Relación entre calidad de servicio, satisfacción y lealtad de clientes de banca exclusiva de un banco del distrito de La Molina 2018

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(1)FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Administración. RELACIÓN ENTRE CALIDAD DE SERVICIO, SATISFACCIÒN Y LEALTAD DE CLIENTES DE BANCA EXCLUSIVA DE UN BANCO DEL DISTRITO DE LA MOLINA 2018. Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Administración. RUBÉN DARÍO GÓMEZ VIDAL LUCIANO GUTIÉRREZ MONTERO. Asesor: Percy Ford Cole Salazar Lima - Perú 2019.

(2) Índice. Índice ...................................................................................................................... i Índice de tablas ..................................................................................................... iv Índice de figuras .................................................................................................... iv Introducción ........................................................................................................... 1 Capítulo 1 .............................................................................................................. 2 1.1.. Problema de investigación ....................................................................... 2. 1.1.1.. Planteamiento del problema. .............................................................. 2. 1.1.2.. Formulación del problema. ................................................................. 4. 1.1.3.. Justificación del problema. ................................................................. 5. 1.2.. Marco Referencial .................................................................................... 6. 1.2.1.. Antecedentes. .................................................................................... 6. 1.2.1.1. Investigaciones extranjeras.......................................................... 6 1.2.1.2. Investigaciones nacionales. ........................................................10 1.2.2.. Marco Teórico......................................................................................15. 1.2.2.1. Lealtad del cliente. ......................................................................15 1.2.2.2. Calidad de servicio. ....................................................................19 1.2.2.2.1. Definiciones. ..........................................................................19 1.2.2.2.2. Modelos de calidad de servicio. .............................................20 1.2.2.3. Satisfacción del cliente. ..............................................................21 1.2.2.4.1. Definiciones. ..........................................................................21 1.2.2.4.2. Modelos de satisfacción. .......................................................23 1.2.2.4. Sector bancario...........................................................................25 1.2.2.4.1. Banco. ...................................................................................25 1.2.2.4.2. Entidades bancarias en el Perú. ............................................26 1.2.2.4.3. Banca exclusiva (BEX). .........................................................27 1.2.2.4.4. Ejecutivo de banca exclusiva. ................................................27 i.

(3) 1.3.. Objetivos e Hipótesis ..............................................................................27. 1.3.1.. Objetivos. ......................................................................................... 27. 1.3.1.1. Objetivo General. ........................................................................27 1.3.1.2. Objetivos Específicos..................................................................28 1.3.2.. Hipótesis .......................................................................................... 29. 1.3.2.1. Hipótesis General. ......................................................................29 1.3.2.2. Hipótesis Específicas. .................................................................29 Capítulo 2 .............................................................................................................31 2.1.. Método ....................................................................................................31. 2.1.1.. Tipo de investigación........................................................................ 31. 2.1.2.. Diseño de investigación. .................................................................. 31. 2.1.3.. Variables. ......................................................................................... 31. 2.1.4.. Población. ........................................................................................ 32. 2.1.5.. Muestra (participantes) ..................................................................... 32. 2.1.6.. Instrumentos de investigación. ......................................................... 33. 2.1.7.. Procedimientos de recolección de datos .......................................... 34. 2.2.. Plan de análisis .......................................................................................34. Capítulo 3 .............................................................................................................36 3.1.. Análisis de los resultados ........................................................................36. 3.1.1. Prueba de normalidad – Kolmogorov-Smirnov. ................................ 36. 3.1.2. Análisis factorial exploratorio. ........................................................... 36. 3.1.3. Correlaciones Rho de Spearman. .................................................... 37. 3.2.. Contrastación de hipótesis ......................................................................39. 3.2.1. Hipótesis general ............................................................................. 39. 3.2.2. Primera hipótesis especifica. ............................................................ 40. 3.2.3. Segunda hipótesis especifica. .......................................................... 41. 3.2.4. Tercera hipótesis especifica. ............................................................ 42. 3.2.5. Cuarta hipótesis especifica............................................................... 43 ii.

(4) 3.2.6. Quinta hipótesis especifica. .............................................................. 43. 3.2.7. Sexta hipótesis especifica. ............................................................... 44. 3.2.8. Séptima hipótesis especifica. ........................................................... 45. 3.2.9. Octava hipótesis específica. ............................................................. 46. 3.2.10 Novena hipótesis especifica. ............................................................ 47 3.2.11 Décima hipótesis especifica. ............................................................ 48 3.3.. Discusión ................................................................................................48. 3.4.. Conclusiones ..........................................................................................54. 3.5.. Recomendaciones ..................................................................................56. Referencias Bibliográficas ....................................................................................62 Anexos .................................................................................................................72 Anexo 1. Matriz de Consistencia ..........................................................................72 Anexo 2. Cuestionario ..........................................................................................75 Anexo 3. Alfa de cronbach – Calidad de servicio ..................................................77 Anexo 4. Alfa de cronbach – Satisfacción del cliente ............................................80 Anexo 5. Alfa de cronbach – Lealtad del cliente ...................................................81 Anexo 6. Prueba de normalidad. ..........................................................................82 Anexo 7. Análisis factorial – Calidad de servicio. ..................................................85 Anexo 8. Análisis factorial – Satisfacción del cliente. ............................................87 Anexo 9. Análisis factorial – Lealtad del cliente. ...................................................88 Anexo 10. Varianza total explicada – Calidad de servicio. ....................................90 Anexo 11. Varianza total explicada – Satisfacción del cliente. ..............................91 Anexo 12. Varianza total explicada – Lealtad del cliente. .....................................92 Anexo 13. Coeficiente de Aiken ............................................................................93 Anexo 14. Validación de expertos ........................................................................95. iii.

(5) Índice de tablas. Tabla 1: Variables de Lealtad ..........................................................................................17 Tabla 2: Cruce de la teoría de Dick y Basú ......................................................................18 Tabla 3: Variables de satisfacción....................................................................................23 Tabla 4: Correlaciones Rho de Spearman de Calidad de servicio, Satisfacción y Lealtad del cliente. .............................................................................................................................37 Tabla 5: Correlaciones Rho de Spearman de las dimensiones de Calidad de servicio y satisfacción y lealtad del cliente .......................................................................................38 Tabla 6: Rho de Spearman para Calidad de servicio, Satisfacción y Lealtad del cliente. .40 Tabla 7: Rho de Spearman de elementos tangibles y satisfacción del cliente ..................41 Tabla 8: Rho de Spearman de fiabilidad y satisfacción del cliente ...................................41 Tabla 9: Rho de Spearman de capacidad de respuesta y satisfacción del cliente ............42 Tabla 10: Rho de Spearman de seguridad y satisfacción del cliente................................43 Tabla 11: Rho de Spearman de empatía y satisfacción del cliente ..................................44 Tabla 12: Rho de Spearman de elementos tangibles y lealtad del cliente ........................45 Tabla 13: Rho de Spearman de fiabilidad y lealtad del cliente .........................................46 Tabla 14: Rho de Spearman de capacidad de respuesta y lealtad del cliente ..................46 Tabla 15: Rho de Spearman de seguridad y lealtad del cliente ........................................47 Tabla 16: Rho de Spearman de empatía y lealtad del cliente ..........................................48 Tabla 17: Matriz de consistencia ......................................................................................72. Índice de figuras. Figura 1. Proceso de la lealtad del cliente........................................................................16. iv.

