte de explorar, crear y

entregar valor para satisfacer las necesidades

de un mercado objetivo, y obtener así un

beneficio. El Marketing identifica las

necesidades y los deseos insatisfechos; define,

mide y cuantifica el tamaño del mercado

identificado y las potenciales ganancias;

determina con precisión qué segmentos puede

atender mejor la empresa; y diseña y

(5)

La función de Marketing en la

empresa

En cambio, siguiendo a la American Marketing

Association (2008), Marketing es:

“La actividad, conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que tienen valor para

(6)

La función de Marketing en la

empresa

Más allá de definiciones formales, una

razonable caracterización (más que definición)

de qué es y para qué debe servir el Marketing

como función en la empresa sería:

El conjunto de actividades orientadas a asegurar la

orientación al mercado en la empresa, es decir, a

identificar las necesidades, aspiraciones y deseos

del mercado (u orientarlas proactivamente, creando

tendencias en lugar de seguirlas) y alinear con ellos

la estrategia y actividades clave de la empresa

(7)

La función de Marketing en la

empresa

Para simplificar, y siguiendo a Webster

(1991):

El Marketing es, sencillamente, la

totalidad del negocio de la empresa

vista desde la perspectiva del

cliente

Dicho de otra manera:

el Marketing no está

(8)

ÍNDICE

1

La función de Marketing en la empresa

2

Derribando estereotipos: Qué es

y qué no es el Marketing

3

El Marketing Mix

4

Análisis competitivo

5

Segmentación y posicionamiento

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Qué es (o debería ser) el

Marketing

Funciones de inteligencia y alto

asesoramiento:

– Generar “inteligencia de mercado”: estudios y

análisis sobre el mercado, el sector, la competencia,

el entorno político, social y macroeconómico, el

comportamiento del consumidor, etc.

– Aportar “orientación al mercado” a la alta dirección

en la adopción de las estrategias corporativa y

(10)
(11)

Qué es (o debería ser) el

Marketing

Funciones estratégicas y de planificación:

– Segmentar los mercados elegidos y diseñar el

posicionamiento de los productos y servicios a

ofrecer para cada uno de ellos.

– Elaborar el Plan de Marketing de la empresa (con la

periodicidad que proceda).

• De especial relevancia en dicho plan es la fijación de

(12)

Qué es (o debería ser) el

Marketing

Funciones operativas:

– Definir, en colaboración con el resto de departamentos

implicados de la empresa (típicamente Finanzas, Producción,

Ventas, Ingeniería e I+D), las cuatro variables básicas de la

oferta comercial, el llamado Marketing-mix: el producto, el

precio, el canal de distribución a emplear y la promoción o

comunicación que se va a utilizar.

– Pilotar los procesos de desarrollo de nuevos productos,

ejerciendo una labor de coordinación de todos los

departamentos implicados y asegurando que la perspectiva

del mercado se mantiene como el principal vector director del

desarrollo.

– Ejecutar el Plan de Marketing, haciendo un seguimiento del

cumplimiento de sus objetivos y una medición cuantitativa

del retorno de las inversiones realizadas.

(13)

Qué no es (o no debería ser) el

Marketing

Publicidad y Relaciones Públicas

Sinónimo de Ventas

Un departamento de la empresa

Una función puramente de “staff” o

asesoramiento

Un arte para gurús e iluminados

(14)

14

Ejemplo real

Definición “ideal” de

responsabilidades de

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ÍNDICE

1

La función de Marketing en la empresa

2

Derribando estereotipos: Qué es y

qué no es el Marketing

3

El Marketing Mix

4

Análisis competitivo

5

Segmentación y posicionamiento

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El Marketing Mix

Concepto clave en Marketing, el Marketing Mix de

cada producto (o línea de productos de la

empresa) es el conjunto de las 4 variables que en

grandísima medida definen cómo presentamos

dicho producto en el mercado:

– PRODUCTO propiamente

• Configuración, prestaciones, gama,...

– PRECIO

– CANAL DE DISTRIBUCIÓN (“Place”)

– PROMOCIÓN

• Cómo comunica (empaquetado,…) y cómo se comunica el

producto (publicidad,…)

Al Marketing Mix también se le conoce como las

(17)

ÍNDICE

1

La función de Marketing en la empresa

2

Derribando estereotipos: Qué es y

qué no es el Marketing

3

El Marketing Mix

4

Análisis competitivo

5

Segmentación y posicionamiento

(18)

Definiciones

FORMA DE PRODUCTO

: El conjunto de

productos que comparten atributos e

intensidad (o cantidad) de los mismos

– Ej.: refrescos de cola

– Incluso se puede acotar más, si conviene para

propósitos de análisis: colas

light

CATEGORÍA DE PRODUCTO

: El conjunto de

productos que tienen similares atributos pero

diferente grado de presencia de los mismos

(19)

Ámbitos de definición de la

Competencia

Al realizar un estudio de la competencia, ¿cómo la

delimitamos?

