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Artículo No. 06: Bacelo et al. (2016). Avaliação do gap de expectativas cliente-empresa no contexto de serviços de sorvetes artesanais. Semilleros, 3 (6), 65-88.
Avaliação do gap de expectativas cliente-empresa no contexto de serviços de sorvetes artesanais Evaluation of the client-company expectations gap in the context of artisanal ice cream services
Gabriel Pereira Bacelo1, Giovana Isabhel Zaffari2 Maria Auxiliadora Cannarozzo3
Resumo. O setor de serviços tem obtido grande expressividade no Brasil, tendo, atualmente, função importante no desenvolvimento econômico e social do país. A partir disso, os consumidores têm se tornado cada vez mais exigentes, e as empresas buscam obter cada vez mais qualidade nos seus produtos e serviços para competir no mercado. Dentro desse contexto, entende-se que as empresas devem compreender quais são as reais expectativas de seus clientes em relação aos atributos de qualidade do serviço. Portanto, o objetivo do trabalho foi avaliar a lacuna existente entre o que a empresa pensa que o cliente deseja, e o que ele realmente tem como expectativa, em uma empresa de serviços do segmento de sorvetes artesanais, setor de crescimento no mercado brasileiro.
Procurou-se, também, verificar os atributos de qualidade mais importantes avaliados pelos consumidores para que a empresa direcionar seus esforços e garantir a satisfação do cliente. Para isso, foi construído um questionário baseado em modelos presentes na literatura. A partir do estudo, foi possível identificar que a empresa está no geral alinhada com as expectativas de seus clientes, apesar de se encontrar alguns pontos de falha nos entendimentos das duas partes.
Palavras-chave: Expectativa de Qualidade, Serviços, Sorvetes Artesanais.
Abstract. The service sector has achieved great expressiveness in Brazil, having, currently, an important function in the economic and social development of the country. From this, consumers have become increasingly demanding, and companies are looking to get more and more quality in their products and services to compete in the market. Within this context, it is understood that companies must understand what their customers' real expectations are in relation to the quality attributes of the service. Therefore, the objective of the study was to evaluate the gap between what the company thinks the customer wants and what it really has as an expectation, in a services company in the segment of artisanal ice creams, a growth sector in the Brazilian market. We also sought to verify the most important quality attributes evaluated by consumers so that the company directs its efforts and ensures customer satisfaction. For this, a questionnaire was built based on models present in the literature. From the study, it was possible to identify that the company is in general aligned with the expectations of its clients, although there are some points of failure in the understandings of both parties.
Key Words: Expectation of Quality, Services, Craft Ice Cream.
1 Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Engenharia, Departamento de Engenharia de Produção e Transportes, Porto Alegre, Brasil. xxx@gmail.com
2 Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Engenharia, Departamento de Engenharia de Produção e Transportes, Porto Alegre, Brasil. xxx@gmail.com
3 Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Engenharia, Departamento de Engenharia de Produção e Transportes, Porto Alegre, Brasil. macannarozzo@gmail.com
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INTRODUÇÃO
O setor de serviços tem obtido grande expressividade no contexto brasileiro, tendo, atualmente, função importante no desenvolvimento econômico e social do país. Além disso, tem papel essencial e influência na geração de empregos, na competitividade das empresas e, como consequência, na qualidade de vida dos cidadãos (MDIC, 2013).
Dentro desse contexto, houve uma elevação no grau de exigência dos consumidores, visto que estão mais esclarecidos e com padrão de vida mais elevado, devido o desenvolvimento das novas tecnologias e inovação. Além disso, no cenário de grande competitividade, as empresas procuram ter um posicionamento estratégico cada vez mais inovador, como forma de atender as expectativas do cliente e garantirem a sua sobrevivência (Teixeira, 2005).
Nesse cenário de grande concorrência, as empresas de serviços têm procurado melhorar a qualidade dos produtos e serviços oferecidos de forma a satisfazer os seus clientes e atrair novos que garantam a sobrevivência e lucros da empresa.
Portanto, entender o que o consumidor deseja e a importância dos atributos de serviço são essenciais para a competitividade das empresas (Markovic et al., 2011).
A qualidade em serviços é determinada pela comparação entre as expectativas dos clientes e suas percepções em relação a dimensões e atributos relacionados à experiência vivencia durante a produção e entrega de serviços (Parasuraman et al., 1985).
Desta forma, o entendimento das expectativas e percepções dos clientes é fator essencial para as empresas de serviços entregarem valor aos clientes, garantindo a
sua competitividade no mercado de atuação (Araújo et al., 2010).
Essa realidade não é muito diferente no contexto de serviços de alimentação e em especial no segmento de sorveterias, que vem crescendo no mercado brasileiro.
Segundo o jornal Estadão, o setor de sorvetes teve expansão de 80% entre os anos de 2004 e 2014, chegando a uma média anual de consumo de três litros por habitante. O mercado de sorveterias está em crescimento, aumentando a concorrência e a exigência dos consumidores em relação à diversidade de sabores e experiências vivenciadas. O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE - divulgou um estudo a respeito do mercado de sorvetes artesanais, onde identificou que 66% dos consumidores demonstram interesse em sorvetes artesanais e apenas 5% dos sorvetes lançados no país estavam inseridos nesse nicho de mercado.
Neste contexto, foi escolhido para o estudo uma empresa do ramo de sorveterias artesanais, localizada no Rio Grande do Sul, Brasil. A empresa vem produzindo e comercializando sorvetes há mais de 20 anos e atualmente conta com três sedes, uma na capital gaúcha e as outras duas em Torres e Novo Hamburgo. Além disso, a rede de sorveterias preza pela produção de seus próprios sorvetes, garantindo o sabor proveniente da Itália – origem da família criadora – e os toques artesanais, de forma a oferecer um produto diferenciado e de qualidade.
Entende-se que o posicionamento da empresa em estudo, cujo público é bastante exigente e preza primordialmente pela qualidade, deve focar nas necessidades e expectativas de seus clientes de forma a sobreviver no mercado. Além disso, é fundamental ouvir o consumidor para
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entender e focalizar os esforços da empresa de forma a entregar o que o cliente deseja, não se baseando apenas nas percepções internas (Araújo et al., 2010). Segundo Gianesi e Corrêa (1994), as empresas de serviços normalmente não compreendem apropriadamente as verdadeiras expectativas de seus clientes.
Portanto, por entender que é essencial compreender quais são as expectativas dos clientes e o quanto é esperado da qualidade dos atributos do produto e serviço oferecido, a presente pesquisa parte do seguinte questionamento: As percepções da gerência da sorveteria sobre as expectativas de seus clientes estão de acordo com reais expectativas deles?
