BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.
DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO
TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO SOCIAL PARA PREVENIR EL CONSUMO DE LICOR EN JÓVENES ENTRE 15-25 AÑOS EN LA CIUDAD DE BOGOTA
SUBTITULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
NIÑO QUIJANO MARIA PATRICIA
DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
CORDOBA LUIS GUILLERMO
FACULTAD
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de Programa (seleccione con una "X")
Pregrado Especialización Maestria Doctorado
X
Nombre del programa académico ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Nombres y apellidos del Direcotr del programa académico DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA
TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE: ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACION DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NUMERO DE PÁGINAS
BOGOTA 2011 42
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y
diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
14 gráficos, 6 tablas
Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.
MATERIAL ACOMPAÑANTE TIPO DURACION
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DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. biblioteca@javeriana.edu.co donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
LICOR ALCOHOL
JOVENES TEENAGERS
ENFERMEDADES DISEASES
MERCADEO MARKETING
ALCOHOLISMO ALCOHOLISM
SALUD PUBLICA PUBLIC HEALTH
PROBLEMAS SOCIALES SOCIAL PROBLEMS
MERCADEO SOCIAL SOCIAL MARKETING
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
MARIA PATRICIA NIÑO QUIJANO DIRECTOR: LUIS GUILLERMO CORDOBA
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO SOCIAL PARA PREVENIR EL CONSUMO DE LICOR EN JÓVENES ENTRE 15-25 AÑOS EN LA CIUDAD DE
BOGOTA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción………4
1.1 Antecedentes……….4
1.2 Justificación ……….6
1.3 Formulación del Problema………..8
1.4 Objetivo General………..9
1.5 Objetivo Especifico………...9
1.6 Marco Teórico………...…9
1.7 Marco Conceptual……….………..11
2. Metodología de la Investigación………....13
2.1 Método………..13
2.2 Población Adoptante………...……14
2.3 Tamaño de la Muestra……….14 3. Principales hallazgos de la investigación………...15
4. Plan de Mercadeo Social………27
4.1 Producto Social………..……..27
4.2 Diseño del ajuste………..28
4.3 Posicionamiento………...28
4.4 Transferencia del ajuste………..30
4.5 Defensa de los ajustes………..30
5. Conclusiones y Recomendaciones……….32
5.1 Conclusiones………32
5.2 Recomendaciones………32
6. Bibliografía……….34
1. INTRODUCCION
1.1 Antecedentes
En Colombia el consumo de alcohol ha sido visto como un comportamiento “socialmente”
aceptado, lo que hace que este hecho repercuta en la salud pública del país, en las relaciones familiares y sociales de las personas, en especial en la de los jóvenes adolecentes. Según un estudio del ministerio de protección social acerca de sustancias psicoactivas, el aumento del consumo de alcohol en los adolescentes se ha convertido en una de las mayores preocupaciones del estado. Por esta razón es importante indagar sobre este tema y conocer los factores asociados, teniendo en cuenta el entorno en el que se encuentran los adolescentes, pues es ahí donde satisfacen sus necesidades psicológicas, físicas y/o sociales1.
El consumo de alcohol constituye una de las causas más altas de muerte. Aproximadamente 2,5 millones de personas mueren anualmente por esta causa, pero además es considerado como un factor de riesgo de enfermedades, asociado a diversas problemáticas, así como a accidentes de tránsito, violencia y suicidios. En un informe que la OMS2 publicó el 14 de Febrero de este año, constata que cerca del 4 por ciento de todas las muertes tiene como causa el alcohol, además de ocasionar trastornos neuropsiquiátricos y enfermedades como cirrosis, canceres y VIH. La edad, el sexo y otras características biológicas del consumidor determinan los distintos grados de riesgo. También entran en juego el grado de exposición a las bebidas alcohólicas y las circunstancias y el contexto en que se produce la ingestión. Así, el consumo de alcohol ocupa el tercer lugar mundial entre los factores de riesgo de enfermedades y discapacidad; en el Pacífico Occidental y las Américas ocupa el primer lugar, y en Europa, el segundo. Además, unos 320 000 jóvenes
1 CICUA, Diana; MÉNDEZ, Margaret; MUÑOZ, Liliana. Factores en el Consumo de Alcohol en
Adolescentes. [en línea]. Tesis de Grado. Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, D. C. 2008.
Disponible en Internet en:
http://portales.puj.edu.co/psicorevista/components/com_joomlib/ebooks/PS11-7.pdf. Consultado en: Marzo de 2011.
entre los 15 y los 29 años de edad mueren de causas relacionadas con el alcohol, lo que representan un 9% de la mortalidad en este grupo etario3.