4 niveles:

Competencia en la Forma de Producto (FdP):

Todas las marcas que ofrecen esa FdP

Competencia en la Categoría de Producto (CdP):

Todas las variantes de producto pertenecientes a esa

misma CdP

Competencia genérica:

Todas las FdP y CdP que satisfacen la misma necesidad

básica del consumidor (productos sustitutivos)

Competencia en el presupuesto:

(20)

El modelo de las 5 fuerzas

competitivas de Porter

Ámbito de referencia que utiliza:

Competencia genérica

Postula que la intensidad competitiva y, en

consecuencia, el atractivo de una industria es

el resultado de la intervención de las

siguientes 5 fuerzas:

– Poder de negociación de proveedores

– Poder de negociación de clientes

– Rivalidad existente (competencia actual)

– Amenaza de nuevos entrantes (competencia

potencial)

(21)

El modelo de las 5 fuerzas

competitivas de Porter

Amenaza de

nuevos

entrantes

Amenaza de

productos

sustitutivos

Poder de negociación

de proveedores

(22)

Poder de negociación de proveedores

Será tanto mayor cuanto:

– Más diferenciados estén sus

inputs

– Más costoso sea cambiar de proveedor

– Más concentración (menos competidores) existan en

su sector

– Menor sea nuestro volumen de compra

– Menos importante sea nuestra cuenta en su cifra de

negocio

– Más decisivamente contribuya su

input

a la

constitución de nuestra VCS

(23)

Poder de negociación de clientes

Será tanto mayor cuanto:

– Menos diferenciados estén nuestros productos

– Menos costoso les resulte cambiar de proveedor

– Menos concentración (más competidores) existan en

nuestro sector

– Mayor sea su volumen de compra

– Más importante sea su cuenta en nuestra cifra de negocio

– Menos decisivamente contribuya nuestro

input

a la

constitución de su VCS

• Si el cliente es consumidor final, hablaríamos de beneficios

para el consumidor

(24)

Amenaza de nuevos entrantes

Será tanto mayor cuanto:

– Menos relevantes sean las economías de escala y/o

experiencia existentes

– Menos diferenciados estén los productos

– Menos poderosa sea la influencia de marca y la

lealtad a las mismas

– Más fácil sea el acceso a los canales de distribución

– Menos inversión de capital sea necesaria

(25)

Amenaza de productos sustitutivos

Será tanto mayor cuanto:

– Menos limitado esté el rango natural de productos

sustitutivos

• Ej.: la gasolina o la electricidad, en la práctica, no tienen

sustitutivos

– Mayor sea la propensión natural de los

consumidores a buscar y/o aceptar sustitutivos

– Más tangibles sean las necesidades cubiertas por el

producto o, lo que es igual, cuanto más fácil resulte

al consumidor identificar las cualidades distintivas

de un producto

(26)

Rivalidad existente

Será tanto mayor cuanto:

– Menor sea la concentración existente

– Más barreras de salida existan

• Especialización de los activos

• Presión social o política para la continuidad de la actividad, …

– Más diversos (en origen, cultura empresarial,…) sean los

competidores

– Menor sea la diferenciación entre las ofertas de los

competidores (i.e., cuanto más

commodity

sea el

producto)

– Más exceso de capacidad padezcan los competidores

– Mayor peso tengan los costes fijos en la estructura de

costes de la industria

– Más economías de escala haya

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ÍNDICE

1

La función de Marketing en la empresa

2

Derribando estereotipos: Qué es y

qué no es el Marketing

3

El Marketing Mix

4

Análisis competitivo

5

Segmentación y posicionamiento

(28)

SEGMENTACIÓN: Concepto (1)

La Estrategia Corporativa designa los

productos-mercado en los que se va a

competir

Marketing ha de realizar una

segmentación

de cada uno de ellos

SEGMENTACIÓN

Identificación de grupos de consumidores con

necesidades similares y que pueden ser objeto,

(29)

SEGMENTACIÓN: Concepto (2)

Opciones de segmentación extremas:

1. Todo el mercado es un segmento único

– Productos en fase de crecimiento (CVP)

Commodities

(30)

De la segmentación al

posicionamiento

SEGMENTACIÓN

SELECCIÓN DE

SEGMENTOS

OBJETIVO

POSICIONAMIENTO

1. Identificación

de variables

2. Segmentación

3. Desarrollo de

perfiles de

segmentos

4. Valoración

atractivo

segmentos

5. Selección

segmentos

6. Identificación

de posibles

estrategias para

cada segmento

(31)

SEGMENTACIÓN

¿Cómo se segmenta?

1er problema:

¿Cómo se escogen las

variables de segmentación?

Problema complejo:

No suele ser obvio

(32)

SEGMENTACIÓN

Existen tres “dimensiones” o posibles

enfoques para la elección de variables de

segmentación:

– Segmentación basada en

beneficios buscados por

el consumidor

– Segmentación basada en el

comportamiento de

compra y/o consumo del consumidor

– Segmentación basada en las

características del

consumidor

(33)

SEGMENTACIÓN

Una vez que tenemos las variables, ¿cómo

delimitamos los segmentos?

