I
UNIVERSIDAD LAICA
VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN MERCADOTECNIA
TEMA:
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE POR PARTE DE LOS SERVIDORES PÚBLICOS
EN EL GADMCE- PROVINCIA DE BOLÍVAR”
AUTORAS:
JESENIA AMPARITO CRUZ SOTOMAYOR
CATHERINE ANTONIETA GUZMÁN LANATA
TUTORA:
ING. HILDA CAMPUZANO YCAZA
GUAYAQUIL - ECUADOR
II
AGRADECIMIENTO
La realización del presente trabajo de investigación no hubiese sido posible sin la importante colaboración de todas y cada una de las personas que de una u otra manera con su tiempo, consejos, experiencia , conocimientos, buenas intenciones y ayuda desinteresada ,demostraron confianza en nosotras , nos animaron y apoyaron la culminación exitosa de este proyecto.
A todas y a cada uno de ellas… Muchas gracias….LO LOGRAMOS!
Jesenia Amparito Cruz Sotomayor
III
DEDICATORIA
A ti mi Dios, porque me diste la oportunidad de vivir y regalarme una familia maravillosa, con mucho cariño para mis padres que me dieron la vida y han estado
conmigo en todo momento y por creer en mí, para Jean y Paulette que son mis bendiciones.
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DEDICATORIA
Para tí Saúl…
Para ustedes: María Cristina, Saúl Enrique, Sebastián, Valeria. Para mis Padres
Para mis Padres Políticos:
Porque han estado conmigo , apoyándome en ésta etapa . Son lo más importante de mi vida y
todos mis logros se los dedico a ustedes.
V
CERTIFICACIÓN DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR.
Guayaquil, Junio del 2014
Yo, Jesenia Amparito Cruz Sotomayor, declaro bajo juramento, que la autoría del presente trabajo me corresponde totalmente y me responsabilizo de los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, producto de la investigación realizada.
De la misma forma cedo mis derechos de autor a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, según lo establece la ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y normatividad vigente.
Firma:
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CERTIFICACIÓN DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR.
Guayaquil, Junio del 2014
Yo, Catherine Antonieta Guzmán Lanata, declaro bajo juramento, que la autoría del presente trabajo me corresponde totalmente y me responsabilizo de los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, producto de la investigación realizada.
De la misma forma cedo mis derechos de autor a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, según lo establece la ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y normatividad vigente.
Firma:
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CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Guayaquil, Junio del 2014
CERTIFICO:
Que el proyecto de investigación titulado “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE POR PARTE DE LOS SERVIDORES PÚBLICOS EN EL GADMCE-PROVINCIA DE BOLÍVAR”, ha sido elaborado por las Srtas. JESENIA AMPARITO CRUZ SOTOMAYOR y CATHERINE ANTONIETA GUZMÁN LANATAbajo mi tutoría, el mismo que reúne los requisitos para ser definidos ante el tribunal Examinador que se designe al efecto.
Tutor:
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RESUMEN EJECUTIVO DE LA TESIS.
El Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Echeandía, GADMCE desde sus inicios se ha preocupado por conseguir los recursos económicos necesarios para atender las múltiples necesidades de su población, sin embargo con el paso de los años su imagen institucional se ha ido deteriorando día a día producto, según la información recabada de los usuarios, de la mala calidad en la atención y servicio que brindan los empleados de la organización. Ésta imagen disminuida afecta a la institución tanto localmente (dentro de su jurisdicción) como nacionalmente a nivel de Ministerios y Embajadas, impidiendo la realización de contratos, convenios, donaciones, etc.
La inconformidad de los usuarios con el trato que reciben hace que éstos no se interesen en acercarse a las oficinas para cumplir con sus obligaciones relacionadas con el pago de impuestos y tasas, lo que genera iliquidez económica reflejada en la disminución del porcentaje de obras principalmente en el campo de infraestructura. El bajo apoyo comunitario en los trabajos y actividades organizadas por el GADMCE es otra clara demostración de insatisfacción de la población echeandiense.
La deficiencia en el desempeño de los Servidores Públicos frente a la comunidad, afecta a un gran porcentaje de la población usuaria de Echeandía, la tendencia es hacia la indiferencia, por ello se requiere de innovación, cambios en el estilo gerencial y de liderazgo; el personal requiere ser capacitado y motivado a trabajar con profesionalismo y con el compromiso de sacar adelante a la institución de la cual deben sentirse y son parte importante.
IX 1.3. Definición del problema de investigación……….. 1.4. Justificación………... 1.5. Objetivos: Generales y específicos………. 1.6. Intencionalidad de la investigación………...
CAPITULO II 2.2.3.1. El Servicio+Atención= Servicio al Cliente……….. 2.2.3.2. Definición de Servicio………...……. 2.2.3.3. Características de los Servicios……… 2.2.3.3.1. Intangibilidad……… 2.2.3.3.2. Inseparabilidad………. 2.2.3.3.3. Variabilidad o Heterogeneidad………. 2.2.3.3.4. Caducidad………. 2.2.4. Niveles de los Servicios………. 2.2.5. Categoría de la Mezcla de Servicios……….. 2.2.6. Clasificación de las Organizaciones según el alcance de sus servicios…. 2.2.6.1. Organizaciones de Servicio Lucrativas……….. 2.2.6.2. Organizaciones de Servicio No Empresariales……… 2.2.7. El Marketing de Servicios……….. 2.2.8. El Triángulo del Marketing de Servicios……… 2.2.8.1. Marketing Interno………... 2.2.8.2. Marketing Externo………..
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2.2.8.3. Marketing Interactivo……… 2.2.9. Las “P” del marketing de servicios……… 2.2.9.1. Producto/ Servicio……….. 2.2.9.2. Precio y Costo para el usuario……… 2.2.9.3. Plaza: Lugar y tiempo………. 2.2.9.4. Promoción y Educación……….. 2.2.9.5. Entorno Físico………. 2.2.9.6. Procesos……….. 2.2.9.7. Personal……… 2.2.9.8. Productividad y Calidad……….. 2.2.10. El Marketing y el Servicio público……….. 2.2.11. La Calidad en el Servicio Público……… 2.3. Hipótesis o anticipaciones hipotéticas……….. 2.4. Variables o criterios de investigación……… 2.5. Indicadores………
CAPITULO III
XI 4.4. La Propuesta: Plan de Marketing………... 4.4.1. Justificación……… 4.4.2. Objetivo……….. 4.4.3. Flujo……… 4.5. Análisis de la Situación……… 4.5.1. Misión………. 4.5.2 . Visión……… 4.5.3. Objetivos Institucionales del GADMCE……… 4.5.4. Valores Institucionales del GADMCE……….. 4.5.5. Políticas Institucionales del GADMCE………. 4.5.6. Líneas de Acción del GADMCE……… 4.5.7. Organigrama Estructural del GADMCE……….. 4.5.8. Presupuesto de Operación GADMCE 2013………. 4.5.9. Productos- Servicios que se cobran en el GADMCE……… 4.5.10. La Gestión Operativa : Los Servicios Públicos……… 4.5.11. La Gestión Financiera……….. 4.5.12. La Gestión Administrativa……… 4.5.13. Los Usuarios y los Servidores Públicos……… 4.5.14 La Matriz FODA……….. 4.5.15. Objetivo de Ventas……… 4.5.16. Mercado Meta……….. 4.6. Objetivos y Estrategias de Mercadotecnia………. 4.6.1. Objetivo General………. 4.6.2. Objetivos Específicos………. 4.6.3. Estrategia de Posicionamiento……… 4.7. Marketing Mix: Estrategias……… 4.7.1. El Servicio / Producto: Estrategias……….
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4.7.2. Lugar y Tiempo: Estrategias………... 4.7.3. Precio y Costo para el Usuario: Estrategias……… 4.7.4. Promoción y Educación: Estrategias……….. 4.7.5. Procesos : Estrategias……….. 4.7.6. Entorno Físico: Estrategias………. 4.7.7. Personal: Estrategias………... 4.7.8. Productividad y Calidad: Estrategias ………... 4.8. Cronograma de Acción del Plan de Mercadotecnia……….. 4.9. Presupuesto para el Plan de Mercadotecnia……….. 5. Bibliografía.………... 5.1. Glosario de Términos……… 6. Anexos………..