(6) Introducción El concepto de lealtad del consumidor, independientemente del tipo de negocio que se desarrolle, posee una gran importancia. Esto se debe a que los mercados a los que se enfrentan las empresas han cambiado y son más competitivos. Por lo que, si se desea conseguir una mayor cuota del mercado, y desarrollar una ventaja competitiva sostenible por encima de nuestros competidores, necesitamos de la lealtad del consumidor a nuestra marca volviéndolo un elemento indispensable para lograr tal objetivo. Además, hay que tener presente que atraer nuevos consumidores es siempre más costoso por lo que todos los negocios buscan diferentes maneras de retener a sus actuales clientes, fortaleciendo el vínculo de lealtad ya creado hacia su negocio, y el sector bancario no es una excepción. Los bancos por la misma naturaleza de su negocio tienen un alto nivel de interacción con los clientes por lo que es indispensable para ellos lograr desarrollar la lealtad del consumidor hacia su marca; para lograr esto los gerentes necesitan entender cómo se relaciona la satisfacción del cliente y la calidad de servicio con los consumidores para desarrollar una lealtad hacia un banco dejando de lado los demás bancos en el mercado, es por ello que ésta investigación intentará encontrar cuales son las dimensiones que han generado la lealtad del usuario peruano hacia el banco más importante de Lima. Posteriormente a la identificación y análisis de estas relaciones se propondrá algunas alternativas y sugerencias para mejorar y reforzar de este modo la lealtad del usuario. El análisis de ésta investigación, consta de tres capítulos en donde el primer capítulo se centra en la identificación y planteamiento del problema, la justificación del mismo, también se explica cada uno de los antecedentes utilizados en la investigación, se detalla el marco teórico y por último se plantea las hipótesis y los objetivos, entre las generales y específicas. Por otro lado, en el segundo capítulo describiremos toda la metodológica de la Investigación, se definen las variables, tipo y diseño de investigación, los instrumentos y a quienes va dirigido el estudio. Finalmente, en el tercer capítulo se detalla la contrastación de hipótesis, discusión, conclusiones y recomendaciones de la investigación. Finalizando con las referencias bibliográficas y los anexos (en el cual se encuentra la matriz de consistencia y los cuestionarios de las variables).. 1.

(7) Capítulo 1 1.1. 1.1.1.. Problema de investigación Planteamiento del problema.. El Perú tiene tres entidades financieras que formaron parte del ranking de mejores bancos del país y luego de Latinoamérica; sin embargo, aunque el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), el banco de Crédito del Perú (BCP) y Banco Internacional del Perú (Interbank) han logrado ocupar buenos puestos dentro de la lista, como parte de lo identificado en la investigación. Estas entidades financieras presentan baja capacidad de respuesta por parte de los colaboradores y una mala calidad de servicio, teniendo como consecuencia clientes insatisfechos y deteriorando la lealtad de los mismos. Este problema se ve reflejado en los clientes como personas jurídicas y personas naturales (que serán los clientes a los cuales se enfocaron para esta investigación) de cada uno de estos bancos se puedan considerar como un cliente fiel (S&P Global Market Intelligence, 2017). El flujo regular en el caso de las personas naturales que se acercan a una agencia, ya sea ventanilla, plataforma o a su ejecutivo de negocios, solicitan atención de alguna operación o necesidad que tengan en el momento; sin embargo los problemas que se han observado son que no hay una rápida atención, son poco cortés, se utiliza un lenguaje confuso (muy técnico), bajo nivel de empatía frente a la necesidad que tiene y no se le brinda la confianza adecuada por parte de la entidad financiera. Todo esto repercute en la lealtad del cliente, haciendo que empiece a evaluar como alternativa migrar sus operaciones a otro banco en donde se sienta mejor atendido. Por otro lado respecto al sector, según información del último reporte sectorial de Equilibrium a junio del 2018, tomando en cuenta todos los segmentos del banco; se ha obtenido como resultado que el Banco de Crédito del Perú (BCP) cuenta con un 32.58% de participación en el mercado, el BBVA cuenta con el 23.83% y el banco Interbank cuenta con 11.81% de participación en el mercado de financiamientos, considerando personas jurídicas y naturales. Como mencionan varios autores, la lealtad brinda varios beneficios a la empresa y/o institución que sepa cómo generarla y mantenerla en sus usuarios y/o clientes como: genera que los ingresos aumenten porque los clientes estarán dispuestos a comprar productos y servicios adicionales que ofrecen los bancos, la lealtad también permite generar nuevos negocios para la entidad financiera a través de recomendaciones es decir boca-oído (Reichheld, 1993; Schlesinger y Heskett, 1991) y finalmente, los clientes fieles también pueden contribuir a una disminución de costos ya que este tipo de cliente es 2.

(8) probablemente menos costoso de servir y además porque los costos de venta, marketing y establecimiento pueden ser amortizados durante la vida de la relación con el cliente. (Reichheld, 1993) sin dejar de mencionar que es más costoso intentar conseguir nuevos clientes y mucho más crear la lealtad en ellos. Según Rosa Amaro (2017) en su investigación sobre Banca Exclusiva (BEX) del Banco de Crédito del Perú (BCP) determinó que los colaboradores no tienen una buena capacidad de respuesta y recomendó mejorar la calidad de servicio. Según Carla Távara (2016) en su investigación se pudo determinar la baja satisfacción de los clientes en una agencia del distrito de San Miguel. Para la investigación de Montañez, C., Magnolia, L., Chavinpalpa, M., Margarita, D., Torres, P., & Jair, A. (2016) se observó la falta de conocimiento en como conservar clientes lo cual tuvo como consecuencia en la banco con una menor rentabilidad y fiabilidad en sí misma, sin embargo, es necesario saber cómo hacerlo y sobre todo, saber aplicar este conocimiento, ya que muchas empresas sólo tienen como objetivo primordial vender y obtener utilidades y por consecuencia no conocen el valor financiero de la lealtad del cliente. Es por ello que el desconocimiento los puede llevar a desatender factores que son claves para el cliente y que permiten que este establezca un vínculo de lealtad con el banco. En la investigación de Sagástegui Hernández, J. C. (2016) sobre el desarrollo de nuevos servicios en entidades financieras se identificó como problema de los clientes, el hecho que no siempre cuenten con gente calificada y capacitada que escuche a sus clientes e involucrarlos; es más, tener una cultura enfocada en el cliente, la cual debería estar centrada en tratar bien a sus clientes, cumplir las promesas, y ser accesibles. Otro interrogante que motivo la investigación es ¿que impide que los cliente se cambien de entidad bancaria si se siente insatisfechos o inconformes con el servicio, atención y/o facilidades que el banco le ofrece? Además se determinará si lo manifestado por Lee y Feick (2011) es cierto para el mercado peruano, en donde manifiesta que los clientes no tienen una relación comprometida con sus bancos en su gran mayoría la relación con el banco es heredada, es decir, que un cliente usa un banco porque lo siente familiar pues era usado antes por su padre, madre, etc. Por otro lado, en la investigación de Salgado Olivo, A (2017) se identificó que existe problemas en los niveles de seguridad en plataformas virtuales y esto es un factor que contribuye a que un cliente tome la decisión de tener preferencia con un banco en particular. Sobre la metodología para minimizar modalidades de fraude en banca por 3.

