INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN.
TEMA:
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE VITROMOSAICO DE LA MICROEMPRESA “ARTESANÍAS EL ÚLTIMO RÍO”.
INFORME FINAL PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
ALEJANDRA DAYSI ALMARÁZ ROJAS.
ELIZABETH GÓMEZ ACOSTA.
ERICK MARTÍNEZ FLORES.
MARÍA DEL CARMEN GRISEL ILLESCAS ALONSO.
MARÍA DEL ROCÍO ESPINOSA RESÉNDIZ.
CONDUCTOR DEL SEMINARIO:
M. EN F. RAFAEL RODRÍGUEZ CALVO.
MÉXICO, D. F. DICIEMBRE DE 2004.
AGRADECIMIENTOS.
Al Instituto Politécnico Nacional, por ser una Institución que por su prestigio y reconocimiento nos abrirá las puertas para ser profesionistas exitosos y el éxito obtenido habrá sido fincado sobre el nombre de una gran Institución.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, ya que fue el lugar que recibió a los estudiantes que hoy se convierten en profesionistas productivos para la sociedad, las enseñanzas y experiencias adquiridas aquí serán un recuerdo que estará presente cuando transcurramos en esos caminos de la vida que se encuentran fuera de nuestras aulas y de la escuela.
A los profesores, por habernos compartido sus conocimientos y haber escrito las paginas de nuestros libros que hasta antes de conocerlos eran inconclusas, por su paciencia y tiempo dedicado un sencillo homenaje de nuestra parte para que vean y nos consideren uno más de sus éxitos obtenidos.
Gracias.... totales.
Alejandra Daysi Almaráz Rojas.
Elizabeth Gómez Acosta.
Eric Martínez Acosta.
Grisel Illescas Alonso.
Rocío Espinosa Reséndiz.
Í N D I C E.
INTRODUCCIÓN. 7
CAPÌTULO I. ESTUDIO DE MERCADO.
1.1 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO. 8
1.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 8
1.3 LÍNEA DE PRODUCTO. 11
1.3.1 EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS. 11
1.3.2 DECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS. 11
1.3.3 DECISIÓN ACERCA DE LA PRESENTACIÓN DE LA
LÍNEA DE PRODUCTOS. 12
1.3.4 MEZCLA DE PRODUCTOS. 12
1.3.5 ESTÁNDARES DE CALIDAD. 12
1.3.6 EMPAQUE, ENVASE Y EMBALAJE. 13
1.3.7 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO. 16
1.4 CLASIFICACIÓN POR USO Y EFECTO. 17
1.4.1 NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO. 17
1.4.2 LOS PRODUCTOS SIMILARES, SUSTITUTOS Y
SUCEDÁNEOS. 20
1.4.3 DENSIDAD ECONÓMICA. 20
1.4.4 NORMATIVIDAD SANITARIA, TÉCNICA Y
COMERCIAL. 21
1.5 ANÁLISIS DE LA DEMANDA. 21
1.5.1 CÓMO SE ANALIZA LA DEMANDA. 22
1.5.2 ÁREA DEL MERCADO. 23
1.5.3 DEMANDA ACTUAL. 24
1.5.4 FACTORES QUE DETERMINAN LA CANTIDAD DE
DEMANDA. 25
1.5.5 NÚMERO DE CONSUMIDORES. 25
1.5.6 HÁBITOS DE CONSUMO. 26
1.5.7 NIVEL DE INGRESO Y GASTO DE LOS CONSUMIDORES. 31
1.5.8 PRECIOS. 33
1.5.9 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN
DEL PRECIO. 35
1.5.10 TENDENCIA HISTÓRICA DE LA DEMANDA. 37
1.5.11 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA. 38
1.6.1 CÓMO ANALIZAR LA OFERTA. 47
1.6.2 ESTRUCTURA DE LA OFERTA. 47
1.6.3 OFERTA ACTUAL. 48
1.6.4 TENDENCIA HISTÓRICA DE LA OFERTA. 48
1.6.5 PROYECCIÓN DE LA OFERTA. 49
1.7 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
O SERVICIO DEL PROYECTO. 49
1.7.1 PRECIOS. 51
1.7.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 51
1.7.3 PRONÓSTICOS DEL MERCADO Y PRESUPUESTO DE
VENTAS DEL PROYECTO. 54
CAPITULO II. ESTUDIO TÉCNICO.
2.1 DISEÑO EN LA ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES. 55
2.1.1 ¿QUÉ ES EL DISEÑO? 55
2.1.2 DISEÑO SIGNIFICA SATISFACER LAS NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR. 56
2.1.3 TODOS LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y PROCESOS
SE DISEÑAN. 56
2.1.4 EL DISEÑO DE PRODUCTOS Y DE PROCESOS SE
RELACIONAN ENTRE SÍ. 56 2.1.5 EL TRASLAPE ES IMPORTANTE EN LAS OPERACIONES
DE MANUFACTURA. 57
2.1.6 LA ACTIVIDAD DE DISEÑO ES EN SI UN PROCESO
DE TRANSFORMACIÓN. 57
2.1.7 LA ACTIVIDAD DE DISEÑO VA DE UN CONCEPTO A
UNA ESPECIFICACIÓN. 58
2.1.8 EL DISEÑO INCLUYE IDENTIFICAR LAS OPERACIONES. 58
2.1.9 EL DISEÑO INCLUYE LA EVALUACIÓN DE OPCIONES. 59
2.1.10 SIMULACIÓN EN EL DISEÑO. 60
2.1.11 DISEÑO SENSIBLE AL MEDIO AMBIENTE. 61
2.1.12 EFECTO DEL VOLUMEN Y LA VARIEDAD SOBRE EL
DISEÑO. 61
2.1.13 TIPOS DE PROCESOS EN LA MANUFACTURA Y LOS
SERVICIOS. 62
2.1.14 TIPOS DE PROCESOS EN OPERACIONES DE SERVICIO. 63
2.2 DISEÑO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. 64
2.2.1 VENTAJA COMPETITIVA DE UN BUEN DISEÑO. 64
2.2.2 ETAPAS DE DISEÑO: DEL CONCEPTO A LA ESPECIFICACIÓN. 68
2.2.3 GENERACIÓN DEL CONCEPTO. 68
2.2.4 REVISIÓN DEL CONCEPTO. 71
2.2.5 DISEÑO PRELIMINAR. 73
2.2.6 EVALUACIÓN Y MEJORAMIENTO DEL DISEÑO. 76
2.2.7 PROTOTIPOS Y DISEÑO FINAL. 79
2.2.8 BENEFICIOS DEL DISEÑO INTERACTIVO. 79
2.3 DISEÑO DE LA RED DE OPERACIONES. 81
2.3.1 PERSPECTIVA DE LA RED. 82
2.3.2 INTEGRACIÓN VERTICAL DE LA CAPACIDAD. 85
2.3.3 LOCALIZACIÓN DE LA CAPACIDAD. 89
2.3.4 ADMINISTRACIÓN DE LA CAPACIDAD A LARGO PLAZO. 96
2.4 ESTUDIO TÉCNICO. 100
2.4.1 FACTORES QUE DETERMINAN O CONDICIONAN EL
TAMAÑO DE UNA PLANTA. 104