TABLAS.
Tabla No. 1. Usuarios del GADMCE: Género………. Tabla No. 2. Usuarios del GADMCE que viven en el Cantón Echeandía……… Tabla No. 3. Vive usted en el área urbana o en el área rural?...
Tabla No. 4. Es la primera vez que viene al Municipio?... Tabla No. 5. Con qué frecuencia acude?... Tabla No. 6. Frecuencia de asistencia de usuarios al GADMCE según edades… Tabla No.7. Considera que las instalaciones del GADMCE se encuentran en buen estado? (infraestructura)……… Tabla No.8. ¿Considera que las instalaciones del GADMCE se encuentran limpias?... Tabla No. 9 Considera que las instalaciones del GADMCE se encuentran en orden? ……… Tabla No. 10. Considera que las instalaciones del GADMCE poseen áreas de espera cómodas?... Tabla No.11. ¿Considera que las instalaciones del GADMCE poseen áreas para personas con capacidades especiales?... Tabla No. 12. Pudo identificar y localizar las diferentes áreas del GADMCE?... Tabla No. 13. ¿Pudo identificar a los Servidores Públicos con facilidad?... Tabla No. 14. ¿Qué. Importancia le da a la presentación personal del servidor
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público?... Tabla No. 15. ¿Qué. importancia le da a la presentación personal del servidor público?... Tabla No. 16. ¿Qué importancia da al uso de identificación por parte de los servidores públicos?... Tabla No.17. ¿Qué. Importancia da al buen trato que debe recibir por parte de los servidores públicos al ser atendido?... Tabla No.18.Qué puntaje le daría de importancia a tener información a la mano del usuario?... Tabla No. 19. ¿ Por qué razón se acercó el día de hoy al Municipio?... Tabla No.20. ¿Cómo lo atendieron los servidores públicos del GADMCE?... Tabla No.21. Según su experiencia ¿Qué calificación le daría a la imagen del Municipio?... Tabla No. 22. ¿Qué calificación le da a la imagen De los servidores públicos del GADMCE?... Tabla No.23. ¿Qué calificación le da al trato personal que recibió por parte de los servidores públicos del GADMCE?... Tabla No 24. ¿Qué calificación da a la rapidez con la que fue atendido en el GADMCE?... Tabla No.25. ¿Qué calificación da a la facilidad con que el servidor público del GADMCE dio respuesta a sus inquietudes?... Tabla No.26. ¿Qué calificación da a la asesoría que recibió por parte del
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Tabla No. 33. Pregunta 2.Tiempo de los servidores públicos laborando en el GADMCE……….. Tabla No 34. Pregunta 3. Rotación del servidor público en el GADMCE……... Tabla No.35. Pregunta 4. Conocimiento del servidor público sobre reglamentos internos……….. Tabla No. 36. Pregunta 5.Agrado del servidor público por el trabajo que realiza Tabla No. 37. Pregunta 6. Percepción del servidor público sobre el ambiente laboral……… Tabla No. 38. Pregunta 7. Suficiencia de recursos con los que cuenta el
servidor público del GADMCE………. Tabla No 39. Pregunta 8.Coordinación entre las diferentes áreas del GADMCE para la solución de problemas……… Tabla No.40. Pregunta 9. Opinión de los servidores públicos sobre los horarios y jornadas de trabajo en el GADMCE………. Tabla No. 41. Pregunta 10. Satisfacción del servidor público respecto a la remuneración que percibe en el GADMCE……….. Tabla No. 42. Pregunta 11. Existencia de incentivos otorgados a los servidores públicos del GADMCE………. Tabla No. 43. Pregunta 12. Tipos de incentivos que desean recibir los
servidores públicos del GADMCE……… Tabla No. 44. Pregunta 13. Frecuencia de las capacitaciones recibidas por los servidores públicos del GADMCE……… Tabla No. 45. Pregunta 14. Opinión de los servidores públicos del GADMCE acerca de la frecuencia con la que deben recibir capacitaciones………...
Tabla No. 46. Cronograma de actividades……… Tabla No.47. Presupuesto de la investigación……… Tabla No.48 Estado de ejecución presupuestaria del GADMCE año 2013……. Tabla No. 49. Matriz FODA……… Tabla No. 50. FODA: estrategias………. Tabla No. 51. Cronograma de implementación del Plan de Marketing………… Tabla No. 52. Presupuesto desarrollo del Plan de Marketing..………. Tabla No 53. Presupuesto de creación Área de Información.: Inversión………. Tabla No.54. Presupuesto de creación Área de Información.: Gastos…………
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Tabla No. 55. Presupuesto para la creación de la Jefatura de Marketing………. Tabla No. 56 Presupuesto para capacitación………..………. Tabla No. 57 Presupuesto para publicidad……….. Tabla No. 58 Proyección de resultados de la inversión……….. Tabla No. 59 Matriz de procesos, productos y perfiles GADMCE……….. Tabla No. 60 Perfiles actuales y perfiles necesarios………. Tabla No. 61 Ingresos al GADMCE por autogestión en los últimos cinco años..
GRAFICOS.
Gráfico No 1. Usuarios del GADMCE según su género………. Gráfico No. 2. Usuarios del GADMCE que viven en el Cantón Echeandía…… Gráfico No. 3. Vive usted en el área urbana o en el área rural?...
Grafico No 4.Es la primera vez que viene al Municipio?... Grafico No.5. Con qué frecuencia acude?... Gráfico No. 6. Frecuencia de asistencia de usuarios al GADMCE según edades Gráfico No. 7. Considera que las instalaciones del GADMCE se encuentran en buen estado? (infraestructura)………..
Gráfico No. 8. ¿Considera que las instalaciones del GADMCE se encuentran limpias?... Gráfico No. 9. Considera que las instalaciones del GADMCE se encuentran en orden? ……… Gráfico No. 10. Considera que las instalaciones del GADMCE poseen áreas de espera cómodas?... Gráfico no. 11. ¿Considera que las instalaciones del GADMCE poseen áreas para personas con capacidades especiales?...
Grafico No. 12. ¿Pudo identificar y localizar las diferentes áreas del
GADMCE.?... Gráfico No. 13. ¿Pudo identificar a los Servidores Públicos con facilidad?... Gráfico No. 14. ¿Qué. Importancia le da a la presentación personal del
servidor público?... Gráfico No. 15. ¿Qué importancia le da a la presentación personal del
servidor público?... Gráfico No.16. Qué. Importancia da al uso de identificación por parte de los
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servidores públicos?... Gráfico No. 17. ¿Qué. Importancia da al buen trato que debe recibir por parte de los servidores públicos al ser atendido?... Gráfico No.18. Qué puntaje le daría de importancia a tener información a la mano del usuario?... Gráfico No. 19. ¿ Por qué razón se acercó el día de hoy al Municipio?... Gráfico No.20. ¿Cómo lo atendieron los servidores públicos del GADMCE?... Gráfico No.21. Según su experiencia ¿Qué calificación le daría a la imagen del Municipio?………. Gráfico No. 22. ¿Qué calificación le da a la imagen De los servidores públicos del GADMCE?... GráficoNo.23. ¿Qué calificación le da al trato personal que recibió por parte de los servidores públicos del GADMCE?... Gráfico No 24. ¿Qué calificación da a la rapidez con la que fue atendido en el GADMCE?... Gráfico No.25. ¿Qué calificación da a la facilidad con que el servidor público del GADMCE dio respuesta a sus inquietudes?... Gráfico No. 26. ¿Qué calificación da a la asesoría que recibió por parte del servidor público del GADMCE para la solución de problemas?... Gráfico No. 27. ¿Qué calificación da a la agilidad en los trámites realizados en el GADMCE?... Gráfico No. 28. ¿Qué calificación da a la coordinación entre las diferentes áreas del GADMCE?... Gráfico No. 29. ¿Qué calificación da al uso de tecnología al momento de ser atendido en el GADMCE?... Gráfico No. 30. Servidores públicos del GADMCE: Género……….. Gráfico No.31. Rangos de edad de los servidores públicos del GADMCE……. Gráfico No. 32. Nivel de instrucción de los servidores públicos del GADMCE. Gráfico No. 33. Tiempo de los servidores públicos laborando en el GADMCE. Gráfico No 34. Rotación del servidor público en el GADMCE.………. Gráfico No.35. Conocimiento del servidor público sobre reglamentos internos. Gráfico No. 36. Agrado del servidor público por el trabajo que realiza. ……... Gráfico No. 37. Percepción del servidor público sobre el ambiente laboral……
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Gráfico No. 38. Suficiencia de recursos con los que cuenta el servidor público Gráfico No. 39. Coordinación entre las diferentes áreas del GADMCE para la solución de problemas……….. GráficoNo.40. Opinión de los servidores públicos sobre los horarios y jornadas de trabajo en el GADMCE………. Gráfico No. 41. Satisfacción del servidor público respecto a la remuneración que percibe en el GADMCE……….. Gráfico No. 42. Existencia de incentivos otorgados a los servidores públicos del GADMCE……… Gráfico No. 43. Tipos de incentivos que desean recibir los servidores públicos del GADMCE……… Gráfico No. 44. Frecuencia de las capacitaciones recibidas por los servidores públicos del GADMCE………. Gráfico..No. 45. Opinión de los servidores públicos del GADMCE acerca de la frecuencia con la que deben recibir capacitaciones………..