(9) internet, nos habla respecto a mejorar los niveles de seguridad en los canales digitales de los bancos.. 1.1.2.. Formulación del problema.. Según Sampieri, las hipótesis surgen del planteamiento del problema y el marco teórico; de un problema de investigación, de estudios revisados o antecedentes consultados. Existe relación directa entre el planteamiento del problema y las hipótesis.. •. Problema General. ¿Existe relación entre la calidad de servicio, la satisfacción y la lealtad de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? •. Problemas específicos. ¿Existe relación entre los elementos tangibles y la satisfacción de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? ¿Existe relación entre la confiabilidad y la satisfacción de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? ¿Existe relación entre la sensibilidad y la satisfacción de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? ¿Existe relación entre la seguridad y la satisfacción de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? ¿Existe relación entre la empatía y la satisfacción de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? ¿Existe relación entre los elementos tangibles y la lealtad de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? ¿Existe relación entre la confiabilidad y la lealtad de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018?. 4.

(10) ¿Existe relación entre la sensibilidad y la lealtad de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? ¿Existe relación entre la seguridad y la lealtad de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? ¿Existe relación entre la empatía y la lealtad de los clientes de Banca exclusiva con ejecutivos de negocio de un banco del distrito de la Molina 2018? 1.1.3.. Justificación del problema.. El sector financiero ha crecido dando una gran variedad de opciones a los clientes peruanos desde cajas municipales, cooperativas y entidades bancarias, según la Superintendencia de Bancos y Seguros (SBS, 2017). Es por ello que en esta investigación se buscó determinar como la calidad del servicio y la satisfacción del cliente se relacionan con la lealtad de los clientes de banca exclusiva (BEX) en uno de los principales bancos de La Molina, ya que estos clientes tienen mucha importancia para las entidades financieras. Para éste propósito también se determinó la relación de las dimensiones de la calidad de servicio y la manera cómo influye en la satisfacción y lealtad de los clientes BEX y de ésta manera generar conocimiento que pueda ser útil para las entidades financieras. Y a partir de este conocimiento generado se podrán plantear estrategias para poder fidelizar a los clientes BEX. En la banca peruana se ha desarrollado operaciones tradicionales en un relativo ambiente de estabilidad, sin embargo, como se ha mencionado antes el mercado ha cambiado con el tiempo y se ha vuelto más agresivo debido a que los clientes tienen una mayor demanda de bancos, ya sean estos grandes o pequeños. Con el incremento de la población y el incremento de la demanda de los servicios bancarios, el compromiso, la calidad del servicio, satisfacción y el nivel de confianza de los clientes son las claves para diferenciar entre cada banco y su futuro éxito, pero no todos los bancos pueden ofrecer todos los productos y ser el líder o el mejor para todos los clientes así que se ven forzados a encontrar nuevos productos.. Esta es otra de las razones que motivan nuestra. investigación pues creemos que al culminarla podremos decir con certeza cuáles son esos servicios, cuáles son esos factor o elementos que garantizan la lealtad del cliente. Al mismo tiempo con el desarrollo de esta investigación vamos a poder Identificar en qué medida la satisfacción, confianza, compromiso y calidad (factores primarios) influyen en la construcción de la lealtad del cliente hacia el banco y así poder decidir qué elementos 5.

(11) merecen mayor importancia y al que se le debe brindar mayor desarrollo si un banco desea lograr la lealtad de los clientes del banco. Con nuestra investigación se beneficiará a los gerentes del banco y supervisores quienes podrán conocer y en el defecto reforzar su conocimiento en cuanto a las variables que influyen en la lealtad de sus usuarios. También podrán identificar cual es la opinión que tienen los usuarios actuales de sus servicios y productos y del personal que trabaja en el banco. Otro beneficiado serán los mismos usuarios si es que toman en cuenta las recomendaciones de la investigación, ya que el banco creará programas de fidelización, capacitará al personal para crear lealtad partiendo del trato y servicio, además de estar en constante comunicación con el usuario para conocer sus necesidades y así poder satisfacerlo. Finalmente, no podemos dejar de mencionar el beneficio que tendrá la industria bancaria peruana ya que al poder estudiar a los tres bancos más importantes podremos permitir que los demás bancos en el mercado puedan conocer e identificar cuáles son sus falencias en el tema de lealtad, creando un nivel estándar de atención y rompiendo con la idea primitiva de que solo las instituciones privadas o extranjeras son mejores. Adicional a ello la presente investigación va a ser de un gran aporte a la comunidad ya que generara que las entidades bancarias van a estar más preparadas en el servicio de calidad a todos sus clientes lo cual generara que las personas que acudan a los bancos no destinen para de su tiempo en presentar reclamos, gastar dinero en presentar demandas ante Indecopi y otras autoridades por un mal servicio lo cual conlleva a tener peruanos más satisfechos con el servicio de las entidades bancarias y clientes que utilicen cada vez más los medios electrónicos para realizar cualquier tipo de transferencia ya que los funcionarios del banco les brindaran la asesoría en ello con lo cual reduciremos la tasa de robos en los alrededores de las agencias bancarias. 1.2. 1.2.1.. Marco Referencial Antecedentes.. Después de haber realizado una exhaustiva búsqueda sobre el tema, se seleccionó las investigaciones más importantes. A continuación, se mencionan diversos artículos científicos y tesis que analizan las diversas variables a estudiar en esta investigación: 1.2.1.1.. Investigaciones extranjeras.. 6.

(12) Según la investigación titulada “Calidad de servicio percibida por clientes de entidades bancarias de Castilla y León y su repercusión en la satisfacción y la lealtad a la misma” de Miguel Dávila, J. Á., & Flórez Romero, M. (2010) La finalidad que tuvo ésta investigación estuvo enmarcado en el estudio de la calidad del servicio que prestan las entidades bancarias. El objetivo de la investigación fue identificar los factores que determinan la calidad del servicio que perciben los clientes de las entidades bancarias de Castilla y León, y de cómo esta influye en su satisfacción. Adicional a ello se intenta identificar cómo la satisfacción de los clientes por el servicio realizado, afecta el nivel de lealtad hacia la entidad. Por medio de un análisis factorial de componentes principales, se encontraron los factores que influyen en la calidad: i) aspectos físicos (estructura física, ubicación conveniente, vigilancia, equipamiento moderno, etc.); ii) nuevas tecnologías (Plataformas Web por Internet, banca telefónica y cajeros) y iii) características del servicio prestado (servicios comunes que realizan, confianza y conocimiento por parte de los colaboradores, tiempos de respuesta, atención personalizada y reputación de la entidad). Posterior a ello, los resultados del modelo de ecuaciones estructurales, evidencian una importante influencia sobre aspectos de la atención ofrecida en la calidad del servicio y como se traduce en un antecedente a la satisfacción y por último la influencia de la calidad en la satisfacción y ésta en la lealtad del cliente hacia el banco. La investigación de Kheng, L. L., Mahamad, O., Ramayah, T., & Mosahab, R. (2010) titulada “The impact of service quality on customer loyalty: A study of banks in Penang, Malaysia” El surgimiento de nuevas formas de canales bancarios tales como banca por Internet, cajeros automáticos (ATM), banca por teléfono y la maduración del mercado financiero y la competencia global han forzado a los banqueros a explorar la importancia de la lealtad del cliente. Por lo tanto, los estudios deben enfocarse en el rol cambiante del sistema bancario y su dinámico mercado financiero. El modelo subyacente de SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) con cinco dimensiones fue utilizado por esta investigación para evaluar el impacto de la calidad del servicio en la lealtad del cliente entre los clientes del banco en Penang, Malasia, con la satisfacción del cliente mediando estas variables. Los resultados muestran que la mejora en la calidad del servicio puede mejorar la lealtad en los clientes. Las dimensiones de la calidad del servicio que desempeñan un papel importante en esta ecuación son la fiabilidad, la empatía y la seguridad. Los hallazgos indican que los encuestados en general evalúan positivamente al banco, pero aún hay salas para mejoras. En la investigación de Loaiza Vaca, N. M., & Núñez Vélez, F. M. (2013) titulada “Calidad de servicio del Banco ProCredit sucursal Loja y su repercusión en la satisfacción y lealtad 7.

