UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y
COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD
TEMA:
“LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA EN LOS
CATALOGOS DE VENTA DIRECTA EN LA
CIUDAD DE LATACUNGA”.
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN
DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN
PUBLICIDAD
AUTORA:
MARÍA EUGENIA TELLO VIVAS
AGRADECIMIENTO
A Dios a la Vírgen santísima quienes supieron guiarme por el buen camino, darme
fuerzas para seguir adelante y no desmayar en los problemas que se presentaban,
enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca el horizonte ni desfallecer
en el intento.
Gracias a esas personas importantes en mi vida (mis padres, hermanos, mi esposo,
mis hijos, amig@s...) que siempre estuvieron listas para brindarme toda su ayuda.
ESPECIAL AGRADECIMIENTO A: Ms Nelson Reinoso.
A LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL.
DEDICATORIA
A DIOS Ser Supremo y dador de sabiduría.
A MIS PADRES: César Tello y Eva Vivas
A MI ESPOSO: Boris Guerra
A MIS HIJOS: María José y Borys Oswaldo Guerra Tello.
A MIS HERMANOS: Salomón, Mercedes, José
Del contenido de ésta tesis, se responsabiliza el autor y sede todos los
derechos de publicación a la Universidad Tecnológica Equinoccial
Tabla de contenido
CAPITULO I ... 1
1.1.- ORIGEN DE LA PUBLICIDAD ... 1
1.2.- CONCEPTO ... 14
1.2.1.- LA PUBLICIDAD PUEDE SER DE DIFERENTES CLASES ... 15
1.2.2.- CLASIFICACIÓN ... 17
1.2.2.1.- Clasificación de Haas... 17
1.2.2.2.- Teoría de Clemente ... 18
1.2.2.3.- Clasificación de Cruz Sampler ... 19
1.2.3.- MEDIOS PUBLICITARIOS ... 19
1.2.3.1.- La Prensa (Periódicos)... 19
1.2.3.2.- Revistas ... 19
1.2.3.3.- La Radio ... 20
1.2.3.4.- La Televisión ... 21
1.2.3.5.- El Cine ... 21
1.2.3.6.- La Publicidad Exterior ... 21
1.2.3.8.- Publicidad en los puntos de venta ... 25
1.2.3.9.- Nuevas Tecnologías ... 26
1.2.3.10.- Publicidad BTL ... 27
CAPITULO II ... 30
2.1.- HISTORIA DE LA FOTOGRAFÍA ... 30
2.2.- FOTOGRAFÍA.- DEFINICIONES ... 43
2.3.- FOTOGRAFÍA EN BLANCO Y NEGRO... 44
2.4.- FOTOGRAFÍA EN COLOR ... 45
2.5.- LA TÉCNICA FOTOGRÁFICA.- ... 47
2.5.1.- TÉCNICAS PRIMARIAS: ... 47
2.5.1.1.- VELOCIDAD DEL OBTURADOR.- ... 47
2.5.1.2.- PROFUNDIDAD DE CAMPO.- ... 48
2.5.1.4.- SUB Y SOBREEXPOSICIÓN.- ... 51
2.5.1.5.- FILTROS.- ... 51
2.5.1.6.- PELÍCULAS.- ... 53
2.5.2.- TÉCNICAS SECUNDARIAS ... 55
2.5.2.1.- ILUMINACIÓN.- ... 55
2.5.2.2.- CONTRALUZ.- ... 59
2.5.3.- TÉCNICAS DE POSITIVADO.- ... 59
2.5.3.1.- ALTO CONTRASTE.- ... 60
2.5.3.2.- BAJORELIEVE.- ... 60
2.5.3.3.- EFECTO DE LÍNEA.- ... 60
2.5.3.4.- VIÑETEADO ... 60
2.5.4.- LOS GÉNEROS FOTOGRÁFICOS ... 61
2.5.5.- ESTILOS FOTOGRÁFICOS: ... 66
CAPÍTULO III ... 68
3.- HISTORIA DE LA IMAGEN. LENGUAJE ... 68
3.1.- CARÁCTER ICONOGRÁFICO DE LA FOTOGRAFÍA.-... 71
3.2.- LA COMPOSICIÓN FOTOGRÁFICA.- ... 74
3.2.1.- LA PERSPECTIVA.- ... 75
3.3.- FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.- ... 76
3.4.- ESTRUCTURA SEMIÓTICA.- ... 84
3.4.1.-CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN VISUAL . 86 3.4.1.1.- La comunicación visual generalmente, mantiene una relación de interdependencia con la interacción verbal. ... 86
3.4.1.2.- A menudo los mensajes visuales tienen más significación que los mensajes verbales ... 87
3.4.1.3.- En cualquier situación comunicativa, la comunicación visual es inevitable. ... 87
3.4.1.4.- En los mensajes visuales predomina la función expresiva o emotiva sobre la referencial. ... 87
3.4.1.5.- A culturas diferentes corresponden sistemas visuales diferentes. ... 87
3.5.- CODIFICACIÓN DE UNA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.- ... 88
CAPITULO IV ...100
4.- MARKETING ...100
4.1.- Definición de Marketing...102
4.2.- FUNCIÓN DE MARKETING ...103
4.3.- TÉCNICA FODA ...104
4.3.1.- Fortalezas ...104
4.3.2.- Oportunidades ...105
4.3.3.- Debilidades ...105
4.3.4.- Amenazas ...105
4.4.- TIPOS DE MARKETING ...106
4.4.1.- MARKETING SECTORIAL ...106
4.4.2.- MARKETING RELACIONAL ...106
4.4.3.- MARKETING VIRTUAL o CIBERMARKETING ...107
4.4.4.- MARKETING DIRECTO...107
4.5.- LOS PRINCIPALES MEDIOS DE MARKETING DIRECTO ...108
4.5.1.- Marketing telefónico ...108
4.5.2.- Marketing por correo directo ...108
4.5.3.- Marketing por catálogo:...109
4.5.4.- Marketing de respuesta directa por televisión: ...109
4.5.5.- Marketing en kioscos ...109
4.5.6.- Marketing en línea: ...109
4.6.- NETWORK MARKETING ...110
4.7.- VENTA DIRECTA ...111
4.7.1.- DEFINICIÓN DE VENTA DIRECTA ...113
4.7.2.- LOS PRODUCTOS DE LA VENTA DIRECTA ...115
4.7.3.- SISTEMAS DE VENTA DIRECTA ...115
4.7.3.1.- Persona a Persona ...115
4.7.3.2.- Reunión de Grupo ...116
4.7.3.3.- Catálogo ...117
4.8.- HISTORIA DE LA ASOCIACIÓN ECUATORIANA VENTA DIRECTA ...117
4.8.1.- VENTA DIRECTA EN ECUADOR ...119
4.8.2.- DATOS GENERALES DE LA VENTA DIRECTA EN EL ECUADOR ....120
4.9.1.- Obligaciones de los Consumidores: ...122
4.10.- DIFERENCIAS ENTRE UN SISTEMA MULTINIVEL Y LAS PIRÁMIDES ...124
4.11.- CATÁLOGO ...126
CAPÍTULO V ...129
5. INTRODUCCIÓN ...129
5.1. INVESTIGACIÓN DE CAMPO. ...130
5.2. TEMA ...131
5.3. OBJETIVO GENERAL ...131
5.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...131
5.5. HIPÓTESIS O IDEA A DEFENDER ...131
5.5. METODOLOGÍA ...132
5.6. TIPO DE INVESTIGACIÓN. ...133
5.7. TIPO DE MUESTREO...134
5.8. RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A LAS ....145
SEÑORAS VENDEDORAS DE CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA. ...145
5.9. CONCLUSIÓN ...147
CAPÍTULO VI ...166
6. PROPUESTA DE LA TESIS ...166
6.1. LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA EN LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA ...166
6.2 COMPONENTE DE LA VENTA POR CATÁLOGO: ...169
6.3. FACTORES PARA QUE SEA PRODUCTIVA LA VENTA POR CATÁLOGO: ...170
6.4. IMPRESIONES RECOMENDABLES A TRANSMITIR AL CLIENTE ...170
6.5. RECOMENDACIONES DE ESTÍMULO DE COMPRA Y REFUERZO DE LA EFICACIA DE LA VENTA POR CATÁLOGO: ...170
6.6. RAZONES DEL AUGE DE LA VENTA POR CATÁLOGO: ...171
6.7. RAZONES PARA EL ÉXITO DE LA VENTA POR CATÁLOGO: ...171
6.9. PUNTOS NEGATIVOS: ...171
6.10. PARA LA CONFECCIÓN EFECTIVA DE UN CATÁLOGO, SE RECOMIENDA. ...172
6.11. CENTRO DE INTERÉS:...174
6.12 LA IMPORTANCIA DEL ENCUADRE EN LA INFORMACIÓN GRÁFICA ...176
6.13 LENGUAJE AUDIOVISUAL FRENTE A LENGUAJE VERBAL ...177
6.14 ANALISIS Y EJEMPLOS DE FOTOGRAFIAS EN CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA. ...181
6.15 OBJETIVO.- ...181
6.15.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS.- ...181
6.15.2. CONCLUSIONES.- ...201
1 CAPITULO I
1.1.- ORIGEN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es tan antigua como la raza humana. Desde que el hombre
