PROYECTO
FACTORES DETERMINANTES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA (INTEGRAL) EN INSTITUCIONES PÚBLICAS. CASO INFICALDAS
LUISA FERNANDA MEJÍA ATALA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES
FACULTAD DE ESTUDIOS SOCIALES Y EMPRESARIALES MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
MANIZALES 2020
FACTORES DETERMINANTES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA (INTEGRAL) EN INSTITUCIONES PÚBLICAS. CASO INFICALDAS.
Autora
LUISA FERNANDA MEJÍA ATALA
Proyecto de grado para optar al título de Magíster en Administración de Negocios
Tutor
Óscar Alberto Hoyos Villa
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES
FACULTAD DE ESTUDIOS SOCIALES Y EMPRESARIALES MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
MANIZALES 2020
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AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por brindarme cantidad innumerable de tiempo para elaborar esta investigación que no solo amplió mis conocimientos, sino que permitió encontrarme en el camino con personas maravillosas que dieron sin medida para que yo aprendiera y dejar, lo que pretendo sea, un granito de arena para las áreas de la administración y las humanidades, utilizando las herramientas de la administración para dignificar a la comunicación.
A mi familia infinitas gracias por ser mi motor y entenderme las tantas veces que tuve que sacrificar mi tiempo a su lado para sacar adelante este proyecto. Su apoyo fue fundamental en el desarrollo de este estudio.
A mi director del proyecto de grado Óscar Hoyos por siempre estar atento, ser mi guía, aún con las dificultades que eso le implicara y dar una ruta de trabajo para que todo pareciera más fácil.
A la universidad por todos los conocimientos que adquirí en la maestría, por aquella enseñanza de que el sinónimo de líder es humildad, y a mis compañeros de estudio de los que quedaron grandes amigos.
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RESUMEN
Se presentan los factores determinantes en la comunicación interna y externa en una entidad pública, como es Inficaldas, con el fin de formalizar el proceso de comunicación en el instituto, permitiendo que se desarrollen integralmente los tipos de comunicación interna y externa. El soporte de esta investigación se encuentra en la literatura hallada, en la cual se describe el proceso de comunicación con un fundamento estratégico que debe hacer parte de los lineamientos de la entidad, pero que en la práctica no existe tal vínculo ni relación. Después de la indagación del tema con autores de Colombia y otros países, de determinar el alcance que debe tener la comunicación en las empresas públicas y privadas, y de obtener los resultados en la institución objeto de este estudio, se desarrolla el Modelo Integral de Comunicación Estratégica que se puede implementar no solo a Inficaldas sino en otras instituciones donde la comunicación está relegada.
Objetivo. Establecer los factores determinantes en la comunicación interna y externa (integral) en una institución pública: Inficaldas.
Metodología. Se plantea un diseño metodológico consistente con investigación de tipo no experimental y no exploratoria, con enfoque mixto, de corte transversal, de alcance explicativo.
Se aplica encuesta, mediante censo, al cliente interno, para evaluar la comunicación interna, y guía para grupo focal al cliente externo.
Los resultados de la encuesta se obtienen de ejecutar la prueba chi – cuadrado de independencia que permite medir la relación entre las variables dicotómicas, obtenidas en las respuestas Sí o No. Los resultados de la guía para el grupo focal se registraron mediante la aplicación de Atlas Ti.
Resultados. En cuanto a la comunicación interna se evaluó su impacto mediante las categorías objetivos organizacionales y clima organizacional. Los resultados arrojaron que en lo relacionado con objetivos organizacionales las respuestas están segmentadas según el
v público interno. En clima organizacional, las respuestas en su mayoría son generalizadas. Y finalmente sobre los resultados de la comunicación externa, vista desde el público interno, los empleados piensan de manera similar sobre el manejo de los sistemas de información y credibilidad, y en relación con la calidad de trabajo y contenidos dirigidos a ellos la opinión es generalizada.
Los resultados en comunicación externa se definen mediante las categorías precisión de la información, impacto de la información y papel de Inficaldas.
Conclusiones. Según los resultados se concluye que la comunicación interna les ha permitido solo a algunos empleados conocer sobre objetivos organizacionales, mientras que es generalizada la percepción sobre el clima organizacional.
En lo relacionado con comunicación externa, se concluye que existe precisión de la información cuando la misma genera confianza y es oportuna. Se evidencia que la página web no es tan efectiva para mantener en contacto con los clientes y se requiere de mayor presencia del instituto en los municipios.
Palabras Claves: Comunicación interna, comunicación externa, comunicación integral, sector público, sector privado.
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ABSTRACT
The determining factors in internal and external communication in a public entity, such as Inficaldas, are presented in order to formalize the communication process in the institute, allowing the types of internal and external communication to be fully developed. The support of this research is found in the literature found, which describes the communication process with a strategic foundation that should be part of the entity's guidelines, but that in practice there is no such link or relationship.
After the investigation of the topic with authors from Colombia and other countries, to determine the scope that communication must have in public and private companies, and to obtain the results in the institution object of this study, the Integral Communication Model is developed Strategic that can be implemented not only to Inficaldas but in other institutions where communication is relegated.
Objective. Establish the determining factors in internal and external (integral) communication in a public institution: Inficaldas.
Methodology. A methodological design is proposed that is consistent with non-experimental and non-exploratory research, with a mixed, cross-sectional, explanatory approach. A survey is applied, through a census, to the internal client, to evaluate the internal communication, and a guide for a focus group to the external client.
The results of the survey are obtained by running the chi-square test of independence that allows measuring the relationship between the dichotomous variables, obtained in the answers Yes or No. The results of the guide for the focus group were recorded through the Atlas application.
Results. Regarding internal communication, its impact was evaluated through the organizational objective categories and organizational climate. The results showed that in relation to organizational objectives the answers are segmented according to the internal
vii public. In organizational climate, the answers are mostly generalized. And finally about the results of external communication, seen from the internal public, employees think similarly about the management of information and credibility systems, and in relation to the quality of work and content addressed to them, opinion is widespread.
The results in external communication are defined by the categories accuracy of information, impact of information and role of Inficaldas.
Conclusion. According to the results, it is concluded that internal communication has allowed only some employees to know about organizational objectives, while the perception about the organizational climate is widespread.
Regarding external communication, it is concluded that there is precision of the information when it generates trust and is timely. It is evident that the website is not as effective in keeping in touch with customers and requires a greater presence of the institute in the municipalities.
