12 FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
“El posicionamiento de marca y la fidelización de los clientes de la empresa Inretail Pharma S.A.Callao, 2019”
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN
AUTORA:
Martinez Gomez Katya Sandy (ORCID: 0000-0002-3286-5936)
ASESOR:
Mg. Dios Zarate Luis Enrique (ORCID: 0000-0003-0176-0047)
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Gestión de Organizaciones
CALLAO – PERÚ 2019
ii DEDICATORIA
A Dios por darme la oportunidad de vivir este momento de mi vida, por darme salud, templanza y sabiduría para alcanzar mi meta profesional además de su infinita paciencia y amor.
iii AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer a cada uno de nuestro maestro, que me han brindado su apoyo en este largo camino y en especial a nuestro asesor por este trabajo de investigación que es fruto de mucho esfuerzo y perseverancia, a mis padres que son mi motor y motivo.
iv PÁGINA DEL JURADO
v DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD
vi ÍNDICE
Pág.
Dedicatoria ii
Agradecimiento iii
Página del jurado iv
Declaratoria de autenticidad v
Índice vi
Índice de tablas vii
Índice de figuras viii
Índice de Anexos ix
Resumen x
Abstract xi
I. INTRODUCCIÓN 1
II. MÉTODO 16
2.1. Tipo y diseño de investigación 17
2.2. Variables de operacionalización 18
2.3. Población, muestra y muestreo 21
2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad 22
2.5. Procedimiento 25
2.6. Métodos de análisis de datos 25
2.7. Aspectos éticos 25
III. RESULTADOS 26
3.1. Análisis descriptivo 27
3.2. Análisis Inferencial 31
IV. DISCUSIÓN 43
V. CONCLUSIONES 45
VI. RECOMENDACIONES 48
VII. REFERENCIAS 50
vii ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Variable 1: Posicionamiento de marca 19
Tabla 2. Variable 2: Fidelización de los clientes 20
Tabla 3. Distribución de la empresa Interail Pharma S.A. Callao 22 Tabla 4. Instrumento: Cuestionario - Posicionamiento de marca 23 Tabla 5. Instrumento: Cuestionario la fidelización de los clientes 23 Tabla 6. Validación del contenido por juicio de marca 24
Tabla 7. Tabla de confiabilidad - Alfa de Cronbach 24
Tabla 8. Niveles de percepción de la variable posicionamiento de marca 27 Tabla 9. Niveles de percepción de las dimensiones de la variable posicionamiento
de marca 28
Tabla 10. Niveles de percepción de la variable fidelización de los clientes 29 Tabla 11. Niveles de percepción - Dimensiones de la variable – Fidelización de los
clientes 30
Tabla 12. Prueba de Hipotesis General 31
Tabla 13. Pruebas de X2-Hipotesis general 32
Tabla 14. Prueba de * información 33
Tabla 15. Pruebas de chi-cuadrado – Información 34
Tabla 16. Prueba * Marketing interno 35
Tabla 17. Prueba de chi-cuadrado - Marketing interno 36
Tabla 18. Prueba * comunicación 37
Tabla 19. Prueba de chi-cuadrado – Comunicación 38
Tabla 20. Prueba * experiencia del cliente 39
Tabla 21. Prueba de chi-cuadrado - Experiencia del cliente 40
Tabla 22. Prueba * incentivos y privilegios 41
Tabla 23. Prueba de chi-cuadrado - Incentivos y privilegios 42
viii ÍNDICE DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Rango de muestra 17
Figura 2. Niveles de percepción de posicionamiento de marca 27 Figura 3. Niveles de percepción de las dimensiones de la variable posicionamiento
de marca
28
Figura 4. Niveles de percepción de fidelización de los clientes 29 Figura 5. Niveles de percepción de las dimensiones de la variable fidelización de los
clientes
30
Figura 6. Zona de aceptación probabilística - X2 - Hipótesis general 32 Figura 7. Zona de aceptación probabilística - X2 - Información 34 Figura 8. Zona de aceptación del X2 - Marketing interno 36 Figura 9. Zona de aceptación probabilística - X2 - Comunicación 38 Figura 10. Zona de aceptación probabilística - X2 - La experiencia del cliente 40 Figura 11. Zona de aceptación probabilística - X2 - Incentivos y privilegios 42
ix ÍNDICE DE ANEXOS
Pág.
Anexo 1:Instrumento 57
Anexo 2:Consentimiento 61
Anexo 3: Validación de los instrumentos 63
Anexo 4: Matriz de consistencia 66
Anexo 5: Base de datos 68
Anexo 6: Imprenta de resultados 69
Anexo 7: Pruebas de Alfa de Cronbach - De las variables 70
x RESUMEN
La presente investigación se realizó en la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, teniendo como objetivo general determinar la relación del posicionamiento de marca con la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
Esta investigación corresponde al tipo aplicado, con diseño no experimental, de nivel correlacional y de corte transversal. La muestra estuvo conformada por 114 clientes que visitaron la Empresa Inretail Pharma S.A, en el mes de agosto de 2019, a los cuales se aplicaron dos cuestionarios tipo escala de Likert. Se usaron estadísticos descriptivos y para la prueba de hipótesis se usó el chi cuadrado de independencia.
Los resultados arrojan que el 4.4 % de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A.
Callao, perciben que el posicionamiento es bajo, el 22.8% medio y el 72.8 % alto. Mientras que, el 3.5 % de los clientes perciben que las estrategias de fidelización son deficientes, el 19.3% regular y el 77.2% bueno. Igualmente, se demostró que existe una relación entre el posicionamiento de marca y la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A.
Callao. Según los resultados obtenidos, el X2c (79,385) es mayor que el X2 t (9,4877) lo que evidencia que ambas variables son dependientes, en ese sentido se rechazó la Hipótesis nula (Ho) y se aceptó la Hipótesis Alterna (Hi) ambas variables son dependientes, concluyendo que el posicionamiento de marca se relaciona con la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
Palabras clave: Posicionamiento, Marca, Fidelización, Clientes.
xi ABSTRACT
This research was carried out at Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, with the general objective of determining the relationship between brand positioning and customer loyalty of the Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
This research corresponds to the type applied, with a non-experimental design, of a correlational level and of cross-section. The sample consisted of 114 clients who visited Empresa Inretail Pharma S.A, in August 2019, to which two Likert scale questionnaires were applied. Descriptive statistics were used and the chi-square of independence was used for hypothesis testing.
The results show that 4.4% of the clients of Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, they perceive that the positioning is low, 22.8% average and 72.8% high. While, 3.5% of customers perceive that loyalty strategies are poor, 19.3% regular and 77.2% good. Likewise, it was shown that there is a relationship between brand positioning and customer loyalty of Empresa Inretail Pharma S.A. Shut up According to the results obtained, the X2c (79,385) is greater than the X2 t (9,4877) which shows that both variables are dependent, in that sense the Null Hypothesis (Ho) was rejected and the Alternate Hypothesis (Hi) was accepted Both variables are dependent, concluding that brand positioning is related to customer loyalty of the Inretail Pharma SA Company Callao, 2019.
