Optimización de las promociones
comerciales en el sector de productos de
consumo
I N F O R M E T É C N I C O Patrocionado por: SAP S im o n E l l is
J u n i o d e 2 0 1 2
L A O P I N I Ó N D E I D C M A N U F A C T U R I N G I N S I G H T S
La práctica de utilizar fondos de promoción del comercio para
“rebajar” temporalmente el precio de venta de un producto de consumo particular ha sido y continúa siendo una manera importante paraque las empresas de productos de consumo para incrementar el volumen de ventas. De hecho, esta práctica está tan generalizada que, para algunas categorías de productos, la mayoría de las ventas están impulsadas por promociones y puede resultar difícil evaluar el volumen de base subyacente.
Debido a la importancia que tienen estas promociones comerciales para del negocio de productos de consumo, y el gran gasto que ese enfoque genera en los resultados financieros, sería razonable asumir que las empresas tienen un estricto control del gasto y entienden con total claridad los beneficios que esto implica para el negocio. Sin embargo, esa presunción es incorrecta. Ciertamente, algunas empresas realizan una buena evaluación, Sin embargo para la mayoría, gestionar los fondos comerciales con eficacia sigue siendo un desafío, por presentar con una capacidad generalmente pobre para evaluar la efectividad del gasto y una capacidad limitada para medir la rentabilidad de los fondos invertidos. Mientras que los motivos para este pobre desempeño varían -datos de mala calidad, falta de una clara cadena de responsabilidades dentro de la organización, ausencia de una solución eficaz de gestión de promociones comerciales (TPM, por sus siglas en ingles)-, la verdad es que la madurez de los procesos de negocios y las innovaciones tecnológicas en gran medida han hecho que estos impedimentos sean cuestionables.
En IDC Manufacturing Insights creemos que la capacidad de gestionar integralmente y con precisión, y de optimizar los fondos comerciales, es ahora una realidad para las empresas de productos de consumo. En este Informe Técnico exploramos la noción de una “confluencia de funcionalidades” y planteamos que hay herramientas disponibles para que las empresas puedan evaluar y mejorar sus inversiones en promociones comerciales. G lo b a l H e a d q u a rt e rs : 5 S p e e n S tr e e t F ra m in g h a m , M A 0 1 7 0 1 U S A P .5 0 8 .9 8 8 .7 9 0 0 F .5 0 8 .9 8 8 .7 8 8 1 w w w .i d c -m i. c o m
D E S C R I P C I Ó N D E L A S I T U A C I Ó N
La gestión eficaz de los fondos de promoción del comercio sigue siendo un desafío y una oportunidad para la gran mayoría de empresas de productos de consumo. En años anteriores, hemos observado que estas empresas suelen tener un conjunto común y persistente de quejas para un área de su negocio que representa la segunda mayor partida de gastos en las ganancias y pérdidas (P & L), justo detrás del costo de los bienes vendidos.. Para resumir:
● Son poco eficientes a la hora de gestionar los gastos e incapaces de medir el retorno a la Inversión (ROI, por sus siglas en ingles).
● No tienen una manera eficaz de aprovechar enseñanzas previas.
● El departamento de Ventas y el de Cadena de suministro no están
coordinados y eso impide garantizar una adecuada ejecución.
Le preguntamos a las empresas de productos de consumo,
específicamente, acerca de los impedimentos para evaluar bien el desempeño de las promociones comerciales, las respuestas se resumen en la Tabla 1.
T A B L A 1
I m p e d i m e n t o s p a r a e v a l u a r c o n e f i c a c i a l a s p r o m o c i o n e s ( % d e e n c u e s t a d o s )
2010 2011 2012
La línea de base para los pronósticos es difícil de definir, por lo cual el empuje promocional es debatible
56 27 58
Los datos sobre las promociones son difíciles de obtener o son imprecisos.