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CONTENIDO
1 PRESENTACIÓN ... 12
2 CONTEXTO Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... 14
2.1 Problema y antecedentes del problema de investigación ... 14
3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ... 40
4 JUSTIFICACIÓN... 41
5 MARCO TEÓRICO ... 42
5.1 Conceptos de la comunicación ... 42
5.1.1 Información y Tecnología de la Información y la Comunicación (TIC) ... 45
5.2 La comunicación integral ... 48
5.3 Comunicación interna ... 56
5.4 Comunicación externa ... 61
5.5 Sector público ... 63
5.6 Sector privado ... 67
5.7 Rol del comunicador ... 70
5.8 Modelos de comunicación ... 75 6 OBJETIVOS ... 82 6.1 Objetivo general ... 82 6.2 Objetivos específicos... 82 7 METODOLOGÍA ... 83 7.1 Datos y métodos ... 83 7.1.1 Los Datos... 85 7.1.2 Los Métodos ... 85 7.2 Análisis estadístico ... 86 7.3 Resultados esperados... 87
8 RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ... 88
8.1 En variables, prueba chi-cuadrado para dependencia, y en categorías, Atlas.ti ... 91
9 Discusión de resultados ... 106
10 CONCLUSIONES ... 110
11 RECOMENDACIONES ... 112
11.1 Propuesta de modelo de comunicación ... 114
11.2 Aportes a la Administración con esta investigación... 122
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Lista de Tablas
Tabla 1 Institutos de Financiamiento en Colombia ... 15
Tabla 2 Síntomas y Causas ... 20
Tabla 3 Modelo de comunicación de Harvard... 79
Tabla 4 Operacionalización de Variables, Categorías y Subcategorías ... 83
Tabla 5 Distribución del instrumento de medición y estructura de la información recolectada. ... 89
Tabla 6 Objetivos Organizacionales ... 89
Tabla 7 CLIMA ORGANIZACIONAL ... 90
Tabla 8 COMUNICACION EXTERNA ... 91
Tabla 9 Resultado de la prueba chi-cuadrado para la medición en el factor Objetivos Organizacionales ... 93
Tabla 10 Resultado de la prueba chi-cuadrado para la medición en el factor clima organizacional ... 96
Tabla 11 Resultado de la prueba chi-cuadrado para la medición en el factor comunicación externa ... 97
Tabla 12 Análisis de la información Atlas.ti ... 98
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LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Modelo de Shannon y Weaver ... 76
Ilustración 2. Modelo de comunicación integral ... 79
Ilustración 3. Modelo comunicación de Laswell ... 80
Ilustración 4. Modelo funcional, de gratificaciones y usos ... 81
Ilustración 5. Objetivos organizacionales ... 93
Ilustración 6. Resultado de la prueba chi-cuadrado para la medición en el factor clima organizacional ... 95
Ilustración 7. Resultado de la prueba chi-cuadrado para la medición en el factor comunicación externa ... 97
Ilustración 8. Precisión de la información ... 101
Ilustración 9. Impacto de la información ... 103
Ilustración 10. Papel de Inficaldas ... 105
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LISTA DE ANEXOS
ANEXO A Ordenanza 031 de 1972 – Creación Ideca ... 143
ANEXO B Ordenanza 22 de 1982 Creación de Fodecal... 147
ANEXO C Ordenanza 234 de 1998 Creación de Inficaldas ... 151
ANEXO D Circular 034 de 2013 Superintendencia Financiera de Colombia ... 164
ANEXO E Ordenanza 805 Reforma estatutaria de Inficaldas ... 178
ANEXO F Formato de encuesta dirigida al público interno de Inficaldas (contratistas y funcionarios de la sede central y del Aeropuerto La Nubia ... 13
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1 PRESENTACIÓN
Las entidades públicas, en su mayoría, carecen de una estrategia comunicativa integral que abarque públicos interno y externo y los vincule en el desarrollo del propósito empresarial. Solo en algunos casos existen oficinas de prensa que se encargan de replicar la información generada en las instituciones.
Con este estudio se pretende identificar los factores determinantes de la comunicación integral en las instituciones públicas, dado que el impacto de estas comunicaciones, en la comunidad, en los medios de comunicación y en el gobierno, demanda un ejercicio eficiente de los recursos del Estado y permite a los gobiernos destacar sus ejecuciones. Debido a la falta de criterios uniformes en cada una de las instituciones se generan distorsiones en la comunicación que han afectado la confianza hacia los gobiernos.
Al identificar los factores relevantes en la comunicación se podrán diseñar acciones de mejora que impacten en los ámbitos interno y externo, que generen una mayor efectividad en el uso de los recursos, en la percepción y reputación de las instituciones, frente a la comunidad.
Con la implementación de una estrategia de Comunicación Integral se pretende alinear la estrategia con las instituciones para sensibilizar a los públicos frente a la organización, con el fin de aumentar la credibilidad en el manejo de sus recursos humanos y financieros.
Al hacer esta investigación se evidencia que existen diversos problemas en el manejo de la comunicación de las instituciones. Además de no ser parte integral de la estrategia corporativa, las instituciones públicas están permeadas por sistemas politiqueros y no hay prácticas estandarizadas, aunque uno de los requisitos del mismo gobierno está dado por la estrategia “Gobierno en Línea” que, a través del uso adecuado de las Tecnologías de la
13 Información y las Comunicaciones (TIC), busca mejorar la eficiencia1 y mantener en contacto con la ciudadanía.
Las empresas necesitan de una gestión estratégica que incluya el tema de las comunicaciones, y en el caso de los institutos de financiamiento, que son parte importante en la estructura del Estado, es fundamental manejar temas como clima organizacional, desarrollo tecnológico, rol del comunicador, participación ciudadana, modelos gubernamentales, influencia política, gobierno, entre otros.
La utilidad de este estudio es generar una propuesta para mejorar la estrategia de comunicación en las instituciones públicas donde la práctica es deficiente o para implementarla donde está ausente.
1 Eficiencia es el uso racional de los medios para alcanzar un objetivo predeterminado (es decir, cumplir un objetivo con el mínimo de recursos disponibles y tiempo).
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2 CONTEXTO Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1 Problema y antecedentes del problema de investigación
Descripción del área problemática. Existen unos factores determinantes en la comunicación interna y externa (integral) en las instituciones que influyen en el desarrollo de la misma. Las instituciones públicas necesitan tener mayor credibilidad en la sociedad. Sin embargo, las incipientes prácticas de comunicación no permiten evidenciar el desarrollo de proyectos y, por ende, la ejecución de los recursos. Estas instituciones deben pensar en una estrategia de comunicación alineada a la Dirección General, que genere confianza en sus públicos (funcionarios, comunidad y medios de comunicación).
La Dirección de Comunicación Integral en las instituciones funciona como un canal de interacción con los stakeholders2 para suministrar información que evidencie las actuaciones de la organización y genere confianza en sus grupos de interés. La exigencia del mundo actual convoca a la conformación de direcciones de comunicación estratégicas con el propósito de ir más allá de informar, es decir, sensibilizar y crear vínculos con los públicos.
Sin embargo, en la mayoría de las instituciones públicas este proceso ha sido deficiente, lo que no permite un desempeño adecuado de la comunicación, ya que no han logrado impactar o generar los resultados adecuados. Este valor estratégico de comunicación no ha sido debidamente articulado en el sector público, a diferencia del sector privado, es por esto que esta investigación pretende identificar los factores determinantes de la comunicación interna y externa (integral), hecho que se aborda desde el Instituto de Financiamiento, Promoción y Desarrollo de Caldas (Inficaldas).
Antes de entrar en materia acerca de lo qué es Inficaldas se explicará la razón de ser de este tipo de institutos en el país.
15 Los Institutos de Financiamiento en Colombia se crearon como entes descentralizados e intermediarios financieros, diferentes a los bancos y entidades comerciales, debido a que no captan ahorro del público sino de los municipios. Su funcionamiento está contemplado en el Decreto 1284 (1994), en la Ley 510 (1999), por medio de la que se les facultó para celebrar operaciones de redescuento con entidades financieras, y con el Decreto 755 (2000) los infis pudieron captar y colocar recursos, aunque no hay recibo de dineros del público.
