UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
TEMA:
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA DE “UNIANDES”
ING. DANNY ROBERTO SOLIS ACOSTA AUTOR
Ing. WILSON TEODOMIRO SALAS ALVAREZ Mg. ASESOR
DEDICATORIA
A mi padre Luis Solis, que ha sido la persona que con sus consejos ha impulsado para que las metas propuestas en mi vida se realicen, a mi madre Rosa Acosta que desde el cielo siempre motivara mi vida además me cubrirá con sus bendiciones.
A mi amada esposa, Sylvana Morales ya que sin su apoyo y ayuda, mis estudios, trabajo y vida no hubieran tenido sentido.
AGRADECIMIENTO
A Dios por todas las bendiciones recibidas a lo largo de mi vida y mi carrera profesional.
A la Universidad Autónoma de los Andes “UNIANDES” porque con la oferta de esta maestría me permiten desarrollarme profesionalmente.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN ... 1
Antecedentes de la Investigación ... 1
Planteamiento de Problema ... 3
Problema científico ... 4
Objeto de investigación y campo de acción ... 4
El Objeto de estudio ... 4
El Campo de acción ... 5
Línea de investigación ... 5
OBJETIVOS ... 5
Objetivo general ... 5
Objetivos específicos ... 5
Idea a defender ... 5
Variables de la Investigación ... 5
Metodología a emplear ... 6
Justificación ... 6
Metodología a emplear: ... 8
Métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación ... 8
Método analítico sintético ... 8
Método Histórico lógico ... 8
Técnicas a emplearse ... 8
Descripción de la estructura y contenidos ... 8
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del alcance de la tesis. ... 8
CAPITULO I ... 10
MARCO TEORICO ... 10
1.1 La Comunicación ... 10
1.2 Importancia de la Comunicación ... 11
1.3 Modelos de Comunicación ... 12
1.4 Elementos de la Comunicación ... 17
1.5 Comunicación Corporativa ... 19
1.6 Clasificación de la Comunicación Corporativa ... 20
1.7 Características de la Comunicación Corporativa ... 22
1.8 Funciones de la Comunicación Corporativa ... 23
1.10 Comunicación Interna ... 24
1.11 Comunicación Externa ... 25
1.12 Imagen ... 26
1.13 Tipos de Imagen ... 30
1.14 La Proyección ... 31
1.15 Identidad Corporativa ... 31
1.16 Componentes de la Imagen Corporativa ... 33
1.17 Factores que intervienen en la Comunicación Corporativa ... 41
1.17 Funciones de la Imagen Corporativa ... 42
CONCLUSIONES ... 44
CAPÍTULO II ... 45
MARCO METODOLÓGICO ... 45
2.1 Integración paradigmática ... 45
2.2 Tipos de investigación ... 45
2.4 Técnicas ... 46
2.5 Instrumentos ... 46
2.6 Población y muestra ... 47
2.9 Análisis e interpretación de resultados de las encuestas realizada a los estudiantes ... 50
2.10 Encuesta para Administrativos ... 56
2.11 Encuesta para Docentes ... 61
CAPITULO III ... 67
MARCO PROPOSITIVO ... 67
3.1 Desarrollo de la propuesta ... 67
3.2 Estudio de Campo ... 67
3.3 Fundamentación Teórica. ... 68
3.4 MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVO DE LA UNIVERSIDAD AUTONOMA DE LOS ANDES ¨UNIANDES¨ ... 69
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 114 BIBLIOGRAFÍA ...
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
ILUSTRACIÓN 1 MODELO DE COMUNICACIÓN H. LASWELL ... 13
ILUSTRACIÓN 2 ESQUEMA DE COMUNICACIÓN DE SHANNON - WEAVER ... 13
ILUSTRACIÓN 3 MODELO DE LA TUBA DE SCHRAMM ... 14
ILUSTRACIÓN 4 MODELO DE COMUNICACIÓN DE JAKOBSON... 15
ILUSTRACIÓN 5 MODELO DE COMUNICACIÓN DE MALETZKE ... 16
ILUSTRACIÓN 6 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN ... 18
ILUSTRACIÓN 7 MODELOS DE ISOTIPO ... 34
ILUSTRACIÓN 8 MODELO DE LOGOTIPO ... 34
ILUSTRACIÓN 9 MODELO DE MONOGRAMA ... 35
ILUSTRACIÓN 10 MODELO DE FONOGRAMA ... 35
ILUSTRACIÓN 11 MODELO DE SLOGAN ... 36
ILUSTRACIÓN 12 MODELO DE NOMBRE COMERCIAL ... 36
ILUSTRACIÓN 13 MODELO DE EMBLEMA ... 37
ILUSTRACIÓN 14 MODELO DE TIPOGRAMA ... 37
ILUSTRACIÓN 15 MODELO DE PICTOGRAMA ... 38
ILUSTRACIÓN 16 MODELO DE ANAGRAMA ... 38
ILUSTRACIÓN 17 MODELO DE LOGOGRAMA ... 39
ILUSTRACIÓN 18 MODELO DE IMAGOTIPO ... 39
ILUSTRACIÓN 19 MODELO DE DIFERENTES MARCAS ... 40
INDICE DE TABLAS TABLA 1 DIAGNÓSTICO DE LA POBLACIÓN ... 47
TABLA 2 MUESTRA ... 48
TABLA 3 . ESTRATIFICACIÓN ... 49
TABLA 4 RESULTADO DE ENCUESTAS ... 50
TABLA 5 CALIFICACIÓN DE IMAGEN ... 51
TABLA 6 PRESTIGIO DE LA UNIANDES ... 52
TABLA 7 CONOCIMIENTO DE QUIEN MANEJA LA INFORMACIÓN ... 53
TABLA 8 EXISTENCIA DE UN MANUAL DE IMAGEN ... 54
TABLA 9 NECESIDAD DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN ... 55
TABLA 10 EXISTENCIA DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN ... 56
TABLA 11 ELEMENTOS DE IMAGEN ... 57
TABLA 12 FLUIDES DE LA INFORMACIÓN ... 58
TABLA 13 FLUIDEZ DE INFORMACIÓN AUTORIDADES Y EMPLEADOS... 59
TABLA 14 AMBIENTE DE TRABAJO ... 60
TABLA 15 EXISTENCIA DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN ... 61
TABLA 16 ELEMENTO DE IMAGEN CORPORATIVA ... 62
TABLA 17 FLUIDEZ DE INFORMACIÓN ... 63
TABLA 18 FLUIDEZ DE INFORMACIÓN ENTRE AUTORIDADES Y DOCENTES . 64 TABLA 19 AMBIENTE DE TRABAJO ... 65
INDICE DE GRAFICOS
GRÁFICA 1 ... 50
GRÁFICA 2 ... 51
GRÁFICA 3 ... 52
GRÁFICA 4 ... 53
GRÁFICA 5 ... 54
GRÁFICA 6 ... 55
GRÁFICA 7 ... 56
GRÁFICA 8 ... 57
GRÁFICA 9. ... 58
GRÁFICA 10 ... 59
GRÁFICA 11 ... 60
GRÁFICA 12 ... 61
GRÁFICA 13 ... 62
GRÁFICA 14 ... 63
GRÁFICA 15 ... 64
RESUMEN
El presente trabajo de investigación se centra en realizar estrategias de comunicación, específicamente la elaboración de un Manual de Imagen Corporativa que fortalecerá la imagen de la Universidad regional Autónoma de los Andes ¨UNIANDES¨, para de esta manera poder manejar de una forma técnica los elementos que forman parte de la institución, a través de la observación y las encuestas a los miembros de la Universidad se podrá identificar las deficiencias en cuanto al manejo de la imagen y se podrá mejorar su aplicación.
