Norberto Chaves
Es asesor en diseño, imagen y comunicación y actualmente se encuentra radicado en España.
Se ha desempeñado como profesor de Semiología y Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires.
Ha sido docente y jefe del Departamento de Pedagogía de esa Universidad.
Es autor de La imagen corporativa y el Oficio de diseñar (Gustavo Gili) y, junto con Raúl Belluccia, La marca corporativa (Paidós).
Metodología de la programación
Detección de la necesidad de intervención en imagen y comunicación
> Gestión interna (niveles directivos superiores) > Areas de RRPP
> Marketing
> Imagen y publicidad, etc
Clave en intervenciones integrales sobre la identificación institucional. Elabora un conjunto de requerimientos específicos que deberán satisfacer determinadas acciones concretas.
Programación de la intervención > Equipo programador (servicio externo) > Asesores en identificación, agencias o empresas de comunicación Desarrollo y aplicación de programas de intervención > Servicios externos provenientes de diversas profesiones
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Etapas del proceso
Clave en intervenciones integrales sobre la identificación institucional. Elabora un conjunto de requerimientos específicos que deberán satisfacer determinadas acciones concretas.
Etapa analítica
Investigación Identificación Sistematización Diagnóstico Política de imagen y comunicación Demanda institucional Condicionantes del pr ogr ama de la interveci ón Estrategia gral. de la intervención Plan de la intervención Programas de intervenciones paralelas Demanda t écnicaEtapa normativa
conocimiento profundo de la institución caracterización de la intervención necesariaEtapa analítica / Investigación
Recopilación de materia prima a/ la inserción del equipo técnico
b/ producción del input informativo en cada uno de los 4 niveles del fenómeno institucional.
Entidad y contexto (paradigma)
Prospección directa y estudios especializados cuantitativos y cualitativos.
Organizar todo el material para constituir el input del proceso.
Debe ser completo, pertinente y recuperable.
Investigación Identificación Sitematización Diagnóstico Política de imagen y comunicación
¦ conocimiento profundo de la institución
2 objetivos:
Etapa analítica / Identificación
Campo representacional / Identidad - Imagen Seleccionar y clasificar atributos válidos
a/ construcción del discurso de identidad de base (proyecto interno - atributos identificatorios eficaces)
b/ personalización del discurso (paradigma externo - atributos genéricos y específicos - clasificación e individualización)
c/ funcionalización del discurso de identidad (considerar finalidades, condiciones y audiencia para llegar a un discurso comunicable)
Generar el texto de identidad que se debe instalar en audiencia
-contenidos óptimos / lo que se debe
comunicar-Investigación Identificación Sitematización Diagnóstico Política de imagen y comunicación
¦ conocimiento profundo de la institución
condicionantes
de la identidad:
finalidad:
-recursos de imagen a explotar -diagnóstico específico
-contenidos semánticos de los programas de intervención
-rasgos significantes para cada nivel y canal de comunicación
Etapa analítica / Sistematización
Investigación Identificación Sitematización Diagnóstico Política de imagen y comunicación¦ conocimiento profundo de la institución
se desarrolla
en tres pasos:
finalidad:
Campo empírico / Realidad - Comunicación
Canales pertinentes y no para comunicar "qué" y "a quién"
a/ elaboración del repertorio -teórico- completo de recursos de emisión de identidad (signos, elementos no sígnicos, mensajes, etc)
b/ formulación de parámetros clasificatorios que darán coherencia y control sobre acciones pre-existentes
los más universales: -niveles de comunicación (externo específico, interno e interinstitucional; y -áreas de identificación (sistema de comunicaciones, del entorno y de las actuaciones)
c/ producción de la matriz que ordena todos los mensajes por áreas (tipo de significantes )y niveles de comunicación (estilos)
Obtener una matriz de comunicación. Se garantiza la congruencia de las intervenciones con la identidad propuesta, tanto en contenidos
Etapa analítica / Sistematización
Investigación Identificación Sitematización Diagnóstico Política de imagen y comunicación¦ conocimiento profundo de la institución
finalidad:
Obtener una matriz de comunicación. Se garantiza la congruencia de las intervenciones con la identidad propuesta, tanto en contenidos como en mecanismos.comunicaciones entorno
actuaciones
externo
específico interno inter-institucional
Niveles
Ar
Etapa analítica / Diagnóstico
Investigación Identificación Sitematización Diagnóstico Política de imagen y comunicación¦ conocimiento profundo de la institución
tres niveles
básicos:
finalidad:
Se elabora a partir del texto de identidad y del organigrama obtenidos, a fin de trabajar en función de unos óptimos de identidad y
comunicación específicos de la entidad.
a/ general, de las cuatro instancias del fenómeno institucional
b/ particular, trabaja en detalle sobre la comunicación y considera tres instancias -de las comunicaciones, del entorno y de las actuaciones-
c/ final, lectura crítica global que determina zonas de conflicto y causas
Medir el grado de desajuste entre los "óptimos" y la realidad
observada. Señala "líneas terapéuticas" que se formularán en la fase siguiente
-estrategia-Síntomas comunes: asistematicidad / no pertinencia / desajuste (la institución no se asume como ente emisor)
Es necesario que la institución coincida con el equipo.
Se puede plantear la revisión de fases anteriores.
Etapa analítica / Política de imagen y comunicación
Investigación Identificación Sitematización Diagnóstico Política de imagen y comunicación¦ conocimiento profundo de la institución
dos tipos de
prescripciones:
Alternativa superadora de las condiciones que generaron los desajustes. Garantía de logro de los óptimos prescriptos.
Puede coincidir o no con las líneas vigentes (afianzar o rectificar).
a/ en el campo de los contenidos, ideología de la comunicación, cómo presentarse y darse a entender. Aporta línea retórica.
Dictamina: lenguaje / canales dominantes / mensajes claves -leit
motiv-b/ en el campo de los medios, aporta criterios de gestión de la imagen y comunicación -que sea regular y permanente y con una sólida
institución-Proceso de programación
Modelo superador del "diseño espontáneo"
Implica un alto grado de participación de los altos mandos que fortalece los procesos de identificación institucional
Los productos de la programación tienen una doble función: normativa y formativa
Etapa analítica
Investigación Sistematización Diagnóstico Ptca de im y com Demanda institucionalCondicionantes del programa de la interveción Estrategia Plan de la intervención Programas de intervenciones paralelas Demanda t é cnica
