UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES CARRERA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL PROYECTO DE GRADO

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

CARRERA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

PROYECTO DE GRADO

“PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA

PÚBLICA LÁCTEOSBOL DE BOLIVIA”

ESTUDIO DE CASO: PRODUCTO “KUMIS” EN NIÑOS DE 5 A 10

AÑOS DE LA ZONA LA PORTADA DE LA CIUDAD DE LA PAZ.

Postulante: Ximena Yosada Argollo Flores

Tutor: Lic. Gonzalo Leonardini Marín

LA PAZ – BOLIVIA

2019

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“Propuesta de Plan de marketing para la empresa pública Lácteosbol de Bolivia”

Estudio de caso: Producto “Kumis” en niños de 5 a 10 años de la zona La Portada de la ciudad de La Paz.

Dedicatoria

El presente trabajo va dedicado con todo cariño a mi familia: a mis hermanos, a mi papito Felipe Argollo Quevedo que con sus

principios, apoyo y sacrificios, se hicieron los pilares fundamentales en mi vida y en especial a mi mamita Erminia Flores Mamani a la que admiro demasiado, un ejemplo de vida, que con todo su apoyo y consejos hicieron que logre culminar con

mi carrera profesional.

A mi fiel amigo Body que me acompaño durante varias noches y me alegró con su ternura.

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Agradecimiento

A Dios primeramente que medio la vida, salud y me permitió llegar a

esta etapa tan satisfactoria de mi vida.

A la Universidad Mayor de San Andrés por acogerme y darme los conocimientos suficientes en el transcurso de mi vida universitaria. A la Carrera de Comunicación Social, a los docentes, administrativos, compañeros y amigos con los que compartí triunfos, derrotas, éxitos en

el transcurso de mi formación universitaria.

A mi tutor Lic. Gonzalo Leonardini Marín, un especial agradecimiento por su paciencia, guía y apoyo en la elaboración de este proyecto hasta

la culminación exitosa del proyecto.

A la institución Lácteosbol en especial al ing. Rodrigo Narváez por brindarme la información necesaria y todo el apoyo para culminar este

proyecto. Muchas gracias…

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Resumen

El presente proyecto de grado de investigación “Propuesta de Plan de marketing para la empresa pública Lácteosbol de Bolivia - Estudio de caso: Producto “Kumis” en niños de 5 a 10 años de la zona La Portada de la ciudad de La Paz”, se presenta como un instrumento de planeación estratégica para llegar a nuestros consumidores, identificar las necesidades, los deseos y demandas de información; esto mediante la disposición de productos y servicios que se realizará. Así mismo se elaboró estrategias de marketing para satisfacer las necesidades y llegar a nuestros clientes potenciales.

La metodología que guía a la investigación es el método analítico y sintético que consiste en la separación o degradación de materia; teniendo como investigación diagnóstica un enfoque cualitativo; utilizando técnicas de recolección de datos y un análisis de la información; se utilizó la lectura analítica, la observación, la entrevista, y encuesta. Los resultados que se obtuvo durante la investigación demuestran la falta de un plan de marketing para la empresa Lácteosbol ya que existe una cierta dificultad de difundir el producto “Kumis”; al realizar la recolección de datos se pudo percatar que no existe estrategias de marketing; ya que uno de los elementos es la publicidad que no se ha aprovechado al máximo en la empresa.

Así también con los datos obtenidos a través de las técnicas de recolección, nos permitió identificar las necesidades de nuestros clientes potenciales, a través de una encuesta que se realizó a madres de familia de niños de 5 a 10 años de la zona La Portada y una entrevista al encargado de mercado abierto al ing. Rodrigo Narváez de la empresa Lácteosbol. El producto “Kumis” es uno de los productos que más beneficio posee y es por eso que se propone un plan de marketing dirigido a niños de 5 a 10 años.

Por ultimo a través de la identificación de las necesidades se elaboró publicidad impresa (afiche, roller, volantes y valla publicitaria); también publicidad audiovisual como el spot y jingle publicitario y la creación de una mascota publicitaria que tiene como finalidad favorecer el acceso del producto “kumis”.