FIGURAS
Figura No. 1. Ubicación geográfica del Cantón Echeandía en la Provincia de Bolívar……… Figura No.2. Diferencia entre Servicio y Atención al cliente……… Figura No. 3. Características de los Servicios………. Figura No. 4. Niveles de los servicios……….. Figura No.5. Categoría de la mezcla de servicios……… Figura No.6. Clasificación de las organizaciones según el alcance de sus
servicios……….
Figura No.7. Triángulo del Marketing de Servicios……….. Figura No.8.Las 8 “P” del Marketing de Servicios………
Figura No.9. Modelo de los cinco pronombres interrogativos………... Figura .No. 10. Variables o Criterios de Investigación………. Figura No.11. Flujo Para la elaboración de la propuesta………... Figura. No. 12 Organigrama estructural del Gobierno Autónomo
Descentralizado Municipal del Cantón Echeandía……… Figura No.13 Estructura del Presupuesto que maneja el GAD……….
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Figura No14. Propuesta de Logotipo para el GADMCE……….. Figura No. 15 Mapa de Echeandía y sus Comunidades.(anexo)……….. Figura No. 16 Escudo del Cantón Echeandía (anexo)………. Figura No. 17 Propuesta de logotipo e isotipo para el GADMCE (anexo)…….. Figura No. 18 Exteriores del edificio del GADMCE (anexo)………. Figura No. 19 Escalera de entrada y subida a las instalaciones del GADMCE (anexo)………... Figura No. 20 Reloj Biométrico(anexo)………... Figura No. 21 Oficina A GADMCE (anexo)……….. Figura No. 22 Oficina B GADMCE (anexo)………
140 176 177 178 179
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CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
Actualmente las empresas de servicios sean éstas privadas o públicas tienen como objetivo primordial la satisfacción de las necesidades de sus clientes o usuarios los cuales forman su imagen subjetiva de la calidad del servicio según las acciones que el prestador del servicio realice y la manera en que las lleve a cabo, es decir considerando en conjunto el servicio y la atención que recibe.
En el caso puntual de la empresa pública representada en éste caso por el Municipio de Echeandía denominado actualmente Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del Cantón Echeandía GADMCE que es una organización no lucrativa en donde se ofrecen servicios puros básicamente, la falta de estrategias que eleven la calidad de los servicios y la atención a los ciudadanos ha ocasionado entre otras cosas el desinterés por el cumplimiento de las obligaciones tributarias que definen la autogestión como deficiente lo que se ve reflejado en la cantidad de cartera vencida registrada , que a su vez limita las acciones municipales que pueden beneficiar a la misma población. Podría decirse que se produce un efecto en cadena directamente proporcional: Mientras menos calidad de servicio se brinda a los usuarios, menor es el compromiso con la institución; a menos ingresos menos obras, menos beneficios, menos valoración de la imagen institucional, etc.
El diagnóstico realizado a la problemática municipal y todo lo que engloba la motivación que llevó a realizar este trabajo de investigación se trata en el capítulo 1, mientras que en el capítulo 2 se fundamentan teóricamente las bases mercadológicas consideradas como soporte para el mismo.
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Los estudios realizados incluyen encuestas, entrevistas y la observación. Los resultados obtenidos registrados en los gráficos y cuadros dan las pautas de las fallas que ocasionan los problemas en la entidad.
Con la información interna recabada en el GADMCE sumada a los datos de la investigación de mercado y a los demás datos internos y externos que influyen en el normal desenvolvimiento de la institución, se elaboró una matriz FODA la cual es la base para la propuesta: Plan de Marketing para mejorar el servicio y la atención al cliente por parte de los servidores públicos en el GADMCE.
La formulación de estrategias para cada una de las “P” que conforman el marketing de servicios, el cronograma para llevarlas a cabo y el presupuesto para implementarlas son parte del Capítulo 4, en el que además se encuentran las conclusiones y recomendaciones a considerarse de ser llevado a cabo el proyecto.
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1.1. TEMA
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL SERVICIO Y
ATENCIÓN AL CLIENTE POR PARTE DE LOS SERVIDORES PÚBLICOS EN
EL GADMCE- PROVINCIA DE BOLÍVAR.
1.2. DIAGNÓSTICO
El GADMCE, Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Echeandía, es una entidad gubernamental seccional encargada de ejecutar proyectos de desarrollo en cada comunidad y sector de este cantón perteneciente a la provincia de Bolívar.; está representado por el señor Alcalde y cinco Concejales, cuyas funciones son las de planificar, ejecutar y evaluar programas y proyectos sociales, productivos y ambientales a beneficio del cantón.
Los pocos recursos que recibe del Gobierno Central no satisfacen las necesidades para el apoyo a las comunidades y población en general. También percibe ingresos por autogestión relacionada con tasas, impuestos y contribuciones etc., proveniente de los ingresos por las recaudaciones, cuyo nivel ha disminuido en relación con años anteriores por diferentes factores como son: falta de información sobre los beneficios de realizar los pagos puntualmente, falta de mecanismos para habilitar los pagos, falta de coordinación efectiva en los cobros y aplicación de juicios de coactiva u otros mecanismos legales para recuperar la cartera vencida.
El enfoque de mercadotecnia estará dirigido a corregir las deficiencias en el servicio y atención al cliente, así como a mejorar la Imagen Institucional, recuperar la cartera vencida y cuentas por cobrar, diseñar estrategias para incrementar los recursos propios y de esta manera contar con ingresos que ayuden a la gestión municipal, porque a mayores ingresos, mayores beneficios y mejores oportunidades para el desarrollo del cantón.
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Descentralizados, mediante decreto el gobierno ordenó se trabaje con el presupuesto anterior lo que significa que el presupuesto para el año 2014 se mantiene, lo que limita el desarrollo de nuevas actividades. El acumulado total de valores de las cuentas por cobrar ascienden a $529,149.83 incluyendo las cuentas prescritas y no prescritas; de lograr el cobro de las cuentas no prescritas, ingresarán fondos para las mejoras necesarias para elevar el nivel de servicio que se brinda en la institución, incluyendo el presente Plan de Marketing.
De acuerdo a las últimas reformas de ley, el GADMCE aún no ha podido cumplir las expectativas iníciales en relación al servicio y atención a la colectividad; su gestión sigue siendo la tradicional, con bajos niveles de capacitación y transferencia de tecnología a sus personeros, carencia de apoyo para mejorar la infraestructura física. El reducido recurso interno que recauda mensualmente impide emprender obras de beneficio social y comunitario.
Parte de los empleados que laboran en el Municipio no cumplen con el perfil correspondiente al cargo que ocupan, debido a la selección inadecuada del personal o a situaciones de orden político, y se percibe la falta de estímulos lo que ocasiona un problema al momento de realizar un trabajo eficaz ya que no cuentan con la instrucción adecuada ni la facilidad para dar soluciones inmediatas.