– Técnicas “ad-hoc”

– Técnicas estadísticas

• Análisis clúster

• Análisis factorial

(34)

SEGMENTACIÓN

PREFERENCIAS

HOMOGÉNEAS

PREFERENCIAS

AGRUPADAS

PREFERENCIAS

DISPERSAS

Variable 1

Variable 1

Variable 1

V

ariable

2

V

ariable

2

V

ariable

(35)

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:

Valoración del atractivo

Variables ponderadoras del atractivo de un

segmento:

1. Tamaño del segmento (potencial de ventas)

2. Atractivo del segmento (modelo Porter)

3. Etapa del ciclo de vida

4. Dificultad de identificación del segmento

5. Accesibilidad

(36)

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:

Tipologías de selección de segmentos

S1 S2 S3

P1

P2

P3

S1 S2 S3

P1

P2

P3

S1 S2 S3

P1

P2

P3

S1 S2 S3

P1

P2

P3

S1 S2 S3

(37)

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:

Estrategias de marketing

Dos tipos de estrategias de Marketing sobre

los segmentos seleccionados:

– Marketing-Mix indiferenciado

• El mismo para todos los segmentos

– Marketing-Mix diferenciado

(38)

Segmentación de mercados

industriales

Criterios de segmentación:

– Beneficios buscados por la organización

– bajo coste

– rápida respuesta a pedidos

– posibilidad de personalización del producto

– condiciones de pago favorables

– durabilidad y fiabilidad,…

– Comportamiento/procedimientos

de compra

– compras centralizadas o descentralizadas

– compras planificadas o bajo necesidad

– operativa especial de compra: concurso, subasta,…

– proveedores homologados,…

– Características de la organización

– tamaño de la empresa

– eficiencia y rentabilidad (rotación de stock, cifra de negocio, beneficio,…)

– presencia local, multinacional, global

– cultura empresarial (innovadora o conservadora, “funcionarial” o de alto

compromiso,…)

(39)

Segmentación de mercados

industriales

?

APROVISIONAMIENTOS

APROVISIONAMIENTOS

CLIENTE

DIRECTO

(40)

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

OBJETIVO

Crear en la subjetividad del consumidor una

percepción del producto que le atribuya unos

valores en línea con los que caracterizan al

segmento al que dicho producto va dirigido y

distintivos respecto de los de la competencia

El posicionamiento es, pues,

“una batalla en la mente del

(41)

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Medio para conseguirlo: el

Marketing-Mix

adecuado

Dos filosofías de posicionamiento:

– Centrado en el consumidor (beneficios buscados)

– Centrado en la competencia (diferenciación)

Otras cuestiones:

– Problema si se abordan segmentos heterogéneos:

posicionamiento confuso

• Solución: desarrollo de marcas secundarias “disociadas” de la

marca principal

(42)

Mapas de posicionamiento

PRECIO

DISEÑO

x

Zara

x

Massimo Dutti

x

Cortefiel

x

El Corte

Inglés

x

Carrefour, Eroski,…

x

Springfield

x

Mango

x

Bershka

x

Pedro del

(43)

Posicionamiento en mercados

industriales

Diferencias y dificultades respecto de mercados de

consumo:

– El producto puede estar sometido a reglamentos técnicos

o especificaciones

– Aparece con más frecuencia la segmentación “extrema”

– La importancia del prescriptor

(persona u organización

que influye la decisión de compra) es siempre decisiva, y

además pueden ser varios:

• Dentro de la empresa, cada departamento (Mantenimiento,

Ingeniería, Compras,…) es un potencial prescriptor y, además, en un

sentido diferente al resto

• Fuera de la empresa: consultores, subcontratas, otras empresas del

sector,…

• ¡¡ES EXTREMADAMENTE DIFÍCIL IDENTIFICAR A TODOS LOS

(44)

A modo de resumen…

“El

marketing efectivo

empieza por la investigación en

el mercado local para

descubrir segmentos

que no

estén satisfechos con las ofertas actuales.

Posteriormente, la empresa

elige los segmentos

objetivo

que sean de su preferencia. El siguiente paso

es el

posicionamiento

, mediante el cual la empresa

comunica lo que ofrece a los segmentos del mercado

objetivo. Observe que la empresa no puede

posicionarse sin hacer primero la segmentación y

definir el cliente objetivo (…)”

(45)

ÍNDICE

1

La función de Marketing en la empresa

2

Derribando estereotipos: Qué es y

qué no es el Marketing

3

El Marketing Mix

4

Análisis competitivo

5

Segmentación y posicionamiento

(46)

El Marketing social ó 2.0

Es un nuevo concepto emergido a consecuencia de la

irrupción de los

social media

o redes sociales (Internet

2.0) en el Marketing

No es un nuevo Marketing

, sino la utilización de las

redes sociales por parte de las empresas para

interactuar con los clientes/usuarios de sus productos y

marcas a fin esencialmente de:

– obtener feedback de su experiencia de uso

– reforzar los lazos sentimentales de aquéllos con sus marcas

– involucrarlos activamente en el desarrollo de nuevos

productos

De creciente implantación en la empresa que hace

Marketing 2.0 es la figura del “

Community Manager

”,

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