2.4.2 EL TAMAÑO DEL PROYECTO Y LA DEMANDA. 104
2.4.3 EL TAMAÑO DEL PROYECTO Y LOS SUMINISTROS
E INSUMOS. 104
2.4.4 EL TAMAÑO DEL PROYECTO, LA TECNOLOGÍA Y LOS
EQUIPOS. 105
2.4.5 EL TAMAÑO DEL PROYECTO Y EL FINANCIAMIENTO. 105
2.4.6 EL TAMAÑO DEL PROYECTO Y LA ORGANIZACIÓN. 105
2.4.7 MÉTODO DE ESCALACIÒN. 106
2.4.8 LOCALIZACIÓN OPTIMA DEL PROYECTO. 107
2.4.9 INGENIERÍA DEL PROYECTO. 109
2.4.10 PROCESO DE PRODUCCIÓN. 109
2.4.11 FACTORES RELEVANTES QUE DETERMINAN LA
ADQUISICIÓN DE MAQUINARIA Y EQUIPO. 111
2.4.12 DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA. 112
2.4.13 TIPOS DE PROCESOS Y SUS CARACTERÍSTICAS. 113
2.4.14 MÉTODOS DE DISTRIBUCIÓN, DIAGRAMA DE
RECORRIDO Y SLP. 114
2.4.15 CÁLCULO DE LAS ÁREAS DE LA PLANTA BASE DE
CÁLCULO. 115
2.4.16 MARCO LEGAL DE LA EMPRESA Y FACTORES RELEVANTES. 118
CAPÍTULO III. COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE VITROMOSAICO DE LA EMPRESA “ARTESANÍAS EL ÚLTIMO RÍO”.
3.1 MISIÓN. 121
3.2 VISIÓN. 121
3.3 OBJETIVO GENERAL. 121
3.3.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. 121
3.4 HISTORIA DE LA EMPRESA. 122
3.5 PRODUCTOS. 125
3.6 USOS DE LOS PRODUCTOS. 134
3.7 PRECIOS. 134
3.8 MATERIALES. 135
3.9 ESTUDIO TÉCNICO. 136
3.9.1 MACROLOCALIZACIÓN. 137
3.9.2 MICROLOCALIZACIÓN. 137
3.9.3 DETERMINACIÓN DE LA UBICACIÓN DEL TALLER. 138
3.9.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN. 144
3.9.5 NOMBRE LA TÉCNICA. 144
3.9.6 CALIDAD DEL PRODUCTO. 144
3.9.7 ESPECIFICACIONES DEL MANEJO DEL PRODUCTO. 145
3.9.8 ESTADO ACTUAL DEL PRODUCTO. 145
3.9.9 DISEÑO. 146
3.9.10 PROCESO DE PRODUCCIÓN. 146
3.9.11 PERSONAS QUE PARTICIPAN EN LA ELABORACIÓN. 149
3.9.12 ACTIVIDADES Y TAREAS. 149
3.9.13 PRINCIPALES ACTIVIDADES Y TAREAS QUE REALIZA LA EMPRESA
PARA DAR CUENTA DE LOS PROCESOS DESCRITOS ANTERIORMENTE. 149
3.9.14 EMBALAJE. 150
3.9.15 PROVEEDORES. 151
CONCLUSIONES. 153
BIBLIOGRAFÍA. 154
INTRODUCCIÓN.
En el presente trabajo se desarrolla un proyecto de inversión en donde se pretende analizar la viabilidad de comercializar artesanías elaboradas de la microempresa “Artesanías El Último Río”
tales como: bomboneras, portacalientes, pantallas, licoreras, floreros, cuadros decorativos, charolas de servicio y hieleras; elaborados en base a la técnica conocida como “vidrio sobre vidrio”, en mercados potenciales.
El proyecto consta de dos partes: una parte teórica y una parte práctica.
En la parte teórica se desarrolla la metodología de un estudio de mercado, en donde se abarcan básicamente las 4´PS de la mercadotecnia; producto, precio, plaza y promoción. En esta parte teórica se analiza también el estudio técnico en donde se tocan temas como; diseño en la administración de operaciones, diseño de productos, procesos de producción, capacidad y localización de una planta e ingeniería de procesos.
En la parte practica desarrollaremos un estudio técnico a la empresa “Artesanías El Ultimo Río”
enfocado a la elaboración de las artesanías en donde se analizaran los procesos de producción, los tiempos de elaboración, los suministros con que elaboran los artículos, control de calidad, infraestructura del taller, capacidad de producción y la organización del trabajo.
Se pretende dar un panorama amplio a la empresa “Artesanías El Ultimo Río”, para la mejor toma de decisiones respecto a ampliar y mejorar el taller en donde se elaboran estas artesanías y la posibilidad de poder comercializar en mercados potenciales que permitan el crecimiento sustentable a la empresa y por ende atraer a inversionistas que estén interesados en invertir capital a la empresa.
De la misma manera identifica el conjunto común de objetivos a los que aspira una organización en cuestión de medición de servicio y costo/beneficio con la finalidad de servir a sus clientes, y explica la manera en cómo fluyen las operaciones en las actividades de quienes las administran.
CAPÍTILO I. ESTUDIO DE MERCADO.
1.1 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.
La identificación del producto o servicio implica una descripción lo más completa y detallada posible, para lograr que se tenga una idea clara de cual es el objeto de estudio. No debe incluirse información excesiva. Así, la identificación del producto debe incluir información que permita su clara descripción en los siguientes aspectos:
Uso.
Efecto y tiempo de introducción en el mercado.
Densidad económica.
Normatividad sanitaria y comercial.
1.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se caracteriza por
cuatro etapas distintivas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
- Introducción.
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.
Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta.
La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los desembolsos promociónales están en su proporción más alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo y desconocido, inducir a que el público pruebe el producto y asegurar la distribución en las tiendas al menudeo.