Com a intenção de responder tal pergunta, o objetivo desse trabalho é avaliar a expectativa em relação aos serviços da sorveteria sob a perspectiva tanto do consumidor, quanto da própria empresa, verificando quais são os atributos analisados que possuem diferenças entre o que a empresa pensa que o cliente deseja, e o que ele realmente tem como expectativa, que constitui o Gap 1 do modelo dos 5 Gaps (Parasuraman et al., 1985). Como objetivo secundário, procura-se, também, verificar os aspectos mais valorizados pelos clientes que devem ser avaliados para
entregar o que o consumidor está buscando, analisando se são correspondidos pelos gestores da empresa, para, caso contrário, a empresa poder direcionar os seus esforços para o que o cliente mais espera de sorveterias artesanais.
Para isso, o trabalho foi estruturado, primeiramente, a partir de uma análise de estudos presentes na literatura relacionados a qualidade em serviços e procedimentos de medição da qualidade percebida, tendo em vista a criação de um instrumento de pesquisa adaptado a partir de diferentes referências de estudos presentes na literatura. Para isso, foram realizadas as seguintes etapas de métodos:
i) Análise da empresa em estudo e dos seus momentos da verdade;
ii) Estruturação das dimensões e atributos de qualidade para serviços de sorveteria artesanal;
iii) Construção do instrumento de coleta de dados;
iv) Aplicação do instrumento de coleta de dados;
v) Análise dos resultados.
A partir de tal sequência de etapas, foi possível concluir o trabalho e verificar pontos de falhas relacionados as diferentes expectativas por parte do cliente e empresa.
REFERENCIAL TEÓRICO
A busca por referências no assunto a ser estudado tem como premissa não só a consistência do trabalho, mas também sua respectiva atuação como norteador da pesquisa. O trabalho tem como pontos estruturais os conceitos de qualidade em serviços e os modelos presentes da literatura apresentados a seguir.
Qualidade em serviços
Segundo Cronin e Taylor (1992), a busca pela mensuração da qualidade em serviços
como forma de buscar a excelência em serviços vem sendo uma estratégia adotada pelas empresas como forma de ganharem vantagens competitivas.
O conceito de qualidade é excelência e qualidade percebida é relacionada com a opinião do consumidor a respeito de tal excelência (Zeithaml, 1988). Além disso, a qualidade em serviços pode ser definida como a diferença entre as expectativas do cliente e a percepção de qualidade sobre o serviço experimentado. Se tal diferença
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representar uma percepção maior que a expectativa do cliente, indica que o cliente percebe qualidade e está satisfeito, caso contrário, não (Parasuraman et al., 1985).
Segundo Tinoco e Ribeiro (2007), os principais fatores que determinam a satisfação de clientes estão relacionados às
expectativas dos clientes, seus desejos pessoais, qualidade percebida, emoções, preço do serviço e seu valor percebido, desconfirmação das expectativas e, por fim, imagem da empresa. As relações entre cada um desses determinantes estão apresentadas a seguir, na figura 1.
Figura 4. Determinantes de satisfação do consumidor. Fonte: Tinoco; Ribeiro, 2007 Sob o ponto de vista de Parasuraman et al.
(1985), as expectativas são relacionadas a necessidades pessoais, desejos, comunicação boca-a-boca, experiência passada, comunicações externas e preço.
Modelo dos 5 gaps
O Modelo dos 5 Gaps foi proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) com o objetivo de avaliar as lacunas de qualidade em serviços. Os autores realizaram diversas entrevistas com grupos de executivos e consumidores, com o objetivo de apurar se haveria lacunas entre as percepções de cada grupo. Tais entrevistas visavam identificar possíveis discrepâncias entre o que os gestores e os consumidores elencavam como
atributos-chave para a qualidade do serviço e entre a percepção dos clientes e os responsáveis pelo marketing da empresa, os problemas e tarefas com relação a um serviço entregue com qualidade e se seria possível estabelecer os pontos que sejam comuns entre as opiniões dos clientes e gestores para gerar um modelo geral representando a qualidade dos serviços sob a perspectiva do cliente.
Dessa forma, com a análise dos resultados, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), verificaram que realmente haviam lacunas (gaps) entre a percepção dos gestores e dos clientes a respeito da entrega dos serviços aos clientes. A partir disso, então,
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desenvolveram um modelo, chamado de Modelo dos 5 Gaps (Figura 2).
O Gap 1 representa a diferença entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa sobre o desejo de seu cliente.
O Gap 2 consiste na divergência entre a percepção da gerência sobre as expectativas do cliente e as especificações da qualidade dos serviços.
O Gap 3 demonstra a divergência entre o que a empresa tem como padrões e
especificações e como o serviço é efetivamente prestado.
O Gap 4 considera a discrepância entre o que é prometido ao cliente (Marketing) e o que é realmente entregue ao cliente.
O Gap 5 mede a diferença entre a expectativa do cliente e a percepção de qualidade que ele considera a partir do serviço entregue.
Figura 5. Modelo dos 5 Gaps de Qualidade. Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985).
Esses gaps se caracterizam por serem impeditivos identificados na busca pela qualidade integral do serviço, no entanto são informações qualitativas a respeito das falhas encontradas na execução do serviço (Moraes, 1999).
Portanto, a percepção de qualidade se dá, sob o ponto de vista do cliente, a partir do serviço esperado e experimentado. Além disso, segundo Gianesi e Corrêa (1994), os gestores das empresas de serviços geralmente não entendem de forma correta as reais expectativas dos consumidores sobre
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a qualidade dos serviços. Dessa forma, a expectativa dos clientes deve estar alinhada ao entendimento de tais expectativas por parte da empresa, pois a compreensão da empresa sobre a visão do cliente é essencial para a entrega de serviços de qualidade, já que dão rumo para as decisões.
Portanto, entende-se que a existência do gap 1 pode ser a causa de outros gaps de qualidade, pois se a empresa não enxerga da mesma forma o que o cliente deseja, provavelmente esse desentendimento provocará outros desalinhamentos, já que todos os processos da empresa não estão direcionados ao cliente corretamente. Por isso, o estudo será focado no Gap 1.
Outro assunto bastante comum relacionado a qualidade em serviços são os Momentos da Verdade e o Ciclo de Serviço. Momentos da Verdade são momentos durante a prestação de um serviço em que o cliente interage com a empresa. Portanto, são mapeados os processos em que o cliente tem contato com a empresa como estratégia para entender quais são as interações que ocorrem. Além disso, a fim de mapear os Momentos da Verdade, geralmente elabora-se o Ciclo de Serviços, onde se identifica as etapas e sequência de contato do cliente com os serviços da empresa (Barros, 2013). Além disso, de acordo com cada Momento da Verdade o cliente forma uma opinião com relação a qualidade do serviço experimentado (Albrecht,1998).
Modelos para avaliação da qualidade em serviços
Nessa seção serão mostrados os principais estudos e modelos relacionados ao escopo da qualidade em serviços.