No existe identidad corporativa lo que se nota inmediatamente en la falta de uniformes en los empleados, la no identificación con el lugar de trabajo , el desconocimiento de los reglamentos tanto de los clientes internos como externos , la lentitud en la realización de los trámites de los usuarios y en la falta de gestiones necesarias para tramitar las ayudas de las autoridades comprometidas con el desarrollo local , lo que vuelve tedioso el cumplimiento de las obligaciones por parte de los ciudadanos-usuarios y genera quejas continuas por la mala atención por parte de los servidores públicos a los contribuyentes que son parte importante en la economía del cantón, aprovechándose de esto los movimientos y partidos políticos para desprestigiar a la institución que no cuenta con una imagen positiva que respalde la importancia de lo que representa.
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1. 3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
El problema existente en el Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Echeandía radica principalmente en el descontento de los ciudadanos usuarios por la falta de orden , planificación e información en el desenvolvimiento diario de las actividades destinadas al servicio a los usuarios tales como los pagos prediales , de impuestos, tasas, recaudaciones en general y la atención inapropiada que involucra desde el trato al usuario como el ambiente donde se realizan las actividades y la forma en que dan solución a sus problemas. Esto causa además del deterioro de la imagen institucional, el desconocimiento e indiferencia de la ciudadanía de las obligaciones hacia el Municipio, así como sus derechos que de nada sirven si no los conocen y no se aplican, sin dejar de mencionar los beneficios que puede obtener la comunidad.
Estas carencias, generan malestar en toda la institución, tanto en los clientes internos como externos, y contribuyen además de otros factores, a la baja recaudación registrada
1. 4. JUSTIFICACIÓN
El éxito o liderazgo de cualquier empresa u organización sea esta privada o estatal, depende hoy en día de la calidad del servicio que ofrece, es decir de la forma como se entrega el producto-servicio al usuario; ésta es la razón por la que el sector servicios es importante en la economía de un país.
La realización de este proyecto encaminará al mejoramiento de la calidad de servicio y atención que se debe ofrecer a los usuarios del GADMCE.
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1.5. OBJETIVOS
1.5.1. OBJETIVOS GENERALES
• Mejorar el servicio y la atención al cliente que brindan los servidores públicos del Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Echeandía, a través del diseño de un Plan de Marketing.
1.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Determinar las causas por las cuales el servicio y atención al cliente son deficientes en el GADMCE.
• Analizar modelos y estrategias de servicio y atención al cliente que puedan mejorar el actual en el GADMCE.
• Elaborar un Plan de Marketing para mejorar el servicio y atención al cliente de los servidores públicos del Gobierno Autónomo Descentralizado de Echeandía.
• Demostrar mediante la utilización de técnicas adecuadas, la efectividad del Plan de Marketing en el área de servicio y atención al cliente en el Gobierno Autónomo Descentralizado de Echeandía.
1. 6 . INTECIONALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
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CAPITULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. ESTADO DEL CONOCIMIENTO
La necesidad de que los Gobiernos Autónomos Descentralizados y organizaciones seccionales del país, mejoren su calidad y productividad como una condición necesaria para poder prestar servicio competitivo ha llevado a que este tipo de instituciones ejecuten acciones tendentes a atacar las causas de sus diversos problemas y deficiencias, realizando seminarios de motivación y concientización, formación de equipos de calidad, control estadístico, exigencias a empleados y proveedores, cambios en mandos directivos, reducción de personal, tecnificación, incentivos al personal etc., pero no en todas las instituciones se ha llegado a los resultados esperados.
La planificación para desarrollar un proceso organizado de acciones que logren los objetivos, ponerlas en práctica y verificar sus resultados es un punto importante para que la organización interna municipal y su relación con el entorno reflejen la capacidad, talento y eficiencia del GAD.
En el Ecuador a partir de octubre del 2008 entra en vigencia la nueva Constitución de la República en donde los Municipios adoptan el nombre de Gobiernos Autónomos Descentralizados GAD los cuales trabajan en coordinación con el Gobierno, que apoya y supervisa que los fines establecidos en el Plan Nacional del Buen vivir (Plan Nacional de Desarrollo) el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial del GAD (PDOT) su Plan Operativo Anual (POA) sean cumplidos según los lineamientos de sustentabilidad y sostenibilidad establecidos para dichos efectos .
El Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017 establece:
“El fin del socialismo del Buen Vivir es defender y fortalecer la sociedad, el trabajo y la vida en todas sus formas”1
1
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Debe ser una práctica diaria, e implica una democracia profunda con participación popular permanente en la vida pública del país . No se realiza sin el compromiso activo de la ciudadanía y de los pueblos.
Dentro del Plan del Buen Vivir encontramos criterios básicos de calidad con indicadores periódicos que conocen y evalúan la tendencia en el tiempo.
Posee:
Objetivos como por ejemplo:
• Mejorar la calidad de vida de la población.
• Fortalecer las capacidades y potencialidades de la ciudadanía.
Metas como:
• Excelencia: principal espíritu mediante el cual logramos emprender procesos eficientes para alcanzar cambios en la estructura de poder.
• Revolución del conocimiento: Propone innovación de ciencia y tecnología.
Sin dejar de mencionar la corresponsabilidad entre la Sociedad y el Estado, para que la ciudadanía gane capacidad de influencia y de control sobre las decisiones políticas activándose el interés y el protagonismo de los sectores menos favorecidos.
El Plan Operativo Anual POA, es un plan concreto que contiene los elementos (objeto, estrategia, meta y acción expresados de forma cuatrimestral) que permiten la asignación de los recursos humanos y materiales para la ejecución de los proyectos a realizarse en la Institución.
El Plan Anual de Contratación PAC, contiene la información de los procesos de contratación que se realizarán en el año fiscal (descripción del objeto de la contratación, presupuesto estimado, cronograma de implementación). Está vinculado con el POA y a cargo del Director Financiero de la Institución.
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Los GAD están organizados por regiones, provincias, cantones, parroquias. Existen también los regímenes especiales:
• GAD de Distritos Metropolitanos
• Gobierno de Régimen Especial de la Provincia de Galápagos
• Circunscripciones Territoriales de Comunas, Comunidades, Pueblos y Nacionalidades Indígenas, Afro ecuatorianas y Montubias
Los GAD Cantonales son personas jurídicas de derecho público con autonomía política administrativa y financiera. Están integrados por las funciones de participación ciudadana, legislación, fiscalización y ejecutiva; se encargan de planificar y ejecutar obras públicas además de otros servicios.
El Concejo Cantonal está integrado por: Alcalde/Alcaldesa; Concejales.
Todos sus miembros son elegidos por votación popular. A su cargo está el ejercicio de la facultad normativa en las materias de competencia del GAD Municipal, a través de las siguientes acciones:
• Expedir ordenanzas cantonales, acuerdos y soluciones
• Regular mediante ordenanza, la aplicación de tributos previstos en la ley a su favor.
• Crear, modificar, exonerar o extinguir tasas y contribuciones especiales por los servicios que presta y obras que ejecuta.
• Expedir acuerdos o resoluciones en el ámbito de competencia del GAD Municipal para regular temas institucionales específicos o reconocer derechos particulares.
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2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
El presente trabajo de investigación se basa en el “Principio No. 10 de la Teoría del Nuevo Marketing de Philip Kotler”2 que dice:
“MIRAR AL MARKETING COMO UN TODO PARA GANAR DE NUEVO INFLUENCIA EN TU PROPIA EMPRESA”
Lo que se complementa con otras observaciones sobre éste principio:
“Tal como sucede con el Efecto Mariposa, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa: a los clientes, a los miembros y a los colaboradores externos, es imposible desarrollar un buen plan de marketing si se ignora a uno de ellos.”3
El Efecto Mariposa es un término utilizado para ilustrar la Teoría del Caos, que mediante el ejemplo de los grandes cambios que puede ocasionar en la atmósfera el inocente y casi imperceptible aleteo de una mariposa, explica que las pequeñas variaciones pueden afectar grandes y complejos sistemas, como por ejemplo los patrones climáticos de ahí la analogía de que el aleteo de una mariposa en un lugar podrá causar un huracán al otro lado del mundo.