62 48 39
No tenemos ningún impedimento 12 18 21
No contamos con una solución tecnológica eficaz
56 55 13
TPM es una actividad de Ventas 8 18 4
Fuente: IDC Manufacturing Insights y Litchfield Research, 2012
Durante tres años, IDC Manufacturing Insights ha reunido datos acerca de los impedimentos para la gestión de promociones comerciales, por lo cual es interesante extraer algunas conclusiones generales. En primer lugar, el porcentaje de empresas que informan no tener ningún impedimento ha ido en aumento; aunque continua siendo sólo el 21%, constituye una mejora notable desde el año 2010. En segundo lugar, la
opinión de que las empresas no tienen una o varias soluciones tecnológicas eficaces ha caído drásticamente: de un 56% y 55% de los encuestados en el 2010 y 2011 respectivamente, hasta sólo el 13% de los encuestados para el año 2012. Si bien, los datos referentes a esos tres años no han sido constantes en términos de las empresas informantes, no cabe duda que las inversiones en herramientas de gestión de promociones han ayudado. En tercer lugar, queda claro que a las empresas les está resultando más fácil obtener y verificar los datos para la evaluación de promociones.
C a p a c i d a d d e e v a l u a c i ó n
La siguiente pregunta lógicamente es: ¿hasta qué punto las empresas de bienes de consumo empaquetados son capaces de evaluar adecuadamente el desempeño de las promociones comerciales? En la Figura 1 se pueden observar las diferencias, para los años 2011 y 2012, al comparar las respuestas a esta pregunta.
F I G U R A 1
C a p a c i d a d d e e v a l u a r e l d e s e m p e ñ o d e l a s p r o m o c i o n e s c o m e r c i a l e s
P. ¿Hasta qué punto es su empresa capaz de evaluar adecuadamente el desempeño de promociones comerciales?
n = 27
Fuente: IDC Manufacturing Insights y Litchfield Research, 2012
La buena noticia es que se observa un progreso significativo: en 2012 el 52% de las empresas dicen tener “alguna herramienta”, lo cual era sólo un 30% para el año 2011. Por otro lado, las empresas que
0 10 20 30 40 50 60
Tenemos algunas herramientas y podemos evaluar nuestras promociones
más importantes
Tenemos las herramientas para evaluar integralmente todas las promociones Aunque es principalmente un proceso
manual, evaluamos nuestras promociones más importantes No tenemos una buena visión del
desempeño de las promociones
(% der Befragten) 2012
informan tener “más que nada un proceso manual” han disminuido del 43% para el 2011 a sólo el 15% en el 2012. De nuevo, estos dos años no reflejan las mismas empresas, pero la tendencia parece bastante clara.
E l e n f o q u e d e l a s a c t i v i d a d e s d e m e j o r a Entonces, ¿qué están haciendo las empresas de productos de consumo, además de resolver los impedimentos enumerados en la Tabla 1, para
mejorar el desempeño de las promociones comerciales? Los
resultados, que aparecen en la Figura 2, son muy alentadores. En IDC Manufacturing Insights, hace años que venimos diciendo que las verdaderas mejoras para la gestión de promociones comerciales dependerá de mejorar los esfuerzos colaborativos, tanto internamente entre Ventas y la Cadena de suministro, como externamente con los clientes minoristas. Esa noción se percibe claramente al observar los resultados.
F I G U R A 2
M e j o r a s e n e l d e s e m p e ñ o d e l a s p r o m o c i o n e s c o m e r c i a l e s
P. ¿Cómo está su empresa mejorando el desempeño en promociones comerciales?
n = 28
Fuente: IDC Manufacturing Insights y Litchfield Research, 2012
La conclusión, basado en los resultados de las encuestas y en conversaciones anecdóticas, es que las empresas de productos de
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Hemos mejorado la manera de analizar los resultados para poder diseñar mejores
promociones
Estamos colaborando internamente para diseñar mejores promociones Estamos trabajando con nuestros clientes
minoristas para diseñar mejores promociones
Estamos usando nuevos canales y nuevas tecnologías para nuestras promociones (sitios Web de cupones, tecnologías móviles
o redes sociales, etc.)
consumo se han estado orientando a mejorar las funcionalidades de evaluación y desempeño de las promociones comerciales, y que los impedimentos tradicionales, si bien no han sido completamente vencidos, gradualmente están siendo superados.
