El Citymarketing o marketing de ciudades es una disciplina que nace a partir de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades, a públicos internos y externos.
En el marco actual podría ampliarse el concepto y redefinirse como una herramienta de gestión postmoderna de ciudades que eclipsa el planeamiento estratégico, el re-diseño de la ciudad, la
implicación ciudadana para lograr “la ciudad ideal” y obtener una mejor calidad de vida y luego si ser competentes
internacionalmente.
Muchos gobiernos han confundido la estrategia y han dedicado su gestión a comunicar las maravillas realizadas sin tener ni siquiera la capacidad de implicar a los ciudadanos. Otros han realizando un
logotipo representativo “sin alma”, con el objetivo de “vender” la ciudad, llenarla de turistas y atraer inversiones sin antes escuchar a los
habitantes en su deseo de ciudad.
por tal motivo el Citymarketing surge como un hilo conductor entre Gobierno, Ciudadanos y público externo; donde la clave está en que los gobernantes adquieran el “pensamiento de diseño” enfocando los problemas desde el ciudadano, entiendan sus
necesidades y deseos; y en conjunto perfeccionen las soluciones y hagan realidad los sueños, en un dialogo abierto constante.
Toni Puig en su último libro Marca Ciudad, nos habla del citymarketing triangular y lo desglosa en tres vectores:
+ El citymarketing de re-diseño: Primero e imprescindible trazar la ciudad que opta por una vida futura mejor.
+ El Citymarketing de implicación: da a conocer este rediseño y lo mantiene dinámico y apasionante.
+ Y el Citymarketing de competencia: logra una ciudad más atractiva frente a otras. Algunos confunden todo el Citymarketing con solo éste (sobre todo el sector de turismo).
Si bien estoy de acuerdo en las tres subdisciplinas, creo que hoy debería ser un proceso más horizontal e hibrido, es decir el re-diseño debe surgir de la previa implicación ciudadana y viceversa y también desde la co-creación con el público externo, optando por un modelo de ciudad abierta.
El intento de sacarle al visitante extranjero una opinión sobre el lugar donde uno vive resulta de mal gusto. Y la cuestión roza lo indecente si el halago ceba el interés. Cuando se trata de la mirada de Toni Puig Picart, sin embargo, surgen dos atenuantes. Primero, Puig dirá cosas gratas al oído junto con otras que hunden el estilete donde más duele, todo con
españolísima gracia y parejo entusiasmo. Segundo –y más importante– la cosa podría revestirse de cierto cariz técnico o profesional, ya que se trata de entrevistar al mismísimo
especialista en gestión cultural que difundió el concepto de "marca ciudad" y uno de los constructores de la "marca
Barcelona", detrás de la cual hay una urbe que en veinte años pasó de jugar en segunda a ser la ciudad con mejor calidad de vida de Europa, según una encuesta de European Cities Monitor.
En una reciente visita a Buenos Aires, adonde vino a ofrecer una serie de conferencias, Puig conversó con la Revista durante un almuerzo en un restaurante de Recoleta. "Yo tengo un problema –advirtió enseguida–: la mitad de mi
corazón es argentino, y de Buenos Aires." Y habrá que conceder que este catalán de energía desbordante y estilo desenfadado, fundador de la irreverente revista Ajoblanco, quizá conozca bastante bien la escurridiza idiosincrasia local: ha descubierto, por lo pronto, que medio corazón argentino y porteño ya resulta traumático.
Su llegada al ayuntamiento de Barcelona, del que es asesor desde fines de los años 70, fue el final de un curioso
derrotero. "Desde adolescente me he preguntado por el
sentido de las cosas –dijo, y apuró un bocado con un trago de champán rosado–. Me interesaban los mitos, lo sagrado, y tras una año de retiro en una iglesia románica de los Pirineos catalanes decidí estudiar teología. Allí eran todos curas
menos una chica y yo. Me suspendían en moral porque decía lo que pensaba. Era un escándalo, pero después decía lo que tenía que decir y me aprobaban. Cuando terminé, decidí irme a la India a estudiar budismo, pero entonces conocí a Pepe Ribas, juntos montamos Ajoblanco y con esta revista ácrata y maleducada naufragaron todos los planes."
El franquismo declinaba, y alrededor de Ajoblanco germinaron diversos movimientos culturales. En el ’79, cuando los
socialistas llegan al ayuntamiento, le ofrecen a Puig el área dedicada a juventud. A partir de entonces, será uno de los impulsores de la transformación que llevaría a la ciudad de Miró y Gaudí a erigirse en una de las grandes capitales
culturales de Europa. Con varios libros en su haber, hoy Puig es uno de los autores del programa cultural del jefe de
gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, y una suerte de gurú de las grandes urbes, a las que llama a singularizarse a través de una "marca" para ofrecer a sus habitantes un sentido de pertenencia y un horizonte común.
"La marca de una ciudad no debe ser como la de una
empresa –previene–. Se trata de un valor republicano. Desde las diferencias, que son fantásticas, hay que pactar una
ciudad común entre políticos, empresarios, asociaciones intermedias y ciudadanos. Y ese pacto, ese diálogo, debe
renovarse de manera constante, porque la gente cambia."
–¿Como se traduce eso en términos concretos?
–En Barcelona escogimos hace ocho años el valor
Hagámosla juntos, hagámosla bien. Juntos, sin exclusiones. Y bien, como se deben hacer las cosas. Esto, después, lo
estilizamos y quedó Hagámoslo B, por bien y por la inicial de Barcelona. Pero antes había sido Barcelona más que nunca, para lograr una identificación con la ciudad. Insistimos tanto que la gente, cuando se encontraba en la calle, al "cómo estás" respondía "más que nunca". Si tú escuchas la ciudad, cualquier ciudad del mundo, descubrirás que hay un hilo común por encima de las diferencias, y ese hilo indica el horizonte adonde apuntar.
–¿Cuál es el hilo común que une Buenos Aires?
–Hay tres ciudades en el mundo que me encantan: las tres "b". Hoy son referencia de innovación, pero dos lo saben y una no. Las primeras son Berlín y Barcelona. Y la otra es Buenos Aires, la "b" oculta. Esta ciudad tiene un potencial de creatividad enorme en todos los aspectos: artístico, cultural, empresarial.
–Pero eso aquí no se sintetiza en un proyecto común…
–Claro, ésta es la cuestión.
–Parecería que el porteño –el argentino– está en perpetua busca de su identidad.
–¡No la busquen más que ya la tienen! Y de todas formas, esto de la identidad es una tontería. A mí no me gusta esa palabra porque siempre termina en enfrentamientos, en guerras. Cuando alguien dice identidad, empiezo a correr. Ustedes han venido de culturas y países distintos, son
la acción!
–¿Qué otras cualidades tiene Buenos Aires para tallar su propia marca?
–La amabilidad, el acogimiento. Cualquier persona te habla y te escucha.
–¿En mayor medida que en otras ciudades del mundo?
–Te contaré una historia. En el ’93, yo debía viajar de Rosario a Buenos Aires. Como éramos muy pocos en el avión, se canceló el vuelo. Tuve que viajar por tierra y estaba furioso. ¿Qué clase de país es éste donde si no hay suficientes
pasajeros el avión no sale? Para colmo, aquí llovía. Subo a un taxi y el taxista me dice: "¿Por qué trae tan mala cara?". Ahí me quejé del país, del tiempo, de todo. "Usted necesita tomar un café", me responde. ¡Y me invitó a tomar un café!
¡Impensable! Esto es una experiencia de marca de ciudad increíble. Yo estaba tan encantado que me dio igual lo que había pasado, o que hiciera mal tiempo. "Usted tiene
demasiadas contradicciones –me dijo el taxista–, necesita psicoanalizarse." Mira tú: intentaba solucionarme
globalmente.
–¿Nota que esos lazos se han aflojado tras la crisis de 2001?
–Yo soy de afuera, que quede claro. Pero, si me disculpan, creo que a ustedes esa crisis les vino de maravillas. Se han dado de bruces con la más pura realidad. Se han encontrado en la calle gentes de todas las edades, de todos los estilos, y han dicho "de ésta vamos a salir". Yo vine justo después y la situación parecía fatal: estaban todos deprimidos. ¡Pero esta vez tenían una razón para estarlo! Y después se han puesto mucho mejor.
–Están más con los pies en la tierra, sabiendo quiénes son y quiénes quieren ser. Y una cosa que a mí me encanta: han dejado de soñar con Europa. Porque ustedes todos viajaban a Europa, continuamente se fugaban de la ciudad y del país. ¡Ya dejen de mirar a Europa! Esto es Barcelona en grande. Esta ciudad tiene mucha fuerza, mucha energía. Quizás aún no encauzada hacia una orientación compartida, pero, ¿por qué venerar París o Londres? Esto es mejor: está vivo. París es una ciudad emocionante, pero es un museo. No es la
misma París que los patricios argentinos visitaban a principios de siglo, claro.