- Crecimiento.
Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su ejemplo, especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para producción y utilidades a gran escala. Introducirán nuevas características del producto y esto ampliará el mercado. El mayor número de competidores conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas aumentarán.
Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy rápido la demanda. Las compañías mantienen sus desembolsos promociónales en el mismo nivel o en uno ligeramente más elevado para enfrentar la competencia y continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido, causando una disminución en la razón de promoción y ventas.
- Madurez.
Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.
En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirán y entrará a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura más que las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro.
El gerente de producto no deberá limitarse a defender sencillamente el artículo. La mejor defensa es el ataque. Deberá considerar estrategias de mercado (buscar nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificación del producto (calidad, características o el estilo del producto), modificación de la mezcla de mercadotecnia.
- Declinación.
Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman mucho las ganancias.
La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y extranjera. Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosión de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el número de sus ofertas de productos. Pueden abandonar los segmentos más pequeños del mercado y los canales secundarios de distribución. Es posible que reduzcan el presupuesto de promoción y que bajen aún más sus precios.
El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos, forma del producto o una marca.
Clases del producto tienen los ciclos de vida más largos, permanecen por más tiempo ya que están relacionados con la población (automóviles, perfumes).
Formas de los productos tienden a exhibir las historias estándar del ciclo de vida con más fidelidad que las clases de productos (teléfono digital).
Marcas. Una historia de ventas de la marca puede ser errática debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos.
También se aplica a los estilos, modos básico y característico de expresión que se observa en un campo de la actividad humana. Modas, estilo popular o actualmente aceptado en determinado ámbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el interés del público, son adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman muy rápidamente.
1.3 LÍNEA DE PRODUCTO.
Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios.
Cada línea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. La mayoría de las firmas asignan una persona específica para manejar cada línea de productos. Esta persona se enfrenta con cierto número de decisiones difíciles sobre la extensión de la línea de productos, la modernización y las características de la línea de productos.
1.3.1 EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.
Los gerentes de línea de productos tienen que decidir la extensión de la misma. La línea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar artículos, la línea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades excluyendo artículos. En la cuestión sobre la extensión de la línea influyen los objetivos de la compañía. Una compañía puede incrementar sistemáticamente la extensión de su línea de productos de dos maneras. alargándola o llenándola. La decisión de ampliar la línea de productos ocurre cuando una compañía aumenta su línea de productos más allá de su rango actual.
- Ampliación hacia abajo. Las compañías sitúan su línea de productos inicialmente en el extremo superior del mercado y después la prolongan hacia abajo.
- Ampliación hacia arriba. Las compañías que se encuentran en el extremo inferior del mercado tal vez quieran entrar al extremo superior.
- Ampliación en varias direcciones. Las compañías situadas en el rango medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambas direcciones.
La decisión de completar la línea de productos, una línea de productos también puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la gama actual de la línea. Existen varios motivos, lograr más utilidades, utilizar la capacidad ociosa de producción, ser la compañía líder completa, etc.
La compañía necesita diferenciar cada artículo en la mente del consumidor. Cada artículo deberá poseer una diferencia apenas observable.
1.3.2 DECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS.
La cuestión en la modernización de la línea de productos es si debe reacondicionarse la línea poco a poco o de una sola vez. Un enfoque gradual le permite a la firma ver como acogen los
1.3.3 DECISIÓN ACERCA DE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.
El gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios artículos para distinguirla.
A veces, los gerentes presentan modelos promociónales en el extremo inferior de línea para que sirvan como acrecentadores de tráfico.
1.3.4 MEZCLA DE PRODUCTOS.
Llamada también surtido de productos. Es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor.
La mezcla de productos son los productos que ofrece una compañía. La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece; su profundidad, la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta longitud, anchura, profundidad y congruencia; las cuales definen la estrategia de producto en la compañía.
- Anchura. Se refiere a las diferentes líneas de productos que tiene la compañía.
- Longitud. Número total de artículos que tiene la firma.
- Profundidad. Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la línea.
- Congruencia. Que tan estrechamente relacionadas están de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución, etc.
1.3.5 ESTÁNDARES DE CALIDAD.
La calidad de un producto es muy importante, pero es quizá la característica más difícil de definir de todas las que intervienen para mejorar la imagen. Los usuarios están con frecuencia en desacuerdo en cuanto a lo que conforma la calidad de un artículo, ya sea un trozo de carne, una pieza musical o un artículo de ropa, pues incluyen en forma profunda los gustos personales sin embargo, un ejecutivo de mercadotecnia debe tomar varias decisiones en cuanto a la calidad del producto.
El producto sólo debe alcanzar un nivel de calidad compatible con el uso proyectado del artículo;
no es necesario que sea mejor. De hecho bueno y malo son conceptos engañosos en cuanto a la calidad.
1.3.6 EMPAQUE, ENVASE Y EMBALAJE.
- Empaque.
Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.
El objetivo del empaque consiste en proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.
El empaque puede incluir hasta tres niveles de material.
- Empaque primario. Es el envase inmediato del producto.
- Empaque secundario. Se refiere al material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a utilizar el artículo.
- Empaque de embarque. Se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificación y transporte.
Por último, la etiqueta es parte del empaque y consta de información impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto.
Las decisiones sobre el empaque se basan principalmente en consideraciones de costo y producción; actualmente numerosos factores han contribuido al mayor uso del empaque como una herramienta importante de mercadotecnia.
Autoservicio.
Poder adquisitivo.
Imagen de la compañía y de la marca.
Oportunidad de innovación.
Se requieren varias decisiones para poder desarrollar un buen empaque destinado a un producto nuevo. La primera tarea consiste en establecer el concepto del envase que es una definición de lo que el empaque debería básicamente ser o hacer por el producto particular. Deben tomarse decisiones sobre elementos específicos del empaque: tamaño, color, forma, materiales, texto y
nombre de marca. Estos elementos deben estar armonizados para elevar al máximo el valor para los consumidores y apoyar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia. Para seleccionar el empaque más eficaz, la firma debe someter diseños alternativos a varias pruebas, como lo son las pruebas de ingeniería, pruebas visuales, pruebas del distribuidor y pruebas del consumidor.
Después de seleccionar e introducir el empaque, la compañía debe de revaluarlo, con regularidad para verificar que siga siendo eficaz frente a los cambios en las preferencias del consumidor y los avances tecnológicos.