Keywords: Positioning, Brand, Loyalty, Customer.
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I. INTRODUCCIÓN
2 En el mundo, producto de la globalización comercial, la industria farmacéutica es por hoy uno de los sectores empresariales más rentables y predominantes del mundo, pues existe una creciente esperanza de vida y más aún que está directamente vinculado con energías sobre la sanidad y paz de las personas. Adonde debe primar la prosperidad del consumidor.
En el ámbito internacional, muchas organizaciones que ofrecen bienes y servicios, están compitiendo agresivamente por tener la preferencia de los clientes y lograr la aceptación de estos, es por eso que en los diferente países, específicamente del continente Europeo, las organizaciones tienen como objetivo posicionarse de forma muy consistente, a efectos de lograr que la marca/producto sea familiarizada de forma inmediata; donde las estratégicas que se están usando, consisten en segmentar el mercado objetivo y comunicar inmediatamente todo los atributos que llegan hacer la diferencia respecto a otros.
En el portal de revistas académicas, publicado por Ortiz et al (2015); por su parte plantea desafíos que ayudan a que las empresas puedan enfrentarse ante las diversas competencias teniendo en cuenta el enfoque (estratégico, tecnológico y táctico), dicho objetivo es cubrir todas las necesidades del cliente buscando personalización y diferenciación de productos y servicios, cuyo objetivo es ayudar a las organizaciones, a la captación, fidelización y posicionamiento de marca.
Según Kotler (2013), la oferta se conoce como el posicionamiento que es valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los bienes sobre los que se diferencia y posiciona una marca, es la respuesta a la pregunta del cliente, “¿Por qué debo comprar una marca?’’, de tal manera tendrá un valor agregado en la mentalidad de los clientes.
Según Kawasaki (2017), sostiene que el proceso de poder realizar una correcta fidelización, es una tendencia que parte desde poder reconocer al cliente como parte de la organización. Asimismo, manifiesta que todo cliente satisfecho, representa una gran oportunidad futura de rentabilidad, considerando para ello, desde un inicio, el poder satisfacer sus necesidades y entregar lo que necesitan. Por lo tanto, el éxito de una empresa se representa cuando el cliente se siente feliz con la marca de esta manera fidelizar y alcanzar el éxito empresarial.
3 En el Perú, este tipo de empresas tienen que afrontar una fuerte competencia, por tal motivo deben desarrollar logísticas creativas para apoderarse la destreza de sus clientes y mantenerse en el mercado. Tal como lo manifiesta Puma (2017), hoy en día la manera más asertiva de la permanencia de las organizaciones, es consolidar las relaciones estables entre sus clientes. (p.15)
En el ámbito nacional, según Schwalb (2012), manifiesta que “Las marcas líderes en Perú son las que creen en el valor de la lealtad de un comprador", así mismo hablo sobre lo importante que resulta atender los diversos reclamos a fin de poder fidelizar a los usuarios;
pero afirma que estas prácticas de complacencia por parte del consumidor peruano, puede generar consecuencias que perjudicarían mucho a las organizaciones, ya que impide notablemente llevar una mejor práctica de los negocios, dado que el cliente presenta una gran responsabilidad. El mismo autor en su investigación, a través Diario Gestión (2012), concluye que, "Una empresa que tiene la lealtad del consumidor es porque no le ha fallado".
Asimismo ,Román Miguel ; director del “Departamento para Emprendedores del Banco de Comercio” (2013), sostiene que en el Perú, las organizaciones tiene un patrón en sus errores cometidos, los cuales muchas veces les lleva a la quiebra, siendo la principal causa, la falta de desinterés en el consumidor, ya que no los tienen en cuenta para ofrecer sus productos/servicios, o en su defecto no tienen en cuenta para una retroalimentación en sus diversas acciones que estos realizan, a esto se les suma otros errores como el desinterés por verificar una investigación sobre los estilos de los clientes , el desconocimiento contra otras organizaciones de la competencia, cero innovaciones en favor del consumidor, ignorando así lo que el cliente necesita para ser fidelizados.
Hoy por hoy las entidades limeñas realizan campañas de fidelización; el único motivo es aumentar sus ventas un promedio de 23% .Asimismo juan Carlos contreras :nos dice que la alta competencia que existe entre las empresas limeñas ha hecho que proponen softwares de fidelización por la competencia que existe debería asumir las expectativas de los clientes, de tal manera que el consumidor es muy volátil ,cambia en cuestión de segundos , por la cual ya no es secundario, se considera como un elemento importante en el mercado; como consta en el diario El Comercio (2015).
4 La investigación se realizará en la Empresa Inretail Pharma S.A. En esta se presentan los siguientes problemas. En relación al posicionamiento, se identifican los siguientes problemas:
El consumidor percibe que la marca está a su alcance o está dirigido a ellos no obstante no comparte el estilo de atención brindada, el tiempo de entrega del producto, la capacidad de entrega del personal, y las campañas dudosas.
Así mismo, a pesar de existir estrategias para la fidelización; se observa problemas como:
La insatisfacción de los clientes por la falta de comunicación con la empresa, con respecto a la atención de los clientes, la dificultad de conocer en qué parte del proceso de venta está fallando un colaborador, ineficiente trabajo en equipo, la pérdida de ventas por falta de seguimiento a los clientes, así como el seguimiento de la pos-venta. En ese sentido, dicha investigación busca;
la relación del “posicionamiento de marca y la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao,2019.”
A nivel internacional; mencionaremos a Salazar, J et al. (2017), Tuvo como objetivo, el poder establecer; marketing relacional influye en la fidelización de los clientes de la empresa.
Para todo ello se empleó investigación de tipo descriptiva, manteniendo el enfoque inicial.
Nuestra población estuvo conformada por personas que viven en la ciudad de Cantón Latacunga, con edades entre los 15 y 74 años, cuya muestra estimada de 383. Dicha recolección de datos se utilizó la empleabilidad de un cuestionario, para luego realizar el procesamiento estadístico mediante el software Microsoft Excel. Finalmente se pudo concluir que, efectivamente existe relación de influencia entre las variables en estudio, considerando también que el criterio fundamental de valoración es la exactitud que se tiene al momento de desembolsar crédito y por los bajos intereses como lo menciona.
Según Sánchez, C y Vera, D. (2017), Cuyo objetivo general consistió en efectuar, la existencia de relación entre las variables, (posicionamiento, fidelización) de la empresa ATS en la ciudad de Cuenca, correspondiendo a una investigación cualitativa, puesto que se realizó entrevistas focalizadas a clientes, colaboradores y cuantitativa a través de encuestas a clientes actuales y potenciales, con el fin de obtener asesoría. Se contó con una población conformada por 5513 familias pertenecientes a las Áreas urbanas y de las cuales se obtuvo una muestra de 273, pertenecientes a la ciudad de Cuenca. finalmente concluyo que la existencia de una relación significativa positiva es conforme entre las variables señaladas.