–¿Y cómo encauzar esa energía?
–Toda ciudad, para encontrar esa orientación, o esa marca, debe tener algunas cuestiones clave resueltas. Por ejemplo, la seguridad. Estoy pensando en la tragedia que vivieron aquí a fines del año pasado. Lo de Cromagnon. No te puedes
plantear la idea de construir una "marca ciudad" si los locales donde van los cuidadanos no son hiperseguros, porque
entonces la marca es una tomadura de pelo. A la marca se llega, es un proceso.Y la seguridad de todos los que habitan la ciudad es un tema sagrado.
–¿Otros obstáculos?
–Ustedes piensan a lo grande. Ese es un defecto tremendo si los paraliza. Lo grande tiene que ser el objetivo, el resultado. Hay que pensar en lo concreto. Por ejemplo, en el ’79
teníamos que remodelar Barcelona porque era un desastre en todo. Podríamos haber hecho grandes obras, como en el París de Mitterrand, pero decidimos empezar por el
microurbanismo. Arreglamos las plazas, empezamos a cuidar los barrios. La gente se convenció de que la cosa iba en serio, de que el ayuntamiento se ocupaba de la pequeña escuela, del centro de salud. Sólo después vinieron obras más
grandes. Y luego los Juegos Olímpicos del ’92. Pero eso lo dejamos para el final. Primero fue zurcir la ciudad.
–¿Qué importancia tiene la gestión cultural en esto de amalgamar la ciudad?
–Si entiendes la cultura como la atmósfera que facilita sentido a los ciudadanos, muchísima. Pero si tomas la cultura por quién va a cantar en el Colón, a mí me importa un rábano. Me importará después. La tontería cultural, que abunda, es ver qué circo puedo montar para que yo, político, triunfe. Pero a la gestión cultural lo que le tiene que importar es que cada
ciudadano sienta que su vida cuenta.
–"Buenos Aires tiene todo sin saber cómo usarlo para ser alguien en el mundo." Lo ha dicho el periodista Andrew Graham-Yooll. ¿Qué piensa de la frase?
–Buenos Aires lo tiene todo, sí. Pero tiene que creérselo. Yo creo que ustedes empiezan a intuir cómo usar lo que tienen. Eso lo percibo desde el corralito. Ahí ustedes se dieron cuenta de que tienen que bajar de la nube, ir a las cosas. El
problema que tienen es que son demasiado inteligentes. Cuando piensan una cosa ya creen que está hecha, resuelta. Y no, recién entonces viene lo mejor, que es implementarla. Percibo sin embargo que hay gente joven, de 25 o 30 años, que es más gestora, que sabe qué es montar las cosas y no se pierde tanto en el mundo de las grandes ideas.
–¿Hay buenas perspectivas, entonces?
–Algo me recuerda aquí a los mejores momentos de
Barcelona, cuando todo estaba por hacerse y la gente quería sumarse y había sueño, deseo. Percibo exigencias
democráticas de los ciudadanos. Antes ustedes lo permitían todo, porque estaban encantados con el uno a uno y todo les daba igual. Ahora necesitan administraciones con equipos potentes y ligados a los ciudadanos, que dejen la política miserable del partidismo detrás. Porque aquí, el día que les digan, de verdad, sumen para Buenos Aires… ¡habrá colas!
La Comunicación
Municipal Cómplice
con los Ciudadanos
Somos una marca de servicios pública con
propuestas innovadoras y un estilo entusiasta.
Toni Puig
Al equipo de comunicación del Ayuntamiento de
Barcelona por el máster práctico.
A mis amigos Joan, Gabriel, Karmele, Pepe, Nuria y Leo
por la comunicación cotidiana.
A los que os sirva.
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Índice
Presentación
0. Apunten,disparen...,comuniquemos
La comunicación está en guerra feroz. El Modelo Barcelona en comunicación. Emoción, relevancia, frecuencia y valor público. En un cruce de comunicación demasiado polucionado. Menos
fantasía y más realidad. Contra la pasividad comunicativa. En la onda de lo actualísimo. Un mestizaje de miradas y experiencias. 1. Ideas y estrategias base para la comunicación municipal actualísima.
El triángulo de la comunicación. Qué debemos comunicar constantemente. Presento mi colección particular de
comunicaciones. Para pensar y decidir la comunicación. Jamás de los jamases. Dónde estamos, de dónde partimos. Qué hacemos realmente. La organización que comunica. Comunicamos a los
ciudadanos. El mapa de la comunicación municipal. Un minuto en el ascensor. Dónde tomamos las decisiones.
2. Somos una marca pública espléndidamente valorada por los ciudadanos.
La marca es el municipio. La marca, como valor, es el mensaje de toda la comunicación. El Modelo Barcelona en comunicación empieza por aquí. El valor Barcelona: el corazón del modelo. Hagámoslo juntos, hagámoslo bien, Hagámoslo B: el valor de marca. Impliquemos a los ciudadanos, insistentemente. La marca interiorizada personal y públicamente. Siete objetivos del Modelo Barcelona. Un briefing para tomar decisiones. Barcelona más que nunca en el recuerdo. La marca municipal es un mix. El por qué del mix. Los elementos del mix. Breve historia de las marcas. Las marcas son de toda la vida. Siempre por delante. Constantes en la marca municipal. Evolución del Modelo Barcelona.
Posicionamiento competitivo. Marcas desde y para los
ciudadanos. Marca y submarcas. La submarca: características. Quién tiene submarca. El libro de la imagen corporativa. El futuro: comarcas. El ciclo político de la marca en
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comunicación. Frecuencia, frecuencia y frecuencia. Ciclo
profesional. Marcas y frecuencia, ¿para qué? Cada comunicación dice rotundamente. Todavía.
3.Siempre relacionados con los ciudadanos y sus organizaciones asociativas y empresariales.
La comunicación relacional. Un concepto relacional de la ciudad. Relaciones desde y para la marca. Apuestas por la innovación democrática. Mi experiencia personal.
4. El catálogo de servicios confirma la marca: somos lo que hacemos, lo que comunicamos.
5. Mimemos cada servicio desde una comunicación personalizada.
6. Un equipo, para la comunicación innovadora, atrevido y con retos.
Un equipo: un departamento. Funciones. Los instrumentos. Áreas de trabajo. Equipo 4e: no soso. Comunicación: 4c y 4s. El leitmotiv. Los recursos: menos son más.
7. La comunicación ejecutiva: el plan de comunicación en acción efervescente.
Un plan breve. Las preguntas imprescindibles. La
comunicación corporativa: la de marca. La comunicación departamental: submarcas. La comunicación de servicios. Estilo: estética. Escenario de la marca. Resultados:
evaluación. Reingeniería: mejorar. Marca competitiva: depende de nosotros. A modo de resumen: despedida. Conectados.
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Presentación
Ya podemos contar cómo se comunica hoy desde los
ayuntamientos, desde las organizaciones públicas. Sabemos cómo hacerlo. Conocemos, además, los resultados. Y podemos mostrar experiencias. En la oferta editorial sobre comunicación, variadísima en el mundo empresarial y nula en el municipal, el signo cambiará. Porque los municipios comunicamos cada día más y mejor.
En Barcelona ya llevamos años comunicando con los ciudadanos para la Barcelona pública que soñamos, que la comunicación presenta y anticipa y los servicios municipales facilitan. La comunicación, en el Ayuntamiento de Barcelona, es un clásico: una constante. Y una referencia: empezamos en los ochenta. Y continuamos. Siempre innovando: reinventándola porque los equipos de gobierno proponen nuevas metas, porque los ciudadanos sueñan y quieren una vida y una ciudad siempre mejor. Y porque el equipo de comunicación somos gente
emprendedora: nos encantan los retos y apostamos por la mejor comunicación del momento.
Empezamos comunicando orgullo de ciudad. Y numerosísimos servicios municipales: Barcelona más que nunca, impregnó el sentir y el hacer de todos los políticos, equipo de trabajadores municipales y ciudadanía. Alcanzó su cenit en los Juegos Olímpicos del 92. Después, nuevas ideas, nuevas propuestas, siempre comunicando.
Hoy optamos por una comunicación de ancla, de seguridad, de horizonte, próxima: la comunicación de marca pública. Estamos, por ello, sintonizando con la línea de la óptima comunicación de
las empresas con mayores resultados y hemos diseñado una marca pública que transmite, nítida y rotundamente, el mensaje del gobierno municipal actual, muy de Barcelona y para los ciudadanos de la ciudad.