(13) a la misma”, la lealtad y la satisfacción de los clientes con la entidad financiera dependerán de la importancia que cada uno de ellos den a los productos y servicios según sus necesidades, llegándolas a satisfacer o superando sus expectativas. Está investigación se enfocó en determinar la calidad de servicio que el Banco ProCredit sucursal de Loja les da a sus clientes, y como esto puede influir en la satisfacción al momento de adquirir los productos y utilizar los servicios que esta entidad ofrece a la colectividad en general. Mediante una muestra de la población se pretende conocer qué porcentaje de los mismos se encuentran satisfechos o insatisfechos con todo aquello que la entidad ofrece a sus clientes. Así mismo identificar si los clientes están de acuerdo con los productos y/o servicios ofrecidos; o si necesitan la implementación de nuevos. La metodología que se aplicó en esta investigación fue el método deductivo, el cual parte de conclusiones específicas para llegar a conclusiones generales, así mismo se empleará técnicas de investigación documental e investigación de campo. Se concluyó que la calidad de servicio que ofrece esta entidad financiera ofrece es bien percibido por sus clientes, ya que tiene la capacidad de satisfacer las distintas necesidades de los mismos y evalúan positivamente su servicio. La investigación de Kranias, A., & Bourlessa, M. (2013) titulada “Investigating the relationship between service quality and loyalty in Greek banking sector” en la cual manifiestan que, en el entorno económico turbulento de hoy, la calidad del servicio es un activo invaluable que los bancos deben gestionar para sobrevivir y obtener una ventaja competitiva. El presente estudio evaluó y comparó el nivel de calidad del servicio percibido ofrecido por varios bancos griegos, sin tomar en cuenta la variable satisfacción del cliente. El presente estudio tuvo lugar en una ciudad del noroeste de Grecia. Un cuestionario auto administrado fue diseñado y entregado a clientes de varias sucursales bancarias griegas. Específicamente, el presente estudio examinó las percepciones de los clientes sobre la calidad del servicio de los ocho mayores bancos griegos. Para medir la calidad percibida sobre los servicios que brindan los bancos, la escala desarrollada por Gounaris et al. (2003) fue utilizado. Se encontraron diferencias significativas entre los bancos griegos con respecto a la calidad percibida de sus servicios bancarios. Además, este estudio examinó el vínculo altamente debatido entre la calidad del servicio y la lealtad del servicio. Los hallazgos del presente estudio indican que la conveniencia-proximidad del banco impacta significativamente en la lealtad de los clientes del banco. En la investigación de Barzola Rodríguez, M. E., & Illescas Sánchez, J. P. (2018) titulada “Aplicación del modelo SERVQUAL para la medición de los índices de calidad de servicio, y su repercusión en la satisfacción de los clientes en las tres principales agencias bancarias 8.

(14) del puerto marítimo de Guayaquil, durante el mes de noviembre del 2017”, el actual trabajo de titulación no tomó en cuenta la variable lealtad y fue elaborado con el objetivo de conocer los índices de calidad de servicio y su repercusión en la satisfacción de los clientes aplicando la metodología SERVQUAL en tres principales agencias del Puerto Marítimo de Guayaquil, las cuales son: Banco Guayaquil, Banco Pacífico y Banco Pichincha. Se utilizó la encuesta como herramienta principal las cuales nos mostraron la brecha que existe entre la expectativa y el servicio brindado en tiempo real. El modelo SERVQUAL evalúa la percepción de satisfacción de los clientes sobre la calidad de servicio brindada evaluando cinco dimensiones las cuales son: Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía. A pesar de ser tres instituciones financieras de gran nombre en el sistema financiero ecuatoriano y que luchan por mantener altos estándares de calidad para brindar a sus clientes, se descubrieron falencias y luego de las encuestas la agencia bancaria del Banco Pichincha fue la que reflejó mayor brecha de índice de calidad de servicio o ICS sobre todo en las dimensiones de elementos tangibles y empatía. Se realizó un plan de acción para mejorar estas dos dimensiones el cual se soportó en la teoría de la mejora continua de unos de los grandes gurús de la calidad, Edward Deming, Se realizaron ciclos Deming o ciclos PHVA (planear, hacer, verificar, actuar) con el objetivo de mejorar continuamente en las actividades y procesos realizados diariamente. Con la implementación de los ciclos PHVA se garantiza la autoevaluación dentro de la organización, además con esta propuesta se espera mejorar los índices de calidad de servicio y el nivel de percepción que tienen los clientes en especial en las dimensiones menos valoradas en las encuestas. A su vez se recomendó a la agencia bancaria realizar capacitaciones de manera presencial y de una manera dinámica a fin de que las capacitaciones no sean aburridas y monótonas y se recomienda la implementación de un cajero automático a fin de mejorar la atención en la agencia. En la investigación de Liu, C. M., & Wang, T. Y. (2018) titulada “A study on the effect of service quality on customer loyalty and corporate performance in financial industry” la satisfacción del cliente se relaciona con la calidad del servicio después de recibir el servicio, y la satisfacción se convierte en el indicador de evaluación interna de la industria financiera para los clientes. Una gran cantidad de excelentes empresas extranjeras o instituciones financieras nacionales presentan una brillante competitividad en el campo de las finanzas por la especialidad y la calidad del servicio. Tomando Land Bank of Taiwan como el tema de investigación, el cual tiene como objetivo discutir el efecto de la lealtad del cliente, calidad del servicio y el desempeño corporativo en la industria financiera. En este estudio se descubre que una empresa que mejore la calidad del servicio a través del efecto de 9.

(15) mediación de la lealtad de los clientes podría promover efectivamente el desempeño corporativo. Por esta razón, la relación entre la calidad del servicio y lealtad del cliente, el desempeño corporativo se establece en este estudio, y los resultados del análisis podrían ser la referencia para la industria bancaria en Taiwán. Muchos investigadores consideran la calidad del servicio como las principales tácticas competitivas y la diferencia con respecto a otros bancos. Desde el aspecto de los destinatarios del servicio, la mejora de la calidad del servicio promovería la satisfacción del cliente e induciría a los clientes a recibir el próximo servicio. La buena calidad del servicio y la repetición en el consumo por parte de los clientes son la fuente de beneficios para las empresas de servicios. Las empresas de servicios mejorarían el rendimiento general al obtener mayores ganancias, y promoverían aún más la calidad del servicio para la retroalimentación a los clientes. Un ciclo tan bueno satisfaría a los clientes y les permitiría a los bancos obtener ganancias. La calidad del servicio, por lo tanto, se ha convertido en un indicador importante de la competencia en la industria bancaria. Tomando el Land Bank of Taiwan como el tema de investigación, este estudio tiene como objetivo discutir el efecto de la calidad del servicio en la lealtad de los clientes y el desempeño corporativo en la industria financiera. Tiene la intención de comprender las correlaciones entre la lealtad de los clientes y la calidad del servicio, entre la lealtad de los clientes y el desempeño corporativo, y entre la calidad del servicio y el desempeño corporativo para referencia de Land Bank of Taiwan. 1.2.1.2. Investigaciones nacionales. En la investigación de Porras Baltazar, F., & Prieto Quispe, L. G. (2014) titulada “Calidad de servicio y su relación con la satisfacción del cliente en el área de operaciones del Banco de Crédito del Perú oficina principal Cusco”, cuyo objetivo general fue identificar la relación entre la calidad de servicio y la satisfacción de clientes en el Área de Operaciones del BCP en Cusco en el 2013 y plantear medidas que ayuden a mejorar el servicio brindado. El desarrollo de la investigación, brindará beneficios, en el corto plazo consiguen el conocimiento de la calidad que el banco ofrece a sus clientes en el servicio, pudiendo a mediano plazo, llevar a cabo la propuesta de mejora en la calidad, que a largo plazo brindará como beneficio un mayor nivel de rentabilidad. La variable calidad de servicio consta de cinco dimensiones, tangibilidad, fiabilidad y eficacia, capacidad de respuesta, seguridad y empatía; mientras que la variable satisfacción del cliente consta de tres dimensiones, expectativa, percepción y lealtad. Esta investigación tiene enfoque cuantitativo, con un tipo de investigación correlacional, y un diseño de investigación no experimental transversal. El estudio realizado en esta investigación arrojó como resultado que se presenta una relación adecuada y directa entre todas las variables de calidad de 10.