Modelo Servqual
No escopo de qualidade de serviços, o modelo SERVQUAL foi proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), um dos primeiros modelos capazes de mensurar
a qualidade dos serviços prestados. Além disso, foi originado do Gap 5 do modelo dos Gaps da qualidade, e consiste na medição da diferença entre a expectativa e a percepção do consumidor com relação ao serviço prestado a partir de questionários com clientes.
Tal instrumento é constituído por 22 questões, que englobam 5 dimensões de qualidade: Aspectos Tangíveis (aspectos físicos, aparência dos funcionários, equipamentos) Confiabilidade (precisão nos serviços prestados), Receptividade (velocidade e prontidão no atendimento ao cliente, Segurança (conhecimento e cortesia dos funcionários inspirando credibilidade) e Empatia (atenção individualizada ao cliente).
Em cada questão, o cliente pontua de 1 a 7 de acordo com sua avaliação da afirmativa, isto é, aplica 1 para as questões que discorda totalmente (serviço medíocre) e 7 para questões que concorda totalmente (serviço excelente).
A aplicação desse modelo avalia dois casos distintos. No primeiro, o questionário é aplicado com os clientes para que sejam medidas as suas expectativas quanto ao serviço. No segundo, é medida a percepção do desempenho de uma empresa do serviço analisado. A partir disso, é avaliada a diferença nos valores de cada atributo. Os gaps são calculados medindo o desempenho da empresa (percepção do cliente) e a expectativa do cliente. Gaps positivos indicam que a qualidade do serviço utilizado é maior que a esperada. Gaps negativos, por sua vez, informam que a qualidade esperada era maior que a percebida na utilização do serviço.
No entanto, apesar de ser possível calcular e quantificar diversos aspectos e divergências na percepção de qualidade dos serviços, o Modelo SERVQUAL teve sua aplicabilidade contestada, já que se trata de um modelo genérico e precisaria de adaptações quando
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aplicado a alguns nichos específicos de serviços (Carman, 1990). Conquanto sua confiabilidade não seja plena, é preciso reconhecer a importância histórica e estrutural que o SERVQUAL assume na ciência de qualidade de serviços (Moraes, 1995).
Modelo DINESERV
O Modelo DINESERV proposto por Stevens et al. (1995) para avaliar a qualidade em serviços de restaurante, é derivado do modelo LODGSERV, especifico para o setor hoteleiro e proposto pelos mesmos autores em 1994. Ambas ferramentas foram desenvolvidas com base no instrumento SERVQUAL e tiveram reconhecimento científico a partir de seu sucesso em países completamente diferentes, o que os tornava adaptáveis a quaisquer culturas (Galindro, 2009).
O modelo DINESERV apresenta 29 questões, distribuídos nas 5 dimensões propostas no SERVQUAL, 10 para os Aspectos Tangíveis, 5 para Confiabilidade, 3 para Receptividade, 5 para Segurança e 5 para Empatia. No entanto, tal divisão de questões não indica que uma dimensão tem mais importância que a outra. O modelo sugere que, em vez de somar os 29 itens e dividir por 29, deve-se somar as médias das 5 dimensões e dividir por 5.
Portanto, frente ao caráter genérico concebido ao instrumento SERVQUAL, este trabalho busca, então, ter como base para o estudo, também o DINESERV, já que possui atributos mais específicos no ramo de restaurantes e se aproxima mais com o serviço analisado neste estudo, considerando que a empresa analisada neste trabalho se enquadra no ramo de serviços alimentícios também. No entanto, ainda devem ser feitas modificações nesse modelo, já que o modelo DINESERV é especifico para o ramo de restaurantes e o estudo em questão em uma
sorveteria, não apresentando a mesma estrutura de negócio.
Modelo DINNERPERF
O modelo DINNERPERF proposto por Barros (2013), foi realizado com o intuito de avaliar a qualidade dos serviços do setor de restaurantes a partir da percepção de qualidade dos clientes. Tal modelo permite avaliar diferentes tipos de estabelecimentos, além de considerar aspectos como ações ambientais e acessibilidade para portadores de necessidades especiais para avaliar a qualidade dos serviços prestados por restaurantes. O modelo foi utilizado para avaliar e classificar a qualidade dos serviços em dois tipos de restaurantes, em um Self- Service no município de Itaperuna e em um restaurante a La Carte, localizado no município de Macaé.
Wakefield e Blodgett (1999)
Atrelado ao escopo de serviços em restaurantes, Wakefield e Blodgett (1999) segregaram os fatores que influenciam na percepção dos clientes entre tangíveis e intangíveis. Tal estratificação engloba os fatores atrelados à aparência e contato físico no grupo de fatores tangíveis, enquanto reserva as características de tratamento do cliente e questões de tempo ao grupo de fatores intangíveis.
Os dois grupos de fatores devem ser levados em consideração na avaliação de percepções no setor de restaurantes. Os fatores tangíveis explicitam a percepção do público em relação ao ambiente e acomodações e os intangíveis avaliam as percepções do cliente em relação à confiabilidade do serviço e qualidade nas entregas.
Jang e Namkung (2009)
Jang e Namkung (2009) divulgaram um estudo que levou em conta as variáveis emocionais do cliente ao responder um questionário a respeito de sua percepção. Tal
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estudo fora desenvolvido no setor de restaurantes e sua aplicabilidade se estende principalmente às três seguintes dimensões:
aspectos do produto, características do serviço e ambiente. Os autores concluíram, através da aplicação de questionários, que a experiência do cliente ao frequentar o restaurante está ligada às suas emoções e interações comportamentais com o ambiente.
Como pode ser observado existem diversos modelos de avaliação da qualidade percebida em serviços, alguns genéricos e outros específicos. No contexto dos serviços de
restaurantes ou segmento de alimentação, diversas propostas da literatura apontam para atributos específicos relacionados à experiência destes serviços. Como por exemplo os atributos propostos por Jang Namkung, relacionados a aspectos do produto oferecido, ou como os propostos no modelo DINESERV, como cardápio facilmente legível, fornecimento da conta sem erros, local de consumo confortável, ou, ainda, como prosposto por Wakefiled e Blodgett relacionados ao local de consumo confortável e temperatura agradável.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Classificação da pesquisa
Definida por Gil (2002), uma pesquisa pode ser caracterizada como uma ferramenta racional, aplicada e direcionada para proporcionar hipóteses às questões propostas. Nesse item busca-se classificar a pesquisa aplicada nos clientes quanto às suas classes de abordagem, natureza, objetivos e procedimentos.
Em relação à abordagem da pesquisa, segundo Goldenberg (1997), a pesquisa qualitativa busca se aprofundar no entendimento de uma organização ou grupo.
