UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD.
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA
EN PUBLICIDAD.
TÍTULO:
GUÍA PARA DESARROLLAR MENSAJES PUBLICITARIOS
QUE EVITEN LA CENSURA, EN LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE QUITO.
AUTORA:
KARENTH ANDREA SYLVA ASTUDILLO
DIRECTOR:
LCDO. JORGE BOHÓRQUEZ
El contenido expuesto en la realización del presente trabajo, está
bajo la absoluta responsabilidad del autor.
Karenth Andrea Sylva Astudillo
DEDICATORIA:
AGRADECIMIENTOS:
ÍNDICE
CAPÍTULO I ...
11
1. LA PUBLICIDAD... 11
1.1 Un poco de Historia/ejm./Casos Relevantes Internacionales ... 12
1.2 Definición de la Publicidad... 16
1.3 Tipos de Publicidad... 19
1.4 Estrategia Creativa... 22
1.4.1 Pasos para desarrollar la Estrategia Creativa ... 24
1.4.1.1 Objetivos ... 24
1.4.1.2 Público objetivo y target ... 24
1.4.1.3 Mensaje Básico (Promesa) ... 24
1.4.1.4 Justificación ... 25
1.4.1.4.1 Reason Why ... 25
1.4.1.4.2 Support Evidence ... 25
1.4.1.5 Tono y estílo ... 25
1.4.1.6 Imperativos ... 25
1.4.1.7 Racional Creativo ... 25
1.4.1.8 Slogan ... 25
1.4.1.9 Tema de Campaña ... 25
1.4.1.10 Recurso Creativo ... 26
1.5 Proceso Creativo... 27
1.5.1 Necesidad o Cuestionamiento ... 27
1.5.2 Preparación ... 27
1.5.3 Incubación ... 27
1.5.4 Iluminación ... 27
1.5.5 Verificación o Elaboración ... 28
1.6 Principios de Herramientas Estratégicas ... 29
1.6.1 El Laddering ... 29
1.6.2 Copy Strategy... 32
1.6.3 Star Strategy (Personalidad de marca) ... 32
1.6.4 Disruption ... 32
CAPÍTULO II ...
37
2. LA CENSURA ... 37
2.1 Definición de Censura... 38
2.2 Razones para Censurar la Publicidad... 42
2.2.1 Moral ... 42
2.2.2 Ética ... 43
2.2.3 Leyes ... 45
2.3 La Censura en la Publicidad ... 46
2.4 Historia de la Publicidad Censurada ... 49
2.5 La Censura en Ecuador ... 52
2.5.1 Leyes ... 52
2.5.1.1 Ley de Defensoría del Consumidor ... 52
2.5.1.2 Reglamento General a la Ley de Defensoría del Consumidor . 53 2.5.1.3 Constitución de la República del Ecuador 54
2.5.1.4 Código Ecuatoriano de Ética Publicitaria y Autorregulación Publicitaria ………... 57
2.5.1.5 Defensoría del Pueblo ... 69
2.5.1.6 Derechos Humanos ... 70
2.6. Publicidad Sexista ... 72
2.7. El uso de la mujer en la Publicidad ... 74
2.8. Publicidad Subliminal ... 76
2.9. Publicidades Engañosas ... 79
CAPÍTULO III ...
89
3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN ... 89
3.1 Metodología de Investigación ... 90
3.2 Tipo de Investigación ... 90
3.3 Técnica o instrumento de recolección de información ... 90
3.3.1 Selección de Entrevistados ... 91
3.3.2 Técnica ... 94
3.3.3 Instrumento ... 94
3.4 Modelo de la Entrevista ... 95
3.5 Desarrollo de la Investigación ... 98
3.6 Conclusiones Generales de la Investigación ... 124
CAPÍTULO IV ...
125
4. PROPUESTA ... 125
4.1 Introducción ... 126
4.2 Descripción y Desarrollo ... 126
CAPÍTULO V ...
182
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 182
5.1 Conclusiones Generales... 183
5.2 Recomendaciones Finales... 184
6. BIBLIOGRAFÍA ... 185
PROTOCOLO DE TESIS
1. SELECCIÓN Y DEFINICIÓN DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN.
El tema escogido tendrá el potencial requerido, es decir, se emplearán todos los instrumentos de ayuda, como entrevistas en el sector de QUITO, que se van a realizar en diferentes agencias de publicidad y el acercamiento total a las mismas.
La importancia de este trabajo está en posibilitar toda fuente de consulta que garanticen las acciones de una investigación profunda, lograr condiciones convenientes para su realización.
Basándome en conocimientos y experiencias de reconocidas Agencias Publicitarias y al amparo de una buena bibliografía especializada, presento este importante trabajo de Investigación con el valor y garantía que llenará la necesidad de ciertos publicistas, al conocer y tonificar las dudas e inquietudes en las Campañas Creativas, con el beneficio de fortalecer las ideas y la imaginación de talentos con condiciones en este siglo.
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
El desconocimiento de Leyes, Reglamentos, Decretos, Ordenanzas, etc., del profesional publicitario indagado en ciertas agencias de publicidad en la ciudad de Quito; despertó la inquietud de proponer una herramienta jurídica que faculte las habilidades, destrezas y eficacia del publicista creativo. Herramienta motriz que a futuro ofrecerá que las Campañas Publicitarias,
no sean sometidas a CENSURA por ignorar la LEGISLACIÓN
correspondiente al ámbito de la Publicidad.
3. PLANTEAMIENTO DEL TÍTULO DE TESIS
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
OBJETIVO GENERAL:
Diseñar una guía para desarrollar mensajes publicitarios que eviten la censura, en las agencias de publicidad de la ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Determinar los fundamentos teóricos alrededor de la Publicidad y la CENSURA.
Identificar la LEGISLACIÓN vigente que involucra a la Publicidad. Cuestionar las características de una GUÍA LEGISLATIVA dentro
de la Publicidad.
Ejecutar la propuesta: “GUÍA PARA DESARROLLAR MENSAJES PUBLICITARIOS QUE EVITEN LA CENSURA, EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE QUITO”.
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
La cristalización de la investigación podrá llegar a un punto clave; dominar el contenido de la comunicación, construyendo el mensaje favorable que se insertará en los medios con la finalidad de plasmar en la mente de Publicistas un instrumento idóneo, esencial, con un contenido legal como mecanismo para alcanzar el éxito deseado.
Con un Universo cambiante, la Publicidad actual del siglo XXI, debe alcanzar una cobertura total de mensajes que aún no han sido explotados en Quito, demostrando la diferencia entre una buena creatividad sin censura, de una deficiente.
6. IDEA A DEFENDER.
La aplicación de una GUÍA para desarrollar mensajes publicitarios que eviten la censura, en las agencias de publicidad de la ciudad de Quito, solventaría las incógnitas legales, de las que adolecen ciertos publicistas, al momento de cristalizar su creatividad en una Campaña Publicitaria.
CAPÍTULO
I
11
1.1.
UN
POCO
DE
HISTORIA/EJEMPLOS/CASOS
RELEVANTES
INTERNACIONALES .
Historia fascinante de la PUBLICIDAD, “que ha existido prácticamente desde que el hombre comenzó a usar la tecnología, por sencilla que ésta fuera; en las civilizaciones china, egipcia y mesopotánica ya podemos hallar un tipo de publicidad evidente.
El anuncio de publicidad de más antigüedad que se conoce, fue hallado en TEBAS, hoy expuesto en el museo Británico de Londres, se le calcula una datación aproximada del año 1000 a. de J.C.