El empaque confiere en tanto al producto y refuerza el nombre de marca. Los empaques contienen un producto y lo protegen hasta que está listo para su uso. Los productos a menudo se identifican por su empaque, puesto que a los paquetes distintivos en un anaquel pueden atraer la atención del consumidor y llegan a desempeñar un papel muy importante en la estrategia promocional.
Un empaque en el anaquel del detallista puede estar rodeado de diez o más empaques que compiten por la atención de los consumidores. En estos días de autoservicio es vital que todo diseño de imagen fácilmente identificable. Debe tener impacto en el anaquel. Debe decir a los consumidores lo que es el producto y porque deben comprarlo. El empaque proporciona:
La función del contenedor.
La función de protección en tránsito.
La función de facilidad de uso.
La función de promoción.
El diseñador del empaque debe estar orientado al comprador. Es necesario llevar una investigación para determinar si los consumidores tienen problemas al abrir o cerrar el paquete.
Debe determinarse como los usuarios manejen el empaque, lo almacenen y disponen de el.
También debe investigarse los intereses de los miembros del canal de distribución.
- Envase.
Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.
Existen tres motivos para envasar el producto:
1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente.
2. El empaque también debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compañía.
3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad.
El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. Las funciones del envase son:
- Protección. El envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto, contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.
- Economía del envase. El envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.
- Utilización. El envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación y, según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
- Embalaje.
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. Es la caja o envoltura con que se protege las mercancías para su transporte y almacenamiento.
El objetivo del embalaje es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo.
Las funciones del embalaje son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto, fabricante - destino; también sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten. El embalaje se clasifica en:
Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores y flejados.
Cajas de cartón, corrugado, sacos de fibras textiles, tales como yute, algodón, lino, papel, plástico.
Para el diseño del embalaje son necesarios los siguientes aspectos.
- Atractivo e imagen de calidad.
- Identificación del producto (marca).
- Diferenciación de los productos de la competencia.
- Etiquetas.
- Descripción o ilustración del producto.
- Instrucciones de uso.
- Colores.
1.3.7 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.
Al tratar de compaginar los productos con los mercados, los especialistas deben decidir cuales serán las estrategias básicas del producto que impulsarán. Además, con frecuencia se enfrentan a uno o más de los siguientes problemas.
Exceso de variedad y surtido insuficiente.
Economías de escala reducidas.
Peligros de la competencia de líneas completas.
Problemas de cambio a líneas de mayor o menor precio.
Deslucimiento de la imagen del producto.
Canibalismo.
Posicionamiento ineficaz del producto.
Obsolescencia planeada indeseable.
Problemas de eliminación de productos.
1.4 CLASIFICACIÓN POR USO Y EFECTO.
En una primera etapa, la clasificación de los bienes y servicios puede hacerse atendiendo a su destino como: satisfactores de consumo final, intermedio y de capital.
- Consumo final. Son los que satisfacen la demanda de las personas y familias (población en general), tal es el caso de productos alimenticios, vestido, transporte, comunicación, esparcimiento, educación, etc.
- Intermediarios. Son aquellos demandados en los procesos productivos de las empresas para ser consumidos y/o transformados, es decir, incorporados a otros insumos. De esta manera representan solamente una parte de otros productos o servicios, tal es el caso del hilo, la tela y los botones, que formarán parte de una camisa u otras prendas de vestir.
- De capital. Se refieren principalmente a la maquinaria que servirá para producir equipos de proceso. También son denominados equipos o máquinas para hacer máquinas.
1.4.1 NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO.
Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como éstas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.
Por su vida de almacén, se clasifican:
- Duraderos (no perecederos, como son los aparatos electrónicos, herramientas, muebles y otros.
- No duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.
Los productos de consumo, ya sea intermedio o final también pueden clasificarse como:
- Bienes de conveniencia. Se da el nombre de bienes de conveniencia a los productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante, antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo. La mayor parte de los consumidores, compra este tipo de bienes entre los que destacan productos alimenticios, dulces, medicamentos y productos eléctricos.
Así mismo suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda.
Los detallistas generalmente venden varias marcas del mismo producto de conveniencia por lo cual rara vez promueven una en particular.
De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básico, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.
- Bienes de comparación. Se le llama bien de comparación a un producto tangible que el consumidor compara con otros respecto a calidad, precio y quizá estilo; esto lo hace en varias tiendas antes de adquirirlo. Algunos ejemplos de este tipo son: ropa de moda, muebles, grandes electrodomésticos y automóviles.
Los hábitos de compra inciden en las estrategias de distribución y promoción tanto de los intermediarios como de los fabricantes. Para facilitarles la comparación, los fabricantes tratan de colocarlos en tiendas situadas cerca de otras que ofrecen mercancías de la competencia.
Los productos que se adquieren por comparación, a su vez se subdividen en homogéneos (como vinos, latas, aceites lubricantes, etc.) y heterogéneos (como muebles, autos, casas, etc.), donde interesan más el estilo y la presentación que el precio.
- Bienes de especialidad. Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Algunos ejemplos son: trajes caros para caballero, equipos de sonido estereofónicos, alimentos naturistas, equipo fotográfico, automóviles, etc.
Los fabricantes pueden utilizar un menor número de tiendas, puesto que los consumidores insisten en adquirir una marca particular. Aquí el fabricante trata directamente con los detallistas.
Se utilizan pocas tiendas y el nombre de marca es importante para el público, por ello tanto el fabricante como el detallista realiza una gran publicidad.
También son productos que se adquieren por especialidad: el servicio médico, el servicio relacionado con los automóviles y en los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.
- Bienes no buscados. Es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento.
Como su nombre lo indica, una empresa afronta una tarea especialmente difícil ó quizá imposible de publicidad y venta personal cuando intenta vender este tipo de mercancía. Lo mejor será lograr que el público conozca la existencia de los productos, de manera que cuando se presente la necesidad adquiera la marca publicitada. Ejemplos de productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentran y son satisfactorios, la próxima vez se acude al mismo sitio.
También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.
Con eso el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y su uso específico.
Además de identificar los bienes para consumo de las personas y para la demanda de las empresas, los productos se pueden clasificar según los efectos que producen en el mercado:
- Nuevos o innovadores. Donde la planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización. Dado que en:
1. Los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos.
2. La práctica de la mayoría de los competidores de copiar un producto exitoso, que puede neutralizar una ventaja de la innovación del producto.
El análisis de un nuevo producto (que no es el tradicional, pero es similar por su composición físico-química, por el grado de satisfacción que reporta a los consumidores) observará al producto tradicional y establecerá las diferencias entre ambos.