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ÍNDICE GENERAL Dedicatoria Agradecimiento Resumen Introducción………. CAPÍTULO I 1. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA………... 1.1. Antecedentes………. 1.2. Diagnóstico y problema (Matrices)……….. 1.2.1. Situación del problema…..………. 1.2.2. Análisis de los involucrados……… 1.2.3. Identificación de problemas (necesidades)………. 1.2.4. Árbol de problemas………. 1.2.5. Árbol de objetivos………... 1.2.6. Matriz de marco lógico……….. 1.3. Planteamiento del problema………..………...….. 1.4. Objetivos………... 1.4.1. Objetivo general………. 1.4.2. Objetivos específicos……….. 1.5. Justificación……….. 1.6. Localización……….. 1.6.1. Problema y muestra………. 1.7. Delimitación……….. 1.7.1. Delimitación temporal……… 1.7.2. Delimitación espacial……….. 1.7.3. Delimitación poblacional……… 1.8. Beneficiarios……….. 1.8.1. Beneficiarios primarios……… 1 3 3 4 4 4 5 6 7 8 9 10 10 10 10 11 13 15 16 16 16 17 17

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1.8.2. Beneficiarios secundarios……… CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL……… 2.1. Plan de marketing……….. 2.1.1. Tipos de plan de marketing………. 2.1.1.1. Plan de marketing estratégico……….. 2.1.1.2. Plan de marketing operativo……… 2.1.2. Etapas para realizar un plan de marketing………... 2.1.2.1. Análisis de la situación actual……….. 2.1.2.2. Diagnóstico de la situación……….. 2.1.2.3. Establecimiento de objetivos………... 2.1.2.4. Definición de estrategias……….. 2.1.2.5. Plan de acción………..……… 2.1.2.6. Asignación presupuestaria………... 2.1.2.7. Control de plan………. 2.2. Marketing………. 2.2.1. Proceso de marketing………..…… 2.2.2. Funciones del marketing………..……….. 2.2.3. Elementos primordiales del marketing……… 2.2.3.1. Segmentación……….……… 2.2.3.2. Mercados meta………..……….. 2.2.3.3. Posicionamiento………..…… 2.3. Estrategias de marketing……….... 2.4. Análisis FODA……….………. 2.5. Publicidad……….………. 2.6. Comunicación……… 2.7. Información………... 2.8. Comunicación para persuadir………...……….

17 18 18 21 22 23 24 25 25 26 26 27 27 27 28 33 34 34 34 35 35 36 38 40 42 43 43

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2.9. Productos lácteos………. 2.10. Kumis……….. 2.11. Niñez………...

CAPÍTULO III

3. MARCO REFERENCIAL………...……….. 3.1. Historia de la empresa “LÁCTEOSBOL” ………. 3.2. Objetivos de la gestión institucional………. 3.3. Misión y visión institucional………..………

 Misión institucional………..  Visión institucional……….. 3.4. Organigrama de la institución……….... 3.4.1. Organización……… 3.5. Productos y servicios……… 3.6. Precios de los productos “Lácteosbol” de mercado abierto……… 3.7. Competencia directa de la empresa………...………. 3.8. Clientes……… 3.8.1. Oferta (producción nacional)………. 3.8.2. Demanda……… 3.9. Lugares de venta de los productos………. 3.10. Medios de difusión………... 3.11. Análisis de mercado de la gestión 2015…...………. 3.11.1. Mercado de subsidio prenatal y de lactancia………. 3.11.2. Mercado de programas de desayuno escolar a nivel nacional………….. 3.11.3. Mercado abierto……… 3.12. Plan estratégico de Lácteosbol (2015-2020)……… 3.12.1. Posicionamiento (2015-2020)………... 3.12.2. Marca (2015-2020)………...……… 3.12.3. Producto (2015-2020)…….……….. 45 45 46 48 48 49 50 50 50 50 50 54 56 56 58 58 59 59 61 61 61 62 62 62 63 64 64

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3.12.4. Precio (2015-2020)……… 3.12.5. Promoción (2015-2020)….….……….….……… 3.12.6. Distribución (2015-2020)………..……….. 3.13. Campañas publicitarias - mercado abierto 2015………... 3.14. Precio de los productos lácteos, derivado y jugos de la competencia “PIL”……….... 3.15. Producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol………...

CAPÍTULO IV

4. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS……… 4.1. Metodología……….. 4.2. Investigación diagnóstica cualitativa………...…….. 4.3. Métodos………. 4.3.1. Analítico………. 4.3.2. Sintético……… 4.3.3. Estudio de caso………... 4.4. Técnicas de investigación……….. 4.4.1. Técnicas de recolección de información……… a) Lectura analítica………. b) Observación……..………. c) Entrevista……..……….. d) Encuesta…..………... 4.4.2. Técnicas de análisis de la información……… a) Análisis de información……….. 4.5. Instrumentos de investigación……… 4.5.1. Guía de lectura analítica……….. 4.5.2. Guía de observación……… 4.5.3. Guía de entrevista………... 4.5.4. Guía de encuesta………. 65 65 65 65 66 70 72 72 72 72 73 73 74 75 75 75 76 76 77 78 78 78 79 79 79 79

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4.6. Marco lógico……….. 4.6.1. Diseño………. 4.6.2. Ejecución y seguimiento………. 4.6.3. Evaluación……….. 4.7. Identificación del problema y alternativas de solución………... 4.7.1. Análisis de involucrados………..……….……….. 4.7.2. Análisis de problemas………...……….. 4.7.3. Análisis de objetivos………...……… 4.7.4. Análisis de alternativas………...………… 4.8. Etapa de la planificación o elaboración de la matriz del marco lógico…….

CAPÍTULO V

5. DIAGNÓSTICO E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS……. 5.1. Observación no participativa………. 5.1.1. Resultados……….. 5.2. Entrevista………. 5.2.1. Resultados……….. 5.3. Encuesta...………...………... 5.3.1. Resultados y tabulación de la encuesta.………..

CAPÍTULO VI

6. DESARROLLO DE LA PROPUESTA………….………...… 6.1. Introducción…………...……….... 6.2. Objetivo de la propuesta……… 6.3. Plan de marketing para el producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol para niños de 5 a 10 años dela zona La Portada de la ciudad de La Paz: Análisis FODA – estrategias………..……….……….. 6.3.1. Estrategias FO, DO, FA y DA………..…. 6.3.1.1. Matriz de intervención de la estrategia FO (F3,4 – O2, 4,5) …………. 6.3.1.2. Matriz de intervención de la estrategia DO (D2, 5,6 - O1, 3,4)………….

79 80 80 80 80 81 81 81 81 82 83 83 84 84 84 85 85 109 109 109 109 113 113 114

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6.3.1.3. Matriz de intervención de la estrategia FA (F1, 2 – A2, 3)………. 6.3.1.4. Matriz de intervención de la estrategia DA (D1, 3,4 - A1, 4)……… 6.4. Análisis de la situación actual de la gestión 2017 – 2018……..……….. 6.4.1. Crecimiento de ventas………... 6.4.2. Mercado abierto……….………. 6.4.3. Situación de marketing actual……..………... 6.4.4. Descripción del mercado………..………. 6.4.5. Revisión del producto “Kumis”….………. 6.4.6. Revisión de la competencia………. 6.4.7. Revisión de la distribución……….. 6.4.8. Revisión de los precios……… 6.5. Propuesta de la misión, visión para la empresa Lácteosbol……… 6.5.1. Misión………...……….. 6.5.2. Visión………. 6.6. Estudio de mercado……… 6.6.1. Perfil de los consumidores (clientes)………... 6.7. Segmentación……… 6.7.1. Segmentación geográfica……… 6.7.2. Segmentación demográfica….………..……….. 6.7.3. Segmentación psicográfica…………..……… 6.7.4. Segmentación por la conducta.………... 6.8. Estrategias de marketing para el segmento de los clientes primarios y secundarios. ………. 6.9. Marketing Mix del producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol………… 6.10. Rediseño del imagotipo del producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol……… 6.11. Rediseño de la etiqueta del producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol……… 116 118 119 120 120 121 122 123 123 124 125 125 125 125 125 126 128 128 128 128 129 129 131 133 141

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6.12. Publicitarios impresos, visuales y audiovisuales……… 6.12.1. Publicitarios impresos……….. 6.12.2. Publicitarios audiovisuales……….. 6.12.2.1. Spot publicitario……….... 6.12.2.2. Jingle publicitario……….. 6.13. Publicidad en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) y YouTube… 6.14. Publicidad en la página Web del producto “Kumis”………... 6.15. Relaciones publicas………. 6.16. Procedimiento para la creación del personaje o mascota (icono) publicitario del producto “Kumis”……… 6.16.1. Descripción del personaje “Súper Kumis”...………. 6.16.1.1. Aspectos fundamentales del personaje (mascota o icono)……… 6.17. Procedimiento de los souvenirs………

CAPÍTULO VII 7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………...………. 7.1. Conclusiones………. 7.2. Recomendaciones……….. Fuentes consultadas Anexos 144 144 148 148 153 155 160 160 161 161 161 163 169 169 170

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ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro N° 1. Análisis de involucrados………... Cuadro N° 2. Identificación de problemas (necesidades)……….. Cuadro N° 3. Árbol de problemas………. Cuadro N° 4. Árbol de objetivos………...………... Cuadro N° 5. Matriz de marco lógico……… Cuadro N° 6. Población de madres por grupos quinquenales de edad, 2017……. Cuadro N° 7. Población de mujeres que son madres, según departamentos, 2017……….. Cuadro N° 8. Población y muestra de la propuesta……… Cuadro N° 9. Delimitación temporal/espacial/poblacional………..……. Cuadro N° 10. Tipos de plan de marketing……… Cuadro N° 11. Conceptos centrales de marketing……….... Cuadro N° 12. Proceso de marketing……… Cuadro N° 13. Pasos en la segmentación, búsqueda y posicionamiento del mercado meta………...………. Cuadro N° 14. Las 4ps de la mezcla de marketing………. Cuadro N° 15. Matriz del análisis FODA……….. Cuadro N° 16. Estructura del organigrama………... Cuadro N° 17. Organigrama Lácteosbol nivel Bolivia………... Cuadro N° 18. Lista de productos (cuadro1)………... Cuadro N° 19. Productos a desarrollar (cuadro2)………... Cuadro N° 20. Precios de los productos “Lácteosbol” de mercado abierto……... Cuadro N° 21. Producción (Lt -Día) según empresa………. Cuadro N° 22. Producción por empresa INE………. Cuadro N° 23. Capacidad instalada (Lt-Día) según departamento……… Cuadro N° 24. Puntos de venta Lácteosbol………... Cuadro N° 25. Otros lugares de venta de los productos Lácteosbol………..

4 5 6 7 8 12 13 15 16 22 30 33 36 37 39 52 53 54 55 56 57 58 59 60 60

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Cuadro N° 26. Plan estratégico de Lácteosbol (2015-2020)……….. Cuadro N° 27. Productos de la empresa PIL………. Cuadro N° 28. Esquema de la propuesta………... Cuadro N° 29. Productos comunicacionales………. Cuadro N° 30. FODA …..………..………... Cuadro N° 31. Matriz FODA (FO, DO, FA, DA)….…………...……….. Cuadro N° 32. Matriz de intervención FO... Cuadro N° 33. Matriz de intervención DO... Cuadro N° 34. Matriz de intervención FA... Cuadro N° 35. Matriz de intervención DA... Cuadro N° 36. Ingreso por gestión……… Cuadro N° 37. Las estrategias de marketing para los clientes primarios y secundarios………... Cuadro N° 38. Marketing Mix del producto “Kumis”…...……… Cuadro N° 39. Guión de spot publicitario………. Cuadro N° 40. Guión técnico o Guión literario radiofónico……….…….