Por otra parte los problemas asociados al alcohol son tan alarmantes, que el consumo de esta sustancia se ha convertido en uno de los riesgos sanitarios mas sobresalientes en el mundo entero. Se hace necesario conocer los factores que se asocian al consumo de alcohol en adolescentes, población objeto de este estudio, con el fin de lograr mayor claridad sobre qué los lleva a iniciar el consumo y qué hace que lo mantengan a través del tiempo4. En el
2004 un estudio que se hizo en Colombia, se encontró que el alcohol y el cigarrillo
frecuentemente eran consumidos por jóvenes entre 10 y 24 años, donde existía una mayor preferencia por el alcohol que por el cigarrillo. En el caso de las mujeres su prevalencia era de 82.6% y para los hombres de 85.2%. Para el caso de la ciudad de Bogotá (población objetivo), se encontró que el 33.5% de los jóvenes consumían alcohol menos de 4 veces en el año, el 0.7% lo hacían todos los días y un 26% de una a tres veces al mes5. Pero
desafortunadamente estas cifras han tenido gran crecimiento al pasar del tiempo, ya que el consumo de alcohol ha aumentado de manera desmesurada y vemos jóvenes que a
temprana edad sufren este gran problema. El Ministerio de Protección Social, El Ministerio del Interior y de justicia y el DNE, presentan las cifras de la problemática del consumo de alcohol en adolescentes en el país, basados en la encuesta en el año 2008 sobre el consumo de sustancias psicoactivas. El consumo reciente o prevalencia del último año es 61%, con una diferencia mayor entre hombres y mujeres (72% y 52%). El uso actual o prevalencia del último mes es declarado por 35% de las personas, 46% de los hombres y 25% de las mujeres. Por otra parte, entre aquellas personas que no habían consumido alcohol, 32% lo hizo por primera vez durante el año previo al estudio (Ver Anexo 1). Concentrando el análisis en la prevalencia de último mes, el porcentaje de personas que manifiestan haber
3 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE LA SALUD - OMS. citada por: Emol, En: El Sol de Santa Cruz.
Periódico gratuito de Bolivia. Edición del Lunes 14 de Febrero de 2011.
4 Johnson, J., Evers, K., Paiva, A., Van Marter, D., Prochaska, J. Prochaska, J., Mauriello, L.,
Cummins, C. y Padula, J. (2006) Prevention profiles: Understanding youth who do not use
substances. Addictive Behaviors, 31, 1593 -1606.
5 Barrios, M., Bermúdez, J., Bonilla, R., Camacho, D., Cano, C., Durán, E., Navarro, F., Quiroga, B.,
Sandoval, J. y Torrado, M. (2004). Situación Actual y Prospectiva De La Niñez y La Juventud en
consumido alcohol en ese periodo (35%) equivale a cerca de siete millones de personas en el país; de ellas, 4.3 millones son hombres y 2.6 millones son mujeres (Ver Anexo 2). En términos de la edad, la mayor tasa de uso actual de alcohol se presenta entre los jóvenes de 18 a 24 años, con 46%, y le sigue el grupo de 25 a 34 años, con casi 43%6.
Estimaciones e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de uso de alcohol, según grupos de edad (años).
Esta tabla nos muestra que la diferencia del consumo entre hombres y mujeres es estadísticamente significativa y además vemos que la población objetivo, es decir, los adolescentes entre los 18 y 25 años tienen un alto porcentaje en la ingesta del alcohol. Estas cifras son señales, y ante ellas se hace necesario profundizar en los factores asociados que permitan ahondar sobre sus implicaciones y tomar decisiones dirigidas a encauzar las actuaciones de las partes involucradas.
1.2 Justificación
Teniendo en cuenta los índices tan altos que se han encontrado respecto al problema del alcoholismo en jóvenes colombianos, se desprenden que su estudio tiene justificación desde lo social, lo personal y lo académico. Todos los efectos negativos que causa esta gran
6 Dirección Nacional de Estupefacientes. Estudio Nacional de Consumo de Sustancias Psicoactivas
en Colombia. 2008. [en línea]. Informe Final. Disponible en Internet en:
enfermedad se ha convertido en un problema de salud pública donde Colombia ocupa los primeros lugares en el consumo de alcohol en Latinoamérica7.