1.4.2 LOS PRODUCTOS SIMILARES, SUSTITUTOS Y SUCEDÁNEOS.
Son sustitutos aquellos que aún no siendo iguales pueden, eventualmente sustituirse. En el estudio de mercado, esta consideración es de suma importancia, toda vez que la producción del sustituto pueda atender una demanda insatisfecha, no revelada por el análisis de la oferta de los bienes o servicios iguales. La sustitución se ve fuertemente influida por los niveles de ingreso y las preferencias de los demandantes; Por lo tanto, el análisis de cada mercado debe observar las exigencias y flexibilidades por estrato económico.
Los productos sucedáneos son los que permiten cubrir algún sector de la demanda, pero con grados de satisfacción diferente. Por este motivo se les clasifica como sustitutos inferiores o superiores. Tal es el caso de sustituir pan por tortillas.
En el caso de la introducción de un nuevo producto o servicio, se observa que no guarde similitud o grado alguno de ser sustituible en el mercado. En este caso se proporcionará toda la información necesaria a fin de identificar plenamente el producto o servicio que pretende lanzarse al mercado.
Sin embargo, este tipo de productos no están exentos de ser sustituidos por productos con innovaciones superiores o importados.
1.4.3 DENSIDAD ECONÓMICA.
La densidad económica se entiende como la relación que guardan precio/ peso/ distancia. Cuando el precio es alto y el peso bajo, el producto se puede desplazar a mayor distancia, por lo que se dice que tiene alta densidad económica. Las perlas y los diamantes, son representativos de alta densidad económica.
Los productos de alta densidad pueden soportar mayores distancias de desplazamiento o traslado.
Esto significa que, en atención a su precio, podrán cubrirse mercados más distantes. La situación es diferente en productos de baja densidad económica, como es el caso de la madera, la cal y otros productos cuyo peso restringe los desplazamientos.
1.4.4 NORMATIVIDAD SANITARIA, TÉCNICA Y COMERCIAL.
Complementariamente se hará referencia a la normatividad a que se deberá sujetar el producto o servicio estudiado. Esta puede ser sanitaria, técnica o comercial.
Las normas sanitarias se refieren a las exigidas por las instituciones de salud (locales, nacionales o internacionales), usualmente se relacionan a las especificaciones técnico – productivas de manejo, presentación y calidad del producto.
- Normas técnicas. Son las relativas al proceso productivo, equipo de procesamiento, insumos, controles entre fases, grado de pereza, obsolescencia, empaque, manejo comercial, etc.
- Normas comerciales. Aún sin que se presenten en forma expresa, son referidas a calidad, presentación y empaque. Estas normas se establecen o varían gradualmente, orientadas por usos, costumbres y preferencias; por lo tanto se obtienen del análisis y difícilmente pueden ubicarse en una sola fuente de información.
En general la normatividad asocia los aspectos anotados. Así las normas sanitarias se relacionan con las técnicas y éstas con las comerciales. Esta situación debe consignarse con claridad al ser descrita en la identificación para el producto o servicio estudiado, evitando de esta manera confusión o ambigüedad.
1.5 ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.
1.5.1 CÓMO SE ANALIZA LA DEMANDA.
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda está en función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (básicamente investigación estadística e investigación de campo).
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:
En relación con su oportunidad, existen cuatro tipos:
- Demanda insatisfecha. En la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.
- Demanda satisfecha. En la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha.
- Satisfecha saturada. La que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real.
- Satisfecha no saturada. Que es la se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas, como las ofertas y la publicidad.
En relación con su necesidad, se encuentra dos tipos:
- Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios. Que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.
- Demanda de bienes no necesarios ó de gusto. Es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.
En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
- Demanda continua. Es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.
- Demanda cíclica o estacional. Es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores en tiempo de calor, etc.
De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:
- Demanda de bienes finales. Que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.
- Demanda de bienes intermedios o industriales. Que son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.
1.5.2 ÁREA DEL MERCADO.
La identificación del producto a estudiar, atendiendo a los aspectos antes señalados, aporta los elementos necesarios para definir el área del mercado a considerar. Esta puede restringirse a la localidad y la región donde se ubique el proyecto o ampliarse el ámbito nacional o internacional.
En la determinación del área del mercado, la densidad económica del producto tiene importancia relevante, en atención a que el área será más amplia, dependiendo de la distancia a la que el
producto puede ser desplazado por su precio, la relación distancia/tiempo y el grado de pereza de los productos o eficiencia en los servicios.
Otros factores que deben observarse al determinar el área del mercado son: la infraestructura del almacenamiento y/o conservación que se contemple en el proyecto, la infraestructura disponible en los centros de consumo y el tipo de transporte que se puede usar.
1.5.3 DEMANDA ACTUAL.
El análisis de los factores descritos con anterioridad, permite dimensionar la demanda actual la cual tiene la finalidad de demostrar la existencia y ubicación geográfica de los compradores del producto estudiado.
En términos muy agregados una primera aproximación a la demanda se obtiene del consumo aparente (CCA), regional o local.
Consumo Aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones
CCA = P + M – X
Cuando la información disponible permite cuantificar los inventarios, tanto el inicio como al termino del ciclo, el consumo aparente más o menos los inventarios reporta el consumo efectivo (Ce).
Ce = CA + ó – 1
Consumo efectivo = Consumo aparente + ó – inventarios.
Contando con el consumo aparente es sencillo obtener el consumo per cápita, (que refleja lo que corresponde por persona) que también podrá ser en categoría local, regional o nacional. Este indicador puede ser obtenido de la división del consumo aparente entre la población del área estudiada, reportando unidades anuales o mensuales o diaria por persona.
El consumo per cápita como indicador de la demanda puede obtenerse de diferentes fuentes o cálculos (dependiendo de la información disponible y las necesidades del estudio) mediante métodos simples o de mayor complejidad (como puede ser la encuesta).
Esta primera aproximación revela una situación delimitada, principalmente, por la oferta, las facilidades de importación y la influencia de la demanda externa; Por lo tanto, se considera indispensable complementar su análisis con la observación de los factores determinantes de la demanda.
1.5.4 FACTORES QUE DETERMINAN LA CANTIDAD DE DEMANDA.
Para analizar un mercado de consumidores hay que estudiar la distribución de la población y varios aspectos demográficos, entre ellos ingreso y luego intentar averiguar sus motivos y hábitos de compra. El mismo tipo de análisis puede utilizar una compañía que venda sus productos en el mercado de las empresas. Los factores que inciden en el mercado de los productos industriales son la cantidad de posibles usuarios y su poder adquisitivo, sus motivos y sus hábitos de compra.