UNIANDES se encuentra en posesionada en la zona central con sus extensiones en el Puyo, Riobamba y con la matriz en la ciudad de Ambato, sin embargo a través de esta investigación se fortalecerá la imagen de la Institución, tanto en la zona centro como en sus extensiones en la costa como son Babahoyo, Santo Domingo y Quevedo y en la Sierra Norte con las extensiones de Ibarra y Tulcán, las mismas que permitirán formarse intelectualmente y con calidad a cada vez más ecuatorianos.
Por medio de esta investigación se podrá determinar cada uno de los elementos que forman parte de la imagen corporativa, las personas que tendrán a su cargo su manejo técnico, como y cuando utilizarlos además de las sanciones por su mala utilización.
A través de la teoría se podrá determinar las oportunidades que tiene la universidad para el manejo técnico de su imagen, para la satisfacción tanto de nuestro público interno como del externo, el conocimiento de las autoridades y de todos los miembros para determinar quiénes son los encargados del manejo de la comunicación dentro de la universidad y su posterior difusión hacia los principales medios del País.
En este trabajo se encuentra las estrategias que propone el investigador, gracias a la colaboración de la Universidad Autónoma de los Andes ¨UNIANDES¨, denota su interés por mostrar una mejor imagen de la Institución, hacia sus diversos públicos y la satisfacción que puedan tener estos con su estancia en la Universidad y por medio de esto poderla ubicar en los mejores sitiales de la Educación Superior.
ABSTRACT
The present research focuses on making communication strategies, specifically the elaboration of a Manual of corporate image that will enable us to strengthen the image of the Universidad Autonoma de los Andes ¨UNIANDES¨, for in this way be able to manage in a technical way the elements that form part of the institution through the observation and surveys to the members of the university you will be able to identify the shortcomings with regard to the handling of the image and you will be able to improve its implementation.
UNIANDES is located and positioned in the central zone with its extensions in Puyo, Riobamba and with the array in the city of Ambato, however through this research it will strengthen the image of the institution, both in the downtown area and its extensions in the coast and such as Babahoyo, Santo Domingo, Quevedo, and in the Northern Sierra with the extensions of Ibarra and Tulcán, the same that will form more intellectually and quality increasingly for more Ecuadorians.
By means of this research, it can be determined by each one of the elements that form part of the corporate image, the people who will be in charge of its technical management, as how and when to use them in addition to the penalties for the bad use.
Through this theory it can be determine the opportunities that the university has for their technical management image, to the satisfaction of both our internal audience as the external one, the knowledge of the authorities and of all members determination of who are responsible for the management of communication within the university and its subsequent dissemination toward the major media in the country.
In this work it shows the strategies proposed by the researcher, thanks to the collaboration of the Universida Autonoma de los Andes ¨UNIANDES¨, by showing its interest to show a better image of the institution, toward its various audiences and the satisfaction they may have with their stay at the University and the availability to locate the best sites of Higher Education.
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INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación
La Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, es un Centro de Educación Superior, entidad de derecho privado y laico, con personería jurídica y autonomía administrativa y financiera, que ofrece una formación integral a sus estudiantes, sin distinción de sexo, raza, religión o política; por lo tanto, el ingreso de los alumnos depende de sus capacidades intelectuales.
La Universidad Regional Autónoma de Los Andes “UNIANDES” fue creada en cumplimiento al Art. 7 de la Ley de Universidades y Escuelas Politécnicas del Ecuador. Se basa en el informe No. 01235 del 10 de octubre de 1996 emitido por el Consejo Nacional de Universidades y Escuelas Politécnicas CONUEP; en la Ley de creación de la Universidad expedida por el Congreso Nacional el 9 de enero de 1997 y su publicación en el Registro Oficial No. 07 del 20 de febrero de 1997, constituyéndose así en Ley de la República. Además, por el Estatuto Universitario aprobado por el CONUEP, según resolución No. 02 del 15 de octubre de 1997 y sus Reformas, según Of. No. CONESUP.STA del 28 de mayo del 2001; y, por el Proyecto Sistema de Teleducación autorizado por el CONUEP según resolución No.
00853 del 23 de septiembre de 1998.
La Universidad Regional Autónoma de Los Andes “UNIANDES” tiene su matriz en la ciudad de Ambato, sus extensiones funcionan en las ciudades de: Tulcán, Ibarra, Santo Domingo, Quevedo, Babahoyo, Riobamba y el Puyo.
(http://www.uniandes.edu.ec/web/uniandes/)
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a su tesis doctoral sobre “La Determinación en las estrategias en la comunicación persuasiva de masas” determina que debe buscar sistemáticamente el desencadenamiento de procesos multipaso, puesto que aumentan la eficiencia de la comunicación. Para poder conseguirlo se deberá de ser muy cuidadoso con el nivel significante del mensaje (Esto es, con la creatividad de las piezas de comunicación). Solo lo novedoso, lo extraordinario, puede funcionar como disparador de este tipo de procesos.
La Universidad Rey Juan Carlos de España como parte de sus tesis doctorales publica la tesis de Cristian Navarro Ruiz la misma que se refiere a las nuevas tecnologías en la comunicación estratégica, las mismas que en la actualidad nos son de gran ayuda para una mejor comunicación dentro de una institución Ruiz concluye en una de sus partes diciendo que el departamento de Comunicación debe ser el responsable de gestionar o al menos de coordinar los distintos medios tecnológicos como el internet, ya que no puede dejarse en manos de personas inexpertas ya que el mensaje que se den en estos medios pueden ser determinantes para mostrar la imagen institucional.
En cuanto a la creación de un departamento de comunicación como estrategia de comunicación se ha buscado temas similares, en Instituciones de educación en el País, encontré alguna información de universidades, pero más existen creaciones de departamentos en algunas Empresas al igual el manejo de su imagen, sin embargo basándome en esta información se dará inicio.
En la investigación que realiza Cynthia Berenice Arroyo Vanegas de la Universidad Politécnica Salesiana sede Quito quien respecto a la “Propuesta comunicativa para la creación del departamento de comunicación en Diners Club del Ecuador en la sucursal de Quito.” Se basa en que la unidad servirá de apoyo para las demás dependencias, por que trabajarán de una manera organizada y conjunta con los demás departamentos ya existentes para de esta manera mejorar los niveles de comunicación dentro de Diners, además que por medio del departamento se crearán los diferentes productos comunicativos que permitan mejorar la imagen de la Institución.
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resolver conflictos empresariales, fomentar el clima laboral, perfeccionar relaciones comunicativas, democratizar la información, tener los productos comunicacionales que se necesitan de acuerdo a la necesidad y en el tiempo deseado.