P E R S P E C T I V A S F U T U R A S
En IDC Manufacturing Insights, hemos estado hablando desde hace algunos años sobre el desempeño de las promociones comerciales;
tanto sobre los impedimentos para evaluar eficazmente las
promociones, como sobre el grado en el cual las empresas están satisfechas con su propia capacidad de evaluar eventos promocionales. Al igual, que sobre la importancia del presupuesto en promociones para los resultados financieros. Nuestra opinión es que hay soluciones tecnológicas disponibles que permiten a las empresas de productos de consumo dejar atrás los impedimentos que afectan su gestión de las promociones y les permiten superar las quejas sobre la ineficacia en el manejo de los gastos y la incapacidad para medir el ROI.
Un amplio número de proveedores de software ofrecen ahora una gestión integral de promoción comercial y soluciones de optimización. La incapacidad para administrar fácilmente grandes cantidades de datos es cosa del pasado gracias a las modernas herramientas analíticas y de inteligencia de negocios. Por supuesto, es necesario definir e implementar el proceso de negocios interno para la empresa de productos de consumo, pero incluso esto es más sencillo gracias al uso de modernas aplicaciones de software.
Pero resolver el desafío del gasto en promociones comerciales no se trata únicamente de implementar una solución de gestión y
optimización de promociones comerciales construida para un
propósito en particular, además hay que resolver factores como la gestión de datos, la claridad de los prnósticosy la capacidad de rendir cuentas dentro de la organización. Sin embargo, el sector no se ha afianzado en esas áreas tampoco; nuestra opinión es que el año 2012 representa una “confluencia de capacidades” para la gestión y optimización de promociones comerciales, y que existen todos los elementos necesarios para eliminar los impedimentos para el buen rendimiento.
I m p l e m e n t a c i ó n d e t e c n o l o g í a
IDC Manufacturing Insights recientemente preguntó a algunas empresas de productos de consumo acerca del estado de la tecnología y si ellos anticipaban mayores inversiones.
Aunque el 74% de las empresas encuestadas indicó que ya cuentan con soluciones tecnológicas, algunas de ellas aún planean invertir más durante el año 2012. Como se ilustra en la Figura 3, de las empresas encuestadas casi el 60% planea realizar mayores inversiones, ya sea durante el 2012 o más adelante. Si bien, la visión es que la falta de una buena solución de TPM es un impedimento menos significativo para el
2012, las empresas de bienes de consumo empaquetados aún sienten que deben progresar más en la aplicación de tecnología moderna al problema de la evaluación de las promociones comerciales.
F I G U R A 3
P l a n e s d e i n v e r s i ó n e n t e c n o l o g í a
P. ¿Su compañía planea invertir en tecnología para facilitar el proceso de las promociones comerciales?
n = 28
Fuente: IDC Manufacturing Insights y Litchfield Research, 2012
Gestión de datos
La precisión y disponibilidad de datos durante el proceso (tanto de empuje promocional y como de punto de venta) han mejorado hasta el punto de no haber dudas acerca de la integridad y el acceso. Si quedan cuestionamientos, en general, giran en torno a la capacidad de analizar esos datos o la aplicabilidad de los resultados de los análisis a las operaciones del negocio.
Incluso, en este frente las noticias son buenas. Una de las cuatro nuevas áreas tecnológicas (junto con la tecnología móvil, los negocios sociales y la nube) preparadas para impulsar la tercera plataforma de crecimiento para el sector de TI es la formada porbig data/ analitics. Además, en la actuaidad hay disponibles nuevos enfoques innovadores para la gestión de datos en tiempo real. Uno de los más interesantes es la tecnología HANAin-memory de SAP, la cual puede ayudar a mejorar la velocidad y precisión de la funcionalidad analítica de manera distribuida.
Claridad de las previsiones
Las empresas de productos de consumo han dedicado mucho tiempo y esfuerzo para mejorar la claridad y precisión de los pronósticos.
