UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS CARRERA DE CHEFS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO(A) EN GESTIÓN DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
TEMA:
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA CAFETERÍA “EL CAFÉ PENDIENTE”, EN LA CIUDAD DE LATACUNGA, PROVINCIA DE COTOPAXI.
AUTOR: OROZCO TORO CARLOS ANDRÉS
TUTOR: LIC. UTRERA VELÁZQUEZ ANA ISABEL Msc.
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE GRADO DE TITULACIÓN CERTIFICACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de Titulación realizado por la
señora OROZCO TORO CARLOS ANDRÉS, estudiante de la carrera de chefs, facultad de Dirección
de Empresas con el TEMA DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA CAFETERÍA “EL
CAFÉ PENDIENTE”, EN LA CIUDAD DE LATACUNGA, PROVINCIA DE COTOPAXI, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – Uniandes-, por lo que apruebo su presentación.
Ambato, agosto del 2017
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, OROZCO TORO CARLOS ANDRÉS, estudiante de la carrera de chefs, facultad de Administración de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de
grado de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN GESTIÓN DE ALIMENTOS
Y BEBIDAS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, agosto del 2017
SR. OROZCO TORO CARLOS ANDRÉS C.I 0502727753
DERECHOS DEL AUTOR
Yo, OROZCO TORO CARLOS ANDRÉS, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la Universidad de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
Ambato, agosto del 2017
SR. OROZCO TORO CARLOS ANDRÉS C.I 0502727753
DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo a dios, por a verme dado la oportunidad de venir a la vida y por acompañarme todos los días en mi camino.
A mis padres
Por a verme forjado como un hombre de bien, su apoyo y amor incondicional a lo largo de toda mi vida, agradezco su sacrificio que realizan día a día para poder cumplir mis sueños.
A mi amor
Agradezco tu compañía tu amistad, tu amor, tu espíritu estos grandes aspectos que me ayudaron a superar todos los obstáculos, todas las experiencias que hemos vivido juntos.
A mis hermanos
Por qué siempre están ayudándome e incentivado para poder cumplir todos mis sueños.
A mi familia
Quienes me brindan su apoyo a lo largo de mi vida.
A mi amigo leo
Fuiste una de las primeras personas que me apoyo cuando elegí seguir mis sueños profesionales, a pesar que ya no estas físicamente yo sé que estarás presente el día que finalice mi carrera académica.
A mi tutora
AGRADECIMIENTO
A mis padres, Geovanny y Mónica por el amor que todos los días me brindan, el apoyo para que yo pueda formarme como profesional, cumplir mis metas y objetivos que tengo en la vida, agradezca por ayudarme a forjarme como un hombre y brindarme sus consejos.
A mi novia que ha sido mi compañera, mi amiga durante todo el transcurso de la carrera, con su ayuda incondicional y su apoyo en los momentos más difíciles para lograr culminar mi carrera universitaria.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES por darme la oportunidad de culminar mis estudios.
A los docentes de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES que impartieron conocimiento a lo largo del paso de cada semestre y aportaron en cada una de las etapas de mis estudios.
ÍNDICE DE GENERAL
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE GRADO DE TITULACIÓN ...2
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD ...3
DERECHOS DEL AUTOR...4
DEDICATORIA ...5
AGRADECIMIENTO ...6
ÍNDICE DE GENERAL ...7
ÍNDICE DE TABLAS ...9
ÍNDICE DE GRAFICOS ... 10
RESUMEN ... 11
ABSTRACT ... 12
INTRODUCCIÓN ...1
Antecedentes de la investigación ...1
Situación problémica ...3
Problema científico...4
Objetivos ...4
Objeto de investigación ...4
Campo de acción ...4
Variables de la investigación...4
Identificación de la línea de investigación ...4
CAPÍTULO I ...5
MARCO TEORICO-REFERENCIAL ...5
1.- Origen y evolución del objeto de estudio ...5
1.1.- ORIGEN DEL MARKETING EN EL MUNDO ...5
1.2.- Análisis de los principales criterios de autores sobre el objeto de estudio ...7
1.2.1.- Marketing ...7
1.2.2.- Estudios de mercado ... 10
1.2.3.- Estrategias de Comercialización ... 11
1.2.4.- Análisis FODA y DAFO ... 12
1.2.5.- Macro y Micro entorno ... 13
1.2.5.1.- Canales de distribución ... 14
1.2.5.2.- Oferta y Demanda ... 15
1.2.5.4.- Estrategias de ventas ... 18
1.2.5.5.- Gestión de ventas ... 19
1.2.6.- Marketing Gastronómico ... 20
1.2.7.- Gastronomía ... 20
1.2.8.- Restaurantes temáticos... 22
1.9.- Cafeterías ... 23
1.9.1.- Historia de las cafeterías ... 23
1.3, Valoración crítica de las principales posiciones teóricas de autores ... 24
1.4 Conclusiones parciales ... 26
CAPITULO II ... 27
MARCO METODOLOGICO ... 27
2.1 Caracterización de la Cafetería ... 27
2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación. ... 28
2.3 Aplicación de herramientas y análisis de resultados ... 32
2.4 Planteamiento de la propuesta... 41
2.5 Conclusiones parciales ... 42
CAPITULO III. ... 43
PROPUESTA ... 43
3.1.- Tema ... 43
3.2.- Objetivos ... 43
3.3.- Justificación de la propuesta... 43
3.4.- Estrategias de la Cafetería ... 46
CONCLUSIONES GENERALES ... 78
BIBLIOGRAFÍA ...1
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Valoración de autores año 2017 ... 24
Tabla 2 Atracción del lugar ... 32
Tabla 3 Atención al cliente ... 33
Tabla 4 Frecuencia de visitas ... 34
Tabla 5 Medio de comunicación y difusión del local ... 35
Tabla 6 Calificación de Precios ... 36
Tabla 7 Incorporación de imágenes dentro del menú ... 37
Tabla 8 Establecimiento de preferencia cerca de la cafetería ... 38
Tabla 9 Guía de observación aplicada a la Cafetería El Café pendiente. ... 40
Tabla 10 Análisis FODA ... 44
Tabla 11 Matriz DAFO ... 45
Tabla 12 Análisis de la competencia ... 51
Tabla 13 Estrategias y tácticas... 53
Tabla 14 Plan de acción... 54
Tabla 15 Plan de acción... 55
Tabla 16 Plan de acción... 56
Tabla 17 Implementación y control. ... 58
Tabla 18 Calificación de concepto. ... 59
Tabla 19 Diseño de los servicios de cafetería. ... 59
Tabla 20 Definición de estrategias y tácticas. ... 60
Tabla 21 Plan de acción producto... 61
Tabla 22 Plan de acción producto... 62
Tabla 23 Implementación y control producto. ... 64
Tabla 24 Estrategias de plaza. ... 65
Tabla 25 Artículos de la competencia. ... 66
Tabla 26 Estrategias y tácticas... 66
Tabla 27 Plan de acción plaza. ... 67
Tabla 28 Implementación y control plaza. ... 69
Tabla 29 Cadena comercial ... 69
Tabla 30 Cadena comercial ... 70
Tabla 31 Cadena comercial ... 70
Tabla 32 Estrategias de promoción. ... 73
Tabla 33 Calculo de inversión propuesto mediante estrategias ... 75
Tabla 34 Presupuesto de ventas ... 76
ÍNDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1 Árbol de problema: ...3
Gráfico 2, Estructura del marketing ...8
Gráfico 3 Análisis del entorno de la empresa ... 14
Gráfico 4 Curva de la oferta... 16
Gráfico 5 Curva de la demanda... 17
Gráfico 6 Atracción del lugar... 32
Gráfico 7 Atención al cliente ... 33
Gráfico 8 Frecuencia de visitas ... 34
Gráfico 9 Medio de comunicación y difusión del local ... 35
Gráfico 10 Calificación de Precios ... 36
Gráfico 11 Incorporación de imágenes dentro del menú ... 37
Gráfico 12 Establecimiento de preferencia cerca de la cafetería... 38
Gráfico 13 Esquema de la propuesta ... 41
Gráfico 14 Logotipo ... 46
Gráfico 15 Carta menú ... 47
Gráfico 16 indicadores claves ... 48
Gráfico 17 Tasa de crecimiento... 49
Gráfico 18 Estrategias de promoción ... 72
RESUMEN
La cafetería “El Café Pendiente” de la Cuidad de Latacunga, Provincia de Cotopaxi, brinda servicios de alimentación ubicándose durante un año y medio dentro del mercado; por lo que se reconoce que ha pasado la etapa de introducción. Sin embargo, actualmente que se presenta dentro de la etapa de crecimiento no se ha incrementado el número de clientes, manteniéndose así con un número determinado de usuarios.