5 Según Valencia, M. (2017). Cuyo objetivo general consistió en poder determinar el grado de influencia del posicionamiento de la marca, en relación a las decisiones de compra de los clientes de ropa de marca de lujo. El presente informe fue de tipo cuantitativa, empleando el método descriptivo. La población de estudio, se determinó por 212,290 usuarios entre que se sitúan entre los 15 a 44 años, de igual manera, la muestra se encuentra representada por 625 personas, para la recolección de los datos se hizo uso de 02 encuestas, las cuales se utilizaron para la muestra de estudio. El autor concluyo, que el posicionamiento de la marca, es un factor muy influyente al momento de decidir en poder realizar la compra de ropa de marca de lujo.
Adicional a ello, la investigación da respuesta a la perspectiva de donde los consumidores creen que de calidad de ropa es directamente proporcional al límite de posicionamiento de la marca.
A nivel nacional, Guzmán, S. (2018), en donde propone el poder determinar la relación entre las variables en estudio (Calidad de servicio de distribución - La Fidelización).El nivel referido del presente trabajo correlacional de corte transversal, de tipo básica – no experimental, tiene un enfoque cualitativo, porque permitirá entrar en contacto con la situación o problema que se desea investigar, también porque determinará la ruta metodológica que orientará el proceso investigativo, mediante múltiples interpretaciones. Asimismo , su muestra la conforman 322 clientes de la empresa en los distritos de Lima y Callao , en donde se hizo la aplicación de 2 cuestionarios con una escala de medición (Likert) , además se utilizó para poder medir los resultados el Programa Microsoft Excel y el uso del paquete estadístico SPSS, versión 23.Finalmente, la investigadora concluye, que si existe una dependencia positiva y directa, de las variables en mención , debido a los resultados obtenidos en el método de correlación aplicado (Spearman rho= ,796).
Según Vidal (2017), Donde se buscó, la relación de las logísticas de posicionamiento de marca con la fidelización de clientes en la Institución Educativa. El diseño del informe, es de tipo descriptivo, con un enfoque cuantitativo y de tipo básica, por lo tanto, se aplicó una encuesta en escala de Likert, donde se contó con una población y muestra de, (108 padres de familia del nivel de secundaria). Se hizo uso de una base de datos en Excel para las dos variables, así como del programa de agrupación de datos (SPSS), para el análisis correspondiente. Asimismo, se pudo demostrar la relación positiva entre las variables en estudio y las dimensiones.
6 Según Albujar, A. (2016), Donde se buscó poder establecer cómo las variables mencionadas, influyen entre sí, en la Botica ISSAFARMA. Se implementó en uso, un método del tipo Hipotético-Deductivo - Analítico-Sintético, además del no experimental – transversal, el cual fue aplicado y analizado por 500 clientes; con una muestra de 81. Como método de correlación, se aplicó la Correlación de Pearson, dando como resultado final, la demostración de los altos niveles de fidelización que tienen la Botica ISSAFARMA.
Las teorías que fundamentan la variable posicionamiento de marca, existen muchas que argumentan y sustentan entre ellas tenemos:
Posicionamiento de marca
Para un producto o marca viene hacer una pieza fundamental para el éxito de una organización.
Así mismo con David Aaker (1992), el éxito de toda empresa, está unido a la marca, desde la dimensión que lo define, mediante la marca se realiza estrategias para crear una adecuada brand equity (p. 98)
Con respecto a Trout & Rivkin (1996); para poder posicionar una marca existen tres estrategias las cuales son: la primera; diferenciación de Imagen, la segunda; diferenciación de Producto y la tercera; diferenciación de Precio.
Por otra parte, el creador del término “LOVEMARK”, señala que los vínculos emocionales de los consumidores es la base de la estrategia de mercadotecnia” (kevin Roberts 2004. p.133)
Autores como Stanton, Etzel, & Walker (2007), resaltan la importancia de la variable de estudio, y señalan los siguientes tipos o modelos para un óptimo posicionamiento de la marca:
“Posicionamiento por Atributo, Posicionamiento por Beneficio, Posicionamiento por uso o aplicación, Posicionamiento por competidor, Posicionamiento por categoría de productos, Posicionamiento por calidad o precio” (p. 56).
7 Tipos de Posicionamiento de marca:
Autores como Mora y Schupnik (2009), sostiene que existen diversos tipos de posicionamiento de marca, los cuales cada uno de ellos serán usados de acuerdo a las características de cada organización y del público objetivo al que se quiere llegar, donde señala los siguientes tipo; “establecido en las diferentes características del Producto o servicio”, el cual considera básicamente el uso de un producto o servicio específico para realzar sus atributos. Posicionamiento _ base a Precio y Calidad en donde busca la coherencia del precio y la calidad del producto adquirido. Posicionamiento con respecto al uso, donde se demarcan la significativa relación entre los productos y servicios con respecto a la forma de usar.
Posicionamiento orientado al Usuario, en donde se realiza el enfoque basándose en el tipo de usuario o determinada clase. Finalmente, el Posicionamiento por estilo de vida: en donde cada individuo en independiente y autóctono en su forma de ser, pero a pesar de ello se pueden integrar en base a los similares estilos de vida. (pp. 22-23).
Mientras que, Parikshat S (2010). refiere que una marca puede ser posicionada por distintos medios: ofreciendo un beneficio especifico, enfocando un segmento especifico, precio o distribución. Por lo tanto, el posicionamiento está considerado como un elemento clave en la gestión del marketing moderno
Atributos del posicionamiento de marca:
Villacorta (2010), manifiesta que el posicionamiento de marcas debe ser sostenible en el tiempo, para lo cual debe contar con ciertos atributos los cuales son; el ser Notorio, a vista del cliente para que pueda ser identificado rápidamente y sin ningún inconveniente; Diferenciador, para que los clientes puedan diferenciarlos de los de la competencia buscando ser únicos en el segmento; Relevante, para poder cubrir las necesidades o expectativas del consumidor final;
Coherente , en todos los niveles desde el precio hasta la calidad del producto ofrecida;
finalmente Sostenible en el tiempo, lo cual permita poder conservar por más tiempo los bienes adquiridos y se nos asegura la continuidad de los mismos a pesar de las permutas que se puedan dar en las preferencias del consumidor final. (p. 49).