Além disso, segundo este autor, nesse tipo de abordagem, os pesquisadores, por entenderem que cada ciência tem suas particularidades, defendem a ideia de que não existe apenas um modelo para todos os estudos, e, por isso, propõem metodologia própria. Portanto, a pesquisa pode ser definida, pela sua essência, como qualitativa, pois propõe uma metodologia a partir de diversos estudos presentes na literatura com relação a pesquisas de qualidade. No entanto, como define Fonseca (2002), uma pesquisa quantitativa pode ter seus dados quantificados, utilizando instrumentos padronizados e linguagens matemáticas para explicar a ocorrência de alguns fenômenos.
Portanto, na sua essência, a pesquisa pode
ser definida como qualitativa, no entanto, aborda alguns métodos que evidenciam abordagem quantitativa, já que também faz uso de estatísticas e análise de resultados matemáticos para sua análise descritiva, como a verificação dos gaps de qualidade a partir de analises matemáticas.
Quanto à sua natureza, a mesma pode ser definida como pesquisa aplicada, pois, segundo Gerhrardt e Silveira (2009), a pesquisa aplicada tem como objetivo gerar conhecimento focado na geração de conhecimento para solução de possíveis problemas. Portanto, tendo em vista que os resultados da pesquisa são dirigidos a identificação de falhas, voltadas para o melhor entendimento da empresa quanto a expectativa de seus clientes, e, dessa forma, também voltados a geração de conhecimento para futuras aplicações de melhorias, pode ser considerada uma pesquisa aplicada.
Além disso, no âmbito dos objetivos, segundo Gil (2002), uma pesquisa descritiva pode ser caracterizada pela explicação de algum fato ou fenômeno e geralmente utiliza um instrumento padronizado como questionários ou observações. Portanto, por descrever o comportamento da população de clientes e da empresa analisada, além de ter como ferramenta um questionário
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padronizado e observações diretas do local e população estudada, pode-se considerar que é uma pesquisa descritiva.
No que diz respeito aos procedimentos adotados, como define Fonseca (2002), um estudo de caso aborda um estudo em alguma entidade, visando entender com certa profundidade como acontecem determinadas situações, o porquê delas e encontrar o que é mais representativo e característico nessas situações. Portanto, a pesquisa é definida como um estudo de caso, já que estuda uma empresa em um mercado específico, explorando de forma global a perspectiva dos clientes e potenciais clientes e da empresa, com o objetivo analisar e entender seus aspectos mais característicos e essenciais.
Em suma, a pesquisa pode ser classificada como uma pesquisa descritiva e aplicada a partir de estudo de caso, com caráter essencialmente qualitativo, com aspectos quantitativos.
Etapas do método de trabalho
Os procedimentos metodológicos da pesquisa foram estruturados nas seguintes
etapas: i) análise da empresa em estudo e dos seus momentos da verdade; ii) estruturação das dimensões e atributos de qualidade para serviços de sorveteria artesanal; iii) construção do instrumento de coleta de dados; iv) aplicação do instrumento de coleta de dados e, v) análise dos resultados.
Sobre a empresa
A empresa estudada atua no ramo de sorveterias artesanais, localizada no Rio Grande do Sul, Brasil. A empresa está no mercado há mais de 20 anos, comercializando gelatos e frozen yogurt com padrões de gelaterias artesanais italianas.
Atualmente conta com três sedes, uma em Porto Alegre e as outras duas em Torres e Novo Hamburgo. Além disso, em Porto Alegre, foram os pioneiros em produzir sorvetes de baixas calorias.
Como forma de identificar aspectos importantes e intrínsecos aos serviços prestados pela empresa, foram identificados os seus Momentos da Verdade, ou seja, os encontros e contatos do cliente com a empresa e, a partir disso, foi elaborado o Ciclo de Serviços, mostrado na tabela 1.
Tabela 1 – Ciclo de Serviço da empresa estudada
Momentos da verdade Características esperadas pelo cliente 1 Procurar estacionamento Disponibilidade, segurança 2 Encontrar a sorveteria no shopping Acessibilidade 3 Ver a fachada da sorveteria Atratividade, conservação
4 Entrar Cortesia, receptividade
5 Olhar as opções de sorvetes Diversidade, atratividade, limpeza
6 Fazer a compra Atendimento, cortesia, agilidade
7 Pedir o sorvete Atendimento, cortesia, agilidade
8 Pegar o sorvete montado Confiabilidade, atratividade
9 Sentar Conforto, disponibilidade
10 Comer Sabor, consistência, utensílios adequados
11 Sair da sorveteria Cortesia
Tal ciclo de serviço foi realizado com base na observação direta de clientes na empresa para verificação dos Momentos da Verdade e, para as características esperadas pelo
cliente em cada etapa, foram criados critérios a partir das percepções dos autores, posicionando-se como clientes da empresa e também de sorveterias artesanais. Tal
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verificação permitiu os autores a ter uma visão mais ampla da empresa e de seus processos, além de poder estruturar os requisitos dos clientes para cada contato com a empresa.
Estruturação das dimensões e atributos de qualidade para o serviço em estudo
Com base nos estudos de modelos já existentes na literatura (citados no modelo proposto a seguir), foram estabelecidas as dimensões do instrumento de pesquisa utilizado. As dimensões Confiabilidade, Receptividade, Empatia e Segurança foram propostas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). As subsequentes dimensões, Atributos do Produto e Ambiente, são subdivisões criadas a partir da dimensão Aspectos Tangíveis, também proposta pelos mesmos autores. A decisão de subdividir tal dimensão, que diz a respeito a aspectos físicos, equipamentos e aparência dos funcionários, foi devido uma maior adequação ao estudo, já que uma sorveteria tem seu foco, além do serviço agregado ao sorvete, no produto que está servindo. Além disso, por se tratar de uma sorveteria, e entender, pelo Ciclo de Serviço, que deve haver um ambiente confortável e atrativo para o consumidor, foi considerado conveniente dar maior importância aos quesitos relacionados ao produto e ambiente.
A dimensão Atributos do Produto é de elaboração própria e a Ambiente foi proposta por Wakefield e Blodgett (1999). A seguir estão as descrições de cada uma das
dimensões de qualidade propostas para o estudo da sorveteria:
Confiabilidade: Relacionada com a consistência no desempenho dos serviços e a capacidade de realizá-lo com precisão e dentro das especificações prometidas.
Receptividade: Relacionada com o respeito e gentileza frente aos clientes e disposição para ajudá-los.
Empatia: Relacionada com o cuidado, atenção personalizada ao cliente e atendimento das necessidades específicas de determinados clientes.
Segurança: Relacionada com o sentimento de se sentir seguro com as informações fornecidas e habilidade em mostrar credibilidade para o consumidor não se sentir em uma situação de risco.
Atributos do produto (dimensão proposta): Relacionada com a atratividade dos sorvetes, a disponibilidade de opções saudáveis, diversificação e sabor dos sorvetes.