“Las organizaciones y la economía son sistemas complejos y caóticos caracterizados por su transitividad, periodicidad densa de su comportamiento y la alta sensibilidad a las condiciones iníciales.”4
Kotler en su libro CAÓTICA menciona que los científicos desarrollaron la Teoría del Caos para estudiar la manera en que se desenvuelven los hechos con una condición inicial y cómo pueden cambiar según las pequeñas variaciones que pueden darse, considerando al caos como lo incontrolable de la naturaleza. Indica que hasta el menor de los factores debe ser considerado en la predicción del comportamiento de cualquier sistema
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www.marketingbuilding.wordpress.com (10-02-2014) 3
Artículos, MaramCartoon, Marketing/ blog.luismaram.com (Marzo 08 2006) 4
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ya que puede verse afectado drásticamente y da el nombre de turbulencia a todas las variaciones que pueden afectarlo.
“Pequeñas modificaciones sobre dónde quiere posicionarse en el futuro la organización implica ajustar la estructura, los objetivos, la asignación de recursos, la capacitación y el desarrollo de las personas; por tal razón Cornejo (2004, c.5,p.6) afirma en concordancia con Mintzberg, Brian y Ghoshal(1999) David (2003), Thompson y Strickland (2004) y Serna (2006) que: “La visión es sin duda el atractor más importante de la organización” porque direcciona el trayecto a recorrer mientras se trazan acciones estratégicas necesarias de cómo hacer este recorrido”.5
Para Kotler “Hay por lo menos dos pasos que ayudarán a las empresas a prepararse mejor para las condiciones de turbulencia : El primero consiste en construir y gestionar un sistema de alerta temprana que detecta los eventos claves y señales de los cambios inminentes que podrían influir sobre la actividad de la empresa. El segundo es involucrar periódicamente en la planificación de ejercicios de escenarios donde la gestión se imagina diferentes posibilidades de futuro y expone la forma en que respondería a cada escenario que se le ocurra".6
2.2.1. MARCO DEMOGRÁFICO
La Provincia de Bolívar está situada en el centro - oeste del Ecuador, cuenta con 7 cantones: Caluma, Chillanes, Chimbo, Echeandía,Guaranda, Las Naves, San Miguel.
El Cantón Echeandía está ubicado al noroccidente de la Provincia de Bolívar a 65 km de Guaranda su capital en el valle de la cordillera del Chimbo con las características de valle interandino y representa el 5.9% de la superficie totalde la provincia que alcanza los 230 Km2.
Los límites geográfico-censales del Cantón Echeandía son: NORTE:Río Runayacu, Provincia de Bolívar
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Revista Ciencias Estratégicas. Vol. 20 - No. 27 (Enero - Junio 2012) 47 6
Caótica: Administración y marketing en tiempos de caos/Philip Kotler, Jhon A. Caslione/Grupo editorial
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SUR: Parroquia San Antonio y Guanujo, Provincia de Bolívar, Parroquia de Ricaurte del Cantón Urdaneta provincia de Los Ríos. ESTE: Parroquia de Guanujo. Provincia de Bolívar
OESTE: Cantón Ventanas y Parroquia Ricaurte del Cantón Urdaneta, Provincia de Los Ríos.
Figura No. 1. Ubicación geográfica del Cantón Echeandía en la Provincia de Bolívar
Fuente: Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial PDOT / GADMCE.
El Cantón Echeandía, está constituido por 69 comunidades ubicadas en el sector rural y 9 ciudadelas que conforman la zona urbana; no cuenta con parroquias rurales, está constituida por la zona central y la periferia.
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desarrollado en base al cultivo de guineo de seda orgánico, naranja, cacao ,guineo orito , plátano, caña de azúcar además de cultivos de ciclo corto como fréjol ,arroz ,maíz y especies tropicales no tradicionales como la pitahaya y la naranjilla. Los pastizales también ocupan una buena superficie del territorio cultivado.
Según los datos del INEC registrados en el PDOT del GADMCE, la actividad a la que se dedica la mayor parte de la población es la agricultura, ganadería, silvicultura y pesca, seguido del comercio por mayor y menor y por último la explotación de minas y canteras. . La actividad comercial la realizan tanto con la Región Costa como con la Sierra..Las zonas en las que se subdivide al cantón según criterios físicos, sociales y ecológicos son: zona alta, zona media, zona baja y área urbana.
Entre los primeros pobladores guanujeños las tradiciones se han mantenido y su dialecto de la sierra también, por otro lado existen también familias costeñas con su acento, lo que ha ocasionado que el habla del echeandiense sea una mezcla entre serrano y costeño, por lo que es común que a los de la sierra les digan monos y a los de la costa les digan serranos lo que consideramos positivo pues se genera bases de interculturalidad.
La población del Cantón Echeandía está constituida también por un porcentaje de nacionalidades indígenas que habitan principalmente en las zonas rurales (Comunidades) la mayor parte pertenecen a los Quechuas de la sierra, pero también encontramos: Awa, Achuar, Chachi, Shuar, Otavalo, Waranka,Saraguro, Palta, y no identificadas. Éstas comunidades conservan sus tradiciones y costumbres, hablan su idioma y el español, y participan activamente en la vida política, económica y social del Cantón.(Fuente: INEC2010 /datos: PDOT./GADMCE.)
La dieta de la población en general se sustenta en las papas, yuca, verde, arroz, cuy (con producción doméstica para consumo propio) que se consume a diario, leche, huevos, legumbres, enlatados y otros productos, y caldo de gallina que se consume los fines de semana, las frutas que se producen en toda la región también son parte importante en la alimentación de la población.
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5070 habitantes (42%); población de las comunidades rurales: 7050 habitantes (58%); hombres 6193 habitantes (51%), mujeres 5950 habitantes (49%), con edad promedio de 30 años; población económicamente activa P.E.A. 7164 habitantes (59%) considerando de acuerdo con el INEC en el rango de edad de 10 a 65 años de edad.
El analfabetismo es del 10.1% lo que es alarmante considerando que la población de Echeandía es joven; el 40% tiene edades comprendidas entre 1 a 19 años , por esta razón el Ministerio de Educación ha dado impulso a programas que contribuyan a la erradicación del analfabetismo.
Respecto al acceso de la población a los servicios básicos; aunque el 91.5% cuenta con servicio de energía eléctrica, éste no es eficiente debido a las condiciones geográficas que dificultan el sistema interconectado (derrumbes, deslaves)
.El tipo de vivienda que predomina es la casa o villa pero también existen en menor porcentaje ranchos, departamentos (en casa o edificio), mediagua, cuartos en casa de inquilinato, covachas , chozas, etc. De los cuales el 5.8% presenta características físicas inadecuadas, el 63.1% de las viviendas poseían abastecimiento de agua por red pública pero actualmente el servicio lo brinda una empresa privada, lo que ha disminuido el porcentaje anterior; el 48% de viviendas dispone de alcantarillado; 65.9 %de viviendas que disponen de eliminación de basura por medio de carro recolector; mientras que los hogares que disponen de servicio de teléfono fijo llegan al 24% en el área urbana y al 6% en el área rural vs la telefonía celular cuya cobertura de servicio y de producto es mayor con un 68% en el área urbana y un 64% en el área rural, esto debido a que dadas las condiciones de los lugares y de las comunidades existentes facilita la comunicación.
Aunque la señal por aire es defectuosa, en el área urbana el 46% de los hogares poseen televisión por cable, en el área rural apenas el 2% disponen de ese servicio.
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Existe servicio de internet pero llega a un porcentaje muy pequeño de la población. De la zona urbana apenas el 5% mientras que en la zona rural es casi inexistente alcanzando el 1% supliendo ésta necesidad los cibercafés instalados.