Mientras que Para Brujo, Clifton, Lafuente y Bermúdez (2010), menciona que existe proceso de posicionamiento de marca ; en primer lugar se debe concretar el mercado y público objetivo a considerar , en segundo lugar, poder analizar e identifique las mejores oportunidades, mediante reuniones administrativas; en tercer lugar buscar poder modelar las áreas de
8 posicionamiento; en cuarto lugar, el lograr alcanzar un perfeccionismo en el posicionamiento final, en quinto lugar , poder lograr dar vida al posicionamiento como herramienta en sí; y finalmente poder realizar la medición de resultados. (p. 35)
Sin embargo, para Aeker, 2014 y Olins, 2009. El primer factor clave para la marca es reforzar planes, estrategias destinadas a traer beneficios de los productos, creando vínculos emocionales con el consumidor y su capital de marca (brand equity) (p.233). No obstante;
Aaker D. (2014), menciona la importancia de la marca en el aspecto legar, financiero y comercial ya que es un activo que a su medida aumenta por lo tanto la empresa tiene valor comercial positivo. (p.99)
Autores como Díaz (2014), definen el posicionamiento de marca como aquel estado, en donde se busca que todo consumidor recuerde el producto o servicio recibido por un largo periodo. Este fenómeno vital, refiere el poder hacer que las personas o consumidores puedan ubicar e identificar a los productos sobre el resto, otorgando de este modo un nivel de jerarquía entre los demás. (p.110). Según lo señalado por Escribano, Alcaráz y Fuentes (2014), en donde sostiene que el posicionamiento de la marca, parte como una percepción de los clientes en donde ellos, otorgan una validación de ideal, al producto que consideran con mayores beneficios para con sus necesidades. (p.86). Por otro lado, Kotler y Armstrong (2013), señala el concepto de una idea de pacto acordado, en donde se ha buscado ocupar un lugar determinado en la oferta del mercado, en relación a los demás consumidores (p.50).
Finalmente, Hoyos (2016), del mismo modo coincide con las definiciones dadas anteriormente y además señala que es el producto de un estudio de mercado en donde se busca que el cliente pueda asociar de inmediato los mecanismos de diferenciación de uno con respecto a los demás ofertantes al momento de realizar alguna compra.
Del mismo modo Kotler (2016), asimismo resalta la trascendencia de la variable de estudio, los procesos son los siguientes: (segmentación del mercado, tasación del interés de cada segmento, colección de un segmento u objetivo, identificación de las diversas alternativas de posicionamiento para cada segmento escogido, selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento). (p. 159).
9 En relación al tema los autores “Kotler & Keller, 2016, Bauman, 2006, Rivera, 2012, Saujame, 2015”, menciona que el posicionamiento es primordial para proyectarse un perfil agradable y auténtica en la mente del consumidor, teniendo en cuenta que el cliente es el mundo de la empresa.
Por su parte Ortiz (2016), desde otra perspectiva, señala los siguientes tipos de posicionamiento:
Posicionamiento deseado: menciona que el posicionamiento es la forma de cómo la compañía espera que sus productos o servicios ocupen un lugar en el inconsciente del comprador, esto puede ser transmitido por medio de elementos tangibles e intangibles por ello la campaña debe tener un enfoque en relación a lo que desea el mercado; el PDV debe tener una diferencia de las empresas competitivas a así como el precio y todo lo que se deba usar para elevar la visualización del producto.
Posicionamiento percibido: menciona que el posicionamiento percibido es un factor importante debido a que el cliente se da cuenta de lo que la marca quiere transmitir y lo diferencia claramente con lo que verdaderamente transmite, muchas veces el consumidor se da cuenta que la marca quiere sobre salir por alguna cualidad sin embargo el comprador no lo observa de esa manera, en este caso la compañía debe corregir su orientación y direccionar por el curso correcto lo que se quiere transmitir (p. 150).
Según lo señala por Kotler y Keller (2016), manifiestan que el posicionamiento de marca:
se define como “La perspectiva que adquiere el consumidor hacia un producto, este debe presentar características diferentes, si no ocupa un lugar en la mente del consumidor no podrá posicionarse en relación a la competencia” (p. 249).
De acuerdo a las experiencias e investigaciones señalan que, para un buen posicionamiento de la marca, se identifican tres dimensiones, las cuales fueron usadas en la presente investigación. En primer lugar, el Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca, en donde se menciona en base a las diversas necesidades de los grupos de mercado, la cual responden a quienes puedan realizar una mejor atención en todo este proceso (p.276).
Esta dimensión presenta dos indicadores, los cuales son: Marco de referencia competitivo y
10 Diferencias y similitudes. La segunda es Estrategias de Diferenciación, en donde resalta el concepto de mayor diferenciación en base a las características de los productos o servicios ofertados. Esta dimensión presenta cuadros indicadores los cuales son; Por medio de los empleados; Por medio del canal; Por medio de la imagen; Por medio de los servicios: (p.290).
Finalmente, la tercera demersión es la Mantra de marca, o más conocida como la esencia de la marca, o la principal fuente de la marca, encierra las principales características definitorias de ella. Esta dimensión presenta dos indicadores que son: la Comunicación y la Simplificación (p.286).
Las teorías que fundamentan la variable fidelización de los clientes, existen muchas que argumentan y sustentan entre ellas tenemos:
Por otro lado, para Czepiel (1987), no siempre fidelizar a los clientes se necesita de servicios exclusivos (p.29). Por ello se considera diferentes tipos de servicio en relaciona dos variables: Personalización del servicio, Intensidad de la interacción.
Con respecto a, Grernler y Brown (1996), menciona “el grado de fidelidad de todo cliente se mide por el servicio, ya que el cliente percibe una disposición positiva y así se considera el uso del proveedor cuando desea adquirir un servicio". (p. 171-173-180)
Por lo que se refiere a Fidelización de clientes; se conoce como un constructo multimensional hablar del comportamiento del cliente en sus diversas formas, como respuesta al servicio que ha sido brindado por la empresa (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1996, p.90). Para Mooradian
& Oliver, (1997); se establecieron estrategas solo con el objetivo de buscar las necesidades de los clientes, se considera las siguientes dimensiones; fortaleza personal, el respecto comunitario social. (p.14)
Además, se tienen definiciones que coinciden con lo anteriormente marcado como la de Reinares P. y Ponzoa J.” (2004), los cuales señalan, a la fidelización de clientes como aquella necesidad de poder estructurar una determinada una carpeta de clientes mediante rasgos de semejanza a la empresa. (p. 192). Del mismo modo, Burgos (2007), menciona que para identificar una red de clientes es necesario brindar beneficios mediante interacciones positivas que generan una carta de clientes fidelizados a largo plazo (p.112)
11 Del mismo modo; Ali et al. certifica que el futuro de compra de un cliente certifica el nivel de satisfacción del consumidor (2012, p. 16). La manera continua de compra se llama fidelidad del consumidor hacia una empresa, producto y/o servicio. “Diversos estudios como los de Trucker (1964), Jones y Sasser (1995), Oliver (1999); han averiguado las causas de la fidelización y se concluyó que la satisfacción es un componente básico de la fidelización”.