Cuna de la civilización, la mesopotánica, ya poseía logros como un código de leyes escrito, el código de Hammurabi, el cual se distribuía a través de copias en tablillas de arcilla para facilitar el conocimiento por parte de la población, de las leyes que en él se detallaban. Recientemente se ha descubierto una tablilla de barro, con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
Primer ejemplo de publicidad sonora de la historia: los proeco, voceadores que anunciaban los productos de los comerciantes que les pagaban por hacerlo.
Como antecedente del diario actual: “actos diurnos”, hoja manuscrita, con noticias no oficiales, publicado el año 100 a. de J.C.
Los estudios arqueológicos de las antiguas ciudades del imperio Romano, han facilitado la obtención de algunos de estos soportes publicitarios, letreros en piedra o en terracota, donde se anunciaba mediante símbolos lo que se vendía en las tiendas.
12 El concepto de usar una marca aparece durante el siglo XVI. La marca que ha logrado sobrevivir hasta la actualidad, ha sido la característica barra rayada que identifica las barberías.
En España el cartel más antiguo con texto e ilustraciones data de 1763, corresponde a una corrida de toros en Sevilla.
Johannes Gutenberg, presenta en Alemania la Imprenta, invento revolucionario, con los años aparece las publicaciones periódicas donde la publicidad encuentra gran soporte para crecer y expandirse”. (1)
“Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad. La publicidad en los años 80 ha sido innovadora, con la tecnología, con los tiempos sociales y culturales, llegando a ser un periodo de expansión ilimitada. Los años 90 se caracterizaron por ser etapas de reflexión y cautela; los conocimientos modernos cambiaron la manera en la que se planea y ejecuta el proceso publicitario”. (2)
“En la actualidad el anuncio es una actividad industrial organizada. No se concibe ningún negocio, grande o chico, que pueda prescindir de ese medio de información y de propaganda, asignando en sus presupuestos anuales sumas considerables”. (3)
Para quienes cultivemos la Publicidad en el presente siglo, enfrentaremos una serie de retos exclusivos de su generación. Explotar oportunidades de éxito, será nuestra responsabilidad.
_________________________
1
“Técnico en Publicidad”, Editorial Cultural S.A; Madrid, España. 2003.- Tomo I.- Págs. 13, 14.
2
KLEPPNER, Otto: “Publicidad”, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A; México. 1990. Págs. 5-21- 23.
3
13 Los acontecimientos siguientes determinaron el vitalismo de la
Publicidad en todos los tiempos de su existencia. (4)
PRIMER ANUNCIO EN INGLÉS (1478).- William Caxton, de Londres.
PRIMERA OFICINA PUBLICITARIA (1611).- El francés Montrigne creó en Londres el Registro Público del Comercio General.
PRIMERA AGENCIA DE PUBLICIDAD DE LA HISTORIA
(1612).- El gallo de oro. Creada por Reanudot.
PRIMERA PUBLICACIÓN DAILY ADVERTISER (1630).- Publicación dedicada en exclusiva a la publicación de anuncios en Inglaterra.
PUBLIC ADVERTISER (1657).- Semanario que se dedicaría exclusivamente a los anuncios clasificados por palabras y que adquirió una gran notoriedad.
PRIMER PERIÓDICO DE AMÉRICA (1690).- Publick Occurrences both Foreign and Domestick. Primera y única edición editada en Boston.
DAILY COURANT EN INGLATERRA (1702).- Primer periódico de publicación diaria. Haciendo que cada vez sea más necesaria la publicidad.
ELIZABETH TIMOTHY, PRIMERA EDITORA DE LA HISTORIA
(1737).- A cargo del semanario South Carolina Gazzette, de
Charlestone.
INVENTO DE LA LITOGRAFÍA (1796) gran avance para la publicidad grafiada, poniendo a disposición de los artistas un nuevo y poderoso medio de estampación.
14
En (1911) PRINTER’S INK, periódico especializado en Publicidad de mayor importancia, preparó un estatuto modelo para la reglamentación estatal de la publicidad destinada a “CASTIGAR
LA PUBLICIDAD FALSA, ENGAÑOSA O TRUCULENTA”, aún
vigente.
La PRIMERA GUERRA MUNDIAL (1917), marcó la primera vez en que se empleó la Publicidad como instrumento de acción social directa.
APARICIÓN DE LA RADIO (1920).- Nueva oportunidad de negocio.
PRIMER ANUNCIO TELEVISADO (1946).- Corresponde a Gilette
El criterio de la publicidad estaba cambiando, ya no se anunciaba únicamente los beneficios del producto, sino que se empezó a crear la imagen de marca, siendo denominada “La Revolución
Creativa”.
Bernbach creía que la publicidad debía ser creativa y artística, o comenzaría a aburrir a la audiencia.
El siglo XX, con la multiplicación de los medios de comunicación eléctricos: (cine, radio), electrónicos (televisión) y digitales (Internet) asistió, no solo a la explosión de la publicidad, sino también a su sofisticación, alcanzando un nivel casi científico.
_________________________
4
15
1.2.
DEFINICIÓN
DE
PUBLICIDAD.
“La Publicidad es una parte fundamental dentro del proceso de comunicación de cualquier empresa; el fin de la publicidad para una organización convencional no es otro, que emitir uno o una serie de mensajes que al final deben traducirse en ventas, ya sea creando una imagen, tanto de la empresa como del producto, que ofrezca una garantía y confianza al consumidor final y provoque la compra o la utilización del producto o el servicio.
Es uno de los factores sociales con mayor importancia. Está basada en la información, en la persuasión, en la sugerencia y seducción”. (5)
“La publicidad motiva al público por medio de un acercamiento a sus problemas, deseos y metas, ofreciendo una solución para sus problemas, la satisfacción de sus deseos y un medio para alcanzar sus metas. La gente compra productos y servicios a consecuencia de los beneficios que espera obtener de ellos. Publicidad: Espejo de la sociedad, influencia en los seres humanos ofreciendo soluciones para sus necesidades y problemas.” (6)
“Se llama publicidad a la propagación de información pagada, a fin de vender o ayudar a vender mercancías o servicios o para ganar la aceptación de ideas, que hagan posible que el público crea o actúe en determinada forma.” (7)
“En su manifestación visible, estético-creativa, la PUBLICIDAD irrumpe con un despliegue multivariado de imágenes, colores, atmósferas sugerentes y argumentaciones de sutil agudeza, que sirven de vehículo a las tematizaciones más diversas.
Urgida de comunicar su mensaje comercial, la publicidad reclama ante todo nuestra atención. Sólo puede conseguirla remontándose por encima de un campo homogéneo constituido por los demás anuncios desplegados en sus contextos inmediatos. Todo anuncio aspira a instaurarse como señal distintiva, y para lograrlo acude al abordaje novedoso de lo trivial, de modo que los temas más banales aparezcan ante nuestros ojos con un ropaje deslumbrante, creándonos la ilusión de percibirlos por primera vez.
16 niveles profundos, esas dos estructuras funcionan para restringir simultáneamente la libertad creativa de los redactores y la libertad interpretativa de los destinatarios. Es en ellas, donde radica la *condición represiva* que Barthes, confundiendo la causa con el efecto, le atribuye unilateralmente al texto. Al leer un anuncio, los consumidores deben encontrarse con el producto, y no con el redactor ni el anunciante.” (8)
“La publicidad consiste en la divulgación de conceptos, generalmente con propósito comercial, destinados a persuadir al público para que tome ciertas actitudes favorables, al que origina la campaña publicitaria o a sus productos”. (9)
“La sencillez, es la clave para la buena publicidad. Tomar el rasgo más sobresaliente de un producto o servicio y comunicarlo en un pensamiento simple, provocativo o entretenido”. (10)
La publicidad es más que sólo un medio para difundir información sobre los productos. Es un instrumento primario de las comunicaciones de nuestro sistema económico y nuestra cultura. En muchos sentidos, la publicidad refleja las costumbres y los usos contemporáneos de la sociedad de una época en particular. Tiene la obligación ética y moral de manejar en forma fidedigna el retrato de la sociedad, pero también es un buen negocio. Las compañías individuales se juzgan por su propia publicidad y la eficacia de ésta depende de la actitud mundial de los consumidores ante la publicidad en general.