El fenómeno migratorio que ha tocado a todo el Ecuador , no es ajeno al Cantón Echeandía; la emigración de la población al resto del país y al exterior tiene entre sus causas la economía deprimida y a la falta de dotación de servicios principalmente en educación, el proceso inverso es decir la inmigración de habitantes del resto del país procede principalmente de las provincias de los Ríos, Pichincha, Guayas, Cotopaxi, Tungurahua, y puede considerarse un problema social que disminuye las plazas de empleo para los nacidos en el cantón . Su tasa de crecimiento poblacional es del 1% (Fuente: PDOT GADMCE).
2.2.2. MARCO LEGAL
Esta investigación se Fundamenta en lo que Establece la Constitución de la República del Ecuador en el siguiente Artículo:
“Art. 227.- La administración pública constituye un servicio a la colectividad que se rige por los principios de eficacia, eficiencia, calidad, jerarquía, desconcentración, descentralización, coordinación, participación, planificación, transparencia y evaluación.”
En el Objetivo Tipificado en la Ley Orgánica del Servidor Público LOSEP:
“Art. 2.- Objetivo.- El servicio público y la carrera administrativa tienen por objetivo propender al desarrollo profesional, técnico y personal de las y los Servidores Públicos, para lograr el permanente mejoramiento, eficiencia, eficacia, calidad, productividad del Estado y de sus instituciones, mediante la conformación, el funcionamiento y desarrollo de un sistema de gestión del talento humano sustentado en la igualdad de derechos, oportunidades y la no discriminación.”
En el Código Orgánico de Organización Territorial, Autonomía y Descentralización COOTAD
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f) Ejecutar las competencias exclusivas y concurrentes reconocidas por la Constitución y la Ley en dicho marco, prestar los servicios públicos y construir la obra pública cantonal correspondiente, con criterios de calidad, eficacia y eficiencia, observando los principios de universalidad, accesibilidad, regularidad, continuidad, solidaridad, interculturalidad, subsidiariedad, participación y equidad.
La Ley de Modernización del Estado Ecuatoriano .
Art. 1.- Objeto.- La presente Ley tiene por objeto establecer los principios y normas generales para regular:
a) La racionalización y eficiencia administrativa
La Ley Ecuatoriana de Defensa del Consumidor:
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes numerales:
• Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
• Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;
• Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y mala calidad de bienes y servicios.
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La Ley Orgánica del Servidor público LOSEP dentro de su meta principal se inclina a disponer el desarrollo profesional, técnico y personal de los miembros de las Instituciones Públicas, para mejorar los niveles de desempeño, llevando a cabo diligencias y actividades para aprovechar en lo máximo el talento humano y lograr eficiencia administrativa a través del permanente mejoramiento de atención y servicio público del Estado a través de sus instituciones.
El Código Orgánico de Organización Territorial Autonomía y Descentralización COOTAD dentro de sus funciones tiene como competencia ejecutar las leyes establecidas por la Constitución y las demás que tengan concordancia y sean aplicables a velar para que la prestación de servicios en los GAD sea excelente, respetando los derechos fundamentales que tiene el ciudadano (consumidor o usuario) de recibir bienes y servicios públicos de óptima calidad.
En los artículos antes mencionados están claramente definidas las principales políticas gubernamentales que son de modernización, mejora eficiente en la administración pública y logro de calidad en la satisfacción de los usuarios a través de los servicios públicos.
2.2.3. MARCO CONCEPTUAL
2.2.3.1. EL SERVICIO + LA ATENCION = SERVICIO AL CLIENTE.
La diferencia entre Servicio y Atención:
Existe una clara diferencia entre servicio y atención. Pero es común confundir ambos términos que aunque se mencionan juntos en el servicio al cliente implican acciones diferentes.
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En muchos casos el usuario se siente insatisfecho con alguno de ellos pero está demostrado que un cliente perdona más las fallas en el servicio que en la atención ya que ésta implica respeto y valoración hacia la persona desde el principio al fin de la comunicación
Figura No.2. Diferencia entre Servicio y Atención al cliente. Elaborado por las autoras./ Fuente: propia
2.2.3.2. DEFINICION DE SERVICIO
Servicio es el conjunto de actividades intangibles e identificables realizadas por una persona, institución o empresa, destinadas la satisfacción de las necesidades o deseos de un cliente. Puede ser el propósito fundamental de una transacción o bien apoyar la venta de otro bien o servicio. Los servicios no siempre constituyen una venta física inmediata pero si pueden ser el preámbulo que hace que el cliente tome la decisión de compra, así como definen la fidelidad del cliente o usuario con una marca producto o institución.
Según la entidad encargada de brindar el servicio éste puede variar, algunos pueden estar basados en equipos y otros en personas.
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Los Gobiernos también ofrecen servicios, y lo hacen a través de tribunales, hospitales, servicios militares, unidades educativas, departamentos de bomberos, policía, servicios de empleo, ministerios, municipios etc.
Para Kotler, los servicios constituyen una experiencia subjetiva para el usuario ya que lo perciben no solo por los resultados obtenidos, sino también por la manera en que el proveedor logra llegar a ellos.
2.2.3.3. CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
Para Philip Kotler, las características de un servicio son las siguientes
Figura No. 3. Características de los Servicios.
Elaborado por las autoras./ Fuente: Marketing , Philip Kotler/Gary Armstrong.
2.3.3.1. INTANGIBILIDAD
La diferencia entre un producto y un servicio es básica: mientras un producto es algo tangible, que se produce y luego se lo puede percibir y analizar con todos los sentidos, es decir, se lo puede ver , tocar, oler, probar etc. , antes de adquirirlo; un servicio al no ser algo físico, necesita hacer tangible lo intangible mediante la administración de las señales correctas que definan ante el cliente o usuario lo que se quiere ofrecer, esto se lo conoce como: ADMINISTRAR EVIDENCIA y para ello es indispensable considerar:
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b) Las personas: deben lucir ocupadas predispuestas y profesionales, y deben estar en cantidad adecuada.
c) Equipamiento: Debe ser de vanguardia.
d) Material de comunicaciones: Deben sugerir eficiencia y velocidad.
e) Símbolos: Nombre de la institución e identificación deben transmitir rapidez y eficiencia.
f) Precio: debe ir acorde con el tipo de servicio que se ofrece y la satisfacción que se brinda.
Todas estas herramientas son especialmente importantes en el proceso de entrega de servicios ya que cada una de ellas es susceptible a ser representante de la marca o institución independientemente. La calidad de la experiencia que tenga el cliente será lo que defina el grado de satisfacción sobre el servicio recibido; al contrario de los productos; los servicios primero se venden, luego se producen y consumen simultáneamente.
2.2.3.3.2. INSEPARABILIDAD
No existe un servicio sin un proveedor, y no existe un servicio sin un cliente o usuario, por tanto, la interacción proveedor – cliente es tácita y ambos influyen en el resultado del servicio.
2.2.3.3.3. VARIABILIDAD O HETEROGENEIDAD
La calidad del servicio varía dependiendo de quién lo proporciona y la manera en que lo hace, es decir, las características de la empresa o institución físicamente así como sus empleados, estado de ánimo, cómo ,cuándo ,dónde lo ofrecen, tiempos de espera etc., aquí es donde radica la subjetividad de la percepción del mismo por parte del usuario.
2.2.3.3.4. CADUCIDAD
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Es indispensable que haya una relación directamente proporcional entre el servicio correcto, el usuario adecuado, lugar apropiado, momento oportuno y precio justo para lograr una mayor coincidencia entre la oferta y la demanda de servicios, y que haya satisfacción tanto de los usuarios como de los proveedores.
2.2.4. NIVELES DE LOS SERVICIOS
Lovelock y Wirtz, en su libro Marketing de Servicios, nombran tres niveles en los que un usuario o cliente percibe la entrega de un servicio
Figura No. 4. Niveles de los Servicios.
Elaborado por: las autoras/ Fuente: Marketing de Servicios/Lovelock, Christopher ;Wirtz, Jochen
1) El servicio adecuado: Corresponde al nivel mínimo de servicio que un usuario espera para no sentirse inconforme o mal atendido.
2) El servicio deseado: Es el nivel de servicio que un cliente ambiciona y cree que merece y debe recibir, y puede ser entregado por la empresa o institución.