En la Universidad UNIANDES ha venido laborando en el ámbito educativo hace más de 20 años, formando profesionales de calidad basados en su Misión y Visión Institucional, en este tiempo no se ha dado la importancia necesaria a la comunicación, ya que el manejo de su imagen se lo ha venido realizando de una forma empírica lo que ha dado como resultado, por ejemplo a la carencia de productos comunicacionales técnicamente elaborados que permitan dar a conocer la forma que viene trabajando la Institución además la vinculación de esta con la sociedad.
Planteamiento de Problema.
La imagen institucional es determinada como el estado mental de las características de una empresa, institución u organización, Capriotti, P. (2009). En UNIANDES, es determinante implementar estrategias de comunicación que permitan la fluidez de esta y mejoren la percepción del público interno y del externo, para de esta manera conseguir el fortalecimiento de la Institución.
La estructura de UNIANDES, es jerárquica y no plana, jerárquica porque se establecieron niveles de dirección, administración y operación de los procesos, ya que cada miembro de la Institución tiene sus diferentes funciones y responsabilidades.
La Universidad UNIANDES, a pesar de prestar un servicio de más de 20 años a la juventud ecuatoriana y a la sociedad en general, presenta un deficiente manejo de su imagen Institucional, falta de productos comunicacionales, manejo inadecuado de su comunicación tanto interna como externa.
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El manejo de la comunicación no solo se basa en la elaboración y distribución de boletines de prensa o realizar publicidades para diarios y revistas, vas más allá como el buscar estrategias comunicacionales que permitan llegar con los mensajes que la Institución requiere tanto al público interno como al externo utilizando todos los medios posibles, incluido las últimas tecnologías comunicacionales mediáticas.
Varios son las causas que confluyen a que la Universidad no tenga una imagen Institucional establecida como:
Desorganización de los entes encargados de la promoción e imagen de la Institución.
El desconocimiento de los procesos Administrativos
Uso de canales inadecuados para difundir la información
Falta de un departamento de comunicación
Falta de planificación para una eficaz comunicación interna y externa.
Desconocimiento de normas aplicables del manejo de la imagen Institucional. Deficiente manejo de las herramientas de la comunicación.
A estas causas varios son los efectos.
Bajo nivel de credibilidad
Desorganización de la información en la comunicación interna. Pérdida de identidad de la empresa.
Si no se logra controlar el problema determinado, la Universidad debilitaría la imagen, perdiendo su prestigio y poniendo en riesgo incluso la categorización que exige el Estado.
Problema científico
¿Cómo mejorar la Imagen Corporativa de UNIANDES?
Objeto de investigación y campo de acción
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El Campo de acción. - La Imagen Corporativa
Lugar. - este trabajo se realizó en la UNIANDES en el periodo Junio Septiembre del 2015.
Línea de investigación: Comunicación y Educación.
OBJETIVOS
Objetivo general
Realizar estrategias comunicacionales para mejorar la Imagen Corporativa de la Universidad Regional Autónoma de los Andes ¨UNIANDES¨.
Objetivos específicos
• Fundamentar científicamente la Comunicación Corporativa, las Estrategias
Comunicacionales y la Imagen Institucional. •
• Evaluar la Imagen Corporativa de la UNIANDES.
• Diseñar una estrategia de comunicación para la Universidad UNIANDES.
• Validar la propuesta de estrategia de comunicación para mejorar la Imagen Corporativa de la Universidad.
Idea a defender
Con la implementación de estrategias comunicacionales caracterizada por la creación de un departamento de comunicación se mejorará la Imagen Corporativa de la UNIANDES
Variables de la Investigación.
Variable Independiente: Estrategias comunicacionales
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Metodología a emplear.
Métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación
Método analítico sintético. - Este método nos ayuda a analizar los fenómenos de una investigación, por medio de lo analítico que es la separación de sus partes o elementos constitutivos ya que para conocerlo es necesario descomponerlo y en lo sintético al contrario consiste en unir sistemáticamente los elementos con el fin de reencontrar la individualidad de la cosa observada.
Método Histórico lógico. – Este método es muy importante ya que nos ayuda analizar los elementos que necesitamos analizar en lo histórico, es decir, analizarlo desde su pasado en su presente y su futuro y en lo lógico por analizamos sus causas y efectos de los elementos que producen la investigación. La evolución de los elementos por otra parte no es rigurosa o repetitiva de manera similar, sino que va cambiando de acuerdo a determinadas tendencias o expresiones que ayuda a interpretarlos de una manera secuencial, de la misma manera realizamos la investigación utilizando la modalidad cualicuantitativa, ya que nos permite evidenciar estadísticamente los resultados como también las referencias de comportamiento secuencial de la investigación.
Técnicas a emplearse. - Las técnicas que se utilizamos para realizar esta investigación son: la observación, las encuestas y la entrevista.
Justificación
Partiendo de análisis de la situación de la Universidad Autónoma de los Andes UNIANDES, siendo esta una de las Instituciones del sistema de educación superior del país.
La imagen constituye la presentación de la institución ya que mediante ella se da a conocer al público como es la Institución, es por esto que a partir de la aplicación estrategias de comunicación, específicamente la elaboración de un manual de imagen corporativo se podrá mejorar la percepción hacia la Institución fomentando en su público interno identidad y mejorando la imagen de su público externo.
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tienen sobre ellas, públicos como el interno (empleados, directivos, accionistas), externo (consumidor real o potencial, los competidores y las demás organizaciones que operan en el entorno), es importante que estos tengan una imagen adecuada de la organización.
La Universidad UNIANDES, requiere contar con un departamento de comunicación, ya que a través de este se podrá canalizar la información que se necesita enviar a cada uno de los miembros de la Institución, además en este se realizara los diferentes planes comunicacionales en los que constaran los productos de comunicación que mejoraran la difusión de la Universidad.
La imagen no solo trata de generar un logotipo, realizar un slogan, grabar jingles o utilizar colores electrizantes. La imagen es la que va de la mano y está ligada con los valores y las creencias de la Institución, esta refleja las características de la filosofía y cultura de organización, además debe ir conjuntamente con la misión y visión ya que debe emanar de la identidad Institucional.
Acogiendo las palabras de Blauw, (1990) “Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de una simple medida de mercadotecnia sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección”, es decir con un departamento de comunicación todos los involucrados dentro de la Institución podrán realizar de una mejor manera las estrategias más acertadas para lograr que la imagen de la UNIANDES se posesione en la mente del público interno y externo logrando así el éxito Institucional.
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Metodología a emplear:
Métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación
Método analítico sintético.- Este método nos ayuda a analizar los fenómenos de una investigación, por medio de lo analítico que es la separación de sus partes o elementos constitutivos ya que para conocerlo es necesario descomponerlo y en lo sintético al contrario consiste en unir sistemáticamente los elementos con el fin de reencontrar la individualidad de la cosa observada.
Método Histórico lógico. – Este método es muy importante ya que nos ayuda analizar los elementos que necesitamos en lo histórico es decir, analizarlo desde su pasado en su presente y su futuro y en lo lógico porque se analizan las causas y efectos de los elementos que producen la investigación. La evolución de los elementos por otra parte no es rigurosa o repetitiva de manera similar, sino que va cambiando de acuerdo a determinadas tendencias o expresiones que ayuda a interpretarlos de una manera secuencial
Técnicas a emplearse.- Las técnicas que se utilizaron para realizar esta investigación son: la observación, las encuestas y la entrevista.