Elementos de los Planes de fidelización de clientes
Diversos autores, señalan que es necesario identificar una serie de elementos que deben estar inmersos en los planes de fidelización de clientes, a efectos de que estos tengan un impacto positivo dentro de cada organización, donde según García y Gutiérrez (2013), deben considerarse: “la firmeza de la recompensa”: Son aquellas recompensan que los clientes adquieren por ingresar al programa de fidelización; buscando cuidar la economía de los consumidores con productos de calidad. “Público objetivo del programa”: es importante establecer la segmentación del mercado así equilibrar las necesidades de los consumidores, creando programas que ayudan a crear el volumen y frecuencias de las compras; con el único propósito de retener clientes. (p. 80)
Asimismo, Rivera (2016), la define como el proceso que garantiza una correcta interacción entre la empresa y el cliente, en todo momento de la venta. (p. 502). Brunetta (2014), a raíz de investigaciones realizadas señaló que la fidelización es la condición mediante la cual incita a los consumidores en preferir adquirir productos de nuestra empresa en comparación a los de la competencia (p.31).
Indicadores para medir la fidelización de clientes:
Con respecto a los indicadores ;Rivera (2016), señala que a medida que una organización crece, es necesario que este cuente con indicadores que aprueben la medición de la fidelización de los clientes, a fin de tomas las acciones correctivas en caso se presenten deficiencias o problemas en dicho proceso, dentro de los cuales identifica los siguientes indicadores:1 Grupos de influencia: son aquellos personas que tienes un valor positivo en las compras; por la cual la empresa presentan una información adecuada ;en la actualidad y en el fututo que alcanzan el éxito de la empresa; por ello presentan dos funciones: operan como modelo y fuentes de normas.
12 2.nivel de preferencia; son aquellos productos que están a la accesibilidad de los clientes de acuerdo a sus preferencias tales como: (cross selling; son productos complementarios que el cliente adquiere, por tal motivo las empresas pueden disponer de ofertas que incentiven a la compra). (up selling; se ofrece al cliente un producto de costo elevado; presumiendo que posee mayores beneficios).3. club de fidelización; estrategia adecuada de acumulación de puntos para clientes potenciales.4. redes sociales: información adecuada y precisa mediante las redes sociales ayudara a los clientes a estar cómodos con la adquision de sus productos. (p.491)
De las evidencias anterior, Moreira, et al (2017), menciona el fin de obtener la lealtad del cliente ayudan a desarrollan gestiones de experiencias marcadas, con la calidad de servicio, satisfacción y confianza, que el consumidor requiera. (p. 23)
Según Alcaide (2015), conceptualizan a la variable de estudio como el mecanismo que la mayoría de empresas de organizaciones desean implementar para poder lograr mantener fieles y leales a sus clientes, todo ello orientado en primer lugar al cliente interno y posteriormente al externo. (p. 19), identifica cinco dimensiones las cuales son necesarias para un óptimo desarrollo de los procesos de la fidelización de clientes, siendo estas las que se usaron en la investigación, los cuales son:
En primer lugar, la Información; donde podemos acceder los datos esenciales de cada cliente de acuerdo a sus necesidades por la cual el personal debe estar capacitado para brindar un servicio adecuado, adquirir información clara y precisa sobre el perfil de los clientes para resolver sus necesidades es por ello que se presenta tres indicadores: Orientación al cliente, Percepción del cliente, Comprensible.
En segundo lugar, Marketing Interno; el personal altamente capacitado marcará la diferencia de la empresa se sentirá comprometida con ella garantizando el buen servicio a nuestros consumidores. Por ello presentan tres indicadores: Atención oportuna, Relaciones interpersonales y Personal comprometido.
En tercer lugar, la Comunicación.; el éxito de toda empresa es crear vínculos de comunicación, (clara, continua, precisa, flexible y abierta) con los clientes. Presenta los tres indicadores: Clara, precisa, Frecuente y Actualizada.
13 En cuarto lugar, la experiencia del cliente; es considerada como el evento memorable para un público satisfecho; teniendo una atención eficaz cuyas características sean la de un servicio de excelencia. Dicha dimensión presenta los tres indicadores: Primera impresión, Recomendación y Recompra.
Para concluir los Incentivos y privilegios; como empresa es importante sentirnos comprometidos en ofrecer nuestro agradecimiento a nuestros clientes fieles con premios y recompensas que sea de beneficio para el consumidor. Cuenta con tres indicadores: Cortesía, Descuentos y Reconocimientos. (pp. 42-45)
Problema General:
¿En qué medida el posicionamiento de marca se relaciona con la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019?
Problemas específicos:
¿De qué manera el posicionamiento de marca se relaciona con la información de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao,2019?
¿De qué manera el posicionamiento de marca se relaciona con el marketing interno de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019?
¿De qué manera el posicionamiento de marca se relaciona con la comunicación de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019?
¿De qué manera el posicionamiento de marca se relaciona con la experiencia del cliente de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019?
¿De qué manera el posicionamiento de marca se relaciona con los incentivos y privilegios de la Empresa Inretail Pharma S. A. Callao, 2019?
Justificación: se justifica prácticamente; porque busca establecer la relación de las variables en estudio, se podrá realizar planes de mejora para establecer un posicionamiento de la marca permanente, de tal manera, que se retenga e incremente los clientes, a través de las fidelizaciones de estos, repercutiendo todo esto, en una mejor rentabilidad para la empresa, y una posible expansión de la marca en distintos lugares que lo requieran.
14 se justifica teóricamente; dado que todo lo obtenido, primordialmente los resultados constituirán un soporte documental e innovador, así como también formarán parte de un fundamento teórico, que permitirá ampliar los conocimientos en lo que respecta a las variables de estudio.
se justifica metodológicamente; ya que brinda un aporte metodológico, dado que hace uso de dos instrumentos, para medir las variables en estudio, los cuales se encontrarán validados y con un nivel de confiabilidad significativo, los que podrán servir para su uso en otras investigaciones que se encuentren relacionadas.
Hipótesis general
Hi: El posicionamiento de marca se relaciona significativamente con la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S. A. Callao, 2019
Ho: El posicionamiento de marca no se relaciona significativamente con la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019
Hipótesis Específica:
El posicionamiento de marca se relaciona significativamente con la información de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
El posicionamiento de marca se relaciona significativamente con el marketing interno de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
El posicionamiento de marca se relaciona significativamente con la comunicación de la Empresa Inretail Pharma S. A. Callao, 2019
El posicionamiento de marca se relaciona significativamente con la experiencia del cliente de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019
El posicionamiento de marca se relaciona significativamente con los incentivos y privilegios de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019
15 Objetivos General
Determinar la relación entre el posicionamiento de marca y la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
Objetivo Específicos
Establecer la relación entre el posicionamiento de marca y la información de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
Establecer la relación entre el posicionamiento de marca y el marketing interno de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
Establecer la relación entre el posicionamiento de marca y la comunicación de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
Establecer la relación entre el posicionamiento de marca y la experiencia del cliente de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
Establecer la relación entre el posicionamiento de marca y los incentivos y privilegios de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019.