En lo social: El problema del consumo de alcohol en jóvenes y adolescentes a lo largo del tiempo se ha ido extendiendo tanto que hoy en día es considerado un grave problema tanto de salud pública, donde los aspectos sicológicos son importantes. Los jóvenes inician el consumo cada vez a más temprana edad, con mayor frecuencia e intensidad, lo que causa una mayor incidencia en accidentes de tránsito, muertes violentas, abuso sexual, hasta enfermedades de transmisión sexual. El hecho de consumir alcohol a temprana edad aumenta la probabilidad de que se mantenga o agudice este problema durante la vida adulta . Así mismo, el alcohol es la puerta de entrada al consumo de otras sustancias psicoactivas y representa un riesgo para la salud solo o en combinación con otros hábitos frecuentes en los universitarios como el consumo de tabaco8, es seguro que el consumo de alcohol y de otras sustancias son similares en términos de su complejidad. A pesar de la acumulación de grandes esfuerzos por comprender y prevenir el consumo. Existen muchas explicaciones por que ocurre el consumo de alcohol, entre ellas existen las de corte social, que aluden a la aceptación que busca el joven para alcanzar el estatus de adulto, lo que aleja más la posibilidad de plantear estrategias para reducir el consumo de alcohol y prevenir su inicio, es su múltiple etiología y complejidad9, por todo lo señalado anteriormente se hace pertinente el plantear un proyecto en lo social que busque reducir o prevenir los consumos
7MUÑOZ ORTEGA, Liliana. Consumo de Alcohol en Jóvenes. Problema de Salud Pública. [en
línea]. Ponencia presentada para la Cátedra Mercedes Rodrigo segundo semestre del 2008.
Pontificia Universidad Javeriana. 2008. Disponible en internet en:
http://portales.puj.edu.co/ccpvirtual/Catedra%20Colombiana/Sesion5_Oct%204/CONSUMODEALC OHOLENJOVENESdocumentoponencia.pdf. Consultado en: Abril de 2011.
8 LONDOÑO PÉREZ, Constanza; GRACIA HERNÁNDEZ, Wilson; VALENCIA LARA, Sandra
Carolina y VINACCIA ALPI, Stefano Vinaccia Alpi. Expectativas frente al Consumo de Alcohol de Jóvenes Universitarios Colombianos. [en línea]. Revista Análes de Psicología. Vol. 21. Nº 2.
Murcia, España. 2005. Disponible en Internet en:
http://www.um.es/analesps/v21/v21_2/07-21_2.pdf. Consultado en: Abril de 2011.
9 GIRALDO, Jenny Paola; JUNCO, Lina María; GIRALDO, Viviana; MUÑOZ ORTEGA, Liliana.
Factores de Riesgo y Protección para el Consumo de Alcohol en Universitarios. [en línea]. Tesis de Grado. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Psicología. Disponible en Internet en:
de alcohol en jóvenes, para poder contar con una sociedad más sana y con posibilidades de bienestar a futuro.
En lo personal: Esta investigación permitirá a la autora desarrollar capacidades y destrezas en el desarrollo de una campaña de mercadeo social, reconocer y utilizar los aspectos que deben utilizarse en ella, así como aprender a manejar adecuadamente los recursos con que se cuenta para adelantar este tipo de proyectos. Igualmente en lo personal el consumo excesivo de alcohol es un aspecto que en un momento determinado puede llegar afectar a personas que como la autora se encuentran en el grupo bajo estudio y se desea conocerla para poderla prevenir y poder acompañar a personas relacionadas que en un momento determinado puedan estar expuestas a la problemática.
En lo académico: Esta investigación puede convertirse en un texto modelo para el trabajo de aula mediante el cual los futuros administradores profundicen y pongan en práctica los conceptos de mercadeo social en un tema que puede ser de utilidad para la sociedad.
Esta integración permitirá construir proyectos reales, pertinentes y que lleguen a la población adoptante generando un cambio de conducta que se compadezca con el mensaje que se proyecta. De igual manera puede ser un modelo de referencia para que otros estudiantes que quieran realizar una campaña de mercadeo social sea apropiada y puedan tener como ejemplo todos los aspectos que deben ser tenidos en cuenta.
1.3 Formulación del Problema
¿Qué características tiene la población a quién va dirigida la campaña de mercadeo social para que asuma hábitos de cuidado y prevención en el consumo de licor de forma tal que se logre evitar los problemas asociados al alcoholismo?
¿Qué tipo de medios y de recursos deben emplearse en una campaña de mercadeo social para que la población adoptante asuma hábitos de cuidado y prevención en el consumo de licor de forma tal que se logre evitar los problemas asociados al alcoholismo?
1.4 Objetivo General
Diseñar un producto o servicio social que prevenga o evite el consumo en exceso de licor entre jóvenes y así el posible riesgo asociado al alcoholismo entre dicha población en la ciudad de Bogotá.