(16) servicio mencionadas y la satisfacción del cliente en un grado de 0.718 (coeficiente de correlación de Pearson). El nivel elevado de valor obtenido indica que en su mayoría los clientes que considera que hay buena calidad de servicio, terminarán quedando satisfechos con lo ofrecido por entidad. Las dimensiones de mayor relevancia en la calidad de servicio dados por el BCP en la oficina principal Cusco fueron: Capacidad de Respuesta (a través de cordialidad brindada por los colaboradores y también la rapidez en la atención), Seguridad (traducida en credibilidad que posee el banco) y Empatía (el mayor nivel de valorización por el número de productos y servicios ofrecidos). La dimensión con mayor relevancia de la satisfacción del cliente brindado en el BCP de Cusco resultó ser la percepción (considerando como indicador a la Confiabilidad). Así mismo se recomienda llevar a cabo investigaciones de mercado ya que aporta mucho tener claro cuáles son las expectativas de los clientes para al área estudiada y con ello aproximarse a una experiencia de total satisfacción del cliente. En la investigación “La calidad de servicio y la satisfacción del cliente del área de operaciones del Banco de Crédito del Perú-Agencia Real Plaza de la ciudad de Trujillo 2014” de Carrera Chomba, D. (2015), no se tomó en cuenta a variable lealtad y se determinó la relación directa entre la calidad del servicio y la satisfacción del cliente de operaciones del Banco de Crédito del Perú Agencia Real Plaza de la ciudad de Trujillo en el periodo 2014. Para lo cual se tomó como muestra a 366 clientes de una población 15000 y como instrumento de recolección de información se diseñó una encuesta de 20 preguntas. Para contrastar la hipótesis se utilizó el diseño descriptivo-correlacional, la cual fue confirmada; la mala distribución de ventanillas, la falta de máquinas contadoras con los que se desempeñan los promotores reflejan insatisfacción por parte de los clientes, concluyendo que la calidad de servicio tiene una relación directa con la satisfacción del cliente. Finalmente se proponen las conclusiones y recomendaciones, que servirán de base y soporte para realizar nuevas investigaciones, y optimizar la toma de decisiones por parte de la gerencia de la empresa; las cuales son adquirir mayor número de equipos informáticos como maquinas contadoras de efectivo para agilizar los tiempos de atención y programar más capacitaciones sobre los diferentes productos del banco a fin de ganar más clientes lo cual genera más ingresos al banco. En la investigación titulada “La calidad de servicio de los agentes Multired y la satisfacción de los clientes del Banco de la Nación de la Región Tacna, año 2015.” de Iparraguirre Jiménez, D. A. (2016), no se tomó en cuenta la variable lealtad. El presente trabajo de investigación fue desarrollado con el fin de determinar la relación de la calidad de los servicios que ofrecen los Agentes Multired en el nivel de satisfacción de los clientes 11.

(17) del Banco de la Nación de Tacna. Se recopiló y analizó información de distintos autores para conseguir la base teórica necesaria para conocer cómo medir las variables e indicadores de la investigación. Se utilizó una metodología de acuerdo a los lineamientos establecidos en una investigación de campo. El tipo de estudio fue correlacional. Como resultado de la presente investigación se llegó a la conclusión de que las variables de calidad y satisfacción de los clientes del Banco de la Nación que hacen uso de los Agentes Multired están correlacionadas, y el nivel de ambas variables es medio. En esta investigación se recomienda que el banco preste mayor importancia a la calidad de servicio y aplique estrategias para mejorarla a fin de incrementar la satisfacción de los clientes.. Según la investigación De Silva, L. S., Milsa, C., Ascoy, S., & de Lourdes, C. (2016) titulada “Calidad de servicio y satisfacción del cliente en una entidad bancaria de Trujillo, 2016”, presenta como objetivo el estudio de la relación que existe entre la satisfacción del cliente y la calidad del servicio de una entidad bancaria de la ciudad de Trujillo (en la presente investigación no se toma en cuenta la variable lealtad), su aporte está en brindar información al directorio para que puedan realizar la toma adecuada de decisiones, dado que hoy en día la calidad de servicio es un factor importante y vital para cualquier negocio ya que es un factor clave para el éxito o fracaso de las organizaciones. Para llevar a cabo la investigación se recopilaron datos, entrevista, la encuesta y análisis documental para analizar cuál es la percepción que tienen los clientes externos sobre la calidad del servicio brindado por el banco y a su vez el nivel satisfacción, para ello se utilizó el cuestionario SERVQUAL, herramienta empleada en trabajos de investigación el cual tiene como fundamento la teoría de los GAPS, la cual explica los diferenciadores entre las percepciones de clientes y expectativas respecto a la calidad del servicio y la satisfacción. Posterior a ello, el método estadístico descriptivo sirvió para analizar la conducta de las variables estudiadas y para terminar se aplicó el coeficiente de correlación Spearman para tener una medida sobre el nivel de agrupación entre las variables. La investigación tiene como conclusión que la calidad de servicio influye de manera positiva en la satisfacción del cliente, dejando como evidencia que existe un margen positivo entre lo percibido por el cliente y lo esperado por el mismo, lo cual afecta con ello el nivel de satisfacción sobre el servicio o producto ofrecido. Por lo tanto, la Gerencia tiene como uno de los objetivos de la organización, orientar sus esfuerzos a comprimir la brecha asignando recursos, para realizar una mejora de la calidad del servicio y por con ello el nivel de satisfacción del cliente. 12.