En Colombia existen 15 institutos financieros de fomento y desarrollo territorial que manejan recursos públicos y promueven la inversión en municipios y departamentos. Estos institutos son:
Tabla 1 Institutos de Financiamiento en Colombia
INSTITUTO LUGAR
IDEA (Instituto para el Desarrollo de Antioquia) Antioquia
IDEAR (Instituto de Desarrollo de Arauca) Arauca
IDECESAR (Instituto para el Desarrollo del Cesar) Cesar
IFC (Instituto Financiero del Casanare) Casanare
INFIBAGUÉ (Instituto de Financiamiento, Promoción y Desarrollo de
Ibagué) Ibagué
INFINORTE (Instituto Financiero para el Desarrollo de Norte de Santander)
Norte de Santander INFIDER (Instituto de Fomento para el Desarrollo de Risaralda) Risaralda INFIVALLE (Instituto Financiero para el Desarrollo del Valle del Cauca) Valle del Cauca INFIHUILA (Instituto Financiero para el Desarrollo del Huila) Huila INFITULUÁ (Instituto de Financiamiento, Promoción y Desarrollo de
16 INFIPEREIRA (instituto de Fomento y Desarrollo de Pereira) Pereira IDESAN (Instituto Financiero para el Desarrollo de Santander) Santander
INFIBOY (Instituto Financiero de Boyacá) Boyacá
INFIMANIZALES (Instituto de Financiamiento, Promoción y Desarrollo
de Manizales) Manizales
INFICALDAS (Instituto de Financiamiento, Promoción y Desarrollo de
Caldas) Caldas
Fuente: elaboración propia
Gracias al apoyo de los institutos de financiamiento en Colombia se han ejecutado proyectos de desarrollo para los municipios de estos departamentos, como se dicta en la Ley 819 (2003) de Responsabilidad Fiscal, que “tiene como objetivo fundamental racionalizar la actividad fiscal y hacer sostenible la deuda pública, con el fin de generar una estabilidad económica que permita al país obtener los niveles de desarrollo necesarios” (Ley 819, 2003).
En la actualidad, de los 15 Infis que existen en el país, tres cuentan con la vigilancia de la Superintendencia Financiera de Colombia, ellos son: Instituto para Desarrollo de Antioquia (Idea), Instituto Financiero para el Desarrollo del Valle del Cauca (Infivalle) e Instituto de Financiamiento, Promoción y Desarrollo de Caldas (Inficaldas), que recibió la vigilancia especial desde inicios del 2018.
Estos institutos, al contar con la vigilancia de la Superfinanciera, compiten en el sistema financiero del país, en el caso de Inficaldas se activan las operaciones de redescuento para ofrecer créditos con recursos de la Financiera de Desarrollo Territorial (Findeter).
InfiCaldas, que se creó, primero mediante Ordenanza 031 del 29 de noviembre de 1972 (ver Anexo A) como Ideca, luego con la Ordenanza 022 de 1982 como Fodecal (ver Anexo B) y finalmente como Inficaldas con la Ordenanza 234 de 1998 (ver Anexo C), es un establecimiento público de orden departamental adscrito a la Gobernación de Caldas, que
17 desarrolla funciones de entidad financiera, que promueve el desarrollo social, económico y cultural con la financiación de proyectos a los municipios de Caldas. Por su naturaleza, su información es pública y de alcance a todos los medios de comunicación y públicos (stakeholders). Sin embargo, es una entidad que en el ámbito comunicativo ha tenido reprocesos, debido a que por lo menos cada cuatro años, en cambio de administración, ingresa nuevo personal que se encarga de las actividades de comunicación, y no hay continuidad en el suministro de la información.
Inficaldas en sus 47 años de creación no cuenta con una Dirección de Comunicaciones. En la entidad, motivo de este estudio, existen profesionales con contratos de prestación de servicios que se encargan de ejecutar actividades propias de comunicación, pero que no están enmarcadas dentro de una estrategia a largo plazo. Ese mismo tipo de contratación ha evidenciado que no existe un empalme adecuado de las actividades entre un comunicador entrante y uno saliente, ocasionando que se pierda información de la gestión y no se cumpla con el desarrollo de las mismas actividades.
Cada comunicador que llega al instituto decide la manera cómo desarrollar las comunicaciones internas y externas, sin basarse en un modelo que propenda por el desarrollo de unas comunicaciones efectivas. Debido a que no hay una ruta de trabajo, ni política de comunicaciones, y le dan prioridad a la contratación de los medios de comunicación, la mayor parte del tiempo el profesional se dedica a la elaboración de los estudios previos y, cuando ya está en ejecución la contratación, realiza el trámite de cuentas mensuales de los mencionados periodistas y medios de comunicación.
Aunque alguna de la literatura que se encuentra en este estudio se refiere a la importancia de la comunicación en el desarrollo estratégico de las entidades, en el caso de Inficaldas la comunicación no está alineada a la gerencia de la empresa.
Debido a que Inficaldas cuenta con dos sedes, una central y el Aeropuerto La Nubia, la comunicación no logra cubrir las necesidades de ambos lugares. Por lo general, la
18 comunicación en Inficaldas se desarrolla para dar a conocer acontecimientos importantes que incluyen ejecución de proyectos e inversión en municipios, y estado de la terminal aérea (operando o sin operar).
Los problemas se evidencian tanto en la comunicación interna como externa del Instituto. Saló (2008a) en su artículo Comunicación interna, instrumento fundamental de la función directiva, cuyo objetivo fue definir la comunicación interna en relación con las diferentes prácticas que se desarrollan en cada organización, mencionó algunos factores que influyen en la comunicación como son el cambio económico, la función directiva y el rol de los equipos.
En su estudio revela que “las organizaciones deben cambiar, entender, posicionar y dar valor a la contribución de la comunicación interna como un servicio dirigido a toda la organización y como un instrumento de gestión necesario para apoyar los cambios y transformaciones de la empresa” (Saló, 2006, p. 37).
De la misma manera, la autora hace referencia a la importancia del rol de los equipos directivos, ya que permiten una transmisión comunicativa eficaz entre la dirección y la organización para lograr los objetivos empresariales (Saló, 2006, p. 39). Finalmente, su aporte es que los dirigentes deben tratar a la comunicación como una inversión y no como un gasto, de la cual se recogen los frutos en el mediano y largo plazo.
Entre algunos de los resultados significativos del estudio de Saló (2008b) está el que en las grandes organizaciones existe en ocasiones dificultad de planificar a mediano o largo plazo las políticas de comunicación interna que aporta a la mejora del negocio… Además, expresa que la comunicación interna es un elemento fundamental de regulación y estabilización que pone en evidencia problemáticas organizacionales (Saló, 2006, p. 44).
Según la Circular Externa 034 de 2013 de la Superintendencia Financiera de Colombia (ver Anexo D), Inficaldas después de ser vigilada por esta entidad, debía cumplir con unos
19 requisitos para operar en el manejo de excedentes, lo cual ocurrió a partir de este año 2020, debido a que obtuvo la calificación necesaria, situación que le permite ampliar sus servicios financieros y ser competente en el mercado.
Para obtener la vigilancia de la Superintendencia Financiera, Inficaldas reformó sus estatutos mediante la Ordenanza 805 de 2017 (ver Anexo E) que aprobó la Asamblea de Caldas, para ampliar sus servicios en el sector financiero y ser competitivos en el mercado. Inficaldas “podrá prestar servicios de financiación, garantía y los demás servicios financieros a los departamentos y municipios y sus entes descentralizados, establecimientos públicos, empresas industriales y comerciales del Estado, sociedades de economía mixta” Ordenanza 805 (2017).