La demanda se basa en los requerimientos del consumidor, en los gustos básicos de los compradores y en sus preferencias.
En conjunto estos tienden a ser razonablemente estables a corto plazo, pero están sujetos a cambios a través de un período largo. Los cambios en la demanda pueden ser resultantes de las variaciones de factores culturales, económicos, de actitudes o demográficas o de los esfuerzos promociónales de los vendedores.
1.5.5 NÚMERO DE CONSUMIDORES.
El mercado de las empresas contiene relativamente pocas unidades de compra en comparación con el mercado de consumidores.
Se debe obtener información relativa a las características de la población, así como su estructura por edad y sexo. Esta información sirve para conocer el mercado al que esta dirigido el proyecto.
Es necesario conocer el crecimiento que ha tenido la población en un determinado período, para relacionarlo con el crecimiento esperado de la demanda y saber acerca de la densidad de población en la zona de estudio, lo que reporta la concentración o dispersión de los demandantes.
La información sobre población más confiable es la obtenida por los censos periódicamente realizados y publicados. El comparativo de dos o más censos, permite la obtención de información base, tasas de crecimiento, densidad de la población, estructura por la edad y sexo, concentración y otras variables.
Otros factores de importancia son los índices de nutrición, morbilidad, mortalidad y sus causas.
Esta información permite establecer en una primera aproximación la magnitud actual y futura de la población demandante del producto o servicio en estudio, misma que llevará a cuantificar la demanda potencial.
Cuando se dispone de la información relativa a la población potencial demandante, puede aplicarse el consumo per cápita histórico, obteniendo estadísticamente mediante encuesta representativa de la población estudiada o aplicarse el consumo per cápita obtenido de alguna fuente disponible y confiable.
La multiplicación del consumo per cápita por la población potencial demandante, permite establecer una aproximación de la demanda efectiva, en atención a que el consumo per cápita la determina. Por ejemplo: La población potencial demandante de leche, puede ser la edad menor a 15 años, pero la demanda efectiva será esa población multiplicada por el consumo per cápita registrado en el período o el promedio de varios períodos, aún cuando este consumo perezca ser muy pequeño.
1.5.6 HÁBITOS DE CONSUMO.
El comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones de conocimiento de causa. El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema. Esta visión del comprador activo se opone completamente a la del comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de la empresa y de los publicitarios.
Desde este punto de vista, los comportamientos de compra no son erráticos ni están condicionados por el entorno, sino son racionales según el principio de la racionalidad limitada, es decir, racionales en los límites de las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los individuos.
Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar después de una deliberación previa, más o menos extensa según la importancia del riesgo percibido; se efectúan en base a la anticipación de datos futuros y no solamente en base a observaciones de período corto.
Finalmente, están guiadas por el principio de escasez generalizada, según el cual todo acto humano o toda decisión entraña una oportunidad, porque vivimos en un entorno donde todo es escaso, no sólo el dinero y los bienes, sino también la información y sobre todo el tiempo.
No todos los consumidores están necesariamente guiados por los principios de los comportamientos descritos a continuación y que son posibles otros esquemas de análisis y otras interpretaciones que pueden privilegiar en particular algún aspecto de comportamiento: el psicológico, el económico, el social entre otros. El marketing se interesa por el hombre real, por el hombre entero y se esfuerza en integrar en su análisis la conducta humana en toda su diversidad.
Las características del comportamiento puestas de manifiesto aquí, son tendencias comportamentales, en las cuales la realidad ha sido establecida experimentalmente en trabajos de disciplinas muy variadas.
La búsqueda de mercancías y servicios para satisfacer requerimientos. Las mercancías y servicios que satisfacen los requerimientos existen en el ambiente del consumidor los cuales dentro del sistema mercadotécnico, solo es necesaria una búsqueda para localizarlos.
Como se explica en el siguiente diagrama:
En donde:
- Reconocimiento de un problema. Para que el consumidor inicie una evaluación de las alternativas de solución a una necesidad experimentada compre y consuma un producto o servicio que satisfaga esa necesidad, tiene que haber sido expuesto previamente a estímulos externos y haberlos interpretados de acuerdo con su dotación sociológica. A su vez, al comprar los conceptos formados por los estímulos de una clase con los conceptos formados por los estímulos de otra, actualmente presentes o representados en la memoria, la discrepancia entre
ambos tipos de conceptos lo conduce a reconocer la existencia de un problema. Luego que reconoce un problema, el efecto mediador de este es una necesidad o estado motivacional.
** Tipos de proceso de reconocimiento de un problema. En este punto conviene recordar que los procesos mediadores, de los cuales reconoce un problema y experimenta una necesidad es un tipo determinado con fines de descripción, pueden ser simples o muy complicados. El grado de complejidad del proceso de reconocer un problema depende del tiempo que ocupa la intensidad del estado motivacional y el número de factores que están influyendo.
** Proceso simple. Los procesos simples de reconocimiento de un problema son aquellos que ocupan muy poco tiempo (tal vez fracciones de segundo, el número de variables es escaso y la intensidad del estado motivacional es leve).
** Procesos moderadamente complicados. Este tipo de procesos se refiere aquellos que se caracterizan por ocupar más tiempo, intervienen más factores y activan un estado motivacional más extenso que en el tipo anterior.
** Procesos altamente complicados. Implican hechos pocos frecuentes, no programados, que ocupan un considerable lapso de tiempo, son afectados por varios factores y el estado motivacional es extenso.
- Búsqueda de la información. El comportamiento de búsqueda de información, al igual que cualquier otro comportamiento, esta formado por cadenas de estímulos y respuestas, los cuales, a su vez, constituyen eslabones de estas cadenas. Con fines de descripción, estos eslabones se considerarán como si fueran entidades independientes, las que reciben el nombre de sensación y
RECONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE INFORMACIÓN
DECISIÓN DE COMPRA COMPORTAMIENTO
TRAS LACOMPRA
percepción. Sin embargo, en la realidad los dos procesos son inseparables en el comportamiento de búsqueda de productos o servicios.
La sensación es la reacción subjetiva producida ante la llegada de un impulso nervioso del cerebro, originado por la acción de un estímulo sobre un receptor sensorial. Corresponde a la sensación de experimentar conscientemente “algo”, por ejemplo: reí, escuché, palpé algo que todavía no he interpretado.
Funcionalmente, la sensación es la primera respuesta mediadora que ocurre en el ámbito psicológico después de la acción del estimulo.
La percepción envuelve a la sensación y es la interpretación de la sensación interpretada.
