Los sistemas de información y su aplicación a la segmentación en el caso de Mercadona

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(1)Universidad de Alcalá Escuela Politécnica Superior. GRADO EN SISTEMAS DE INFORMACIÓN. Trabajo Fin de Grado LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTACIÓN EN EL CASO DE MERCADONA. Autor: RUBÉN VÁZQUEZ GONZÁLEZ Tutor/es: JOSÉ MIGUEL PONCE NUÑEZ. 2014 – 2015.

(2) Universidad de Alcalá Escuela Politécnica Superior. GRADO EN SISTEMAS DE INFORMACIÓN. Trabajo Fin de Grado LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTACIÓN EN EL CASO DE MERCADONA. Autor: RUBÉN VÁZQUEZ GONZÁLEZ Director/es: JOSÉ MIGUEL PONCE NUÑEZ. TRIBUNAL: Presidente: MARÍA TERESA DEL VAL NÚÑEZ. Vocal 1º: MIGUEL ÁNGEL MARTÍNEZ MARTÍNEZ. Vocal 2º: JOSÉ MIGUEL PONCE NÚÑEZ. FECHA:………………….…………………………………….

(3) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. Resumeen: El exittoso caso de d la gestióón de Merccadona tien ne como baase el anállisis y la optimización del conocimientto de sus cliientes a trav vés de las estrategias e dde segmenttación las momento graacias a los sistemas dde informaación. La cuales sson llevadaas a cabo en todo m importaancia del análisis, segm mentación y satisfacción n de las neccesidades de los “jefess” son los valores esenciales que marcan n la diferenccia en la esttrategia com mpetitiva enn el posicion namiento mercados obbjetivos apo oyándose sieempre tanto o en el mark keting relaciional como en el uso de los m de la teccnologia máás innovado ora.. Palabraas clave: Mercadona, Me Clientes, C Seg egmentación n, Conocimiiento, Sistem mas de Info ormación.. Abstracct:. The Mercadona’s M s successful. case man nagement is bases on. the analy ysis. and. optimization know wledge of its customeers through h segmentattion strateggies the wh hich they n systems. The imporrtance of analysis, are carriied out at all times thanks to iinformation segmenntation and meeting the needs of the "leaders" are the core vvalues that make a p m alw ways supporrting both differennce in the coompetitive positioning strategy off the target markets relationnal marketinng and use th he most innnovative tech hnology.. C Segmentattion, Know wledge, Infformation Systems. Key words: Merrcadona, Customers,. Tutor: Jossé Miguel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN ÓN A LA SEGMENTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA.

(4) RUBÉN VÁZQUEZ GONZÁLEZ 090480188-W. LOS SISTEM MAS DE INFORMAC CIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGM MENTACIÓN EN EL CASO DE MERCAD DONA. INDICE DE CONT TENIDOS. 1.. Introduccción.. 05. 1.1. Obbjetivos y metodología. m .. 11. 1.2. Alcance.. 19. MARC CO TEÓRIC CO:. 2.. 3.. El modeloo Mercadona.. 24. 2.1. El exitoso casso de la gesttión de Merrcadona.. 27. 2.2. n Estrategia de negocio.. 33. 2.3. Maarcas blancaas.. 43. Tecnologíía.. 48. 3.1. Laa importanciia de los sisstemas de in nformación.. 50. 3.2. Laa innovación n de los pro cesos y de la l tecnologíía en Mercaadona.. 53. MARCO PRÁCTICO:. 4.. Elementoos del progrrama estrattégico de seegmentació ón de Merccadona.. 58. 4.1. Coonocimiento o de los clieentes.. 60. 4.2. Estrategia.. 64. 4.3. Ejeecución.. 68. 4.4. Annálisis y Optimización.. 74. Tu utor del Trabajoo Fin Grado: Jossé Miguel Ponce Núñez Trrabajo Fin de Grado: LOS SISTE EMAS DE INFORM MACIÓN Y SU APL LICACIÓN A LA SEGMENTACIÓN S N EN EL CASO DE E MERCADONA.

(5) RUBÉN VÁZQUEZ Z GONZÁLEZ 090480188-W. LOS SISTEMAS DE INFORMA MACIÓN Y SU APLIC CACIÓN A LA SEG GMENTACIÓN EN E EL CASO DE MERCA ADONA. 5.. Arquitecttura de los sistemas d e informacción para la a solución ddel marketiing transprom mocional multicanal m een el caso de d Mercado ona.. 6.. 78. Asociacióón y relació ón directa eentre mark keting (estra ategia de seegmentació ón) y tecnologgía (sistema as de la infformación) en el caso de Mercaddona.. 6.1. 6.2. 87. mentación. Marketing – La estrateggia de Segm. 89. n. 6.11.1 Segmeentos de la iinformación. 93. 6.11.2 Plan de campaña.. 99. de la Inform mación. Teecnología – Sistemas d. 1011. 6.22.1 Technology Landdscape (Paissaje de tecno ología).. 1033. 6.2.1.1 1 6.22.2. Seleccióón y aplicacción de los sistemas s dee informació ón.. Camp paign Manaagament (ad dministrador de campaññas).. 1055 1100. 6.3. Bu usiness Inteelligence (B BI) – Análissis y optimiización.. 1144. 6.4. Saatisfacción del d cliente.. 1188. 7. Concllusiones.. 1200. 8. Biblioografía.. 1233. 9. Anexoos.. 1266. Tu utor del Trabajoo Fin Grado: Jossé Miguel Ponce Núñez Trrabajo Fin de Grado: LOS SISTE EMAS DE INFORM MACIÓN Y SU APL PLICACIÓN A LA SEGMENTACIÓN S N EN EL CASO DE E MERCADONA.

(6) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. 1.. IIntroduccióón.. En estee trabajo fin f de graado se preetende plasmar una gran g parte de los diiferentes conocim mientos adqquiridos a lo o largo de ttodo el grad do de los sistemas de lla informacción bajo un marcco en el cual se compaaginen tantoo la importtancia de laa aplicaciónn de los sisttemas de informaación en el e mundo empresariaal como los diverso os conocim mientos báásicos e impresccindibles dee cómo actú úan y se inntegran cada uno de ellos en las propias co ompañías pudienddo ser tan im mportantes que q puedenn terminar convirtiéndo ose en una pparte impresscindible dentro dde la culturaa empresariaal.. Me gustaría comennzar reseñan ndo la grann importanccia de este grado g en cuuanto a los diversos conocim mientos y aptitudes a ob btenidos, ddebido a qu ue al tratarrse de unoss estudios bastante enfocaddo al ámbitto empresarrial estos m mismo son de gran ay yuda para een un futurro poder desarrolllar de unaa manera id dónea nuesttras propiass carreras profesionale p es o en el caso de aquellass personas que q ya adquieran de uuna cierta experiencia profesionall, como es mi m caso, que estoos conocimiientos nos sirvan s para poder mejo orar en nuesstros puestoos de trabajo o ya que es de vital imporrtancia ten ner unos coonocimienttos solidos sobre las diversas materias n tienen esttas dentro deel ámbito em mpresarial. tecnológgicas y que implicación. Por otroo lado, y noo por ello menos m imporrtante debem mos comentar tambiénn la implicacción que han ido teniendo estos e sistemas con el p aso del tiem mpo en todo os los ámbiitos empresariales a nivel gllobal. Hoy en día, deb bido a los tiiempos tecn nológicos que q corren ees importan nte hacer una míínima referrencia a qu ue actualm mente, la mayoría m de nosotros no recordaamos la importaancia de estoos sistemas en el pasaddo…pero haace aproxim madamente 110-12 años atrás los sistemass de la infoormación erran sistemaas sólidos, robustos, r naada versátilles de los cuales c su objetivoo principal era poder almacenar a ddicha inform mación para posteriorees usos perro nunca desde unn punto de vista v estratéégico de anáálisis de 360 0º.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 5.