16
II. MÉTODO
17 2.1 Tipo y diseño de Investigación
El enfoque que se usó para la investigación es el cuantitativo ya que se “utiliza la recolección y el análisis de datos para contestar las preguntas de tal manera probar hipotesis con base en la medición y el análisis estadístico para establecer patrones de compromiso y probar teorías”
(Hernández et al., 2010, p. 4)
Por lo tanto, la investigación será aplicada porque: busca el estudio y conocimiento logrados, a la misma vez que se obtenga de otros, efectuando la practica diseñada en investigación. (Murillo 2008, p.5)
Es decir, se busca, resolver un determinado problema o planteamiento, con características y circunstancias específicas, por ende, consiste en establecer la “relación de las variables de estudio, pretendiendo que los conocimientos adquiridos sean aprovechados o superpuestos, requiriendo de un marco teórico para enfrentar la teoría con la verdad.
Con respecto al diseño de trabajo; es el diseño no experimental trasversal;
Existe una manipulación en las variables de estudio. Donde Hernández, Fernández y Baptista (2014), menciona las investigaciones no experimentales “se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural, y son transversales cuando se recolectan los datos en su momento” (p.149)
Finalmente, es de nivel correlacional como lo sostiene Hernández. (2014), por esta razón se consideran que dicho estudio posee relación entre las variables por describir, en un momento determinado. (p. 93).
Figura 1 Rango de muestra.
18 Donde:
M: muestra de estudio
X: posicionamiento de marca
X2: fidelización de los clientes
r: Relación que existe entre las variables
2.2 Variables de operacionalización
En este mismo contexto para realizar la operacionalización de la variable, se tuvo convenientemente el desarrollo del trabajo teniendo en cuenta las teorías de los autores.
La primera Variable Posicionamiento de marca: la definición conceptual sostenido por Kotler y keller (2016),“el aspecto que tiene el cliente hacia un producto, puede estar lleno de cualidades importantes, pero si no llega a la mente del consumidor no podrá posicionarse en relación a la competencia. Lo que se busca es ubicar a la marca en un lugar especial en la mente del consumidor”. (p. 249). Mediante el empleo de la escala valorativa se identificará tres dimensiones: a.) desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca, b.) estrategias de diferenciación, c.) mantra de marca, en la Empresa Inretail Pharma S.A.
La segunda Variable Fidelización de cliente: la definición conceptual sostenida por (Alcaide,2015),“La misión de toda empresa es mantener leales a sus clientes y que estos sean retenidos en el tiempo, por lo tanto, tienen que trabajar en una cultura orientada al cliente interno como base para que funcione el proyecto y posteriormente el cliente externo, desarrollar técnicas para ofrecer buena calidad de servicio” (p. 19).
Mediante el empleo de la escala valorativa se identificará cinco dimensiones:
a.) Información, b.) marketing Interno, c.) comunicación, d.) experiencia del cliente, e.) incentivos y privilegios en la Empresa Inretail Pharma S.A.
19 Tabla 1. Variable 1: Posicionamiento de marca.
Dimensiones Indicadores Ítems
Escala y medición
Niveles y rangos
Desarrollo y establecimiento de posicionamiento de marca
Marco de referencia competitivo 1,2 ORDINAL
Escala Likert Muy en desacuerdo (1)
En desacuerdo (2) Ni de acuerdo ni en desacuerdo (3) De acuerdo (4) Muy de acuerdo (5)
Bajo (16-37) Medio (38-59) Alto (60-80) Diferencias y similitudes 3,4
Estrategias de diferenciación
Por medio de los empleados 5,6
Por medio del canal 7,8
Por medio de la imagen 9, 10
Por medio de los servicios 11, 12
Mantra de marca
Comunicación 13, 14
Simplificación 15, 16
.
20 Tabla 2. Variable 2: Fidelización de los clientes.
Dimensiones Indicadores Ítems Escala y medición Niveles y rangos
Información Orientación al cliente
Percepción del cliente
Comprensible
Atención oportuna
Relaciones interpersonales
Personal comprometido
Clara y precisa
Frecuente
Actualizada
Primera impresión
Recomendación
Recompra
Cortesía
Descuentos
Reconocimientos
1,2
3,4
5,6
7.8
9
10,11
12,13
14,15
16,17
18
19
20
21
22
23
ORDINAL
Escala Likert
Muy en desacuerdo (1)
En desacuerdo (2)
Ni de acuerdo ni en desacuerdo (3)
De acuerdo (4)
Muy de acuerdo (5)
Deficiente (23-53)
Regular (54_84)
Bueno (85-115) Marketing interno
Comunicación
Experiencia del cliente
Incentivos y privilegios
21 2.3 Población, muestra y muestreo
Población
En concordancia con borda (2013); menciona; “una población, está compuesta por un conjunto de personas ya sean animales o cosas, que coinciden con una sucesión de detalles” (p.169).
A continuación, la población en estudio es indeterminada, dado que en los diferentes meses del periodo en estudio acuden oscilando en la cantidad de usuarios. Históricamente se puede establecer que en un mes referencial como en el de Agosto acudieron 23,195 clientes a la Empresa Inretail Pharma S.A, lo cual nos da una idea de la demanda” por parte de los usuarios a centro de expendio de medicamentos.
Muestra
En referencia a Galindo (2006), se deduce que la muestra es una partición de la población en donde cada una de las observaciones poseen la misma característica de la variable en estudio, (p.149).
Es decir, se delimita el conjunto de los tipos de la población a los cuales se les aplicará los instrumentos validados, para el procesamiento de los resultados.
Bajo esta condición se empleó la siguiente formula:
𝑛 = Z2 P Q 𝐸2 Dónde:
Nivel de confiabilidad = 95%
Valor de distribución (Z) = 1.96; (para α = 5 %)
Error de precisión (e) = 0.09
Porcentaje de aceptación (p) = 0.5
Porcentaje de no aceptación (q) = 0.5
𝑛 =(1.96)2(0.5)(0.5) (0.09)2
𝑛 = 114
22 De donde resulta que la muestra de la presente investigación es de 114 clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao; para ello se empleó el muestreo probabilístico sistemático, dónde se selecciona un conjunto de sujetos (muestra), para el análisis de un grupo más grande (población).
Tabla 3.Distribución de la empresa Inretail Pharma S.A, Callao.
Clientes Total
Inretail Pharma, S.A. Callao 114
Total 114
Fuente: Elaboración propia.
Asimismo, siendo de excelencia, se establece que, existe una unidad de análisis; los cuales son los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao; al mismo tiempo como Criterios de inclusión, serán todos los clientes que reciben directamente el producto de la empresa y finalmente como criterios de excepción no se brinda encuestar a los clientes que reciben el producto de los distribuidores de la empresa.
2.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad
Se manipularán la siguiente técnica: Técnica Psicométrica, utilizarán los cuestionarios para evaluar las variables en estudio; con el uso de Escala de Likert, por lo tanto se reunirá;
eventos de la base de la posición relativa de un elemento con respecto al otro, en función a criterios; es decir, es una técnica que se utiliza en las investigaciones descriptivas la cual permitirá recopilar datos a través de la aplicación de un instrumento y finalmente la estadística , se realiza en el proceso de análisis inferencial así encontrar significatividad en los resultados , para determinar las conclusiones de la presente investigación.