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Planeamos invertir en 2012 Ya tenemos tecnología que estamos
usando, y no planeamos nuevas inversiones
Planeamos invertir después de 2012 No, no planeamos hacer más inversiones
aunque no tenemos tecnología para facilitar el proceso
Aunque la volatilidad de la demanda sigue siendo un desafío para la mayoría de estas empresas (aumenta en lugar de reducirse), lo que suele ocasionar pronósticos menos precisos, casi no existen dudas de que las empresas de productos de consumo ahora pueden manejar mejor los impulsores de la demanda y la interrelación entre el volumen de referencia y el empuje promocional.
Sin embargo, los datos no son totalmente claros en este punto. Hemos observado una reducción significativa de empresas que reportan que la claridad inicial fue un impedimento para la evaluación de promociones en al 2011 frente al año 2010 (del 56% al 27%), pero en 2012 se produce un retorno a los niveles del año 2010 (59%).Esto puede deberse, en parte, al creciente reto de la volatilidad de la demanda (así como a un error de muestreo en los datos), pero a medida que las empresas siguen empleando aplicaciones y enfoques de pronóstico más sofisticados, la capacidad de diferenciar el empuje de la base parece ser menos difícil de entender.
La cadena de responsabilidad dentro de la organización
Este es quizás el más difícil de los impedimentos. En particular, por cómo las áreas de Ventas y Cadena de suministro funcionan juntas; si bien los datos sugieren que ahora este problema no es tan grave como solía ser, mis conversaciones con los ejecutivos de empresas de productos de consumo sugieren que aún existe una tensión vinculada a la “apropiación”.
Para muchas empresas, las implicaciones financieras del presupuesto promocional han llamado la atención del Director Financiero. Agregar un tercer ingrediente a la mezcla ha ayudado a muchas empresas paraa resolver el conflicto entre las Ventas y la rendición de cuentas de la Cadena de suministro; aunque el Director Financiero tiende más a ver el objetivo final como “reducir los fondos comerciales globales” en lugar de mejorar su eficacia.
Independientemente del lugar en el cual las empresas individuales puedan encontrarse en términos de adopción tecnológica, gestión de datos, claridad de los pronósticos y responsabilidad organizacional, el argumento de que cada uno de estos “impedimentos” es menos problemático en el año 2012 está respaldado por las conversaciones que IDC Manufacturing Insights está teniendo con los fabricantes. En el contexto de una “confluencia de capacidades”, es imperativo explorar dónde se encuentran realmente las empresas en términos de gestión y optimización de promociones comerciales; y si, por ejemplo, la emergente capacidad para gestionar grandes conjuntos de datos granulares traspasando límites funcionales en tiempo real, o la capacidad de que la analítica móvil forme parte de un proceso colaborativo multifuncional, está cambiando la percepción de lo que se puede hacer además de cambiar la percepción de la preparación y madurez .
M a d u r e z e n l a g e s t i ó n d e p r o m o c i o n e s c o m e r c i a l e s
En IDC Manufacturing Insights hemos articulado un modelo de madurez en cinco etapas para la gestión de promociones comerciales. Aunque podríamos debatir sobre las bondades de que sean cinco en lugar de cuatro, la realidad es que algunos elementos fundamentales diferencian a estas empresas; por ejemplo, las que realizan una “gestión básica del gasto” y aquellas que están pasando a “la optimización del desempeño impulsado por el valor”. La Figura 4 ilustra estas fases.
F I G U R A 4
F a s e s d e m a d u r e z e n l a g e s t i ó n d e p r o m o c i o n e s c o m e r c i a l e s
Fuente: IDC Manufacturing Insights, 2012
La realidad es que habrá elementos comunes en las fases, en la medida que las empresas se muevan de fase 1 a 5; pero la progresión de la gestión básica del gasto hasta la verdadera optimización colaborativa también refleja un cambio fundamental en las capacidades. Asimismo, es importante distinguir entre colaboración en los procesos de negocios y los requisitos fundacionales que, si bien pesan en las fases más maduras de la gestión de promociones, no son únicos o exclusivamente beneficiosos para este proceso. La disponibilidad, el almacenamiento y el uso de los datos, por ejemplo, son esenciales para
Gestión básica del gasto Fase 1 Gestión reactiva, impulsada por el ROI Gestión de pronósticos, impulsada por el ROI Optimización del desempeño impulsada por el valor
Fase 2 Fase 3 Fase 4
Empresas grandes Empresas pequeñas y medianas
Optimización colaborativa
las fases más maduras de la gestión de promociones, pero también críticos para cualquier cantidad de otros procesos de negocios de Ventas, Marketing y Cadena de suministro.