Descripción de la estructura y contenidos
El presente trabajo se fundamentó en el objeto de estudio y del campo de acción ya que a partir de estos temas defenderemos el principio de la comunicación Corporativa, la comunicación interna, la comunicación externa, la Imagen corporativa, los elementos que componen la Imagen Corporativa, los tipos de Imagen, Imagen Institucional, el Manual de imagen y su uso correcto.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del alcance de la tesis.
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que este trabajo de investigación permitirá fortalecer el crecimiento de la Institución a través del cuidado de su imagen ya que tanto su público interno como el externo podrán manejarse de una manera técnica permitiendo que la comunicación fluya de forma excelente.
A través de este estudio se marcara el sendero por donde transitara con mejor fluidez la comunicación determinando parámetros, políticas, estrategias y acciones que debieron ser implementadas para mostrar una imagen de calidad de la Institución enmarcados siempre en los Objetivos Institucionales y Gubernamentales.
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CAPITULO I
MARCO TEORICO
1.1 La Comunicación
(FERNANDEZ; 2010; pág. 3) La comunicación proviene del latín “comunis” que significa “común”, término que a su vez quiere decir “poner a la luz de todos", por lo que consideramos a la comunicación como un proceso mediante el cual se puede transmitir información con diversos procedimientos a través del habla, escritura, o cualquier otro tipo de señales.
La comunicación es el proceso por el que se trasmite una información de un emisor a un receptor, de tal manera que se produce un intercambio de mensajes, ideas, sentimientos y acciones entre las personas.
La comunicación es considerada como un proceso indispensable del ser humano la que permite transferir mensajes significativos, a través de diversos canales y medios para influir, de alguna manera, en el comportamiento de los demás y en la organización y desarrollo de los sistemas sociales. Se considera a la comunicación como un proceso humano de interacción de lenguajes que se encuentra más allá del traspaso de la información. Es más un hecho sociocultural que un proceso mecánico.
(CHIAVENATO; 2006; pág. 106), comunicación es "el intercambio de información entre personas. Significa volver común un mensaje o una información. Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la organización social"
Conocemos también como comunicación al proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un momento y espacio determinado para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos.
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establecemos una conexión con ellos con el fin de dar, recibir o intercambiar ideas o información.
1.2 Importancia de la Comunicación
A través de la historia la comunicación ha ido evolucionando y mejorando los diferentes medios que se utilizaba para comunicarse, nuestros antepasados utilizaban algunas maneras de anunciar algún hecho o acto ya sea utilizando gestos, muecas o un sonido de un animal. Los egipcios fueron los primeros en utilizar jeroglíficos, los romanos recurrían a personas para que se lleve los mensajes de un lado a otro, los indios americanos utilizaban fogatas para comunicarse con otras aldeas, (WALTON; 1992)
En la evolución de la comunicación también encontramos el telégrafo que fue un medio de comunicación a distancia el cual se transmitía los mensajes con un código llamado clave Morse. El primer mensaje, dio inicio a una nueva forma de redes de comunicación. El telégrafo fue uno de los mejores.
Con el transcurso de los años se ha ido implementando diversas formas de comunicación para satisfacer las necesidades de la sociedad, entre ellas podemos mencionar el teléfono, la radio, la televisión, la computadora y el teléfono móvil que ha ido evolucionando y mejorando la forma de comunicar a las diversas colectividades.
Los seres humanos tenemos la necesidad de comunicarnos sea de forma oral o escrita permitiendo construir la realidad en la que nos desempeñamos todos los días, comprendiendo nuevas ideas, costumbres sociales, generar oportunidades y crecer ideológicamente en una sociedad donde la tecnología da pasos gigantescos y la comunicación se vuelve más activa utilizando distintos medios y formas.
La comunicación es un instrumento social importante que sin esta herramienta se puede afirmar, que no podríamos influir en las ideas, en los sentimientos, o en las acciones de otras personas.
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A más de esto la comunicación nos permite:
- La interrelación humana, el acercamiento y la comprensión entre personas, así como compartir ideas y afectos, conocer y solucionar problemas.
- Amplia el conocimiento y la cultura.
- Refuerza el crecimiento individual, familiar y social.
- Propicia el reconocimiento y respeto a las diferencias individuales. - Fortalece la relación entre sus miembros.
1.3 Modelos de Comunicación
(GALEANO; 1997) Los modelos de la comunicación son aquellos esquemas teóricos del proceso de la comunicación que han sido elaborados para facilitar su estudio y comprensión. Los más significativos y en orden cronológico son: el modelo de Laswell, de Shannon, de Schramn, de Jakobson, de Maletzke.
1.3.1 Modelo de LASWELL
El modelo de comunicación de Laswell fue publicado en el año 1948 en su artículo “Estructura y Función de la Comunicación de Masas” En el mismo es posible apreciar la presencia de las concepciones conductistas o behavoristas dominantes en el panorama científico de la época las cuáles pretenden explicar el comportamiento de las masas como la respuesta ante distintos estímulos.
Laswell establece cinco interrogantes descriptivas que son:
- Quién dice análisis de control
- Qué, en análisis de contenido
- Qué canal análisis de medios
- A quién y con análisis de audiencia
- Qué efecto análisis de efectos
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Ilustración 1 Modelo de Comunicación H. Laswell
Fuente: Modelos de comunicación Galeano. 1997
1.3.2 Modelo de SHANNON
El modelo Shannon se diseñó para que el mensaje sea transmitido a través de un canal y llegue de manera directa y entendible hacia el destinatario, este modelo se basa en una teoría de la información establecida en la cibernética donde permite estudiar la cantidad de información de un mensaje en función de la capacidad de un medio.
Con este modelo se trató de optimizar la eficacia de la transmisión a través de: - La velocidad en la creación y transmisión de los mensajes.
- La capacidad de los canales de la comunicación
- La codificación eficaz de los mensajes, que evite la ambigüedad y los ruidos entre emisor y receptor.
Ilustración 2 Esquema de comunicación de Shannon - Weaver
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1.3.3 Modelo de SCHRAMN
(SANCHEZ; 2006) Wilbur Schramn toma el modelo de Shannon pero da un paso más utilizando nuevos elementos como el feed-back (retroalimentación inferida), que no es otra cosa que la capacidad de respuesta del receptor en referencia al mensaje.
El modelo más conocido es el “Modelo de la tuba de Schramm” el cuál se centra en los procesos de comunicación colectiva, donde puede existir una gran cantidad de mensajes que puede recibir el receptor tomando solamente los que llamen su atención según sus necesidades.
Dentro de este modelo podemos encontrar ventajas como:
- La comunicación es una interacción entre fuente y destino
- La codificación del mensaje se efectúa a una pluralidad de códigos que interaccionan en el proceso comunicador.
Entre los inconvenientes que tiene este modelo están:
- El emisor no solo tiene la capacidad de transmitir información si no que va más allá. - Cada medio de comunicación aporta características específicas al proceso de
comunicación.