Instrumento:
Por ello, se hace uso del cuestionario, por ser el instrumento del cual se valen las encuestas para la recolección de datos, que de acuerdo a Carrasco (2007) se componen de “una hoja conteniendo una serie de preguntas formuladas siendo estas coherentes, concretas, con claridad, exactitud y objetividad, para que sean contestadas de la misma manera (p.318)
23 Tabla 4. Instrumento: Cuestionario - Posicionamiento de marca.
Cuestionario para evaluar el posicionamiento de marca Ficha Técnica
Autor : Figueroa farfán, Karen Estefanny (tesis “Marketing relacional y posicionamiento de la marca en la empresa ADMIMED S.A, Los olivos”
Adaptación : Martinez gomez Katya Sandy
Tipo de instrumento : Cuestionario, tipo escala valorativa Niveles de aplicación : Clientes
Administración : Individual
Duración :20 minutos
Materiales : Un ejemplar, instrumento impreso. Lapicero Objetivo : Obtener información precisa y específica sobre el
posicionamiento de marca
Ítems :16
Año :2019
Escala : Escala LIKER
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 5. Instrumento: Cuestionario la fidelización de los clientes.
Cuestionario para evaluar la fidelización de los clientes Ficha técnica
Autor : Gabriel Eusebio, Eugenio Milar (tesis: “Calidad de servicio y fidelización del cliente en la empresa dental Betty, Pueblo libre,2017”
Adaptación : Martinez gomez Katya Sandy
Tipo de instrumento : Cuestionario, tipo escala valorativa Niveles de aplicación : Clientes
Administración : Individual
Duración :20 minutos
Materiales : Un ejemplar, instrumento impreso, lapicero Objetivo : Obtener información precisa y específica sobre
fidelización de los clientes
Ítems :23
Año :2019
Escala : Escala de LIKER
Fuente: Elaboración propia.
24 Validez
Asimismo, Soto, (2015) menciona sobre la validez, qué sirve para conocer realmente “si dicho instrumento es accesible para calcular lo que realmente quiere medir” (p.71)
De tal manera aquel material de la investigación se usó para la recolección de datos que validarán a través del método de validez de contenido a criterio de juicio de 3 expertos; en cargados en la rama de estudio, de la “Escuela de Administración de la Universidad Cesar Vallejo.”
Tabla 6. Validez del contenido por juicio de expertos.
Expertos Pertenencia Relevancia Claridad
Mg. Mejía Guerrero Hans Si Si Si
Dr. Morí Paredes Manuel Alberto Si Si Si
Mg. Castillo Canales Braulio Si Si Si
Confiabilidad
Según soto (2015), dice “la confiabilidad esta refiere a la credibilidad otorgada por el instrumento, el cual entrega los mismos resultados o resultan bastante cercano. (p.72)
la confiabilidad se ejecutará mediante el método de Alfa Cronbach, (una prueba piloto, estará conformada por 10 clientes de la empresa), se les aplicará los instrumentos, ingresando los datos recolectados al estadístico SPSS 23.
Los resultados obtenidos fueron:
Tabla 7. Tabla de confiabilidad - Alfa de Cronbach.
Variable Ítems Alfa de Cronbach
Posicionamiento de marca 16 0,836
Fidelización de los clientes 24 0,869
(Ver anexo n°08)
25 2.5. Procedimiento
Debido al procedimiento; de la presente investigación, inicialmente se seleccionara el procedimiento apropiado para el cual se utilizara el SPSS 23;donde es necesario la ejecución del programa para dicho procesamiento, asimismo se explorarán los datos, analizando descriptivamente los datos por variable, luego se evaluará la (validez y confiabilidad), luego analizar por medio de pruebas estadísticas las hipótesis planteadas, por lo tanto se procede a realizar los análisis adicionales, finalmente se obtiene los resultados que se esperan lograr de la investigación, para su posterior discusión.
2.6. Método de Análisis de datos
Por otro lado, el método empleado; hipotético-deductivo, la cual analizaran el uso de la hipotesis de estudio, así proceder a la extracción, procesar y analizar los conocimientos;
asimismo se utilizará los estadísticos “Excel 2013 y SPSS versión 23”, por consiguiente, se analizará los datos obtenidos (descriptivo e inferencial) y finalmente realizar la contratación de hipotesis.
2.7. Aspectos éticos
Finamente los aspectos que se utilizaron en la investigación; se ha solicitado el permiso correspondiente de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, de esta manera se pueda aplicar los instrumentos correspondientes y recopilar la información, posteriormente será procesada con reserva y privacidad, solamente para conclusiones de investigación, asegurando así a la organización, la protección de la información que se vaya a proporcionar. Al mismo tiempo, se recopilo información; (libros, blog, tesis, revistas) son respetadas por el derecho de autor, para lo cual serán apropiadamente citadas según las normas APA.
26
III. RESULTADOS
27 3.1. Análisis descriptivo
El posicionamiento de marca
Tabla 8. Niveles de percepción de la variable posicionamiento de marca.
(fi) (%)
Válido Bajo 5 4,4
Medio 26 22,8
Alto 83 72,8
Total 114 100,0
Fuente: Elaboración propia.
Figura 2. Niveles de percepción de posicionamiento de marca.
En la tabla 8 y figura 2 se observa que el 4.4% de la muestra de estudio, perciben que es Bajo, el 22.8% Medio y el 72.8% Alto.
4.4
22.8
72.8
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Bajo Medio Alto
POSICIONAMIENTO DE MARCA
POSICIONAMIENTO DE MARCA
28 Tabla 9. Niveles de percepción de las dimensiones de la variable posicionamiento de marca.
Bajo Medio Alto
(fi) (%) (fi) (%) (fi) (%) Desarrollo y establecimiento del
posicionamiento de marca
6 5.3 51 44.7 57 50.0
Estrategias de diferenciación 19 16.7 11 9.6 84 73.3
Mantra de marca 5 4.4 17 14.9 92 80.7
Fuente: Elaboración propia.
Figura 3. Niveles de percepción de las dimensiones de la variable posicionamiento de marca.
En la tabla 9 y la figura 3 se observa que el 5.3% de la muestra de estudio, en relación a la dimensión desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca es bajo, el 44.7% medio y el 50.0% alto. Asimismo, en relación a la dimensión estrategias de diferenciación el 16.7% es bajo, el 9.6% medio, el 73.7% alto. Igualmente, en relación a la dimensión mantra de marca el 4.4 % es bajo, el 14.9% medio y el 80.7% alto.
Bajo Medio Alto
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DE POSICIONAMIENTO DE MARCA
5.3 44.7 50.0
ESTRATEGIAS DE
DIFERENCIACION 16.7 9.6 73.7
MANTRA DE MARCA 4.4 14.9 80.7
0 10 20 30 40 50 60
DIMENSIONES:POSICIONAMIENTO DE MARCA
29 Fidelización de los clientes
Tabla 10. Niveles de percepción de la variable fidelización de los clientes.