(18) La investigación titulada “Calidad de servicio y su relación con la satisfacción del cliente, del Banco Continental, Fiori, San Martín de Porres–2017.” de Espinoza Jara, L. Y. (2017) no toma en cuenta la variable lealtad. La investigación tiene la finalidad de determinar la correlación entre el nivel de satisfacción y la calidad de servicio, esto implico la búsqueda de fuentes de información científica. El estudio se realizó con una población de los clientes del BBVA Continental – Agencia Fiori, la muestra utilizada fue de 102 clientes atendidos en la oficina; se realizaron encuestas para obtener la información. El cuestionario está compuesto de 20 preguntas en medición de escala tipo Likert, posteriormente a la medición los resultados se procesaron, analizaron y estudiaron mediante el programa de estadístico SPSS-24, con esto se logró medir el nivel de confiabilidad de las preguntas por medio del uso de Alfa de Cronbach. Por otro lado, para medir el nivel de correlación Rho de Spearman, se interpretó y analizó los gráficos estadísticos que se tuvo como resultado por cada pregunta. Finalmente se obtuvo resultados demostrativos para el estudio en el cual el propósito es el de determinar la calidad de servicios que tiene relación positiva y significativa con el nivel de satisfacción de los clientes del BBVA Continental – Agencia Fiori, SMP. Por último se obtuvieron algunas recomendaciones las cuales son realizar capacitaciones mediante charlas en relación a la calidad de servicio para mantener la satisfacción del cliente, darles continuidad a los talleres de calidad de servicio cada 3 meses para lograr la satisfacción del cliente y elaborar una evaluación de calidad de servicio para los colaboradores con respecto al puesto que desempeña y verificar la percepción y la implementación de la calidad de servicio. Según la investigación de Torres, M., & Franco, H. (2017), titulada “Calidad de servicio y la satisfacción de los clientes en el Banco Internacional del Perú, tienda 500 Huancayo, 2016-2017” La vigente investigación tuvo como objetivo encontrar la relación entre la calidad de servicio y la satisfacción de los clientes sin tomar en cuenta la variable lealtad. Como referente de libro base se consignó a Marketing de servicios: definiciones, estrategias y casuística, en la variable calidad de servicio y satisfacción del cliente de Douglas Hoffman y John E. G. Bateson, 2012, ambos plantean las dimensiones las 2 variables antes mencionadas las cuales se adecuaron a la investigación, y se brindará mayor detalle a lo largo del estudio. Con respecto a la metodología, el tipo de investigación por finalidad es pura, por diseño es no experimental, el nivel es descriptivo correlacional, por prolongación es transversal o transaccional y por naturaleza de datos es cualitativa. Tuvo una muestra de 384 personas, para la obtención de resultados se utilizó la técnica de la encuesta, la cual permitió identificar a los clientes que prevalecen con una buena apreciación y con ello se evidencia un mercado potencial para productos financieros. Estos 13.

(19) se hallan entre las edades de 18 a 60 años, adicional a ello coinciden en que los trabajadores mantienen una atención cordial y rápida; igualitaria para todos los clientes, exponen sus conocimiento sobre los servicios y productos ofrecidos, como punto adicional la capacidad de escuchar y las herramientas para atender con prontitud los requerimientos y consultas; un punto a mejorar es el tiempo de espera y; adicional a ello, coinciden en que el servicio supera sus expectativas. Por último se llegó a la conclusión que hay evidencia muestral adecuada que afirma a un nivel de significancia del 5%, con lo cual se demuestra que si existe correlación directa entre la calidad de servicio y la satisfacción de los clientes en el Banco Internacional del Perú, Tienda 500 Huancayo; 2016 – 2017. En la investigación de Ferradas Somocurcio, M. A. (2018) titulada “Elementos que impactan en la satisfacción y lealtad en la gestión de la banca personal de Interbank medido desde la perspectiva del cliente de alto valor”, se pretende determinar las variables que tienen más impacto en la satisfacción frente al valor percibido por un segmento de clientes Premium de la banca peruana, específicamente de Interbank, y cómo ello repercute en la Lealtad. Para ello se ha propuesto el uso del modelo GloVal que platea 6 Variables independientes: Valor Funcional del precio, Valor Funcional del Servicio (Calidad), Valor Funcional de las Competencias del personal de contacto, Valor Funcional del Establecimiento, Valor Social y Valor Emocional; y la relación con la Satisfacción y además con la Lealtad medida desde la disponibilidad para recomendar y seguir siendo cliente del banco. Para validar el estudio se han analizado un total de 101 encuestas mediante un análisis factorial, una regresión lineal múltiple y una correlación. Finalmente se confirma la relevancia de las variables propuestas por el modelo y su relación con la satisfacción y la lealtad; aceptando así, las hipótesis propuestas.. Según Loayza Montenegro, M., Paulino Aguilar, L., Pizarro Roca, C. A., & Villacorta Chavez, L. (2018) en su investigación “Vínculo entre el servicio de calidad y la lealtad del cliente en el sector bancario de Lima Metropolitana”, el objetivo en esta investigación es el de establecer un nivel de que existe entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes, en los bancos. Se tomaron en cuenta las cuatro dimensiones de la escala de bankserv, desarrollada por Avkiran (1999): (a) conducta del personal, (b) la credibilidad, (c) la comunicación, y (d) el acceso a los servicios de cajeros. En lo que corresponde a medir la lealtad del cliente se consideró lo actitudinal y comportamental, tomando en cuenta el aporte de Delgado (2004). El estudio es una investigación cuantitativa transversal, descriptiva correlacional, se recopiló datos por medio de encuestas cara a cara en hogares, realizado a 228 personas, de 25 a 55 años, de la ciudad de Lima Metropolitana, con algún producto bancario vigente. La correlación entre las variables de Calidad y Lealtad, se 14.

(20) obtiene que las dimensiones de la Calidad no presentan un impacto significativo (p-valor > 0.05) en las dimensiones de Lealtad, se manifiestan como intención de recomendación y recompra, y posibilidad de migración hacia otra entidad. El nivel de relevancia que los clientes pueden simbolizar para algunas características de un Banco, no termina de definir completamente la lealtad que puedan tener hacia la entidad. Existen diversos estudios de la lealtad que indican la satisfacción del cliente, sin embargo esto ha sido cuestionado en algunos estudios, donde se indica que la lealtad está siendo influenciada por factores relacionales y no transaccionales (Bravo, Vásquez-Párraga & Zamora, 2005) 1.2.2.. Marco Teórico.. En la presente investigación se identificó como variables la satisfacción del cliente, calidad de servicio y la lealtad del cliente. Para esto se definieron las siguientes teorías que se relacionan con ellas. 1.2.2.1. Lealtad del cliente. Russo et al. (1975) citado por Arriagada, Z., & Andrés, F. (2016), plantean que un cliente leal es quien ha comprado como mínimo tres veces sucesivas de un mismo producto o servicio. Según Gremler y Brown (1996) citado por Sepúlvedat, I. G. (2017), la lealtad es el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de productos o servicios, y posee una disposición actitudinal positiva hacia dicho proveedor. Según Rodríguez, Collado y Herrero (2001) citado por Arriagada, Z., & Andrés, F. (2016), la lealtad es el resultado de la satisfacción con la adquisición de un bien o servicio. Además, como lo mencionan Kotler y Keller (2006) citado por Navarro, M., & Rubí, A. (2017), para lograr que una empresa, marca o producto se mantenga en el tiempo tiene que. crear una relación con los consumidores, es por ello que un cliente satisfecho permanece leal a la marca, empresa o producto. Según Reichheld & Gerger (2013), "la lealtad se trata de procurar el ansiado anhelo de las personas por una relación que mejorará su vida a largo plazo". Thomas y Tobe (2013) subrayan que los clientes de devoción son más lucrativos, los clientes que se dedican a un banco no pueden convencerse fácilmente de abandonar el banco; además, la lealtad del cliente se comunica principalmente a través de una falta de conciencia apasionada y lealtad a la conducta; entre ellos, la lealtad entusiasta acepta que el cliente sea percibido y cumplido en exceso por la convicción, la conducta y la impresión visual del negocio 15.