Ambiente: Relacionada com a limpeza, temperatura, conforto, decoração e aparência de funcionários.
Procurou-se ter como suporte para estruturação das dimensões e atributos os requisitos do cliente levantados a partir do Ciclo de Serviço da empresa, para que ficassem alinhados ao que se espera do contato cliente-empresa.
A tabela 2 apresenta a estrutura de dimensões e atributos de qualidade proposta para análise da sorveteria em estudo, indicando as relações com os estudos da literatura.
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Tabela 2. Dimensões e atributos de qualidade em serviços de sorveteria artesanal
Construção do instrumento de coleta de dados
A partir das dimensões e atributos identificados para os serviços de sorveteria, foi construído um instrumento de pesquisa para avaliar a expectativa dos clientes e
gestores. A primeira parte do questionário apresenta a explicação do objetivo da pesquisa, para que fique clara a proposta do estudo, e a explicação da escala de julgamento de valor. A segunda parte se refere às informações de perfil do
Adaptado de Wakefield e Blodgett (1999) 1
Adaptado SERVQUAL 2
Adaptado dinnerperf 3
Adaptado dinnerperf 4
Adaptado SERVQUAL 5
Adaptado SERVQUAL 6
Adaptado SERVQUAL 7
Adaptado SERVQUAL 8
Adaptado SERVQUAL 9
Adaptado SERVQUAL 10
Adaptado SERVQUAL/DINESERV 11
Adaptado DINESERV 12
Item proposto 13
Adaptado DINESERV 14
Adaptado DINESERV 15
Adaptado DINESERV 16
Adaptado SERVQUAL 17
Item proposto 18
Adaptado Jang e Namkung (2009) 19 Adaptado Jang e Namkung (2009) 20
Item proposto 21
Adaptado Jang e Namkung (2009) 22
Adaptado DINESERV 23
Adaptado de Wakefield e Blodgett (1999) 24 Adaptado de Wakefield e Blodgett (1999) 25
Item proposto 26
Adaptado SERVQUAL 27 Funcionários bem vestidos e arrumados Sabores dos produtos
Limpeza do balcão, ferramentas e mesas Temperatura confortável
Local de consumo confortável Decoração atrativa do local
Ambiente
Sorvetes visivelmente atraentes Opções saudáveis de sorvetes Diversificação dos sorvetes Disposição para ajudar o cliente
Empatia
Segurança
Atributos do Produto
Prontidão para atendimento das solicitações de clientes Disposição para resolver possíveis problemas
Atendimento personalizado
Horário de funcionamento conveniente
Entendimento das necessidades específicas dos clientes Cliente se sente especial
Tempo para definir os sabores que serão pedidos
Capacidade de fornecer informações sobre os sorvetes Segurança com as informações fornecidas para a escolha dos sabores
Treinamento, competencia e experiencia dos funcionarios Sentimento de segurança com os alimentos e serviços Segurança devida ao local
Atendimento do cliente com rapidez Fila e tempo de espera
Servico correto da primeira vez Confiabilidade
Receptividade
Fornecimento de informações corretas a respeito dos sabores dos sorvetes.
Registro de pedidos e contas sem erros
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respondente, como idade. A terceira parte compõe as questões relacionadas com a qualidade esperada pelos clientes e possíveis clientes de sorveterias artesanais, divididas em 6 dimensões e 27 perguntas, 4 ou 5 delas em cada dimensão. Procurou-se uma distribuição balanceada de questões entre as dimensões para uma maior confiabilidade do modelo.
Como o objetivo do estudo é identificar o gap entre as expectativas dos clientes e dos gestores da empresa em estudo, o instrumento foi elaborado com a finalidade de levantar expectativas em relação ao serviço. Desta forma, as questões estão direcionadas para avaliar o nível de expectativas em cada atributo. Para a definição da escala de avaliação das expectativas foi considerada a escala utilizada no instrumento SERVQUAL, a escala tipo Likert de 7 pontos. Foi escolhida tal escala pois é não comparativa, ou seja, cada questão é independente das outras, sendo avaliadas uma de cada vez (Malhotra, 2006). Além disso, é uma escala bastante conhecida atualmente, facilitando o entendimento dos respondentes. Tal escala exige que eles definam um grau de concordância ou discordância com a questão analisada, com notas de 1 a 7, sendo 1
“Discordo totalmente” e 7 “Concordo totalmente”. Na figura 4 está apresentado o questionário estruturado entregue aos clientes.
Aplicação do instrumento de coleta de dados
Primeiramente, foi definido o tamanho de amostra a ser estudada. Ela foi determinada com base na estimativa da média populacional. Portanto, utilizou-se conceitos de probabilidade para garantir que se possa obter informações referentes a população a partir de amostras. Segundo Levin (1987), o conceito de população consiste em um grupo de indivíduos, diferenciados por diferentes
características, como cidadania, etnia, entre outras. Entretanto, segundo o autor, trabalha- se com recursos limitados, como tempo, energia e recursos econômicos e, portanto, se usa um subconjunto da população que a represente, chamado de amostra.
Para isso, foi utilizado um procedimento, proposto por Triola (2005), para definir qual parte da população será estudada e o tamanho da amostra a partir de alguns parâmetros a serem definidos. As etapas são apresentadas a seguir:
1. Definir as variáveis de estratificação (identificar variabilidade na população, ou seja, elementos que diferenciam a população analisada, normalmente relacionados a faixa etária, sexo, classe social, etc.)
2. Definir o número de classes para cada uma dessas variáveis (definir quais são as classificações de cada variável, exemplo:
para a variável sexo, as classes seriam
“Feminino” e “Masculino”, ou seja, 2 classes para essa variável)
3. Calcular o número de questionários a partir da fórmula e definição dos fatores a seguir:
é o nível de significância ao ser usado nas estimativas (indica o quanto o valor real da população está contido nos valores de amostragem).
CV é o Coeficiente de Variação
ER é o Erro Relativo (erro/média) admissível, ou seja, o erro de estimativa em percentual que queremos aceitar da amostra com relação ao valor real da população.
4. Garantir a representatividade da amostra (dividir igualmente o número total de questionários por estrato, dividindo o número de questionários pelo número de estratos).