(fi) (%)
Válido Deficiente 4 3,5
Regular 22 19,3
Bueno 88 77,2
Total 114 100,0
Fuente: Elaboración propia.
Figura 4. Niveles de percepción de fidelización de los clientes.
En la tabla 10 y figura 4 se observa que el 3.5% de la muestra de estudio, perciben que es Bajo, el 19.3% Medio y el 77.2% Alto.
3.5
19.3
77.2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
DEFICIENTE REGULAR BUENO
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
30 Tabla 11. Niveles de percepción - Dimensiones de la variable - Fidelización de los clientes.
Deficiente Regular Bueno
(fi) (%) (fi) (%) (fi) (%)
Información 8 7.0 31 27.2 75 65.8
Marketing interno 14 12.3 12 10.5 88 77.2
Comunicación 10 8.8 12 10.5 92 80.7
Experiencia con el cliente 5 4.4 22 19.3 87 76.3 Incentivos y privilegios 12 10.5 33 28.9 69 60.5 Fuente: Elaboración propia.
Figura 5. Niveles de percepción de las dimensiones de la variable fidelización de los clientes. En la tabla 11 y la figura 5 se observa que el 7.0% de la muestra de estudio, en relación a la dimensión información es deficiente, el 27.2% regular y el 65.8% bueno. Asimismo, en relación a la dimensión marketing interno el 12.3% es deficiente, el 10.5 % es regular y el 77.2%
bueno. Igualmente, en relación a la dimensión comunicación el 8.8 % es deficiente, el 10.5%
regular y el 80.7% bueno. Del mismo modo, en relación a la dimensión experiencia del cliente el 4.4 % es deficiente, el 19.3% regular y el 76.3% bueno. También, en relación a la dimensión incentivos y privilegios el 10.5 % es deficiente, el 28.9% regular y el 60.5% bueno.
Deficiente Regular Bueno
INFORMACIÓN 7 27.2 65.8
MARKETING INTERNO 12.3 10.5 77.2
COMUNICACIÓN 8.8 10.5 80.7
EXPERIENCIA DEL CLIENTE 4.4 19.3 76.3
INCENTIVOS Y PRIVILEGIOS 10.5 28.9 60.5
0 10 20 30 40 50 60
DIMENSIONES:FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
31 3.2 Análisis Inferencial
3.2. 1 Hipotesis general Tabla 12. Prueba de H.G.
Fidelización de los clientes
Total Deficiente Regular Bueno
Posicionamiento de marca
Bajo (f) 0 5 0 5
(%) 0,0% 100,0% 0,0% 100,0%
Medio (f) 4 15 7 26
(%) 15,4% 57,7% 26,9% 100,0%
Alto (f) 0 2 81 83
(%) 0,0% 2,4% 97,6% 100,0%
Total (f) 4 22 88 114
(%) 3,5% 19,3% 77,2% 100,0%
De la tabla 12, podemos afirmar que el 100% de la variable “Posicionamiento de marca”, en el nivel bajo se relaciona en 100.0% con el nivel regular de la variable “fidelización de los clientes”. Del 100% de la variable “Posicionamiento de marca” del nivel medio, se relaciona en 15.4% con el nivel deficiente, 57,7% con el nivel regular y 26.9% con el nivel bueno de la dimensión “fidelización de los clientes”. Del 100% de la variable “posicionamiento de marca”, en el nivel alto se relaciona en 2,4% con el nivel regular y 97,6% con el nivel bueno de la variable “fidelización de los clientes”.
Contrastación de la hipótesis Hi-Ho
Hi: El posicionamiento de marca se relaciona significativamente con la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019
Ho: El posicionamiento de marca no se relaciona significativamente con la fidelización de los clientes de la Empresa Inretail Pharma S.A. Callao, 2019
Como criterio para poder definir la comprobación de las hipótesis, se usará las siguientes proposiciones:
Si X²c > X²t, aceptamos la hipótesis alterna y rechazamos la hipótesis nula.
Si X²t > X²c aceptamos la hipótesis nula y rechazamos la hipótesis alterna.
32 Dónde: Hipótesis nula (Ho), Hipótesis alterna (Hi)
Grado de Significancia: 0.05
Es obtenido del valor del Chi cuadrado de Pearson, de donde resulta que: 0.000< 0.05
Tabla 13. Pruebas de X2 - Hipótesis general.
Valor gl
Significación asintótica (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 79,385 4 0,000
Objetividad: En donde se obtiene que X2c= 79,385a, y él es X2t = 9,4877 considerando un 95%, de nivel de confianza y 4 grados de libertad.
En este sentido se cumple la proposición donde: X2t < X2c, es por tanto que rechazamos Ho y aceptamos Hi. Concluimos de esta manera que sí existe relación directa entre el posicionamiento de marca y la fidelización de los clientes.
Significación: Podemos concluir que las variables en estudio son estadísticamente significativas en base al criterio de tomar decisión de P- valor. Donde el P−valor = 0,000 <
0.05, con un nivel de significación α = 0.05.
Figura 6. Zona de aceptación probabilística - X2 - Hipótesis general
33 3.2.2 Prueba de Hipotesis Especificas
Tabla 14. Prueba de * información.
Fidelización de los clientes
Total Deficiente Regular Bueno
Posicionamiento de marca
Bajo (f) 0 5 0 5
(%) 0,0% 100,0% 0,0% 100,0%
Medio (f) 8 15 3 26
(%) 30,8% 57,7% 11,5% 100,0%
Alto (f) 0 11 72 83
(%) 0,0% 13,3% 86,7% 100,0%
Total (f) 8 31 75 114
(%) 7,0% 27,2% 65,8% 100,0%
De la tabla 14, podemos afirmar que el 100% de la variable “Posicionamiento de marca” en el nivel bajo se relación en 100,0% con el nivel regular de la dimensión “información. Del 100%
de la variable “Posicionamiento de marca” del nivel medio, se relaciona en 30, 8% con el nivel deficiente, 57,7% con el nivel regular y 11,5% con el nivel bueno de la variable “información”.
Del 100% de la variable “posicionamiento de marca” del nivel alto se reacciona en 13,3% con el nivel regular, 86,7% con el nivel bueno de la dimensión “información”.
Contrastación de la hipótesis Hi-Ho
Hi: El posicionamiento de marca se relaciona significativamente con la información de la Empresa Inretail Pharma S.A, Sede Callao, 2019.
Ho: El posicionamiento de marca no se relaciona significativamente con la información de la Empresa Inretail Pharma S.A, Sede Callao, 2019.
Como criterio para poder definir la comprobación de las hipótesis, se usará las siguientes proposiciones:
Si X²c > X²t, aceptamos la hipótesis alterna y rechazamos la hipótesis nula.
Si X²t > X²c aceptamos la hipótesis nula y rechazamos la hipótesis alterna.
Dónde: Hipótesis nula (Ho), Hipótesis alterna (Hi) Grado de Significancia: 0.05