(21) bancario. Homburg & Klarmann (2014) define a un cliente leal como alguien que realiza compras regulares, compras en líneas de productos y servicios, y remite a otros. Para la lealtad de los clientes existen 2 modelos, el modelo tradicional y el modelo alternativo. El modelo tradicional. Según algunos autores como Hallowell (1996) y Heskett et al. (1997) este modelo resalta la directa relación que hay entre la satisfacción y la lealtad del cliente, haciendo énfasis en la continuidad de compra que forma parte de la perspectiva del marketing transaccional. Pero otros detractores de la teoría como Jacob y Chesnut (1973) explican que existen otros factores que pueden motivar a una compra repetitiva como precios bajos, promociones, descuentos, ser la única empresa, distancia física entre competidores etc., dejando de lado lo planteado por el modelo tradicional. Modelo alternativo: Modelo de Vásquez-Alonso o Modelo V-A (2000). Este modelo sustenta que la lealtad no es solo una variable conductual sino también actitudinal enunciado que es respaldado por Dick y Basu (1994). Para ello el modelo planteado por Vásquez Alonso explica que la conducta repetitiva no asegura que necesariamente exista lealtad a menos que se realice una actitud favorable para la empresa. Para ello tenemos que tener claro los dos conceptos para estudiar las variables: . Conductual hace énfasis en la repetición de compra como un factor necesario y objetivo, pero no suficiente para determinar el grado de lealtad para ello hace falta la realización de un particular comportamiento sustentado en atributos y causas técnicas de la lealtad.. . Actitudinal se dirige hacia el producto como hacia la transacción.. El Modelo A-V explica la cadena de lealtad, la que se comienza en la satisfacción, pero requiere de un determinado nivel de la confianza para llegar al compromiso, y requiere del compromiso para llegar a la lealtad. Es decir, no basta con la satisfacción es necesaria la participación de otras variables que participan del proceso de lealtad. (La confianza y el compromiso).. 16.

(22) Diversos autores como Morgan y Hunt (1994); Berry (1995); Garbarino (1999) manifiestan que las variables de confianza y compromiso son indispensables para crear relaciones estables y duraderas entre la empresa y el cliente. Para poder entender mejor como intervienen las variables de Confianza y compromiso Vásquez-Párraga, (2000) integran en su propuesta un modelo empírico basado en dos procesos: el proceso cognitivo y afectivo. El proceso cognitivo manifiesta que el compromiso es evaluado según: la posibilidad de acceso al producto, la confianza con el producto, la percepción del riesgo. Y la confianza con: comunicación y familiaridad con el producto. El proceso afectivo manifiesta que el compromiso es medido por: involucramiento del consumidor, la participación en los normas y valores de la empresa; mientras que para la confianza son el comportamiento oportuno, participación en valores y normas de la empresa.. Figura 1. Proceso de la lealtad del cliente LADO DE LA EMPRESA. LADO DEL CONSUMIDOR LADO DE LA EMPRESA. PROCESO COGNITIVO. Comunicación Familiaridad Productos. Posibilidad con el producto Familiaridad con el producto Riesgo percibido Costos de cambio Costos sumergidos. VALOR.. Satisfaccion del consumidor (Primera esperiencia respecto al consumo, transaccion y Competencia). Confianza del consumidor. Compromiso relacional. Oportunismo (Valores y normas). Involucramiento del consumidor (valores y normas). Lealtad del cliente. Performance superior en el mercado.. PROCESO AFECTIVO. Fuente: Vásquez – Parraga y Alonso (USA, 2000) “Antecedents of customer loyalty for strategic intent”.. Tabla 1: Variables de Lealtad Procesos Variables Cognitivo. Dimensiones Alternativas Compromiso Familiaridad Riesgo. Indicadores Posibilidad de acceso al producto La familiaridad con el producto El riesgo percibido 17.

(23) Confianza. Comunicación Familiaridad. Compromiso Involucramiento. Comunicación Familiaridad con el producto Involucramiento del consumidor. Afectivo Confianza. Oportunismo. Comportamiento oportunista. Fuente: Vásquez – Parraga y Alonso (USA, 2000) “Antecedents of customer loyalty for strategic intent”.. El modelo de Dick y Basú (1994). Para estos autores la fidelidad se mide a través de dos variables las cuales son la actitud relativa hacia la empresa y el comportamiento repetitivo. Esto se fundamenta en tres grandes razones: . Primero porque evita los problemas asociados a un constructo únicamente psicológico.. . Segundo porque la definición de fidelidad se expresa por medio de la relación de actitud y comportamiento identificando los antecedentes que fortalecen la relación.. . Tercero fidelidad dentro la cual incluye las dos dimensiones de lealtad: actitud y comportamiento.. Es por ello que para mejorar los niveles de fidelidad Dick y Basú (1994) cruzan las distintas dimensiones en donde se consigue la mejor clasificación por una gran actitud, respecto a la entidad o al producto y un elevado comportamiento repetitivo. Y la peor hace referencia a la no estar fidelizado cuando aparece muy bajo nivel de actitud y de comportamiento. Tabla 2: Cruce de la teoría de Dick y Basú Comportamiento repetitivo Niveles de fidelidad Alto Bajo Alto Fidelidad Fidelidad latente Actitud Relativa Bajo Fidelidad esperada No fidelidad Fuente: Dick y Baso (1994). “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework”. Univertity of New York at Buffalo, USA. Entonces se definen 4 niveles de Fidelidad: . Fidelidad: se genera cuando existe un mensaje positivo entre la actitud del cliente frente a la empresa y el comportamiento de compra de los productos y servicios. 18.

(24) Aquí se demuestra que el cliente es fiel, “amigo de la empresa” y a menudo tiende a influir en la conducta de compra de terceros. . Fidelidad Latente: se realiza cuando el cliente adopta una actitud positiva frente a la empresa, marca o producto, sin embargo no necesariamente es un comportamiento estable en la compra, ya sea por factor cultural o económico. Es un cliente “mercenario”.. . Fidelidad Espuria: es cuando el cliente presenta una actitud desfavorable, pero con una elevado conducta de compra. Esto suele a suceder cuando un cliente no puede cambiar de servicio o producto utilizado, puede ser por complicaciones en desligarse de él o porque es costoso el cambio. Es un cliente “rehén”.. . No Fidelidad: Esto ocurre cuando tanto la actitud como el comportamiento de compra son elevados. Se trata de clientes “terroristas”. Suelen ser provocadores de publicidad en contra de los productos o servicios entregados y por lo general tienden a buscar alternativas. 1.2.2.2. Calidad de servicio. 1.2.2.2.1.. Definiciones.. Parasuraman et al. (1991) señalaron que la calidad es la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes. Por lo tanto, el criterio para determinar la calidad del servicio son las expectativas de los clientes y no la política del banco. Esta visión, además, ha sido confirmada por Ting, (2004), Jamali (2007) y Fragoso, J. T., & Espinoza, I. L. (2017). Según Cronin y Taylor (1994) citado por Correa, C. R. B., Correa, R. A. B., & Angarita, L. M. P. (2016), describen la calidad de un servicio como la medida de un resultado, es decir, solo por medio de las acciones (percepciones) y no comparando las expectativas con las acciones. ISO 9000 (2005) también define la calidad como la medida en que un conjunto de características integradas (relacionadas con los productos, un proceso o un sistema) cumplen los requisitos. Las características integradas pueden ser físicas, sensoriales, conductuales, temporales, ergonómicas o funcionales, mientras que los requisitos son las necesidades o expectativas indicadas, ya sea implícitas u obligatorias. Fogli (2006) define la calidad del servicio como "un juicio o actitud global relacionada con un servicio particular; la impresión general del cliente de la inferioridad relativa o superioridad de la organización y sus servicios. La calidad del servicio es un juicio cognitivo". 19.