Por tal motivo es necesario tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación actual de la cafetería.
En el Capítulo I, se detallan todos los conceptos que sirven de guía para desarrollar la presente investigación a través de criterios de autores, que sustentan la investigación con las referencias teóricas de los documentos más actualizados.
En el capítulo II se especifica la metodología y herramientas a utilizarse, las cuales fueron: encuestas a los clientes de la cafetería “El Café Pendiente“, la entrevista al técnico de turismo del Cantón Latacunga y la guía de observación aplicada dentro del establecimiento. Para evaluar y conocer las falencias que se tiene dentro del establecimiento junto con las insolvencias que presenta la ciudad de Latacunga dentro del tema de turismo.
ABSTRACT
The Coffee Shop "El Café Pendiente" in the city of Latacunga, Cotopaxi Province, provides food services ranking for a year and a half in the market; so it is recognized that it has passed the stage of introduction. However, currently arising within the stage of growth has not increased the number of customers, thus maintaining a certain number of users.
For this reason, it is necessary to make strategic decisions to improve the current situation of the Coffee Shop.
In chapter I, are detailed concepts that serve as a guide to develop this research through authors criteria, sustaining the research with theoretical references from up to date documents.
Chapter II specifies the methodology and tools to be used, which were: surveys at customers of the Coffee Shop "El Café Pendiete", interview to the Canton of Latacunga tourism technician and the observation guide applied within the establishment. To assess and meet the deficiencies we have within the establishment together with insolvencies presenting the city of Latacunga in the field of tourism.
1 INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación
El marketing ha acompañado a lo largo de la historia, se ha definido como el sistema más correcto para enfocar los intercambios entre una empresa u organización y entorno. La necesidad ha existido siempre, y de la misma forma ha ido evolucionando.
El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias entre los distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época ni en el país de procedencia. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma. (Amario, 2012)
Las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente. (Kotler, 2012) El marketing se desarrolla paralelamente a la Revolución Industrial, es decir en el siglo XIX, pero hubo que esperar a las primeras décadas del siglo XX para que se estableciera las primeras definiciones conceptuales. Sus precedentes son previos al siglo XX, su conocimiento tal y como lo vemos ahora se dio en Estados Unidos. (Cravens, 2007)
En este sentido (Lambin, 2008) establece un nexo de unión con el pasado cuando señala que “el marketing no es más que la expresión social y la transposición operacional de los principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economía de mercado”.
(Muñiz, R. 2016) por su parte señala que el marketing es un fenómeno histórico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creció, se desarrolla y morirá con él. Es pues la manifestación concreta de los ideales del capitalismo.
Esencialmente se trata de una filosofía de empresa y un conjunto de actividades y comportamientos de ésta, que están dirigidos a satisfacer la necesidad del consumidor. El marketing ha ido evolucionando con el pasar de los años, se ha convertido en un eje importante que marca una dirección para todas las empresas. El éxito de las mismas emerge en la promoción de sus productos y servicios, trayendo consigo la satisfacción de los clientes.
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mercadeo caducas y poco efectivas. El marketing se está volviendo electrónico y el consumidor cada vez confía más en los medios tecnológicos como fuente de información veraz y actualizada.
La Internet ha cambiado todo y el marketing en Ecuador ha evolucionado, por esta razón que muchas empresas de publicidad ya están tratando de incluir en sus campañas y estudios de mercado al marketing en línea.
Existen dos posibles soluciones para que el marketing cambie de posición en el Ecuador: una a través del mercado de EEUU, pero con unas fuertes dosis de adaptación que supondrán un reto, y la segunda a través del modelo europeo de marketing que se lleva implantando en España, un modelo que es puntero a nivel mundial y por el cual será mucho más fácil adaptar en Ecuador la cultura de marketing estratégico.
El “Café Pendiente” cafetería localizada en la Ciudad Latacunga de la provincia Cotopaxi, en Ecuador, viene operando desde el año 2015; sin contar con un plan de marketing estratégico que pueda aumentar el nivel de ventas y por ende la satisfacción al cliente. El tipo de menú del establecimiento no posee imágenes llamativas de los productos que se ofertan, por tal razón los comensales presentan confusión al momento de elegir. Inclusive muchos de los productos no son comercializados por la misma razón.
El cliente tampoco posee un sistema de evaluación a su satisfacción, con esto se permitirá corregir errores y proponer nuevas tendencias dentro del mercado.
Estado del arte
Con la finalidad de desarrollar el presente proyecto y tomando en cuenta que la cafetería “El Café Pendiente” de la ciudad de Latacunga, no cuenta con un plan de Marketing, se procedió a realizar las siguientes investigaciones.
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No se encontraron proyectos relacionados con diseño de plan de marketing para emprendimientos de cafeterías como tampoco direccionados a estrategias de ventas para establecimientos similares.
Actualidad e importancia del tema
El diseño de un plan de Marketing para la cafetería “El Café Pendiente” de la ciudad de Latacunga, puede ayudar a generar mayores ingresos económicos, ya que este emprendimiento genera ventas que solo cubren los gastos operativos, proveedores, empleados, servicios básicos obteniendo una ganancia mínima, es una pequeña micro empresa que se encarga de expendio de alimentos y bebidas.