Hemos creado, pues, la marca B que es la Barcelona del Buenvivir, Brava, Bella, Básica, Brillante, Biológica, Bandera, Báculo, Balada para la vida, Biográfica, Batalladora, Bar para todos los encuentros, Barca para nuevos horizontes, Bacante... Los municipios, en las últimas décadas, hemos mejorado
eficiencia, eficacia, servicios, productividad o economía. Los largos procesos de modernización para la gestión de lo público han dado resultados. Nos falta –y es asignatura pendiente y no prorrogable- la comunicación institucional, corporativa, de marca, más allá de la de los servicios. Y como paraguas. Estamos en ello. Estamos en el
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proceso del abandonar la simple difusión de servicios para instalarnos en la comunicación de marca.
Es la comunicación constante, cómplice, con los plurales
ciudadanos para la ciudad común. La ciudad que propone y lidera el equipo de gobierno, en sintonía con la ciudad mejor de ahora y la futura: la ciudad que los ciudadanos viven y sueñan.
Este libro, escrito por Toni Puig, asesor de comunicación del municipio, cuenta todo esto con su estilo inconfundible: narra la aventura comunicativa, pública, de una ciudad, como argumento de fondo entorno al que despliega una constelación de ideas y sugerencias actualísimas. Y lo narra para compartirla con otras ciudades, otros municipios, otras administraciones. Porque estamos en red: Barcelona es ciudad abierta.
Enric Casas
Director de Comunicación
del Ayuntamiento de Barcelona
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0. Apunten, disparen..., comuniquemos
Me encanta comunicar. Y he aprendido mucho. Especialmente en estos últimos años. He aprendido del entorno amplio. Desde el
trabajo cotidiano, para la comunicación, en el Ayuntamiento de Barcelona. Y desde el arriesgarme. He aprendido estas cosas. Básicas.
La comunicación está en guerra feroz.
Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con cosas que nunca tendréis. Contundente. Latigazo en la nuca de los comunicadores actuales. Son palabras de Frédéric Beigbeder. Un texto que define su
novela, 13’99 euros, que termino de leer mientras pongo punto final a La comunicación municipal: siempre cómplices con los ciudadanos. La novela que ha impactado, que leerás de un tirón. Porque cuenta, desde dentro de una agencia de comunicación parisina, el mundillo de la creación publicitaria.
Para Frédéric la comunicación, la publicidad en su terminología, hoy consiste en priorizar inalcanzables deseos para una constante insatisfacción. Por primera vez en la historia, los humanos de todos los países tienen el mismo objetivo: ganar suficiente dinero para parecerse a un anuncio. Brutal. Esta actividad gobierna, en la actualidad, nuestras vidas: financia la televisión, dicta la prensa escrita, reina sobre el deporte, influye en la sexualidad y sostiene el desarrollo económico. Va al grano. Los políticos no controlan nada: es la economía la que gobierna. (...) Viviremos en marcas: habitaremos en Microsoftia o en MacDonalandia, seremos Calvin Kleinianos o Pradianos. Denuncia. La publicidad consiste en despertar en la gente que no puede permitírselo el deseo de poseer algo que diez minutos antes no necesitaba (...) En mi profesión nadie quiere vuestra felicidad: la gente feliz no consume. (...) Yo decreto lo que es Auténtico, lo que es Hermoso, lo que está Bien (...) Vuestro deseo es el resultado de una inversión cuyo importe está cifrado en cientos de millones de euros. Y pone en boca de un alto directivo de comunicación: no toméis a la gente por tonta, pero nunca olvidéis que lo es. Fustiga con látigo.
Una novela ejemplar que cuenta cómo su protagonista –el autor- crea un anuncio para una empresa láctea. La he leído de un tirón. Radical. Me recuerda mis tiempos del primer Ajoblanco, la revista que creamos un puñado de amigos, en los lejanos setenta. Busca
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que le echen. Y lo logra. Si fuera editor, me gustaría haberla editado. Y escrito.
Entiendo, más desde los 13’99 euros, las aprensiones de muchos políticos, altos directivos y equipos de trabajadores municipales
hacia la comunicación. Y lo que les parece, todavía peor, el marketing. Lo entiendo. Pero no lo comparto.
Muy al principio Octave, el prota, reflexiona: lo ideal, en democracia, sería utilizar el extraordinario poder de la
comunicación para movilizar las mentes en lugar de aplastarlas. Esto no ocurre jamás porque las personas que disponen de semejante poder no toman ningún riesgo. Recojo el guante. Encantado. No ahora. Hace más de veinte años que estoy
comunicando, en lo público, desde la organización municipal del Ayuntamiento de Barcelona. Arriesgando. Desde lo democrático: lo ciudadano. ¿Poder? Obligación ética: siempre he comunicado como trabajador público. Y creo que esto del poder, en las
organizaciones municipales, es dura pornografía practicada por los que no aman y potencian lo público. Sólo sus intereses y los de su partido partidario. Éstos no comunican: esconden, camuflan, tapan, simulan...
El Modelo Barcelona en comunicación.
Presento, aquí, cómo utilizar el extraordinario poder de la
comunicación –esto sí- para movilizar mentes y actitudes a favor de vidas más humanas, más ciudadanas. Para una ciudad más compartida. Tomando riesgos: opto por presentar una manera de comunicar actual, vigorosa, transparente. Para la ciudad común. Cómplice. La ciudad de los ciudadanos que tiene en el municipio ideas y liderazgo, servicios y equipo para alcanzar el horizonte que queremos: la ciudad de todos y con todos, espléndidamente comunicada. Y comunicados.
Presentaré la comunicación desde los municipios, desde las organizaciones públicas para la democracia de proximidad. Soy municipalista apasionado. Y convencido. Y la presentaré desde un estilo: el Modelo Barcelona. He trabajado comunicado, siempre, en su ayuntamiento: casi toda mi vida profesional. Amo esta ciudad y sus ciudadanos. Y comparto, desde ella y con ella, una manera de comunicar –cómplice- con otras ciudades: con Bilbao, Valencia, Girona, Sevilla, Madrid o México y Buenos Aires. Todas estamos en red: en interrelación para la mejora, espléndida, de nuestra comunicación con los ciudadanos. Todas trabajamos para la ciudad que soñamos. Que presentamos desde la comunicación. Que logramos desde la implicación. Y construimos con los
servicios públicos.
La comunicación no es un adjetivo en las organizaciones
municipales que los ciudadanos valoran y aman: es su manera de ser y estar. Porque son, siempre, casa abierta. Relacional.
Comunicada.
Emoción, relevancia, frecuencia y valor público.
Voy a presentar y trabajar la comunicación municipal desde los instrumentos últimos y las experiencias de las organizaciones que, realmente, comunican –convencen- a los ciudadanos. Estas
organizaciones apuestan por el compromiso, la autenticidad y una relación ágil en cualquier comunicación. Intentan que lo que
comunican responda a necesidades. O las crean. Y lo hacen muy personalizadamente: saben a quién se dirigen.
En toda esta comunicación, últimamente, hay una actitud que la sobrevuela: la emoción. Son organizaciones –municipales, también- que no sólo se relacionan personalizadamente con ciudadanos: lo hacen con emoción. Con relevancia. Con oportunidad. Con frecuencia. Con alto valor. Los ciudadanos, desde esta comunicación sensible, se sienten queridos, informados, mimados, implicados. Se sienten parte de la
organización: de la marca. Se sienten parte activa, emergente, de la ciudad: públicos.
En los tiempos de un mundo convulso, de unas ciudades en
transformación profunda para afrontar futuro..., la comunicación de las organizaciones municipales emociona porque lo que
ofrecemos es vital para la ciudad y sus ciudadanos, es magnífica porque, incluso, supera la mejor de las óptimas organizaciones y es radicalmente ciudadana: somos ciudadanos que nos
comunicamos con ciudadanos.
Intento contarlo a mi modo: comunicando como soy, como siento y vivo todo esto. Sin literatura: a lo bruto.
En un cruce de comunicación demasiado polucionado. Último verano en un cruce de carreteras en Évora, Portugal. Vamos rápidos. Yo un poco emocionado: me gustaría vivir en la ciudad barroca, quieta, dejada atrás, con un magnífico templo romano junto a la catedral románico / gótica. ¿Por donde avanzo?, me dice mi amigo. Señalización, comunicación, no falta: es un
derroche rococó. Hay indicaciones en todos los tamaños, letras, apuntando a todas las direcciones: exuberancia comunicativa. Para. Lo fotografío: en la mayoría de organizaciones municipales ocurre esto, le digo. Emiten, facilitan, plantan una cantidad
importante - casi un bosque- de comunicaciones. Para no comunicar. Mi amigo remata: para despistar.
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Es cierto. Casi siempre, ésta es comunicación de confusión. Como señalización de cruce o municipal, cero: impresentable. Uno no puede captar tanta información. Falta unidad. Priorización. Alguien que piense, que ponga orden. ¡Por favor! Aquí cada uno viene y planta / comunica lo suyo: es un lugar propicio para todo tipo de accidentes, comenta mi amigo, perplejo, antes de continuar el viaje.