Ilustración 3 Modelo de la tuba de Schramm
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1.3.4 Modelo de JAKOBSON
(GALEANO; 1997), el modelo de comunicación de Jakobson se basa en un sistema funcionalista formado por seis elementos que son: emisor, receptor, mensaje, canal, código, contexto cada uno con su función respectiva:
1.- Función emotiva: Esta función está centrada en el emisor quien pone de manifiesto emociones, sentimientos, estados de ánimo.
2.- Función conativa: Esta función está centrada en el receptor o destinatario. El hablante pretende que el oyente actúe en conformidad con lo solicitado a través de órdenes, ruegos, preguntas.
3.- Función referencial: Esta función se centra en el contenido o “contexto” entendiendo este último “en sentido de referente y no de situación”. Se encuentra esta función generalmente en textos informativos, narrativos, etc.
4.- Función metalingüística: Esta función se utiliza cuando el código sirve para referirse al código mismo. “El metalenguaje es el lenguaje con el cual se habla de lenguaje. 5.- Función fática: Esta función se centra en el canal y trata de todos aquellos recursos que pretenden mantener la interacción. El canal es el medio utilizado para el contacto. 6.- Función poética: Esta función se centra en el mensaje. Se pone en manifiesto cuando la construcción lingüística elegida intenta producir un efecto especial en el destinatario: goce, emoción, entusiasmo.
Ilustración 4 Modelo de comunicación de Jakobson
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1.3.5 Modelo de MALETZKE
(GALEANO; 1997), basado en la psicología desarrollada en el año 1963 con el nombre la Psicología de la Comunicación de Masas, ve a la comunicación como un proceso psicosocial que articula las relaciones de influencia entre aspectos o conceptos básicos.
Maletzke establece seis relaciones relevantes para la comprensión del modelo
Comunicador-mensaje (intención).- creación del mensaje tomando en cuenta la intención del consumidor.
- Comunicador-medio (influencia).- por medio de la comunicación busca lograr un
efecto o vivencia en el receptor.
- Comunicador-receptor (líder de opinión, imagen, prestigio).- ve en el comunicador una especie de líder orientador.
- Mensaje-medio (emocional/reflexiva).- el comunicador obedece a la presión del mensaje y de su contenido y las exigencias del medio.
- Receptor-mensaje (expectativas / necesidades).- se basa en lo que el receptor necesita o espera.
- Receptor-medio (prestigio/ credibilidad).- toma en cuenta la influencia del medio sobre el receptor, la imagen que tiene el receptor del medio.
Una vez analizado los modelos de comunicación podemos ver que es importante el canal de comunicación que se utilizara para enviar un mensaje de tal manera que el receptor acoja toda la información que desee recibirla.
Ilustración 5 Modelo de comunicación de Maletzke
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Al analizar cada uno de los modelos de comunicación todos llegan a una misma conclusión la forma de comunicar y los distintos modos o maneras de enviar el mensaje para que el receptor pueda recibir de manera clara y precisa.
1.4 Elementos de la Comunicación
En la antigüedad personalidades como Aristóteles reconocían la presencia de tres elementos fundamentales en la comunicación: orador, discurso y auditorio. Hoy día se habla de: emisor, mensaje y receptor.
(Berlo, 1979). Para definir la comunicación como un proceso mediante el cual el emisor transmite un mensaje a través de un canal y hacia un receptor.
Los elementos que intervienen dentro de una comunicación son:
- Emisor
- Receptor
- Código
- Mensaje
- Canal
- Situación - Referente
- Ruido
1.4.1 Emisor.- es la persona que inicia la comunicación, proporciona una información, utiliza diferentes medios de comunicación para transmitir su investigación, puede ser un individuo un grupo o una máquina.
1.4.2 Receptor.- persona a quien va dirigida la comunicación puede ser individual o en grupo.
Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta, intercambiando los roles.
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mensaje es importante utilizar un código común al emisor y al receptor, de lo contrario no se produce la comunicación.
1.4.4 Mensaje.- conjunto de códigos organizados por el emisor con una intencionalidad, se transfiere mediante ideas, formas, o argumentos.
1.4.5 Canal.- medio físico para trasmitir los mensajes puede ser de diferente manera o como el emisor quiere llegar al receptor.
1.4.6 Situación.- circunstancias psicológicas, sociales, emocionales, que rodean al emisor y al receptor, estas pueden ser:
- Externas.- lugar, momento y ambiente en que se produce la comunicación; lo que ha ocurrido antes; las interferencias, etc.
- Personales: cultura, creencias, carácter, estado de ánimo, grado de atención, edad y nivel social de los interlocutores, relación que existe entre ellos, etc.
1.4.7 Referente.- elemento o situación inicial a de lo que se refiere el emisor.
1.4.8 Ruido.- interferencias que afectan cualquiera de los elementos, puede producir el fracaso del acto de la comunicación.
Es importante establecer los elementos que intervienen en la comunicación cuya finalidad es dar un mensaje y que este llegue al receptor de una manera clara y precisa utilizando todos los medios necesarios para establecer dicha comunicación.
Ilustración 6 Elementos de la comunicación
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Todos estos elementos juegan un papel importante en la comunicación quien va a dar el mensaje cual lo recibe, que dice, el canal o medio por el que voy a enviar sin estos elementos no se puede llegar a tener una verdadera comunicación y la sociedad estaría aislada de todos los eventos o acontecimientos que suceden día tras día.
1.5 Comunicación Corporativa
La comunicación corporativa comprende a todos los actos de comunicación que lleva a cabo una institución, como la publicidad institucional, notas periodísticas, eventos, promociones, merchandising, etc. lo cual involucra toda la comunicación de una institución voluntaria o no para darse a conocer.
En el ámbito laboral y empresarial surge la necesidad de renovar y comunicar los servicios que presta la institución y para ello se hace necesario ir renovando su imagen con la finalidad de brindar servicios de calidad.
(CAPRIOTTI 1999), La comunicación corporativa es la disciplina o acto por el cual una organización, empresa o institución emite una serie de mensajes a través de una cadena de medios a un conjunto de receptores con la intención de transmitir ideas y conceptos determinados.
A demás se compone de un sin número de elementos tanto internos como externos que desarrollándolos constituyen la plataforma de proyección de la imagen de manera eficiente. La palabra corporativa trasmite ideas y sentimientos de homogeneidad de algo compacto, de trabajo en equipo, de objetivos comunes, de contundencia, sirve de punto de referencia y guía de consulta válida en caso de conflicto o duda.
En la actualidad la comunicación corporativa es un elemento importante para las organizaciones cuya finalidad es lograr las metas que se han propuesto utilizando los recursos de comunicación que dispone la organización.
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información relativa a la marca (controlada-no controlada) orientándola de forma que sus grupos de interés identifiquen la marca de acuerdo a la identidad corporativa previamente definida.
La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada, concreta constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, y tiene que retroalimentarse constantemente.
Toda institución debe contar con una buena y eficaz comunicación corporativa parte de aquí la pauta fundamental de la empresa para llegar a cumplir su meta y sea conocida dentro del mercado.
1.6 Clasificación de la Comunicación Corporativa
(Allen, 1977), Existen en la actualidad tres formas importantes de comunicación corporativa: “la comunicación de dirección”, “la comunicación de marketing” y “la comunicación organizativa”.