Situación problémica
En la actualidad la aplicación del marketing en los distintos establecimientos de expendio de alimentos, se ha convertido en una estrategia muy importante para el crecimiento de las ventas y el posicionamiento en el mercado. Por tal razón se ha visto necesario el desarrollo de un plan de marketing que sea aplicado en la cafetería El “Café Pendiente” de la ciudad de Latacunga, para mejorar el nivel de ingresos y la percepción de la oferta por parte de los clientes.
Efectos
Causas
Fuente Orozco, A (2017)
INSUFICIENTE NIVEL DE VENTAS EN LA CAFETERIA “EL CAFÉ PENDIENTE”
Falta de estrategias de
ventas Conflicto en el
cliente al escoger un producto en el
menú.
Desconocimient o de la existencia
del “Café Pendiente”.
Limitado nivel de ganancias Exigua promoción del producto estrella Pérdida de identidad del
local con el producto Falta de
interacción visual con los productos de la
oferta.
4 Problema científico
¿Cómo mejorar el nivel de ventas de la cafetería “El Café Pendiente” de la ciudad Latacunga?
Objetivos
Objetivo general
Diseñar un plan de Marketing para la cafetería “El Café Pendiente”, que permita una gestión de ventas, en la ciudad de Latacunga.
Objetivos específicos
Fundamentar teóricamente los conocimientos relacionados con el plan de marketing, gestión de comercialización, estrategias de ventas.
Diagnosticar la situación actual del nivel de ventas de la cafetería “El café Pendiente” de la ciudad de Latacunga.
Proponer un plan de marketing para la cafetería “El Café Pendiente” en la ciudad de Latacunga,
provincia Cotopaxi.
Objeto de investigación
Plan de Marketing para la cafetería El Café Pendiente.
Campo de acción
Estrategias de ventas del “Café Pendiente”.
Variables de la investigación
Variable dependiente
Estrategias de ventas para “El Café Pendiente” en la ciudad Latacunga.
Variable independiente
Diseño de un plan de marketing para la cafetería.
Identificación de la línea de investigación
Gestión de bares y restaurantes.
5 CAPÍTULO I
MARCO TEORICO-REFERENCIAL 1.- Origen y evolución del objeto de estudio
1.1.- ORIGEN DEL MARKETING EN EL MUNDO
Según (Hoyo, 2006) comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de marketing, la mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años. Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evolución del marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de marketing moderno es, precisamente en este primer aspecto del nacimiento del marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de técnicas de comercio exterior y por ende de marketing internacional.
En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de soberanía del consumidor, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt sentara la idea afirmando que el propósito de una empresa era crear y mantener un cliente. Constituyendo ésta última, una primera afirmación propia de filosofía de Marketing en la empresa.
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interrelación dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la actualidad.
Estos autores explican la evolución del marketing según los cambios acaecidos en el macro entorno (económico, competitivo, cultural, tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de fundamentos de marketing donde observan una evolución en la orientación empresarial a través de eras, asociadas principalmente al desarrollo económico que ha tenido lugar en los distintos países durante el último siglo.
Según (Toca, 2009) las actividades del marketing empiezan a vislumbrar hacia 1850, cuando frente a una demanda que desbordaba la oferta, las unidades centran su interés en el aumento de la producción, denominada en serie o masiva y que marca el inicio de actividades masivas de comercialización. Entre 1890 y 1920, la economía y sus estudiosos dominan el marketing, concentrando sus esfuerzos en la oferta y en asuntos operativos relacionados como la venta, la distribución y el transporte. Entre 1920 y 1929, la investigación de mercados emerge como un proceso propio del marketing, que permite a las empresas allegarse de información en un contexto dominado por la incertidumbre.
De 1940 a 1950, el marketing es reconocido como disciplina, los economistas consideran y discuten la teoría del consumidor. Entre los años 1951 y 1969 la disciplina del marketing pasa a formar parte de las ciencias de la conducta humana. Se amplía el dominio al plano de las ideas, surgen trabajos en torno al marketing no lucrativo. Década de los 90 el marketing se ve afectado por las tecnologías de la información y la comunicación. Durante las últimas décadas, los procesos de globalización e integración y los desarrollos tecnológicos han impactado notablemente la disciplina. Los computadores y el Internet obligan n abordaje diferente de la mezcla de marketing y una reformulación permanente de sus estrategias. Su desarrollo no debe cesar, por los que los empresarios y académicos deben buscar constantemente una innovación del concepto y una máxima aplicación para conseguir los propósitos en el mercado.
Para (Toca, 2009) se conoce que el marketing apareció como ciencia en el siglo XX, pero se lo aplicaba desde la antigüedad desde los primeros albores de comercio que eran mercaderes, Fenicios y Griegos, ellos lo aplicaban el momento de comercializar sus productos en otros pueblos, al momento de realizar trueques.
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impulsar, avanzar los métodos de ofertar productos para los consumidores. En los años 90 el marketing se ve afectado por los cambios tecnológicos y es forzado a adaptarse al entorno, hoy en día se cuenta con una gran variedad de instrumentos tecnológicos con la finalidad de promocionar múltiples productos para lograr una satisfacción del cliente.
1.2.- Análisis de los principales criterios de autores sobre el objeto de estudio
1.2.1.- Marketing
Según (Kotler, 2012) muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer publicidad. Todos los días nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos vía correo electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing. En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (hablar y vender), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad, el objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias. Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una mezcla de marketing mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste. Definición. El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso de crear valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
Plan de marketing
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de fondos y su alcance, y las agencias de gobierno los usan para generar conciencia pública en torno a sus temas de interés, por ejemplo, la nutrición o el estímulo al turismo, aunque de alcance más limitado que un plan de negocios, documenta cómo logrará la organización sus metas estratégicas mediante estrategias y tácticas específicas de marketing, cuyo punto de partida es el cliente.
Estructura de plan de marketing
Según (Muñís, 2016) el plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
Gráfico 2, Estructura del marketing
Fuente (Muñís R. 2016)
Resumen ejecutivo: Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan.
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Determinación de objetivos: Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos: Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible.
Elaboración y selección de estrategias: Toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
Plan de acción: Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado, puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos.
Establecimiento de presupuesto: Se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente.
Sistemas de control y plan de contingencias: El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas.
El marketing no solo es vender o ser publicitado por medio de prensa, televisión, volantes, radio y redes sociales. Hoy en día el marketing se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes, y que estén conformes con el producto que se ha adquirido, gracias a esto se logra una gran afinidad con el producto, se podrá obtener una mayor demanda de consumo.
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El plan de marketing necesita estar formado por una estructura en su fase de elaboración ya que debe ir cumpliendo una serie de parámetros para llegar a un objetivo fijado, una estructura de un plan está conformada por los siguientes parámetros (análisis de la situación, determinación de objetivos, elaboración y selección de estrategias, plan de acción, establecimiento de presupuesto, método de control). Cada una tiene que cumplir con una función específica para que pueda ser canalizada de una mejor manera (Muñís, 2016).