Menos fantasía y más realidad.
Continuamos la ruta por un parque natural de Andalucía.
Señalizadísimo. Con multitud de carteles, de símbolos. Pequeños. Con letra minúscula. Tienes que bajar del coche y sentarte frente a ellos para absorber toda la información. En uno, alguien sensato ha escrito: menos fantasía, y... ponernos alguna papelera.
Magnífica comunicación para unos servicios inexistentes. Muy bonito. Sólo. Comunicamos lo que hacemos. Ojo. Lo otro es
propaganda: tomadura de pelo. Quiero una foto aquí, por favor. El parque de Gata, para volver, volver y volver. Con más servicios: que lo que la comunicación promete, esté. Simplemente, sentido común. Foto para recordarme: no comuniques lo que no haces. Contra la pasividad comunicativa.
En una calle importante de una ciudad monumental: Granada. No me lo puedo creer: toda la solución en los anuncios de un edificio. En el cuarto: Habilitación de clases pasivas del estado. En
comunicación las organizaciones municipales andan pasivas. Incluso las que proliferan en cartelismo incesante. La cosa de la comunicación no va bien. En el tercero, otro anuncio. Modas Flora: Costura: la costura del cómo pensar, construir, potenciar y convencer, desde la comunicación municipal, a una ciudadanía despistada, incomunicada, mayormente, con lo público. Lo público es nuclear en la vida. Si queremos convivir.
Y un pensar y hacer a la moda: actual. Y, además, no pesado: floral. Oloroso. Agradable. Jardín: variado. Apasionado. A lo Armani: desestructurado, clásico, con un toque de
vanguardia/innovación y para el cada día de la organización. Con estilo propio, pues. Inconfundible. ¿O a lo Dolce & Gabbana? Seamos actuales. No un pensar y hacer sólo correcto para una comunicación municipal correcta. Lo correcto, en comunicación, es incomunicación: monotonía, hermana gemela de la burocracia.
En la onda de lo actualísimo.
Un pensar y hacer que está –espero- en este libro. Un libro vivo. Chispeante. A la manera de Tom Peters: me va el color, la pasión,
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el entusiasmo, lo directo. Los grandes eslóganes y logotipos (...) son unas totales, engreídas, inmorales y contraproductivas
porquerías. Es de su último libro El Meollo del Branding! en el que propone, repite hasta la saciedad, las preguntas claves, las
imprescindibles, para comunicar ópticamente con los ciudadanos, hoy ¿Quién somos? ¿Por qué somos importantes? ¿A quien le importamos? ¿A quien queremos importar? Aquí, propuestas y respuestas.
En la comunicación de hoy no hay, felizmente, reglas. La
comunicación surge de las ganas de vivir, de aportar, de compartir, de las causas grandes, del compromiso, de la diferencia, de la aventura, de la determinación, de la singularidad, de los
sentimientos, de los valores cívicos, del amor hacia los
ciudadanos y la ciudad, de la experiencia propia y común, del talento, del trabajo personal y en equipo...
Un mestizaje de miradas y experiencias.
Aquí está todo. Escrito, a mano, junto al Mediterráneo, después del viaje de veraneo. Está el subrayado de lo que he aprendido en mis años de maestro relacional en una escuela donde
reinventamos la educación. Lo que intuí en la revista Ajoblanco – que fundé con mi amigo Pepe Ribas-, donde aprendí a comunicar más profesionalmente. Y con radicalidad. Están los veintitantos años largos de trabajo público en el Ayuntamiento de Barcelona. En el 79, justo después de las elecciones democráticas
municipales, dirijo el departamento con los jóvenes. Aquí me hago comunicador público: me construyo toda la comunicación
artesanalmente. Inundamos la ciudad. Ponemos nerviosa a la casa. Entusiasmamos a los jóvenes. Mi político dice: hay cosas más interesantes que debes hacer. No le hago caso. Comunicar es lo primero en toda organización pública. En las municipales, más. Sigo. Comunicando y comunicando, después, entre
municipalidad y las tres mil quinientas asociaciones de los ciudadanos. Finalmente, como asesor de comunicación de la organización. Estoy encantado: aquí hago el máster práctico. Trabajo con un equipo de comunicación innovador, lleno de ideas, rebosante de propuestas, crítico, informado, conectado. Se atreve: nadie, en mi país -en Europa tampoco-, está apostando por una
comunicación municipal tan emocional, tan relacional, como la de Barcelona. Un equipo que sabe convencer al equipo de gobierno desde resultados claros. Evaluados. Yo, encantado: tomo nota. Y aporto: soy asesor de comunicación. Lo mío está en facilitar ideas, conceptos, apretar para que estemos en la línea de la
comunicación óptima. Última.
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Amablemente. Paralelamente, en las clases de marketing / comunicación en el Instituto de Dirección y Gestión Pública de ESADE, una de las primeras escuelas de negocios de Europa, tengo la oportunidad de estructurar, de contrastar con directivos de las mejores organizaciones públicas del país. Y con profesores de marketing / comunicación informadísimos. Y devoro revistas, escaparates, exposiciones, moda... en lo más innovador y clásico. El libro es fruto de este mestizaje de miradas, aprendizajes y prácticas. Es, pues, un libro guía: un método para la gestión de la comunicación en las organizaciones municipales. Un libro, en definitiva, examen: sé hasta aquí. Si os es útil, devoradlo y convertidlo, digerido, en método y estilo de la comunicación de vuestro municipio: de la casa común de los plurales ciudadanos. Del municipio como referencia de lo público: el método es
aplicable, tal cual, a otras administraciones provinciales o
estatales. Y a las asociaciones de los ciudadanos: al plural tercer sector. En ambos registros funciona. Espléndidamente. Es un método, pues, para lo público/global, diferente.
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1. Ideas y estrategias base para la
comunicación municipal actualísima.
Voy a fotografiar, espero que nítida y sugerentemente, dónde estamos los municipios en comunicación. Una fotografía, pero, que voy a salpicar con ideas y estrategias. Estamos, mayormente, aquí. Pero con una multitud de inquietudes y apuestas.
El triángulo de la comunicación.
¿Qué hacemos, frecuentemente, en las organizaciones
municipales? Comunicamos servicios. No es suficiente. Y lo será, todavía, menos. Hoy, las organizaciones no comunican servicios: comunican la organización. Más: lo que es, ofrece, presenta, para qué es imprescindible. Comunican la organización como
Como experiencia: como emoción. Como relación constante. Porque lo que la organización municipal ofrece, propone, es clave, imprescindible, nuclear, primero, para la vida de los ciudadanos -mi / nuestra vida- y la de la ciudad de todos y con todos.
Un método. Cuando era muchacho y me suspendieron las mates, aprendí algo que la vida me ha demostrado dudoso o directamente falso: el orden de los factores no altera el producto. Es regla universal. Que en comunicación no va: el orden de los factores altera la comunicación.
El método es, aquí, pensar, ordenar y hacer las cosas de la comunicación, frecuentemente, con un orden otro al que
demasiados profesionales en comunicación municipal emplean. ¿Por dónde empezamos, demasiado a menudo? Por tengo una gran idea. Bien: guárdatela. O por tenemos un presupuesto: fantástico. Mi político está empeñado: escúchalo. Ahora mismo conviene: ¿sí? Caminante no hay camino se hace camino al andar: ¡venga ya!... Todo esto está bien. Pero no va. Por aquí jamás empieza la comunicación municipal. La óptima. La que los ciudadanos esperan. La de los resultados organizativos y
ciudadanos.
Prometo contar una manera otra de comunicar, de pensar y montar la comunicación en los municipios. Y lo prometido es deuda: lo haré con furor y pasión. Y orden.
Un estilo. No es suficiente saber, aplicar minuciosamente, el método. El método, es siempre, razón. Inteligencia. Cada día más, en comunicación a tope, es importante la manera: la
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diferencia. El tono, el sello personal. Propio. Inimitable. Que hace que la comunicación del municipio emerja, con luz propia,
contundente, memorable, recordable, del magma de las miles de comunicaciones que, cual huracán diario, barren la ciudad y aúllan: lo mío es lo más importante.
El estilo es sensibilidad. Es emoción. Aquí, uno debe arriesgar. Debe soltarse. Debe abrirse. Debe optar por lo diferente. Por equivocarse. Por, en definitiva, inventar. Más: crear. Que es
anticipar lo nuevo. Lo distinto. Lo identificable como único. Y como deseable. Apasionante. Todo esto -sí, perdón- está lejos, fuera, de la mayoría de las organizaciones públicas municipales. En
está contado. Y sus trabajadores están condenados a la más vil de las desmotivaciones: hacer siempre lo mismo, de la misma manera. Es el infierno del aburrimiento. En los tiempos de los ciudadanos despiertos, veloces, de los cambios tecnológicos, de las ciudades que quieren convivir con cotas de más sentido, de más humanidad.