Frente a la inexistencia de una Dirección de Comunicación Integral se presentan algunos síntomas y causas de esta situación:
20 Tabla 2 Síntomas y Causas
Síntomas Causas
Comunicación externa
Dificultad en el posicionamiento de imagen No dar a conocer la ejecución de los recursos
Pérdida de credibilidad Reducción en servicios financieros
Pérdida de información Ejecución de reprocesos en difusión de información
Nivel bajo de reputación Desconocimiento de la entidad
Discontinuidad en el proceso informativo Problemas para desarrollar ventajas competitivas
Desconocimiento de los servicios y, por ende, bajo porcentaje de acceso de los Municipios dichos servicios financieros
Poco relacionamiento con los grupos de interés
Comunicación interna En las plataformas digitales solo se difunde
información, pero no hay un objetivo claro de las publicaciones
No existe estrategia de comunicación para medios tecnológicos
No hay unificación de información en las sedes central ni en Aeropuerto La Nubia
La comunicación se maneja de manera centralizada
La comunicación se desarrolla mediante actividades, mas no mediante estrategia y no hay un trabajo articulado con la Unidad de Gestión Humana
La comunicación no está alineada a la estrategia de la empresa
21 La anterior Tabla surge de la recolección de datos en Inficaldas, que destaca los síntomas y causas desde la comunicación interna y externa. Según la información, falta constancia en el manejo de actividades y cercanía con los clientes para generar un mejor relacionamiento. Además, no hay una estrategia de comunicación que permita manejar el mismo tipo de información para las sedes central y Aeropuerto La Nubia.
Uno de los componentes importantes de la comunicación integral es la comunicación interna con la que se obtienen resultados gratificantes para la empresa, así como lo define Álvarez, J. (2007a) en su estudio Comunicación interna, la estrategia del éxito, mediante el cual se aplicaron 345 encuestas y 20 entrevistas en profundidad a especialistas y responsables de la comunicación en principales empresas españolas. En el texto se describe un caso en el que se subvalora la comunicación interna, no se elige a la persona indicada para desarrollarla, no hay una preparación para el cambio tecnológico, se considera a la comunicación como un gasto y no una inversión (Álvarez, J., 2007, pp. 2 y 3).
La comunicación interna es una necesidad estratégica y una condición básica para que la empresa o institución pueda afrontar con garantías su funcionamiento. Mejora la gestión de las organizaciones, potencia la calidad de los procesos productivos y favorece el clima de innovación. La imagen de las corporaciones depende, cada vez más, del trato que reciban sus empleados y de su vinculación con la sociedad en la que desarrollan su labor. Sin comunicación no hay crecimiento posible. (Álvarez, J., 2007, p. 4).
Entre algunos de los resultados significativos de esta investigación está la importancia de la comunicación interna como una forma de integrar, comprometer y movilizar a las personas con los objetivos de la empresa.
Según el autor, en las empresas más avanzadas la comunicación interna es básica y prioritaria. “…Mejora la imagen de la organización entre los empleados, el conocimiento de
22 la realidad empresarial (nadie ama lo que desconoce), la cohesión laboral, el fomento de la cultura corporativa, el abordaje de situaciones de crisis…” (Álvarez, J., 2007, p. 5).
Uno de los resultados obtenidos destacó que no comunicar los cambios al interior de una organización permite la ausencia de la información, generación de rumores, incertidumbre, descenso de productividad y falta de credibilidad del equipo directivo.
Algunas de las conclusiones evidenciaron que los trabajadores son fuente informativa para los medios de comunicación y una preocupación para las administraciones públicas. Además, que la comunicación interna es complementaria a la comunicación externa: “No hay mejor comunicación interna que una comunicación externa que genere una imagen positiva que enorgullezca a los propios componentes de una empresa” (Álvarez, J. 2007, p. 5).
La comunicación hace parte del desarrollo de la administración pública como lo refiere Aranes (1996) en su investigación La comunicación institucional de la administración pública: entre la lógica autista-instrumental y la democrática, documento en el que aparecen factores como poder, democracia y gobierno, y quetuvo como objetivo reflexionar sobre la naturaleza del Gobierno y la Administración Pública, teniendo en cuenta el poder que ejercen.
Acerca de la comunicación institucional en la Administración Pública dice que es el resultado de una doble lógica que surge de la intervención del Ejecutivo (Gobierno) y la Administración Pública, entes que deberán tener una nueva cultura de la política y administración que genere servicio y cooperación con la sociedad (Aranes, 1996, p. 2).
Se concluye que la comunicación debe ser la base de la actuación de la Administración Pública, propendiendo por articular democrática y eficientemente políticas que respondan a necesidades existentes.
Al conocer la importancia de la comunicación en las instituciones públicas, en el documento La comunicación organizacional en instituciones públicas como estímulo para la integración
23 y la práctica profesional: el caso del gabinete de comunicación del Departamento de Periodismo II de la Universidad de Sevilla (España) de Reig, Mancinas, Nogales & Barriga (2010), se destacan algunos factores de la comunicación como la realidad social, la influencia política y social, la cultura organizacional y el desarrollo tecnológico. El objetivo fue mejorar la comunicación interna y externa del Departamento de Comunicaciones de dicha institución.
Para los autores descritos, la comunicación institucional es la respuesta a la nueva forma de construir la realidad social, basada en responsabilidades de protocolo, marketing, relaciones públicas y comunicación externa e interna.
Según sus argumentos, en la actualidad es fundamental la buena gestión de la información en:
las distintas administraciones públicas, en las empresas públicas y privadas y en las diversas asociaciones sociales que desean participar en el proceso de interacción comunicativa con el resto de la sociedad… Por tal motivo, en los últimos años ha proliferado la creación de gabinetes de comunicación en estas organizaciones cuya función específica es favorecer el intercambio de experiencias, información y datos entre dichas entidades y la ciudadanía1 (Cita extraída de la Memoria para la solicitud de Verificación del Título Oficial de Graduado o Graduada en Periodismo por la Universidad de Sevilla, 2009, pág. 7. Literatura gris.). (Reig, Mancinas, Nogales & Barriga, 2010, p. 6).
Además, hacen hincapié en el deterioro del periodismo en España, el crecimiento de los medios de comunicación, su desarrollo tecnológico, la influencia en la sociedad, las precarias condiciones y la calidad del trabajo de los periodistas; sin tener en cuenta que un comunicador empresarial sirve de enlace entre la institución y la sociedad, es un instrumento de influencia social y política. “El periodismo pasa por los peores momentos de su historia: es hoy una profesión desacreditada. Las empresas someten a los profesionales a sistemas laborales que impiden la calidad del trabajo, quiebran la dignidad profesional y no permiten ejercer un periodismo libre, crítico y riguroso” (Reig, et al., 2010, p. 6). Puntualizan en que la
24 comunicación institucional es una obligación legal, ética y política que tienen las administraciones públicas con la ciudadanía.
Los autores del texto mencionan a Fernando Martín Martín, profesional de gabinetes de comunicación quien manifiesta que el departamento debe estar alineado a la Dirección de la empresa para aportar en las decisiones sobre la imagen que debe tener frente a los medios de comunicación.
Como resultado de esta investigación quedó difundir un boletín en la comunidad universitaria y en los medios de comunicación, mejorando la relación con sus públicos. Y como conclusión, que una efectiva política comunicativa mejora el desarrollo de la comunicación interna y externa:
La creación del gabinete de comunicación y del boletín El Noticiero responden a las nuevas perspectivas y responsabilidades que el Departamento de Periodismo II de la Universidad de Sevilla se exige a sí mismo para hacer frente a los nuevos retos comunicacionales, desde el contexto del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES). (Reig, et al., 2010, p. 27).
Además de la creación de las Direcciones de Comunicación es fundamental ir a la vanguardia de las exigencias del mercado como son los cambios tecnológicos. Otro factor que influye en las comunicaciones.