1.6.1 Comunicación de Dirección
La comunicación de dirección constituye un papel fundamental dentro de una institución, los directores son los que desempeñan funciones claves dentro de las organizaciones y se lleva a cabo a través de otras personas, dentro de estas funciones tenemos: planificación, organización, mando, coordinación y control, por lo tanto la comunicación es indispensable para llevar a cabo una buena organización.
Una vez determinadas las metas y comprendidos los principios, la gestión (con el apoyo de especialistas en comunicación) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de comunicación más específicas.
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- Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización. - Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la organización. - Inicio y dirección del proceso de cambio
- Dar poder y motivación a los empleados
La dirección que mantiene el director general es de comunicar la visión de la empresa para ganar el respaldo de un grupo de individuos que tienen intereses directos e indirectos sobre la empresa, desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participación de los empleados.
1.6.2 Comunicación de Marketing
Esta dada en aquellas formas de comunicación que directamente apoya las ventas de bienes y servicios, la labor más destacada que tenemos dentro de esta comunicación es la publicidad cuyos mensajes se basa en la información sobre los productos que ofrece una institución. El marketing directo tiene su origen en lo que se llamó publicidad de venta por correo o por cupón, práctica publicitaria que se ha venido utilizando desde mediados del siglo XIX. En la actualidad es uno de los sistemas comunicativos empleados por el marketing para conseguir la venta directa entre productor y comprador, técnica que adquiere cada día mayor importancia como medio de comunicación, sobre todo desde que apareció el Internet, red en la que cada está más presente la comunicación corporativa.
La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la institución se emplea en la comunicación de marketing, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de información, tanto para aspectos cualitativos como para cuantitativos de la comunicación de marketing.
1.6.3 Comunicación Organizativa.
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Esta comunicación está dirigida a los llamados públicos objetivos teniendo una relación interdependiente o indirecta la cual buscará el éxito o el fracaso de la organización. Para esto es indispensable una buena relación entre la administración, las relaciones humanas cuyo objetivo es informar y motivar a los empleados sobre la vocación de la institución, la comunicación corporativa está destinada a cambiar, mantener o aumentar la imagen de la institución para lo cual utilizará los medios de difusión que tiene a su alcance.
En muchas instituciones la mayoría de las formas de comunicación organizativa se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de relaciones públicas, muchas formas de comunicación organizativa pueden desarrollarse fuera del departamento de relaciones públicas esto se da cuando surge la necesidad, en un área funcional, de una forma especial de comunicación dirigida a un público organizativo identificado.
La comunicación organizacional es interactiva, porque existe la participación tanto en el ámbito interno de las instituciones como en el externo. En el primer caso cada departamento realiza acciones coordinadas para el logro de sus objetivos. Y en el ámbito externo la comunicación busca la proyección positiva de la imagen corporativa, persuadiendo con la información a diversos públicos.
Al analizar los tipos o clasificación de la comunicación corporativa podemos darnos cuenta que las tres formas de comunicación son importantes dentro de una institución no se puede trabajar una sola las relaciones públicas siempre tendrán que ver con la planificación, estrategia de marketing y la dirección que son fundamentales para que la corporación logre su objetivo.
1.7 Características de la Comunicación Corporativa
(FERRER; 2013), La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica basada en una retroalimentación constante.
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1.7.1 Identidad e imagen visual.- Toda institución posee una identidad gráfica, lo que las diferencia de otras instituciones.
1.7.2 Estructura de la organización.- Del tipo de la empresa dependerá la comunicación que se establezca entre los públicos, lineal, funcional, matricial o línea staff son algunos de los tipos de empresa que pueden tener la organización.
1.7.3 Misión, visión y objetivos.- Las empresas cuentan con propósitos y metas para cumplir sus planes de negocios.
1.7.4 Públicos. - En las organizaciones existen diferentes tipos de públicos. Hay que tener en cuenta que la comunicación depende de los intereses que tengan cada uno.
1.7.5 Políticas.- Las instituciones también cuentan con lineamientos y acuerdos que garanticen la ejecución de los planes estratégico de las instituciones.
1.7.6 Cultura.- Las historias hacen parte del escenario comunicativo de la institución.
1.7.7 Comunicación verbal y no verbal.- Un guiño, un saludo, la forma como nos expresamos así como el manejo del espacio son aspectos que hacen parte de la empresa.
1.7.8 Canales internos y externos.- Para dar a conocer informaciones, potenciar sus relaciones y visibilizarse hacia sus públicos.
1.7.9 Manuales.- Con el fin de optimizar los procesos empresariales, las empresas cuentan con tutoriales y guías.
1.7.10 Imagen y reputación.- todo lo que hagamos en las instituciones se verá reflejado en lo que piensen los colaboradores, clientes, medios de comunicación y públicos en general.
1.8 Funciones de la Comunicación Corporativa
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Definir las claves de comunicación de toda organización
Localizar y administrar los medios y soportes fundamentales para que dicha comunicación pueda implementarse satisfactoriamente.
Asegurar el correcto funcionamiento de los procesos y canales de comunicación de
la organización.
Tener claramente definidos y priorizados los públicos objetivos de nuestra comunicación.
Controlar y medir lo relacionado con el aspecto comunicativo de la organización tanto interna como externa.
1.9 Elementos de la Comunicación Corporativa
La comunicación corporativa se conforma de elementos internos como externos que constituyen la plataforma de proyección de la imagen en forma eficiente.
1.10 Comunicación Interna
Esta comunicación está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución.
El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo cual influye en su comportamiento.
Ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en el conjunto de características o atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilización planificada de motivaciones (mensajes). (Tagiuri; 1968)
Esta comunicación tiene como objetivo que toda organización motive a sus trabajadores que se identifiquen con los objetivos organizacionales, además deben estar informados para sentirse parte activa de la organización y que la participación reciba el adecuado reconocimiento, con esto se quiere lograr un incremento en la posibilidad de participación, favorecer iniciativas y movilizar la creatividad convirtiéndose en un factor de integración, motivación y desarrollo personal.
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organización no solo deberá competir en calidad de los servicios si no en la calidad de vida laboral que otorgue a sus activos humanos.
La buena gestión de comunicación interna debe cubrir las necesidades de comunicación que presentan los sujetos o grupos que conforman la organización.
Para que exista una buena comunicación interna es necesario implementar un plan el mismo que ayudara a mejorar la comunicación con el personal que labora en la institución el cual deberá contar con lo siguiente:
1. Se debe conseguir un firme compromiso de la alta dirección contando con el apoyo suficiente para los cambios que se quiere realizar en la institución.
2. Realizar un diagnóstico de la situación de la comunicación en la institución los planes de comunicación debe estar basados en una auditoria de comunicación y no en los gustos del equipo directivo, en esta auditoría se debe revisar los puntos débiles, los problemas, conocer las necesidades y expectativas de las personas implicadas en el nuevo plan de comunicación y proyectar una visión de lo que se quiere programar en la institución.
3. En el diseño del plan se deben definir los objetivos, seleccionar los medios, planificar las acciones establecer mecanismos y procedimientos para el seguimiento en toda la implementación de los nuevos cambios dentro de la institución.
4. Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación, es importante sensibilizar, mentalizar y formar en comunicación a los empleados para desarrollar una actitud de predisposición y compromiso institucional.