El método lo voy a contar. El estilo lo voy a sugerir. El estilo es el corazón de la organización municipal: es comunicación
permanente. El corazón, como el amor, no se cuenta: se siente, se contagia, te revuelve las tripas, te hace volar. Intentaré que cada palabra, cada propuesta, inyecte estilo. Estilo de comunicación municipal rabiosamente actual.
Públicos. Un método y un estilo públicos. A saber, con un subrayado diferencial de lo propio, de lo característico, de las organizaciones públicas.
Hay una excelente bibliografía sobre la comunicación en las
organizaciones empresariales. Magníficos consultores. Excelentes empresas de comunicación. De todo ello debemos aprender. Pero. Las organizaciones públicas somos, en algunas cuestiones
claves, diferentes. Por ejemplo, no tenemos clientes. Trabajamos con ciudadanos: nos comunicamos con ciudadanos para la ciudad que queremos. Que tenemos. Que soñamos. Voy a subrayar, rotundamente, estas peculiaridades diferenciales, inencontrables en libros, desconocidas por consultores, terreno virgen en
empresas de comunicación. Por más que todos y todas afirmen lo contrario. Aquí, espero, el libro es innovador. Voy a insistir,
hacerme pesado, en lo público: en lo político. En la política, pues, como valor, como civilidad, como consenso, como gobernabilidad, como eje de la comunicación, como propuesta para liderar y
construir, sostener y acrecentar ciudadanía: ciudad de ciudadanos. Que es algo más que una ciudad de
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consumidores. Creo, rotundamente, en lo público. Y, en lo público –empiezo a repetirme-, soy un fanático -de fan- de lo municipal: del municipio como organización de todos y con todos, de lo próximo, que está siempre junto a los ciudadanos plurales y sus necesidades y retos. Que crea y mantiene, con ellos, la ciudad, la gran casa común.
Soy municipalista radical. Y, como géminis puro, asociativista, también radical. Creo en un gobierno municipal líder, en unos
servicios municipales de amplia gama y espléndidos. Y en un tejido asociativo cívico, ciudadano, plural, amplio, que trabaje codo con codo, desde el diálogo, con el municipio para la ciudad que queremos. Por familia soy comerciante. Desarrollaré esta
concepción de ciudad interrelacionada: intercomunicada.
Radicalmente ciudadana. Mantenida en acción constructiva desde la comunicación de mediación constante del municipio.
Qué debemos potenciar constantemente
¿Por dónde empezamos a comunicar espléndidamente? ¿Dónde hallar los trazos óptimos que la organización municipal hoy
necesita para comunicar cómplicemente, convincentemente, con los ciudadanos? La solución está fuera de la organización: en el tumulto, en la guerra de comunicaciones, en el pim / pam / pum de propuestas, de anuncios en los medios de comunicación, en la calle, en las tiendas... de la ciudad. Y el mundo.
Cualquiera que hoy trabaje en un departamento de comunicación de una organización municipal, necesita potenciar
Curiosidad. Mirar, ver, salir, contemplar, coleccionar, estar
siempre en la onda alta del surf en lo que las organizaciones de la ciudad y el mundo están haciendo en comunicación es la primera cuestión. La profesión de comunicador es no sólo proactiva: es innovadora. Uno debe estar en la cresta de lo magnífico. Quien se encierra en su departamento, sigue consignas, va haciendo año tras año, no busca, no se sorprende, no se enfada, no se
emociona, no siente celos ante una comunicación excelente de la organización que sea..., jamás será un comunicador municipal vigoroso. Jamás creará una comunicación municipal actual, para la ciudad y los ciudadanos de hoy y el mañana inmediato.
Inteligencia práctica. Mirar, curiosidad para discernir. Hay, en el huracán de comunicación actual, montañas de comunicaciones mediocres presentadas como comunicaciones imprescindibles. Son las simplemente bonitas. Las hay escandalosamente malas. También. En comunicación, inteligencia comporta ver, catar la
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comunicación desde el cruce de un triángulo de preguntas: ¿comunica realmente y rápidamente la organización? ¿Los ciudadanos entienden lo que se les comunica y optan por ella, encantados? ¿Su lenguaje es el adecuado, memorable: me gustaría haberla diseñado yo?
Directo: ¿cuáles son los tres folletos, los tres carteles, los tres spots, las tres señalizaciones, los tres catálogos de servicios... que más te gustan y tienes en las paredes de tu oficina? ¿Son coherentes? ¿Hay una opción personal? ¿Son, francamente, comunicación espléndida? La inteligencia comunicativa se
potencia. Se adquiere. Y se usa. También se para. Y desaparece: muere. Si uno cree que lo sabe todo, que su comunicación es la mejor, que los otros siempre se equivocan... La inteligencia no es cosa de directivos de comunicación narcisos ni de políticos que se ocupan de la comunicación municipal sabelotodo, autosuficientes. Esponja. Un comunicador público, municipal, es una esponja insaturable. Que almacena, guarda, informaciones variadísimas. De fuera: por dónde anda la mejor comunicación, quién la piensa y construye, qué resultados obtiene, qué dinero se invierte, qué medios dan mejores resultados... Pero, también, es esponja de otras cuestiones: ¿cómo se piensa y qué hace, hoy, la mejor organización municipal que merece el aplauso, el entusiasmo y el voto generoso de los ciudadanos? ¿Por dónde anda la línea de lo mejor municipal en complicidad con los ciudadanos?... Y, todavía en la ciudad, ¿qué se piensa, dice, opina de la comunicación municipal? ¿Cómo la valoran los ciudadanos? ¿Cómo nos ven como municipio? ¿Cómo quieren vernos / sentirnos?... Por
ejemplo. Y, todavía más: conoce a la perfección la situación y las posibilidades del municipio como organización, del equipo de gobierno y de los equipos todos de servicios -de los trabajadores- para comunicar. Siempre. Y en todo.
Aprendizaje. Todo esto para aprender. El óptimo comunicador municipal, el departamento de comunicación del municipio que conecta con los ciudadanos, está en sintonía con los equipos de servicios y el de gobierno: está siempre en situación de
aprendizaje compartido. Sabe que la comunicación que plantea, produce y facilita puede ser siempre mejor. Y se lanza a ello. Con atrevimiento. Chispa. Coraje. Y equipo: sumando. Empujando. Insistentemente. La óptima comunicación municipal jamás es el resultado de alguien: lo es del esfuerzo inteligente, curioso, actual e innovador de un equipo en aprendizaje inteligente y atrevido. Cuando se dice: somos magníficos,
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empieza la decadencia. Cuando se opina: nosotros jamás podemos hacer esto, uno / un equipo se hunde no en la
decadencia: en el desastre infame del lloro y la impotencia. En lo peor.
Mejores / diferentes. Todo esto, ¿para qué? Para que la comunicación de mi / nuestra organización municipal sea mejor que las otras. Otras cualquiera, sí. O diferente. No hay otra opción. Éste es el reto: el gran y único reto.
Presento mi colección particular de comunicaciones
Me parecen inteligentes. Actuales. Magníficas. Que envidio. Las tengo pegadas en el corcho que está frente a mi mesa de trabajo. Varían a menudo.
Lástima. Éste no es un libro con ilustraciones a todo color. Da igual. Voy a describirlas: la visualización es cosa personal. Así que, imaginación. En primer término, cuatro anuncios de situación, sobre la comunicación, hoy. Primero: un grupo de ciudadanos están, en la calle, sentados en bancos ante un anuncio en una parada del autobús. La comunicación que no interrumpe, no llama la atención, no funciona. Segundo: una señora muy de su casa está tirada en la cama, en postura Maja de Goya vestida. Lee una revista. La portada es su cara: toda comunicación que no facilita identificación con el municipio, tirémosla. Tercero: una parada de metro. Un gran cartel, anuncia: los sueños son realidad. Imagen: ciudadanos dormidos en el banco, señor de la limpieza dormido, metro parado. Lo que comunicamos, ocurre. Siempre. Cuarto: un muchacho negro abre su gabardina y muestra todo lo que vende. La comunicación nos muestra. Más: comunicar no siempre es carísimo.
En un extremo está un anuncio de deportes: jugadores de baloncesto. En medio, el Cristo del Greco que salta más que todos. Genial. Debemos apostar por una comunicación con referencias a nuestras culturas plurales. Debajo, un anuncio, holandés, con sólo letras: las palabras comunican más en el
mundo del espectáculo de las imágenes banales. Letras grandes, de impacto rotundo. Saliéndose del corcho, un póster: un torso desnudo de muchacho, con dos pinzas en cada pezón, unos hilos eléctricos y una marca clara de positivo y negativo: comunican las personas, los ciudadanos. Casi tocables.