1.5 Objetivo Especifico
Identificar y caracterizar la población adoptante (población objetivo)
Investigar sobre los factores que inducen a la población objetivo al consumo de licor
Diseñar una estrategia de cambio para la campaña o plan de mercadeo social
Definir los agentes de cambio e influenciadores del producto social
1.6 Marco Teórico
Que es Mercadeo Social10.
El termino marketing social hace referencia al uso de los principios y técnicas del marketing para hacer progresar una idea o una conducta social. Desde entonces el término
10KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo. Marketing Social. Ediciones Díaz de Santos S. A. Madrid,
ha llegado a significar una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos adoptantes objetivo.
Cuál es el objetivo de Mercadeo Social
El cambio de una idea o conducta adversa o la adopción de nuevas y conductas es el objetivo del marketing social. Las ideas y las conductas son el producto que ha de promoverse. Las campañas de marketing social que buscan introducir en el mercado derechos humanos, alfabetización, abandono del consumo de tabaco, prácticas de conservación de energía y rehabilitación del abuso de alcohol y de drogas entre otros, resultan con frecuencia difíciles de explicar en sus productos. Como características, los agentes del marketing social planificaran una campaña y establecerán sus objetivos de un modo sistemático, global e intencionado, por escrito, y con una finalidad. Un plan de marketing social establece las normas para poner en práctica una campaña para evaluar resultados11.
Elementos de un Plan de Mercadeo Social
Un plan de marketing tiene varias partes componentes: un resumen ejecutivo, una evaluación de la situación actual del marketing social, una identificación de oportunidades y retos, los objetivos del producto social, las estrategias propuestas para el marketing social programas de acción, presupuestos y controles. Todo las partes que se consideran al momento de construir un plan de mercadeo social12.
11 Ibid10. Páginas 173-174.
1.7 Marco Conceptual
Según A.A13 el alcoholismo es una enfermedad. Alcohólicos anónimos cree que los alcohólicos no pueden controlar su forma de beber porque están enfermos, de cuerpo, mente y emociones. Si no dejan las bebida, el alcoholismo casi siempre empeora. Los síntomas de esta enfermedad no son iguales en todos los alcohólicos, pero muchos en las varias etapas de la enfermedad muestran señales tales como que descubren que solo el alcohol les hace sentirse seguros de sí mismo, siempre quieren solo un trago mas en una fiesta, esperan con ansias la ocasión para poder ingerir alcohol, siempre se emborrachan, tratan de controlar su forma de beber cambiando el tipo de licor, hacen promesas de que no van a beber mas, se esconden para beber, beben en cualquier lugar, cuando beben se les olvidan lo que hacen, beben por cualquier cosa, dejan de comer, tiemblan violentamente y alucinan14.
Otros conceptos de alcoholismos15.
Entidades y tratadistas presentan el tema del alcoholismo como un problema de origen social, que influencia de manera negativa a personas propensas a hacerlo. Así, el alcoholismo es una dependencia con características de adicción a las bebidas alcohólicas, cuya causa principal el es la adicción provocada por la influencia psicosocial en el ambiente social en el que vive la persona.
"Numerosos estudios han demostrado que los sujetos que empiezan a beber a una edad temprana tienen más riesgo de sufrir problemas de alcoholismo cuando son adultos", afirma
13 A.A es la sigla por la cual se reconoce alcohólicos anónimos, entidad encargada de la
prevención y rehabilitación en personas con problemas relacionados con el consumo de alcohol.
14 Estos conceptos recogen las opiniones del personal de la entidad Alcohólicos Anónimos de
Pasadena en la ciudad de Bogotá, misma información que es refrendada por la página oficial de la
entidad en: http://www.aa.org. Tomado el día Mayo 1 de 2011.
15 Todoalcoholismo.com. Alcoholismo. [en línea]. Qué se entiende por Alcoholismo. Disponible en
Linda Patia Spear, profesora del departamento de psicología y el Centro para el desarrollo de la psicobiología en la Universidad de Binghamton16.
Por otro lado la OMS nos muestra que el consumo de alcohol está relacionado con muchos problemas graves de índole social y del desarrollo, en particular la violencia, el descuido y maltrato de menores y el absentismo laboral. Unos 320 000 jóvenes de entre 15 y 29 años de edad mueren por causas relacionadas con el consumo de alcohol, lo que representa un 9% de las defunciones en ese grupo etario17.
Glosario de términos18.
A continuación los términos más comunes relacionados con la enfermedad alcohólica: Cirrosis hepática alcohólica: es una enfermedad caracterizada por una alteración en
la arquitectura del hígado y por la presencia de nódulos de regeneración rodeados de tejido fibrosos.