Por su lado, Durán y Fernández (2012a) en la investigación Los portales corporativos universitarios y las redes sociales como elementos clave para la comunicación interna y su impacto en la reputación desarrolló como objetivo analizar las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) aplicadas a la comunicación interna universitaria, su influencia en la reputación corporativa y plantear acciones de mejora. Como metodología revisaron los portales de siete universidades valencianas, las redes sociales, especialmente de la Universitat Jaume I de Castellón, por ser la organización pionera en el uso de las TIC en España, ya que en 1993 puso en marcha el primer servidor web del país.
25 Según este autor una de las opciones para mejorar las comunicaciones en las empresas es la implementación del manejo de las TIC, debido a que modifican el paradigma comunicacional y da una lista de varios componentes:
1. Favorecen la interacción, pues hay doble dirección de interactividad. 2. Superan las barreras del espacio y el tiempo.
3. Se genera un nuevo flujo comunicativo basado en la hipertextualidad (escritura no secuencial, que permite que el lector elija qué quiere leer).
4. Permiten integrar diferentes formas de presentar la información como hipertexto (texto, sonido, imágenes fijas e imágenes en movimiento).
5. Incrementan la capacidad de almacenamiento y de difusión de la información (Durán y Fernández, 2012, pp. 2 y 3).
Durán y Fernández (2012b) le apuesta a una gestión de la comunicación interna a través de las TIC que incrementa la reputación y genera una buena relación con el público universitario.
Como se expuso anteriormente, en el mundo la tendencia es la conformación de Direcciones de Comunicación que propendan por revelar la estrategia de las instituciones y mejorar la reputación de las mismas. En América también se ha estudiado la importancia de la comunicación como un motor que mantiene a los colaboradores y a los públicos conectados con las empresas.
Salazar (2017a) en su estudio La comunicación interna como desafío en las PyMES comerciales de Guayaquil se refiere a factores que influyen en la comunicación como el clima organizacional, la cultura organizacional, nuevas tecnologías, relaciones interpersonales y la estrategia. Con el firme propósito de identificar que la comunicación interna es una herramienta eficaz para el buen manejo del clima laboral, aplicó encuestas
26 aleatorias a 379 empresas de Guayaquil (Ecuador), de las 28.616 Mipymes que estaban registradas hasta el 2016.
En su hallazgo encontró que la Dirección de Comunicación debe estar coordinada con la estrategia general y los objetivos del negocio:
La comunicación interna existe en todas las organizaciones, ya sea de manera formal o informal, pero es importante que exista un conocimiento desde los altos mandos, que ofrezca soporte a este modelo de gestión de la comunicación, que dé paso al uso de nuevas tecnologías para una mayor difusión de los mensajes, generando así, un sentimiento de pertenencia a la empresa. Según la cultura que posea la organización, se conseguirá autonomía y empoderamiento para el logro de objetivos. (Salazar, 2017, p. 166).
En la aplicación de las encuestas, el autor encontró que en la mitad de las empresas la comunicación era escasa y que en el 55% de ellas la comunicación interna la aplicaban solo cuando era necesaria, sin seguir una planificación estratégica.
Como algunas de las recomendaciones manifiesta que el responsable de las comunicaciones debe transmitir y ayudar a evolucionar la cultura corporativa y que en la ejecución de la comunicación interna se transmite la identidad corporativa a los colaboradores, se genera clima de confianza, se mantienen buenas relaciones, se mejora la productividad, se ayuda en el cumplimiento de los objetivos de la organización, se facilita la adaptación a los cambios y se motiva a los colaboradores (Salazar, 2017, p. 173).
Román (2005) se refiere al rol profesional de los comunicadores en entidades del Estado mediante la investigación La comunicación en las instituciones del sector público, que reúne los resultados de un debate que se originó mediante las “Jornadas de Comunicación Institucional: comunicar en el sector público”, realizadas en la ciudad de Paraná (Argentina).
27 Durante el evento intervino el Licenciado Ariel René Levatti quien habló de la necesidad de los gobiernos de contar con estrategias adecuadas de comunicación, debido a que los ciudadanos tienen derecho a la información, el gobierno tiene derecho a publicar sus actos y “se aclaró que comunicar no es solo informar; comunicar es dar sentido. Y por último, gobernar es comunicar” (Román, 2005, p. 7).
Por otro lado, aparece la Licenciada Mariana Perticará quien se enfocó en el rol de comunicador, que responde a la identificación de problemas y las soluciones a los mismos, generación de diálogo con autoridades, gobierno local, entidades, comunidad, entre otros actores.
La comunicación, en tanto herramienta para la gestión pública, tiene una función estratégica en un doble sentido: como generadora de integración entre los sujetos nucleados en la institución y como propiciadora de las transformaciones sociales. En el caso de las instituciones públicas, la comunicación institucional opera sobre ciertas particularidades, por lo que lo anterior implica avanzar en la generación de consenso e identificación con un proyecto institucional a partir de la construcción de un lenguaje común y de significados compartidos por los sujetos sobre la estructura, actividad, recursos y fines de la institución. (Román, 2005, p. 12).
Pensar la comunicación como estrategia es contribuir para que la empresa defina su imagen interna a partir de procesos de construcción de significado, fruto de interacciones y desde un cúmulo de creencias.
En la actualidad, la estrategia juega un papel importante en la comunicación integral de las empresas, debido a que responde a un objetivo que se ha trazado la institución y por eso cada actuación debe responder a ese lineamiento planteado desde la Dirección General.
28 Romero, Estaba & Leal (2008) amplían el concepto de estrategia en la investigación Funciones estratégicas de la comunicación integral y su aplicabilidad en la que identificaron factores como cultura organizacional y estructura de la comunicación.
Con el objetivo de presentar un análisis de las funciones estratégicas de la comunicación integral y su aplicabilidad en los institutos de educación superior de Maracaibo (Venezuela) definieron una metodología descriptiva, aplicada, con un diseño no experimental, transeccional y de campo. La población total fue de 76 sujetos y la muestra de 40.
Según lo analizado en las instituciones privadas de Educación Superior de Maracaibo se evidencian actividades comunicacionales divididas o fraccionadas, que ocasionan incoherencias en las instituciones, por lo que el autor recomienda aplicar funciones estratégicas de comunicación integral para mejorar los procesos comunicacionales (Romero, et al., 2008, p.145).
“La comunicación integral maneja dimensiones estratégicas para mantener el equilibrio emocional, disposición a la convivencia, motivación al cambio; como insumo para la realización de la actividad de la organización y como metodología para la innovación” (Romero, et al., 2008, p. 146). Sobre la comunicación integral manifiesta que es una herramienta estratégica que agrega valor a la empresa, calidad, optimización de recursos, obtener ventajas competitivas y diferenciarse en el mercado, para garantizar su permanencia.
Al analizar los indicadores se obtuvo como resultado sobre las funciones estratégicas de la comunicación integral en los institutos privados de educación superior que los encuestados están de acuerdo en un 58% en la planificación de estrategias, en un 66% en la organización, en un 21% en coordinación, en un 43% en la selección de estrategias de comunicación y en un 36% en las herramientas estratégicas, lo que indica que medianamente se cumple con las estrategias comunicacionales en estos institutos.
29 Los autores concluyen que las instituciones analizadas deben aplicar las funciones estratégicas de la comunicación integral en forma global, ya que son la base para que la organización se enfrente a cambios.
La calidad es otro de los factores no solo tratado por los anteriores investigadores sino por los autores De Souza, Mariano & Pereira (2010), quienes plantean un estudio de la comunicación interna como instrumento de la promoción de la calidad, mediante el documento La comunicación interna como un instrumento de promoción de la calidad: estudio de caso en una empresa global de comunicación.
