UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO PARA LA DISTRIBUIDORA “LUBRIFER” DE LA
CIUDAD DE SANTO DOMINGO
AUTORA:
IZA GUANOQUIZA YADIRA SOLEDAD
ASESOR:
LIC. CARRIÓN HURTADO LEONARDO, MBA
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El Presente Trabajo de Titulación realizado por la señorita YADIRA SOLEDAD IZA GUANOQUIZA, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA LA DISTRIBUIDORA “LUBRIFER” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la universidad regional autónoma de los andes – UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación.
Santo Domingo, enero de 2017
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, YADIRA SOLEDAD IZA GUANOQUIZA, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Santo Domingo, enero de 2017
Yadira Soledad Iza Guanoquiza C.I. 172180865-5
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, MSc. Jackson Stalyn Terán Silva. En calidad de Lector del Proyecto de Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por la estudiante Yadira Soledad Iza Guanoquiza sobre el tema: “PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA LA DISTRIBUIDORA “LUBRIFER” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Santo Domingo, mayo de 2017
DERECHO DE AUTOR
Yo, Yadira Soledad Iza Guanoquiza, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realice en la Universidad o por cuenta de ella:
Santo Domingo, enero de 2017
NOTA DE ACEPTACIÓN
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Firma del Presidente Tribunal
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Firma del Oponente
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AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, por permitirme la oportunidad de salir adelante con mi carrera, gracias a él, la presente disertación de grado ha sido plasmada con mucho esfuerzo, dedicación y tenacidad.
De igual forma un agradecimiento muy especial para el Mba. Leonardo Carrión, Director de la presente disertación de grado, gracias por su paciencia, preocupación y por brindarme una orientación precisa.
DEDICATORIA
Dedico la presente disertación de grado a Dios, ya que sin su voluntad y amparo nada es posible, a mis padres que con su dedicación y ejemplo han guiado mis pasos por el camino correcto, quienes han sido mi incentivo y apoyo para finalizar este trayecto.
RESUMEN
En un plan de marketing se detallan los objetivos a conseguir, las estrategias a implementar, planificación a seguir y acciones que se van a realizar para alcanzar en el plazo previsto, busca conocer las necesidades de los clientes actuales y cuáles serán sus preferencias, como influir para que usen o compren sus productos, mediante sistemas, planes y programas, es muy importante ya que a futuro ayuda a minimizar el riesgo de frustración y el agotamiento de recursos.
La modalidad de estudio utilizada en esta investigación es cualitativo y cuantitativo. Las técnicas que se utilizaron fueron las encuestas dirigidas a los clientes fijos y potenciales, además de una entrevista para conocer la perspectiva del propietario, que permitieron obtener una información clara y precisa y así poder sacar conclusiones que aportarían a la propuesta de solución del problema de publicidad y posicionamiento, la línea de investigación de Administración Estratégica y Operativa.
ABSTRACT
A marketing plan details the purposes to be achieved, the strategies to be implemented, the planning to be followed and the actions to be taken to achieve them in the expected period, seeking to know the needs of the current clients and what their preferences will be, To use or buy their products, through systems, plans and programs, is very important as it helps to minimize the risk of frustration and resource depletion
The type of study used in this research is qualitative and quantitative. The techniques that were used were the surveys directed to the fixed and potential clients, as well as an interview to know the perspective of the owner, that allowed to obtain clear and precise information and thus to draw conclusions that would contribute to the proposal of solution of the problem of Advertising and positioning, the research line of Strategic and Operational Management