Hepatitis alcohólica: generalmente son personas alcohólicas crónicas que, posteriormente a una elevada ingesta, presentan un cuadro de pérdida del apetito, cansancio, nauseas y vomito. Luego de varios días, aparece dolor en la parte superior derecha del abdomen, fiebre y coloración amarillenta de la piel y las mucosas. La hepatitis alcohólica es el paso previo inmediato a la cirrosis.
16 Linda Patia Spear profesora del departamento de psicología de la Universidad de Bringhamton.
Disponible en: http://www.paidopsiquiatria.com/numero8/art5.pdf . Consultado en: Octubre 21 de
2011.
17 OMS. Organización Mundial de la Salud. [en línea]. Disponible en internet en:
http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs349/es/ . Consultado en: Octubre 21 de 2011.
18 Todoalcoholismo.com. Alcoholismo. [en línea]. Enfermedades producidas por el alcoholismo.
Disponible en Internet en: http://www.todoalcoholismo.com/alcoholismo_enfermedades7.html.
2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION
2.1 Método
Objetivos específicos
Instrumentos Fuentes Asignaturas de la carrera relacionadas
Identificar y caracterizar la población
adoptante (población objetivo)
Se realizaron 50 encuestas a jóvenes entre 15-25 años de edad, en la ciudad de Bogotá.
Organización
Mundial de la Salud (documentos),
Alcohólicos
anónimos, trabajos de grado, internet, Ministerio de la protección social.
1. Comportamiento del consumidor
2. Investigación de mercados 3. Ética de los negocios 4. Mercadeo Social
5. Responsabilidad social empresarial
Investigar sobre los factores que inducen a la población objetivo al consumo de licor
Se realizaron 50 encuestas a jóvenes entre 15-25 años de edad, en la ciudad de Bogotá.
Estudiantes, personas adoptantes (en la edad determinada).
Diseñar una estrategia de cambio para la campaña o plan de mercadeo social
Teniendo en cuenta los hallazgos de la investigación, se diseño un plan que especifico para combatir el
2.2 Población Adoptante
Población joven (hombre-mujeres) de la ciudad de Bogotá, de edades entre 15-25 años de edad, de todos los estratos sociales.
2.3 Tamaño de la muestra:
Tamaño de la población en Bogotá: 8.361.031 habitantes
Tamaño del grupo objetivo adoptante: 1.903.768 habitantes entre 15-25 años 1.903.768/8.361.031= 0,22769536 = 23%
problema que se encontró durante la realización de las encuestas.
Marketing Social de Philip Kotler, políticas del ministerio de la protección social. Definir los agentes
de cambio e influencia dores del producto social
Análisis
etnográfico de los grupos
influenciadores.
Líderes de opinión de
los grupos
influenciadores, tales como, alcohólicos anónimos,
3. PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION
La metodología de investigación aplicada entre la población adoptante objetiva del proyecto de Mercadeo Social desarrollada a permitido establecer aspectos significativos para la estructuración de la campaña social que más adelante se propondrá. Estos puntos son los que a continuación se describen:
Grafico 1:
El 98% de las personas encuestadas dice tomar bebidas alcohólicas, teniendo una participación significativa las mujeres.
El 57% de las personas dice haber iniciado su consumo entre 16 y 20 años, lo que significa que dada su actividad principal de estudiante, el último año escolar y sus estudios universitarios, es la época en que aparece el uso de bebidas alcohólicas. Es notorio que un 38% de las personas investigadas dicen haber iniciado el consumo entre la edad de 13 años a 15 años, cuando la persona adolece de la madurez emocional suficiente para tomar una decisión tan significativa y podría estar asociada a la influencia del entrono social en que se mueven.
Grafico 2:
Grafico 3:
presupuestos de marca, pero como se observo no se compadece con la preferencia de uso en consumidores jóvenes.
Grafico 4:
Grafico 5:
El 71% de las personas investigadas manifestó que tomar licor es una costumbre de
Grafico 6:
Con relación a como se sienten las personas encuestadas al ingerir licor, vemos que
casi el 90% dice sentirse “bien”, es decir, que esta manera de actuar no les está
significando algún tipo de rechazo psicológico teniendo en cuenta que no sienten efectos secundarios significativos. Tan solo el 3% dice sentirse triste o deprimido. Grafico 7:
En relación con las personas referentes importantes al joven en cuanto a tomar licor se destaca de manera directa el padre quien juega un papel importante junto con otros familiares, la madre y seguido por los hermanos. La madre es una persona que tiene muy baja incidencia como referente en esta situación (tan solo el 3% de los casos). Podemos notar que hoy en día ya no solo los jóvenes ven a sus padres ingiriendo licor, sino que ya es la mayoría de la familia que lo consume sin importar que edades tengan pues en este caso se incluyen primos, tíos, entre otros.