Con un estudio de caso se aplicaron entrevistas personales, documentación y observación directa, y se llegó a la conclusión que toda acción de comunicación interna promueve la calidad, por lo que es importante la coherencia de la comunicación y la credibilidad de sus líderes.
Sobre la calidad mencionan a Gaither y Frazier (2002) quienes argumentan que la calidad no es definida por las empresas sino por los clientes, lo que significa que para que haya una percepción de calidad de los productos o servicios los funcionarios de la organización deben obtener la información pertinente, en el ámbito interno, para así difundirla (De Souza, et al., 2010, pp. 20 y 22).
En las empresas privadas permanece la constante de factores como desarrollo tecnológico y economía, y se presentan otros como transmisión de conocimientos, expectativas y necesidades de los clientes, medios de comunicación e instrumentos de comunicación.
Con Portillo (2012a) se analiza la comunicación externa en universidades privadas de Maracaibo (Venezuela) con estudios a distancia en pregrado, a partir de una investigación evaluativa – aplicada a 55 estudiantes.
30 Según esta investigación la comunicación en el sector universitario es una buena estrategia, que se enfrenta al desarrollo tecnológico. Mencionan los tipos de instrumentos de comunicación de Libaert (2005): directos y personales, impresos, y digitales:
Los directos y personales incluyen el uso de contactos espontáneos, entrevistas individuales, reuniones generales, reuniones en cascadas, reuniones con el equipo de trabajo, desayunos de trabajo, presentaciones, cursos y conferencias. Los impresos, están relacionados con las notas informativas, libro de acogidas, boletines, carteleras, carteles, informes sobre las diversas actividades a realizar, folletos informativos, y la revista de la empresa. Y separa los instrumentos digitales, debido a su gran importancia y a los altos niveles de penetración en la sociedad contemporánea. (Portillo, 2012, pp. 3, 7 y 8).
La investigación dejó resultados significativos que hay poco reconocimiento de la imagen corporativa, no hay una política comunicacional definida, lo que se demuestra en la percepción de los usuarios que no corresponde a lo proyectado por la organización.
Para el factor de economía, que influye la comunicación, se encuentran los estudios de Hoyos & Lasso (2017), y Skewes (2013). Hoyos & Lasso (2017) desarrollaron la investigación Pymes como modelo económico en la creación de estrategias de comunicación mediante la cual se realizó un diagnóstico de las estrategias de comunicación de las pymes en Guayaquil (Ecuador), ya que por medidas gubernamentales se presentó baja competitividad, altos costos de producción, entre otros.
Con una metodología descriptivo – explicativa y analítico – sintética, analizando la propia realidad de los personajes objeto de estudio, tanto en el ámbito interno como externo, definieron que la comunicación debe ser integral y proactiva. “Para ser integral hay que gestionar la comunicación del producto (comercial) y la de la empresa (comunicación corporativa y comunicación interna)… comunicación corporativa (externa o de puertas
31 afuera de la empresa) y la comunicación interna (de puertas adentro de la empresa)” (Hoyos & Lasso, 2017, p. 4).
Como complemento afirman que la comunicación, igual que la ventaja competitiva de la empresa, surge de implementar una estrategia y un equipo humano capacitado. Según este estudio las pymes tienen inconvenientes para administrar los escasos recursos que destinan para la comunicación o en algunos casos no invierten, sin tener en cuenta que los objetivos propuestos se pueden alcanzar mediante un plan eficaz.
Como conclusión, la mínima inversión en comunicaciones es proporcional al poco incremento de negocios de las compañías. 10 de las 26 contaban con página web y, sin embargo, no hacían comercio electrónico.
Por su lado, Skewes (2013) en Los Desafíos De La Comunicación Para El Cambio Social En Organizaciones Solidarias describe el paso de un modelo hegemónico, regido por la economía capitalista, a un modelo de comunicación en el que la comunidad es la protagonista. “La Comunicación para el Cambio Social surge de la necesidad de crear nuevos espacios para las comunidades, grupos humanos y ciudadanía… que sirve como herramienta de empoderamiento” (Skewes, 2013, p. 5).
Para el desarrollo de este estudio trabajaron con un equipo perteneciente al programa de extensión, Incubadora Tecnológica de Cooperativas Populares (ITCP) de la Universidad Federal do Paraná (UFPR), Brasil, que apoya a asociaciones y cooperativas solidarias. La metodología fue cualitativa y utiliza las técnicas de recolección de información de observación participante y recopilación de información histórica; y entrevistas semiestructuradas a tanto los integrantes de la Asociación como a los integrantes del equipo de la ITCP.
Entre algunos de los resultados obtenidos se halló que no hay retroalimentación de la información, lo que impide el empoderamiento, autonomía y libre ejercicio de ciudadanía.
32 En Colombia se han ejecutado estudios relacionados con esos factores de comunicación en entidades públicas y privadas. Para empezar está el caso de Martínez & Téllez (2013) con su estudio La comunicación en las instituciones de carácter público: de lo institucional a lo participativo, el cual es un artículo de reflexión que describe los conflictos comunicativos en el Hospital Eduardo Arredondo Daza de Valledupar y define el factor de participación ciudadana.
Los autores comentan que por el hecho de que haya comunicación e información que soporte lo público, se construye ciudadanía y, por ende, participación ciudadana, como en este caso en los centros hospitalarios. El reto de la comunicación es crear una estrategia que indique cómo interactuar y atender los problemas con la comunidad, además de adecuar nuevos canales de comunicación (Martínez & Téllez, 2013, p. 101).
Frente a esa estrategia, concluyen que en el caso de este hospital se deben propiciar espacios de empoderamiento de los públicos y sostenibilidad de los procesos para que no se presenten rupturas comunicativas como desinformación y que los conflictos aumenten.
López & García (2016a) en el documento: La comunicación y la información en Gobiernos locales: persistencia de prácticas difusionistas de comunicación en organizaciones gubernamentales del Valle del Cauca (Colombia), destacan factores como participación ciudadana, confianza, modelos gubernamentales como el MECI3 (Modelo Estándar de Control Interno), Modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativa para entidades del Estado (MCPOI)4 y control.
3 MECI: Modelo Estándar de Control Interno es una herramienta gerencial que sirve como control para que
las entidades del Estado cumplen sus objetivos institucionales.
4 MCPOI: Modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativa nació como una idea de carta de
navegación para el enfoque y la práctica de la comunicación de carácter organizacional y de información en las entidades del Estado.
33 La investigación se realizó con 10 alcaldías del Valle de Cauca a través de una metodología de diagnóstico centrada en la aplicación del MCPOI y con la cual se evaluó la comunicación pública que permite la participación de la ciudadanía y genera confianza en el Estado.
Según el estudio, la comunicación en entidades gubernamentales sirve para difundir información de las dependencias y posicionar al gobernante de turno. Describen cómo se desarrolla la comunicación mediante las oficinas de prensa que adaptaron el boletín de prensa como mecanismo de difusión, sin embargo, no se realizaba un trabajo de comunicación interna ni se mantenían vínculos con los ciudadanos (López & García, 2016, pp. 120 y 122).
En su análisis se expresan del MECI como un método de planeación, control, gestión y seguimiento que pone a la comunicación como elemento transversal de las entidades. Un claro ejemplo de este método es la rendición de cuentas, proceso mediante el cual se informa a la comunidad acerca de los avances e inversiones, y otro es Gobierno en línea.