Subjetivamente, corresponde a un conocimiento pleno de la cosa vista, escuchada o palpada. La percepción es el resultado de la sensación más la acción de otros procesos sociológicos como el cerebro, las actitudes, los valores, las creencias, etc; Las cuales son almacenadas en la memoria del consumidor.
Funcionalmente implica un encadenamiento encubierto y externo de estímulos y respuestas.
Desde un punto de vista mercadotécnico es: “Proceso por el cual se forma una impresión mental del estudio dentro del campo de la conciencia del consumidor”.
- Evaluación de información. Son una serie de consideraciones que los consumidores utilizan para comparar y sopesar los productos, servicios, marcas y locales comerciales. Estas consideraciones están constituidas a su vez por las características de los productos, servicios, marcas y locales comerciales tales como su precio, diseño, calidad, duración, utilidad, etc. En la realidad comercial los criterios de evaluación conducen a la compra y consumo, y la estimulación proporcionada al consumidor por los productos y servicios le llevan a formarse una actitud ante aquellos.
La determinación de los criterios de evaluación es importante para el Gerente de mercadotecnia por que de este modo conoce cuales son las características de su producto o servicio por medio de las que son juzgados. Esta información tal y como esta planteada, es incompleta, pues requiere además; Determinar cómo dichas características de su producto o servicio son percibidas por el consumidor.
Esta realidad incluye las características percibidas de todo lo que existe como también de todo en lo que él consumidor busque o este interesado. Por lo tanto, el conocimiento del Gerente de Mercadotecnia es incompleto si solo conoce las características de su producto que buscan algunos segmentos de mercado e ignora como los productos son percibidos en términos de estos criterios.
Así mismo es de la mayor importancia que el especialista en mercadotecnia conozca como se percibe su producto en relación a los de su competencia.
- Uso individual de criterios diferentes. Los criterios de evaluación utilizados por una persona y la importancia relativa de sus especificaciones puede cambiar según diferentes circunstancias las que pueden asumir dos formas:
a) Las situaciones ambientales.
b) Comprar para uno mismo y para otros.
- Las situaciones ambientales. La investigación de mercados que comúnmente es posible identificar una lista de lo que se podría denominar las características ideales o las características operativas preferidas de un producto o servicio.
El hecho de que el consumidor vive en un ambiente que configura diferentes circunstancias, y suponer que una vez que el consumidor establece sus criterios de evaluación estos serán rígidos y permanentes, no tienen nada que ver con la realidad.
- La compra para uno mismo o para otros. Cuando una persona compra un producto o servicio para si mismo (con el cual ya ha tenido experiencia) invoca un determinado criterio de evaluación que se utiliza para elegir una marca especifica dentro de varias alternativas.
Sin embargo, si el mismo sujeto hace una compra para otra persona, por ejemplo un regalo, es probable que utilice un conjunto de criterios de evaluación algo diferentes. En este conjunto incluiría un esfuerzo por considerar lo que la otra persona buscaría en el producto y también un límite en el precio como la cantidad máxima en dicho regalo.
Si el lector fuera a comprar una colonia para uso personal, invocaría ciertos criterios para efectuar la selección. Estos se incluirían su aroma favorito o la marca preferida. Si la colonia fuera para hacer un regalo de cumpleaños para otra persona, probablemente utilizaría otros criterios de evaluación como el precio.
Los programas de búsqueda se almacenan en el centro cognoscitivo del consumidor, incluido un programa de búsqueda de mercado. Por ejemplo una persona puede visitar tiendas departamentales y de especialidades siguiendo una secuencia definida. Este orden puede estar basado en experiencias anteriores para localizar mercancías y servicios satisfactorios, o ser el resultado de experimentos para determinar la forma más conveniente para comprar en todas las tiendas dentro de un período determinado de tiempo.
El caso es que el consumidor tiende a seguir conjuntos de patrones de compra a los que llamaremos programas de búsqueda, éstos son retenidos en su centro cognoscitivo para emplearse cuando se necesiten.
Existen dos métodos importantes de búsqueda: la de experiencia previa y la de buscar el ambiente.
En las que en la de experiencia previa generalmente el consumidor se dedica a investigar o buscar el producto o servicio que esté buscando, esto con tiempo y tomando en cuenta distintos factores, como: la marca, el precio, calidad, etcétera. En la otra generalmente la compra es de manera repentina sin tomar en cuenta investigaciones previas o lugares en específico; sin dejar se tomar en cuenta factores que inciten a la compra.
1.5.7 NIVEL DE INGRESO Y GASTO DE LOS CONSUMIDORES.
Por muchos años economistas y sociólogos han estado interesados de las diferencias de patrones de gastos que suceden en diversos segmentos de mercado. Probablemente las primeras observaciones en cuanto a diferencias de patrones de gastos de acuerdo a niveles de ingresos fueron los que obtuvo un estadístico alemán Ernest Engel, hace más de un siglo Engel estudio los patrones de gasto familiar de la clase trabajadora con bajos ingresos. Sus observaciones, las cuales fueron reafirmadas posteriormente a través de estudios realizados en Inglaterra y los
Estados Unidos, dieron pábulo a un número de generalizaciones que conocemos como las leyes de Engel.
1. Según aumenta el nivel de ingresos de una familia, se gasta un porcentaje menor en alimentos.
2. Según aumenta el ingreso de una familia, se gasta aproximadamente el mismo porcentaje en vestido.
3. Según aumenta el ingreso de una familia, aproximadamente se gasta el mismo porcentaje en renta, combustible y operaciones caseras.
4. Según aumenta el nivel de ingreso de una familia, se gasta un porcentaje creciente de todos los demás artículos.
Las generalizaciones están basadas en datos que muestran la relación entre los porcentajes de ingresos gastados en varias categorías por familias clasificadas en diferentes grupos de ingresos.
Por ejemplo:
Alto alto.
Alto.
Medio alto.
Medio.
Medio bajo.
Bajo.
Muy bajo.
1.5.8 PRECIOS.
Es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.
Hay que tomar en cuenta los siguientes aspectos:
La competencia de precios frente competencia ajena a los precios, sobre todo el concepto de precios de valor.
Las estrategias de precios para entrar en un mercado sobre todo el descremado o la penetración en el mercado.
Las reducciones de precios y descuentos.
Las estrategias de fijación de precios con criterios geográficos.
Las estrategias especiales entre ellas: un solo precio y precios flexibles, líder en precios, precios bajos todos los días, precio alto – bajo y cambios reactivos y pro activos.