Grafico 8:
Está claro que al hablar de jóvenes hoy en día obtener un 67% al preguntar donde prefieren tomar alguna bebida alcohólica la respuesta más común sea en bares o
tiendas, ya que hoy la juventud “crece más rápido” y las relaciones sociales y su
relacionados es significativo, pues casi el 20% de los entrevistados dice haber consumido licor en la casa de ellos, es decir, por fuera de sus hogares.
Grafico 9:
Grafico 10:
El 92% de los encuestados dice ingerir alcohol hasta el punto de sentirse alegre, lo
que nos demuestra que muchas veces necesitan de este para pasar “bien” en una
Grafico 11:
Hoy en día a las personas que consumen licor no son mal vistas frente a la sociedad teniendo en cuenta que el 84% de los encuestados respondieron que su actitud frente a las personas que consumen alcohol es normal. Lo anterior se ve reforzado en diferentes estudios que se han realizado acerca de este tema en Colombia que han encontrado que el consumo de alcohol es visto como un comportamiento
“socialmente aceptado”19. Igualmente vemos que con pequeños porcentajes, los
encuestados respondieron que las personas que consumen licor pueden ser vistas como un problema para la sociedad o como un problema familiar, pero en este caso es importante resaltar que esto si puede ocurrir en el momento en que el consumo de alcohol no se pueda controlar y ya se convierta en un problema de salud.
19 Tesis de grado. Pontificia Universidad Javeriana. Bogota D. C. 2008. Disponible en: Biblioteca
Grafico 12:
Grafico 13:
La categoría de bebidas alcohólicas tiene una muy importante exposición en medios de comunicación masivos, especialmente la televisión. Esta situación se refleja claramente en la conciencia de la población adoptante en el sentido que casi el 50% reconoce la televisión como la principal fuente de información tratándose de bebidas alcohólicas, percibiéndose que los mensajes colocados de obligatorio
cumplimiento como “el licor es nocivo para la salud” o “prohíbase el expendio de bebidas alcohólicas para menores de edad” y que su pauta está restringida a horarios
4. PLAN DE MERCADEO SOCIAL
Como se deduce de los hallazgos de la investigación realizada el problema social detectado en la población adoptante es el habito del consumo de licor desde tempranas edades que ocasiona problemas de salud, problemas mentales y problemas sociales (violencia, accidentes de transito, etc). Esta situación es realmente complicada si se analiza que desde muy tempranas edades los jóvenes comienzan a tener experiencia con el licor, cuando en estas edades no hay una formación que le permita distinguir entre lo bueno y lo malo de este comportamiento social, sumado al hecho que el modelo se esta repitiendo dado que observan en sus padres y familiares que es un habito común. Posteriormente al finalizar los estudios de secundaria y primeros años universitarios el consumo de licor se incrementa y dada la libertad en que se mueven los jóvenes el consumo de licor se convierte en un habito corriente.
4.1 PRODUCTO SOCIAL
4.2 DISEÑO DEL AJUSTE DEL PRODUCTO SOCIAL
Concepto
Es necesario crear una conciencia social del riesgo asociado al consumo de licor desde tempranas edades y a la favorabilidad que una actitud relajada y tranquila sobre el consumo de licor hay en la sociedad.
4.3 POSICIONAMIENTO
Prevención en el consumo y educación sobre los buenos hábitos en salud:
Elementos que constituirán la campaña de comunicación y actuación
Establecer controles de policía para evitar que los jóvenes tomen en las calles
Control en bares o tiendas al expendio de bebidas alcohólicas de cualquier grado a menores de edad
Aislar lo sitios de venta de licor en aquellas zonas cercanas a colegios, lugares deportivos, universidades, bibliotecas, centros comerciales y parques.
Prohibir la venta de licor en colegios y universidades cuando se realicen eventos especiales o culturales
En general no autorizar el expendio de licores en cualquier establecimiento de comercio o bares hasta la 1 de la mañana y en supermercados y tiendas de barrio hasta las 10 de la noche
En el hogar solamente pueden tomar los adultos
Aumentar a 21 años la edad mínima para autorizar el consumo de licor y para ser visto como mayor de edad
Quien llevara a cabo las anteriores acciones:
centra fundamentalmente en las personas adultas (padres, amigos y familiares), autoridades civiles y de policía (alcalde, secretaria de salud, cuerpo de policía) y comerciantes, que en el último caso deberían auto regularse.