Una vez analizado la comunicación interna podemos concluir la importancia de la comunicación entre los directivos y empleados, fortalecer los mecanismos de interrelación con el propósito de mejorar la comunicación y optimizar los objetivos de la institución.
1.11 Comunicación Externa
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comunicación están alcanzando en la actualidad, con ello aparece la opinión pública y se da origen a la demanda y oferta de información que constituyen un factor esencial y básico de las relaciones entre sociedad e institución ((Tagiuri; 1968).
Una institución o empresa es un ente social por lo tanto debe ofrecer una comunicación externa efectiva y eficiente con el objetivo de mejorar y conservar su imagen dando confiabilidad a sus clientes y potenciales clientes.
La comunicación externa se presenta de la siguiente manera:
1.11.1 Comunicación externa estratégica.- Consiste en conocer los datos de la competencia, las variables económicas y su evolución así como los cambios en legislación laboral y muchos más, con el fin de alcanzar una posición competitiva en el mercado.
1.11.2 Comunicación externa operativa.- es utilizada para el desarrollo diario de la actividad de la institución esta es la más importante porque lleva todas las comunicaciones públicas externas de la institución tanto con proveedores, clientes, competidores, administraciones.
1.11.3 Comunicación externa de notoriedad.- da a conocer a la empresa en mejorar la imagen, conocer productos, es la encargada de la promoción, marketing, publicidad, patrocinios y otras actividades que hacen saber a una institución en su exterior.
Todas estas formas de comunicación externas buscan un mismo objetivo que es velar por el bien común de una institución, empresa u organización, promocionando una imagen externa, cuando la institución pase por algún momento negativo sea un estado de crisis es importante dar a conocer esta noticia e informando que se está tomando las medidas necesarias para mejorar la situación.
1.12 Imagen
1.12.1 Definición.
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resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene de un objeto.
Aplicado a los fenómenos empresariales, la imagen de la empresa, como la imagen de marca, “es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución o de una marca, en su caso. Se trata, por lo tanto, de una representación mental que un individuo se hace de una organización empresarial, imagen corporativa, como reflejo de la cultura de la empresa en las percepciones del entorno. Se considera imagen:
- Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente. - Se trata de la figura, representación y apariencia de una persona o cosa. - Figura o representación de una cosa a través del dibujo, fotografía o similares. - Registro percepción visual de una figura.
- Representación psíquica e ideológica de los significados y valores de una cosa o fenómeno.
- Fenómeno de opinión colectiva acerca de algo o alguien.
- Es un soporte de comunicación visual que materializa un fragmento del universo perceptivo.
- Es la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaz de influir en los comportamientos y modificarlos.
1.12.2 Clasificación de la Imagen
En el ámbito de las organizaciones se puede clasificar tres tipos de imagen: 1. Imagen de producto
2. Imagen de marca
3. Imagen de empresa
1.12.3 Imagen de Producto
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atributos tangibles e intangibles que el comprador puede aceptar como algo que le permite satisfacer sus necesidades y deseos.
1.12.4 Imagen de Marca
(COSTA, Joan, 1999) Es la integración o sinónimo del producto, símbolo, persona o personaje cuyo propósito es identificarse y diferenciarse de los demás, el valor de la marca se encuentra relacionado con la imagen de la empresa.
El nombre de marca debe sugerir los beneficios y cualidades del producto, debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
1.12.5 Imagen de Empresa
(COSTA, Joan, 1999) La empresa requiere de la creación o renovación de su imagen, la misma que ayudara ampliar y equilibrar la mentalidad productiva y comercial que usualmente proyecta, hacia una imagen que trasmitirá eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa como un ente social y cultural de un lugar determinado.
1.12.6 Imagen Corporativa
Es la representación mental que tiene el público sobre una organización, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.
La imagen corporativa transmite quien es, qué es, que hace, y como lo hace de cada una de las empresas. La imagen es mucho más fácil cambiar que la identidad, una imagen positiva se puede volver negativa fácilmente.
Una organización que mantenga una buena Imagen Corporativa, será más apetecible para trabajar para las personas del sector de la misma; por lo que facilitará la contratación de personal con mejor perfil profesional. (Limón, 2008).
La imagen corporativa a través de su identidad corporativa es necesaria para que sea aceptada, igualmente apreciada, y motivada para todos los segmentos sociales, porque se dirige al conjunto de audiencias que son sus espectadores y sobre los cuales se deberá transmitir las cualidades, los atributos, la personalidad de la empresa.
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Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección.
La Imagen Corporativa:
Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas de las demás (no solo en los servicios, sino también en los productos). La gente no los compra por los mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación y valores.
Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica.
Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones los patrocinios han sido olvidados.
Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles cuantificables, controladores y sustentables.
Una buena imagen corporativa es una excelente manera de comunicar para ello es necesario realizar un auténtico código de comportamiento denominado Manual de Imagen Corporativa en la cual se hallaran las normas particulares y necesarias operativas a las que debe atenerse una institución, se regirán por ejemplos visuales deberá tener detallada su presentación de logotipo de acuerdo a su imagen, además deberá contar con diferentes materiales para su presentación como son: tarjetas personales, material de papelería, facturas, uniformes, etc. El objetivo que busca la imagen corporativa es mantener la presencia de la institución en la conciencia del público para conservar y aumentar su nivel, darle prestigio y alcanzar lo que desea obtener de manera eficaz.
Si queremos proyectar una buena imagen debemos considerar lo siguiente: - Un nombre fácil de recordar
- Tener un sello propio que lo diferencie de los demás - Reflejar la visión y misión institucional
- Contar con catálogos tanto físicos, virtuales, sitios webs - Asegurar calidad y fortaleciendo la imagen institucional
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Uno de los aspectos importantes que debemos mencionar dentro la imagen corporativa es preparar a los trabajadores de la institución para difundir y proyectar los valores de la empresa, formarlos para cuidar su imagen personal, y que a través de ellos se puede enseñar una buena imagen al público.
A demás debemos tomar en cuenta los siguientes factores que ayudaran en la imagen corporativa:
- La cercanía del público a través de la cordialidad. - El fácil acceso y la participación.
- La dimensión de la institución. - El modernismo existente. - La actualización tecnológica.
- El desarrollo de políticas acorde con la filosofía de la institución.
Una vez mencionado sobre la imagen corporativa dentro de una entidad vemos que es importante lo que se proyecta a la sociedad por tanto es responsabilidad de la institución en dar a conocer los servicios que esta brinda asumiendo la capacidad de la oferta y la demanda. Pero dentro de esta imagen corporativa podemos mencionar también los riesgos que puede tener:
- Capacidad crítica de la gente y los medios para cuestionar la imagen corporativa. - Imagen débil sometida a la competencia con otras instituciones.
- Situaciones eventuales que pongan en peligro la imagen.
- Procesos de fusión de empresas que requieren unificar la imagen.
1.13 Tipos de Imagen
(COSTA; 1991) Dentro de la imagen corporativa podemos mencionar dos tipos: la promocional y la motivacional.
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1.13.2 La Imagen Motivacional.- Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y el público/target.
1.14 La Proyección
Asertividad en la Comunicación Promocional y Motivacional.
La proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las comunicaciones corporativas, basándose en una identidad real establecida, un mensaje diáfano y el público/target identificado.
Las herramientas de proyección que tenemos son: Medios para proyectar la imagen promocional:
- La publicidad
- El mercadeo
Medios para proyectar la comunicación motivacional
- Propaganda
- Campañas de relaciones públicas
- Las relaciones con la comunidad.
1.15 Identidad Corporativa
(CHAVEZ 2003), llamamos identidad corporativa al conjunto de atributos, valores que toda institución posee, su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma, la imagen que refleja la empresa a través de su personalidad la hará identificarse de las demás, se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos.
Es el ser de una empresa modelado por su cultura y manifestado mediante sus actuaciones y su comunicación. Po lo tanto toda institución debe tener una personalidad propia y diferente del resto de instituciones.
No debemos confundir imagen con identidad la imagen tiene que ver con cómo se ve percibida la empresa desde fuera mientras que la identidad es el fenómeno de cómo se ve y se define a sí misma la institución.
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1.15.1 Identidad: lo que la empresa es, su cultura y visión.
1.15.2 Comunicación: lo que la empresa dice que es, la identidad que es transmitida.
1.15.3 Imagen: lo que el público cree que es la empresa. La imagen espontanea o controlada que le llega al público.
Para comprender mejor sobre la identidad mencionaremos a continuación la identidad corporativa en dos parámetros:
Lo que la empresa ES Lo que HACE
LO QUE ES.- consiste en su estructura institucional o fundadora: - Estatuto legal
- El histórico desarrollo o trayectoria - Directorio actual
- Domicilio social
- Organigrama de actividades y filiales - Estructuras del capital y posesiones
LO QUE HACE.- Es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo:
- Una técnica
- Líneas de productos o de servicios más o menos coordinados
- Una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros. -
1.15.4 Objetivos de la Identidad Corporativa
- Definir el sentido de la cultura organizacional - Construir personalidad corporativa
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- Generar opinión pública favorable
- Optimizar inversiones en comunicación
1.16 Componentes de la Imagen Corporativa
(COSTA; 2004), la imagen corporativa puede estar compuesta por uno o varios elementos, todos buscan lograr una misma función ya sea en grupo o individualmente, dentro de estos elementos encontramos los siguientes:
- Isotipo
- Logotipo
- Monograma
- Fonograma
- Eslogan
- El nombre
- Emblema
- Tipograma
- Pictograma
- Anagrama
- Logograma
- Imagotipo
- Marca
1.16.1 Isotipo
Es la parte simbólica o icónica de las marcas, sea corporativa, institucional o personal, La palabra isotipo hace referencia a aquello que es "igual al tipo".
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Ilustración 7 Modelos de Isotipo
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.2 Logotipo
Es el símbolo formado por imágenes y empleado en los anuncios para identificar a la institución tomando en cuenta el color y la tipografía.
El logotipo es lo que generalmente se denomina la marca escrita, sin considerar un posible eslogan que vaya aplicado junto con la marca. La palabra logotipo hace referencia a aquello que "conoce al tipo"
El logotipo debe ser colocado en aquellos sitios donde la institución se identifique por sí misma como son membretes, folletos, carpetas, hojas, etc. tomando en cuenta la identidad de la institución.
Ilustración 8 Modelo de Logotipo
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.3 Monograma
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Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas voces españolas con el significado de escrito, trazado, línea.
El monograma está formado por letras formando un logo o símbolo.
Ilustración 9 Modelo de Monograma
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.4 Fonograma
Sonido representado por una o más letras, son los símbolos que tienen una representación gráfica y que se caracteriza por tener un sonido propio como es la tipografía.
Ilustración 10 Modelo de Fonograma
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.5 Eslogan
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Ilustración 11 Modelo de slogan
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.6 El Nombre
Es el factor principal, la identificación, la personalidad, contando con una función lógica y simbólica que represente a la institución.
El nombre es la denominación breve con que es reconocida una institución puede coincidir con el logotipo o estar relacionado con el nombre jurídico o razón de ser de la institución. Para el autor Joan Acosta considera que “un buen nombre debe contemplar al menos estas condiciones: brevedad, eufonía (sucesión armoniosa de sonidos), pronunciabilidad, recordación y sugestión lo que quiere decir cuanto más corto mejor, sonido armonioso, fácil de pronunciar, recordar y sugerir.
Ilustración 12 Modelo de Nombre comercial
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.7 Emblema
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Denominamos también emblema “lo que está puesto dentro o encerrado” a una imagen enigmática provista de una frase o leyenda que ayudaba a descifrar un culto sentido moral que recogía más abajo en prosa o verso.
Ilustración 13 Modelo de Emblema
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.8 Tipograma
Es un símbolo representativo de cosa figurada, se forma con las principales letras del nombre de la institución El signo se construye única y exclusivamente con formas tipográficas, que interactuando entre sí generan una imagen en alta abstracción que permiten su carácter de signo, dando como resultado una nueva imagen que no tiene sonido propio.
Ilustración 14 Modelo de Tipograma
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1.16.9 Pictograma
Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos producto de las síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana, trata de expresar con una imagen sintetizada una palabra.
Un pictograma debería ser enteramente comprensible con sólo tres miradas. En el diseño de un pictograma deberían suprimirse todos los detalles superfluos.
Ilustración 15 Modelo de Pictograma
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.10 Anagrama
Es la formalización gráfica de un concepto o idea, está constituido por letras que guardan cierta similitud con el monograma.
Consiste en obtener una nueva palabra o secuencias de palabras mediante la trasposición o cambio de letras que la forma el término de partida “amor-Roma”.
Ilustración 16 Modelo de Anagrama
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1.16.11 Logograma
Es todo lo que se expresa por medio de imágenes gráficas que no tienen sonido propio, son iconos y signos gráficos en alta abstracción, que nos evocan a formas naturales y artificiales. Los logogramas se componen de elementos visuales ordenados de diferentes maneras. En términos generales es relativamente más sencillo recordar o imaginar el significado de un logograma.
Otra característica de estos símbolos es que, por asociarse más a significados que a sonidos, idiomas muy distintos pueden compartirlos para expresar palabras semejantes.
Ilustración 17 Modelo de Logograma
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.12 Imagotipo
Es un conjunto icónico-textual en el que el texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separados.
Ilustración 18 Modelo de Imagotipo
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1.16.13 Marca
Consiste en ese rasgo, huella o grafismo, que se asume como signo singular que distingue a una cosa de otra.
Dentro de la imagen de una institución también se incluye su filosofía, misión, visión, valores, lealtad, servicio, integridad e innovación.
Ilustración 19 Modelo de diferentes marcas
Fuente: Elaboración propia imágenes de Internet
1.16.14 Colores corporativos.
Se definirán y aplicarán los colores que doten de una personalidad a la marca y que la hagan fácilmente identificable a los ojos de cualquier persona. Se suelen definir colores principales y secundarios, así como sus valores en los distintos sistemas: RGB, CMYK, tintas planas, blanco y negro. Estos valores han de ser inalterables. Si en algún momento se desean utilizar tintas planas o un solo color se deberá realizar pruebas en positivo y negativo
1.16.15 Tipografía.