3) El servicio pronosticado: Es el nivel de servicio que el cliente cree que la empresa le entregará. Este puede ser positivo o negativo.
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SERVICIO ADECUADO
SERVICIO DESEADO
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El servicio pronosticado negativo hace que el usuario subestime a la institución creando mala imagen de la misma. Esto ocurre generalmente cuando ha tenido malas experiencias anteriores o conoce de experiencias desagradables de otras personas.
2.2.5. CATEGORIAS DE LA MEZCLA DE SERVICIOS
Para kotler y keller hay cinco categorías de oferta de servicios mientras que otros autores consideran una adicional.
Figura No.5 Categoría de la mezcla de servicios.
Elaborado por las autoras./ Fuente: propia
1) Bien puro tangible: Se refiere al bien físico que se ofrece sin relacionarlo un servicio.
2) Bien tangible con servicios adicionales: Es el producto o bien que se vende complementado con uno o más servicios. Por ejemplo al momento de comprar un vehículo, ofrecen también servicios complementarios como chequeos, garantías etc.
CATEGORÍAS DE LA MEZCLA DE SERVICIOS
BIEN PURO TANGIBLE
BIEN TANGIBLE CON SERVICIOS ADICIONALES
HÍBRIDO
SERVICIO PRINCIPAL CON SERVICIOS Y BIENENES DICIONALES
SERVICIO PURO
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3) Híbrido: Se trata del servicio donde se ofrece y valora el servicio y el bien o producto al mismo tiempo, por ejemplo un restaurant.: Se valora la calidad de la comida y de la atención a la vez.
4) Servicio principal con bienes y servicios adicionales: Tiene bienes o servicios de apoyo; por ejemplo un viaje donde le ofrecen refrigerios hasta llegar al destino.
5) Servicio Puro: Este se basa en un servicio intangible, donde no es importante la participación física de cada cliente; se presta para todos sin excepción y genera un cobro unificado para el sector. En el caso de servicios públicos pueden ser entregados indiferentemente a la población y su uso no varía en relación a la cantidad disponible. Ejemplo: El alumbrado público que es utilizado por los ciudadanos de manera general sin importar la cantidad de personas circulando.
6) Servicio impuro o impropio: Contrariamente al anterior su cobro depende de la persona que lo contrate y utilice, Ejemplo: servicio de telefonía fija, energía eléctrica domiciliaria, etc.
2.2.6. CLASIFICACION DE LAS ORGANIZACIONES SEGÚN EL ALCANCE DE
SUS SERVICIOS
Figura No.6. Clasificación de las organizaciones según el alcance de sus servicios.
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2.2.6.1. ORGANIZACIONES DE SERVICIO LUCRATIVAS
Como su nombre lo indica, corresponde a organizaciones con fines de lucro, ofrecen servicios pero todo con el objetivo de llegar a la mayor ganancia posible. Generalmente hablamos de empresas privadas.
2.2.6.2. ORGANIZACIONES DE SERVICIO NO EMPRESARIALES
Las organizaciones de servicio no empresariales son aquellas que proveen servicios, usualmente cobran por ello e incluso pueden llegar a trabajar en conjunto con organizaciones con fines de lucro, pero los servicios que brindan no tienen por objetivo la ganancia excesiva. El mal manejo de esta estas organizaciones puede traer costos sociales con consecuencias importantes por eso la urgencia de manejarlas correctamente. Se clasifican de la siguiente manera:
A. Organizaciones de servicios principalmente no lucrativas:( PNL)
En el grupo de las organizaciones de servicio principalmente no lucrativo se catalogan: los museos, las iglesias, ciertos clubes, organizaciones como Aprofe, etc. En éstas organizaciones prima el objetivo primordial de la empresa sobre las ganancias que pueda llegar a generar. Sus metas corresponden estrictamente a su crecimiento y la continuación de su existencia, para ello deben lograr básicamente generar más ingresos que costos.
B. Organizaciones no lucrativas:
En esta categoría encontramos a los organismos gubernamentales, federales, estatales y locales.
Estas organizaciones tienen que dirigirse a dos mercados:
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2.) El mercado de receptores de servicios: es decir, quienes reciben los servicios o el dinero de la organización. En realidad son los clientes pero no se los llama así, sino usuarios, estudiantes, pacientes etc. según sea el caso.
2.2.7. EL MARKETING DE SERVICIOS
El Marketing de Servicios es la rama de la mercadotecnia que se ocupa de los procesos sociales y administrativos mediante los cuales los individuos u organizaciones llegan a satisfacer sus deseos necesidades y expectativas por medio de los servicios, considerando primordialmente su intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, caducidad, y heterogeneidad. El Marketing de Servicios se aplica actualmente en la mayoría de las empresas que ofrecen servicios sean estas de cualquier naturaleza, ya que constituye una herramienta eficiente para lograr la satisfacción tanto del cliente como de la empresa, y de todo el conglomerado humano que la compone.
2.2.8. EL TRIANGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS
El Triángulo del Marketing de Servicios indica la interrelación que debe existir entre la empresa, los empleados y los clientes; y los diferentes tipos de marketing que se manejan entre ellos, para poder lograr la excelencia y eficiencia.
Figura No.7. Triángulo del Marketing de Servicios.
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2.2.8.1. MARKETING INTERNO
El Marketing Interno o Endomarketing se desarrolla hacia el interior de la empresa, entre la institución y los empleados, hace referencia a la capacitación, motivación, como mejora de procesos, delimitación de metas y objetivos, controles, etc., para que el cliente interno se encuentre satisfecho y atienda mejor al cliente externo.
Muchas estrategias y planes de mercadotecnia trabajan el Endomarketing para lograr cambios positivos al interior de la empresa ya que cuando los empleados se involucran positivamente en las actividades, metas y objetivos de la empresa y comprenden que su trabajo consiste en crear, servir y satisfacer a los clientes, es cuando se logra brindar un servicio eficaz.
2.2.8.2. MARKETING EXTERNO
El Marketing Externo se da entre la empresa y los clientes o usuarios, le corresponde la organización del servicio que se proporcionará al cliente, fijación de precios, distribución, y promoción del mismo, deben considerarse todos los factores externos que puedan afectar de una u otra manera el correcto desenvolvimiento de la empresa frente a los clientes.
2.2.8.3. MARKETING INTERACTIVO
El Marketing Interactivo se ejecuta entre los empleados y los clientes o usuarios, es un marketing de contacto, en donde se pone a prueba la habilidad del empleado para lograr empatía con el cliente para atenderlo de la mejor manera, es en este punto donde los clientes usuarios o consumidores juzgan el servicio no solo por su calidad técnica, sino por su calidad funcional y de respuesta que reciben al momento de ser atendidos. Son muy importantes la retroalimentación y las pruebas periódicas de satisfacción del cliente.
2.2.9. LAS “P” DEL MARKETING DE SERVICIOS
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Estas P`s son la base para cualquier Plan de Marketing que llegue a realizarse si se trata de algún producto, sin embargo, al hacer referencia a los servicios, ésta terminología necesita una modificación para poder abarcar todo el ámbito que se involucra en ellos, entonces, al hablar de servicios, nos referimos ya no a cuatro, sino a ocho puntos que son reconocidos como las 8P`s del marketing de servicios, que deben ser evaluadas y son las siguientes:
Figura No.8 .Las 8 “P” del Marketing de Servicios.
Elaborado por las autoras./ Fuente:Marketing de Servicios. Lovelock, Christopher.;Wirtz, Jochen.
2.2.9.1. PRODUCTO / SERVICIO
El servicio constituye la parte esencial del Plan de Marketing, ya que hacia él se dirigirán la mayoría de las acciones que lo compongan, es el bien intangible fundamental que satisface la necesidad del usuario-cliente siempre y cuando reúna las condiciones necesarias para lo, tanto en características como en valor para el mismo.
LAS 8 "P" DEL MARKETING DE SERVICIOS
1. PRODUCTO
2. PLAZA
3. PRECIO
4. PROMOCIÓN
5. ENTORNO FÍSICO
6. PROCESOS
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2.2.9.2. PRECIO Y COSTOS PARA EL USUARIO
Los precios deben ser fijados en base a los que los clientes puedan y deban pagar según el servicio que reciban, pero también deben considerarse los costos adicionales que los usuarios pagan por utilizar el servicio, estos costos pueden ser monetarios o no monetarios.