(25) Hossain y Leo (2009) afirmaron que la mayoría de las investigaciones indicaban que la calidad del servicio ha sido cada vez más reconocido como un factor crítico en el éxito de cualquier negocio, y la industria bancaria no es la excepción. La calidad del servicio se ha utilizado ampliamente para evaluar el rendimiento de los servicios bancarios de acuerdo con Cowling y Newman (1995). Dawes y Swailes, (1999), también opinaron que los bancos entienden que los clientes serán leales si proporcionan un mayor valor (servicios de calidad) que sus competidores. Además, los bancos solo pueden obtener grandes ganancias si son capaces de posicionarse mejor que competidores en mercados específicos como postulados por Davies et al (1995). 1.2.2.2.2.. Modelos de calidad de servicio.. Modelo SERVQUAL (Service Quality) Parasuraman, Zeithaml y Berry (1998) fueron los creadores de este modelo. Su objetivo principal para desarrollar el modelo de acuerdo con Curry y Sinclair (2002), era tener un estándar y una herramienta confiable que se puede utilizar para medir la calidad del servicio en diferentes sectores de servicios. SERVQUAL es una de las herramientas utilizadas para medir la calidad del servicio en general y en la industria bancaria específicamente según Buttle (1996). Originalmente fue desarrollado con diez dimensiones o atributos de calidad de servicio. Sin embargo, en su (1988) artículo disminuyeron las dimensiones a cinco, a saber, tangibles, confiabilidad, Receptividad, seguridad y empatía. Este modelo consta de cinco dimensiones de calidad de servicio y son: 1.. Tangibilidad: que incluye el exterior de las instalaciones físicas, el equipo, la señal escrita y la señal, el personal.. 2.. Fiabilidad: se centra en cómo se entregan las promesas de servicio.. 3.. Capacidad de respuesta: se centra en cómo la organización está dispuesta a ayudar al cliente y ofrecer servicios rápidos.. 4.. Aseguramiento: se enfoca en inspirar confianza y confianza en el empleado mientras brinda servicios.. 5.. Empatía: se enfoca en proporcionar atención individual y cuidar al cliente al proporcionar servicios personalizados, ya que cada cliente es único. (Wilson et al., 2012).. Modelo SERVPERF (Service Performance) 20.

(26) En 1992, Cronin y Taylor criticaron la conceptualización de Parasuraman et al (1988) de la calidad del servicio. Parasuraman et al (1988) describieron la calidad del servicio como similar en muchos formas de actitud y por lo tanto alentó a los investigadores y gerentes a construir su medida para ajustarse a una conceptualización basada en la actitud. Sin embargo, Cronin et al (1992) sugirieron anular la porción de expectativa del SERVQUAL. Ellos discutieron que solo la dimensión de rendimiento podría predecir las intenciones de comportamiento por lo que llamaron su modelo de medición como SERVPERF, es decir, rendimiento del servicio. Modelo BSQ (Bank Service Quality) Bahia y Nantel (2000) realizaron una investigación para desarrollar una medición válida de percepción de la calidad del servicio en el sector bancario minorista en Canadá. Argumentaron que el enfoque SERVQUAL no ha estado libre de críticas, por lo tanto, desarrollaron una nueva medición de la calidad percibida del servicio en el sector bancario minorista. Ellos propusieron una escala llamada BANK SERVICE QUALITY (BSQ). Se compone de 31 elementos clasificados en seis dimensiones de la siguiente manera; efectividad y seguridad, acceso, precio, tangibles, rango de servicios ofrecidos y precisión y confiabilidad. Ellos probaron que el las dimensiones de BSQ son más confiables que las de SERVQUAL. Sin embargo, otro Investigaciones como Angur et al (1999) han encontrado que SERVQUAL es la mejor medida de calidad del servicio en la industria de la banca minorista. 1.2.2.3. Satisfacción del cliente. 1.2.2.4.1.. Definiciones.. Según Bitner y Hubbert (1994) la satisfacción es un input en la percepción de calidad de servicio, esta a su vez lleva a comportamientos post compra. La satisfacción contiene componentes tanto afectivos como cognitivos y también representa una evaluación del consumidor respecto a una transacción específica y a una experiencia de consumo, es decir la satisfacción se asocia a un juicio transitorio, susceptible de ser cambiada en cada transacción. La Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta al comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”. (Kotler, 1999) Del mismo modo para Oliver (1993), la satisfacción es un estado emocional que experimenta el individuo con la relación que mantiene con la empresa. Del mismo modo, Mittal y Kamakura (2001) revelaron que la satisfacción del cliente es un elemento crucial de los 21.

(27) deseos de los clientes para las próximas compras. Por lo tanto, aquellos clientes que están satisfechos están listos para compartir sus pensamientos positivos con los demás (Mittal y Kamakura, 2001). La satisfacción del cliente es un factor clave en la organización que define la participación a largo plazo del cliente (Oly Ndubisi, 2004). La satisfacción del cliente se define como "la percepción del individuo sobre el desempeño de los productos o servicios en relación con sus expectativas" (Schiffman & Kanuk, 2004, p.14). La satisfacción también puede ser la sensación de placer o decepción de una persona como resultado de comparar el desempeño percibido o el resultado de un producto con sus expectativas (Kotler y Keller, 2011). La satisfacción del cliente es un indicador que muestra si los clientes tomarán una decisión de recompra o no junto con su lealtad (Boonlertvanich, 2011). Kotler y Armstrong (2012) predican que la satisfacción es la evaluación posterior a la compra de productos o servicios teniendo en cuenta las expectativas. La satisfacción del cliente ayuda a medir si los productos y servicios suministrados por la empresa cumplir o exceder las expectativas de los clientes. También describe que la sensación de felicidad que se obtiene al lograr sus objetivos se puede considerar como una satisfacción. Por lo tanto, existen diferentes niveles de satisfacción, después de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción los cuales son: . Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.. . Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.. . Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.. Ahora el según el nivel de satisfacción del cliente, podemos medir la lealtad para empresa, por ejemplo: Un cliente que no se encuentra satisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa), mientras que un cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). Finalmente, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).. 22.

(28) Tabla 3: Variables de satisfacción Variable Dimensiones. Desempeño percibido Satisfacción Expectativas Fuente: Oliver, Richard L. (USA, 1980). “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”.. 1.2.2.4.2.. Modelos de satisfacción.. Los siguientes modelos tratan de contrastar las variables de satisfacción y la lealtad de cliente. Modelo ASCI. (Índice Americano de Satisfacción del Consumidor) Índice Americano de Satisfacción del Consumidor, es un sistema que ha sido utilizado en Estados Unidos para poder medir el estado en que están las empresas, sectores económicos, industrias, y la economía a nivel nacional. El presente modelo estima el índice de satisfacción del consumidor en cada una de las empresas seleccionadas, para poder formar parte de la muestra, a través de algunas percepciones que manifiestan los clientes, así como sentir acerca de los bienes y servicios, para que posteriormente ponderen esos resultados con el fin de calcular los índices que correspondan a las diferentes industrias. Por lo tanto, el ACSI que a su vez representa una evaluación de manera acumulativa sobre el mercado aún más que un tipo de evaluación acerca de una particular transacción realizada por un cliente (Fornell et al., 1996). A través del modelo se prueba que, cuanto mayor sea la satisfacción del cliente, mucho menos van a ser los reclamos por lo cual va a existir más lealtad. A su vez , muestra que cuando se relacionan los reclamos y la lealtad nos deja evaluar la capacidad que tiene la empresa para aprovechar una situación negativa, ya que , siempre existen reclamos y se puede manejar la situación de manera inteligente, los clientes se lleven una buena imagen y tienen. más lealtad o, de manera contraria, que hayan. más reclamos y por ello. consigamos menos lealtad.. 23.