Fase 1: Gestión básica del gasto
En esta primera fase, que es la más básica, las empresas tienden a
formular la pregunta,¿Cómo nos estamos desempeñando con respecto
al presupuesto de fondos comerciales?En general miran el problema a través de la lente de control de costos, con capacidades básicas de gestión y seguimiento del gasto. Generalmente, Ventas carga con la responsabilidad de los gastos y del desempeño de TPM. Algunos rasgos típicos son:
● El uso de pautas promocionales nacionales
● Soluciones de TI que no están construidasad hoc
● KPI simples/tradicionales para ingresos, volumen y gastos
● Desempeño versus gasto del presupuesto, sin atender el ROI
● El gasto excesivo es “malo” sin importar ingresos/resultados.
Fase 2: Gestión reactiva impulsada por el ROI
Cuando las empresas pasan a la fase 2, la pregunta que se formulan
evoluciona a ¿cómo es el desempeño de nuestras promociones
comerciales?El control de costos sigue prevaleciendo, pero sí vemos el comienzo de una mentalidad basada en el rendimiento, aunque posterior al evento puntual. Si bien Ventas tiene la propiedad principal, Cadena de suministros se transforma en un componente influyente. Algunos rasgos típicos son:
● Soluciones de TI autónomas o desarrolladas en el lugar
● KPI simples/tradicionales para ingresos, volumen y gastos
● Capacidades ROI con respecto a promociones clave, postevento
● Enfoque clave en el cliente
Fase 3: Gestión predictiva impulsada por el ROI
Cuando las empresas pasan a la fase 3, la pregunta que se formulan es
¿cómo será el desempeño de nuestras promociones comerciales?Esta fase se trata menos del análisis posterior al evento y más de anticipar el desempeño; al menos con los principales eventos promocionales. La responsabilidad del proceso aún recae en Ventas, pero la rendición de cuentas se comparte con Cadena de suministro. En este punto, Finanzas es una influencia significativa. Algunos rasgos típicos son:
● Soluciones de TIintegradaso desarrolladas en el lugar
● Capacidades ROI con respecto a promociones clave, antes y
después de un evento
Fase 4: Optimización del desempeño impulsada por el valor
En su evolución a la fase 4, las empresas se preguntan, ¿Cómo las
promociones van a generar los resultados de negocios y el desempeño deseados?, pero principalmente miran la gestión de promociones comerciales a través de la lente del negocio completo, lo que garantiza que se cumplan las metas estratégicas. Con frecuencia, en este punto las empresas de productos de consumo evalúan todas las promociones, con análisis tanto antes como después de un evento. Ventas, Cadena de suministros y Finanzas están íntimamente relacionadas. Algunos rasgos típicos son:
● Vínculo con las metas de negocio
● Seguimiento y reporte de la gestión del desempeño
● Soluciones tecnológicas integradas de los proveedores
● Capacidades ROI con respecto a todas las promociones, antes y
después de un evento
● Enfoque en clientes y eventos clave, con calendarios
promocionales específicos de los clientes
Fase 5: Optimización colaborativa
La fase 5 es un proceso realmente colaborativo, totalmente basado en tecnología. Las empresas que progresan hasta este estado de madurez
se preguntan, ¿Cómo se van a desempeñar nuestras promociones
comerciales para alcanzar los objetivos de todos los interesados?
Aunque no vemos ejemplos totalmente desarrollados en esta fase, la noción de la gestión de promociones dentro de la empresa y entre empresas es la extensión colaborativa natural del proceso. Algunos rasgos típicos serían:
● Enfoque en el desempeño con KPI correspondientes
● Avanzados análisis pre- y post-evento
● Colaboración conjunta fabricante-minorista
● Uso de datos de compradores para informar el proceso
● Gestión de categorías
● Promociones orientadas al consumidor
● Integración de la movilidad
● Enfoque integral en el cliente
Es posible debatir sobre la cantidad de fases o la inclusión de ciertas características en una u otra fase, pero hacerlo sería no ver el bosque por mirar los árboles. La utilidad de cualquier modelo de madurez es ilustrar el progreso desde "básico" hasta "mejor de su clase". Aunque las empresas pueden tomar caminos diferentes, lo importante es que estén progresando, y que los datos muestren que van por buen camino.