1.2.2.- Estudios de mercado
Según (Dobon, 2017) el estudio de mercado es un proceso que nos ayuda a recoger información y analizar datos. Hay que decir que su uso tiene como objetivo ayudarnos a crear un plan de negocio, lanzar un nuevo producto o servicio o mejorar los existentes y a expandirse a nuevos mercados, ya que puede usarse para determinar qué porcentaje de la población es receptiva a comprar nuestro producto basándonos en variables como el género, la edad, la ubicación o el nivel de ingresos.
Suele ser primario o secundario, en el secundario la empresa puede utilizar la información de otras fuentes que pueden aplicarse a un producto nuevo o ya existente.
Entre las ventajas que presenta, es que el hecho de hacer es barato y fácilmente accesible. Entre las desventajas que puede no ser específico al área de investigación y que los datos puedan ser tendenciosos y complicado de validar.
Con respecto al estudio de mercado primario hay que señalar que implica encuestas, investigaciones sobre el terreno, entrevistas, incluso observaciones.
Tipos de estudios de mercado
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Su objetivo es medir, numerar gran parte de estos estudios pretenden establecer cuánta gente comprar un determinado producto, con qué frecuencia, dónde se basan generalmente en muestras al azar y se pueden proyectar a una población más amplia por medio de las encuestas.
Como se ha referenciado al principio, un estudio de mercado servirá para descubrir lo que la gente quiere o necesita y de ahí encontrar la mejor forma de ofrecerles el producto.
El estudio de mercado recoge información para poder analizar datos con el objetivo de crear un plan de negocios, generar nuevos productos y mejorar los servicios, la empresa puede estudiar dos segmentos primarios y secundarios con esta información puede aplicarse al producto.
Tenemos los tipos de estudio del mercado que son muy útiles emplear cuando se tiene escasa información, se puede realizar entrevistas o debates, para poder analizar a las personas y así lograr generar mayor información, el objetivo es medir qué porcentaje de personas compra el producto y si se puede aspirar a vender a más personas.
1.2.3.- Estrategias de Comercialización
Para (García et al, 2012) las estrategias de comercialización se especifican en el mercado meta y una mezcla comercial, en el mercado meta se crean un grupo homogéneo de clientes a los que se deben atraer. En la mezcla comercial son variables controladas en la empresa para satisfacer a los consumidores. En la comercialización por metas es una mezcla comercial para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, estas estrategias pueden satisfacer a grandes mercados y ganancias.
Según (Martínez 2012) las estrategias de comercialización es un factor importante en el mundo ya que es la actividad primordial y se realiza cotidianamente en el comercio, comercializar es importante ya que los países tienen una forma de elevar su economía y tener preferencias arancelarias y tratados que puedan tener una ventaja competitiva.
Las estrategias de mercado se enfocan en el mercado meta, se obtiene un número de clientes a los que se busca atraer para poder generar nuevas estrategias con la finalidad de lograr una satisfacción en los clientes.
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constituyen un sector muy importante en el aporte a la matriz productiva y al producto interno bruto (PBI).
1.2.4.- Análisis FODA y DAFO
Para (Lazzari y Maesschalck, 2012) El análisis FODA es un avance al planeamiento que realizan las empresas para lograr una mejor adaptación al ambiente. Este análisis más cualitativo que cuantitativo impulsa la generación de ideas con respecto al negocio de la empresa, Utiliza para la evaluación de las variables una escala ordinal. Como tal no permite la medición de las distancias entre las distintas categorías asignadas a las variables. Si el decisor no necesita hacer uso de la medición de las distancias entonces las escales ordinales son adecuadas.
Según (Kotler, 2008) esta es una herramienta que se utiliza para comprender la situación actual de una empresa u organización, consiste en analizar el entorno tanto interno como externo. El interno micro entorno está compuesto por dos variables controlables: Debilidades y Fortalezas; el externo macro entorno está enmarcado por las variables no controlables: Oportunidades y Amenazas.
FORTALEZAS: Es el recurso que posee la empresa, lo cual la coloca en mejores condiciones frente a su competencia.
OPORTUNIDADES: Se refiere a las circunstancias que surgen del ambiente externo afectando las decisiones y acciones internas.
DEBILIDADES: Son aquellas situaciones inconsistentes que limitan a la empresa, forman un obstáculo para la realización y logro de las metas.
AMENAZAS: Son las circunstancias desfavorables para la empresa que afectan la marcha de la institución y para atacarlas se debe actuar en el momento oportuno.
Es una palabra nemotécnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, en Latinoamérica es conocido como FODA y en los países anglosajones SWOT. Es una de las principales herramientas estratégicas desde el punto de vista práctico del mundo empresarial. (Muñiz, R. 2016)
D: debilidades.
A: amenazas.
13 O: oportunidades.
Strengths: fortalezas.
Weaknesses: debilidades.
Oportunities: oportunidades.
Threats: amenazas.
El análisis FODA es muy importante en cada una de las empresas, para lograr una mejor adaptación en el entorno en el que se encuentran, ayuda a impulsar ideas con respecto al negocio o empresa, también se lo considera como un instrumento para evaluar la situación actual de una empresa, analiza el entorno tanto interno como externo se las conoce como: Fortalezas y Debilidades (microentorno), Oportunidades y Amenazas (macroentorno).
1.2.5.- Macro y Micro entorno
Para (Mintzberg, 1998) el macroentorno consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
El microentorno, está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
Según (Porter, 2001) el microentorno está formado por todas aquellas variables sobre las cuales, la empresa puede influir o actuar de algún modo, siendo estas los clientes, proveedores, competidores, recursos humanos, gobiernos, bancos, mercado. Otra manera de llamarlo es entorno cercano de las organizaciones. Entorno especifico y hace referencia al sector o a la industria en el que la empresa desarrolla su actividad, es decir un conjunto de factores que afectan de forma específica a las empresas pertenecientes a un mismo sector.
14 Gráfico 3 Análisis del entorno de la empresa
Fuente: (Porter 2001)
El macroentorno son fuerzas sociales que están formadas por variables esto influye en la organización tecnológica, políticas, culturales, medioambientales, internacionales, no guardan relación causa efecto con respecto a la actividad empresarial.
El microentorno son variables en las que la empresa tiene la capacidad de influir y llegar a satisfacer a los clientes, proveedores, recursos humanos y mercado esto hace referencia al sector de la industria o empresa que desarrolla su actividad.
1.2.5.1.- Canales de distribución
Para (Staton, 2007) la propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes también tienen que ser transportados físicamente desde donde se producen hasta donde se necesitan. Por lo común, los servicios no se pueden enviar, sino más bien se producen y consumen en un mismo sitio.
15 Clasificación de canales de distribución
Para (Robert, 2007) canal de distribución de bienes de consumo: Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida.
Canal de distribución de los bienes industriales: Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones.
Canal de distribución de servicios: La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución.
El trabajo del canal de distribución dentro del marketing es hacer llegar un producto a su meta fijada, es decir cubrir la necesidad del consumidor a través de su distribución. Algo muy importante es que planificar la venta del producto, realizando la transferencia del producto final al cliente, también se puede asumir un riesgo financiero que puede surgir durante el proceso.
Es muy importante tomar en cuenta que existe una clasificación en la cual podemos encontrar la distribución de bienes y consumo, distribución de los bienes industriales y distribución de servicio, esto ayuda a efectuar un perfecto canal de distribución en el entorno de la empresa.
1.2.5.2.- Oferta y Demanda
Oferta
Para (Kotler2004) combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Complementando ésta definición, los autores consideran que las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos, sino que incluyen: servicios, actividades o beneficios; es decir, que incluyen otras entidades tales como: personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
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La pendiente de la curva de oferta, al igual que en la curva de demanda, es un punto importante a analizar. Está pendiente determina cómo aumenta o disminuye la oferta ante una disminución o un aumento del precio del bien. Esta es la “elasticidad” de la curva de oferta.
Gráfico 4 Curva de la oferta
Fuente: (Kotler, 2004)
Demanda
Para (Andrade, 2005) es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca
Algunos de estos factores son las preferencias del consumidor, sus hábitos, la información que éste tiene sobre el producto o servicio por el cual se muestra interesado, el tipo de bien en consideración y el poder de compra; es decir, la capacidad económica del consumidor para pagar por el producto o servicio, la utilidad o bienestar que el bien o servicio le produzca, el precio, la existencia de un bien complementario o sustituto, entre otros. Es importante aclarar que estos factores no son estáticos, pues pueden cambiar a través del tiempo o en un momento determinado.
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relación entre el precio y la cantidad demandada de un producto o servicio. Esta relación se conoce como la curva de demanda. La forma típica de esta curva se presenta a continuación.
La pendiente de la curva es un punto importante que se debe analizar. Está pendiente determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una disminución o un aumento del precio. Este concepto se denomina la “elasticidad” de la curva de demanda.
Gráfico 5 Curva de la demanda
Fuente: (Kotler, 2004)
Oferta, es la variedad que se ofrece de productos, servicios, o información para el mercado; para poder lograr una satisfacción en el cliente. La oferta también es considerada como la cantidad de mercancía que se puede poner en el mercado, mostrando variables con respecto a sus precios que se puede brindar al consumidor.
Demanda, se considera que es la capacidad del consumidor que tiene para adquirir distintos tipos de bienes, tomado en cuenta los hábitos, gustos que tiene cada persona, lo cual genera una satisfacción parcial o temporal. El precio, cantidad y servicio es algo fundamental en la demanda ya que esto ayuda a generar una mayor atracción para el cliente.
1.2.5.3.- Comercialización
Según (Kotler, 2004) proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
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organizaciones que manifiestan un creciente interés en las técnicas de la Comercialización, sino que esta es una idea de gran importancia para las economías nacionales.
Las empresas han descubierto la necesidad de preparar a sus ejecutivos en temas de comercialización para ver como la misma puede aumentar su eficiencia en los mercados nacionales y de exportación. En nuestro país, si bien la comercialización tiene como ámbito tradicional a las grandes empresas multinacionales, vemos con esperanza que desde hace un tiempo se están formando profesionales universitarios en el campo de la administración de empresas y de comercio exterior que posibilitaran a la pequeña y mediana empresa poder acceder a profesionales capacitados en comercialización.
El intenso interés que se advierte hoy en todos los niveles y países es realmente paradójico pues si bien la comercialización constituye la disciplina de acción más moderna del hombre, es también una de las profesiones más viejas. El intercambio comercial ha venido operando desde que el hombre descubrió el trueque como forma de obtener los bienes que no podía producir. No obstante, recién en la primera parte del siglo XX nació la comercialización propiamente dicha, o sea, el estudio formal de los procesos y relaciones del intercambio, de cuestiones y aspectos que ignora su ciencia madre, la economía (Barbagallo, 2005).
Comercialización es una técnica que genera un proceso de gestión que a través de grupos de personas logran obtener un producto de su necesidad, cada empresa tiene que preparar temas sobre comercialización para poder aumentar sus volúmenes de ventas y ampliar los mercados con los que desean realizar la comercialización o intercambio de productos.
1.2.5.4.- Estrategias de ventas
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Las empresas emplean uno de dos tipos básicos de estrategias de venta a su plan general: directo o indirecto. Con la estrategia de venta directa, la gente de ventas ataca a la cabeza de la competencia a la hora de hablar con el cliente. Ellos hablan acerca de cada característica de producto de la competencia y la comparan con la suya. El término venta negativa se refiere al enfoque de ventas directas. Los enfoques de venta indirectos aplican técnicas más sutiles mediante la demostración de las características y beneficios que no están disponibles con los productos de la competencia sin ni siquiera mencionar por su nombre. Esta más sofisticada estrategia de ventas positiva requiere de investigación y análisis de la competencia.
1.2.5.5.- Gestión de ventas
Según (Lamb et al, 2012) las ventas dan como resultado un alto nivel de utilidades, no solo se hace hincapié en las ventas para el comprador final sino también por medio de intermediarios que son motivados para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Una venta exitosa refleja la comprensión de las necesidades y deseos del mercado.
Los consumidores van a mostrar resistencia a comprar y se les debe estimular para que lo compren. Se practica es su forma más agresiva en productos no buscados. Problema, en las economías industriales modernas el objetivo es vender lo que producen y no producir lo que el mercado quiere. Difícil de vender este tipo de marketing insistente, lleva consigo el riesgo de que al cliente no le guste el producto obligado a comprar y luego hable mal de éste.
Según (Kotler, 2008) son de vital importancia para el desarrollo empresarial en particular, para que una empresa pueda surgir en el competitivo mundo de los negocios. Existe una diferencia entre ventas y mercadeo: las ventas son más tácticas y el mercadeo tiende a ser más estratégico. En tal sentido, para que la gente de ventas pueda tomar decisiones estratégicas respecto a su fuerza de ventas, deben entender cómo actúa el sistema de marketing en la empresa.
Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido avances tecnológicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford, que facilitó un gran impulso a la economía de los países. (STANTON, 1998)
20
número de ventas. Es importante saber las características del producto de la competencia, para poder mejorar o crear algo nuevo, distinto, e innovador.
La gestión de ventas genera un alto nivel de utilidades, es de vital importancia para el desarrollo de la empresa, existen intermediarios en el proceso de una venta, ellos son muy importantes por que ayudan a estimular al cliente que consuma el producto, en ocasiones el consumidor muestra resistencia para adquirir un producto, se debe estimular realizando promociones con el fin de que se adquiera el producto.
1.2.6.- Marketing Gastronómico
Según (Cabrera, 2013) indicadores económicos, expertos y el mismo hombre común nos hablan del crecimiento de los negocios en el rubro de comidas. Lo que se llamó en los 90 la revolución gourmet cobró fuerza de la mano de una tendencia a nivel mundial que revalorizó los placeres de la buena mesa. El marketing de experiencias, que ha cobrado cada vez más fuerza en el terreno de la mercadotecnia, es un concepto fácilmente aplicable al ámbito gastronómico. La implicación emocional y la creación de experiencias, son herramientas importantes tanto para lograr la satisfacción, así como la fidelización del cliente. Desde una mirada reflexiva, es fundamental tener en claro que nos lo propongamos o no, a través de la propuesta gastronómica estamos produciendo una experiencia en el cliente. Esto nos lleva a reflexionar que cuanto más conscientes seamos en la propuesta, mayor valor podremos brindarle al cliente y superar sus expectativas. A continuación, analizaremos las motivaciones que llevan a un comensal a querer vivir una experiencia gastronómica. A partir de estos conceptos desarrollaremos las áreas a utilizar desde la perspectiva del marketing gastronómico.
El marketing gastronómico, todo empieza por el crecimiento de locales de comida en la década de los 90, más conocida como revolución gourmet, el marketing gastronómico se lo conoce por brindar nuevas experiencias que se obtiene por parte de los clientes se logra obtener fidelización, satisfacción por parte de los consumidores.
1.2.7.- Gastronomía
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Se llama gastrónomo a la persona que entiende de gastronomía, es decir, de todo lo que normalmente se relaciona con el buen comer y buen beber, y que sabe apreciar tanto la comida preparada por él, como la ofrecida por los demás, no se debe confundir un gastrónomo, gourmet, o sibarita por un gourman pues este último es simplemente un “engullidor” de comida, sin refinamiento y la exigencia de palabra bien educada, y que disfruta de la comida y de la bebida en el estómago, y no en la boca, paladar, nariz o lengua.
Historia de la gastronomía
Según (Jorda, 2007) la cocina moderna está vinculada inexorablemente a Francia. Ya en el año 1578, en Francia el rey Enrique III creo la orden de los caballeros de Espíritu santo cuyo significado distintivo era llamado Cordon Bleu. Este nombre paso a ser sinónimo de excelencia culinaria por los fastuosos banquetes que organizaban los caballeros ya en 1895 dio el nombre a la más reconocida escuela culinaria del mundo con sede en Paris, en 1896 se realizó la primera demostración culinaria en Le Cordon Blue que sirvió para inaugurar la primera escuela culinaria a nivel mundial.
La alta cocina, se refiere a la cocina practicada en los palacios y grandes hoteles y restaurantes aristocráticos del mundo occidental creada por Antoine Careme se caracteriza por el empleo de productos de más alta calidad por presentaciones más cuidadas, desde finales de siglo XIX hasta finales del siglo XX se crea un estilo de cocina francesa, la cuisine classique, basada en los planteamientos teóricos prácticos de la Guide culinaire de Auguste Escoffier, la gran innovación de la cuisine.
Gastronomía, más conocida como el arte del buen comer y buen beber, la revolución de la gastronomía moderna empezó en Francia en el año de 1578, la alta cocina solo se la aplicaba en los palacios, grandes hoteles aristocráticos.
Antoine Careme fue uno de los primeros en caracterizarse en utilizar los mejores productos para poder lograr presentaciones más llamativas y cuidadosas, a finales del siglo XIX y a principios del siglo XX aparece Auguste Escoffier quien contribuiría al crecimiento de la gastronomía moderna, aportando con la creación de nuevos platos y generando nuevas presentaciones.
Tendencias en la gastronomía
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de la gastronomía se definen por colores, texturas, procedimientos, platillos, sabores, montajes u otros, sin tener realmente bases sólidas para poder asegurar las tendencias; diversas páginas en Internet muestran lo que para ellos son “tendencias” sin embargo no expresan una argumentación que permita dar seguridad a la información mostrada.
Un ejemplo claro de esta práctica es asegurar que en México la tendencia es la utilización de la cocina molecular con fin de propinar diferentes texturas, sabores y presentaciones a los alimentos, sin embargo, la utilización de la cocina molecular inició hace aproximadamente 40 años como hace referencia y su auge fue hace 15 años. Lo anterior explica que la tendencia llegó con cierto atraso a territorio mexicano y asegurar que la cocina molecular es tendencia “en el mundo” cae en contradicción ya que el mismo autor explica que esta tendencia de cocina se encuentra en decadencia.
Para (Vargas, 2011) un estudio sobre las tendencias de la gastronomía, teniendo como base los contenidos de las revistas especializadas en alimentos y bebidas podría informar de forma más clara y precisa la interrogante que se plantea ya que en revistas se plasma lo más nuevo, más relevante, lo más contemporáneo de la industria ya que es de esta forma que tienen las revistas de ser un vínculo de comunicación con la industria y así mismo tener una ventaja competitiva ante otras revistas ya que plasman lo más novedoso y más nuevo de la industria, que en este caso, es la referente a los alimentos y bebidas.
Tendencias en la gastronomía según especialistas en el tema, una tendencia se define a través de colores, texturas, olor, sabor y montaje del plato, estar a la altura de las últimas novedades gastronómicas que se imponen en los grandes mercados a nivel l mundial es complicado para países en vías de desarrollo.
El modo de informar las últimas tendencias es a través de revistas, redes sociales y programas de tv esto ayuda a impulsar y a crear una gastronomía más competitiva alrededor del mundo.
1.2.8.- Restaurantes temáticos
23
Los restaurantes temáticos se han confirmado como uno de los segmentos más dinámicos de la restauración, junto con las cadenas de cafeterías. En su mayor parte, la oferta culinaria se decanta hacia las especialidades de inspiración italiana o americana, aunque la cocina regional está empezando a abrirse un hueco importante entre los proyectos de más reciente presentación.
Las diversas fórmulas de la restauración temática continúan funcionando a buen ritmo en el mercado mundial, habiéndose configurado ya como una alternativa salida frente al relativo estancamiento de los restaurantes rápidos en algunos países. Además, el buen comportamiento de los restaurantes temáticos ha atraído a este segmento a un buen número de inversores, que en muchos casos se encuentran testando el mercado o en las prime ras fases de su expansión.
1.9.- Cafeterías
Para (Ortiz, 2003) Las cafeterías son establecimientos que, sin importar su denominación, que además de servir helados batidos, infusiones, refrescos y bebidas en general en una barra o mostrador a las horas en el cual se mantengan abierto, también sirven platillos fríos o calientes, simples o compuestos, para refrigerio rápido.
1.9.1.- Historia de las cafeterías
Para (Leiva, 2006) A mediados del siglo XVI el consumo de café se popularizó en varias zonas como Constantinopla, media, la meca, El Cairo y otras ciudades del Islam, lo que provocó la apertura de varios establecimientos dedicada a la venta de este producto.
Para 1554 en Estambul se abrieron las primeras cafeterías donde se reunían los sabios y artistas de la época, en Venecia, Italia para el año de 1647 se dieron los primeros negocios de venta de café y para el año de 1759 ya existían más de 100negocios de este tipo.
En América para los años de 1800 en adelante establecimientos como coffee housees en ciudades como Boston, Nueva York y Filadelfia lograron popularizar esta bebida.
24
Las primeras cafeterías que aparecieron en el mundo fueron en varias zonas, en constantinopla, media, la meca y el cairo a mediados del siglo XVI, sin embargo, cuando llegó a Europa el país que mejor adoptó la cultura del café fue Italia, en el presente es donde se encuentran las mejores cafeterías a nivel del mundo. A diferencia del pasado hoy las cafeterías brindan distintos tipos de servicios que generan mayor comodidad en sus clientes al momento de estar en dichos establecimientos.
1.3, Valoración crítica de las principales posiciones teóricas de autores
Tabla 1 Valoración de autores año 2017
Autor/ Año Conceptualización Criterio Concordancia
Dobon, 2017 Estudios de mercado El estudio de mercado es un proceso que nos
ayuda a recoger
información y analizar datos. Hay que decir que su uso tiene como objetivo ayudarnos a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio o mejorar los
existentes y
expandirse.
De acuerdo con el autor el estudio de mercado es muy importante en la empresa, ya sea para crear un nuevo producto, mejorar la existencia, esto ayuda a ser más competitivos en el mercado.
Martínez
2012 comercialización Estrategias de Las estrategias de comercialización es un factor importante en el mundo ya que es la actividad primordial y
se realiza
cotidianamente en el comercio,
comercializar es
importante ya que los países tienen una forma de elevar su economía y tener preferencias
arancelarias y tratados que puedan tener una ventaja competitiva.
En concordancia con el autor es
fundamental generar
estrategias de
comercialización, esto permite elevar la economía de la
empresa, generar mayor
25
Kotler, 2004 Oferta-Demanda Combinación de
productos, servicios,
información o
experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Es la cantidad de bienes o
servicios que el
comprador o
consumidor está
dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con
cuyo uso pueda
satisfacer parcial o
totalmente sus
necesidades
De acuerdo con el autor la oferta, son productos o servicios, que se ofrecen en el mercado con la finalidad de satisfacer las necesidades del consumidor. En la demanda tiene que ver mucho el consumidor, está dispuesto adquirir todos los productos que pueda obtener, a un precio dado y en un lugar establecido.
Gluck, 2014 Estrategias de ventas La planificación y
creación de una
estrategia de ventas efectiva requiere mirar a largo plazo las metas de ventas y análisis del ciclo de negocios de ventas, además de
cumplir con los
vendedores acerca de
sus metas
profesionales personales.
En concordancia con el autor, para generar una estrategia si tiene que mirar a largo plazo, generar el ciclo de la empresa, mantener en observación a los competidores, para poder crear
nuevos productos o
repotenciar, los existentes, así lograr atraer un mayor número de clientes.
26 1.4 Conclusiones parciales
1. El estudio del marketing, aporta a los emprendedores los conocimientos para diseñar sus estrategias de ventas, identificar el mercado, reconocer la competencia, identificar las debilidades de la empresa, y conocer el entorno.
2. La gestión de ventas es importante para la empresa mejorando continuamente el producto gastronómico, incorporando valores al producto, satisfaciendo las expectativas de los clientes.
3. El reconocimiento de la empresa por el mercado sólo se logra con una adecuada comercialización, cumpliendo con la relación calidad-precio, y realizando una gestión empresarial con eficacia y eficiencia.
27 CAPITULO II MARCO METODOLOGICO 2.1 Caracterización de la Cafetería
La cafetería” El Café Pendiente” está ubicada en la ciudad de Latacunga provincia de Cotopaxi, brinda sus servicios a la población desde diciembre del 2015. Se caracteriza por la venta de café, sándwiches, hamburguesa, bebidas frías y calientes.
La cafetería cuenta con tres tipos de ambientes los cuales son enfocados al tema del café, cuenta con servicios básicos, posee dos televisores, wifi, sillas y mesas muy cómodas con la finalidad de que el cliente se sienta completamente confortable en su estadía en el local comercial.
Su ubicación se encuentra en la Calle Quito-Juan Abel Echeverría 17-43 Latacunga-Ecuador.
El nivel de ventas de la cafetería es medio, afectado por el crecimiento acelerado de los establecimientos del entorno y la preferencia de la población por la cocina tradicional.
Tiene una oferta de carta menú con los siguientes géneros de alimentos:
Variedad de café: Cappuccino, Macacino, Espresso, Americano, Café bombón, Café Pasado, Platos fuertes:
Variedades de Snacks: Hamburguesas, Sándwich, Alitas, Quesadillas Mexicanas, Tapas Españolas,
Papas con tocino y queso, Nachos
Variedades de Postres: Crepes, Tortas
Bebidas: Colas, Jugos, Batidos, Aguas aromáticas
Número de empleados: 2 (1 cocinero y 1 mesero) Capacidad instalada de la cafetería: para 30 PAX
La imagen del producto de la Cafetería está enfocada sobre imágenes sobre café
28
2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación.
La investigación se desarrolla con la siguiente metodología:
Los métodos del presente proyecto de investigación están determinados por el paradigma Inductivo-Deductivo, e Histórico – Lógico, con tendencia predominante deductivas.
Modalidad de investigación: Cualitativa:
La investigación se enfoca con la modalidad cualitativa, debido a que se emplean métodos teóricos del conocimiento, para realizar la investigación descriptiva y bibliográfica, con estos métodos y técnicas aplicadas se obtiene la información que sustenta la investigación desde el punto de vista teórico.
Cuantitativa:
La investigación cuantitativa es de índole exploratoria y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos insumos proporcionales en el consumidor. Este enfoque de investigación se conoce como positivismo, en tanto que los investigadores del consumidor cuyo principal interés consiste en predecir el comportamiento de los consumidores se designan como positivistas. Se emplean fórmulas matemáticas y análisis estadístico para obtener la información de las herramientas aplicadas en la población objeto de estudio.
Tipo de investigación:
La tipología de la investigación que se utilizó es detallada de la siguiente manera:
Investigación Descriptiva:
29 Investigación Bibliográfica:
Para fundamentar el tema del proyecto; se realiza el análisis y estudio de criterios de autores que se obtuvieron a través de libros, internet, revistas y demás fuentes de apoyo, lo cual permite la obtención de información, y de esta forma dar un sustento a la investigación.
Investigación de campo
Necesaria para recopilar información sobre los aspectos internos y externos, para verificar el problema la investigación se dirige hacia la cafetería “El Café Pendiente” de la ciudad de Latacunga Provincia de Cotopaxi y se constata la no existencia de una adecuada gestión de ventas.