A pesar de vislumbrarse cambios importantes para la publicidad en el futuro; su función específica –la clave de su éxito- seguirá siendo la capacidad para desarrollar un mensaje interesante que llegue a los posibles clientes en un contexto adecuado, en el momento oportuno.
En un plano realista, el publicista del mañana, escribirá la historia de la industria, enfrentará una serie de retos singulares de la generación. Con estos retos vendrán oportunidades y recompensas que jamás, se pudieron imaginar los anunciantes de épocas anteriores.
17 cuña de radio, la página de publicidad; el medio viene representado por la TV, la radio, la prensa, el mailing, etc., y, por último, el receptor es la audiencia, es decir a quien llega el mensaje.
_________________________
5
“Técnico en Publicidad”, Editorial Cultural S.A; Madrid, España. 2003. Tomo I y II.- Págs. 22-23-488.
6
KLEPPNER, Otto: “Publicidad”, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A; México. 1990. 12ª. Edición.- Págs. 531-535.
7
BREWSTER, Arthur; “Introducción a la Publicidad”, Editorial Continental S.A. México. 1988. 11a Edición. Pág. 27.
8
CASTELLS, Jesús “Publicidad y Texto Publicitario”, Editorial Pablo de la Torriente S.A; La Habana Cuba. 1991. Págs. 5-9.
9
18
1.3. TIPOS DE PUBLICIDAD.
(10)Brevemente observaremos la clasificación de los diferentes tipos de publicidad:
Publicidad en función de la naturaleza del anunciante.-
1) Publicidad de Empresas Privadas, Públicas o Mixtas.
Productos o servicios susceptibles de comercialización, pertenecientes a cualquier tipo de empresas.
Encontramos en este tipo las Empresas Privadas con interés colectivo y con restricciones como las concesionarias de transporte público, clínicas privadas, etc. Además las entidades privadas que no tienen un carácter lúdico como Partidos Políticos, ONG´s, Asociaciones Humanitarias, etc.
Publicidad en función de la actividad del anunciante.-
1) Fabricantes y productores :
Publicidad realizada por empresas productoras de bienes o servicios como fabricantes de coches hasta ganaderos.
2) Publicidad de Intermediarios:
Empresas de distribución, ya sean mayoristas o minoristas.
Publicidad en función del número de anunciantes:
1) Publicidad individual.- Realizada por un solo anunciante.
2) Publicidad colectiva.- Realizada por más de un anunciante, puede
ser horizontal o vertical.
Publicidad en función de la naturaleza del anuncio:
1) Publicidad corporativa.- Entidad pública como privada, con el
objetivo de crear una buena imagen hacia el público del anunciante.
2) Publicidad de producto.- También de marca, aquella que se realiza
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Publicidad en función del destino de los productos:
1) Mercados industriales.- Realizada con productos o servicios
dirigidos a empresas.
2) Mercados de consumo.- Productos o servicios dirigidos al
consumidor.
Publicidad en función de la naturaleza de los productos:
1) Publicidad en función de la naturaleza de los productos.-
Se ocupa de productos físicos, como coches, ropa, libros, etc.
2) Publicidad de productos intangibles.-
Se la realiza con servicios como: seguros, viajes, etc.
Publicidad en función de la estructura del anuncio:
1) Publicidad comparativa.- Muestra dos o más productos, siempre
competidores.
2) Publicidad no comparativa.- La más utilizada en todo el mundo.
No compara los productos o servicios de varios anunciantes.
Publicidad en función del alcance de la campaña:
1) Publicidad Local.- Se cumple por pequeñas empresas que se
comercializan en un reducido entorno.
2) Publicidad Nacional.- Efectuada a nivel nacional.
3) Publicidad Internacional.- Se lleva a cabo en las multinacionales en
más de un país y en su idioma.
Publicidad en función del medio utilizado:
1) Publicidad en Prensa.- Realizada en diarios, revistas o
publicaciones gratuitas, (textos, fotografías y/o dibujos).
2) Publicidad en Radio.- Realizada en diferentes emisoras de radio
20
3) Publicidad en TV.- Efectuada en diferentes canales de televisión.
Los formatos más habituales son los spots publicitarios o anuncios.
4) Publicidad Exterior.- Realizada en la parte externa de los edificios
(tipo vallas publicitarias), en las calles, carreteras, transportes públicos (autobús, taxi, ferrocarril); móvil y semi-móvil (vehículos autorizados); aérea (con avionetas); en recintos deportivos (estadios, hipódromos); estáticas (cabinas telefónicas). Otro tipo muy utilizado son los quioscos de prensa, papeleras, etc.
5) Publicidad en cine.- Se observa en diferentes salas comerciales en
que se exhiben films.
6) Publicidad Directa.- Envío de impresos a una población
determinada.
7) Publicidad en Internet.- Insertar espacios en las diferentes páginas
WEB que existen en la red.
8) Publicidad en el Lugar de Venta (PLV).- Publicidad realizada en los
diferentes establecimientos comerciales, tanto por fabricantes como por intermediarios.
Publicidad en función del estilo utilizado:
Educativa, afectiva, musical, humorística, fantástica, exagerada, testimonial, descalificadora, seriada, de suspense, en forma de noticia, erótica, historieta, con elementos grafemáticos, utilizando vocablos extranjeros, basada en la referencia de la salud o calidad de vida, concursos, frases hechas, empleando superlativos.
_________________________
10
21
“Los creativos que sean capaces de llegar al corazón, y no sólo
al cerebro, de hacer que la gente ría o llore, o que diga en
silencio ¡SI, ESO ES JUSTO LO QUE SIENTO¡ serán las
superestrellas”. (Cone & Belding).
1.4. LA ESTRATEGIA CREATIVA.
Es aquella en la que se establecerá el contenido de la comunicación: El mensaje que se hará llegar al consumidor.
“La ESTRATEGIA CREATIVA, construye el mensaje que se insertará en los diferentes medios seleccionados para la campaña publicitaria.
Dentro de la Estrategia Creativa, existen dos tareas fundamentales:
• DECISIÓN respecto al contenido del mensaje publicitario para conseguir objetivos concretos.
• Dar forma concreta al mensaje publicitario. MATERIALIZARLO. Esta es una actividad de tipo estratégico.
Elegir aspectos relevantes y significativos del producto, para a la vez argumentar su diferenciación con respecto a la competencia”. (11)
“La Estrategia Creativa es el corazón de la Publicidad. Es imposible hacer una buena publicidad si la estrategia es débil o ni siquiera existe”. (12)
“Una estrategia es una serie de principios de acción. La Estrategia Creativa, por tanto, implica varios frentes de intensa actividad cognitiva antes de que la campaña publicitaria vea la luz. Establecer el núcleo de decisiones en cuanto a su contenido. Es decir, lo que voy a expresar del producto al público objetivo “diana del impacto publicitario”. (Joanis).
22 La base para la creatividad radica en el individuo; los métodos y técnicas únicamente le proporcionan herramientas e inspiración para dar más libertad de elección y, así, potenciar sus capacidades creativas. “Las cosas que
hacemos mejor son las que hacemos inconscientemente”. (13)
“La experiencia enriquecerá y formará parte de las estrategias creativas del futuro.