Estrategia para construir conciencia y cambio de actitud de los jóvenes en el consumo de licor:
Elementos que constituirán la campaña de comunicación y actuación:
Establecer campañas con mensajes que le lleguen a los jóvenes y tomen conciencia del impacto negativo que consumir licor tiene sobre su salud y su comportamiento social.
Mensaje propuesto: “el licor no es tu mejor amigo” “el licor es un enemigo oculto” “tu hermano no es el licor”
Realizar campañas con empresas que venden licores (ej: empresas cerveceras), que impulsen sus marcas no asociadas a estilos de vida de personas jóvenes
Realizar talleres y programas en colegios y universidades acerca de la importancia en la prevención del consumo de bebidas alcohólicas
Imponer un sello en todos los licores el cual muestre imágenes de consumidores deteriorados en su aspecto físico por el consumo de licor
Realizar campañas en las redes sociales donde aparezcan historias de jóvenes contando diferentes casos realmente alarmantes enfatizando que eso le puede pasar a cualquier joven que ingiera licor
Crear grupos en las redes sociales de amigos no consumidores de licor y afectos a cambiar sus etilos de diversión por aquellos en los cuales no necesiten del licor
Quien llevara a cabo las anteriores acciones:
directos, deberá estar dirigida a padres y familiares de forma tal que tomen conciencia de lo malo que es el consumo de licor en sus hijos.
4.4 TRANSFERENCIA DEL AJUSTE
1. Para evitar el consumo: como se escribió anteriormente el aislar a los jóvenes del consumo se lograra recurriendo a las personas mayores, las autoridades civiles y de policía y los empresarios, por lo tanto la manera como se lograra contar con un vehículo directo es a través de instituciones como la Policía Nacional, La Federación Nacional de Comerciantes, la asociación de bares y restaurantes, las asociaciones de padres y de instituciones educativas.
2. Para la modificación del cambio de actitud: se considera que el vehículo ideal dado los hallazgos de la investigación de mercados es emplear en primer lugar las redes sociales como facebook, twitter y la televisión que es la más consultada por los jóvenes permanentemente, sugiriéndose programas que construyan comportamientos sociales como por ejemplo en novelas, realities, series, entre otros. Fundamentalmente lo que se quiere es lograr influir durante los fines de semanas y de vez en cuando entre semana. Igualmente se propone un voz a voz que construya expresiones sociales en contra de este problema.
4.5 DEFENSA DE LOS AJUSTES
Además de lo anterior se propone mantener una campaña de recordación con mensajes cortos sobre la importancia del no consumo de licor, de forma tal que los consumidores mantengan su percepción de los beneficios asociados.
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
La población adoptante significativa, jóvenes (hombres/mujeres) que se ven influenciados de mayor forma en el consumo de licor, inician su primer contacto a los 15 años de edad y se consolida hacia los 21 años de edad. Esa población en su mayoría son estudiantes de colegio y universidades. Lo que nos demuestra el gran problema que existe pues cada vez mas vemos que los jóvenes empiezan a ingerir licor a una edad más temprana.
Como se vio en los hallazgos los principales factores q conducen al consumo de licor son próximos a ellos de carácter familias, o de amistad y en una gran proporción los medios masivos de comunicación, de todas maneras el ambiente social favorable x el consumo de licor sin ningún freno importante hace que el modelo se reproduzca.
Para, poder hacer el cambio social requerido y propuesto se requiere una acción conjunta de autoridades, padres de familia, comerciantes, fabricantes de bebidas alcohólicas e instituciones educativas que tienen un papel preponderante en limitar el acceso de los jóvenes al consumo de licor, pero no solamente es importante estos factores sino la misma población adoptante que requiere un cambio de actitudes pensamientos y valores sobre lo malo que es consumir licor desde temprana edad.
Como se dijo los grupos de influencia juegan un papel fundamental para la defensa de la campaña social propuesta. Así será fundamental la construcción de no solamente una red social, sino empresas amigas y ligas de consumidores que mantengan las ideas, las promuevan y se opongan a aquellos elementos que inciten a la compra y consumo de licor.
5.2 Recomendaciones
consumo de licor es un mal endémico en Colombia y esta la necesidad de comenzar ya a tratar este tema de manera insistente.