Durante la investigación los autores identificaron que en algunas alcaldías el comunicador aparece como asesor, que se encarga solo de producir piezas informativas, pero sin una estrategia que incluya el uso de las TIC para mejorar las relaciones con los ciudadanos (López & García, 2016, p. 135).
…Si bien el MCPOI tiene bondades en cuanto al posicionamiento de la comunicación en el ámbito gubernamental… hay una sobrevaloración de la comunicación como dinamizadora de los procesos en la institución. Le cargan responsabilidades sin contextualizarla… Se debe transformar su concepción instrumental, tanto desde los profesionales como desde los niveles directivos…en la relación comunicación-cultura, hay que entender que los procesos por desarrollar son a largo plazo, lo cual riñe de entrada con los tiempos que se fijan en estas entidades y con la alta rotación de las personas… voluntad política del mandatario y la de todos los niveles directivos que apoyen los procesos, para lo cual es necesario capacidad humana, y en el contexto de las alcaldías estudiadas
34 es poco factible que esto se dé, por cuanto un comunicador no logra dar cuenta de todos los aspectos mencionados. (López & García, 2016, p. 136).
La descripción del problema planteado está muy relacionado con lo que ocurre en Inficaldas, ya que no se cuenta con una estrategia de comunicación y las personas encargadas del manejo rotan constantemente, sin salvaguardar la información allí producida.
Algunos de los resultados arrojados demuestran que continúan las prácticas comunicativas tradicionales. Mencionan que de las diez alcaldías, solo en Palmira se contaba con una oficina asesora de comunicaciones, prensa y protocolo. En Candelaria, Buga, Jamundí, Restrepo y El Cerrito, no existía tal dependencia en el organigrama, pero había personas responsables de realizar funciones destinadas a establecer relaciones con los medios y difundir información sobre la gestión de las entidades. En La Cumbre, Darién, Pradera y Ginebra, no había dependencia ni funcionarios destinados para ello (López & García, 2016, p. 126).
En los mismos resultados se evidencia que el MCPOI señala una ruta de trabajo y otorga a la comunicación una gran responsabilidad, que está condicionada por factores políticos y externos. En las alcaldías de Pradera, Jamundí, Ginebra y Palmira, durante el desarrollo de la investigación tuvieron a sus alcaldes sancionados, suspendidos o destituidos, hecho que generaba mala imagen de la entidad y desconfianza en su mandato. Sin embargo, se afirma que, los comunicadores continuaban trabajando para generar una buena imagen de la administración y no del gobernante.
Con el MECI se institucionaliza la comunicación como eje estratégico y transversal en las instituciones públicas que requiere un cambio cultural, que se ve afectada por dinámicas administrativas que permanecen, las formas de vinculación laboral, las costumbres politiqueras y los hechos de corrupción (López & García, 2016, p. 136).
Por otro lado, en un estudio comparativo denominado “Gestión de la comunicación estratégica en los sectores empresarial, de desarrollo y público”, realizado por
Preciado-35 Hoyos & Guzmán-Ramírez (2012), se evaluó si la comunicación estratégica es un modelo que puede aplicarse a todas las organizaciones, destacándose factores como estructura empresarial, entorno, grupos de interés y recursos económicos.
En dicho estudio se compara el uso de la comunicación estratégica en 53 empresas colombianas de los sectores empresarial, de desarrollo y público, y se concluye que la permanencia depende de las relaciones con el entorno.
Hacen mención del profesional de comunicaciones como una persona competente que “entrega información sobre el estado de las relaciones entre esta y sus públicos” (Preciado-Hoyos & Guzmán-Ramírez, 2012, p. 132).
En este estudio también se refieren al modelo MCPOI que implica una estrategia basada en la institucionalización de la comunicación en las entidades, con el fin de construir confianza en el Estado.
A uno de los temas a los que se hace alusión es a la orientación a corto plazo que se evidencia en las organizaciones públicas, en la que se refleja que no hay una visión estratégica, y el papel del comunicador se reduce a ubicar noticias en los periódicos, perdiéndose la posibilidad de desempeñar el rol de fortalecer la comunicación entre los gobiernos y los ciudadanos.
Entre las conclusiones que surgen está que hay mayor aplicación de modelo de comunicaciones en las empresas, que en las organizaciones de desarrollo y entidades públicas; que la aplicación de modelos propios se estandarizaron con el tiempo y que hay quienes trabajan con lo tradicional. Lo cierto es que las organizaciones conocen si su modelo es efectivo solo cuando responden a los cambios del entorno.
Se concluye finalmente, que el modelo de comunicación estratégica puede ser utilizado por organizaciones de diverso tipo, ya que en todas se debe llevar a cabo investigación,
36 planificación, ejecución del plan y seguimiento (Preciado-Hoyos & Guzmán-Ramírez, 2012, p. 152).
En Colombia también aparecen Adriana del Pilar Casas Henao y José Jorge Roca Martínez (2016), quienes en su investigación Diagnóstico de la comunicación interna y la participación en sistemas de gestión de la calidad en dos entidades del sector público colombiano mencionan la relevancia de la comunicación interna en la implementación de los Sistemas de Gestión de Calidad (SGC). Además, revelan factores como calidad, participación ciudadana, control, Modelo Estándar de Control Interno (MECI) y estrategia, haciendo énfasis en que la comunicación interna es uno de los elementos recurrentes en los modelos de gestión implementados en el país.
De manera particular, la NTCGP 1000:2009 y la nueva versión del MECI (2014) precisan el papel de la comunicación interna como parte esencial dentro de una organización y destacan el compromiso de la alta dirección en esta materia, en aras de garantizar la difusión de las políticas institucionales y de la información relevante dentro de la organización a través de canales que resulten eficaces para estos fines. (Casas & Roca, 2016, p. 41).
Según los autores, la comunicación es un proceso de carácter estratégico en las instituciones que cumple una función articuladora y ayuda al cumplimiento de los objetivos de las organizaciones. Se refieren a Pérez (2008) quien afirma que no se concibe la estrategia como organización de la acción sin comunicación porque son partes inseparables, lo que significa que la comunicación tiene un carácter estratégico y transversal en la organización (Casas & Roca, 2016, p. 44).
El enfoque de la mencionada investigación es mixto de diseño no experimental transaccional descriptivo, debido a que hay medición cuantitativa y cualitativa.
37 Algunos de los resultados obtenidos son la desarticulación de la comunicación interna con las políticas y objetivos estratégicos de las entidades, y con las políticas y objetivos de calidad, debido a que la comunicación se utiliza como herramienta para difundir los resultados mediante al público externo (Casas & Roca, 2016, p. 49).
Otro de los resultados es que debe haber un compromiso de la alta gerencia en la asignación de recursos financieros, tecnológicos y de talento humano para que responda a las necesidades reales de la institución (Casas & Roca, 2016, p. 50).
Se concluye finalmente en este estudio que, aunque en las dos instituciones se implementaron modelos de gestión, la comunicación interna no cumple los objetivos, pues hay desarticulación con los elementos estratégicos de la calidad y de las propias entidades (Casas & Roca, 2016, p. 59).
Por su lado, Orrego y Muñoz (2014) en su estudio La comunicación interna en la productividad académica de la universidad privada y pública en programas de administración de empresas de Medellín hallan en la calidad un factor determinante de comunicación interna y evidencian que gracias a este tipo de comunicación se aumenta el valor de las organizaciones empresariales. Mencionan que:
En el enfoque moderno la productividad de las organizaciones depende de los siguientes factores:
* El mejoramiento de la capacidad administrativa, que incluye el sistema de información y comunicación de la organización.
* La capacidad de adaptación, apropiación y desarrollo de la tecnología y la innovación.