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Figura 4. Instrumento de pesquisa consolidado
1
A fila e o tempo de espera na aquisição do sorvete devem ser adequados
(dimensionamento adequado de funcionários e infraestrutura física - mesas) 1 2 3 4 5 6 7 2 A sorveteria deveria executar o serviço corretamente pela primeira vez. 1 2 3 4 5 6 7
3
A sorveteria deveria fornecer informações corretas a respeito dos sabores dos
sorvetes. 1 2 3 4 5 6 7
4 A sorveteria deveria registrar os pedidos e as contas sem erros. 1 2 3 4 5 6 7
5 Os funcionários deveriam atender o cliente com rapidez 1 2 3 4 5 6 7 6 Os funcionários deveriam estar sempre dispostos a ajudar o cliente 1 2 3 4 5 6 7
7 Os funcionários nunca deveriam estar ocupados para atender solicitações de clientes 1 2 3 4 5 6 7
8 Os funcionários deveriam estar sempre dispostos a resolver possíveis problemas 1 2 3 4 5 6 7
9 A sorveteria deveria dar atendimento personalizado 1 2 3 4 5 6 7
10
O horário de funcionamento da sorveteria deveria ser conveniente para o
consumidor. 1 2 3 4 5 6 7
11
Os funcionários da sorveteria deveriam entender as necessidades específicas dos
clientes 1 2 3 4 5 6 7
12 A sorveteria deveria fazer o cliente se sentir especial. 1 2 3 4 5 6 7
13
O cliente deveria ter o tempo que julga necessário para definir os sabores que irá
pedir. 1 2 3 4 5 6 7
14
Os funcionários deveriam ser capazes de fornecer informações sobre os sorvetes,
seus ingredientes e respectivos métodos de preparação. 1 2 3 4 5 6 7
15
O cliente deveria se sentir seguro com as informações fornecidas para a escolha dos
sabores (cardápios, paineis de informação) 1 2 3 4 5 6 7
16 Os funcionários deveriam ser bem treinados, competentes e experientes. 1 2 3 4 5 6 7
17
O cliente deveria se sentir seguro com os alimentos e serviços prestados pela
sorveteria 1 2 3 4 5 6 7
18 A sorveteria deve assegurar a segurança devida do local 1 2 3 4 5 6 7
19 Os sorvetes deveriam ser visivelmente atraentes. 1 2 3 4 5 6 7
20 A sorveteria deveria oferecer opções saudáveis de sorvetes 1 2 3 4 5 6 7
21 A sorveteria deveria servir sabores diversificados. 1 2 3 4 5 6 7
22 A sorveteria deveria servir produtos saborosos. 1 2 3 4 5 6 7
23 A sorveteria deveria sempre manter o balcão, ferramentas e mesas limpos. 1 2 3 4 5 6 7 24 A temperatura da sorveteria deveria ser confortável. 1 2 3 4 5 6 7
25 Local de consumo deveria ser confortável 1 2 3 4 5 6 7
26 A decoração deveria ser atrativa e proporcionar uma boa experiência. 1 2 3 4 5 6 7 27 Os funcionários deveriam ser bem vestidos e arrumados 1 2 3 4 5 6 7
Atributos do Produto
Ambiente Questões
Questionário Expectativa de Qualidade em Sorveterias Artesanais
O objetivo dessa pesquisa é verificar os atributos de qualidade mais importantes que pessoas levam em consideração ao frequentar uma Sorveteria Artesanal. Será feito um estudo para comparar a importância de cada quesito dada pelos clientes ou potenciais clientes e pela gerência da empresa para identificar possíveis divergências entre o que o consumidor e a empresa consideram. Para isso, atribua uma nota de 1 a 7 para cada
quesito, sendo 1 Discordo totalmente e 7 Concordo totalmente.
Sobre o respondente
Qual a sua idade? ( ) Entre 15 -30 anos ( ) Entre 30 - 45 anos ( ) Mais de 45 anos
Confiabilidade
Receptividade
Empatia
Segurança
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Nesse estudo foi considerada apenas uma variável de estratificação, idade, com três classes, “Entre 15 e 30 anos”, “Entre 30 e 45 anos” e “Mais de 45 anos”. Além disso, foram considerados valores moderados de nível de significância e coeficiente de variação e erro relativo médio, totalizando um número mínimo de 15,4 questionários por classe a serem respondidos. Calculando o número total de questionários, obteve-se um número aproximadamente de 47 questionários, o que representa o número ideal para garantir a representatividade da amostra. Além disso, para assegurar ainda mais a precisão da amostra com relação à média populacional, foi realizado um questionário piloto para que pudesse ser testada a clareza das perguntas e estrutura. A partir disso, foram realizadas alterações nas questões 1 e 15, sendo acrescentado um exemplo entre parênteses para que as respostas fossem fielmente direcionadas ao que estava sendo questionado e pudessem ser claramente compreendidas.
Portanto, já que o objetivo da pesquisa é avaliar o que é esperado em relação a qualidade de uma sorveteria artesanal pela visão do consumidor e da gerência, o estudo foi realizado com clientes e potenciais clientes da sorveteria em estudo e com 3 gestores da empresa. A definição do número de respondentes sob o ponto de vista da empresa foi feita com base no seu número atual total de gestores. A coleta de dados se obteve pela divulgação online de um meio de fácil distribuição, chamado Google.docs, com consumidores e com o presidente da empresa. Google.docs é uma plataforma gratuita e com possibilidade de acesso compartilhado. Além disso, foram deixados à disposição 30 questionários em papel na sorveteria para clientes responderem, como forma de garantir o número mínimo de questionários para todas as faixas de idade e maior representatividade da amostra.
Análise dos resultados
Por meio da análise dos dados é possível identificar a faixa de idade dos respondentes, a consistência do questionário, a avaliação das expectativas em relação aos atributos e dimensões de qualidade no ponto de vista dos clientes e gestor da empresa em estudo e da lacuna entre essas avaliações.
Coeficiente Alfa de Cronbach
O coeficiente Alpha de Cronbach (Cronbach, 1951) tem a finalidade de avaliar a confiabilidade de um questionário. Tal métrica está limitada entre [0,1] e tem como principal objetivo validar estatisticamente as respostas obtidas em um questionário. Para ser considerado confiável, deve apresentar um coeficiente α de, no mínimo, 0,7.
O coeficiente alpha é obtido através da seguinte equação:
Equação 1- Cálculo coeficiente Alfa de Cronbach
Onde k é o número de questões, é a variância total de cada dimensão (variância da soma das respostas de cada respondente), é a variância do item i.
Portanto, para verificar a consistência do questionário, primeiramente, foi calculada a variância, a partir da ferramenta Microsoft Excel, de todas as respostas obtidas de todos os itens do instrumento aplicado. Também se calculou a variância da soma das respostas de cada respondente. A partir desses dados, pôde-se calcular o coeficiente de confiabilidade total do questionário.
Análise geral dos dados
Analisou-se de forma geral as respostas dos questionários, com o objetivo de verificar as notas gerais atribuídas pelos gestores e
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consumidores, contabilizando o número de respostas para cada nota. Além disso, foi calculada a média geral das notas atribuídas pelos gestores e a média geral de notas atribuídas pelo público de forma a entender de forma geral a expectativa que cada um dos lados atribui para os quesitos perguntados.
Além disso, foram calculadas as médias de cada atributo separadas pelas respostas dos gestores e pelo público respondente, verificando os atributos mais e menos representativos em ambos os casos. O mesmo foi feito para as dimensões analisadas.