• Los costos monetarios: por ejemplo lo que se gasta en transporte.
• Los costos no monetarios se reflejan en:
Costo de tiempo: tiempo desperdiciado o mal utilizado
Costo físico: fatiga e incomodidad
Costo psicológico: esfuerzo mental/ riesgo percibido/ sentimientos de ineptitud.
Costos sensoriales: sensaciones desagradables como ruido, calor o frío excesivo, asientos incómodos, ambiente visual poco atractivo etc.
2.2.9.3. PLAZA: LUGAR Y TIEMPO
En este punto se considera dónde (lugar), cómo (tecnología, procesos), cuándo (horarios, tiempos) se entrega un servicio, además de los canales empleados para hacerlo. Para la entrega eficaz de un servicio intervienen factores primordiales como la rapidez y la comodidad; la facilidad actual al acceso electrónico que es de gran ayuda para mejorar estos aspectos.
2.2.9.4. PROMOCION Y EDUCACIÓN
Proporcionar información, persuadir a los clientes e incentivarlos a actuar en momentos específicos son papeles fundamentales que deben incluirse en un plan de marketing, sin embargo si no existe comunicación efectiva no es posible.
Los clientes deben conocer los beneficios del servicio, donde y cuando obtenerlo y como participar en sus procesos. Para ello Lovelock y Wirtz recomiendan el “Modelo de los 5 pronombres interrogativos” 7que proporciona una lista de preguntas que serán de utilidad para la planeación de la comunicación:
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“MODELO DE LOS 5 PRONOMBRES INTERROGATIVOS”
• QUIÉN es nuestro público meta.
• QUÉ necesitamos comunicar y lograr.
• CÓMO debemos comunicarlo.
• DÓNDE debemos comunicarlo.
• CUÁNDO deben realizarse las comunicaciones
Figura No.9. Modelo de los cinco pronombres interrogativos
.Elaborado por las autoras./ Fuente Marketing de Servicios/Lovelock, Christopher ;Wirtz, Joche
2.2.9.5. ENTORNO FISICO
El entorno físico en una institución, involucra todo aquello que es percibido por el usuario-cliente y que se convierte en evidencia tangible de la calidad del servicio. A esto se lo conoce como: Entorno o Panorama de Servicio.
El Entorno de Servicio a su vez tiene sus dimensiones que son:
a) El efecto de las condiciones ambientales: Sea que se perciban de manera separada o en conjunto, son los sonidos, colores, tamaños, iluminación, música, temperatura, aromas u olores que se encuentran alrededor del cliente usuario al momento de esperar o recibir el servicio.
b) Distribución del espacio y funcionalidad: La asignación de espacios en el piso, el diseño del mobiliario, la modernidad de los equipos y su ordenamiento en el sitio, se refiere a la distribución del espacio, mientras que la funcionalidad se refiere a qué tanto facilitan éstos el desempeño de las transacciones y el servicio a los clientes.
c) Señales, símbolos y artefactos: Dentro del panorama de servicios deben utilizarse señales, artefactos y símbolos que sirvan al cliente o usuario como guía dentro del proceso de prestación de servicios, esto agilita los procesos y evita que el cliente se
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sienta confundido y frustrado por encontrase en un ambiente desconocido en donde no sabe cómo conducirse.
d) La gente: La impresión del usuario al recibir un servicio puede verse modificada e influenciada por la apariencia y conducta del personal de servicio, hablando visualmente, es de suma importancia que los empleados no solo estén capacitados para desarrollar papeles específicos, sino que además proyecten una imagen positiva de la empresa en la cual trabajan, mediante el uso de uniformes, capacitación en sus áreas de trabajo y en trato al público, y con conocimientos de objetivos, normas y reglas, se logra que el panorama de servicios que perciba el usuario sea atrayente y que la comunicación del marketing sea efectiva.
2.2.9.6. PROCESOS
Los procesos describen la secuencia y los métodos el funcionamiento y operatividad de los servicios, indicando paso a paso la manera en que se relacionan para llegar a la proposición de valor ofrecida a los usuarios/clientes, desde este punto de vista es tan importante la manera en que la empresa lleva a cabo su trabajo, es decir los procesos que sigue, como lo que hace.
Si los procesos no están diseñados acorde a las necesidades de la institución o empresa, el resultado será la entrega de servicios lentos, burocráticos e ineficientes, lo que ocasiona malestar tanto al cliente externo como al interno y aumenta la probabilidad de que el servicio fracase y la productividad disminuya.
En servicios donde hay contacto directo con el cliente es indispensable involucrar personal capacitado en el área de recursos humanos, especialistas en operaciones, y mercadólogos para trabajar en conjunto y desarrollar estrategias efectivas que mejoren no solo el trato hacia el cliente, sino además la atención y el servicio en general.
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2.2.9.7. PERSONAL
El personal de una empresa o institución constituye el vínculo estrecho entre las funciones de marketing, las funciones operativas y los recursos humanos, como parte del proceso de intercambio de valor entre los clientes y la organización a la que acude, se debe considerar que tanto los clientes como la empresa manejan diferentes puntos de vista sobre el personal; Para el cliente, el encuentro con el personal que presta servicio puede ser lo más importante por ser la parte más visible de la empresa o institución.
El personal representa a la empresa de servicios, la marca y al servicio mismo, por ende puede ser quien determine su calidad y cumplimiento de marca, el cliente espera que desempeñen sus tareas de manera rápida y eficiente así como demuestren cortesía y predisposición a satisfacer sus necesidades.
El personal de contacto directo con el cliente desempeña un papel fundamental al personalizar la prestación del servicio y anticiparse a las necesidades de los clientes.
Para la empresa, el nivel y la forma en que el personal entregue el servicio constituye la distinción y la ventaja competitiva frente a otras organizaciones, el personal correcto debe convertirse en el bien más preciado en una organización que brinde servicios.
Las empresas de servicio de éxito, toman muy en serio el reclutamiento, capacitación y motivación de sus empleados, ya que la satisfacción o insatisfacción de los clientes estará determinada directamente por la manera en que experimenten su actuación con ellos.
2.2.9.8. PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD
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capacidad productiva con los niveles de demanda, hacer una reingeniería de ser necesario, etc. El objetivo al analizar este punto debe ser lograr mayor productividad sin disminuir ni alterar la calidad del servicio, que debe ser siempre el esperado por el cliente.
2.2.10. EL MARKETING Y EL SERVICIO PÚBLICO
El Marketing de Servicios involucra un proveedor y un cliente o usuario, si hacemos la diferenciación de una empresa privada que es meramente lucrativa y una empresa pública, cuya actividad es principalmente no lucrativa, y que depende del gobierno, podemos decir que los elementos del marketing que intervienen son los mismos y deben ser considerados al momento de aplicar estrategias para mejorar el servicio.
El Servicio Público es una actividad exclusiva del Estado normada de acuerdo a disposiciones legales reglamentarias vigentes por el gobierno, que por medio de la administración pública tiene el objetivo fundamental de satisfacer continuamente las necesidades de la comunidad, así como regularlas, ya que existe solo para servir y satisfacer a los usuarios y es visible y comprobable en el presente y el futuro mediato e inmediato.
El Servicio Público debe caracterizarse por ser consistente es decir, debe ofrecer de manera constante buen nivel de servicio, información clara y precisa, atención personalizada, rápida, brindando soluciones y respuestas efectivas. Para ello es muy importante que el prestador del servicio (el servidor público), sea correcto, legal, ético y honesto ya que se crea una dependencia mutua.
2.2.11. LA CALIDAD EN EL SERVICIO PÚBLICO
La calidad en el Servicio Público es la percepción que el usuario-ciudadano tiene de la institución del estado a la cual se pertenece y con la cual interactúa de manera obligatoria, ya que las instituciones públicas no tienen competencia, aun así el usuario de la empresa pública espera un servicio de calidad igual o mejor que el que espera del sector privado.