Hay más. Pero, éstos, son suficientes. En todos, gente. Gente en acción. Gente que comunica con gente. Comunicaciones, para mí, memorables: me impactan, me dicen, me pueden. Toda
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recordada, pegada junto a donde uno trabaja, está, se relaja, decide. Lo otro no es comunicación: es difusión o propaganda. Para pensar y decidir la comunicación.
Toni Segarra es uno de los grandes en comunicación. Su agencia SCPF pega fuerte: es de las premiadas en los festivales
internacionales. Me encanta de él un anuncio de tele en el que se ve, sólo, un brazo que se mueve fuera de la ventanilla de un
coche. Que no se ve: brazo, paisaje y velocidad. El mensaje final: ¿Te gusta conducir? Y la marca: sola en la pantalla. Contundente y sutil. Brutalmente bueno. Podría decir: ¿Te gusta tu ciudad? Para comunicar una ciudad –nuestra ciudad- debemos pensarla desde las ideas y retos más actuales. Anoto algunas que él sugiere en un pequeño texto que nos regaló. Me sirven de punto de arranque para el comentario.
Más que una ciudad: una marca. Somos más que una ciudad. Somos una marca: somos referencia, imprescindibilidad,
seguridad de vida más cualificada, futuro cierto, vida llena,
cohesión, democracia, libertad y solidaridad... Somos -y queremos ser- una ciudad de primera: de marca, que marque. Donde la vida se vive con más oportunidades. Es nuestra pasión. Somos una marca de confianza, familiar, para los ciudadanos. Una marca de referencia para otros ciudadanos, ciudades y organizaciones del entorno y el mundo: una marca personal y global. Somos:
queremos ser.
Inventémosla con notoriedad. A por ello, pues. No queremos ser como otras ciudades: simplemente ciudades. Queremos
inventarnos una ciudad en la que los ciudadanos exclamen: ¡como aquí, en ninguna otra! Y que las otras digan: ¡es nuestro modelo! Esto lo lograremos si optamos por la gama alta: por inventarnos la ciudad que soñamos y la construimos con nota óptima: con
notoriedad. Con reto. Somos una marca porque, notoriamente, sabemos qué queremos y lo estamos construyendo. Con nota. No más o menos. Con plazos y nota alta. Imparables.
Creatividad única. Para esta ciudad, para este municipio líder, motor de ciudad memorable, única, el dinero viene después: lo primero es creatividad. Innovación. Relámpago en la noche. Atrevimiento. Salto en el vacío. Sentido. Valor. Fijemos la ciudad que queremos: que queremos crear, construir. Diferente. Única.
Estamos en los tiempos de la inteligencia: ¿cuál es nuestra propuesta de ciudad inteligente?
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Somos comunicación. Y comuniquémosla: ¡comuniquémosla! Esta ciudad será la fuente de nuestra marca: del mensaje
continuado en todas nuestras comunicaciones. Y la tarea de nuestros servicios: del quehacer municipal todo. Comuniquémosla con fuerza. Con vigor. Con desparpajo. Con sensibilidad. Siempre. Todos los días. Durante cuatro años. Sin cansarnos. Siempre igual. Siempre diferente. Comuniquémosla para implicar a todos los ciudadanos: para construirla y mantenerla conjuntamente. Con nota. Somos la comunicación que hacemos: los resultados
ciudadanos que con ella logramos.
Convenzamos: que crean en nosotros. La ciudad que el equipo de gobierno -con los equipos de servicios- traza, presenta,
propone, construye -única, diferente, deseada- debemos comunicar que ya la estamos construyendo, que ya está funcionando, que estamos ya en ella. Vale. Pero, además,
queremos convencer a los ciudadanos: miren ustedes, la ciudad que desean, que quieren para su vida única, está en marcha. Es ésta. Ya está aquí. Experiméntela. La construimos cada día. Poco a poco. Imparables. Con ustedes: con cada uno de ustedes. Los ciudadanos esperan, de nosotros, de los comunicadores
municipales, del municipio, comunicación directa. Clara. Contundente. Que aporte. Que diga. Ésta comunicación, los ciudadanos no la valoran: ¡la creen! Se confunden con ella. La aman. Creen, saben, que la casa común de la municipalidad es su casa: nuestra casa. Comunicamos pues no para informar, no desde la razón: para suscitar adhesión, complicidad, creencia: ¡ya está aquí! Y estará más y más. Seguro. Sin duda: ustedes y el municipio lo lograremos, inmejorable.
Fascinante. Una propuesta a seguir. No la olvidéis. A mí me tiene cogido. Sí, el lenguaje, el trazo, la concepción de la comunicación es diferente a lo que muchos profesionales públicos creen y desde la que trabajan. Felizmente diferente. Y desafiante. Por esto me gusta más. Estas ideas no están en el corcho de delante de mi mesa: corren por mi sangre comunicativa.
Jamás de los jamases.
Frente a toda esta manera de pensar y construir la comunicación municipal, la realidad de los municipios: folletos sin gente, con
plazas vacías, con fachadas de equipamientos sin nadie... La comunicación municipal está, todavía, enamorada de la piedra: de los edificios, de la urbanización, de las grandes obras. Y las
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presenta, magníficas a menudo, como para publicar en revistas especializadas. Basta. Ya no más.
U opta por composiciones abstractas, por símbolos trasnochados, por moderneces de colores, por geometrizar, por tecnologías y maquinarias... Ya jamás.
Tengo algunos ejemplos en la parte ultra inferior de mi corcho: una biblioteca con la fachada y el interior del edificio desolado, una calle con bancos sin nadie, una piscina y un teatro vacíos... todos, como si hubiera pasado el azote de una peste. Todos, peor
imposible. Todos, lo opuesto a la gente que inunda mi corcho de trabajo. Todos, tristemente, municipales. Todavía.
Dónde estamos, de dónde partimos.
Fuera, la comunicación es la prioridad número uno de las organizaciones. Dentro, en la organización municipal, ¿dónde estamos? ¿De dónde venimos? ¿Cuál es la situación?
En los setenta. Lejanísimos. Pero algunas, tristemente, todavía están aquí en comunicación. Son las organizaciones municipales que no comunican. Donde impera la burocracia. Donde los
trabajadores son de casilla: lo mío y basta. Donde la comunicación se limita al papeleo de los permisos, notas oficiales, expedientes, anuncios imprescindibles, instancias... Es el municipio de pedir permiso. El de la ley a palo seco. Son los municipios
arqueológicos: prehistóricos. Incomunicados. Hay demasiados: los ciudadanos están hartos. Son municipios que apuestan por el descrédito de la democracia, de lo público. Acostumbran, en su equipo de gobierno, a abundar políticos de aparato de partido, prepotentes. Caciques: logro lo que me interesa.
En los ochenta. Son los años donde arranca la comunicación municipal actual: somos hijos de los ochenta. Cuando políticos y gestores de impulso sacuden a la organización, activándola, poniéndola al servicio de los ciudadanos. Pero más que
comunicación, se hace propaganda: ¡qué bien que lo hacemos! Desde campañas puntuales. Normalmente diseñadas por artistas. Bastantes municipios se han quedado aquí. No es suficiente: es la infancia en comunicación municipal.
En los noventa. Logramos municipios con óptimos servicios, gestionados por equipos de profesionales que quieren difundir, hacer llegar al ciudadano, lo que están haciendo. Porque trabajan desde sus necesidades y retos. Con frecuencias de comunicación intermitentes. Muy centradas en folletos: en difusión de servicios. En algunos municipios aparecen los
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primeros departamentos de comunicación. Los mejores municipios comunicativos permanecen aquí. Todavía. En unos noventa
prolongados.
En los dosmil. Hay un salto importante, incubado en los últimos noventa: el municipio sólo puede ser una organización relacional, siempre en contacto, siempre comunicada con los ciudadanos. ¡Bravo! Ha sido un parto largo. Difícil. Y, todavía, no generalizado. Una organización municipal, ésta, en la que todos y cada uno de sus trabajadores -políticos incluidos- son comunicadores: la comunicación con los ciudadanos y sus organizaciones es la prioridad máxima. Todos comunican desde la marca: lo que es el municipio, lo que hace. Y lo hacen constantemente: servicio a servicio, contacto a contacto, con anuncios corporativos, avisos, spots, cartas, reuniones... Una organización municipal relacional, comunicativa, que tiene en su departamento de comunicación el corazón de la organización, emotivo: quienes hacen circular la sangre comunicativa, el mensaje, que alimenta toda la ciudad, todos sus ciudadanos. Y todos los equipos de servicios.