Comparação entre expectativas dos clientes e gestores da empresa em estudo
. A partir das médias calculadas, foi realizada a subtração entre as médias do gestor e dos consumidores como forma de encontrar os gaps. As diferenças positivas indicam que a qualidade esperada do gestor é maior à dos clientes em relação aos atributos do serviço, enquanto resultados de gaps negativos indicam que a expectativa do gestor em relação à qualidade dos atributos é menor à qualidade esperada pelos clientes do serviço de sorveteria. Uma vez que o nível de expectativas dos clientes representa o
padrão mínimo a ser atingido para satisfazer os mesmos, valores de gap igual a zero ou maiores apontam para um bom alinhamento entre as expectativas dos gestores e clientes respeitos aos atributos de qualidade do serviço da sorveteria, contanto que não sejam muito grandes as diferenças, já que a empresa pode acabar investindo muito em algo que não seja tão importante para o seu cliente. Por isso, foram avaliadas a diferença positiva mais relevante.
No entanto, como um dos objetivos do trabalho é verificar possíveis falhas na empresa, o trabalho focou nos valores negativos de gaps, já que indicam a necessidade de um melhor entendimento das expectativas dos clientes por parte dos gestores. A partir disso, foram analisados quais itens obtiveram notas negativas. O mesmo foi realizado por dimensão, analisando as diferenças entre gestor e consumidor.
Além de analisar os gaps de qualidade entre atributos e dimensões de ambas as partes, foram analisados os atributos mais esperados pelos clientes, de forma a confirmar se também foram atribuídas altas notas por parte dos gestores e verificar se há alinhamento de expectativas.
RESULTADOS
Consistência do instrumento
Aplicou-se a métrica definida por Cronbach (Cronbach, 1951) para certificar-se quanto à consistência do questionário aplicado aos clientes e possíveis clientes. O resultado obtido foi positivo, já que o coeficiente atrelado ao questionário desenvolvido ao longo do trabalho foi igual a 0,86.
Conforme afirmam Almeida, Santos e Costa (2010) valores de α entre 0,75 e 0,90 estão atrelados a um alto nível de consistência. O questionário elaborado, com α = 0,87, portanto, obteve um nível de consistência alto e, portanto, é estatisticamente confiável.
Abaixo segue quadro-resumo (Tabela 3) com o levantamento das variáveis utilizadas para mensuração do α.
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Tabela 3. Quadro-resumo de variáveis para cálculo da confiabilidade do questionário Quadro Resumo - Coeficiente de Cronbach
Ʃ Variâncias de cada item 32,40
Variância da Soma das Respostas 197,46
K 27
Coeficiente de Confiabilidade (α) 0,87 Análise geral dos dados
Número total de questionários respondidos e perfil de respondentes
Para a faixa de idade entre 15-30 anos obteve-se uma quantidade de 21 respostas, entre 30-45 17 respostas, e mais de 45 anos 16 respostas. No entanto, foram eliminadas as notas de respondentes que atribuíram valor 7 para todos os quesitos, que se encontravam na faixa de 15-30 anos, para que não houvesse influência no coeficiente de confiabilidade, totalizando, no geral, 53 respostas.
Expectativas dos clientes
A partir da avaliação de expectativa em relação aos atributos do questionário foi possível perceber que as questões elencadas apresentavam alta relevância para os clientes. Numa análise global, percebeu-se que a nota 7 foi atrelada à mais da metade das questões, sendo atribuída 808 vezes pelos 53 avaliadores. As notas 1 e 2 apareceram num total de 18 vezes, o que representa apenas 1,28% das respostas.
Além disso, a média global das notas atribuídas pelo cliente foi mensurada em 6,14, o que confirma a alta relevância das questões que compuseram a pesquisa.
Analisando os dados de notas médias atribuídas pelos clientes para cada atributo, (figura 5) pode-se observar que os três atributos com expectativas mais elevadas são: 3 (Fornecimento de informações corretas a respeito dos sabores dos sorvetes), 23 (Limpeza do balcão, ferramentas e mesas), 22 (Sabores dos produtos). Além disso, pode-se verificar que os três atributos de menor expectativa, por sua vez, são: 11 (Entendimento das necessidades específicas dos clientes, 7 (Prontidão para atendimento das solicitações de clientes) e 9 (Atendimento personalizado).
Analisando as médias de notas atribuidas para cada dimensão, percebe-se que aquela com maior representatividade para os clientes é “Confiabilidade”, e a menos representativa é “Empatia”, o que pode-se verificar no grafico da figura 6.
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Figura 6. Média das notas definidas pelos clientes, segregadas por atributo.
Figura 7. Média das notas definidas pelos clientes, segregadas por dimensões
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Percepção dos gestores
A percepção do gestor se mostrou alinhada com a expectativa do público. A nota mínima atribuída foi 4 e apareceu apenas em um atributo. As questões que apresentaram nota 6 ou 7 totalizaram 77% do questionário.
Além disso, a média das respostas do gestor, totalizou em 6,36, o que indica uma alta percepção de expectativa de seus clientes.
Analisando os dados de notas médias atribuídas pelos gestores para cada atributo, pode-se observar que nove atributos receberam nota 7 por todos os gestores (figura 7) evidenciando uma expectativa alta com relação ao que os clientes esperam da sorveteria nestes atributos, que estão especificados na tabela 4.
Tabela 4. Atributos com notas 7 dadas pelos gestores Atributos
2 Serviço correto da primeira vez
3 Fornecimento de informações corretas sobre os sabores dos sorvetes 4 Registro de pedidos e contas sem erros
6 Disposição para ajudar o cliente
17 Sentimento de segurança com os alimentos e serviços
18 Segurança devida ao local
22 Produtos saborosos
23 Limpeza (balcão, ferramentas e mesas)
24 Temperatura confortável
Além disso, pode-se verificar que os três atributos de menor expectativa, por sua vez, são: 11 (Entendimento das necessidades específicas dos clientes), 26 (Decoração atrativa) e 9 (Atendimento personalizado), como pode-se verificar na tabela tal abaixo.
Pode-se identificar, também, que dois dos quesitos menos esperados pelos clientes (atributos 9 e 11) são os que também são menos percebidos pelos gestores como expectativa de seus clientes.
Analisando as médias de notas atribuidas para cada dimensão, percebe-se que aquelas com maior representatividade para os gestores são “Atributos do Produto” e
“Confiabilidade”, e a menos representativa é
“Empatia”, evidenciando, também, um
alinhamento com a expectativa dos clientes, já que as duas dimensões mais representativas e a menos representativa são as mesmas para ambos os lados. A média de notas por dimensão está relacionada abaixo na figura 8.