(7) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. Hoy, laa información es podeer pero no solo el po oder de tener informacción es una fuente impresccindible parra todas las compañíass sino la forrma en la cual c estas eentidades geestionan, procesaan, optimizaan y analizaan dicha info formación para p hacer de d ella la veerdadera eseencia del poder lllevar a caboo sus processos empresaariales con éxito y de forma correecta. Por ello, es en este punnto donde los sistemass de informaación adquiieren la imp portancia dee la cual see han ido retroalim mentando a lo largo de la última ddécada.. Los sisstemas de información i n no nos ddotan únicaamente de informacióón para pro ocesarla, optimizarla y analiizarla sino que q además han adquirrido un papeel fundamenntal en los procesos p mo a gran esscala. Su ap plicación ess otro de loss papeles de negoocios actualees tanto a pequeña com que máss fuerzan han h adquirid do en los úlltimos años ya que dichos sistemaas han sido capaces de serviir como fueente de apliicación a ottros ámbito os tecnológicos y emprresariales co omo por ejemploo al marketiing y más concretameente al conccepto de seegmentaciónn que a lo largo de dicho trrabajo iremoos desarrollando más ddetenidamen nte.. Una vezz realizado un u pequeño o marco intrroductorio de d la visión general y baastante amp plia en la cual se enmarcan los sistem mas de infoormación y su aplicacción en loss diversos ámbitos menzaremos a realizar una especifficación un poco más een detalle deel objeto empresaariales, com y el conntenido de este e trabajo o fin de graado. Por otro lado, una vez estabblecido una correcta introduccción sobre los sistema as de inform mación y su u aplicación n a la segmeentación en n el caso de Merrcadona jusstificaremoss de una foorma adecu uada el interés e impoortancia del mismo, describiiendo para ello alguno os ejemploss prácticos de como la l importanncia de los mismos influyenn en los difeerentes conssumidores dde dicha enttidad.. El correespondientee trabajo dee fin de grrado se dessenvolverá en el ámbiito de la co ompañía española de distribbución Merccadona, la ccual está co onsiderada como la prrimera comp pañía de distribuución nacionnal con un capital 10 0% españo ol englobada dentro deel segmento o de los supermeercados, cuuyo objetivo principall y más ab bsoluto es poder com mplacer y satisfacer plenameente todas y cada una de d las necessidades de alimentación a n, limpieza del hogar e higiene de sus cclientes ya sean s clientess esporádicoos, de frecu uencia consttante y/o pot otenciales.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 6.

(8) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. El objetto principal del corresspondiente trabajo de fin de grad do se basarrá en el esttudio en profunddidad y dettallado de como la ccorrecta selección y aplicación a dde los sisteemas de informaación se hann convertido o en una de las claves esenciales e para p el éxitoo de dicha compañía en cuannto al estudioo de sus clieentes mediaante la estraategia de seg gmentaciónn se refiere.. Antes dde realizar dicho d análisiis para la seelección y ap plicación dee dichos sisstemas es clave para poder desarrollar este objeto conocer c cuáll es la cultu ura empresarial de la coompañía, cu uáles son or de negoccio y cuáless son las sus objeetivos más esenciales, como deteerminan su propio valo vías de actuación e interacción con sus cclientes paraa poder enfo focar las esttrategias de negocio a su productividdad y como o consecuencia poder obbtener direcctamente más idóóneas para aumentar un mayyor enriquecimiento em mpresarial. Dentro dee este aspecto, me guustaría poneer como anteceddente que la entidad Mercadona M basa su modelo m de negocio enn una deteerminada “fórmulla” desarrolllada y en co ontinua rem modelación por p ellos mismos la cuual está basaada en el siguientte termino que q se detallla a continuuación:. Siemprre Precios Bajos B (SPB B), la cual ppermite quee los clientees puedan rrealizar unaa compra completta y totalm mente satisfaactoria puddiendo obten ner los pro oductos de máxima caalidad al precio m más bajo esstablecido por p el mercaado. Como dato reseñable, comenntaremos qu ue dicha “formulla” lleva accompañando a la entiidad desde hace más de 18 añoos ya que según s la compaññía su modeelo de penssamiento esstá basado en e que “la calidad dee sus produ uctos no tiene poor qué ser más m cara”.. ormente, la entidad Meercadona Una vezz definidos y centradoss los aspecttos comentaados anterio ya está en disposición de podeer comenzarr a realizar una correctta selecciónn y aplicació ón de los sistemass de inform mación para su s modelo dde negocio.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 7.

(9) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. Según eel artículo “M Mercadona a y sus datoos”, (Torrejón, David. (06 de octub ubre 2014). http://w www.markettingnews.es//varios/opinnion/108536 69028705/M Mercadona--datos.1.htm ml) podemoos mencionaar que la propia p comppañía lleva invertidos nada más nni nada meenos que cerca dee 126 milloones de €urros en su c entro de cáálculo en tieempo real ppara determ minar las comprass de sus proopios clientees.. Enlazanndo con la noticia n anteerior, en cuuanto a la aplicación a de d los sistem mas de info ormación debemoos comentarr a modo inttroductorio que en estee año 2015, Mercadonaa pondrá en n marcha su nuevvo Centro de Proceso o de Datos (CPD) el cual le dottará de connocer al insstante la informaación referente a su neg gocio, sumiinistro, plattaformas teccnológicas aasí como laa gestión y operaatividad de las diversaas tiendas rrepartidas a lo largo de d toda la geografía nacional. n Como bbien comenttamos al inicio de este ttrabajo de fin f de grado o, la informaación es pod der, pero lo realm mente imporrtante es saaber cómo ggestionar essa información, es aquí uí donde Meercadona entra enn juego conssiguiendo multiplicar m ppor cuatro su u capacidad d de manejoo de informaación.. Para la entidad, invvertir en teccnología y m más concrettamente en los sistemaas de la info ormación millones dee €uros) es una u apuesta segura en cuanto c a pod der desarrolllar el objettivo final (25-40 m del conoocimiento de d sus prop pios clientess. Partiendo o de este pu unto, hemoss podido determinar tras la lectura de diversas d fuen ntes de infoormación qu ue Mercado ona, como lííder de disttribución t a y digital desde d el alimentiicia en Esppaña, lleva realizando una transfformación tecnológica 2009.. mentar la imp portancia dde la gestión n y el manejjo de la infformación que q estos Por otroo lado, com sistemass ofrecen de d forma insstantánea p or lo que se s pueden obtener o anállisis y concclusiones muy rellevantes en cuanto a los propios cllientes y a la l efectividaad de la caddena de sum ministros. Analizaar este tipo de d datos en el acto y dee forma auto omatizada tendrá un vaalor añadido o, el cual proporccionará el poder p de an nticipación een los hábiitos de com mpra de suss clientes. Un U claro ejemploo de análisiss de esta infformación ees que los prroductos freescos repressentan más del 50% del gastto alimenticcio familiar, por ello, deebido a estee análisis, laa compañía Mercadonaa cambio su estrattegia de neggocio en cuanto a estoss productos se refiere.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 8.

(10) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. Como bbien hemoss observado o, este es uun claro ejemplo de la importanncia de seleccionar correctaamente los sistemas de d informacción, ya qu ue una bueena selecciión y una correcta aplicaciión son de vital imporrtancia a laa hora de conocer c nueestro modello de negoccio y su aplicaciión dentro del propio sector. Parra más info ormación reeferente a estas cuestiones se puede cconsultar el e artículo “El nuevoo “cerebro o” de Merrcadona”, (Opinión libre de profesioonales del seector. (25 de d noviembrre 2014). htttp://www.g granconsum mo.tv).. a ser un cam mpo de estuudio bastantee amplio En cuannto al contennido del trabajo de fin de grado, al vamos a enfocarlo desde un punto de vissta que abarrcara diverso os ámbitos de actuació ón, todos y cada uuno de elloos muy conccretos, intenntando man ntener en la medida dee lo posible siempre un alinneamiento teórico-prááctico parttiendo desde la glo obalidad deel conceptto a la especifiicación de laa aplicación n dentro de la compañíaa Mercadon na.. Por otroo lado, entrraremos en el detalle dde la vertien nte tecnológ gica, más cconcretamen nte en la seleccióón, análisis e implicación de los sistemas dee la información y la ppropia aplicación e actuacióón de estos dentro del término de la segmenttación de lo os clientes ppara la comp pañía de distribuución alimennticia para laa cual estam mos desarro ollando este trabajo.. Comenttar, ademáss que cada uno de loos sistemas de información selecccionados en e dicho proyectoo han sido previamentte escogidoss a partir de un paisajee de tecnoloogía, más conocido c en el ám mbito tecnoológico com mo Technoology Landsscape tras un u estudio previo de aquellos sistemass que mejoor se pued den adaptarr a los pro ocesos de la l propia ccompañía y mayor rendimiiento de prooductividad puede ofreccer para satiisfacer las necesidades n de la entidad.. Todos eellos actualmente ya se encuenttran aplicad dos o en fase f de apllicación y continua c remodellación en la l actuación de Merccadona con n sus clienttes siempree mantenien ndo una relaciónn directa entre e dicho os sistemass de inform mación (teccnología) y la estrattegia de segmenntación del modelo de negocio quue persiguee la entidad d Mercadonna en cuantto a este ámbito se refiere.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 9.

(11) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. En cuannto al interéés e importtancia de di dicho trabajo o de fin de grado, mee gustaría comenzar comentaando el inteerés por dich ho proyectoo ya que la realización r de d dicho traabajo me peermite de primeraa mano podeer conocer el e modelo dde negocio de d la compaañía de distrribución alim menticia más impportante a nivel n nacion nal y una dee las compaañía más im mportantes a nivel interrnacional en cuannto al exitosso caso de la gestión dee dicho modelo de neg gocio se refi fiere, el cuall ha sido objeto dde estudio por diversaas universiddades y esccuelas de negocio n tantto a nivel nacional como innternacionall.. Por otraa parte, comentar tam mbién el coonocimiento o adquirido en cuantoo a la estraategia de segmenntación de sus s clientes se refiere, el poder aprender, a an nalizar y coomprender como la entidad Mercadonaa busca siem mpre la satissfacción de sus clientess, más conoccidos como o “jefes”, estudianndo con antterioridad cuáles c son ssus necesid dades, fruto de sus inteeracciones pasadas, anticipáándose de esta e manera a sus actuaaciones de futuro a la hora de la adquisición n de sus producttos en sus diferentes centros de distribució ón repartido os a lo larggo de la geografía g española.. dría dejar paasar sin men encionar, es como la Otro de los aspectoos de vital importanciaa que no pod c la apliccación de su us sistemas de informaación, los cu uales han compaññía Mercadoona lleva a cabo sido adqquiridos a medida m paraa poder desaarrollar su estrategia dee negocio coon total segu uridad, a partir dee estos sisteemas, los diferentes d deepartamento os involucraados en loss procesos de d carga, análisis, optimizacción y extraacción obtieenen datos relevantes sobre el coonocimiento o de sus clientes que le ayuudan de un na manera excepcionaal a la horaa de llevar a cabo la toma de decisionnes.. En cuannto a la impportancia deel trabajo dde fin de grado, consid dero que diccho proyectto puede ayudarm me a desarroollarme de una maneraa más eficaz y eficientte en el día a día en mi m carrera profesioonal ya que actualmeente por el trabajo qu ue desempeeño es fund ndamental tener los concepttos y las necesidades del d cliente cclaros, por ello, e un enttendimientoo conciso y con una transparrencia total con nuestro os propios cclientes a día d de hoy es fundamenntal para ten ner éxito en la geestión empreesarial.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 10.

(12) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. Para ir ffinalizando, la importaancia de connocer cuáles son las neecesidades dde dichos clientes y la maneera de satiisfacerlas ofreciéndole o es aquellas solucioness que más se acerqu ue a sus requerim mientos míínimos de satisfacciónn se convieerten hoy en e día en uuna de las labores principaales para la perfecta geestión de nuuestros clien ntes y esta situación a modo perssonal me puede rresultar verrdaderamentte enriqueccedora si en n algún pun nto de mi carrera pro ofesional decido aabarcarme en e la aventu ura de poderr crear en ell día de mañ ñana mi proopio negocio o.. 1.1. Objeetivos y mettodología.. L Los objetivos que inten ntamos connseguir al deesarrollar el corresponddiente trabaj ajo de fin dde grado ess en primerr lugar realiizar un estu udio en dettalle y un pprofundo traabajo de iinvestigacióón sobre lo os aspectos más signifficativos qu ue la compaañía Mercaadona ha lllevado a caabo para gestionar a suus propios clientes c de tal forma quue son ellos mismos llos que prooporcionan a la comppañía de un na manera inconsciennte datos so obre sus ccomportamientos, hábiitos de com mpra y neceesidades a satisfacer, s ees en este punto p en cconcreto doonde analizaaremos com mo la entidaad Mercado ona es capaaz de analizzar dicha iinformaciónn y optimizzarla en basse a los differentes sistemas de laa informaciión y su aaplicación a la estrateg gia de segmeentación esttablecida en n su modeloo de negocio o.. O Otros de loss objetivos clave del coorrespondieente trabajo de fin de grrado es en principio p eestablecer cuáles son n los sistem mas de infformación que Mercaadona poseee en la aactualidad y determin nar en detaalle cuales son los reesultados qque aportan n dichos ssistemas, para p posterriormente ppoder realiizar un estudio analíítico sobree dichos rresultados con c el objettivo primorddial de mejo orar aquello os puntos cllaves para la l propia ssatisfacciónn de sus clieentes y su m mercado objeetivo.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 11.

(13) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. E Estos objetiivos vendráán en todo m momento esstablecidos por p diversas as vías de acctuación, aaunque en el desarro ollo de estte trabajo de fin de grado noss vamos a centrar ffundamentaalmente en las l accioness correspon ndientes a laa puesta en marcha a través t de lla estrategiaa de segmeentación quee la compañ ñía ha creíd do más idónnea partien ndo de la bbase del esstudio y con nocimiento previo de sus propioss clientes, oobteniendo en todo m momento una u visión 360º de suus clientes indiferenteemente dell segmento al cual ppertenezcann o aquellas acciones qque hayan llevado a cab bo en la inteeracción dirrecta con eel centro dee suministro o más cercanno.. P Por último,, analizarem mos en dettalle como a partir dee la toma dde decision nes y las aacciones puuestas en marcha m por la compañ ñía Mercado ona se connseguirá uno o de los oobjetivos primordiales p s que no ees otro qu ue dichos clientes c resspondan dee formas ddiferentes ante a los div versos estím mulos/accio ones distribu uidos por lla propia compañía ddebido al coonocimiento o previo adqquirido de dichos d clientes.. E En cuanto a la meto odología deel trabajo de d fin de grado, g com mo ya com mentamos aanteriormennte, el correespondientee proyecto de fin de grado g está bbasado en diversos áámbitos de estudio sieempre desdde la aplicaación de los sistemas de informaación de M Mercadona y cómo influyen i esstos sobre la segmen ntación de sus clientees. Para m mantener unna mejor distribución ddel trabajo tanto t mi tutor, José Miiguel Poncee Núñez ccomo yo, Rubén R Vázq quez Gonzáález, realizaador de dich ho trabajo ffin de grado o, hemos ddecidido distribuir d diicho trabaj o en dos grandes bloques b cenntrales y luego l ir ddesarrollanddo cada uno u de loss diferentees puntos o las fasees más essenciales ppertenecienntes a cada uno u de estoss dos grandees bloques.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 12.

(14) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. E En primer lugar desarrrollaremoss el primero de estos bloques, ddenominado o marco tteórico, doonde apartte de la ppequeña arrgumentació ón introduuctoria quee hemos ccomenzado a desarrolllar desde eel comienzo o del trabajjo de fin dde grado ab barcando ddiversos puuntos de in nformación previos, pequeñas p peeculiaridadees y los diiferentes cconceptos o valoracion nes de la im mportancia de d la información y com mo se integrran estos een los diverrsos sistemaas de inform mación que se s llevan a cabo c la entiddad Mercad dona con eel objetivo final de con nocer mejoor a sus clientes para poder satisfaacer con éxito a sus cclientes, además establleceremos ddos subaparrtados esencciales para ccentrar el co ontenido ddel trabajo.. E El primeroo de ello, lo hemos denominad do; El modelo Merccadona en el cual cconoceremoos más en profundidad p d el exitoso caso de geestión de la compañía y cuales sson aquellaas variabless indispensaables de la entidad paara desarrolllar de unaa manera ssatisfactoriaa su presen ncia en el m mercado a nivel nacio onal, ademáás se ofreceerán una sserie de datos d muy relevantes sobre la propia com mpañía donnde se mu uestra al iimportanciaa de su pressencia geoggráfica, la seguridad dee ser un em mpleo establle, sobre ttodo para el e empleo feemenino coon un cuotaa de empleaabilidad en m mujeres sup perior al 555%, el dessarrollo de carrera pro fesional asíí como los fabricantes interproveedores y lla productivvidad sociall entre otross datos reseeñables todo os y cada unno de ellos basados ssiempre dessde el punto o de calidadd total.. P Por otro laddo, conocerr de una maanera más especifica e la estrategiaa de negocio que la ccompañía persigue p desde el ámbbito de la segmentació ón. Para podder desarro ollar este aaspecto es fundamental en prim mer lugar veer la propiaa evoluciónn que ha tenido la eentidad a loo largo de lo os años y la decisión qu ue le ha llev vado de passar de una estrategia bbasada sim mplemente en “moverr” productos a una estrategia de desarro ollo del cconocimiennto de sus cllientes por pproductos.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 13.

(15) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. A Además, deestacaremoss la importaancia de las diferentes marcas m blanncas para la entidad, yya que dessde que Meercadona em mpezó a desarrollar d sus s propioss productos para la ssatisfacciónn de sus cliientes mantteniendo en n todo mom mento su fóórmula de Siempre S P Precios Baajos (SPB), ha respetaddo en todo momento una u concorddancia ética y moral ccon los inteerproveedorres que hann desarrollad do el produ ucto consideerándoles una u parte m más del éxitto de su gesstión.. E El segundo de los subaapartados deel marco teórico hemos determinaado enfocarrlo desde eel punto de vista de la Tecnologíaa de la Información (IIT) tratando en primer lugar, l de ddar una arguumentación n más en dettalle sobre la l gran impo ortancia de la tecnolog gía y más cconcretameente de los sistemas innformación y como esstos aplicann el análisis de sus cclientes parra determinaar el propio conocimien nto de estoss, para así fi fijar diverso os puntos o referenciaas fundameentales de saatisfacción de sus prop pias necesiddades así como c los oobjetivos quue persiguen los difereentes clientees a la hora de realizarr su compraa en base a su análissis previo y el estabblecimiento de los clú ústeres de segmentaciión más ssignificativoos por cadaa uno de loos clientes, por ejempllo, sus hábiitos de com mpra, las vvariables soocio-demogrráfica o inc luso el estado del valorr de cada unna de sus co ompras a ppartir del ticket t medio por cliennte todo ello con el fin f de propporcionar un u mejor sservicio de una forma más m útil, preecisa y eficaz.. A Además, coomentar la importanciia de la in nnovación de d los proccesos que laa propia ccompañía ha h desarrollado para apportar un mayor m valor establecienndo una pro oducción m más eficaz en un perio odo de tiem mpo menor, pero no sollo esta innoovación ofreece unas ggarantías de d mejora a la proppia compañ ñía sino que q ademáss gracias a dicha rremodelacióón de los prrocesos se hha conseguiido evolucio onar en otraas facetas en n cuanto a materia loogística y dee distribucióón se refieree.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 14.

(16) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. P Por último,, también trratare de lllevar a cabo o una pequ ueña argum mentación en n detalle ssobre la innnovación teecnológica dde la entidaad, es decirr, dar algunnos ejemplo os claros ssobre comoo Mercadon na ha evolu lucionado en e este ámb bito, y sobbre todo co omo han lllegado a laa conclusió ón que la innversión en nuevas teccnologías ess fundamen ntal para ppoder contiinuar llevan ndo una gesstión de éxiito en el mercado actuual y poder dar una m mayor facilidad a sus clientes c paraa satisfacer sus propias necesidadees.. E Esta innovaación tambiién ha sido llevada al ámbito teccnológico dde la web 2.0 2 y sus rredes socialles innovando en este aaspecto de una u maneraa muy satisffactoria perm mitiendo uuna mayor accesibilid dad web inndependienttemente de la propia condición que sus cclientes pueedan poseer.. A continuaación, desarrrollaremos el segundo de estos bloques, ddenominado o marco p práctico, el e cual se basará b mediiante el dessarrollo de diversos puuntos o blo oques de ccontenidos desde una perspectivaa más prácttica, llevand do a cabo uuna clara y concisa iinteracción existente entre e la com mpañía, la aplicación a de d los sistem mas de info ormación een diversos ámbitos y el análisis bbajo el concepto práctico de segm mentación aplicados a a sus propioos clientes.. D Dentro de este e marco practico, eestablecerem mos tres sub bapartados esenciales que nos aayudaran a comprender de una forrma más co ompleta cual es el proceeso de evolu ución de lla toma de decisiones de la com mpañía en cuanto c a la aplicación de los sistemas de iinformaciónn en base a la segmeentación de sus clientees, es decirr, estudiareemos las ddiferentes fases y lo os elementoos esencialles dentro del modello estratégiico para ddeterminar las diferenttes variable s de clusterrización de sus clientess obtenidos a través dde la aplicaación de la arquitecturra de dicho os sistemas de la inforrmación parra poder eestablecer la l relación cliente-prooducto-neccesidad a trravés de suus diversos canales aaplicados.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 15.

(17) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. E El primero de ello, lo o hemos dennominado; Elementos del prograama estratéégico de ssegmentaciión de Merccadona en el cual se describen d caada uno de estos elem mentos en ddetalle y cuuáles son loss pasos corrrectos a segu uir para unaa correcta tooma de deciisiones.. A Algunas pecculiaridadess de este tippo de prograama estratég gico es que está contin nuamente een ciclo, es e decir, Mercadona M ppara este programa p establece e unn ciclo cerrrado de ccontinua ejjecución ell cual abarrca diversos ámbitos perfectameente estableecidos y ccomunicadoos entre sí. Desde D el coonocimiento o de los clien ntes, sea cuual sea su freecuencia dde compra por p ejemplo o hasta el annálisis y la propia p optim mización dee las necesid dades de eestos.. E El segundo de estos subapartados,, lo hemos denominado d o; Arquitecttura de los sistemas s dde informaación para la solución n del markeeting transp promocionaal multican nal en el ccaso de Mercadona M en el cuall entraremo os en el detalle partiiendo del esquema e pprincipal dee la propiaa arquitectuura establecciendo cualees son los recursos que q tiene iimplantadoss Mercadon na y cuáles sson los diferentes sistem mas de infoormación neecesarios ppara cumplir de man nera satisfa factoria con n las diferrentes reglaas necesariias para ccompletar el e proceso de d negocio.. P Por otro laddo, no solo o abarcarem mos cuales son s las funcciones más relevantes de cada uuno de sus sistemas, sino s la form ma en la cu ual se integrran entre síí, partiendo en todo m momento dee diferentess fuentes de informació ón tanto inteernas como externas ad demás de qque equipoos son los encargados e de llevar a cabo el buen b funcioonamiento de estos ssistemas, teeniendo en cuenta c en toodo momen nto los diferrentes perfilles estableccidos por eel corresponndiente procceso de neggocio.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 16.

(18) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. P Por ultimo en cuanto a este subappartado se reefiere, estab bleceremos cuales son aquellos ccanales porr el cual laa propia enntidad tienee un contaccto directo con los diiferentes nnúcleos de clientes establecidos e s en la fase previa del conocim imiento dell cliente aadaptando en todo momento m unna solución n del mark keting trannspromocion nal para m mantener el e propio valor de suss clientes y satisfacerr así de unna forma in nmediata ccualquiera de sus neccesidades, iincluso antees de que esta puedaa surgir dell estudio pprevio de annálisis realizzado en el ssubapartado o anterior.. E En cuanto al tercerr y últimoo subapartaado, hemo os determinnado denominarlo; A Asociación y relació ón directa entre marrketing (esttrategia dee segmenta ación) y ttecnología (sistema de d la info rmación) en e el caso o de Merccadona en la cual eestablecerem mos a mod do practicoo la corresspondencia asociativa existente entre la eestrategia de segmen ntación esttablecida por p Mercad dona y loos sistemass de la iinformaciónn aplicados en la propiaa compañíaa.. C Comentar que q en este punto entraaremos en detalle d en el e estudio dee forma parralela en ccuanto a lass dos vertieentes se refi fiere, es deccir, iremos comparando c o en todo momento m ccada uno dee los elemeentos de divversos ámbiitos y el neexo de unióón y la relacción que gguardan en todo momeento.. E Este apartaddo es el núccleo central y más amplio de todo el trabajo dde fin de graado en el ccual desarroollaremos detenidamen d nte cada uno o de los asp pectos así coomo otros temas t de eestudio prevviamente reedactados enn dicho pro oyecto, adem más, me gusstaría comeentar que ddentro de este e gran su ubapartado realizarem mos bastantees referenciias al concepto del m marketing y más concretamente a la estrateg gia de segm mentación, ¿¿qué es?, ¿p para qué ssirve?, ¿Porr qué es necesaria y fuundamental en el cono ocimiento deel cliente?, conocer llos diferenttes segmen ntos de la iinformación n que aplicca Mercadoona, cuales son los ssegmentos que q llevan a cabo otrass compañíass competenccia dentro ddel sector, como son m mis clientees, cuáles son sus coomportamieentos, como o podemoss llevar a cabo la aaplicación de d las accion nes y otros aspectos dee especial in nterés.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 17.

(19) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. O Otros de los aspectos que tambiénn trataremo os con una atención a esppecial es ell plan de ccampaña esstablecido por la proppia compañ ñía el cuall es clave en el éxito o de las ccampañas de d Mercadon na partiendoo siempre de d una base establecidaa desde hacee más de 5 años en laa cual basa todo su connocimiento en tres gran ndes aspecttos los cualees son la ssegmentacióón, la prop pia oferta een el precio o del produ ucto y la coomunicación de las m medidas addoptadas a los l diferentees centros repartidos r a lo largo dde toda la geografía g nnacional.. D Dentro de este aspectto además nos centraaremos tam mbién en unno de los aspectos ffundamentaales dentro del propio análisis y la optimizaación de loss datos obtenidos a ppartir de laa actuación n y los com mportamien ntos de loss clientes, comentarem mos con eespecial intterés aquello os conceptoos más reseeñables de la inteligenccia de negocio, más cconocido coomo Busineess Intelliggence (BI), algunos dee los aspectoos centraless de este ttema es el propio p ciclo o de vida deel cliente y el valor dee los mismoos, aunque parezcan p ddos conceptos totalmente diferenttes en realidad estos dos d concepttos guardan n entre si m mucha concordancia por p lo que van de la mano en todo t momeento guardaando una rrelación esttrecha, otros de los connceptos quee trataremos son el cosste de adqu uision de ddesarrollar a un nuevo cliente prooporcionand do datos y valores v prevviamente an nalizados a través de los l sistemass de informaación detalllados en diccho trabajo dde fin de grrado.. P Por últimoo, y relacionado coon los div versos concceptos dell párrafo anterior, pplantearemoos la impo ortancia deel marketin ng de preccisión, estuudiando sus datos, ssistematizanndo estos mismos m y sieempre orien ntándolos en n el ciclo dee vida del cliente en bbase al valoor que aporrta en sus ccompras asíí como unaa pequeño eejemplo prááctico de ccomo Merccadona tienee distribuiddos a sus cliientes, es decir, d dondee se encuen ntran mis cclientes porr valor, ya que no es lo mismo por p ejemplo o un clientee potencial que me aaporta un valor v de adq quisición dee grado med dio y se enccuentra situuado a más de 2 km qque un cliennte esporádico que se eencuentra a menos de 500 5 metros del centro de venta m más cercanoo.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 18.

(20) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. P Para finalizzar este marcco práctico,, finalmentee concluirem mos con el aapartado refferente a lla satisfaccción del clliente final tras haberr pasado por p todo ell estudio previo p y aadoptando aquellas medidas m neccesarias las cuales fueeran analizaadas en la fase de aanálisis y optimización previam mente estab blecidas mediante m laa aplicación n de la ssegmentacióón que oto orgo Mercaadona a dicchos clientees a travéss de los reesultados pproporcionaados por loss sistemas dde informaciión.. O Otros puntoos a tener en n cuenta denntro del trab bajo de fin de grado, sson las concclusiones ffinales en laas cuales deeterminarem mos los aspeectos más reeseñables qque hemos llevado a ccabo tras laa realización n del estudiio completo o de la com mpañía Merccadona, así como la bbibliografíaa aportada y aquellos annexos que creamos c con nvenientes y que puedeen ser de uutilidad parra entender de d una mannera más sattisfactoria ell contenido del proyectto en sí.. 1.2. Alcaance.. O Otros de los puntos fu undamentalees de dicho trabajo de fin de graddo es el alcaance que sse desea obttener con esste proyectoo.. E En cuanto a este punto o se refiere partimos dee la base qu ue dicho alccance puedee abarcar ddiversas verrtientes todaas y cada un una de ellas de vital imp portancia deependiendo o en gran m medida de cuales sean n los objetivvos a obten ner dependieendo del inddividuo o colectivo c qque estudie, analice y obtengaa las concclusiones que q más sse asemejeen a la ccumplimenttación de laa satisfaccióón empresarial y de sus clientes.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 19.

(21) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. S Si nos centrramos en esste proyectoo desde el punto p de vissta empresaarial, el alcaance que ppuede llegaar a tener estte trabajo dee fin de graado es bastan nte sólido, yya que en éll no solo sse explica y se detalla el modelo dde negocio implantado i en Mercado dona a lo larrgo de su hhistoria dessde una perrspectiva geeneral destaacando aqu uellos aspecctos más essenciales ssino que addemás, aporrta un conoocimiento muy m específfico y concrreto en cuaanto a la fforma de aplicar a la segmentaciión a la ho ora de anaalizar y tom mar las deecisiones ooportunas mediante m una u serie dde acciones para satissfacer las nnecesidadess de sus ppropios clieentes.. P Por ello, esste proyecto o da la opoortunidad al a lector dee ver el alccance que se s puede oobtener dessde una persspectiva genneral aunqu ue si quisiéramos centraarnos en un n aspecto cconcreto coomo pudieraa ser la apliicación del concepto de d la segmenntación estee trabajo dde fin de grrado se adap ptaría a la peerfección.. O Otro de los alcances que q se deseaa conseguir con dicho proyecto dee fin de graado sería ddesde la veertiente em mprendedoraa. Desde esste punto de d vista, aqu quellos coleectivos o iindividuos que q se estén n planteanddo poner en marcha un nuevo neggocio ya seaa físico o iincluso a traavés de inteernet dicho trabajo de fin f de grado o les puede ser de gran n ayuda a lla hora de obtener laas bases priincipales para comenzzar a formu mular su mo odelo de nnegocio.. A continuación, comentaremos qque estos nu uevos emprrendedores también see pueden ddotar de laas diferentes tácticas uutilizadas por p Mercadona para eel conocimiento del ccliente, la estrategia e a seguir paraa poder cen ntrarse direcctamente enn las necesid dades de eestos últimoos y de estaa forma podder conseguir que dicho os clientes ppasasen de ser unos cclientes eveentuales con n un radio de frecuenccia por ejem mplo trimesstral a unos clientes ppotenciales en un perriodo de tieempo medio o o porquee no, a cort rto plazo co omo por eejemplo meensual o quincenal.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 20.

(22) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. P Por otro lado, comenttar que adeemás dentro o de la estrategia del m modelo de negocio lllevada a cabo por Mercadonaa dichos em mprendedorres puedenn alcanzar algunos ttérminos unnidos a la ejecución e dde dichas esstrategias como por ejjemplo las diversas rreglas de negocio n a establecer teeniendo preesente en to odo momennto la situaación del m mercado, laas competen ncias y desdde donde see va a ejecuttar su nuevoo negocio, es decir, nno es el missmo alcancee que se pueede obtener de dicho prroyecto paraa un negociio que se vva a desarrrollar de forma física, el cual ten ndrá que do otarse de unna o variass tiendas ppresencialess, proveed dores físicoos, estructu uras de diistribución, calidad tangible, t sseguimientoo e inventarrio de los prroductos qu ue se puedeen poner a lla venta, control del sstock, rotacción de prod ductos… quue de aquel negocio qu ue se va a pooner en maarcha por eejemplo en internet co omo puede sser el ejemp plo de una tienda virtuual donde en n primer llugar comprrendemos que q los costees van a serr muchos menores m que en el caso anterior, aademás existe un contrrol mucho m más exhausstivo del seg guimiento dde los produ uctos así ccomo el ahhorro en perrsonal debi do a poseer un único punto de vventa como sería la ppropia tiendda virtual.. P Para ir finaalizando en n cuanto a este aspectto se refierre, además de los doss puntos ccomentadoss anteriorm mente debem mos mencio onar el alccance que puede dotaar dicho ttrabajo de fin f de grad do en cuantoo a la apliccación de lo os sistemass de inform mación se rrefiere.. E En dicho prroyecto se realiza unaa completa integración i en bloque de dichos sistemas ppermitiendoo así elegir aquellos a sisstemas que mejor m se ad dapten a nueestra entidad d debido a la gran variedad v que existen ddentro del ámbito á tecn nológico, dee esta form ma, dicho pproyecto tieene el alcan nce o la volluntad de determinar d aquellos a sisttemas que mejor m se aadapten a nuestra n entid dad para llevvar a cabo la l aplicación de la clussterización tomando t ccomo ejempplo más clarro dentro deel sector de la distribucción alimentticia a Merccadona.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 21.

(23) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. P Pero no sollo podemos alcanzar nuuestros objeetivos bajo este ámbitoo, sino que además, eel trabajo que q se estáá realizandoo nos da laa oportunidaad de conoocer otros sinfín s de ssistemas deependiendo de los obbjetivos a perseguir, como por ejemplo, aquellos ssistemas dee informaciión centraddos en la adaptabilida a ad de los m medios y el e mejor ddesarrollo para p cubrir de d forma m más eficaz caada una de las necesida dades de suss propios cclientes.. S Siguiendo el e modelo implantado i por Mercad dona, otro de d los alcannces que see pueden cconseguir es e la obtencción a parttir de dicho os sistemas de informa mación una solución eeficiente frrente a los problemass que pued dan surgir a lo largo de los prroyectos, cconsiguienddo de esta forma f una gestión ópttima de los diferentes departamen ntos que iintegran loss sistemas de d informacción que tieene como co onsecuenciaa clave el ah horro de ccostes de laa compañía.. P Para finalizzar comentaaremos el allcance de dichos d sistem mas en diveersos ámbitos como ppueden ser por p ejemplo o:. 1). El tratam miento y meejora de la gestión g de laa informacióón.. 2). Optimizzar la acccesibilidad debido a los difeerentes pun ntos de informaación.. 3). Documeentar y dar alcance a laas solucionees implantaadas ante prroblemas eventuales.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 22.

(24) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. A continuuación se muestra un ejemp plo claro de ESQU UEMATIZ ZACIÓN qque puedenn tener los siistemas de iinformación n en el alcan nce empresaarial.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 23.

(25) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. M MARCO TE EÓRICO:. 22.. El modelo m Merrcadona.. D Desde el puunto de vistta teórico dde dicho traabajo de fin n de grado hhe considerrado que eeste punto quizás q a mo odo desarrolllo sea uno de d los apartados más im mportantes que bajo nningún concepto se deebería dejar pasar por alto a debido a la importtante evolucción que hha tenido desde d su oriigen hasta lla actualidaad. En el vaamos a desscribir y determinar aaquellos asppectos fund damentales qque han con nseguido qu ue Mercadonna a partir del d 2008 ssea consideerada como la compaññía líder de distribución n alimenticiia a nivel nacional. n. L Lógicamentte, dentro de este apartado hay h multitu ud de infoormación de d vital iimportanciaa, sin embarrgo toda la iinformación n y documentación obte tenida tanto mi tutor ccomo yo hemos considerado oportuno sintetizarla en 3 blloques, loss cuales ddescribirem mos más adeelante.. P Por otro laddo me gustaaría comenttar que dich ha síntesis y el conocim miento apo ortado en bbase al moddelo de Merrcadona estáá centrado en e la experiiencia que ttuve a mediiados del m mes de octubre del año 20144 con un representaante de diicha entidaad, más cconcretameente con un n encargaddo del centtro de disttribución M Mercadona, (Centro C Comercial Alcalá Maagna), Av. Miguel dee Unamuno o, 28806 A Alcalá de Henares, H M Madrid, en el cual abarrcamos diveersos puntos sobre dich ho trabajo y se me prop porciono uun conocim miento muy y enriquece dor en cuaanto al exittoso caso dde la gestió ón de la ccompañía, su s estrategiia de negoccio, el desarrrollo de su us propias m marcas así como c un ssinfín de información i n y conociimiento refferente a Mercadona M como enttidad de ddistribuciónn, la satissfacción dde sus cliientes desttacando laa importan ncia del ccomportamiento de los clientes een referenciia a los esttímulos prooporcionado os por la ccompañía para p lograr la satisfaccióón de estos últimos.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 24.

(26) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. A Antes de comenzar a detallar loss diferentess bloques comentados anteriormeente, por úúltimo en cuanto al mo odelo de Meercadona see refiere voy y a describiir algunos pequeños p ddetalles basstantes sign nificantes quue la mayoría, por no decir toda la gran parrte de la ssociedad desconoce, d incluyendoo sus propios trabajjadores y sus clienttes más ppotenciales o fidelizado os.. C Curiosamennte Mercado ona siempree se ha caraccterizado po or la sencilllez de sus prroductos y los precioos bajos acordes a la ssociedad, pues p es desd de este punnto inicial, donde d la ppropia com mpañía com menzó hacee más de 37 3 años. (*). a poner en prácticaa dichos. cconceptos en base a su logo y a la con nstrucción de sus differentes cen ntros de ddistribuciónn. ((*). 1977. Ell matrimonio formadoo por D. Francisco F Roig R Ballesster (1912--2003) y. D Dª Trinidaad Alfonso o Mocholí (1911-200 06) inician la actividdad de Mercadona, ppasando dee un negociio familiar a un entid dad dirigidaa a la distriibución y venta v de uultramarinoos. Según el e documentto “Historiia de un éxito: é Merccadona”, (A Alfonso, JJavier. (10 de d abril 201 14)).. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 25.

(27) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. D Desde el puunto de vista del Markeeting y tras analizar el logo de la entidad Meercadona ppodemos observar o como con suu imagen se s quiere trransmitir aante la sociedad la ssencillez, laa simplicidaad y la eficcacia de suss productos, por esta m misma caussa si nos ffijamos ateentamente, lo primeroo que nos llama l la attención quee justo enccima del nnombre de la compañ ñía (MERC CADONA, la cual muestra por eel tipo de leetra y la sseparación entre sus caracteres c l a sencillez de su marrca) hay sittuado una cesta c de ccompra, a primera vissta podemoss observar que q dicha cesta es muyy simple (p principio dde simpliciidad) en la cual hay pproductos de d primera necesidad n a los cualess debería ttener accesso toda la sociedad (eeficacia dee los produ uctos), com mo por ejem mplo las vverduras o las frutas (ssi nos fijam mos más en detalle podemos obserrvar diferen ntes tipos dde espárragos, verduras, tomates iincluso lo qu ue parece seer 3 naranjaas…). P Por otro laddo, además observamoos una botellla de bebid da, el cual ssignifica otrro de los pproductos esenciales e de d alimentaación como o por ejemp plo el aguaa o si nos vamos v a pparámetros más familiares repressentaría una botella de vino en rrepresentacción a la iimportanciaa de las com midas familiiares y el im mportante siignificado dde familia dentro d de lla sociedad... Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 26.

(28) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. O Otros de los aspectos bastantes b siignificantes que me gu ustaría comeentar es quee aunque lla sociedad,, el mercado o, el mundoo en generall con el paso o de los añoos vaya avan nzando e iinnovando en e todos loss aspectos M Mercadona siempre se ha caracteri rizado por no n perder ssus valores más esencciales y com mo muestra de ello en la siguientte imagen podemos p oobservar coomo aun, en n pleno sigllo XXI, en la construccción de suss nuevos ceentros de ddistribuciónn continua mostrando m una sencilllez ejemplaar en todos y cada uno o de sus aaspectos.. F Fachada de d supermeercado en eel Centro Comercial La Fuenssanta en Móstoles, M M Madrid. Fotografía obtenida dell documentto “Historia a de un éxxito: Merccadona”, ((Alfonso, Jaavier. (10 de abril 20144)).. 2.1. El exitoso caso de lla gestión de d Mercadon na.. En este e punto abarcaremo a s como Meercadona se ha converttido en la compañía referrente a niveel nacional en cuanto a la distribu ución alimeenticia se reefiere en basee a la gestión n de su moddelo.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 27.

(29) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. En primer p lugaar, destacarr que el éx xito de la gestión g de M Mercadonaa a nivel naciional no esttá basado enn un modelo ya estableecido desdee un inicio sino que el éxxito se ha conseguidoo en base a la remodeelación conntinua de su u propio moddelo inicial a lo largo de los año os intentand do siempre conocer all cliente, situaarse desde su perspecctiva, analizzar sus com mportamienttos, cuáles son sus neceesidades, el porqué de estas y com mo yo, Merrcadona, mee puedo adeelantar a su satisfacción s en base a las accion nes que pueda poner en marchaa en mis centtros de distribución.. Peroo esto no sieempre ha siddo así, paraa llegar a estta breve connclusión comentada en el párrafo an nterior ha siddo necesario años de ex xperiencia y años en lo os cuales la reemodelación n de la gesstión de nu uestro modeelo se ha toopado con diversas circuunstancia dee mayor o m menor éxito o, al final un n modelo dee negocio see basa en la deeterminació ón que marcca la socied dad, no es lo o mismo el modelo de negocio en cuanto c a su gestión quue Mercadon na ponían en e marcha een la décad da de los 80, al principio o de su connstitución, como la gestión que puede pon ner en la actuualidad don nde el com mportamien nto de suss clientes, el cambio o en la distrribución y sobre s todo llos cambioss surgidos en e los medioos de comunicación abarrcan las pau utas princip ales de desarrollo de las l necesidaades de los posibles clienntes.. Lo que q sí es un na realidad ees que el ex xitoso caso de la gestióón de Mercaadona se alcannzó a partirr del modeloo de gestión n establecido a partir deel año 1993. El cual se baasó en el modelo de Caalidad Tota al.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 28.

(30) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. Por medio de este modeloo, Mercado ona ha dado o con la cllave en cuaanto a la mannera de gesstionar tantto interna como exterrnamente ssu negocio,, basado principalmente en satisfac er con la misma m intenssidad a los cinco comp ponentes principales de la compañíaa.. Estee modelo remodelado hha conseguiido que Meercadona tennga la capacidad de ayuddar a todass personas que forman n parte la compañía a tomar deecisiones deteerminantes en e su trabajjo diario paara la satisffacción finaal de sus “Jeefes”, es deciir, sus clienttes. Este exxitoso modello está basaado en el sigguiente lemaa:. “El “ que tienne un modello, tiene un tesoro” El cuual fue adqu uirido comoo buque insignia por lo os trabajadoores de Merccadona a partiir del año 1993. Por otro la estte modelo de Calidadd Total inttroduzco denttro de la gesstión de la ccompañía laa siguiente premisa: p. “ “Para poder estar satisfe fecho, primeero hay que satisfacer a los demás”” c fue detterminante ppara converrtir a Mercaadona en unna de las co ompañías La cual de referencia r en e el sectorr de la distrribución, co on el objetiivo fundam mental de adopptar las solu uciones neccesarias parra que sus clientes, suus “jefes”, consigan c satissfacer sus necesidadees en base a lo que Mercadonna determin na como “Coompra Tota al” que noo es más qu ue un conccepto que aabarca el siguiente s signnificado:. Com mpra Totall: Satisfacciión total del cliente en cuanto a laa adquisició ón de los prodductos únicamente neccesarios. Ess decir, a un u cliente dde Mercado ona se le conssidera que ha realizaado una compra c total en el momento que ha consseguido sattisfacer toddas sus neecesidades adquirienddo únicameente los prodductos esen nciales paraa satisfacer dichas neccesidades een ese deteerminado mom mento. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 29.

(31) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. Otroo de los asp pectos que podemos mencionar m que han siddo considerrados de vitall importanccia en cuantto al exitosso caso de su gestión ha sido el objetivo consstante de peerseguir la bbúsqueda esencial en cuanto c a la satisfacción de sus proppios trabajad dores se reffiere, a los que q la propiaa entidad deesde el iniciio de sus tiem mpos hasta laa actualidadd siempre haa considerado a sus em mpleados lo que son, su acctivo más valioso. v. Por ello, y con el afán de cconvertirse en la emprresa modeloo en base al trato de su plantilla, p el propio moddelo de gesstión interno determinoo que para llevar a caboo este objeetivo el deepartamento o de Recurrsos Humannos de Meercadona aposstará desdee el primerr momento o por la prropia autorrrealización n de sus trabaajadores ofrreciendo paara ello conttratos indeffinidos desdde el primerr día con una formación continuada c y la oportunidad de lleevar a cabo una conciliiación de la vida v profesiional con lla familiar consiguien ndo con elllo que los propios emppleados de Mercadona M sintieran a la entidad d como partte de su fam milia, la cuall se preocu upa por elloos y busca satisfacer los propioss beneficioss de sus emppleados.. Lógicamente, esta e gestión del modelo o de Mercad dona no hub ubiera tenido o ningún tipo de éxito sin el aportee fundamen ntal como es e la propiaa satisfacció ón de la sociedad y sus clientes máás activos. En E base a essta determinnación, la compañía conttribuyo a modernizar m eel comercio urbano con n un mayorr número dee tiendas en aquellos a barrrios en los qque todavía no estaban presentes.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 30.

(32) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. Com mo consecueencia de estta acción, Mercadona M consiguió qque la gestió ón de su moddelo de neg gocio alcannce un maayor dinamismo comeercial aporttando el siguuiente dato de d interés:. e año 2010 0, cerca de 4,3 millonees de familiias depositaan su confiianza en En el Merrcadona y sobre todoo en la caliidad de suss productoss de forma a diaria. (Meercadona, Memoria M Anuual 2010. (1 18 de diciem mbre 2010).. Connsiguiendo con c ello, qque la prop pia compañía sea capaaz de fomeentar las sinerrgias con ell comercio de proximid dad a travéss de una maayor implicación en su gestión, implantación y desarrollo de d sus propios producttos.. ndo, convieene destacarr que debido al exitosoo caso de laa gestión Paraa ir finalizan del modelo m de Mercadonaa en esta úlltima décad da, la propiaa compañíaa ha sido conssiderada seg gún la RSC C (Responsaabilidad So ocial Corpor orativa) del instituto de reputación r de d Nueva Y York como la empresaa mejor vallorada en España E y moddelo de neg gocio a segguir por el resto de competidore c es a nivel nacional debiido a caussas como el diálogo o, la cooperación coon la socieedad, la partiicipación activa en asociaciones de comerciante c es y fedeeraciones emppresariales. Datos propporcionados a través del d apartadoo web (Rep putation & Challenges C ( http://www w.reputation ninstitute.co om/ )).. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 31.

(33) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. A coontinuación n mostrarem mos algunos ejemplos de d las mediddas adoptadas por la com mpañía Merccadona duraante la últim ma década que q han ayuudado a con nvertir al moddelo de la propia p comppañía en un n exitoso caso en cuannto a su geestión se refieere. (Mercad dona, Memooria Anual 2010. (18 de d diciembree 2010).. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 32.

(34) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. 2.2. Estrateg gia de negoccio.. En este e punto vamos v a detterminar aqu uellas estrattegias de neegocio conssideradas por la propia co ompañía Meercadona co omo esenciaales a la hor ora de establlecer sus uede ser laa satisfaccióón de sus propios objeetivos más prioritarioss como pu “jefees”, así com mo el estableecimiento de d una serie de parámettros clave dentro d de su propia p estrattegia de ne gocio que le l permitan diferenciarrse del resto de sus com mpetidores más m directoos para obttener las neecesidades más exclusivas en cuannto a sus clientes se reffiere.. Traddicionalmen nte, todas llas compañ ñías de disstribución aalimenticia a nivel naciional comen nzaron estabbleciendo sus estrategiias de negoccio en basee única y excllusivamentee en la rotaación de prroductos a pesar de qque el merccado iba actuualizándose con el pasoo de los añoss y solicitab ba un cambiio en sus estrategias de mercado m si no queríaan caer de forma verttiginosa enn un estanccamiento conttinuo cuya consecuenc c cia más a co orto plazo no n era otra que la dism minución de sus s beneficcios al no saber adap ptarse a lo os nuevos requerimien ntos del merccado.. d trabajo, desde mi hhumilde opiinión, es Aunnque no seaa el objetivoo esencial de totallmente neceesario e impprescindible en este trrabajo de fiin de grado no solo centtrarme poniiendo todoo mi conoccimiento ad dquirido duurante el grado g de sisteemas de laa informaciión únicam mente en laa entidad M Mercadona ya que conssidero que para poderr desarrollaar de form ma correcta dicho proy yecto es neceesario conocer, investiigar y estud diar a los competidor c res más directos de Merrcadona.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 33.

(35) RUBÉN V VÁZQUEZ GONZÁL LEZ 09048018-W. LOS SISTEMAS DE E INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA SEGMENTAC CIÓN EN EL CASO DE D MERCADONA. Unaa de las conclusioness que máss me han llamado laa atención es que actuualmente, ex xcluyendo a Mercadon na lógicamen nte, ya que en la actuaalidad en cuannto a este campo dee acción see refiere está muy ppor encima de sus com mpetidores, todavía t exissten compañ ñías de distribución deel sector alim menticio naciional que siiguen con eesta estrategia de nego ocio de rottación de prroductos aunqque también n es cierto que se van n actualizan ndo con peqqueños mattices del markketing de clientes, m más conocido profesio onalmente como, Ma arketing Relaacional inccluyendo ppor ejempllo, las tarjjetas de ppuntos (tarjjetas de fidellización), au unque princcipalmente continúan con c las técnnicas más cllásicas y funddamentales del markeeting tradicional com mo el “cláásico” buzo oneo no centtradas en la l necesidaad del prop pio cliente sino en lla rotación de sus prodductos bajo la parametrrización de los descuentos por unnidad de pro oducto o valees de descueento por la adquision de d un número concretoo de unidades de un mism mo producto o. El ejempplo más claro o de este tip po de compaañía de disttribución a nivvel nacionall es la entiddad DIA %... Com mo dato currioso, si noss fijamos en n su logo, podemos p veer un claro mensaje impllícito que no o es otro quue el signo del d descuento (%) en ssus producto os lo que ya lee hace indiccar al consuumidor finaal la premisaa de que si adquiere prroductos en sus s establecimientos addquirirá graandes descu uentos. ¿Y ccuál es el beneficio b de esta e opción?? Los especiialistas de marketing m y de segmenntación de mercados m ven en este accto un claroo objetivo, el cual no o es otro quue obtener grandes beneeficios en base a la com mpra masiv va de un detterminado pproducto yaa que por ejem mplo, si ten nemos la neecesidad dee comprar 2 botellas dde suavizan nte de la marcca DIA % si en lugaar de adquiirir 2 unidaades comprramos 4 en n nuestra próxxima comprra obtendrem mos un desccuento del 20% 2 en cuallquier otro producto p de laa propia maarca.. Tutor del Trabajo Fin Graado: José Migueel Ponce Núñez Trabajo F Fin de Grado: LO OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓ ÓN A LA SEGMEN NTACIÓN EN EL C CASO DE MERCAD DONA. 34.