Los aspectos legales relacionados con la fijación de precios.
Objetivos de la fijación de precios.
Orientados a las utilidades:
Alcanzar un rendimiento meta.
Maximizar las utilidades.
Orientado a las ventas:
Aumentar el volumen de ventas.
Mantener o incrementar la participación en el mercado.
Orientados a la situación actual:
Estabilizar los precios.
Hacer frente a la competencia.
Los objetivos anteriores pueden buscarse y cumplirse, no solo mediante los precios, si no también realizando otras actividades de marketing, como el diseño del producto y los canales de distribución. Todos ellos se encaminan finalmente a lograr un desempeño satisfactorio a largo plazo. Para lograrlo, una empresa debe de obtener grandes utilidades.
SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE LA FIJACIÓN DEL PRECIO
SELECCIÓN DEL MÉTODO DE DETERMINACIÓN DEL PRECIO BASE
DISEÑO DE ESTRATEGIAS APROPIADAS:
Competencia de precios vs. Pagos de flete. Precios del líder.
Competencia ajena al precio. Un precio vs. Precios bajos todos Precio flexible. los días vs. Precios
Altos - bajos.
De mercado vs. Penetración. Precios Psicológicos. Mantenimiento del precio de reventa.
Descuentos y Bonificaciones.
Costo total unitario y más
ganancia unitaria.
Precio basado en el equilibrio entre la oferta
y la
Precio fijado sólo en relación con el
precio del mercado.
1.5.9 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO.
- Demanda estimada.
Al fijar los precios es preciso que una compañía estime la demanda total del producto. Ello le será mas fácil tratándose de un producto establecido que de uno nuevo. Son dos los pasos de la estimación de la demanda: 1) Averiguar si hay un precio esperado por el mercado y 2) Calcular cual será el volumen de ventas a precio diferentes.
- Reacciones de la competencia.
La competencia influye mucho en el precio base, un nuevo producto es especial mientras no llegue la inevitable competencia. La amenaza de la competencia potencial es muy grande cuando es fácil entrar en el mercado y las perspectivas de obtener ganancias no son sumamente atractivas. La competencia puede provenir de las siguientes fuentes:
Productos directamente semejantes.
Sustitutos disponibles.
Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores.
- Costo de un producto.
Al fijar el precio de un producto, debe de tenerse en cuenta su costo. El costo unitario esta compuesto por varios tipos de costos; En cada uno de ellos influyen de manera diferente los cambios de la cantidad producida.
- Tipos de precios.
Los precios se tipifican como sigue:
- Internacional. Es el que se usa para artículos de Importación.
- Exportación. Normalmente está cotizado en dólares estadounidenses y FOB (libre abordo) en el país de origen.
- Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Rige para recuerdos de intercambio económico hechos sólo en países y el precio cambia si sale de esta región.
- Regional interno. Es el precio vigente en sólo en una parte del país. Rigen normalmente para artículos que se producen y consumen en esa región, si se desea consumir otra el precio cambia.
- Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanos, fuera de esa localidad el precio cambia.
- Nacional. Es el precio vigente en todo el país y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.
- Cómo determinar el precio.
En cualquier tipo de producto así sea éste de exportación, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio también está influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio.
Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, como:
La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie consideraciones estratégicas.
La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país. Existen épocas de bonanza en los países que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen también otras épocas de crisis económicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones económicas de un país influyen de manera definitiva en la fijación del precio de venta.
La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si existen competidores muy fuertes del producto, su primera reacción frente a un nuevo competidor
probablemente sea bajar el precio del producto para debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocará que el nuevo productor ajuste su precio.
El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio. Si la cadena de comercialización es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que están dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en épocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto.
La estrategia de mercado es una de las consideraciones más importantes en la fijación del precio. Las estrategias de mercado sería introducirse al mercado, ganar mercado, permanecer en el mercado, costo más porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones del mercado, porcentaje de ganancia sobre la inversión hecha, igualar el precio del competidor más fuerte, etc.
Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no está dentro de la canasta básica, entonces nunca estará sujeto a un control de precios.
1.5.10 TENDENCIA HISTÓRICA DE LA DEMANDA.
La evolución histórica de la demanda se analiza en series estadísticas, cuya extensión dependerá de la disponibilidad y confiabilidad de la información de los productos en estudio. Se recomienda el análisis de series históricas de cinco a diez años, aunque esto dependerá del tiempo que tenga el producto en el mercado.
Es propósito del análisis histórico de la demanda tener una idea de su evolución, a fin de poder pronosticar su comportamiento futuro con un margen razonable de seguridad. Conocer la constancia o no de las preferencias de los consumidores y explicar como se afecta la demanda por otras variables, tales como precios en el mercado, el nivel de ingresos de la población la presencia de sustitutos, etc.
El comportamiento histórico de la demanda puede apreciarse en el consumo aparente y en el consumo per cápita, ya que ambos permitirán analizar si la demanda sea modificada por
En el análisis histórico de la demanda, es de suma importancia destacar cuando se observen grandes volúmenes de importaciones, ya que se puede planear la evidencia de una demanda insatisfecha, lo que significa que la producción interna (nacional, regional o local) es escasa o insuficiente. Esta aseveración será cierta si el precio interno es mayor o igual de importación. De no ser así, el análisis deberá contemplar las restricciones a la producción.
La tendencia de las exportaciones en el consumo aparente refleja las expectativas del mercado externo. Al igual que en el caso del análisis de las importaciones, es conveniente encontrar una explicación a la situación que se observan vía exportaciones.
Deben identificarse cuales son los factores que afectan al consumo per cápita en un incremento o disminución. La explicación del comportamiento histórico de la demanda se traduce en confiabilidad para la determinación de la demanda actual y mayor margen de la certeza para la demanda proyectada.
En el acopio y análisis de la información histórica Es importante la observación detallada de los datos que serán reportados y utilizados, ya que la confusión en las unidades que conformen una serie puede conducir a conclusiones equivocadas.
Así mismo debe cuidarse la inclusión de datos atípicos ya que el análisis se puede afectar y provocar distorsiones severas. Se puede presentar el caso de un dato u observación proporcionalmente mayor, en relación a una serie de datos que conservan una tendencia definida.
Explicado el dato atípico, puede tomarse la decisión de usarlo o de eliminarlo, para no afectar el manejo posterior de la información.
1.5.11 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA.
La medición de la demanda involucra el desarrollo de un estimativo cuantitativo de la demanda. La demanda puede medirse en cuatro dimensiones:
Producto.
Ubicación geográfica Periodo