Verificação dos gaps de expectativa Verificação Gaps de expectativas por atributo
Com a mensuração das médias para cada quesito, foi possível efetuar uma comparação entre as percepções do público e do gestor, o que explicitaram quais eram os principais pontos de divergência (Tabela 5).
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Figura 8. Notas atribuídas pelos gestores por atributo
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Figura 9. Média das notas definidas pelos gestores, segregadas por dimensão.
Tabela 5. Medias das notas do gestor e do público e suas divergências por atributo.
Atributo Média (Gestores)
Média
(Clientes) Divergência
1 6 6,29 -0,29
2 7 6,08 0,92
3 7 6,81 0,19
4 7 6,67 0,33
5 6,67 6,1 0,57
6 7 6,56 0,44
7 6,33 4,98 1,35
8 6,67 6,35 0,32
9 4,33 4,65 -0,32
10 6 6,02 -0,02
11 5,33 5,25 0,08
12 6 5,52 0,48
13 5,67 5,52 0,15
14 6 5,86 0,14
15 6 6,56 -0,56
16 6,33 6,19 0,14
17 7 6,67 0,33
18 7 6,31 0,69
19 6,67 6,37 0,3
20 6,67 6,1 0,57
21 6,67 6,54 0,13
22 7 6,75 0,25
23 7 6,79 0,21
24 7 6,63 0,37
25 6,67 6,54 0,13
26 4,67 5,98 -1,31
27 6 5,77 0,23
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Foi possível perceber que 5 dos 27 atributos obtiveram diferenças negativas, ou seja, a visão do gestor quanto à expectativa dos clientes foi inferior aos resultados obtidos.
No entanto, apenas um atributo obteve diferença negativa maior que 1 ponto (Questão 26; Atributo: Decoração do Local) o que identifica um certo alinhamento entre os dois lados, apesar de não estarem completamente alinhados.
É importante ressaltar que as divergências negativas explicitam os atributos em que os clientes têm uma expectativa acima das conferidas pelos gestores, portanto podem ser consideradas como pontos críticos que demandam mais atenção. Outro fato identificado é que apenas uma questão apresentou divergência negativa maior que 1 ponto (Atributo 26: Decoração atrativa do local). No entanto, analisando também as divergências positivas mais representativas, a mais relevante identificada foi de 1,35 e está atrelada à prontidão e ocupação dos
funcionários. O gestor acredita que o atributo seja de extrema importância na experiência proporcionada na sorveteria, no entanto a média dos clientes mostrou que a importância atrelada a esse quesito não é tão alta como espera o gestor, totalizando uma nota média de 4,98.
Verificação dos gaps por dimensão
A partir das diferenças identificadas pontualmente para cada atributo, foi efetuada uma comparação entre as notas médias de cada dimensão atribuídas pelo público e a média das notas atribuídas pelo gestor para cada dimensão, a fim de certificar se o alinhamento também poderia ser identificado em todas as dimensões. Dessa forma poderia ser analisado se as divergências pontuais, embora sem grande relevância, estariam concentradas em apenas uma dimensão. A tabela 6 apresenta em resumo as divergências por dimensão.
Tabela 6. Médias de notas por dimensão e divergências.
Dimensão Média (Gestores) Média
(Clientes) Diferença
Receptividade 6,67 6 -0,67
Atributos do Produto 6,75 6,44 -0,31
Confiabilidade 6,75 6,46 -0,29
Segurança 6,47 6,32 -0,15
Empatia 5,47 5,39 -0,07
Ambiente 6,27 6,34 0,08
Pode-se perceber que nenhuma diferença foi superior a um ponto, no entanto, em 5 das 6 médias verificadas, percebeu-se que a expectativa dos clientes foi superior à dos gestores. Embora as médias por atributos não demonstrem tanta divergência entre as percepções é possível analisar que as dimensões poderiam estar mais bem alinhadas. As diferenças, embora pulverizadas por atributos, têm
representatividade quando agrupadas por dimensão.
Representatividade nas expectativas dos clientes
Embora as análises global e segregada por dimensão provassem que a expectativa do gestor está alinhada com a expectativa dos clientes, ainda se fazia necessário mensurar se os atributos mais relevantes de cada
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dimensão para o público tinham o nível de importância correspondido pelo gestor. Tal hipótese foi comprovada, tendo em vista
esses atributos tiveram nota máxima atribuída no top 5 de médias atribuídas pelo público, como mostra a tabela 7.
Tabela 7. Médias dos itens mais importantes pela visão do público por dimensão e as referentes médias de notas do gestor.
Atributos Dimensão Média
(Clientes)
Média (Gestores
) Fornecimento de informações corretas a respeito dos
sabores dos sorvetes Confiabilidade 6,81 7
Limpeza do balcão, ferramentas e mesas Ambiente 6,79 7 Sabores dos produtos Atributos do
Produto 6,75 7
Sentimento de segurança com os alimentos e serviços Segurança 6,67 7 Registro de pedidos e contas sem erros Confiabilidade 6,67 7 CONCLUSÃO
O contexto mercadológico atual marcado pela alta competitividade tem no escopo da qualidade uma forma de diferenciação frente à concorrência. Nesse âmbito, é imprescindível que os gestores de uma operação entendam a perspectiva e expectativa de seus clientes. Decidiu-se realizar, portanto, um estudo com intuito de investigar se os gestores da sorveteria estavam alinhados com seu público alvo.
O estudo de caso elaborado teve caráter qualitativo e buscou identificar se a percepção dos clientes e potenciais clientes da sorveteria estavam semelhantes à percepção dos gestores. Dessa forma, a aplicação do questionário e o envolvimento das três partes (clientes, gestores e pesquisadores) se tornou essencial para a obtenção de resultados capazes de apresentar gaps de perspectiva e possíveis carências em atributos chaves.
Os tópicos abordados na pesquisa foram estipulados como aqueles que interferem na experiência de uma sorveteria artesanal e são relevantes na percepção dos clientes. A aplicação do questionário permitiu avaliar
médias de notas atribuídas por ambas as partes segregadas por atributo e dimensão.
Quanto aos resultados atrelados aos atributos, foi possível identificar apenas 5 divergências negativas, que representam uma maior relevância dos mesmos na percepção dos clientes. Essas diferenças estão atreladas aos atributos de tempo de espera e filas, personalização do atendimento, conveniência do horário de funcionamento, erros nos registros e rapidez no atendimento.
Foi possível perceber que em 22 dos atributos a média das notas atribuídas pelo gestor esteve acima da conferida pelos clientes, então se entende que há certo alinhamento na maior parte das questões avaliadas e que a empresa conhece a expectativa de seus clientes na maioria dos quesitos. No entanto, as diferenças apresentaram caráter mais crítico na comparação das médias agrupadas por dimensão. Em 5 das 6 dimensões avaliadas, as notas atribuídas pelos gestores estavam abaixo das atribuídas pelos clientes. Esse sinal é resultado das pequenas diferenças que