Comunica, siempre, la marca que es fuente de acción: la
motivación para estar siempre en sintonía. Desde un plan: el plan básico de comunicación cuadrienal o los años en que un equipo de gobierno es votado por los ciudadanos para estar al frente de la nave de la ciudad. Ésta es la organización municipal
comunicativa de hoy. Y mañana más. El más lo ha subrayado el desastre de las Torres Gemelas, con el que entramos,
definitivamente, en el XXI. Después de largos años de
cuestionamiento y desmantelamiento de lo público, del triunfo de la globalización financiera como único horizonte, los ciudadanos quieren organizaciones públicas en las que confiar. El liderazgo de Giuliani, el alcalde de Nueva York y su equipo de servicios de bomberos, médicos, psiquiatras, de atención social, de
comunicación continuada... han situado de nuevo a los municipios en el centro de los intereses y la prioridad de los ciudadanos: no hay ciudad sin liderazgo municipal fuerte, relacional, enormemente
comunicativo, implicador, sin municipio que, con los ciudadanos, trace horizonte seguro de esperanza. Y la comunique cada día: la alimente. Con servicios. Y con mensajes. Los ciudadanos quieren oír la voz de la confianza. ¡Más que nunca!
Qué hacemos realmente
¿En qué organización municipal estoy, estamos? ¿Avanzamos o retrocedemos? Todavía hoy, a modo de caricatura, hallamos -entre
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las que comunican- a montones de organizaciones municipales que piensan y planifican su comunicación así.
La casa por la ventana. Son las organizaciones municipales que concentran toda la batería de su comunicación en la campaña electoral. Más: continuadamente están en campaña electoral. Partidaria. Tremendo error y miopía: los ciudadanos pasan. No les hacen ni caso. Para ellas las elecciones son el final del mundo. Tienen razón: de su gobierno. Los ciudadanos pasan -y les cansa-el canto permanente, la voz única dcansa-el partido, incesante,
omnipresente, en la comunicación municipal, en la que el único objetivo es mantenerse en el poder. Pasan. Los ciudadanos cada día más, esta voz irritante, se acostumbran a no escucharla: desconfían. Incluso le arrean algunos cacerolazos. O responden con la abstención. Y el voto de castigo. Porque los ciudadanos quieren un equipo de gobierno: un equipo con marca. Un equipo con ideas. Con claras propuestas de mejora ciudadana. No la pura y dura permanencia: la pugna por el poder, con grandes
promesas, magníficos eslóganes, vacíos, que no cumplirán. Quieren, están, por un equipo de gobierno con hechos de virtud: cívico.
Folletería incontinente. Son las de la lluvia incesante,
torrencial, de folletos. Cada departamento, área, sección, crea, envía, sus folletos. Son las de lo mío es lo importante. Folletos que, si uno los observa en su conjunto, parecen de organizaciones diferentes. Sólo monos. Sólo informativos. Que asaltan al
ciudadano sin planificación. Casi todas las organizaciones municipales que comunican están aquí. Es la comunicación del cruce de carreteras de Portugal. O del parque natural.
Un gustazo de campaña. Algunas se dan un gustazo y se montan una campaña para un tema. Ponen empeño. Con ilusión. Y medios. Salen en los medios de comunicación. Una. Dos veces.
Y desaparecen. Sus directivos les encanta verse. Que vean lo estupendos que son. Quieren que los ciudadanos contemplen lo que están haciendo. Tiran el dinero. Y no comunican. Confunden la comunicación con un regalo esporádico, una fiesta. Puntual. Cuando la comunicación municipal es para el cada día y a todas horas.
Somos una marca en competencia. Debemos estar aquí: tu organización municipal es una marca pública -p·ú·b·l·i·c·a- en competencia con todas las marcas de la ciudad y el entorno. Y en competencia con otras marcas públicas: comarcales, otros
municipios, provincia, autonomía, estado... Para el presente
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mejor y el futuro diferente vamos a comunicar más y mejor que ellas, públicamente. A saber, con los públicos: los ciudadanos. Públicamente: que todos nos conozcan, nos reconozcan. Y les encantemos. Tal cual. Competencia es de la familia de los competentes. Perdemos el miedo a la palabra. Lo contrario es incompetentes: comunicación estúpida.
La organización que comunica.
Así que vamos a diseñar y construir una organización municipal con marca. Que comunique. Espléndidamente. Públicamente. En la que creer. Fielmente. Cómplicemente. Apasionadamente.
¿Cómo es la organización municipal que comunica constantemente? He apuntado trazos. Algunos más.
No es la que tiene sólo un plan. Magnífico. Genial. Un plan, pero, siempre congelado. Que le cuesta años convertirse en
organización comunicativa, conectada con los ciudadanos a través de una espléndida comunicación externa y una sugerente y
motivadora comunicación interna. El plan debe transformarse en comunicación directa y contundente en la ciudad, en cambio de mentalidades y estructuras, en equipo de comunicación eficaz, en recursos ajustados pero los necesarios... Un plan de acción: un plan factible. Constatable. Con fecha de arranque y caducidad. Es la que todos y todo comunicamos continuadamente. A través de este plan: un plan con marca. Con un departamento que lidere. Que trabaja la comunicación. Que implica. Que anima. Que arriesga. Que propone. Porque quien comunica es la gente del municipio. Nuestros servicios. Nuestros equipamientos. Nuestros folletos y papelería. Todo y todos comunicamos. En lo que
proponemos y en cómo lo proponemos. Todos nos
interrelacionamos con los ciudadanos desde ideas, propuestas, instrumentos. Con sus organizaciones. Con la ciudad toda. Con sus públicos diferenciados. Y sólo podemos hacerlo de una manera única: convenciendo, implicando, sumando,
entusiasmando, creciendo. Compartiendo. Siempre.
Comunicación tras comunicación. Sin jamás perder el aliento. Desde un plan de comunicación externa. Breve. Contundente. Reinventado cada cuatro años. Base y motor de la comunicación municipal. Elaborado por el departamento, por el equipo de
comunicación. Aprobado por el equipo de gobierno. Y
transformado en comunicación por todos. Cotidianamente. Para lograr los resultados que propone. Y sobrepasarlos. Los
resultados que los ciudadanos no sólo esperan: anhelan. Lo contaré: lo estoy contando.
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Y un plan de comunicación interna. Es la gran asignatura
pendiente en todas las organizaciones municipales grandes o medianas. Sin trabajadores, sin equipos volcados a la comunicación, permanentemente motivados para un contacto directo, cómplice con la ciudadanía, la
comunicación municipal no es tal. Porque los servicios flaquean. No son como la comunicación promete:
personalizados. Y óptimos. No se implica a los ciudadanos en la organización: siempre quedan en la puerta. No lo
contaré. Pero propondré algo. Es otro libro. Fascinante. Pero que ya está en éste.
La marca como punto de partida y llegada. La marca es
lo que el municipio propone, hace. Es la ciudad que
queremos construir. Es presente y es futuro. Es el gran reto del equipo de gobierno. Es por lo que trabajamos. Y desde donde trabajamos. Es horizonte. Es lo que define la
organización municipal actual: su razón de ser. Somos una marca pública. Creíble. O mediocre. Sólo.
Comunicamos a los ciudadanos.
A brochazo gordo, informal, la organización municipal relacional,
comunicativa, en la que estamos o queremos estar en ciento ochenta días contados -no creo en los cambios a largo
alcance en los municipios: nunca se realizan-, funciona a lo ciudadano.
Siempre está en diálogo con los ciudadanos. Que son
plurales. Y, casi siempre, diferentes de como los
estereotipamos. Son más: más complejos, más sensibles, más alejados, más críticos, más entusiastas, más públicos... Con todos debemos establecer contacto. Comunicación. Diálogo de doble dirección. Y comunicación íntima: emotiva. No de apretón de manos educado. Y abrazo en serie.
Hemos de priorizar públicos. Con todos debemos
conectar. Comunicarnos. Pero con algunos conjuntos de ciudadanos vamos a establecer un diálogo, una relación, una comunicación más cómplice. Todavía más íntima. Porque están lejos. Porque no comprenden lo que somos y hacemos. Porque los queremos más dentro de la
organización. Porque necesitan que los mimemos. Porque están en una situación difícil... Debéis decidir.
Comunicaremos desde cómo nos comprenden. La
prepotencia es pecado contra la comunicación. La mancha. La esteriliza. Para comunicar, primero, es el otro: los otros. Los ciudadanos. Y sus organizaciones asociativas y
empresariales. ¿Cómo nos valoran? ¿Cómo les gustaría que fuéramos? ¿Cómo desean que nos comuniquemos? ¿En qué les gustamos y en
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qué no? Conozcamos la ciudad. Conozcamos a sus ciudadanos. Directamente. Sin filtros. Los ciudadanos. Que son diferentes y más que las proclamas en los medios de comunicación. O las opiniones de los intelectuales de siempre. O la representación compacta que algunas instituciones y organizaciones asociativas, empresariales se atribuyen. La ciudad es hoy, especialmente, no sólo diferencia: es confusión. Es mestizaje. Es contraposición. Cuanto más viva y emergente, más: felizmente más.