No es sólo cuestión de escribir una estrategia en una hoja de papel, la creatividad debe captar la esencia de esa estrategia e imprimirle una visión creativa. Esto es tanto obligado como competitivo. Lo que funcionó ayer no necesariamente funcionará hoy o mañana. El consumidor no sólo tiene menos tiempo para escucharnos, sino que también es más reticente a hacerlo.
Al decidir cuál será la Estrategia Creativa, se escribe el texto y se preparan esquemas y guiones. En la publicidad, el impulso creativo siempre es disciplinado, es decir, una expresión imaginativa y persuasiva”. (14)
_________________________
11
Técnico en Publicidad”, Editorial Cultural S.A., Madrid-España. 2003. Tomo I. Pág. 227.
12
14
KLEPPNER, Otto: “Publicidad”, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A; México. 1990. Págs. 119-447-538.
PRICKEN, Mario: “Publicidad Creativa”, Editorial Gustavo Gilli S.A; Barcelona. 2004. Págs.8-9-16.
13
23
1.4.1.
PASOS PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA
CREATIVA.
(15)El primer paso y el más importante para crear una estrategia creativa, es una
“IDEA GRANDE”, la misma que dará acceso a lo siguiente:
1.4.1.1. OBJETIVO:
Se refiere a lo que se debe conseguir con el mensaje publicitario.
“Es lo que se quiere que suceda en la mente del cliente potencial”. Es importante para el equipo creativo, pues contiene una valiosa información para conocer los efectos que se quieren producir en la mente del receptor.
El objetivo hace que los miembros del equipo inicien un activo proceso de búsqueda mental; actuando como un estímulo y expresado en forma de pregunta (¿cómo podemos lograr x?).
1.4.1.2. PÚBLICO OBJETIVO O TARGET:
Todo mensaje publicitario normalmente es dirigido a una parte de la audiencia. Conocer sus características psicosociales: motivaciones, deseos, actitudes, estilos de vida, valores. Todas las variables posibles que definan la psicología del consumidor para saber su modo de vida, su actitud ante los productos y, sobre todo, su comportamiento hacia nuestro producto y al de nuestra competencia.
1.4.1.3. MENSAJE BÁSICO (PROMESA):
Es necesario que el mensaje esté claramente definido, informando acerca del producto publicitado, su beneficio y cualidad.
24
1.4.1.4. JUSTIFICACIÓN.
Cuando utilizamos la promesa en el mensaje se debe JUSTIFICAR. Para ello existen dos tipos de justificaciones: La REASON WHY (LA RAZON) y la
SUPPORT EVIDENCE (LA EVIDENCIA QUE SOPORTA, EL BENEFICIO).
1.4.1.4.1. REASON WHY (La Razón).-
Justificación del beneficio que aporta el producto, del PORQUÉ involucra al consumidor emocionalmente, seduciéndole mediante mecanismos de implicación o complicidad con el artículo.
1.4.1.4.2. SUPPORT EVIDENCE (La Evidencia que Soporta, el
Beneficio).
El propio anuncio soporta la justificación de dicho beneficio o ventaja del producto. Argumento de peso englobado en el mismo.
1.4.1.5. TONO Y ESTILO :
Característica que marca la comunicación, puede ser en un tono relajado, educacional o imperativo.
1.4.1.6. IMPERATIVOS :
Son imprescindibles dentro de las instrucciones creativas, que deben ir en el mensaje.
1.4.1.7. RACIONAL CREATIVO:
Método mediante el cual se trata de racionalizar la creatividad y ajustarla con la realidad del anunciante.
1.4.1.8. SLOGAN:
Frase fácil de memorizar, utilizada en los mensajes publicitarios, que recuerda una marca o un producto.
1.4.1.9. TEMA DE CAMPAÑA:
25
1.4.1.10. RECURSO CREATIVO:
Es aquello que vamos a implementar en nuestra campaña; lo innovador. El objeto agregado que le diferenciará del resto de publicidades.
_________________________
15
26
1.5. PROCESO CREATIVO.
1.5.1. NECESIDAD O CUESTIONAMIENTO.-
“Percibir algo como problema y tener la fuerza motivadora para iniciar el proceso creador.
Se dice que quien no tiene preguntas no encuentra respuestas. Importante es identificar los problemas antes de resolverlos.
Hay que tener la capacidad para identificarlos, formular preguntas que conduzcan a detectarlos y definirlos. Esta facultad es uno de los rasgos, inconfundibles de la conducta creativa.
Sólo una buena pregunta producirá una buena respuesta. Einstein resumió esto brillantemente cuando dijo que si le tuvieran que matar y le quedara sólo una hora para buscar cómo salvar su vida, pasaría los primeros cincuenta y cinco minutos buscando la pregunta adecuada. Una vez que hubiera encontrado la pregunta, sólo necesitaría cinco minutos para elaborar la respuesta correcta.
1.5.2. PREPARACIÓN.-
Con la inquietud, irse al campo de los hechos.
Etapa de análisis fundamental. Las ideas creativas no provienen de la casualidad, ni nacen de forma espontánea; sino que emergen de un intenso período de preparación.
1.5.1. INCUBACIÓN.-
Período de reflexión sobre el problema. Etapa de gestación, en la cual la persona creativa puede considerarse como mentalmente ausente… pero presente y activa en el problema.
1.5.2. ILUMINACIÓN.-
27
1.5.3. VERIFICACIÓN O ELABORACIÓN.-
Consiste en llevar la idea a la práctica; por lo general amerita modificaciones. En esta etapa hay que introducir la idea recién nacida en el mundo de la realidad; así descubrirá que no es la criatura tan maravillosa que parecía en el momento en que usted la dio a luz.
La etapa final del proceso creativo, es el desarrollo del texto y la producción de la publicidad”. (16)
Lo mejor de lo creativo viene de entender lo que las personas están pensando y sintiendo. La creatividad, es tener sensibilidad para la naturaleza humana y la capacidad para comunicarla.
El proceso creativo consta de una parte de razón, una parte de corazón y una gran parte de pura intuición. Así pues, el salto creativo no siempre es igual para todo el mundo. Tal vez, se dedique más tiempo al proceso lógico y después la parte emocional.
“Escoja lo más difícil. Allí se crea. Allí se encuentra la real dimensión del potencial inexplotado. Allí se aprende más. Allí se demanda la mayor
creatividad”. (17)
_________________________
16
SCHNARCH, Alejandro: “Nuevo Producto – Creatividad, Innovación y Marketing”, Editorial McGraw-Hill; Bogotá - Colombia. 1997. Segunda Edición. Págs. 65-66-67.
17
28
1.6.
PRINCIPIOS DE HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS.
(18)1.6.1. EL LADDERING
Es una herramienta que pretende extraer y priorizar un valor representativo de cada marca partiendo de los atributos y beneficios del producto enunciados en el brief. Con el fin de obtener un punto del cual podamos generar un concepto innovador, creativo y conectado a los intereses y anhelos del target.
En suma el objetivo de esta herramienta es encontrar el concepto relevante o valor, para el consumidor.
Una marca que conversa con sus consumidores construye lazos afectivos.
1. ¿CON QUIÉN HAY QUE CONVERSAR?
Ponte en el lugar del consumidor.
Piensa como él, siente como él, habla como él.
Define qué le importa, qué lo estimula, qué lo emociona, qué le molesta.
Mientras más fuerte es ésta relación, más fuerte es el poder de la marca.
Las decisiones que toma una persona en su vida están guiadas por:
• Sus metas: (Qué quiere)
• Sus motivaciones: (Para qué lo quiere),
• Sus valores: (Qué satisface realmente cuando lo consigue).
2. ¿DE QUÉ HAY QUE CONVERSAR?
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3. ¿QUÉ ES ÉSTO?
Ahora convierta los atributos más interesantes del producto o servicio en
beneficios concretos.
4. ¿Y YO QUÉ GANO CON ÉSTO?
Relacione los beneficios encontrados con una experiencia, motivación o comportamiento del consumidor (consumer insight), para definir un valor, un concepto que se aprecie como una cualidad humana, como una actitud casi instintiva o deseo.
¿Qué experiencia, deseo o emoción voy a sentir con esto?
5. ESCALERA DE TRABAJO
Se realiza un listado dividido en tres niveles empezado por el más bajo
Atributos, luego asciende a Beneficios y finalmente culmina en Valores, en
cada nivel se irá refinando el número de puntos enunciados, de forma que se termine con uno o dos valores representativos a la marca o producto. Cada punto tiene un vínculo directo con el punto anterior, por lo que debe partir de este y generar el siguiente, de forma que tengan una secuencia y un referente. ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES
No es obligatorio este número de puntos peor si es preferible restringirlos, para lograr un mejor resultado; de igual forma es importante, que éstos sean los más específicos de cada marca o producto para obtener un valor final cercano a lo que representará la misma para el consumidor.
30
¿PARA QUÉ UNA PROPUESTA VALÓRICA?
"Un valor es una creencia singular que influye trascendentalmente en las acciones y opiniones. Así como en las personas de su proyecto de vida, y su posición ante la misma.
VALORES TRANSICIONALES.
Permiten conseguir algo:
Superación, empowerment, ambición, amplitud mental, sentirse capaz, alegría, honestidad, imaginación, independencia, inteligencia, sentido lógico, amor, responsabilidad, autocontrol, etc.
VALORES ABSOLUTOS.
Constituyen un fin.
Calidad de vida, un mundo en paz, igualdad, libertad, felicidad, seguridad, placer, reconocimiento social, amistad, sabiduría, belleza, compromiso, armonía interior.
_________________________
18
31
1.6.2. COPY STRATEGY.
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc., en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público.
1.6.3. STAR STRATEGY (Personalidad de marca)
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca. Definida por: Un físico, un carácter, un estilo y una propuesta.
1.6.4. DISRUPTION.
(19)Es una herramienta estratégica desarrollada por el francés Jean Marie Dru, Creativo de TBWA aplicada para varios de sus principales clientes no sólo como proceso de desarrollo estratégico y creativo sino como una poderosa arma de reingeniería empresarial. Que les ha permitido obtener una nueva visión de negocios y un revitalizador enfoque publicitario a clientes como: Adidas, Playstation, Absolut Vodka, Amnesty International, Apple, Nissan, etc. El proceso disruptivo se alimenta de cuatro planetas básicos:
PLANETA MARKETING.
Donde se reúne toda la información en cuanto a la comercialización, ventas y comunicación de la empresa o producto.
PLANETA CONSUMIDOR.
Donde se resumen los principales aspectos en cuanto a la personalidad de nuestro GO, sus gustos, fijaciones, aficiones, manías, perfil psicológico y sus temores más grandes, los principales insights y sus necesidades más palpables un mapeo de todo lo que éste consumidor sienta, piense y necesite.
PLANETA CORPORATIVO.
32
PLANETA COMUNICACIÓN
.Lo que se ha hecho de positivo, lo negativo, los puntos destacados y que sirvieron de referencia hace un año, dos, una década, lo que hace la competencia.
Estos datos de los cuatro planetas se analizan y uno de estos planetas jala a los demás mostrando información o necesidades relevantes en cada aspecto, donde nuestro proceso disruptivo o comunicación entrará a solucionar.
PROCESO DISRUPTIVO:
Una vez establecida esa información y analizada procedemos a establecer la disrupción comunicativa:
1. Convencionalismo:
El estándar, el establishment, lo tradicional, lo que todos están haciendo y de los esquemas que debemos huir.
2. Disruption:
Todo lo contrario, el camino de venida, la otra puerta, el cambio, el contrasentido, si dicen blanco diremos negro, la contra respuesta un mundo que pretende engullir todo en la misma dirección
3. Visión:
La generación de una razón de ser de marca, que la ubique en el tiempo, que
le otorgue una filosofía de vida y una conexión con el futuro.
Así alcanzaremos un SHARE OF FUTURE, o una posición no solo en la mente de las personas sino en el tiempo, generando un valor de marca que perdure a manera de filosofía de empresa.
_________________________
19
Disruption Central, Chiat TBWA.
33
1.6.5.
RUEDA DE CONEXIONES.
(20)La Rueda de Conexiones es una herramienta estratégica y creativa desarrollada como parte del proceso Disruption, para ampliar la cobertura de un concepto y evaluar las diferentes áreas en las que actualmente se encuentra una marca.
Permite que nuestra campaña cubra 360 grados.
OBJETIVO:
Representar todas las conexiones que comunican la reputación, relaciones o identidad de la marca al consumidor.
Realizar una real combinación estratégica de medios
Dimensionar exponencialmente los alcances de nuestro concepto.
Permite aplicar nuestra ‘biga idea’ a diferentes medios.
Detectar medios tradicionales y no tradicionales que actualmente emplea nuestra marca y cuáles podríamos aprovechar.
1. INTERPRETACIÓN: (Paso a Paso)
Para empezar a trabajar con esta rueda, colocamos primero nuestro concepto en el centro de la misma, como eje de la comunicación que vamos a desarrollar.
PRIMER NIVEL
En este nivel se tratará de evaluar qué tipo de comunicación es necesaria, reforzar en la marca o qué áreas son fundamentales para crear una aceptación de nuestra campaña.
Encontramos en esta área 3 partes hacia las cuales nuestro concepto puede enfocarse:
Reputación
34
Relacional
SEGUNDO NIVEL:
Una vez enfocados en la dimensionalidad y alcance de nuestro concepto pasaremos a establecer selección o combinación de disciplinas con injerencia directa en los medios que utilizaremos.
Esta categoría se puede subdividir en 6 grandes disciplinas:
RR.PP,
3D diseño (desde exhibición hasta diseño de producto),
Mercadeo directo,
Mercadeo de acción incluyendo eventos y promociones,
Publicidad
35
TERCER NIVEL:
El 3600 completo de medios ATL y BTL, sobre los cuales podemos escoger y complementar la idea central.
Estas disciplinas pueden ser a su vez subdivididas en canales individuales por ejemplo, la isla de canales de publicidad que típicamente incluyen televisión, radio, impresos, exterior, interactiva, inalámbrica y ambiental.
Seleccionando indistintamente áreas que en conjunto trabajen en favor de la marca y el concepto.
COBERTURA:
De un simple vistazo nos permite mirar el espectro de alcance de nuestro concepto, los puntos en los que estamos trabajando y sobre las áreas en las cuales nos queremos enfocar como marca.
EVALUACIÓN:
La Rueda de conexiones como una herramienta de evaluación provee una mirada comprensiva y estadística de las conexiones creadas y ejecutadas. Las áreas que la marca trabajan actualmente, las que no han desarrollado y las que están totalmente olvidadas.
Al moverse sobre estos aspectos se la conoce como: La Rueda de
Cualidades.
_________________________
20
36
CAPÍTULO II
37
2.1. DEFINICIÓN DE CENSURA.
Para comenzar un análisis profundo, sustentando, con exactitud, consciente de que se obtenga un proyecto claro y legitimo; pondré especial énfasis en definir este término.
La CENSURA al ser crítica, se mueve en parámetros definitorios que comprenden juicios, advertencias, murmuración, etc., de allí, que se debe opinar con seriedad, madurez y certeza, cuidando como un guardián, el efecto eficaz que produce el contenido de la censura.
“Dictamen y juicio que se hace o da acerca de una obra o escrito.
Corrección o reprobación de alguna cosa.
Critica, detracción.
Intervención que ejerce el censor gubernativo en obras literarias, películas, medios de comunicación, social, etc.” (21)
“Examen y aprobación de ciertos escritos, que hace la autoridad gubernativa antes de que se den a la imprenta.” (22)
“La censura se lleva a cabo con el fin de mantener un status quo ideológico y político, controlar el desarrollo de una sociedad, o suprimir la disconformidad de un pueblo sometido. Por eso, es muy común la censura en la religión, los clubes y grupos sociales, y los gobiernos. Sin embargo, también existen muchos grupos que se oponen a la censura.
La Censura puede ser explícita, como una ley que se aprueba para impedir que cierta información sea publicada o difundida. Es el uso del poder, por parte del estado o de algún grupo influyente, para controlar la libertad de expresión. La censura criminaliza ciertas acciones o su comunicación. En un sentido moderno, consiste en cualquier intento de prohibir la información, los puntos de vista o formas de expresión como el arte o el habla vulgar.
38 En los países Europeos como también en los Estados Unidos los productos de anime-japonés deben pasar una evaluación preliminar como se define en edad-audiencia y en ocasiones adoptar la trama a una demografía de menor edad, por lo que el editor de las obras corta las escenas violentas.” (23)
“La Censura es un límite que impone la sociedad. Para unos es una forma de protección de ciertos públicos, especialmente infantiles, mientras que para otros es una barrera cuestionable.” (24)
Censura en ideas, pensamientos, proyectos, etc., es un absurdo manoseado sin sentido que solo al producirse, se establece un sentimiento de frustración que empaña la conciencia humana, por advertirse un desarreglo y un fracaso. Respetar y hacer respetar la voz, la palabra apasionante y destacada que inspira la tarea diaria.
Luego de esta síntesis, deseo referirme a publicaciones y hechos que desdibujan el ascenso a la prosperidad de programas, proyectos, bosquejos que se han creado con el tiempo y con mucho esfuerzo y que hoy se encuentran arrumados, en espera de una norma o ley de comunicación que atente contra la libertad de expresión y se impida el desarrollo de la publicidad, que se haga prohibitiva, censurada en lo que se vea, se toque y se revierta en temor, miedo, dolor, sentirse acorralado.
“En la ciudad de Hamburgo como muestra de la cultura Europea, 48 redactores, jefes y periodistas de 19 países firmaron la Carta Europea Por la Libertad de Prensa, según publicación de El Universo.
Articulo 1. La libertad de la prensa tiene una importancia vital para una sociedad democrática.
Todas las administraciones públicas deberán defender, respetar y proteger a los medios periodísticos de cualquier tipo, respetar su diversidad, así como sus cometidos políticos, sociales y culturales.
39 Articulo 3. El derecho de los periodistas y los medios de recopilar y difundir informaciones no debe estar amenazado, restringido o penalizado.
Articulo 4. Se debe defender estrictamente la protección de las fuentes periodísticas…
Articulo 5. Todos los Estados han de garantizar que los medios de comunicación gocen de plena protección por parte de un sistema judicial independiente y de las leyes y organismos públicos en la realización de sus tareas.
Articulo 6. Las instituciones estatales, las instituciones sometidas a la influencia del Estado u otras organizaciones no deben hacer peligrar la existencia económica de los medios de comunicación…
Artículo 7. Las instituciones estatales o las instituciones sometidas a la influencia del Estado no deben obstaculizar el acceso libre a las informaciones de los medios de comunicación y periodistas.
Están obligadas a apoyarles en su cometido de proveer información.
Articulo 8. Los medios y los periodistas tienen derecho a acceder, sin restricción alguna, a todas las noticias, y fuentes de información, incluso las del extranjero.
La calificación de la labor de la prensa no corresponde a los empleados públicos sino a los lectores, televidentes y radioyentes. Si no es de su agrado, el ciudadano deja de comprar el periódico; cambia el canal o la emisora en uso de su libertad y de sus convicciones. Por eso es que los gobiernos pasan y los medios continúan sirviendo a la sociedad en igual forma como antaño” (25)
“Un texto en vuelo no cierra reflexiones, señala horizontes. Identifica desafíos, para seguir volando, para seguir avisorando futuros que en la realidad empiezan ya a diseñarse en dinámicas culturales presentes.
40 Jesús Martín Barbero nos advierte, las palabras ya no conducen solo a otras palabras, sino a imágenes y textos movilizadores de nuevos modos de escritura y lectura. Hay una nueva figura de la razón, la de la imagen informática. Estas capacidades, sin embargo, no pueden llevarnos a la adopción fácil de la llamada sociedad de información en sustitución de la sociedad de comunicación que realmente caracterizan los modos de relacionarse de las sociedades en nuestro continente.
La comunicación está volando en un cielo fértil de paradojas que cuestionan el absolutismo de la razón, al mismo tiempo que retan nuestra imaginación y
creatividad como camino para entretejer nuevas certezas. Hay que seguir en
vuelo superando los absolutismos y fundamentalismos que mutilan sensibilidades como formas de conocimiento y que desprecian los saberes que se hacen en las prácticas cotidianas de desarrollo. La comunicación en vuelo tiene la tarea de complementar la razón y la ciencia desde su naturaleza dialogal, que parte no sólo de las áreas del conocimiento, sino también de la praxis, de las subjetividades y de los “sentipensamientos”.(26)
_________________________
2
23 1
OCEANO: “Diccionario Enciclopédico Ilustrado”, Editorial Océano S.A. Barcelona, España.
22
SAPIENS: “Enciclopedia Ilustrada de la Lengua Castellana”, Tomo Primero. Editorial Sopena Argentina. Decimoquinta Edición. 1972. Pág. 652.
24
NAVARRO, Sonia: “Entre Líneas”, Revista Vistazo. Número 1009. Quito, Ecuador. Septiembre 03 del 2009. Pág. 80.
25
ECHEVERIA, Enrique: “Más sobre la prensa”, Diario El Comercio. Quito, Ecuador. Lunes 06 de Julio del 2009. Pág. 12.
26
41
2.2. RAZONES PARA CENSURAR LA PUBLICIDAD.
2.2.1.
MORAL.
“Los latinos llamaban, a la costumbre, mos de donde deriva la palabra
“moral”; que trata de las acciones humanas en orden a su bondad o
malicia.
Designa un campo de la vida humana, la cual está hecha de decisiones u opciones, por las que se elige actuar de una forma o de otra, o se prefiere no actuar; pero aún en este caso se toma una decisión, la de no actuar.
Los motivos en que se sustentan las decisiones la realiza la conciencia del hombre como la facultad específica que emite los juicios prácticos sobre lo que es bueno o malo, recto o desordenado. Conveniente o inconveniente.
“El hombre nació libre y en todas partes se le encuentra encadenado” (Rousseau) cree que nada puede legitimar la pérdida de
la libertad.
El individuo renuncia a sus derechos naturales en favor de la comunidad, cede su libertad individual a la colectividad, pero no acepta esto para convertirse en juguete de fuerzas ajenas, sino en verdadero soberano, y para alcanzar la plena libertad moral y social.
El fin último de toda acción moral es el bien, entendido en su acepción más amplia como aquello a lo que todos los hombres aspiran. “El objeto
de todas nuestras aspiraciones” (Aristóteles).
La denominada regla de oro “No hagas a nadie lo que no quieres que
te hagan a ti” (Mateo). Todos esos criterios introducen de alguna
manera algo que es ajeno al obrar moral propiamente dicho. “Actúa
solo de acuerdo con aquella máxima por la que tú a la vez puedas querer que se convierta en una ley general” (Kant).
42 del campo de la conciencia moral. Ahora vivimos por vez primera la geografía y la historia universales.
2.2.2.
ÉTICA.
“Literalmente “ética” deriva del nombre griego ethos, que significa
costumbre.
La ética es una investigación filosófica del campo de la moral, su fundamentación racional. Pero, en el fondo, se mueve en el horizonte de la conducta humana y en la valoración de esta conducta. Es pues, capital la decisión legítima, responder a unas razones o motivos que inducen a obrar de una manera determinada y no de otra.
La ética busca la fundamentación de la conducta humana; reflexionar sobre los motivos y los objetivos del obrar.
Hay criterios básicos del comportamiento humano, que no son otros que los derechos fundamentales (la vida, la libertad, la propiedad
individual, la intimidad personal, etc.) los cuales han de regir la
actividad individual y colectiva, para que no sea indigna, injusta o deshonesta.
Sin su orientación podría convertirse en la peor de las barbaries para la humanidad”. (27)
“No quería recibir dinero sin prestar el servicio, pero tampoco quería ofrecer un servicio en forma gratuita, esa ha sido siempre mi manera de pensar”. (28)
43 En la controversia surgida alrededor de cigarrillos, Hooks afirmó que “sumergido en esta línea de pensamiento se puede vislumbrar el argumento de que los medios no son capaces de realizar sus elecciones individuales de forma libre e independiente”. (29)
“A pesar de que la Publicidad no puede ignorar cuestiones relativas al buen gusto, a la sexualidad explícita, al tratamiento particular de grupos raciales y de las mujeres, así como otro tipo de cuestiones sociales, no se le puede hacer responsable de toda crítica. Los anunciantes deberán guiarse por sus propias conciencias y sentidos de los valores. Realmente la Publicidad brinda la oportunidad de establecer el
verdadero mercado de ideas que vislumbraron nuestros antepasados”. (30)
“Una ética de la publicidad es la encargada de analizar las condiciones que subyacen a la credibilidad o legitimidad social en el campo específico de la comunicación comercial, centrada más en la promoción del producto o marca.
La actividad publicitaria sería impensable, como cualquier otra práctica social, sin una regulación jurídica, que sostiene las relaciones entre actores e instituciones y que se extiende desde el cumplimiento de los contratos comerciales hasta el respeto a la dignidad de las personas” (31)
_________________________
27
MENTOR, Interactivo: “Enciclopedia de Ciencias Sociales”. Editorial Océano, Barcelona, España. 2000.
Págs.437-438-439.
28
LASKER, Albert Davis: “Campañas Publicitarias Exitosas”. Editorial McGraw Hill, México-Bogotá.
29
QUINN, Michael: “Don´t I´m The Pack on Us”. Time. 29 de enero de 1.990. Pág. 60
30
KLEPNER, Otto “Publicidad”. 12ª. Edición; Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 1994. México.
31
44
2.2.3.
LEYES.
Para promover la ética en publicidad se creó en 1992 la Alianza Europea para
el Desarrollo de la Ética Publicitaria (EUROPEAN ADVERTING STANDARS ALLIANCE-EASA) con sede en Bruselas, y a la que están adheridas
organizaciones de autocontrol de países comunitarios como miembros de pleno derecho.
Igualmente el Código de Prácticas Legales en Materia de Publicidad de la
Cámara de Comercio Internacional, con la finalidad de lograr una publicidad
legal, decente, honesta y verídica. (32)
En Ecuador contamos con las siguientes leyes:
LEY DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR,
CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR (2008)
CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA,
DEFENSORÍA DEL PUEBLO,
DERECHOS HUMANOS.
_________________________
32
45
2.3. LA CENSURA EN LA PUBLICIDAD.
“Antes de que la Industria Publicitaria fuese una industria organizada, las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la aparición de una normativa legal.
Este tipo de “leyes”, varía según los países; en algunos, los medios de comunicación autorregulan la clase de productos, que quieren anunciar, prohibiéndose por ejemplo, anunciar cigarrillos o alcohol. Debido a la variedad de leyes, existe un verdadero esfuerzo para evitar dichos abusos, el mal gusto y garantizar una mínima solvencia informativa, así como evitar las imitaciones y plagios fraudulentos.
Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones, garantizando así su credibilidad y su línea independiente.
El primer código publicitario, en el ámbito internacional, fue publicado por la Cámara de Comercio Internacional (Bruselas) en 1937 y desde entonces se ha ido actualizando y adaptando, en función de las necesidades debidas a los cambios que se han ido produciéndose en el sector publicitario.
Este código es muy importante, ya que constituye la base de referencia para los tribunales en el manejo de las leyes al efecto. Su ámbito de aplicación se extiende a cualquier tipo de publicidad, ya sea de bienes, servicios, etc., incluyendo la publicidad corporativa”. (33)
Con la verdad en los actos que se desenvuelven en el diario trajinar, el ocuparse en la publicidad nos mueve a sentir que debemos avanzar con ideas y pensamientos fecundos para sostener y pretender nuestra libertad que ha sido conquista desde hace muchos años; digo y menciono libertad porque ella es la que se liga a la censura en la publicidad.
“Gran número de anunciantes han llegado hasta su límite y han emprendido la ofensiva en contra de algunos de sus críticos.
46 social, del control de la conducta, de los impuestos, de la limitación de la libertad de expresión.
Existen tres restricciones importantes a la publicidad:
1. Leyes y Reglamentos de cuerpos legalmente constituidos como el Congreso y la Comisión Federal de Comercio.
2. Control de los medios por medio de las directrices de aceptación para la transmisión y la impresión de publicidad.
3. Autorregulación de las agencias y de los anunciantes por medio de recomendaciones para la realización de diversas prácticas comerciales y códigos de conducta.
Para el siglo XX, la complejidad del mercado, había dado lugar al rechazo del principio de Caveat emptor (“dejen que el consumidor se
haga cargo”). Fue sustituido por la idea de que los consumidores no
pueden lograr un conocimiento perfecto del mercado y deben estar protegidos por garantías legales en cuanto a la autenticidad de los atractivos publicitarios.
Para proteger al público de publicidad falsa y engañosa se han aprobado muchas leyes” (34)
“La clave de la regulación de la publicidad está en ofrecer a las compañías suficiente LIBERTAD para crear mensajes interesantes, que produzcan tanto ventas como utilidades. La información exacta y fidedigna es un ingrediente importante en una economía de libre mercado. Cuando se difunde publicidad falsa o equívoca, se induce indebidamente a los clientes a comprar productos deficientes. La relación implícita entre el consumidor y la empresa que crea la publicidad es violada y produce una falla del mercado.
47 por controlar la publicidad legítima. Particularmente las empresas se sienten frustradas ante reglamentos implementados por organismos que, en su opinión, no entienden el papel de la publicidad. Por ejemplo, algunos reguladores aparentemente adoptan la posición de que la publicidad debe incluir toda la información pertinente, sin tomar en cuenta el hecho de que la publicidad sólo constituye un elemento dentro del proceso de ventas.
La publicidad no es sólo un medio para comunicarse con el público, sino que también sirve para determinar las percepciones que tiene el público acerca de las compañías, los productos y los servicios que se anuncian. Cualquier cosa que perjudique la imagen general de la publicidad, también afecta las actividades de todos los demás anunciantes.
Para el futuro próximo, está claro que los anunciantes tendrán que afrontar las numerosas normas que rigen la publicidad, las cuales están cambiando constantemente y, en ocasiones, son contradictorias.
“LA VERDAD BIEN DICHA”.- Resume lo que debería ser la buena
publicidad y la mejor manera en que podría contribuir al bienestar social, protegido tanto del control del gobierno, como de intereses especiales; lema que lo aplica una de las agencias más grandes del mundo, la McCann-Erickson de Estados Unidos”. (35)
_________________________
33
Técnico en Publicidad. Tomo II. Edición 2003. Editorial Cultural S.A. Madrid-España. Pág. 375.
34
KLEPPNER, Otto. “Publicidad” 12a. Edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Pág. 32.
35
48
2.4.
HISTORIA
DE
LA
PUBLICIDAD
CENSURADA.
“Inglaterra aprobó una ley, seguramente la primera para la publicidad, que prohibía que los carteles sobresalieran más de ocho pies por encima de un edificio. (Los carteles de mayor tamaño provocaban la caída de muchas fachadas de casas). Otra ley imponía que los letreros estuvieran colocados lo bastante altos para permitir el paso de un hombre armado a caballo.
El ambiente moral de los negocios, tal y como se desenvolvió después de la guerra civil, era el reflejo de la política del laissez-faire más extremo: los veredictos y las decisiones legales aprobados en forma apresurada y a la ligera corrompían a los altos funcionarios del gobierno; el público era timado mediante manipulaciones flagrantes en el mercado de valores. La publicidad contribuyó a la inmoralidad de los negocios, con sus anuncios de medicina de patente que ofrecían curar todos los males humanos; reales e imaginarios, ninguna falsedad era demasiado monstruosa.
En 1892, Ladies Home Journal fue la primera revista que prohibiera toda la publicidad médica. En 1906 el Congreso aprobó la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros, la primera Ley Federal que protegía la salud del público y la primera que controlaba la publicidad.
Los campos principales de las leyes no difieren mucho de los Estados Unidos. En todo el mundo se discuten los temas referentes a las cuestiones relacionadas a la intimidad, la publicidad para los niños y las restricciones para el tabaco. Distintas prohibiciones para compartir los datos personales para propósitos comerciales.
El modelo de estatuto de Printer´s Ink, propuesto en el año de 1911, fue el primer intento formal de reglamentación de la publicidad. Trataba de reglamentar la publicidad local “falsa, engañosa o equívoca”.
Printer´s Ink, revista pionera en publicidad, líder en la lucha contra anuncios
publicados en carteles, folletos, cartas, panfletos, etc.; que contengan aseveraciones, representaciones, declaraciones de hechos engañosos.
49 cualquier negocio, hay excepciones desafortunadas a las reglas del profesionalismo, no obstante, el anunciante que usa métodos contrarios a la verdad o engañosos, muy pronto se enfrentará a un cierto número de restricciones tanto dentro como fuera de la industria de la publicidad.
La posibilidad de controlar la comunicación comercial se ha dificultado mucho con el advenimiento de la tecnología, que no se detiene ante las fronteras nacionales
En una economía global, cada vez es más importante que las compañías hagan un esfuerzo concertado, para que su publicidad cumpla con los reglamentos locales.”(36)
“Dentro del ámbito de la Publicidad uno de los nombres más conocidos fue el dinámico presidente de LORD & THOMAS “Albert Davis Lasker”, organizador y líder de excelentes cualidades, para quien en aquella época no existía limitación, podía publicarse cualquier cosa como noticia. Así pues, “La
Publicidad es noticia”, aumentando los clientes de la agencia. Publicaban
textos publicitarios que eran exactamente igual a los artículos o noticias que aparecen en la prensa. Entendiendo que eran exactamente similares a como había sido preparado.
John E. Kennedy, uno de los publicistas más grandes que ha existido en la
industria de la publicidad en Estados Unidos, define a la publicidad en cuatro palabras “VENTA EN MEDIOS IMPRESOS”, sorteando la falta de veracidad. Cuando la publicidad cumple este requisito primordial, actúa como ningún otro componente de la comunicación, a manera de un tranquilizador social, desde el juego competitivo que tiene a la LIBERTAD como esencia. Desde una profesión que, para ser eficaz, hay que ser capaz.
Como lo dijera SHAKESPEARE “LA OBRA ES LO IMPORTANTE”.
“SIN LENGUAJE NO HAY RAZA, NI PATRIA, NI PUEBLO, TAMPOCO COMUNICACIÓN. El Lenguaje nos constituye, nos articula en la medida en
50 La publicidad es seguramente la más representativa, expresa el vitalismo de nuestro tiempo. La herencia histórica de un estilo que invocaba la seguridad o respaldo del pasado, la fuerza de la tradición.
Ni la crisis económica que tanto condiciona y limita el futuro como promesa de venta apremia el lenguaje de la publicidad que es una transferencia del tiempo en que vive y del tiempo a que se enfrenta; a la vez que obedece los deseos humanos, se integra al interés del público en una participación recíproca.
Del lenguaje de la publicidad se ha dicho que es el “Lenguaje de las
Multitudes” (Ortega).
Las frases de la publicidad son como veleros empujados por los vientos del gusto humano. Se elaboran pensando en él. Por él se imponen.
Para 1990 la llamada generación de Woodstock, la superclase, fija su meta en las cinco I: INNOVACION, INTROSPECCION, INDIVIDUALIDAD, INTELECTO
e INTEGRIDAD, que trata de preservar la soledad y la paz, el bienestar
material y el éxito. Atrapar a este tan difícil y exigente segmento de consumidores, es el nuevo desafío de los comerciantes.”(37)
Es asombroso entender como Albert Davis Lasker (1880 -1952) llegó después de haber sido reportero a ser pionero de la publicidad, sin haber escrito libros de publicidad, ni sobre la estructura de la agencia líder como empresa ejemplar, sólo bastó dictar un discurso grabado que debía llegar a ese mundo dispuesto a la publicidad que es un orgullo para la humanidad. Seguirlo en su ejemplo como en su basta sabiduría y entrega para ubicarnos en el interés y realización de quienes estamos comprometidos en esta noble profesión, con ideas y opiniones profundas, se debe proclamar y divulgar una publicidad demostrada y verificada de hechos sustanciales que nos honren y nos abra las puertas al éxito.
_________________________
36
KLEPPNER, Otto; “Publicidad” 12a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1994. México.- Págs. 782-800
37
LASKER, Albert. “Serie Profesional de Publicidad”. Campañas Publicitarias exitosas. Mc
51
2.5.
LA
CENSURA
EN
ECUADOR.
2.5.1.
LEYES .
2.5.
1.1.
LEY
DE
DEFENSA
DEL
CONSUM IDOR.
( 3 8 )“Cap. III.- Regulación de la Publicidad y su Contenido
Art. 6.- Publicidad Prohibida. Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.
Art. 7.- Infracciones Publicitarias. Comete infracción a esta Ley el proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño, en especial cuando se refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada.
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así como el precio, tarifa o forma de pago, financiamiento y costos del crédito;
3. Las características básicas del bien o servicios ofrecidos, tales como componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras; y,
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
52 anunciante deberá justificar adecuadamente la causa de dicho incumplimiento.
El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios, mantendrá en su poder, para información de los legítimos interesados, los datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje.
2.5.1.2.
REGLAMENTO
GENERAL
A
LA
LEY
ORGÁNICA
DE
DEFENSA
DEL
CONSUMIDOR.
Cap. III.- Regulación de la Publicidad y su Contenido
Art. 6.- En el numeral 1 del Art. 7 de la ley, la referencia al término “comercial”, se entenderá por información comercial.
Art. 7.- Toda comunicación comercial o propaganda que un proveedor dirija a los consumidores, inclusive la que figure en empaques, etiquetas, folletos y material de punto de venta, debe ser preparada con sentido de responsabilidad, respetando lo prescrito en el articulo 2 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, absteniéndose de incurrir en cualquier forma de publicidad prohibida por el articulo 6 de la ley”.
_________________________
38