* El factor cultural
38 Además, citan a Blum y Nailor (1977) quienes concluyeron que “…a mayor exactitud de la información y las opiniones generadas en las organizaciones mayor será la productividad y por tanto, la comunicación eficaz y los rendimientos elevados van de la par (Blum y Nailor, 1977, p. 619)”. (Orrego & Muñoz, 2014, p. 115).
Otros dos autores mencionados son Nosnik (2007) y Millán (2007) quienes argumentan que la comunicación interna, como elemento generador de calidad, está acompañada de dos conceptos fundamentales para la productividad: eficiencia y eficacia (Orrego & Muñoz, 2014, p. 117).
La metodología de esta investigación fue descriptiva con un diseño metodológico cuantitativo, método deductivo, en la cual se aplicó encuesta mediante cuestionario a través de plataforma Google Drive a un censo de 80 profesores y se obtuvo respuesta de 73 de ellos.
Se concluye, después de analizados los resultados, que los profesores en ambas universidades perciben que la comunicación informal, comparada con la formal, tiene mayor incidencia en la productividad académica (Orrego & Muñoz, 2014, p. 98).
Un último estudio encontrado como antecedente para esta investigación, elaborado por Édgar Julián Gálvez Albarracín, Sandra Cristina Riascos Erazo y Fred Contreras Palacios (2014), y titulado Influencia de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) en el rendimiento de las micro, pequeñas y medianas empresas colombianas, contempla a la estrategia como factor determinante de comunicación.
Los investigadores describen que las TIC son una herramienta de apoyo a la gestión empresarial, apalancando la construcción de estrategias orientadas a la competitividad e innovación, generando sostenibilidad (Gálvez, et al., 2014, p. 356).
Se refieren a Bhatt y Grover (2005) para decir que “siendo la infraestructura tecnológica fundamental para la organización, esta por sí sola no se desencadena en ventaja competitiva
39 sino se encuentra apoyada por un plan estratégico que defina el objetivo de las TIC” (Gálvez, et al., 2014, p. 357).
La metodología de esta investigación, de tipo correlacional enfoque cuantitativo, está basada en el estudio de 1.201 micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes) de Colombia a las que se consultó sobre la disponibilidad y utilización de ocho herramientas TIC en ambiente web y sobre su rendimiento tanto a nivel global, como específicamente en su rentabilidad, participación en el mercado, procesos internos, relaciones humanas y relaciones con el entorno (Gálvez, et. al, 2014, p. 355).
Uno de los resultados es que las TIC influyen positivamente en los factores de rendimiento observados en las Mipymes y como conclusión en las Mipymes de Colombia aún es muy bajo el grado de disponibilidad y utilización de las TIC en ambiente web, lo que implica una desventaja competitiva en los mercados nacional e internacional. (Gálvez, et al., 2014, p. 362).
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3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente como antecedentes de la situación surgió la siguiente pregunta de investigación:
¿Cuáles son los factores determinantes en la comunicación interna y externa (integral) en instituciones públicas? Caso Inficaldas
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4 JUSTIFICACIÓN
En la sociedad actual, en la que se debe priorizar al ser relacional del ser racional, las entidades deben generar vínculos con las personas para que se humanicen las estrategias de las organizaciones. La comunicación es el mecanismo para que las entidades tejan lazos de confianza con sus stakeholders. Sin embargo, falta conciencia institucional para promover una comunicación integral que esté alineada a la estrategia organizacional.
En las instituciones públicas, donde prima el manejo del erario público, la comunicación integral debe ser la forma de generar transparencia en sus grupos de interés, pero en la práctica la mayoría de estas entidades carecen de estrategias, contrario a lo que puede evidenciarse en algunas empresas privadas.
En esta investigación se pretenden encontrar los factores determinantes en la comunicación integral (interna y externa) en las instituciones públicas a través de la búsqueda de textos que evidencian la necesidad de esta estrategia en las organizaciones para incrementar la reputación, generar confianza y captar la atención de inversionistas.
El caso que se toma como referencia es el Instituto de Financiamiento, Promoción y Desarrollo de Caldas (Inficaldas) donde existe la necesidad de la implementación de una estrategia de comunicación integral que permita un mejor relacionamiento con los públicos interno y externo. Hacer visible la información con transparencia puede provocar que mayor cantidad de oferentes a procesos se muestren interesados y, de esta manera, el incremento de interés se puede ver evidenciado en el incremento de recursos, que a largo plazo promueve el sostenimiento de la entidad.
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5 MARCO TEÓRICO
Se identificaron una serie de factores sobre los cuales se realiza la profundización teórica para darle sentido a la temática, objetivo de esta investigación.
En este marco teórico se relacionan los factores, las categorías y subcategorías en cada uno de los objetivos específicos.
5.1 Conceptos de la comunicación
Se recogen los fundamentos teóricos para soportar el trabajo investigativo relacionado con la comunicación integral. Además, se plantean diversos conceptos que soportan la evolución de la comunicación como una disciplina a convertirse en una estrategia empresarial, que puede desarrollarse en entidades públicas y privadas.
Para iniciar se pueden tomar los conceptos de la base de esta investigación: la comunicación.
Mattelart & Mattelart (1997) se refiere a la comunicación como un proceso que despertó el interés por ciencias como la filosofía, historia, geografía, psicología o ciencias del conocimiento.
Desde 1910, la comunicación en los Estados Unidos está vinculada al proyecto de construcción de una ciencia social sobre bases empíricas. La escuela de Chicago es su centro. Su enfoque microsociológico de los modos de comunicación en la organización de la comunidad armoniza con una reflexión sobre la función del instrumento científico en la resolución de los grandes desequilibrios sociales. (Mattelart & Mattelart), 1997, pp. 9 y 23).
El mismo autor se refiere a las investigaciones de Dewey (1927) y Harold Laswell (1948). Para Dewey la comunicación es la causa y el remedio de la pérdida de la comunidad social y de la democracia política, y para Lasswell el proceso de comunicación cumple funciones
43 principales en la sociedad como conocer lo que puede afectar el sistema de valores de una comunidad, la puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno y la transmisión de la herencia social.
Resulta oportuno mencionar a Fiske (1985) quien describe el trabajo de los autores Shannon y Weaver (1949)durante la segunda guerra mundial en Estados Unidos, en los laboratorios de teléfonos Bell, quienes construyeron una teoría para saber cómo enviar la máxima cantidad de información por determinado canal, con el fin de utilizar de manera más eficiente los canales de comunicación.
Ya en los estudios de comunicación de masas, Wolf (1996) se refiere a Laswell (1948) sobre los procesos de comunicación de masas y la afirmación de que en este tipo de procesos hay un estímulo y una masa pasiva de destinatarios que reacciona… “la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad. Esta última está en relación sistemática con el contenido del mensaje” (Wolf, 1996, pp. 31 y 32).
En otro sentido, la comunicación para Salas (2011a) es una disciplina autónoma, definición que atribuye al investigador español De Moragas (2010), quien manifiesta que “la comunicación es una disciplina porque ha acumulado múltiples saberes sobre el fenómeno de la comunicación, al aportar informaciones fundamentales para el desarrollo de otras ciencias sociales” (Salas, 2011, p. 235).
De la misma manera, plantea la descripción de la comunicación, según la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC) (Duarte, 2006), “como producción común de sentido, sobre la realidad sociocultural, conformada por un campo posible de configuración de nociones, visiones, percepciones, intenciones, operaciones y acciones comunes, que se construyen y se configuran nuevamente en otras (Salas, 2011, p. 236).