Principalmente, la mayoría de las grandes empresas de productos de consumo están entrando en la fase 3, y las mejores de su clase en la fase 4. No hemos visto ningún buen ejemplo de ninguna en la fase 5, y las fases 1 y 2 suelen ser patrimonio de los fabricantes más pequeños y menos sofisticados (o con menos recursos). Sin embargo, la creciente adopción de ofertas en la nube o “como servicio” puede cambiar esta dinámica.
Otro punto importante es que en la medida que los procesos de negocio evolucionen y que la tecnología esté más disponible y consumible, la percepción de lo que es posible cambia la percepción de estar preparados y los niveles progresivos de madurez.
O R I E N T A C I Ó N E S E N C I A L
A c c i o n e s p a r a c o n s i d e r a r
En este Informe Técnico, IDC Manufacturing Insights, ha planteado que la capacidad de gestionar de manera integral y precisa, y de optimizar los fondos comerciales es una realidad para el sector de los
productos de consumo. Creemos que una “confluencia de
capacidades”, en términos de la capacidad de las empresas de medir y diferenciar la demanda y manejar grandes volúmenes de datos, así como la disponibilidad de soluciones tecnológicas completas de los proveedores, pueden finalmente dejar atrás los desafíos históricos de la gestión de promociones comerciales. Por supuesto que con esto no estamos diciendo que ahora resolver el problema de las promociones comerciales es algo trivial, simplemente que creemos que esto es posible en el año 2012.
Para la empresa de productos de consumo que busca resolver sus desafíos de gestión de promociones comerciales o que está pensando en hacer inversiones en tecnología que le facilite la vida, sugerimos lo siguiente:
1. Dada la índole multifuncional del presupuesto de promociones comerciales, resulta crítico obtener que todas las funciones adhieran al enfoque estratégico. ¿Se trata de un enfoque orientado a reducir costos y mejorar los resultados finales? ¿Se trata de hacer que los fondos funcionen mejor para impulsar los ingresos por ventas? Cualquiera que sea el caso, es necesario que Ventas, Cadena de suministro y Finanzas participen en el proceso. Está bien definir una función que principal, pero los tres departamentos deben compartir la responsabilidad.
2. Observe la madurez de la organización con respecto a la gestión de promociones comerciales, en particular la pregunta clave que la organización busca formular. Aunque cada empresa va a definir la etapa de madurez con ciertas diferencias, usted seguramente reconocerá a su empresa, en general, dentro de una de las cinco fases que hemos articulado en este Informe Técnico.
3. La gestión de datos es crítica para la gestión eficaz de las promociones comerciales. ¿Su empresa tiene las herramientas para manejar los datos a lo largo del proceso? ¿Están reuniendo datos, pero después no hacen nada con ellos? ¿Identifican, definen y siguen refinando esos elementos de datos requeridos para los KPI
usados para medir la eficacia de las promociones? Las
funcionalidades analíticas han evolucionado tan rápido en los últimos años que las nuevas tecnologías ahora pueden procesar volúmenes de datos más grandes en menor tiempo. Aunque la gestión de datos no es responsabilidad exclusivamente de Ventas, Marketing, Cadena de suministro o incluso de TI, colectivamente es un componente clave de una transformación exitosa para la gestión de promociones comerciales.
4. Aprenda a usar sus pronósticos. La incapacidad de diferenciar el
volumen de referencia del empuje promocional ha sido
problemático para muchas empresas en su esfuerzo por mejorar la eficacia promocional. Si bien, nada ocurre por arte de magia, los conocimientos que ofrecen los datos de las modernas y sofisticadas soluciones analíticas y de planificación están permitiendo que las empresas comprendan mejor las diferentes formas de demanda.
A v i s o d e c o p y r i g h t
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