Siempre. No al inicio de los cuatro años de gobierno. O en el último. Siempre. Constantemente: el pulso de la ciudad, de sus plurales ciudadanos, es clave para nuestra comunicación. Con ellos, desde su pulso y nuestra marca, comunicaremos: la comunicación ciudadana es el aliento de la organización municipal: su vida. Que se expande e inunda la ciudad, bien
situándola, animándola, informándola, implicándola, trabajando conjuntamente.
Somos una organización abierta: facilísima. Todos son, siempre, bienvenidos. A todos acogemos. Con todos
comunicamos. Siempre estamos en obras de mejora. Con todos nos interrelacionamos. Porque somos la casa común desde todas las múltiples diferencias.
El mapa de la comunicación municipal.
Quiero finalizar esta apertura sobre la comunicación corporativa en
las organizaciones municipales planteando, a grandes manchas, lo que hoy hace una organización municipal que constantemente se comunica con los ciudadanos: voy a presentar, a trazar, el mapa general de su comunicación. Desde mi observación y experiencia. Larga: más de veinte años de trabajo municipal con los ciudadanos. Y voy a presentarlo en bisex: qué hace fuera y qué hace dentro.
La marca o el corazón de la organización. No hay vida sin corazón. No hay amor, relación, sin sentimiento. No hay
comunicación municipal, vida ciudadana más cualificada, relación de complicidad con la ciudadanía, sin marca: sin propuesta de presente, sin esbozo de futuro. Somos claves, en la ciudad de los ciudadanos, por lo que ofrecemos: por nuestra marca pública. De ella sale, ella moviliza, ella crea y produce, ella expande la
comunicación externa e interna: lo que somos y haremos. Lo que hacemos, seguro. Si la marca es borrosa, débil, insignificante, la comunicación externa será igual: anémica, brumosa,
incomprensible.
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Comunicación externa. Si la marca es el corazón, la
comunicación externa es un brazo. Señalo sus puntos calientes: aquellos que debemos asegurar. Que facilitan una estupenda comunicación corporativa municipal de marca.
1. Imagen corporativa. Es la forma gráfica, textual, de ubicación, de estilo, de formatos, de uso... que toma, que le damos siempre -siempre- a la marca.
2. Comunicación convencional. Es la que, casi siempre,
en los periódicos, radios, teles, vallas de calle... La de los grandes medios de comunicación. Hoy, estancada por saturación.
3. Comunicación no convencional. Es el correo personalizado, las reuniones para la información y el consenso, los objetos inusuales en la vía pública, las fiestas y muestras, internet, los consejos de participación ciudadana, las visitas, las puertas abiertas, el tu a tu... Hoy en expansión creciente.
4. Gabinete de prensa. Cuando planteas la comunicación en un municipio, la primera demanda es: nos urge un buenísimo
gabinete de prensa. Grave y antiguo error, típico de políticos sólo preocupados por salir en los papeles. El gabinete de prensa es una pieza más -importante- en el mapa de comunicación
corporativa. Y no la principal.
5. Catálogo de servicios. Otra asignatura pendiente: necesitamos un catálogo ágil, fácil, entusiasta, global, de todos los servicios que facilitemos a los ciudadanos. Somos nuestro catálogo. Comunicamos lo que somos. Lo que hacemos. El catálogo es nuestra credibilidad: hechos para la vida mejor, para transformar la marca en vida cotidiana. El catálogo es lo que se promete en la comunicación: respuestas públicas, municipales, a necesidades y retos plurales. El catálogo construye y sostiene la ciudad.
6. Relaciones con las organizaciones. Especialmente las
asociativas: las de los ciudadanos autónomamente agrupados para aportar mejoras a la ciudad desde el plantear respuestas a necesidades / retos de ciudadanos concretos. Y con las empresas éticas, con vocación ciudadana. Otra asignatura no sólo
pendiente: casi todos los municipios la temen. Y es nuclear:
complicidad con las organizaciones para la ciudad compartida. No hay ciudad, vida ciudadana, espléndidamente emprendedora, ciudad compartida -polis, demos-, sin la suma: sin la complicidad explícita, coorganizada, de las asociaciones de los ciudadanos y las empresas éticas. Implicarlas, desde el diálogo con ideas,
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desde la marca y para los resultados ciudadanos, es una tarea principal de la comunicación municipal. Aquí, invención. Y cambios para la cogestión de la ciudad.
7. Comunicación electrónica. Es el ayuntamiento on line. El que no sólo informa y comunica con los ciudadanos a través de internet: facilita todos los servicios, que el medio permite, a través de la
red. Y en tiempo real. Sin esperar. Es la revolución pendiente: comunicación / servicio directo y personalizado.
8. Centros de información y atención. En el municipio, en los barrios de la ciudad, los centros son centrales para que los ciudadanos sepan qué hacemos, cómo, sugieran, tramiten,
puedan ser atendidos personalmente... Son la ventanilla única, la puerta única, el mostrador único, el cara a cara entre ciudadanos y municipio. Algunos municipios, aquí, han avanzado enormemente. 9. Quejas y sugerencias. Las excelentes organizaciones -las
municipales también- disponen de una línea de comunicación para que los ciudadanos puedan, libre y directamente, manifestar sus quejas y sugerencias. Que son, rápida y puntualmente,
contestadas. Y sirven para introducir mejoras en la organización. Aquí no valen las contestaciones estereotipadas: una queja es un momento de autoevaluación. Y, después, respuesta. Con solución. 10. Personalización de servicios. Los servicios los producimos para un público concreto amplio. En el momento de uso, cada servicio debe ser personalizado para un ciudadano con nombre o un grupo con personalidad diferenciada. En la personalización, en la comunicación de adaptación, el ciudadano nota y valora que la municipalidad es su casa: que lo atiende a él, personalmente. Inmejorablemente. Fantásticamente.
11. Medios propios. Revista, tele y radio local... muy ligados al presente y al futuro de la ciudad, contando lo que estamos haciendo. Totalmente abiertos a los ciudadanos y sus organizaciones.
Comunicación interna. No hay comunicación espléndida con los ciudadanos si no hay comunicadores flexibles, audaces,
relacionales, en toda la línea de la organización municipal. Si, en definitiva, la organización municipal toda no es comunicativa. En las organizaciones municipales con jerarquías obsoletas, cualquier plan de comunicación interna es un adorno: un despropósito. Todo plan de comunicación interna comporta una clara decisión política y gerencial de revolución en la organización: organización
municipal con trabajadores con
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ideas, con propuestas, con equipos, con descentralización, con innovación, más horizontal, con talento, con autonomía... Es el
otro brazo.
Algunas notas para potenciarla desde instrumentos fáciles. 1. Puertas abiertas. No más políticos, gerentes, directivos de servicios, encerrados en sus despachos, dedicados a decisiones sublimes. Y sí alta y media dirección con puertas abiertas,
trabajando codo a codo con los trabajadores en servicios.
Liderazgo motivacional constante, implicativo, emprendedor. Es la base.
2. Convenciones. Contemos, cada año, a todos los trabajadores de la organización dónde estamos, qué se pretende, qué se
espera de ellos, cómo vamos a trabajar, cómo vamos realizando la marca... en el marco de encuentros motivacionales, rampas para un trabajo más eficiente y eficaz. Con vigor ciudadano siempre renovado desde la marca.
3. Revista. De la organización con sus trabajadores, escrita por los propios trabajadores, sin fotos oficialistas, sin inauguraciones pesadísimas. Revista de ideas, de estrategias, de cambios en servicios, de pulso sobre la ciudad, de información sobre cómo se trabaja hoy en servicios en las mejores organizaciones, también públicas. Revista que anima, que muestra resultados, que
presenta innovaciones... Imprescindible para sentirnos, todos, marca: organización municipal actual y con futuro.
4. Intranet. El instrumento flexible, básico, para la comunicación interna. Nada pesado. Con apartados de sugerencia. De opinión. De diálogo. Con instrumentos para facilitar el trabajo. Con curvas de obtención de resultados. Con la información municipal y
ciudadana -toda- al día. Con respuestas a cuestiones, rápidas. Con objetivos y su obtención.
5. Formación. En comunicación, especialmente. Para el municipio relacional, para los servicios comunicativos, para la cooperación continuada entre municipio, ciudadanos y sus organizaciones, para la comunicación institucional sensible, para la interiorización y la vivencia de la marca o el municipio en acción.
6. Desayunos. ¿Por qué no destinar un día al mes o dos para que el alcalde / intendente desayune –un par de horas, sólo- con un grupo plural de trabajadores, diversísimos, que agrupe a gerentes y trabajadores de línea, en un clima de complicidad comunicativa para la tarea conjunta que la ciudad necesita? Probadlo:
