Tema 1:
La naturaleza de la
dirección estratégica
Bibliografía:Guerras y Navas (2007): La dirección estratégica de la empresa.
Teoría y Aplicaciones, Civitas, Madrid. Capítulo 1.
1.1. Decisiones estratégicas: concepto y niveles de estrategia
1.2. Proceso de Dirección Estratégica (fases) y su responsabilidad
(+ Ventajas de un proceso racional y Ajuste y cambio en el proceso)
1.3. La Dirección Estratégica de la empresa como ámbito de estudio (evolución, enfoques)
1.4. Hacia una visión integradora de la Dirección Estratégica
(estrategias deliberadas y emergentes, racionalidad, aspectos organizativos)
1.1. Decisiones estratégicas
Entorno hostil Cambios rápidos
Ineficacia de los modos de dirección convencionales para adaptar la organización al entorno
¿qué tipo de respuesta debe dar la empresa para sobrevivir e incrementar su eficacia?
Adaptación a los cambios
Amenazas Oportunidades CAMBIOS GENERAN
Fuerzas Debilidades ENFRENTARSE A LOS CAMBIOS
1.1.1. Concepto de estrategia
Surge en los años 60 en el campo empresarial evolución Multitud de definiciones
No se ha llegado a un consenso
Andrews (1965)
“Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para
lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser”
Porter (1982)
“la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente” y supone “emprender
acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas
competitivas en el sector industrial en el que está presente y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa”
Hax y Majluf (1997)
Concepto
- Que FACILITA CAMBIOS INDUCIDOS POR EL
ENTORNO, siempre con una DIRECCIÓN INTENCIONADA DE CAMBIO hacia la consecución de la ventaja competitiva en cada uno de los negocios.
- De carácter MULTIDIMENSIONAL (A. Críticas)
- Que proporciona sentido de unidad, dirección y propósito, definiendo su continuidad en el tiempo
EMPRESA ENTORNO
ESTRATEGIA
COMPETITIVIDAD
GRUPOS DE INTERÉS
1.1.1. Concepto de estrategia
CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS (Consisten en…)
1) DIRECCIÓN A LARGO PLAZO
2) DEFINICIÓN DE CAMPO DE ACTIVIDAD
3) BÚSQUEDA DE AJUSTE empresa y entorno
4) Crecer a partir de los RECURSOS Y CAPACIDADES
5) Tratar de que la empresa sea más COMPETITIVA y/o
creación de nuevas oportunidades
6) VALORES Y EXPECTATIVAS de aquellos que tienen
poder dentro de la organización y en el entorno.
1.1.1. Concepto de estrategia
CARACTERÍSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS (Es probable que…)
1) Naturaleza compleja
2) En condiciones de incertidumbre
3) Afectan al conjunto de decisiones de la empresa
4) Requieren un planteamiento integrado de la organización 5) Importancia de la red de relaciones exteriores
6) Suelen requerir cambios en las organizaciones
Elementos de la estrategia
Ansoff (1976): • CAMPO DE ACTIVIDAD • CAPACIDADES DISTINTIVAS • VENTAJAS COMPETITIVAS • EFECTO SINÉRGICOCAMPO DE ACTIVIDAD:
Conjunto de productos y mercados en los que actúa la empresa Define la amplitud y
características de la relación “productiva” de la empresa con su entorno socioeconómico.
¿EN QUÉ NEGOCIO PARTICIPA?
¿CON QUÉ ENTORNO SE RELACIONA?
Elementos de la estrategia
CAPACIDADES DISTINTIVAS:
Conjunto de recursos (físicos, técnicos,
financieros, humanos) y habilidades
(tecnológicas, organizativas y directivas)
con los que la empresa puede
Elementos de la estrategia
VENTAJAS COMPETITIVAS:
Características diferenciadoras de la
empresa que le permite ser
superior a sus competidores
incurriendo en menores costes u
obteniendo mayores ingresos al
ofrecer productos o prestar
Elementos de la estrategia
EFECTO SINÉRGICO:
Búsqueda y explotación de las
interrelaciones entre actividades,
recursos, habilidades y unidades
organizativas. De forma que el
valor del conjunto sea superior a la
suma de las partes.
Una empresa diversificada= conjunto de varias
UEN
UEN= Parte de una organización para la que
existe un mercado externo diferenciado de bienes
o servicios que es distinto del de otra UEN
Cada UEN requiere un planteamiento competitivo
diferente, pero no independiente
Unidad estratégica de negocio UEN
Unidad estratégica de negocio UEN
Necesidad de separar los negocios en las empresas
diversificadas debido a su heterogeneidad: Nivel corporativo≠ Nivel de negocios
Se deben definir unidades de análisis distintas de la
empresa en su conjunto y de los sistemas funcionales ¿cuántas unidades? ¿de qué tamaño?
Unidad estratégica de negocio UEN
1.1.2. Niveles de Estrategia
CRITERIOS para definirlas:
Productos
Mercados (ej. DELL) puede utilizarse como
foco de atención cuando los consumidores
dentro de cada región son muy parecidos.
Unidad estratégica de negocio UEN
El entorno competitivo es distinto
Identificar factores de éxito en cada actividad
Cuando existan factores de éxito similares
entre unidades de negocio se deberán de
reagrupar para explotar sinergias
Establecer similitudes (internas/externas) entre negocios
La posición competitiva se alcanza en cada
negocio y no globalmente.
1.1.2. Niveles de Estrategia
Estrategia corporativa ¿DÓNDE COMPITE LA EMPRESA?
Estrategia de negocio ¿CÓMO COMPITE LA EMPRESA en cada NEGOCIO?
1.1.2. Niveles de Estrategia
Estrategia corporativa ¿DÓNDE COMPITE LA EMPRESA?
Fijar la orientación de la empresa en su conjunto (decisiones
sobre la cartera de productos y la amplitud de los mercados) y de cómo la matriz puede añadir valor a las distintas UEN
Visión global de la empresa
Singularidad especial en empresas diversificadas ¿Cuál es la combinación de negocios más adecuada?
Elementos de la estrategia críticos: Campo de actividad y efecto sinérgico
1.1.2. Niveles de Estrategia
Estrategia de negocio ¿CÓMO COMPITE LA EMPRESA en cada NEGOCIO?
Plan de actuación en una UEN
¿Cómo desarrollar lo mejor posible la actividad para generar una buena posición competitiva?
Elementos críticos de la estrategia: Capacidades distintivas y ventajas competitivas
1.1.2. Niveles de Estrategia
Estrategia funcional ¿CÓMO ACTÚA EN CADA FUNCIÓN?
¿Cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades en cada área funcional para maximizar la
productividad?
Elementos de la estrategia críticos: Recursos y Habilidades y el efecto sinérgico
1.1.2. Niveles de Estrategia
ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE EMPRESA
ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO
ESTRATEGIAS FUNCIONALES ¿Quién?
¿Pueden ser separados los problemas que presentan los diferentes niveles para su análisis y decisión? ¿En qué grado es necesaria la interacción de los distintos niveles para el éxito de la estrategia?
1.2.PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Misión y objetivos
Análisis Externo Análisis Interno
Formulación de la estrategia Implantación Evaluación y selección A n á lis is e s tr a té g ic o F o rm u la c ió n d e l a e s tr a te g ia Im p la n ta c ió n e s tra té g ic a Proceso Racional, Deliberado o intencional Ventajas y lagunas
Análisis estratégico
Oportunidades y Amenazas EXTERNO (nivel general y específico)
Fuerzas y Debilidades INTERNO (Diagnóstico y evaluación)
OBJETIVOS SITUACIÓN REAL
Formulación estratégica
Selección de los distintos niveles: corporativo, negocio y funcional
¿qué estrategia de desarrollo? Especialización
Diversificación
¿qué forma de crecimiento? Interno, externo, cooperación
¿qué grado de internacionalización?
¿qué estrategia competitiva? Costes, diferenciación ¿qué actuaciones funcionales?
Implantación estratégica
Elaboración de un plan de acción:
Motivación de los recursos humanos
Diseño de la estructura
1.2.2. La responsabilidad de las decisiones
estratégicas
Niveles de la estrategia Niveles jerárquicos Responsabilidad alta dirección funciones:
1) Orientar el proceso: misión, visión y objetivos
2) Dirigir el proceso
3) Desarrollar y obtener los RRyCC y coordinarlos
4) Crear valor para los capitales invertidos
5) Gestionar los conflictos de intereses
6) Relacionar a la empresa con agentes del entorno (OA)
1.2.2. La responsabilidad de las decisiones
estratégicas
Órganos implicados en el proceso:
- Alta Dirección
- Consejo de Administración
- Personal de planificación estratégica Grandes vs. Pequeñas empresas
1.2.3. Ventajas del proceso racional de
decisión estratégica
1) Facilita análisis sistemático, lógico y racional de la decisión 2) Permite a la empresa ser más proactiva
3) Ayuda a evaluar decisiones menos estratégicas
4) Facilita comprensión a todos los miembros de la organización 5) Facilita la evaluación de la estrategia
1.2.4. Ajuste y cambio en el
proceso de dirección estratégica
EXTERNO INTERNO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ESTRATEGIA ORGANIZACIÓN CONTEXTO AJUSTE ESTRATÉGICO AJUSTE ORGANIZATIVO
1.3. Evolución de los sistemas
de dirección en la empresa
Dirección estratégica = Dirección de empresas (Cuervo, 1995)
Renau (1995) identifica las siguientes fases:
a) Dirección por control
b) Dirección por extrapolación c) Dirección por anticipación
1.3.Evolución de los sistemas
de dirección en la empresa
a) Dirección por control (1940)
Entornos estables
Centra su atención en el corto plazo
Aspectos internos de eficiencia
Los resultados de la empresa dependen de una correcta
asignación de recursos
El control presupuestario es la técnica básica (presupuesto y cálculo de desviaciones)
Evolución de los sistemas de
dirección en la empresa
b) Dirección por extrapolación (o planificación clásica) (1950)
Entorno estable: posibilidad de predecir el futuro
- Análisis de los factores del entorno - Previsiones para varios años
Es posible fijar objetivos a largo plazo
Es posible planificar Asignación estática de recursos
Control funcional
Los sistemas modernos de presupuestación son útiles así como los sistemas de control de gestión
Evolución de los sistemas de
dirección en la empresa
c) Dirección por anticipación (1960-1990)= Fase inicial de la dirección estratégica o planificación estratégica
El entorno se hace menos estable, dinámico, pero no turbulento
La dirección trata de anticiparse a la evolución del entorno: respondiendo a amenazas y oportunidades con sus fuerzas y debilidades internas
Se centra en la formulación estratégica y en la vinculación con el entorno
Se olvida de la implantación de la estrategia
Evolución de los sistemas
de dirección en la empresa
d) Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas
(1990)
Entornos turbulentos que impiden la anticipación
1.3. Enfoques sobre la DE
Enfoque racional
Enfoque organizativo (o centrado en
los procesos estratégicos)
Enfoque integrador
Distinción y complementariedad entre estrategias deliberadas y emergentes Aspectos no racionales del proceso de dirección estratégica
1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.1. Estrategias deliberadas y
emergentes
Estrategia deliberada= proceso
intencional, racional y estructurado,
AD, plan predeterminado
Estrategia emergente= sin plan
deliberado
Ambos tipos presentes en la empresa
¿Cuándo es preferible la deliberada?
ESTRATEGIA NO REALIZADA
1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.1. Estrategias deliberadas y emergentes
ESTRATEGIA REALIZADA ESTRATEGIA INTENTADA ESTRATEGIA DELIBERADA Elección estratégica Misión Objetivos Ana. Externo Ana. Interno Ana. Externo Ana. Interno Elección estratégica Organización y Dirección Adecuada? Factible? Aceptable? ESTRATEGIA EMERGENTE
1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.2. La racionalidad en el proceso de DE
Críticas al proceso racional de DE:
1)
Racionalidad limitada del decisor
2)Aprendizaje en el proceso de DE
3)Aspectos políticos del proceso
4)Azar
1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.2. La racionalidad en el proceso de DE
Características finales del proceso racional
de DE dependen de:
1)
Alta dirección
2)
Naturaleza de la decisión estratégica
3)Contexto de la organización
1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.2. La racionalidad en el proceso de DE