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHO DE AUTOR
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÒN
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
RESUMEN
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN 1
Planteamiento del problema. 2
Delimitación del problema. 3
Objeto de investigación. 3
Campo de acción. 3
Identificación de la Línea de Investigación. 3
Objetivo general. 3
Objetivos específicos. 4
Idea a defender. 4
Justificación del tema. 4
CAPÍTULO I 7
1. MARCO TEÓRICO. 7
1.1.Evolución y origen del objeto de investigación 7
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de la investigación. 7
1.2.1. Administración. 7
1.2.1.1. Importancia. 8
1.2.1.2. Procesos Administrativo. 8
1.2.2. Marketing. 10
1.2.2.2. Importancia. 11
1.2.2.3. Objetivo. 12
1.2.2.4. Mercado. 12
1.2.2.6. Marketing Mix. 13
1.2.2.7. Plan de Marketing. 14
1.2.3. Modelo de Plan de Marketing. 15
1.2.4. Posicionamiento. 19
1.2.4.2. Posicionamiento Estratégico. 19
1.2.4.3. Tipos de Posicionamiento. 22
1.2.4.3. Posicionamiento de la marca. 23
1.2.4.4. Posicionamiento en el mercado. 24
1.2.4.6. Estrategia de posicionamiento de la oferta de mercado. 25
1.2.4.7. Estrategia de posicionamiento de un producto. 26
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas
sobre el objeto de investigación. 26
1.4. Conclusiones parciales del capitulo 27
CAPÍTULO II 28
2. MARCO METODOLÓGICO. 28
2.1. Caracterización de la empresa en el contexto institucional. 28
2.2 Procedimiento metodológico. 28
2.2.1. Modalidad de investigación. 28
2.2.2. Tipos de investigación. 29
2.2.2.1. Investigación de campo. 29
2.2.2.2. Investigación bibliográfica. 29
2.2.2.3. Investigación descriptiva. 29
2.2.3. Población y muestra. 29
2.2.3.1. Población. 29
2.2.3.2. Muestra 30
2.2.4. Método, técnicas e instrumentos. 31
2.2.4.1. Métodos. 31
2.2.4.2. Técnicas de Investigación. 31
2.2.4.3. Instrumentos de investigación. 32
2.2.5. Interpretación de resultados. 32
2.2.5.1. Entrevista al Gerente. 32
2.2.5.2. Encuestas dirigida a los clientes Potenciales. 35
2.2.5.3. Encuestas dirigida a los clientes Fijo. 36
2.2.5.4. Encuestas dirigida a los Empleados. 38
2.3. Propuesta de la Investigación. 39
2.4. Conclusiones parciales del capitulo 40
CAPÍTULO III 41
3. VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN.
41
3.1. ÍTULO DE LA PROPUESTA: DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA DISTRIBUIDORA “LUBRIFER EN
LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. 41
3.2. Desarrollo de la Propuesta. 41
3.2.1. Justificación de la Propuesta. 41
3.2.2. Objetivo General. 42
3.2.2.1. Objetivos específicos. 42
3.2.3. Propuesta del Plan de Marketing. 42
3.2.3.1. Análisis de Situación. 42
3.2.3.2. Matriz Foda 57
3.2.3.3. Factores criticos de éxito 59
3.2.3.4. Objetivos del Marketing 60
3.2.3.5. Definición de estrategias y tácticas 61
3.2.3.6. Programa 61
3.2.3.8. El presupuesto de marketing 75
3.2.4. Validación de la Propuesta. 78
3.3. Conclusiones parciales del capitulo 78
Conclusiones Generales 78
Recomendaciones 79
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Modelo de Plan de Marketing según Pinto. ... 15
Tabla 2: Modelo de Plan de Marketing según Ricardo Hoyos Ballesteros ... 15
Tabla 3: Modelo de Plan de Marketing sugerido para la investigación ... 15
Tabla 4: Población ... 30
Tabla 5: Cálculo de la Muestra. ... 30
Tabla 6: Encuesta clientes potenciales. ... 35
Tabla 7: Encuesta clientes fijos ... 36
Tabla 8: Encuesta a empleados ... 38
Tabla 9: A continuación se detalla los indicadores de gestión a seguir; ... 44
Tabla 10: Indicadores particulares ... 47
Tabla 11: Cadena de valor de la distribuidora “LUBRIFER” ... 49
Tabla 12: Cadena de Suministro. ... 50
Tabla 13: Datos. ... 51
Tabla 14: Matriz BCG ... 52
Tabla 15: Comparación de la competencia ... 53
Tabla 16: Proveedores ... 55
Tabla 17: Estrategias ... 59
Tabla 18: Estrategias y tácticas. ... 61
Tabla 19: Identificar la ubicación de posibles clientes. ... 62
Tabla 20: Flujo grama de ventas. ... 63
Tabla 21: Formulario de controles máximos y mínimos. ... 65
Tabla 22: Plan de visitas. ... 65
Tabla 23: Presupuesto. ... 65
Tabla 24: Presupuesto. ... 66
Tabla 25: Temas de Capacitación ... 69
Tabla 26: Presupuesto. ... 70
Tabla 27: Promociones de productos de baja circulación ... 70
Tabla 28: Desarrollo. ... 71
Tabla 29: Plantear políticas y descuentos a mejores clientes en el mes de junio según pronto pago: ... 71
Tabla 30: Desarrollo. ... 72
Tabla 31: Establecer porcentajes de descuento en base a los montos de compra, tiempo de duracion 2 semanas: ... 72
Tabla 32: Presupuesto ... 73
Tabla 33: Las actividades a realizarse se visualizan en el siguiente cronograma: ... 74
Tabla 34: Las actividades a realizarse se visualizará en el siguiente cronograma: ... 75
Tabla 35: Ventas ... 76
Tabla 36: Proyección ... 76
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Posicionamiento estratégico ... 21
Gráfico 2: Estrategia de posicionamiento del producto. ... 26
ÍNDICES DE ANEXOS
Carta de aceptación del perfil de tesis ANEXO 1
Carta de certificación de la empresa ANEXO 2
Formato de entrevista ANEXO 3
Factura, proformas ANEXO 5
Catálogo ANEXO 6
Estados de Resultados 2014-20152016 ANEXO 7
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación.
El Plan de marketing, o mercadeo es un documento escrito en el que de una forma organizada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a cometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Busca conocer las necesidades de los clientes actuales y cuáles serán sus preferencias a futuro y como influir para que usen o compren sus productos, mediante sistemas, planes y programas.
El Posicionamiento en el mercado, de un producto o servicio es el lugar mental en que los consumidores definen con el pensamiento la imagen de un producto, cuando se compara con el resto de productos o marcas competidoras, además indican lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
Una vez realizada la investigación en el centro de documentación de investigaciones científicas (CDIC) de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, se ha podido determinar que el presente proyecto de Tesis titulado “Plan de Marketing y Posicionamiento en el Mercado para la Distribuidora “Lubrifer”, de la ciudad de Santo Domingo”, no se registra antecedentes investigativos sobre temas relacionados, sin embargo existen trabajos de investigación de similar contenido, que se tomará en cuenta para el desarrollo de la presente tesis, como:
Plan de Marketing y Gestión de Venta Para la Ferretería Zona Ferretera de la Ciudad de Santo Domingo, 2013. Autor Vélez Muñoz Sandra Yesenia.
Plan de Marketing y Posicionamiento de la Empresa Rexton de la Ciudad de Quito, 2012. Autor Guerrero Saona Jediani Lenin.
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Planteamiento del problema.
La Distribuidora “Lubrifer” se encuentra ubicada en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas, viene funcionando alrededor de 12 años siendo creada para la comercialización de materiales de construcción se observa los esfuerzos de la propietaria por el desarrollo de este negocio, sin embargo en la actualidad presenta dificultades, que de acuerdo a la entrevista con el Gerente de la Distribuidora “Lubrifer” se ha determinado las siguientes falencias en el posicionamiento por razones como:
No se establece porcentajes de descuento ni promociones por ende queda en desventaja frente a la competencia.
El traslado de los materiales de construcción es dificultoso lo cual disminuye la satisfacción de los clientes.
La carencia de procesos actualizados para realizar pedidos de materiales a los proveedores, se retrasa la entrega de pedidos por ende ocasionan una mala atención al cliente.
Debido a la falta de publicidad existe el desconocimiento sobre la existencia de la Distribuidora “Lubrifer”, a los posibles clientes.
La carencia de una aplicación en el proceso de ventas a la Distribuidora “Lubrifer” ha obtenido una disminución de ingresos.
La falta de capacitación al personal en el área de ventas promueve a que los clientes no regresen.
3
Formulación del problema.
¿Cómo mejorar el posicionamiento de la Distribuidora “Lubrifer” en la ciudad de Santo Domingo?
Delimitación del problema.
La presente Tesis se realizará a la Distribuidora “Lubrifer”, la cual se dedica a la venta de artículos de ferretería, su oficina se encuentra ubicada en la Coop. Liberación Popular, Calle Manuelita Sáenz # 207 y Andrés Bello, en la ciudad de Santo Domingo, cuenta con un Gerente y Administrador, 12 empleados y 18 clientes.
El Plan de Marketing se llevará a cabo en el 2017.
Objeto de investigación.
Objeto de investigación: Plan de Marketing.
Campo de acción.
Campo de acción: Posicionamiento en el mercado.
Identificación de la Línea de Investigación.
El presente Proyecto de Tesis se enmarca en la línea de investigación Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objetivo general.
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Objetivos específicos.
Fundamentar científicamente con bibliografía especializada las bases teóricas de los procesos administrativos, planificación estratégica y posicionamiento empresarial.
Diagnosticar la situación actual de la Distribuidora “Lubrifer” mediante la aplicación de métodos, técnicas y herramientas de investigación para ratificar la problemática planteada.
Plantear ideas innovadoras que ayuden a promover el posicionamiento de la Distribuidora “Lubrifer”, con la proposición de un plan de marketing.
Idea a defender.
Con el diseño de un plan de marketing caracterizado por un diagnostico eficaz, análisis del mercado equitativo, objetivos y metas precisas, estrategias creativas, un plan de acción práctico y un presupuesto optimo se mejorará el posicionamiento de la Distribuidora “Lubrifer” en la ciudad de Santo Domingo.
Justificación del tema.
Técnico
La elaboración del plan de marketing permitirá mejorar la atención al cliente, a su vez ampliar su mercado y en el futuro obtener nuevos clientes y posicionarse en la ciudad de Santo Domingo.
Económico
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se realice la aplicación, al mismo tiempo generará beneficio social con nuevos puestos de trabajo, en consecución se justifica económicamente su aporte.
La presente Tesis ayudará a obtener el título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” extensión Santo Domingo.
Metodología a emplear.
La modalidad investigativa que se aplicará para la investigación será cuali-cuantitativo, teniendo mayor incidencia en el método cuantitativo, con el que se utiliza el instrumento como la entrevista a fin de obtener la información necesaria para determinar la problemática de la empresa. Y la cualitativa interviene en la revisión teórica de procesos que permiten el análisis de manera específica a fin de diagnosticar la problemática.
Los tipos de investigación a emplearse será la explicativa que se utilizará para encontrar razones y causas que provocan ciertos fenómenos, la bibliografía realizará la búsqueda de información existentes en libros, la de campo ayudará a la recopilación de datos primarios y secundarios.
Los métodos a utilizarse serán el Inductivo- Deductivo y el Analítico- Sintético, en las técnicas se aplicará lo que es la encuesta que permitirá recopilar información y por último el instrumento a emplearse será el cuestionario de encuesta.
Resumen de la estructura de la Tesis.
En la introducción se presenta el planteamiento del posicionamiento por el cual está pasando la empresa y se plantea el objetivo general que parte solucionando el problema y se justifica del porque es necesario la investigación.
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el problema a defender mediante la investigación ya que se sustenta bibliográficamente analizando las diferentes posiciones teóricas de investigación.
Capítulo II, el marco metodológico consiste en detallar de manera amplia la situación del objeto de la gestión de ventas a través de los tipos de investigación, bases teóricas y prácticas y a su vez justificando la investigación que se aplicará mediante entrevista y la encuesta.
Capitulo III, la validación y/o evaluación de resultados de su aplicación, se efectuará un análisis de los resultados alcanzados en el desarrollo de la investigación, se puede plasmar con la validación o implementación de la propuesta planteada.
Aporte Teórico, Significación Práctica, Novedad Científica.
El proceso de investigación a resolver es el diseño de un plan de marketing y posicionamiento, que se basará en los elementos teóricos el cual se formula, implementa y evalúa las decisiones que permitan ser reconocida por los clientes potenciales y permitirá aportar conocimientos en un futuro a los estudiantes, profesores.
La importancia de aplicarlo en la práctica el Plan de Marketing y Posicionamiento para la Distribuidora “Lubrifer”, ayudara a solucionar los problemas planteados, incrementando técnicas que favorezcan el posicionarse enfrentando desafíos y exigencias de la competencia.
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CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO.
1.1.Evolución y origen del objeto de investigación
La Distribuidora “Lubrifer” no ha logrado posicionarse eficientemente, en vista de que en la actualidad realiza una pésima publicidad y demás falencias ocasiona el desconocimiento del lugar; le falta variedad en las marcas de los materiales, y la carencia de una aplicación de procesos de ventas efectivos, no ha permitido la obtención optima de ingresos; además, no se ejecuta las promociones, descuentos, el traslado de los materiales es dificultoso tiene como resultado la visita de pocos clientes, para modificar esta situación se requiere planificar y coordinar cada uno de los procesos a través de la aplicación de un Plan de Marketing.
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de la investigación.
1.2.1. Administración.
“Administración es el proceso mediante el cual se diseña y mantiene un ambiente en el que individuos que trabajan en grupos cumplen metas específicas de manera eficaz”. (Harold, Heinz, & Mark, 2012, pág. 4)
“En la actualidad, la administración es fundamental para el funcionamiento de cualquier empresa o grupo social, y lógicamente es imprescindible para lograr la competitividad en un mundo globalizado. A través de las técnicas de gestión se simplifica el trabajo y se establecen principios, métodos y procedimientos para lograr mayor productividad y eficiencia”. (Munch, 2010, pág. 3)
8
1.2.1.1. Importancia.
La importancia de la administración es indiscutible debido a que reporta múltiples ventajas:
A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.
De acuerdo con lo anterior, incide en la productividad, eficiencia, calidad y competitividad de cualquier organización.
Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado. (Munch, 2010, pág. 23)
La administración es un proceso de coordinar los recursos a fin de obtener la máxima productividad, calidad eficiencia, eficacia y competitividad en los objetivos logrados en la organización.
1.2.1.2. Procesos Administrativo.
“El enfoque en el proceso administrativo o enfoque operacional de la teoría y ciencia administrativa conjunta el conocimiento pertinente de la administración al relacionarlo con el puesto gerencial: los conceptos, los principios y las técnicas que subyacen a la labor administrativa”. (Harold, Heinz, & Mark, 2012, pág. 27)
1.2.1.2.1. Planear
9 1.2.1.2.2. Organizar
Las personas que trabajan juntas en grupos para alcanzar una meta debe tener funciones que desempeñar, tal como los papeles de los actores desempeñan en una obra, ya que ellos mismos las desarrollen, sean accidentales o fortuitas, o definidas y estructuradas por alguien que quiere asegurarse de que contribuyan de manera específica al esfuerzo del grupo. (Harold, Heinz, & Mark, 2012, pág. 30)
1.2.1.2.3. Integrar el Personal.
Requiere de cubrir y mantener cubiertos los puestos de la estructura organizacional. Esto se logra al identificar los requisitos de fuerza de trabajo; inventariar a las personas disponibles y reclutar. (Harold, Heinz, & Mark, 2012, pág. 31)
1.2.1.2.4. Dirigir.
Es influir en las personas para que contribuyan a las metas organizacionales y de grupo; asimismo, tiene que ver sobre todo con el aspecto interpersonal de administrar. (Harold, Heinz, & Mark, 2012, pág. 31)
1.2.1.2.5. Controlar
Es medir y corregir el desempeño individual y organizacional para asegurar que los hechos se conformen a los planes. Incluye medir el desempeño respecto de las metas y los planes, mostrar donde existen desviaciones de los estándares y ayudar a corregir las desviaciones. (Harold, Heinz, & Mark, 2012, pág. 31)
“La administración comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina correctamente”. (Munch, 2010, pág. 26)
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Planeación: Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden ordenar y las estrategias para lograr minimizando riesgos. (Munch, 2010, pág. 27)
Organización: Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos y la aplicación de técnicas tendientes a la simplificación del trabajo. (Munch, 2010, pág. 27)
Integración: Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios para poner en marcha las operaciones. (Munch, 2010, pág. 27)
Dirección: Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio de liderazgo. (Munch, 2010, pág. 27)
Control: Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones. (Munch, 2010, pág. 27)
Los procesos administrativos son un conjunto de principios, técnicas, faces y etapas que se encuentran conformada por la planeación, organización, integración, dirección, control las cuales se encuentran encadenadas con el fin de llevar a cabo una actividad.
1.2.2. Marketing.
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“Es el proceso de planificar, organizar dirigir y coordinar como controlar todas las acciones del mercadear un producto o servicio desde la consecución de insumos de calidad, mano de obra calificada en la transformación de la materia prima, en los productos en proceso, como en los terminados, hasta la colocación de los mismos en el consumidor final a través de un efectivo sistema de distribución logística, logrando satisfacer las necesidades, deseos, gustos, preferencias y expectativas de los clientes”. (Maldonado Pinto, 2013, pág. 15)
El marketing contribuye con las empresas mediante la aplicación de la publicidad, promociones con la finalidad de realizar la venta de un bien, servicio e idea establecida.
1.2.2.2. Importancia.
“El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos”. (Rivera Camino & Garcillan, 2012, pág. 23)
“La primera década del siglo XXI desafío a las empresas a prosperar financieramente e incluso a sobrevivir al enfrentar un entorno económico implacable. El marketing está desempeñando un rol fundamental al enfrentar esos desafíos. Las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales realmente no tendrán relevancia sin la suficiente demanda para los productos y servicios de la empresa, para que esta pueda tener beneficios. En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. Así que el éxito financiero a menudo depende de la habilidad de marketing”. (Philip & Kevin, 2012, pág. 3)
12
1.2.2.3. Objetivo.
“El objetivo se pueden definir a corto y a largo plazo. Los objetivos a corto plazo puede dividirse en dos: los básicos, es decir los que son comunes a todo tipo de negocio y los particulares, aquellos que se fijan dependiendo del tipo de negocio o empresa de la que se está hablando”. (Ballesteros Hoyos, 2013, pág. 17)
“El objetivo tiene que ver con el objeto o el fin a alcanzar, son aspiraciones de lograr algo. También puede ser la expresión de un deseo que se puede concretar mediante la ejecución de acciones para conseguirlo”. (Maldonado Pinto, 2013, pág. 22)
Los objetivos del marketing se pueden dar a corto o largo plazo, son importantes ya que ayuda a segmentar a las organizaciones en el mercado.
1.2.2.4. Mercado.
“Tradicionalmente, un “mercado”, era una ubicación física donde se reunían compradores y vendedores para comprar y vender bienes. Los economistas describen al mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos (como el mercado de vivienda o el mercado de granos”. (Philip & Kevin, 2012)
“Grupo de consumidores o usuarios industriales bien definido, con necesidades particulares muy homogéneas y que son atendidos por empresas que se han especializado en un bien o servicio. Por lo general, estas son micros, pequeñas y medianas empresas que buscan altos porcentajes en ventas en grupos específicos de compradores”. (Mesa Holguín, 2012, pág. 63)
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1.2.2.5. Técnicas del Marketing.
La técnica tiene que ver con las habilidades y destrezas de los individuos utilizadas para lograr un objetivo. (Maldonado Pinto, 2013, pág. 24)
Las Técnicas ayudan alcanzar objetivos el cual les permite a las pequeñas y medianas empresas captar clientes potenciales y hacer que regresen nueva mente adquirir ya sea el producto o servicio.
1.2.2.6. Marketing Mix.
“El marketing mix es la mezcla de mercadeo, la cual debe elaborarse equilibradamente para lograr los resultados, como en la mezcla de un plato de cocina bien elaborado, los ingredientes deben estar bien pesados y en las proporciones justas para que el resultado sea óptimo”. (Maldonado Pinto, 2013, pág. 61)
“El marketing mix forma parte tanto de la fase de análisis como de la fase comercial, ya que en todo momento se tienen en cuenta el producto, el precio, la promoción y la distribución”. (Marín, 2012, pág. 32)
El marketing mix ayuda a las empresas y productos a lograr interferir en la decisión del cliente al momento de la compra.
1.2.2.6.6. Producto, Plaza, Precio y Promoción.
“El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo”. (Rivera Camino & Garcillan, 2012)
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“El precio es el único elemento del mix de marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Es más la fijación de precios y la competencia entre ellos fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de marketing a mediados de los ochenta”. (Rivera Camino & Garcillan, 2012)
“La promoción incluye la publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas y venta personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y recordándoles los beneficios de una organización o producto”. (Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, jr, 2011)
El producto satisface una determinada necesidad en los consumidores, la plaza punto de venta donde se encuentra el producto para que sean adquiridos por los consumidores, el precio valor del producto que la empresa ofrece en el mercado el cual genera ingresos y la promoción ayuda a que el producto se dé a conocer y de esta manera aumentaran las ventas en el público.
1.2.2.7. Plan de Marketing.
“Es un documento formal de trabajo donde se define un escenario de negocio y donde se enumeran unas estrategias de mercado concretas y específicas, todas ellas dirigidas hacia un objetivo general y las acciones dirigidas hacia objetivos específicos alcanzables”. (Maldonado Pinto, 2013, pág. 91)
“Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing. Contiene líneas directrices para los programas de marketing y asignaciones financieras durante un periodo determinado”. (Philip & Kevin, 2012, pág. 54)
15
1.2.3. Modelo de Plan de Marketing.
Tabla 1: Modelo de Plan de Marketing según Pinto.
PLAN
DE
MARKETING
Resumen ejecutivo.
Análisis de la situación actual o diagnóstico.
Análisis del mercado.
Objetivos.
El diseño de la mezcla de marketing.
Análisis FODA y formulación de las estrategias.
Diseño de las tácticas.
Propuesta de programas y planes de mejoramiento.
Elaboración del presupuesto general del plan. Fuente: (Maldonado Pinto, 2013, pág. 92)
Elaborado por: Yadira Soledad Iza Guanoquiza
Tabla 2: Modelo de Plan de Marketing según Ricardo Hoyos Ballesteros
PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DE SITUACIÓN Análisis internos
Análisis de indicadores (métrica de marketing) Indicadores generales
Indicadores particulares El análisis de ventas/cartera Análisis de rentabilidad Análisis de cadena de valor El análisis matricial
Análisis externo Consumidor Competencia Mercado Macroentorno Microentorno Proveedores Canales Públicos (stakeholdera)
Objetivos del marketing
Definición de estrategias y tácticas El presupuesto de marketing
Fuente: (Ballesteros Hoyos, 2013, pág. 43) Elaborado por: Yadira Soledad Iza Guanoquiza
El siguiente plan de marketing se desarrollará con la siguiente estructura:
Tabla 3: Modelo de Plan de Marketing sugerido para la investigación
PLAN DE MARKETING
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ANÁLISIS INTERNOS: El análisis interno es el primer paso dentro de un proceso de planeación de marketing, mediante este proceso se evidenciaran las fortalezas y debilidades de la empresa en términos de marketing.
ANÁLISIS DE INDICADORES
(MÉTRICA DE MARKETING)
Los indicadores son muy importantes en las empresas pequeñas y medianas, un indicador es una cifra que se compara con un parámetro preestablecido para determinar si algún elemento de la gestión se encuentre bien o mal en los procesos esto se da en la medida en que el indicador se acerca o se aleja del parámetro.
INDICADORES GENERALES
Se revisa los relativos a participación en el mercado, recordación de marcas, el nivel de los clientes y vendedores, incorporación de nuevos clientes, recuperación de clientes la revisión se la realiza comparando la meta con el ejecutado para determinar el nivel de cumplimiento de cada indicador.
INDICADORES PARTICULARES
Consiste en las ventas a clientes nuevos con el objetivo tendiente a aumentar el valor promedio por compra y generar una estrategia para cumplir con dicho objetivo.
EL ANÁLISIS DE VENTAS/CARTERA
El análisis de venta no debe limitarse a la asimilación entre lo ejecutado y el presupuesto, se debería realizar la comparación de las ventas reales de la empresa contra sus objetivos de ventas y las asimilaciones entre líneas, marcas, zonas, vendedores y frente a la competencia.
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
Pretende saber cuánto gana con cada uno de sus productos para la empresa es indispensable, con este análisis determinará cuales están dando la rentabilidad esperada, de acuerdo con las políticas planteadas por la empresa. De hecho, esto se declara de manera concreta en los objetivos estratégicos ya que las empresas organizadas saben con qué rentabilidad mínima debe trabajarse cada negocio o el global.
ANÁLISIS COMPARATIVO DE
FACTORES DE MARKETING
Se realizada mediante una matriz el cual permitirá comparar de manera minuciosa cada elemento del marketing mix de la marca frente a las dos o tres marcas más importantes de la competencia, este análisis debe ser minucioso, para no dejar escapar un solo elemento del mix, y a pesar de que en principio no sea importante, el análisis puede mostrar debilidades o fortalezas importantes.
ANÁLISIS DE CADENA DE VALOR
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EL ANÁLISIS MATRICIAL
El análisis matricial de portafolio de productos se puede hacer a través de diferentes matrices la cual se pueden citar la matriz multicriterios (Lambin, Galluci y Cicurella., 2007) y la matriz BCG (Boston Consulting Group) maneja dos variables la participación relativa en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria de referencia para cada marca analizada. Esta matriz busca determinar cuál es la salud de la empresa tanto presente como futura en términos de productos, y determinar una estrategia para cada uno de ellos.
ANÁLISIS EXTERNO
CONSUMIDOR
El consumidor es la esencia de toda acción de marketing, cuando se habla del consumidor es necesario hablar tanto de los consumidores actuales como de los potenciales, aquellos que podrían llegar a comprarle a una empresa pero que por una razón aun no lo hacen. En cuanto a clientes actuales se debe saber, en primera medida, cuantos clientes se tienen y como están segmentados.
COMPETENCIA
Se realiza un análisis comparativo de factores de marketing, se hace el análisis de competencia, enfatizando en el análisis de una marca frente a las similares del mercado, el análisis de competencia debe centrarse en temas relacionados con nuevos proyectos de inversión, la contratación de nuevos ejecutivos, la incursión en nuevos negocios y mercados.
MERCADO
La empresa se encuentra inmersa en un contexto empresarial donde hay competidores y consumidores; se lo conoce como mercado, lugar donde se encuentra la oferta con la demanda.
MACROENTORNO
Está constituido por una serie de variables no controlables que influyen de manera directa o indirecta en el desempeño de una marca. Es obligación del estratega del marketing monitorear permanentemente lo que sucede allí para detectar oportunidades y amenazas que puedan favorecer o afectar las marcas. Una inadecuada lectura del macroentorno puede llevar a una compañía a cometer errores costosos o desaprovechar oportunidades importantes y con un gran potencial.
MICROENTORNO
El microentorno como las variables semi controlables, se llaman así porque una empresa puede hacer algo para modificar lo que sucede en los diferentes componentes, está compuesto por proveedores, canales y públicos.
PROVEEDORES
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Fuente: (Ballesteros Hoyos, 2013, pág. 43) Elaborado por: Yadira Soledad Iza Guanoquiza
Se utilizará el modelo propuesto por Ricardo Hoyos Ballesteros en el libro Plan de Marketing, en este modelo están hecho los cambios realizados por la autora de esta tesis.
El diagnostico estratégico interno y externo, permitirá la evaluación de los factores que afecta directa e indirectamente a la organización, la definición de los objetivos y estrategias ayudaran a elaborar un plan de acción con la finalidad de solucionar los problemas de la
CANALES
Los canales son al igual importantes en una empresa debido a que el poder de los canales (cadenas de supermercados o hipermercados) a nivel mundial supera el de los productores, es común ver como imponen condiciones a estos que en ocasiones, resultan demasiado costosas.
PÚBLICOS (STAKEHOLDERS)
Se entiende como stakeholders a los grupos de personas o empresas que se ven afectados por las acciones de una empresa, se habla de públicos internos (son los accionistas, empleados los sindicatos) y externos se encuentra la comunidad (local, regional y nacional) medios de comunicación, sector financiero, ligas de consumidores, la comunidad internacional.
Matriz DOFA Se realiza el análisis de cada uno de los elementos del componente interno, se deben reunir los principales hallazgos en lo que se conoce como matriz DOFA. El análisis de situación busca que el empresario rompa sus esquemas mentales y haga el esfuerzo de analizar de manera meticulosa la situación actual de la empresa partiendo desde cero.
Objetivos de marketing Se debe revisar los análisis de indicadores el cual debe conducirá a determinar primero cuáles son los indicadores que tienen; establecer estatus, es decir que numero están mostrando los indicadores y determinar si se está o no conforme con la medida que muestra el indicador.
Definición de estrategias y tácticas Una vez definidas los objetivos que se definirán las estrategias y las tácticas que se van a emplear para cumplir dichos objetivos. Una estrategia indica cómo se va a emplear para cumplir un objetivo, mientras que una táctica es el modo particular con el que se va a concretar la estrategia escogida. Una estrategia se construye con más de una táctica.
El cronograma de marketing Cronograma documento consolidado de todas las actividades que incluye el plan de marketing. El cronograma es una herramienta que permitirá al estratega de marketing ejecutar y cada una de las acciones en los momentos oportunos de tal manera que se garantice la consecución de los objetivos, además de ser una herramienta de planeación ayuda a controlar que las acciones de marketing se realicen tal como se ha previsto.
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Distribuidora, el cronograma, presupuesto e indicadores servirán para la evaluación de las estrategias y objetivos.
1.2.4. Posicionamiento.
“El posicionamiento de un producto resulta de las acciones que realiza el vendedor para mejorar los rasgos que el cliente espera y ajustarlos lo más cerca posible al nivel de satisfacción plena, a su experiencia con otros productos de la competencia”. (Demostenes Rojas, 2013, pág. 332)
“El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. La metodología del posicionamiento se puede resumir en los siguientes aspectos identificar el mejor atributo de nuestro producto; conocer la posición de los competidores en función de ese atributo; decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas y comunicar el posicionamiento deseado”. (Schnarch Kirberg, 2013, pág. 87)
“El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de un producto o marca con el objetivo de ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El posicionamiento implica implantar beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores”. (Talaya Águeda & Mondeéjar Jimenez, 2013, pág. 198)
El posicionamiento es lo que se construye en la mente de los clientes ya sea la marca de un producto o servicio.
1.2.4.2. Posicionamiento Estratégico.
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en comparación con los productos de la competencia, y ello respecto a los compradores para quienes ese elemento de diferenciación es importante”. (Sainz de Vicuña, Ancin, 2013, pág. 278)
Laura Tirado Torres expresa:
Estrategia basada en los tributos del producto. Se trata de asociar el producto con un tributo, una característica o una ventaja buscada por el consumidor (Torres Tirado, 2011, pág. 94)
Estrategia basada en la solución que aporta el producto a los consumidores. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)
Estrategia basada en las condiciones de uso. Resalta la forma o condiciones en las que puede ser utilizado el producto. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)
Estrategia en base a la identificación de categorías de usuarios. Dirige el producto a determinados segmentos del mercado. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)
Estrategia respecto a otros productos. Por ejemplo AVIS “somos la 2da empresa del mercado, pero aspiramos a ser la 1ra. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)
Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de producto. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)
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POSICIONAMIENTO ESTRATÉGIO
Gráfico 1: Posicionamiento estratégico Fuente: (Munuera & Rodríguez, 2012, pág. 89) Elaborado: Yadira Soledad Iza Guanoquiza
“El éxito de una estrategia en la determinación del mercado meta está en la identificación y selección de uno o varios segmentos de mercado apropiados. Luego, al posicionar los productos para que traigan a ese segmento, hay que diseñar una mescla de marketing que apunte efectivamente a los miembros del mismo”. (Mesa Holguín, 2012, pág. 172)
Analizar la naturaleza del producto: conocer las fortalezas y debilidades del producto frente a los de la competencia y los beneficios generadores de valor. (Mesa Holguín, 2012, pág. 172)
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Analizar el posicionamiento de la competencia: quienes son los competidores directos e indirectos y como son vistos por el mercado meta. (Mesa Holguín, 2012, pág. 172)
Declarar las ventajas competitivas: descubrir la razón ´por la cual el producto es diferente y mejor que el de la competencia, para comunicársela al mercado meta. Puede ser, además de los beneficios exclusivos del producto, el precio, los sistemas de distribución, las comunicaciones, los servicios adicionales proporcionados por el comercializador, una imagen corporativa superior o el talento humano. (Mesa Holguín, 2012, pág. 172)
Planear y desarrollar la mezcla de marketing: para cada uno de los mercados meta seleccionados diseñar e implementar la mezcla de marketing que encaje perfectamente en el segmento seleccionado, aprovechando las ventajas diferenciadoras, las cuales tienen que ser de pleno conocimiento de dicho mercados. (Mesa Holguín, 2012, pág. 172)
Las estrategias tiene objetivo ocupar la mente de los consumidores ya sea con la marca, empresa o producto.
1.2.4.3. Tipos de Posicionamiento.
Mesa Holguín Mario expresa:
Posicionamiento frente a la competencia.
Debe formar parte de cualquier estrategia de este tipo y la conformación es directa con un competidor específico. (Mesa Holguín, 2012, pág. 173)
Posicionamiento por asociación a un atributo atractivo del producto.
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Posicionamiento por precio y calidad.
Como efecto psicológico se considera que un alto precio del producto es sinónimo de alta calidad o viceversa. Sin embargo, en marketing esta apreciación va más amarrada a la promesa de valor al cliente de valor al cliente y muchas empresas por ejemplo, ofrecen en su propuesta de valor calidad, diseño y bajos precios. (Mesa Holguín, 2012, pág. 173)
Schnarch Kirberg Alejandro expresa:
Atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. (Schnarch Kirberg, 2013, pág. 87)
Beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. (Schnarch Kirberg, 2013, pág. 87)
Uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. (Schnarch Kirberg, 2013, pág. 87)
Competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación con el competidor. (Schnarch Kirberg, 2013, pág. 87)
Categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. (Schnarch Kirberg, 2013, pág. 87)
Los tipos de posicionamiento hacen referente a las estrategias con el fin de mejorar la marca, calidad, precios en el mercado y ser reconocida.
1.2.4.3. Posicionamiento de la marca.
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El posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que trasmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtienen. Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente, una razón convincente por la cual en el mercado meta debería adquirir el producto. (Lame Keller & Kotler , 2006, pág. 310)
Al aplicar el posicionamiento de la marca de un producto, se logra crear una propuesta de valor centrada en la mente del cliente una razón decisiva por lo cual en el mercado meta debería adquirir el producto.
1.2.4.4. Posicionamiento en el mercado.
El posicionamiento se define como “concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los productos competidores”. (Torres Tirado, 2011, pág. 93)
El posicionamiento debe ser el resultado de una acción voluntaria, por tanto exige decisiones y acciones de objeto de:
- Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor.
- Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado, de forma clara, fuerte y distintiva, a través del programa de Marketing-Mix. (Torres Tirado, 2011, pág. 93)
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Posicionamiento en el mercado es instalar que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
1.2.4.4.1. Metodología para elegir posicionamiento:
Determinar los atributos (precio, calidad color, envase, servicio prestado), que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores. (Torres Tirado, Laura, 2011, pág. 93)
Conocer la posición que ocupan los productos competidores según los atributos definidos (mapas de posicionamiento). (Torres Tirado, Laura, 2011, pág. 94)
Decidir el mejor posicionamiento para el producto considerado. (Torres Tirado, Laura, 2011, pág. 94)
Comunicarlo al mercado a través de los elementos del marketing-mix. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)
La finalidad de establecer el posicionamiento ya sea en un producto o servicio de debe determinar los atributos, conocer la posición del producto, determinar una mejor decisión de y comunicar al mercado meta mediante elemento del marketing-mix.
1.2.4.6. Estrategia de posicionamiento de la oferta de mercado.
Una estrategia de posicionamiento bien definida y orientada hacia los mercados meta sirve de guía a la estrategia de comunicación integral de marketing, por que trasmite la promesa de valor a los diferentes públicos objetivo y a la vez, consolida al producto a corto, mediano y largo plazo. (Mesa Holguín, 2012, pág. 170).
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1.2.4.7. Estrategia de posicionamiento de un producto.
La creación de un posicionamiento de producto atractivo y la consecución del nivel deseado de cuota de mercado requieren un esfuerzo continuado en la dirección de producto de la empresa. La primera tarea es desarrollar una estrategia de posicionamiento empresarial, diseñada en torno a las necesidades del mercado objetivo” (Best, 2007, pág. 214)
Las estrategias de posicionamiento del producto se visualizan en el siguiente gráfico.
Gráfico 2: Estrategia de posicionamiento del producto. Fuente: (Best, 2007, pág. 214)
Elaborado: Yadira Soledad Iza Guanoquiza
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
La aplicación de los procesos administrativos ayudará a las empresas a tener una mejor planificación, organización, dirección y control, teniendo como resultado un mejor desempeño en cada una de las actividades a realizarse y en la toma de decisiones.
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área de ventas, que servirá como herramienta para analizar la situación actual de la empresa, también sirve para descubrir las amenazas y oportunidades de la cual se encuentra la empresa, gracias a esta misma organización se puede hacer una planificación estratégica ya que se podrá resolver problemas que se presentan en un periodo de corto tiempo.
Un plan de marketing no solo es utilizado por las empresas que genera utilidad sino también en instituciones que funcionan sin un fin de lucro, ya que el marketing va más allá de solo hacer dinero, también de conseguir personas que sigan ideales como por ejemplo; en los partidos políticos, religiones, fuerzas armadas, es decir se lo puede utilizar para todo tipo de organización.
El posicionamiento es la preferencia que tiene los consumidores en un mercado o segmento del mismo, idea que se crea el cliente mesclando sus aspiraciones y las características que va adquirir del producto; por lo tanto la posición del mismo, va ser diferente a la que reciba en un determinado lugar de mercado ya que depende de la percepción del consumidor; para mejorar el posicionamiento se necesita dos puntos claves primero la calidad y el servicio por cual se presta el producto.
1.4. Conclusiones parciales del capitulo
Cuando las empresas tienen elevada participación en el mercado los clientes recuerdan las marcas de los productos que provee, existiendo una sinergia tanto en las empresas para obtener utilidad como los clientes satisfaciendo sus necesidades.
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CAPÍTULO II
2. MARCO METODOLÓGICO.
2.1. Caracterización de la empresa en el contexto institucional.
La Distribuidora “LUBRIFER”, viene funcionando alrededor de 12 años siendo creada para la comercialización de materiales de construcción se observa los esfuerzos de la propietaria por el desarrollo de este negocio, la cual se dedica a la venta de artículos de ferretería, su oficina se encuentra ubicada en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas, Cooperativa Liberación Popular, Calle Manuelita Sáenz # 207 y Andrés Bello, en la ciudad de Santo Domingo, cuenta con un Gerente y Administrador, 12 empleados y 18 clientes fijos, los productos que oferta Hierro, cemento, materiales de construcción, artículos de ferretería en general, pintura, tanques de reserva.
Sus principales competidores son Ferretería el Colorado, Mundo Ferretero, Zurita, estas empresas se dedican a la venta de hierro, cemento, artículos de ferretería en general, realizan promociones, descuentos, uso de diversos medios publicitarios como vallas publicitarias, pancartas, páginas web, que existen en la actualidad, para resaltar las existencias del negocio.
2.2 Procedimiento metodológico.
2.2.1. Modalidad de investigación.
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2.2.2. Tipos de investigación.
2.2.2.1. Investigación de campo.
Permitió obtener datos precisos sobre los hechos y fenómenos a investigar. Los cuales ayudaron con la comprobación y resolución de los problemas específicos, que presentaron los consumidores realizándolo en el sitio determinado de la investigación, se utilizó la encuesta a clientes fijos, potenciales y entrevista al Gerente el cual se pudo ratificar la problemática.
2.2.2.2. Investigación bibliográfica.
Se investigó mediante documentos, libros e internet y se determinó el conocimiento existente en la variable independiente y la variable dependiente, en el cual contribuyó en la investigación de teorías y conceptos del marketing y el posicionamiento en el marco teórico del proyecto de tesis.
2.2.2.3. Investigación descriptiva.
Se caracterizó las propiedades importantes del problema y pudo ser reconocido por los clientes potenciales, de esta manera ayudó en la descripción de las causas y efectos e identificó las dificultades que tiene la empresa, evidenciándose la situación problemática que no cuentan con el servicio de transporte, bajo publicidad y promociones.
2.2.3. Población y muestra.
2.2.3.1. Población.
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Tabla 4: Población
DESCRIPCIÓN POBLACION TECNICA
Gerente 1 Entrevista
Empleados 12 Encuesta
Clientes Potenciales 104 Encuesta
Clientes Fijos 18 Encuesta
TOTAL 135 Fuente: Investigación
Elaborado por: Yadira Soledad Iza Guanoquiza
2.2.3.2. Muestra
Para determinar la muestra se aplicó el cálculo con la fórmula de población infinita, tal como se muestra en la tabla siguiente:
Tabla 5: Cálculo de la Muestra.
Datos Cálculo
n= muestra N= 104
p= probabilidad a favor (50%) q= probabilidad en contra (50%) E= error 5%
𝐙² = intervalo de confianza 95% Valor que se le da a Z va hacer de 1.96
𝑛 =Z² ∗ p ∗ q ∗ N N E² + Z² p q
𝑛 = (1.96)² ∗ (0.50) ∗ (0.50) ∗ 104 (104) (0.05)² + (1.96)² (0.50) (0.50)
𝑛 =99.8816 1.2204 𝑛 = 81.84
𝑛 = 82
Fuente: Investigación
Elaborado por: Yadira Soledad Iza Guanoquiza
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2.2.4. Método, técnicas e instrumentos.
2.2.4.1. Métodos.
2.2.4.1.1. Método deductivo – inductivo.
El método deductivo desciende de lo general a lo particular, el inductivo parte de hechos particulares para llegar a una conclusión general.
La presente investigación ayudó a estudiar el problema de posicionamiento desde lo específico, llegando a conclusiones concretas que contribuyeron en las posibles soluciones, se resolvió el diseño de un Plan de Marketing, en el que fue de utilidad en la descripción de las causas y efectos del problema.
2.2.4.1.2. Método analítico – sintético.
Estudia los hechos, partiendo de la descomposición del objeto de estudio en cada una de sus partes para estudiarlas en forma individual (analítico), y luego se integran dichas partes para estudiarlas de manera integral (sintético).
Mediante este método se utilizó la situación actual de cómo se encontró posicionada en el mercado y permitió realizar la investigación y el análisis del problema de una manera más detallada, de esta forma se obtuvo las alternativas de solución, planteando un Plan de Marketing donde se definen objetivos comerciales alcanzar en un tiempo de determinado y el Posicionamiento en que los consumidores lo definan aun producto en el momento que ocupe un lugar en la mente de los clientes.
2.2.4.2.Técnicas de Investigación.
2.2.4.2.1. Entrevista.
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permitirá entablar un dialogo con las personas relacionadas al problema formando una idea más clara del mismo, recolectando información precisa de la fuente principal.
2.2.4.2.2. Encuesta.
Es una técnica de adquisición de datos, que contribuye mediante un cuestionario previamente elaborado en la recolección de información, a través del cual se puede conocerla opinión o valoración de los sujetos seleccionados en una muestra sobre el cual permitirá determinar el posicionamiento de la empresa.
2.2.4.3. Instrumentos de investigación.
2.2.4.3.1. Guía de entrevista.
Esta guía contiene temas, preguntas sugeridas y aspectos a analizar de la investigación en el posicionamiento, mediante el cual aportó en llevar un control de las preguntas y temas relacionados para no desviarse de la línea de investigación, intervino el gerente de la Distribuidora “Lubrifer”.
2.2.4.3.2. Cuestionario de Encuesta.
Consiste en un conjunto de preguntas múltiples, abiertas y cerradas, realizada a clientes internos, externos de la Distribuidora “Lubrifer” posteriormente se tabula la información obtenida respecto de una o más variable a medir a través de criterios u opiniones, el cual fue adecuada con el planteamiento del problema, ayudando a determinar las dificultades específicas y las posibles soluciones que se pudo determinar.
2.2.5. Interpretación de resultados.
2.2.5.1. Entrevista al Gerente.
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Si, cuenta con instalaciones propia la planta baja está ubicado la bodega y el área de a la venta de hierro, cemento y artículos de ferretería. Venta al público en la segunda plan se encuentra el área administrativa y Gerencia.
2da Pregunta. ¿Cuánto tiempo tiene la distribuidora en el mercado? En la actualidad la distribuidora tiene12 años de creación.
3ra Pregunta ¿La Distribuidora se encuentra posicionada en el mercado?
No me he percatado en ese tema, pero han existido clientes no frecuentes que han comentado que no han escuchado sobre la existencia de la ferretería y es primera vez que realizan la compra por que le han dado referencia, eso me da entender que no se encuentra total mente posicionada.
4to Pregunta ¿Cómo dueño de la Distribuidora, cree que al no plantear estrategias de posicionamiento ha influido el crecimiento en el mercado?
Si, ya que por el desconocimiento del tema no se ha planteado en la Distribuidora.
5to Pregunta ¿Las líneas de productos que comercializa y cuáles son sus marcas?
Los productos que se comercializan son material de construcción, ferretería general, cemento, hierro, material de pintura y las marcas son Novacero, Adelca, Holcim, Cóndor.
6to Pregunta¿Cuáles de las líneas de productos antes mencionadas es más comercializada actualmente?
Entre los principales productos que comercializamos son los siguientes: Hierro, Plomería, Cemento, Material de construcción y Ferretería general.
7mo Pregunta ¿Cómo diagnostica actualmente las necesidades de los clientes?
En el momento de compra de algún artículo de ferretería tratar de ofrecer variedad de marcas del producto de esta manera el cliente quede satisfecho con la atención brindada.
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9no Pregunta ¿Se ha tomado el tiempo en visualizar los medios de publicidad que su competencia utiliza?
No me he puesto a ver los medios de publicidad que realizan, por cuestiones de tiempo.
10mo Pregunta ¿Que ha realizado para que la Distribuidora Lubrifer ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes?
No me he puesto dedicación en esos temas, lo único que se ha realizado es la publicidad radial y escrita.
11 Pregunta ¿Ofrece descuentos a sus clientes?
Conforme al volumen de compra que realice se aplica el descuento.
12 Pregunta ¿Ofrece promociones, sorteos rifas a sus clientes? ¿Señale cuáles? No trabajamos con promociones.
13 Pregunta ¿Se realiza publicidad para dar a conocer a la distribuidora? ¿De qué tipo? Si el medio de publicidad que se realiza es radial y escrita (páginas amarillas).
14 Pregunta ¿Se brinda el servicio de entrega a domicilio a los clientes? Dependiendo el volumen de compra se reconoce en algunos casos.
15 Pregunta ¿Reciben capacitación los empleados? ¿En qué temas?
Solo cuando se realiza el lanzamiento de productos nuevos el cual los proveedores son los encargados de la capacitación.
16 Pregunta ¿Indique que empresa usted considera que es su competencia directa?
Mundo Ferretero y Ferretería El Colorado, las considero mi competencia ya que al igual comercializan cemento, hierro materiales de construcción y artículos de ferretería.
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18 Pregunta ¿En caso de no tenerlo considera importante que la empresa cuente con un plan de marketing?
Si, sería de gran ayuda de esa manera permitirá que la distribuidora pueda ser reconocida y posicionada en el mercado de Santo Domingo.
2.2.5.2Encuestas dirigida a los clientes Potenciales.
Tabla 6: Encuesta clientes potenciales.
Nº PREGUNTA VARIABLE FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA 1 ¿Con qué frecuencia acude
usted a una ferretería?
Todos los días 0,00%
Una vez por semana 23 28,05% Dos veces por
semana
15 18,29%
Cada 15 días 17 20,73%
Trimestral 16 19,51%
Semestral 11 13,41%
Rara vez 0 0,00%
Total 82 100%
2 ¿Qué aspecto considera más importante para realizar sus compras en una ferretería?
Precios competitivos 28 25,93%
Productos de calidad 18 24,07%
Ubicación 12 11,11%
Variedad 24 38,89%
Total 82 100%
3 ¿Cuál es la línea de productos que más compra?
Materiales de
Construcción 24
29,27%
Material Eléctrico 14 17,07% Ferretería en General 38 46,34%
Material de Pintura 6 7,32%
Total 82 100%
4 ¿En la Ferretería que usted compra le ofrecen planes de descuentos, promociones, rifas, sorteos, etc.?
SI 82 100%
NO 0 0%
Total 82 100%
5 ¿A qué Ferretería acude a realizar sus compras?
López 12 14,63%
Zurita 15 18,29%
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Mundo Ferretero 23 28,05%
Otros 7 8,54%
Total 82 100%
6 ¿Conoce Usted la Distribuidora “LUBRIFER”?
SI 0 0%
NO 82 100%
Total 82 100%
7 ¿Ha visto Usted Publicidad de la Distribuidora “LUBRIFER”?
SI 0 0%
NO 82 100%
Total 82 100%
8 ¿Al momento de tomar la decisión de compra en una ferretería que medios de publicidad considera?
TV 0 0%
Radio 25 30,49%
Periódico 20 24,39%
Páginas Web 18 21,95%
Otros 19 23,17%
Total 82 100%
9 ¿Al adquirir producto de Ferretería considera la Marca?
SI 56 68,29%
NO 26 31,71%
Total 82 100%
10 ¿De las siguientes marcas cual ha comprado?
Cóndor 8 8,00%
Pintuco 16 16,00%
Adelca 22 22,00%
Rocafuerte 21 21,00%
Holcim 24 24,00%
Otros 9 9,00%
Total 82 100%
11 ¿En la Ferretería donde adquiere los productos considera el precio?
Alto 26 31,71%
Medio 38 46,34%
Bajo 18 21,95%
Total 82 100%
Fuente: Investigación
Elaborado por: Yadira Soledad Iza Guanoquiza
2.2.5.3. Encuestas dirigida a los clientes Fijo.
Tabla 7: Encuesta clientes fijos
Nº PREGUNTA VARIABLE FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