Dado q los licores y la venta de las bebidas alcohólicas representan importantes recursos tributarios para el estado y los municipios, es necesario que el gobierno como un concepto de responsabilidad social replantee estas fuentes de ingresos y se oponga a ellas, buscando nuevas alternativas
BIBLIOGRAFÍA
BARRIOS, M., BERMÚDEZ, J., BONILLA, R., CAMACHO, D., CANO, C., DURÁN, E., NAVARRO, F., QUIROGA, B., SANDOVAL, J. Y TORRADO, M. (2004). Situación Actual y Prospectiva De La Niñez y La Juventud en Colombia. Bogota: Universidad Nacional de Colombia
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http://www.todoalcoholismo.com/alcoholismo_enfermedades7.html. Consultado en: Mayo de 2011.
ANEXOS
ANEXO 1. INDICADORES DE CONSUMO DE ALCOHOL SEGÚN SEXO
ANEXO 2. ESTIMACIONES E INTERVALOS DE CONFIANZA (I. DE C.) DE 95% PARA PREVALENCIA ULTIMO MES Y NUMERO DE CASOS DE USO DE ALCOHOL, SEGÚN SEXO
En cuanto al estrato socioeconómico, la prevalencia de uso actual en el estrato 1 es 13%, inferior a todos los demás estratos. La mayor cifra se observa entre las personas de los estratos 5 y 6, con casi 25%; es decir, una de cada cuatro personas de esos estratos declara haber usado tabaco durante los últimos 30 días.
ANEXO 4. EDAD DE INICIO DEL CONSUMO DE ALCOHOL SEGÚN SEXO.
La edad de inicio del consumo de alcohol es alrededor de 16 años entre los hombres y 17años entre las mujeres, si se considera la mediana como indicador. En términos generales, se encuentra que 25% (percentil 25) de quienes han consumido alcohol alguna vez en la vida, consumieron por primera vez a los 15 años o menos, observándose un año de diferencia entre hombres y mujeres. 75% (percentil 75) de los hombres que han consumido alcohol lo hicieron por primera vez a los 18 años o antes, y 75% de la mujeres tomaron alcohol por primera vez a los 20 años o antes.
ANEXO 5. ENCUESTA REALIZADA A JOVENES DE LA CIUDAD DE BOGOTA ENTRE 15-25 AÑOS DE EDAD
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ENCUESTA PARA DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO SOCIAL
1. Sexo
Masculino
Femenino
2. Edad
3. Nivel de estudio
Bachillerato
Universitario
Técnico
Otro (Por favor especifique)
4. Actividad principal a la que se dedica
Estudiante
Profesional
Empleado
Desempleado
Otro (Por favor especifique)
5.Usted consume bebidas alcohólicas
Si
No
Frecuentemente
6. A partir de qué edad empezó el consumo de bebidas alcohólicas
10-12 años
13-15 años
16-20 años
21-25 años
Cerveza
Ron
Cocteles
Whisky, aguardiente,vodkda y tequila
8. La frecuencia con que usted consume bebidas alcohólicas es
1 o 2 veces entre semana
3 o más veces en la semana
Solo los fines de semana
2 veces al mes
1 vez al mes
Otro (Por favor especifique)
9. Cuando consume bebidas alcohólicas lo hace por
Gusto personal
Influencias familiares
Influencia publicitarias
Influencia de amigos
Ocasiones especiales
Otro (Por favor especifique)
10. Cuando usted toma generalmente se siente
Bien
Desubicado
Enlagunado
Eufórico
11. En su familia quienes consumen alcohol frecuentemente
Madre
Padre
Hermanos
Otros familiares
Todas las anteriores
12. El lugar en que usted prefiere tomar una bebida alcohólica es
Hogar
Casa de amigos
Bares o tiendas
Calle
Otro (Por favor especifique)
13. El concepto que usted tiene del consumo de bebidas alcohólicas es
Es un placer
Una adicción
Una enfermedad
Normal
Otro (Por favor especifique)
14. Cuando usted ingiere bebidas alcohólicas, lo hace al punto de
Embriagarse
Enlagunarse
Sentirse alegre
Otro (Por favor especifique)
15. Qué actitud tiene usted frente a las personas que consumen bebidas alcohólicas
Normal
Son mal vistas socialmente
Causan problemas familiares
Son un peligro para la sociedad
Es tan malo como drogarse
Otro (Por favor especifique)
16. Los mayores efectos que el alcohol ha causado en usted son
Perdida de la memoria en algún grado
Conducta agresiva
Desequilibrio emocional
Depresión
Ninguna de las anteriores
17. Cuando usted se informa sobre bebidas alcohólicas, lo hace en
Televisión
Radio
Prensa
Redes Sociales
Internet
Otro (Por favor especifique)