Investigación exploratoria:
Es la exploración que brinda una visión general, de tipo aproximativo, con el propósito de especificar el problema que presenta en la cafetería “El Café Pendiente” de la ciudad de Latacunga Provincia de Cotopaxi, obteniendo la información para determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que definen la incidencia en la gestión de ventas del establecimiento.
Población
Se considera como universo los 130 clientes el número promedio de clientes que visitan la Cafetería, durante un mes, tomando en cuenta que se labora seis días a la semana.
Muestra
Para la extracción de la muestra, se aplica la siguiente formula.
𝑛 = 𝑁
𝑒2(𝑁 − 1) + 1
De donde:
n = Tamaño de la muestra
30 E= Margen de error admisible (0.05)
𝑛 = 130
0.052(130 − 1) + 1
𝑛 = 130
0.0025(129) + 1
𝑛 = 130
1.3225
𝑛 = 98,29
n= 98 encuestas
Métodos investigativos: Analítico sintético
Análisis, porque este método conlleva a una comprensión y explicación del objeto y sintético, porque permite la integración de nivel mental de las partes constituidas del objeto, ya que fue importante realizar un análisis que conduzca a sintetizar todos los factores que se han establecido.
Histórico lógico
El método histórico- lógico permite realizar el estudio de la trayectoria real que ha tenido la empresa desde su inicio a nuestros días. Su objetivo no sólo es describir el pasado, presente y futuro de la empresa, sino de también conocer la lógica de su desarrollo y crecimiento, para poder realizar una acertada investigación
Inductivo deductivo
31
El método deductivo permite partir de los hechos generales, luego de un proceso investigativo en el que se llega a determinar y emitir juicios de valor de aspectos particulares; es decir: que se parte de toda la información que se recopila, para aplicarlo al desarrollo de este proyecto.
Encuestas y herramientas: Encuestas
Técnica que se aplica de forma aleatoria a la muestra de la población obtenida mediante la fórmula propuesta sustentada por cuestionarios de preguntas cerradas.
Entrevista estructurada
Se emplea como instrumento una guía de entrevista con cuestionario de preguntas formales que el entrevistado puede responder y ampliar sus criterios se aplica al director de turismo del GAD Latacunga.
Guía de observación
Se aplica una guía de observación en el establecimiento para determinar los criterios relacionados con la difusión, atención del cliente y valor del producto
Variables Dependiente
Estrategias de ventas para “El Café Pendiente” en la ciudad Latacunga
Independiente
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2.3 Aplicación de herramientas y análisis de resultados
ENCUESTA REALIZADA A CLIENTES 1.- ¿Qué es lo que más le llamo la atención de la cafetería? Tabla 2 Atracción del lugar
ALTERNATIVAS N.- DE ENCUESTADOS %
El servicio de los empleados 17 17.34
Gastronomía 57 58,16
Todas las anteriores 24 24,48
TOTAL 98 100%
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017) Gráfico 6 Atracción del lugar
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017) Análisis e interpretación de datos
A través de la encuesta realizada, en la primera pregunta se tiene como resultado que el 17% de los clientes visitan el establecimiento por el servicio ofertado por parte de los empleados, el 58% por la gastronomía, y el 25% por las dos opciones; esto confirma que los clientes se sienten atraídos por la gastronomía principalmente.
El servicio de los empleados; 17;
17%
Gastronomia; 57; 58% Todas las
anteriores; 24; 25%
33
2.- ¿Cree usted que la atención es buena en este local? Tabla 3 Atención al cliente
ALTERNATIVAS N.- DE ENCUESTADOS %
SI 98 98
NO 0 0
TOTAL 98 100%
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017) Gráfico 7 Atención al cliente
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017) Análisis e interpretación de datos
Como resultado de la segunda pregunta, que el 100% de los encuestados afirman que la atención al cliente es buena. Por lo que su estadía es a gusto en este lugar.
34 3.- ¿Con que frecuencia visita este lugar? Tabla 4 Frecuencia de visitas
ALTERNATIVAS N.- DE ENCUESTADOS %
Cada semana 39 45
Cada mes 35 41
Primera vez que visita 24 12,14
TOTAL 98 100
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017) Gráfico 8 Frecuencia de visitas
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017) Análisis e interpretación de datos
Al preguntar a los clientes con qué frecuencia visita este lugar el 45% han respondido que cada semana, mientras que el 41% contestan cada mes y el 12,14% manifiestan que visitan por primera vez. Esto confirma que los clientes presentan un alto nivel de interés por los productos y servicios ofertados en el establecimiento comercial.
Cada semana; 39; 45%
Cada mes; 35; 41%
Primera vez que visita; 12; 14%
35
4.- ¿Por qué medio de comunicación se entera de la existencia de este lugar? Tabla 5 Medio de comunicación y difusión del local
ALTERNATIVAS N.- DE ENCUESTADOS %
Medio escrito 4 4
De boca a boca 59 59,60
Redes sociales 35 35,36
TOTAL 98
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017)
Gráfico 9 Medio de comunicación y difusión del local
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017) Análisis e interpretación de datos
Al preguntar a los clientes porque medio de comunicación se enteraron de la existencia de la cafetería el 4% contestan por medios escritos, mientras que el 59,60% responden que se enteran por medio de boca a boca el 35% responden que se enteran por medio de las redes sociales.
Medio escrito; 4; 4%
De boca a boca; 59; 60% Redes sociales;
35; 36%
36 5.- ¿Cómo califica los precios que oferta la cafetería? Tabla 6 Calificación de Precios
ALTERNATIVAS N.- DE ENCUESTADOS %
Barato 15 15,15
Costoso 0 0
Normal 83 83,85
TOTAL 98 100
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017) Gráfico 10 Calificación de Precios
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017)
Análisis e interpretación de datos
Como resulta de la encuesta sobre los precios que maneja la cafetería, con los productos que oferta el 15,15% responde que es barato, mientras tanto como costoso obtenemos 0% de votantes por lo cual el 83,85 responde que son precios normales. Esto nos ayuda a confirmar que los precios der los productos y servicios de este lugar son accesibles.
Barato; 15; 15%
Costoso; 0; 0%
Normal; 83; 85%
37
6.- ¿Cree usted que el menú debe contener imágenes de los platos a ofertar? Tabla 7 Incorporación de imágenes dentro del menú
ALTERNATIVAS N.- DE ENCUESTADOS %
SI 59 59,60
NO 39 39,40
TOTAL 98 100
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017)
Gráfico 11 Incorporación de imágenes dentro del menú
Elaborado por: OROZCO, T Andrés (2017)
Análisis e interpretación de datos
Al preguntar a los clientes si el menú debe contener imágenes de los productos a ofertar el 59,60% responden que sí, mientras que el 39,40% contesta que no. Como resultado el menú debe contener imágenes para ayudar a facilitar la elección de producto.
SI; 59; 60% NO; 39; 40%