comenzó a mercadear, tuvo necesidad de dar a conocer sus mercancías, desde
la simple oferta personal de trueque en los primeros tiempos, pasando por ferias,
mercados y anuncios murales luego, hasta llegar a los medios amplios y
generales como la invención de la imprenta.
Todos estos hechos marcan, en la historia del anuncio, un proceso nunca interrumpido, pero lento, hasta mediados del siglo XIX. Según CHECA A. (2007)
Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los
primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en
especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma
informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de
Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se
desarrolló una técnica simple pero efectiva, que consistía en anunciar de viva voz
eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en
público o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se
desarrolló en realidad sino hasta la aparición de la imprenta con Gutenberg,
dando inicio a una nueva etapa para la sociedad europea y permitió comenzar la
verdadera historia de la publicidad. Sin embargo, en otras áreas del mundo se
mantendrá vigente la publicidad oral. Según CHECA A. (2007)
La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que
simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI,
cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer
2
El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al
aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas
de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para
convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVII
En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre
conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos
patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, gracias a la
publicidad inserta en periódicos y revistas.
Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las
áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que auto
medicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90%
por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros
anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de
transporte marítimo de Estados Unidos que informaba además del lujo y la
comodidad de sus servicios, de los horarios y de las tarifas.
Además En el siglo XVII, año 1631, Théophraste Renaudot, médico, funda con
real permiso la Gazette de France, semanal. En el número 6 del periódico inserta
un texto publicitario cuidadosamente redactado: “La sequía de la estación ha
aumentado el recurso a las aguas minerales, entre las que se usan
predominantemente la de Forges. Hace treinta años que Monsieur Martin, gran
médico, la puso de moda; la admiración popular está con ella; en la actualidad
Monsieur Bonnard, primer médico del rey, la ha llevado al más alto grado de la
reputación que su gran fidelidad, capacidad y experiencia puede dar a aquello que
lo merece ante su majestad, que bebe de ella con moderación; ejemplo que imita toda la corte”. Según CHECA A. (2007).
No faltaron a lo largo del siglo imitadores de estos anuncios. Los contenidos
3
llegan por mar, a veces desde los nuevos mundos. Y nos dirán cómo son, dónde
se venden, cuánto cuestan, para qué sirven. Esos textos no se cobran aún, los
periódicos los consideran información de interés para sus suscriptores.
La ciudad europea de los siglos XVII y XVIII no es sólo la de la aparición y
consolidación de los periódicos, con creciente presencia de textos publicitarios en
ellos; de una u otra forma veremos surgir en las ciudades los precedentes de lo
que, desde el siglo XIX, serán las agencias de publicidad. Por el momento, su
papel es mucho más reducido y no siempre fácil. Lo mismo en París que en
Londres y en otras ciudades, veremos las incipientes oficinas de anuncios.
En 1611, Arthur George y Walter Cope, consiguen autorización para abrir en
Londres una de estas oficinas, que ellos denominan The Publicke Register for
Generall Comerce. A esa oficina o registro pueden acudir cuantos tienen algo que
vender o buscan comprar determinados productos. Allí dejan sus ofrecimientos,
pagan por ellos, y conocen los de otros. Los propietarios del registro han de pagar
fuertes impuestos por su actividad, pero tienen autorización real por 22 años y, en
principio, les va bien. Editan un folleto en el que describen los servicios que
prestan.
Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en
la historia de la publicidad, puesto que antes de los productos domésticos como el
azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los
consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en
utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los
primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, publicado en la web de economía
Pears’ y Colgate.
Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la
Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron
4
marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio
impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron
otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a
editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. El
invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la
industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios
visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de
reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las
televisiones.
La verdadera historia de la publicidad, como factor económico, tiene su fuente
madre en 1850; aprovecha todos los recursos del arte para fines del anuncio. A
partir de 1895 comienza la intervención de la ciencia psicológica en este campo,
determinando así la formación de una verdadera Ciencia.
La antigua publicidad se limitaba a informar, presentando esta información de
modo más o menos artístico y, a menudo, con imágenes con colores de un valor
decorativo, simplemente para atraer la atención del público. A principios del siglo
XX, en EEUU comienzan los primeros ensayos de publicidad intensa, realizando
investigaciones para un perfecto conocimiento de la composición psicológica de la
mente humana; quedaba iniciada así la "Corriente Publicitaria".
Los profesionales de la publicidad introducen elementos sofisticados tales como la
investigación de la motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis
de medios para llegar a los clientes objetivo y las estrategias creativas para
mejorar los mensajes de venta.
5
cuando el siglo concluye la agencia es ya un modelo empresarial presente en
todas las grandes ciudades europeas y norteamericanas.
Ausentes aún medios como la radio y la televisión, la actividad de estas primeras
agencias gira esencialmente en torno a los periódicos. Los grandes innovadores
norteamericanos Volney Palmer, Francis Ayer, George RowellA Volney Palmer se
lo considera el primer agente de publicidad acreedor a ese título. Crea en
Filadelfia en 1841 la American Newspaper Agency, concebida como empresa de
anuncios al servicio de la prensa, no del anunciante. Cobra comisión a los
medios; no redacta los anuncios, aunque oferta distintos modelos, y los entrega a
los periódicos. En 1849 ya define su negocio como “agencia de publicidad”. Llega
a crear una red de sucursales en varias grandes ciudades del Este de
Norteamérica. En 1961 había ya en Nueva York veinte empresas que se
consideraban agencias de publicidad. George Rowell, abre una agencia en
Boston en 1865, ese mismo año crea Advertiser’s Gazette y en1869, el Rowell’s
American NewspaperDirectory, primer anuario o guía de medios, luego, en 1891,
será el fundador de la revista Printer’sInk, especializada en publicidad, que
consigue larga vida y llega a ser la “Biblia” de los publicitarios norteamericanos.
En su agencia crea ofertas combinadas: cien dólares por un anuncio de una
pulgada durante un mes en cien periódicos. Rowell defiende un anuncio de
redacción estudiada, pero apariencia simple y sencilla. “El secreto de escribir
anuncios consiste sobre todo en decir en unas pocas palabras exactamente lo
que se desea decir, como lo haríamos en una carta o en una conversación
amistosa”. Pero destaca también el papel de las siglas, los isotipos, los logotipos.
Francis Ayer, crea en Filadelfia en 1869 N. W. Ayer & Son, que por su juventud ha
de registrar a nombre de su padre. La agencia se convierte en una de las más
innovadoras del país. Introduce el contrato con el anunciante con criterios en
función del tiempo necesario o del presupuesto disponible, lo que da seguridad a
ambas partes. Establece la comisión de la agencia en el 15%, porcentaje que se
hará internacional y que en 1893 tiene reconocimiento oficial como comisión legal
6
ilustradores de prestigio. Defiende los contenidos éticos en la publicidad. Con
Ayer, el anunciante, y no el periódico o el medio, pasa a ser el eje de la empresa
publicitaria.
La agencia Ayer conocerá un continuo crecimiento, ya en 1899 ofrece una intensa
campaña para la National Biscuit, en ese momento la empresa con más inversión
publicitaria del país. En los años iníciales del siglo XX destaca por su creatividad
con éxitos como la de los cigarrillos Camel, de 1921. “I’dwalk a milefor a camel”, Caminaría una milla por un Camel. Según CHECA A. (2007).
Vincula el precio a la eficacia del anuncio en función de la tirada del periódico
(precio por lector útil del soporte publicitario, concepto aún vigente), pero también
en la “calidad” del lector. Da argumentos para la venta de publicidad en la prensa.
Paga a los periódicos, en los que reserva espacios, y cobra a los anunciantes.
Asume el riesgo de impagados. Se acerca, por tanto a la figura de la central de
medios. Tiene éxito inicial, pero entra en rápida crisis por la situación política
(Revolución de 1848), aunque reaparecerá años después. En los últimos años del
siglo, París ofrece ya un centenar de agencias de publicidad. Según CHECA A. (2007).
A fines del siglo XIX y principios del XX, explota la publicidad gráfica y se
consolidan las primeras marcas. Al producto, en primerísimo lugar, se agregaban
largas explicaciones. El boom de fines del siglo XIX y principios del XX vino
acompañado por el éxito de las tiendas departamentales, la venta por catálogos,
revistas como “Caras y Caretas” y la inauguración, en 1898, de la primera agencia
de publicidad. Fundada por el austríaco Juan Ravenscroft. Según CHECA A. (2007).
Las primeras décadas del siglo pasado fueron marcadas por una publicidad
“ingenua” a los ojos de hoy, con fotos del producto en primer plano, poca
apelación al humor y largos textos explicativos. Predominaba el mensaje literal y
7
Bartolomé Mitre, su editor y director, escribe allí: “El aviso no es otra cosa que la
publicidad aplicada a la oferta y la demanda. Por medio de él se ofrece a millares
de personas lo que en meses enteros no se podría verbalmente ofrecer, y se
encuentra en un minuto lo que costaría días de prolija investigación encontrar.
Ofrecer por medio del aviso es poner de manifiesta a la vista de miles de ojos el
almacén que sólo ven los que pasan por su frente, y sólo saben lo que contiene
los pocos que entran en él.”1898 – Sale Caras y Caretas, la primera revista de
política, humor e interés general. Sus extraordinarias tiradas la convierten en
importante medio publicitario. Introduce la moda de los avisos en verso. Ese
mismo año, el austríaco Juan Ravenscroft firma un contrato con los ferrocarriles
(ingleses) para comercializar espacios publicitarios en las estaciones y los vagones. Se hacía llamar “agente de publicidad”. Según CHECA A. (2007).
La era de la imagen (1960 – 1970) La creatividad llega a la publicidad como signo
de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia el enfoque
tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que
dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o
sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,
que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características
del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje
"honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al
humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto,
estaba asegurado. Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada
para el automóvil clásico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El
público norteamericano prefería vehículos ostentosos, y por otra parte, la marca
alemana, lo vinculaba al régimen nacional socialista. La solución fue vincular al
producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automóvil. La
perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría
8
El marketing masivo es otro punto a resaltar en el transcurso de este período. Se
inventó para vender productos masivos estandarizados a una masa de
consumidores estandarizada. En 1960 se elaboró la teoría de las Cuatro P, fiel a
su época y su cultura, la fórmula ponía más énfasis en el producto que en el
consumidor. Los medios también tenían una orientación masiva, impulsada por el
dinero de la publicidad. La radio era ubicua. Las revistas prácticamente regalaban
las suscripciones en un intento de igualar a su nueva competidora, la televisión.
Los anunciantes y sus agencias consideraban que este público no pensaba. Los
anuncios eran manipuladores, adocenados y paternalistas. Proliferaban los jingles
–efecto sonoro muy corto que consiste solamente en un eslogan–, los eslóganes
y las criaturillas. La repetición parecía ofrecer resultados más rápidos. La realidad
era que mucha publicidad se interrelacionaba con el movimiento de mucha
mercancía. Nadie sabía por qué, pero funcionaba.
En 1960 también, Ted Levitt escribió en Marketing Myopia: “No existe una
industria del crecimiento. Sólo hay necesidades del consumidor, las cuales
pueden variar en cualquier momento”. Los gerentes de las compañías
automotrices, declaró Levitt, consagran demasiado tiempo a los procesos y otros
aspectos de la empresa, pero muy poco a evaluar las necesidades de los clientes,
que constituyen la razón de ser de la empresa. Según CHECA A. (2007).
A principio de los años setenta, los creativos del gigantesco departamento de
publicidad y ventas de General Electric elaboraron una teoría denominada
FOCUS, que postulaba que toda la buena publicidad comienza con una
comprensión fundamental del receptor (individuo prototípico en cuya conducta
debía influir la publicidad). Pero ni GE ni en ninguna parte se hacía publicidad de
ese modo.
George Gallup, en 1970 determinó que la publicidad en el cuarto de siglo que
siguió a la Segunda Guerra Mundial había mejorado tan poco que se concentraba
totalmente en el producto y no en el cliente potencial. Reunir información sobre el
9
sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que
fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis del petróleo generó una recesión importante que
disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un
incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al
mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la
mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales
de televisión.
La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se
caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la
formación de una "contra cultura" que rechazaba los valores tradicionales de la
sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo. En síntesis,
digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la
realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década
anterior, había perdido efectividad. Utilizada las técnicas dadas por las ciencias
sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan técnicas destinadas a
comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones
actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo
al perfil del potencial consumidor. Según CHECA A. (2007).
Es entonces, en 1972, que Jack Trout y Al Ries elaboraron la teoría del
posicionamiento y declararon: “No son las agencias de publicidad las que
posicionan productos, sino los consumidores”. Las compañías deben determinar
qué posición ocupan sus productos en la mente del cliente en comparación con
otros productos. De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a
cómo lo configuran las imágenes publicitarias. Lo que piensa el consumidor es
mucho más importante que lo que se dice en las conferencias de marketing.
Mediados de los 80 hasta la actualidad: el poder del consumidor En los noventa,
10
giro es “poder del consumidor”. La gente no sólo escoge lo que desea escuchar,
sino que responde y tiene medios para hacerse oír.
En 1990, la familia típica compuesta por la madre, el padre y dos hijos abarcaba
sólo el 7 por ciento de los hogares. El 60 por ciento tenía dos o menos
integrantes, y más de la mitad de los nuevos hogares estaban constituidos por
solteros.
Las implicaciones para el marketing: menos presión para tener en cuenta los
valores familiares; mayor atención a diversos estilos de vida. Jóvenes y mayores
tienden a alejarse de sus familias. Esta nueva movilidad alienta la reflexión
individual; al multiplicarse las opciones, se multiplican las necesidades hogareñas
básicas. Los niveles educativos son más elevados. Las compañías contrataban
gente diplomada para vender cajas de cartón, y sus clientes eran diplomados.
Implicaciones para el marketing: la gente más educada es más difícil de
embaucar. Según CHECA A. (2007).
El padre ya no es el único proveedor, ahora las madres también lo son. Ello
contribuye a niveles de empleo históricamente altos en los Estados Unidos.
Implicaciones para el marketing: las recesiones están atemperadas por un poder
adquisitivo grande; la necesidad de servicios se multiplica cuando mamá ya no
está en casa para encargarse de todo; y el tiempo se transforma en la nueva
unidad monetaria. Las opciones en medios son explosivas. Junto con el desarrollo
de la TV, la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin
embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva
segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de
las tecnologías a través de la informática, que ha dado pie a nuevas formas de
publicidad.
El colapso de los medios masivos sacudió el sistema en el cual se basaban el
marketing y la publicidad. Los medios masivos brindaban a los publicistas acceso
11
ordenadores impulsaron la era del individuo. Aceleraban el análisis de datos;
devaluaron la superioridad tecnológica y revalorizaron el marketing; brindaron
acceso a la información para todo el mundo por un precio bajo; dieron un valor
capital a la información y restaron poder al fabricante. De pronto la filosofía de
FOCUS –La buena publicidad comienza con la comprensión fundamental del
receptor– es viable. La información sobre el receptor está disponible y es más
accesible que nunca.
El consumidor desarrolla gustos personales y adquiere nuevo poder a medida que
los fabricantes se apresuran a reaccionar. Las instalaciones manufactureras
centralizadas son reemplazadas por plantas fáciles de modificar que se
encuentran cerca de mercados diferenciados. Las posiciones en el mercado
reemplazan al mercado masivo. La calidad del producto está determinada por el
modo en que el cliente percibe el precio y el valor. Se deben tomar decisiones sin
pensar únicamente en la economía de costes. La distribución ya no depende del
marketing. Ahora el consumidor decide cómo, dónde y cuándo desea comprar, y
más vale que el producto esté a mano.
La fórmula de las Cuatro “P” fue desplazada por las Cuatro “C “ de Lauterborn.
Pensar en el Consumidor, y no en el Producto. Pensar en el Costo, y no en el
Precio. Pensar en la Conveniencia, y no en la Plaza. Y por último, pensar en la
Comunicación, y no en la Promoción. Cuatro “C” Cuatro “P” Consumidor Producto
Costo Precio Conveniencia Plaza Comunicación Promoción. Publicidad Integración. Según CHECA A. (2007).
Se ha iniciado una nueva era de la publicidad: respetuosa, no paternalista;
centrada en el diálogo, no en el monólogo. Se dirige al punto más elevado del
interés común. Cada vez más, se considera que la publicidad es una inversión, y
como tal debe producir resultados específicos. Los anunciantes, sus agencias y
los medios modifican sus relaciones para desempeñar nuevos papeles, así
12
Las agencias de hoy, lo más precioso que tienen para vender es una comprensión
fundamental del receptor y de sus motivaciones. Este énfasis en el receptor, en
vez del producto, libera a la gente capaz y la alienta a actuar en forma creativa.
Los nuevos sistemas de remuneración pueden constituir un motor para el cambio,
y así, reflejar los resultados. Más que ningún otro factor, la búsqueda de
resultados abrirá el sistema y causará los cambios que volverá inevitable la
consolidación de las comunicaciones integradas. La fusión de grandes empresas
de medios, están acelerando el proceso. El readiestramiento que suponen estos
cambios es apabullante. En el nuevo mundo, vendemos o perdemos.
La publicidad en el Siglo XXI tiene en Internet como principal herramienta la
página web y su contenido, para desarrollar este tipo de publicidad, que incluye
los elementos de: texto, link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio,
audio, vídeo y animación; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al
usuario que está en línea, por medio de estos formatos. Aunque estos son los
formatos tradicionales y principales, se encuentran otros derivados de la web que
surgen a medida que avanza la tecnología, como: videojuego, Messenger,
descarga (download), interacción con sms para celulares desde internet, etc.
En la actualidad Yahoo y Google (con sus sistema de publicidad en línea:
AdSense y AdWords); ya poseen un sistema sólido en cuanto a publicidad en
Internet, en el que la página web se coloca en los buscadores de la web portal, en
los sitios adecuados al tema del producto a promocionar, y por cada clic del
usuario se especifica el ingreso del costo en publicidad. Y como segundo sistema
tienen los anuncios de textos, que consisten en un pequeño recuadro, con un
título del producto o empresa, un texto corto de descripción, y la dirección web
con enlace a la página, que puede aparecer tanto en las barras laterales, como en
la superior e inferior de la web. Según CHECA A. (2007).
El fenómeno blog también ha formado parte de la publicidad en Internet donde
aparecen a menudo anuncios Google, banners, botones y logos, que llevan a la
13
estos conceptos remiten a la que parece la gran apuesta de futuro en todos los
ámbitos: Internet.
Uno de estos ámbitos es la publicidad, un sector cuya inversión en la Red ha
crecido a velocidad vertiginosa durante el período 2005-2007. En España, por
ejemplo, se invirtieron 310,5 millones de euros en 2006, lo que representa un
crecimiento del 91,38% respecto al año anterior. En cuanto a 2007, se cerró con
una inversión superior a 500 millones de euros. Jaime del Toro, director comercial
de ElMundo.es, detalló los distintos tipos de publicidad online: la respuesta
indirecta –email marketing y mensajería instantánea–, la respuesta directa –
marketing de resultados y ventas directas, SEO, SEM o coste por clic–, y la
publicidad gráfica – patrocinadores en páginas de inicio, segmentación del
contenido, redes sociales y blogs, e integraciones y publi reportajes.
El éxito de una campaña online no radica sólo en el volumen de las inversiones,
sino en saber aprovechar las herramientas que Internet pone al alcance de todos.
En esta misma línea intervino, a través de videoconferencia, Shuman
Ghosemajumder, Business Product Manager, Trust&Safety de Google, quien
explicó los recursos publicitarios que ofrece su empresa. Más retentiva que en
televisión Anunciarse en Internet es, por tanto, un estímulo para las ventas,
llegando a ser un pilar fundamental para las marcas, no tan sólo por el volumen
de inversión, sino por ser el catalizador de una nueva relación entre empresas y
consumidores.
En esta línea, Ana Arroquia, directora de marketing España de Dove (Unilever),
analizó el “caso Dove” y afirmó que, gracias a Internet, el producto pudo llegar a
más gente y de forma más barata que la televisión. Por su parte, el moderador de
esta sesión, el director general de OgilvyOne y Ogilvy Interactive Barcelona Jordi
Urbea, insistió en la defensa del mensaje publicitario por Internet asegurando que
hay más retentiva en éste que en el mensaje televisivo.
14
digital», un cambio que ya se puede palpar gracias al éxito de YouTube, iTunes y
las nuevas formas de comunicación interpersonal, como el Messenger. Todos
estos cambios han transformado, también, la audiencia y la manera en que la
publicidad llega a los consumidores… ya no es una masa uniforme, sino que la audiencia se ha atomizado. Según CHECA A. (2007).
Hoy en día, el anuncio ejerce una poderosa influencia en las muchedumbres. En
función de cómo describa las mercancías, sus usos y utilidades, tiene "valor
educativo"; en función de su fuerza persuasiva, al incitar al consumo de artículos
nuevos, "crea necesidades".
Actualmente, todos los elementos de la publicidad los podemos englobar en
"principios artísticos, psicológicos y mecánicos", que interrelacionados entre sí
tienen como finalidad estimular deseos de actos económicos, de compras.
1.2.- CONCEPTO
Existen numerosas definiciones para lo que nosotros entendemos por
"publicidad":
- Publicidad es comunicación en masa, pagada, que tiene como
propósito Último transmitir información, crear una actitud o inducir a una
acción beneficiosa para el anunciante. ("Gran Enciclopedia RIALP")
- Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial, para atraer
posibles
- Compradores, espectadores, usuarios, etc. ("Diccionario Enciclopédico
ESPASA")
- Técnica comercial que se orienta inmediatamente hacia el público, con
la Finalidad de convertirle en consumidor del producto anunciado.
15
- Es el camino más rápido para aumentar la venta de un
producto.("Walter A owen")
- Es el medio de información sobre productos y servicios.("F.W. Taylor")
- La publicidad es cualquier forma de presentación de los hechos sobre
mercancías, servicios o ideas, dirigidos a un grupo
determinado.("American Marketing Association")
- Técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un
determinado colectivo de personas, para convencerles y persuadirles
de que consuman un producto o servicio determinado, por medio de
una serie de tretas, aprovechando la Psicología o cualquier otra ciencia
para inducirles a ello.
- Conjunto de medios que se emplean para divulgar algo o extender la
noticia de ciertas cosas o hechos.("Diccionario Enciclopédico Básico")
- Conjunto de técnicas de difusión colectiva que crean un proceso de
formación de la opinión, con fines sociales o mercantiles.("Diccionario
Enciclopédico Informativo")
- Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.("Diccionario
Enciclopédico SALVAT")
1.2.1.- LA PUBLICIDAD PUEDE SER DE DIFERENTES CLASES:
a) Abierta: La destinada al público en general por medio de impresos o pinturas:
anuncios en paredes, vallas, vehículos, carteles, octavillas, …
16
c) Colectiva: La destinada a conocer una industria o servicio en conjunto, sin
mención de una marca o de una unidad de lo ofrecido.
d) Comercial: La realizada a través de anuncios comerciales.
e) Demostrativa: Consiste en demostrar cómo funciona o qué ventajas prácticas
tiene un producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, etc.
f) Directa: Comunica sus mensajes por los medios de comunicación social.
g) Exterior: Publicidad abierta.
h) General: La que no especifica lugar de colocación en la publicidad.
i) Gráfica: La que se presenta impresa, en contraposición a las restantes formas
de publicidad.
j) Gratuita: La que una publicación realiza sin recibir estipendios.
k) Impresa: Publicidad gráfica.
l) Indirecta: La que no se vale de los medios de comunicación social, sino de
otros medios de contacto con el posible cliente: visitas a domicilio, ventas por
correo, …
m) Informativa: La que consiste en transmitir información sobre el producto o
servicio que ofrece, como prospectos o folletos explicativos de las cualidades de
un automóvil, electrodomésticos.
17
o) De marca: Aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no
pretende tanto colocar un producto concreto cuándo ofrecen una imagen de la
firma que lo ofrece.
p) Mecanicista: La que, aprovechando los condicionamientos reflejos, intenta
crear automatismos mentales que determinen la decisión.
q) Periodística: La que se realiza a través de una publicación periodística a
diferencia de los restantes medios.
r) En prensa: Publicidad periodística.
s) De prestigio: La que no pretende, de inmediato, el incremento de las ventas,
sino el renombre de la empresa o identidad.
t) Privada: La que se dirige a un público definido, o la que emplea un comerciante
particular.
u) Reiterada: Tipo de publicidad insistente o recordatoria.
v) Subliminal: Utilización, en los filmes, de imágenes publicitarias que son
percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a su gran rapidez de
exposición. Según FURONES M. (2000).
1.2.2.- CLASIFICACIÓN
La doctrina publicitaria ha seguido diferentes criterios para agrupar en un sistema
coherente los diversos medios que canalizan la acción de la publicidad. Los más
representativos pueden concretarse en las posturas que siguen:
18
El número de medios publicitarios imaginados e imaginables es casi ilimitado,
pero todos ellos pueden incluirse dentro de tres grupos generales:
a.- Los que se dirigen al individuo aislado: prensa, radio, televisión, publicidad
directa, regalos, …
b.- Los que se dirigen a la multitud: publicidad exterior, cine, …
c.- Aquellos medios susceptibles de orientarse hacia el individuo o hacia la
multitud: vitrinas, escaparates, stands, demostraciones, …
1.2.2.2.- Teoría de Clemente
Se basa en el análisis de los elementos que concurren en cada medio, para
conseguir una clasificación utilitaria, que se ordena como sigue:
a.- Según el órgano de percepción.- El carácter gráfico o audiovisual de un medio
determina su expresividad, y lo valora como soporte de un mensaje determinado.
b.- Por la duración del contacto mensaje-público.- La propia índole del medio lleva
aparejada la fugacidad o permanencia del mensaje que soporta.
c.- El alcance de cada medio.- La zona capaz de ser cubierta por un vehículo de
comunicación lo valora y califica como nacional, zonal, regional o local.
d.- Según el esfuerzo exigido para conseguir un eficaz contacto mensaje-público.-
Estará representado, en ciertas ocasiones, por un desembolso económico:
compra de un receptor de televisión, adquisición de periódicos o revistas; y en
otras por un esfuerzo físico: la atención en la lectura, en la escucha de un
programa radiofónico, en la contemplación de un espacio de
televisión.
19 1.2.2.3.- Clasificación de Cruz Sampler
a. - Medios generales y clásicos: Prensa diaria .Revistas. Radio. Cine .Televisión
b.- Publicidad exterior: Carteles, Vallas , Columnas ,Luminosos.
c.- Publicidad directa: Folletos, Circulares, Boletines
d.- Publicidad en el punto de venta: Obsequios, Muestras, Degustación.
1.2.3.- MEDIOS PUBLICITARIOS
1.2.3.1.- La Prensa (Periódicos)
Los periódicos son valiosos, básicamente, para la divulgación de las noticias,
desempeñan un papel muy importante en nuestra vida social y política en la
formación de la opinión pública.
TIPOS DE PERIÓDICOS:
→ Matutinos.
→Vespertinos.
→ Dominicales.
→ Semanarios.
→ Financieros o comerciales.
→ Vernáculos.
→ Nacionales, en contraposición a los locales.
20
Por su periodicidad:
- Suplemento dominical de los diarios.
- Semanarios.
- Quincenales.
- Mensuales.
- Anuarios.
Por su contenido: - Información general.
- Del corazón.
- Espectáculos y T.V.
- Especializadas (Financieras, Deportivas, etc.).
- Técnicas (Ingeniería, Medicina, etc.).
- Vernáculos.
Algunas características de las revistas son:
- Generalmente mejor impresas y con mejor papel que los periódicos.
- Más caras y generalmente destinadas a grupos de ingresos superiores.
- La política editorial o la "personalidad" varía más que en el caso de los
periódicos.
1.2.3.3.- La Radio
Algunas características son:
El llamamiento es auditivo y no visual.
El anuncio tiene una vida extremadamente corta, y debe ser aceptado cuándo se
ofrece o se perderá para siempre.
El anunciante, en lugar del medio, debe llevar la carga de lograr mantener
21
Esto no es aplicable a los anuncios de "cuñas publicitarias".
Tipos de radio:
- Nacionales.
- En cadena (cobertura nacional o provincial)
- Locales.
1.2.3.4.- La Televisión
Algunas características son:
- Combinación única de sonido, vista y movimiento.
- Alto grado de drama y realismo dirigido a una audiencia "cautivada".
1.2.3.5.- El Cine
Soportes:
- Salas comerciales.
- Cine-clubs.
- Salas particulares.
Formas:
- Películas.
- Cortometrajes.
- P.P.V.
- Filmets.
1.2.3.6.- La Publicidad Exterior
Algunas características son:
Más que en la radio o la televisión, el anunciante en realidad crea el medio.
Desde el punto de vista cívico, provoca controversias.
22
- Vallas (urbanas y de carretera).
- Anuncios luminosos.
- Carteleras.
- Locales abiertos y cerrados.
- Medios de transporte en movimiento.
1.2.3.7.- Publicidad Directa
Es un procedimiento de transmisión directa de mensajes publicitarios, escritos o
impresos, a individuos seleccionados, por medio de una distribución controlada.
Sus dos condicionamientos son selección y control.
- El desplegable: Cuyo fin es describir y presentar el producto en venta, y
que puede compararse a los exhibidores. Libertad de creación, original
en su presentación.
www.consultadefranquicias.com/index.php/Details/woman-30html. 02/03/2012
- El folleto: Es un impreso de varias páginas reunidas por unas tapas,
generalmente lujoso, de colores, ilustración, papel. Desarrolla amplia
23
En marketing, el folleto es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía,
producto o servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio
punto de venta, mediante envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de
otra publicación.
www.jdeharo.com/fotos/folletos.jpg 10/01/2013
- El catálogo y lista de precios: Parecido al folleto, en cuanto a
presentación, con texto más documentación. En ocasiones se
acompaña de precios.
El catálogo es una publicación empresarial cuyo fin es la promoción de productos
24
más ordenada de exponer sus productos o servicios al público consumidor y
generalmente está compuesto por varias imágenes que presentan visualmente los
productos o los servicios que en él se ofrecen. El catálogo es principalmente
visual.
www.candelabelleza.obolog.com/venta-directa-catalogo-590412 14/05/2012
Las ventajas que proporciona la utilización de la publicidad directa son múltiples,
pero nosotros nos vamos a ocupar exclusivamente de aquellas que la "Direct-Mail
Advertising Asociation" (Asociación de anuncios por correo directo) estima más
oportunas:
- Permite una acción concentrada sobre un mercado o una clientela
específica.
- Puede ser tan personal que llegue a convertirse en confidencial.
- No presenta limitaciones en cuanto al formato.
- Admite la utilización de cualquier técnica de impresión.
- Multiplica la posibilidad de respuestas.
- Permite la máxima originalidad y realismo del mensaje.
Las Listas: Son el soporte primordial de la publicidad directa. Una lista o fichero
es un agrupamiento metódico de personas físicas o entidades con una o varias
25
Existen cuatro clases posibles de listas:
- Listas internas.
- Listas obtenidas por encargos especiales.
- Listas de anuarios.
- Listas obtenidas por compilación.
Para conocer bien un fichero, debemos conocer cierta información que resulta
indispensable:
- Amplitud potencial del fichero.
- Origen del fichero.
- Año de creación.
1.2.3.8.- Publicidad en los puntos de venta
La publicidad en el punto de venta es un medio especializado, con un
planteamiento comercial que está más cerca de la "venta a presión" que de la
publicidad informativa o de imagen.
El publicitario que planifique este medio deberá conocer a fondo la problemática
del establecimiento, como por ejemplo:
- Colocación del lineal más efectivo para cada tipo de producto y cliente.
- Tipos de productos.
- Incidencia del color en los envases.
- Coordinación de las promociones.
- Decoración y disposición del mobiliario.
- Tipo de clientela.
- Formas de motivación a cada tipo de clientela.
La calidad de los mensajes publicitarios y la distribución adecuada de los mismos
26
Los mensajes deben ser:
- Muy informativos.
- Breves
- Con textos muy vendedores.
Los elementos publicitarios más utilizados son:
- Carteles colgados del techo, en escaparates o en la pared.
- Desplayes en mostradores, en cajas registradoras.
- Cuñas publicitarias a través de los altavoces del establecimiento.
- Vallas publicitarias en los aparcamientos.
- Publicidad en los envases.
- Calcomanías.
- "Merchandising" : Conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez,
potencian la venta del producto.
1.2.3.9.- Nuevas Tecnologías
- Teletexto
- Videotexto
- Internet Medios sociales (redes)
Mientras tanto, Internet utilizando dos conceptos está acercando productos a los
consumidores. Es cierto que algunos son difíciles de aplicar, publicitariamente,
como el blanco de los detergentes, pero hay otros que se han adaptado con éxito
como los productos financieros, telecomunicaciones, venta de libros, música,
viajes, ocio y/o entretenimiento.
Hasta ahora, el tiempo de emisión de anuncios no planteaba demasiados
problemas. Hay sitios donde acuden varios millones de usuarios –Yahoo!, MSN,
Google, Myspace donde conviene cambiar los mensajes publicitarios casi todos
27
largo. Además, si se cambia de forma ordenada pueden “convivir” perfectamente
varios tipos de mensajes a la vez.
Una imagen, una sencilla oración, una excelente combinación de colores y una
tipografía adecuada pueden ser suficientes para transmitir un mensaje comercial
entre tres y cinco segundos en Internet.
La mayoría de los estudios demuestran que una imagen ayuda a mejorar el
recuerdo entre los consumidores dentro de Internet. No hay que olvidar, que la
generación de Internet creció dentro de la cultura visual –varias cadenas de
televisión, cines, equipos informáticos, juegos multimedia, etc.- y que esperan
elementos gráficos, fotográficos y/o adicionales.
El último proceso, por ahora, que muestra la imagen de forma plural es Internet,
donde se han creado comunidades para compartirlas y lugares profesionales para
la comercialización de las mismas. Según MARCOS J. (2007).
1.2.3.10.- Publicidad BTL
Podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prácticas
publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y
el consumidor. Las siglas BTL (Below the Line - debajo de la línea ) hacen
referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos
específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes,
creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para
difundir un mensaje publicitario.
El BTL complementa el concepto de ATL ( avobe the line - encima de la línea )
28
El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos,
actividades corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusión
no convencionales y marketing directo, entre otros muchos.
Ejemplo:
http://onepublicidad.wordpress.com/2008/07/17/excelente-publicidad-btl-de-relojes/
En ocasiones puede ser usado como complemento de campañas tradicionales,
del tipo ATL. Es por esa misma razón que el BTL se conoce en su traducción al
español como “debajo de la línea”, para describir su carácter no convencional de
establecer canales de comunicación publicitarios.
En los últimos tiempos se ha visto un incremento en la presencia del concepto de
BTL en agencias y medios, y aunque el concepto no es nuevo, si se puede ver un
aumento en la tendencia a la utilización de este tipo de estrategias.
Esto es así porque a diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL
crea un canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca, así
como una respuesta por parte del consumidor más inmediata.
Otra ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas más creativas y menos
costosas de relación de una marca con el consumidor, así como la posibilidad de
29
www.redgrafica.com/El concepto-BTL 22-05-2011
Todo esto es posible si se utiliza un manejo adecuado de los conceptos y se tiene
previa y claramente identificado el segmento específico del mercado hacia el que
va dirigido el mensaje.
Es en este caso donde es importante definir cuándo es conveniente utilizar una u
otra técnica y cuándo es posible complementarlas haciendo que el mensaje
pueda ser lo suficientemente contundente y que genere los resultados esperados.
El ATL puede ser usado para transmitir mensajes multitudinarios, empleando
medios masivos como la radio o la televisión, mientras que el BTL puede ser
usado para reforzar dicho mensaje mediante eventos, correo directo, material
POP, que vaya dirigido a un público específico y contribuya a reforzar el mensaje
30 CAPITULO II
2.1.- HISTORIA DE LA FOTOGRAFÍA
El aparecimiento de la fotografía se remonta a muchos siglos atrás, tal es el caso
del gran filósofo Aristóteles que en sus apuntes ya nos hace una detallada
descripción de lo que es la cámara oscura. El término cámara deriva de camera, que en latín significa “habitación” o cámara. Según BUSTOS A. (2007).
Siglos más tarde el genio del renacimiento Leonardo de Vinci, describe
detalladamente el principio de la cámara oscura así: “cuando las imágenes de los
objetos iluminados penetran por un pequeño agujero en una habitación muy
oscura, registra esas imágenes sobre un papel blanco situado a cierta distancia
del agujero. Veréis como se dibujan en el papel todos los objetos con sus propias
formas y colores; habrán disminuido de tamaño y se presentarán en forma
invertida a causa de la intersección de los rayos de luz. Si las imágenes proceden
de un lugar iluminado por el sol, os parecerán como pintadas sobre el papel, el
cual deberá ser delgado y mirado por detrás (en transparencia). El agujero será
practicado en una placa de hierro también muy delgada.”
Más tarde Gardano aplicó una lente biconvexa al orificio de la cámara oscura,
logrando un gran avance en la calidad y luminosidad de la imagen.
El Jesuita Athanasius Kircher diseño una cámara oscura que tenía una lente en
cada pared.
En 1676 el alemán Johann C. Sturm diseño la primera cámara de objetivo réflex.
Aportando notablemente a la solución del mayor problema que se le presentaba a
la fotografía como era la fijación de imágenes, tenemos a Joseph Nicephore
Niepce quien tras largas y pacientes investigaciones logra la fijación de la primera
31
Más adelante se une Niepce: Louis Jacques Mande Daguerre, quienes logran
avances notables.
En 1835 en Inglaterra William Henry Fox Talbot obtiene imágenes negativas sobre
papel sensibilizado con cloruro de plata pero el fijado es imperfecto.
En 1840 podía obtener un retrato al sol en apenas 20 minutos: Al año siguiente se
necesitaba 15 minutos, y en 1842, las instantáneas eran de dos a tres minutos: un
año más tarde se logró un nuevo e importante avance solamente bastaba de 20 a
30 segundos para lograr un retrato.
Tal es el grado de perfeccionamiento alcanzado por este arte que su número de
usos y aplicaciones no tiene límites: lo cual nos da una visión de que no todo está
dicho.
La idea de la fotografía surge como síntesis de dos experiencias muy antiguas. La
primera, es el descubrimiento de que algunas sustancias son sensibles a luz. La
segunda fue el descubrimiento de la cámara oscura (todos habréis observado,
como algunas veces durante las siestas de verano, la luz que penetra por los
resquicios de la ventana forma en la pared opuesta de la habitación en
penumbras, una imagen invertida de lo que ocurre en el exterior). El
descubrimiento de las sustancias fotosensibles se remonta a muchos años de
antigüedad. El hombre observó por ejemplo que al retirar un objeto dejado
durante algún tiempo sobre una hoja verde, ésta conservaba la silueta del objeto.
Desde la antigüedad se conocía que las sales de plata oscurecían bajo la acción
de la luz y los alquimistas medievales llamaban al cloruro de plata: la "luna
cornata". Según BUSTOS A. (2007).
El descubrimiento de los principios de la cámara oscura se ha atribuido a Mo
-Tzum, en la China de hace 25 siglos, aunque esto no deja de ser una
32
300 a.c. El principio de la cámara oscura ya lo menciona Aristóteles y el óptico
árabe del siglo XI Alhazan. Este principio se aplicaba para la observación de los
eclipses solares.
Roger Bacon lo estudió en 1267 y fue acusado de evocar a los muertos por el
tribunal eclesiástico.
SIGLO XVII
Leonardo Da Vinci se da cuenta que las imágenes recibidas en el interior de la
habitación son de tamaño más reducido e invertido, conservando su propia forma
y colores y hacia 1515 da una descripción minuciosa de la cámara oscura:
"Cuando las imágenes de los objetos iluminados penetran por un agujerito en un
aposento muy oscuro, recibiréis esas imágenes en el interior de dicho aposento...
aparecerán reducidas de tamaño. Se presentarán en una situación invertida..."
Según BUSTOS A. (2007).
SIGLO XVI
En 1550, el milanés Girolamo Cardano añade a la cámara un disco de cristal. Y
su discípulo Giambattista Della Porta menciona el uso de la cámara oscura para
la proyección de imágenes sobre una pared blanca con el fin de obtener dibujos.
SIGLO XVIII
La sensibilidad a la luz de ciertos compuestos de plata, particularmente el nitrato y
el cloruro de plata, era ya conocida antes de que los científicos británicos Thomas
Wedgwood y Humphry Davy comenzaran sus experimentos a finales del siglo
XVIII para obtener imágenes fotográficas. Consiguieron producir imágenes de
cuadros, siluetas de hojas y perfiles humanos utilizando papel recubierto de
33
llegar a conseguir el fijado de las imágenes.En 1727 el alemán Schulze descubrió
la propiedad de ennegrecer a la luz, que tiene una mezcla de tiza, aguafuerte y
nitrato de plata. Pero se suele señalar al sueco Schelle (1747-1786) como el
primer estudioso sistemático de estas reacciones químicas. El físico francés
Jacques-Alexandre-César Charles (1746-1823) obtiene la primera silueta sobre
un papel impregnado de sales de plata. En el año 1802 el inglés Thomas
Wedgwood mejora el experimento del francés, pero las imágenes sólo pueden ser
contempladas a la sombra y durante escasos minutos (les faltaba un fijador).
Pudieron llegar a conseguir el fijado de las imágenes.
En 1727 el alemán Schulze descubrió la propiedad de El físico francés
Jacques-Alexandre-César Charles (1746-1823) obtiene la primera silueta sobre un papel
impregnado de sales de plata. En el año 1802 el inglés Thomas Wedgwood
mejora el experimento del francés, pero las imágenes sólo pueden ser
contempladas a la sombra y durante escasos minutos (les faltaba un fijador).
Según BUSTOS A. (2007).
Siglo XIX
Este es el siglo del nacimiento de la fotografía, exactamente en el año 1816, que
es cuando el físico francés Nicéphore Niépce consigue una imagen mediante la
utilización de la cámara oscura y un procedimiento fotoquímico. Niépce bautiza a
su invento con el nombre de heliograbados, pero no es hasta el año 1831 cuando
el pintor francés Louis Jacques Mandé Daguerre realizó fotografías en planchas
recubiertas con una capa sensible a la luz de yoduro de plata. Después de
exponer la plancha durante varios minutos. Daguerre empleó vapores de mercurio
para revelar la imagen fotográfica positiva. Estas fotos no eran permanentes
porque las planchas se ennegrecían gradualmente y la imagen acababa
desapareciendo. En las primeras fotografías permanentes conseguidas por
Daguerre, la plancha de revelado se recubría con una disolución concentrada de
sal común. Este proceso de fijado, descubierto por el inventor británico William
34
plancha. Con el método de Daguerre se obtenía una imagen única en la plancha
de plata por cada exposición.
Mientras Daguerre perfeccionaba su sistema, Talbot desarrolló un procedimiento
fotográfico que consistía en utilizar un papel negativo a partir del cual podía
obtener un número ilimitado de copias. Talbot descubrió que el papel recubierto
con yoduro de plata resultaba más sensible a la luz si antes de su exposición se
sumergía en una disolución de nitrato de plata y ácido gálico, disolución que podía
ser utilizada también para el revelado de papel después de la exposición. Una vez
finalizado el revelado, la imagen negativa se sumergía en tiosulfato sódico o
hiposulfito sódico para hacerla permanente. El método de Talbot, llamado
calotipo, requería exposiciones de unos 30 segundos para conseguir una imagen
adecuada en el negativo. Tanto Daguerre como Talbot hicieron públicos sus
métodos en 1839. Ese mismo año John Eilliam Herschel da el nombre de "
fotografías " a las imágenes fijas.
En un plazo de tres años el tiempo de exposición en ambos procedimientos quedó
reducido a pocos segundos.
En el procedimiento del calotipo la estructura granular de los negativos aparecía
en la copia final. En 1847, el físico francés Claude Félix Abel de Saint-Victor
concibió un método que utilizaba un negativo de plancha o placa de cristal. Ésta,
recubierta con bromuro de potasio en suspensión de albúmina, se sumergía en
una solución de nitrato de plata antes de su exposición. Los negativos de estas
características daban una excelente definición de imagen, aunque requerían
largas exposiciones.
En 1851 el escultor y fotógrafo aficionado británico Frederick Scott Archer
introdujo planchas de cristal húmedas al utilizar colodión en lugar de albúmina
como material de recubrimiento para aglutinar los compuestos sensibles a la luz.
Como estos negativos debían ser expuestos y revelados mientras estaban
35
Los fotógrafos que trabajaban con el estadounidense Mathew Brady realizaron
miles de fotos de los campos de batalla durante la guerra de la Independencia
estadounidense y para ello utilizaron negativos de colódion húmedos y
carromatos a modo de cámara oscura.
Puesto que el procedimiento del colodión húmedo estaba casi limitado a la
fotografía profesional, varios investigadores trataron de perfeccionar un tipo de
negativo que pudiera exponerse seco y que no necesitara ser revelado
inmediatamente después de su exposición. El avance se debió al químico
británico Joseph Wilson Swan, quien observó que el calor incrementaba la
sensibilidad de la emulsión de bromuro de plata. Este proceso, que fue patentado
en 1871, también secaba las planchas, lo que las hacía más manejables. En 1878
el fotógrafo británico Charles E. Bennett inventó una plancha seca recubierta con
una emulsión de gelatina y de bromuro de plata, similar a las modernas. Al año
siguiente, Swan patentó el papel seco de bromuro.
Mientras estos experimentos se iban sucediendo para aumentar la eficacia de la
fotografía en blanco y negro, se realizaron esfuerzos preliminares para conseguir
imágenes de objetos en color natural, para lo que se utilizaban planchas
recubiertas de emulsiones. En 1861, el físico británico James Clerk Maxwell
obtuvo con éxito la primera fotografía en color mediante el procedimiento aditivo
de color.
Alrededor de 1884 el inventor estadounidense George Eastman patentó una
película que consistía en una larga tira de papel recubierta con una emulsión
sensible. En 1889 realizó la primera película flexible y transparente en forma de
tiras de nitrato de celulosa. El invento de la película en rollo marcó el final de la