63 67 103 107 110 111 113 114 116 118 120 129 131 150 154

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

(Encuesta aplicada a la población objetiva)

Gráfico N° 1. Pregunta N° 1…………..……….. Gráfico N° 2. Pregunta N° 2…………..……….. Gráfico N° 3. Pregunta N° 3…………..……….. Gráfico N° 4. Pregunta N° 4…………..……….. Gráfico N° 5. Pregunta N° 5…………..……….. Gráfico N° 6. Pregunta N° 6…………..……….. Gráfico N° 7. Pregunta N° 7…………..……….. Gráfico N° 8. Pregunta N° 8…………..……….. Gráfico N° 9 Pregunta N° 9…….……..……….. Gráfico N° 10. Pregunta N° 10..…………..……… Gráfico N° 11. Pregunta N° 11..…………..……… Gráfico N° 12. Pregunta N° 12…..…………..……… Gráfico N° 13. Pregunta N° 13………..……….. Gráfico N° 14. Pregunta N° 14……..………...………... Gráfico N° 15. Pregunta N° 15..………...……….. Gráfico N° 16 Pregunta N° 16………...……….. Gráfico N° 17. Pregunta N° 17………...………. 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura N° 1. Productos “Kumis” de la empresa Lácteosbol………..……… Figura N° 2. Tipografía o texto del producto “Kumis”………. Figura N° 3. 1ra opción - Imagen de la cabeza de la vaca…..……… Figura N° 4. 2da opción - Imagen de la cabeza de la vaca….……… Figura N° 5. Icono o isotipo...……… Figura N° 6. 1ra opción del slogan……… Figura N° 7. 2da opción del slogan………...……… Figura N° 8. 1ra opción del imagotipo “Kumis”…...……… Figura N° 9. 2da opción del imagotipo “Kumis”…...……… Figura N° 10. 3ra opción del imagotipo “Kumis” con quinua…...……… Figura N° 11. Etiqueta de la botella “Kumis” – 1 litro…...……… Figura N° 12. Etiqueta de la botella “Kumis” – 200 ml…...……… Figura N° 13. Etiqueta de la botella “Kumis” – quinua...……… Figura N° 14. Envases con las nuevas etiquetas.…...……… Figura N° 15. Roller publicitario (200 X 85 cm)…….…...………... Figura N° 16. Afiche publicitario (70 X 50 cm)…….…...……… Figura N° 17. Volante publicitario (20 X 15 cm)…….…...……….. Figura N° 18. Valla publicitario (8 mts X 3 mts)………..………. Figura N° 19. Imagen de rediseño de Facebook………

71 134 135 136 137 138 138 139 140 141 142 142 143 143 145 146 147 148 157

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Figura N° 20. Imagen de rediseño de Twitter……… Figura N° 21. Imagen de rediseño de Instagram………... Figura N° 22. La mascota “Súper Kumis”…….…...……… Figura N° 23. Bolígrafos………...…….…...……… Figura N° 24. Llaveros...………...…….…...……… Figura N° 25. Tazas………...…….…...………... Figura N° 26. Vasos………...…….…...………... Figura N° 27. Poleras para niños…...…...…….…...………..………... Figura N° 28. Gorras para niños ………... Figura N° 29. Bolsas ecológicas.……..……...…….…...………..…... Figura N° 30. Chalecos para el personal…....…….…...………... Figura N° 31. Poleras para hombres………...…….…...………... Figura N° 32. Poleras para mujeres (azafatas)…....…...………... Figura N° 33. Gorras………...………...…….…...………... 158 159 162 163 164 164 165 165 166 166 167 167 168 168

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Introducción

El presente proyecto de grado denominado: “Propuesta de Plan de marketing para la empresa pública Lácteosbol de Bolivia - Estudio de caso: Producto “Kumis” en niños de 5 a 10 años de la zona La Portada de la ciudad de La Paz”, aborda una perspectiva comunicacional desde el área de publicidad, propaganda y marketing donde se realiza varios medios comunicacionales como ser: un spot publicitario, jingle o cuña, publicidad impresa, publicidad digital y otros.

Lácteosbol es una empresa pública productiva de Bolivia que fue creada en septiembre de 2007 con el único objetivo de incentivar la producción nacional con valor agregado teniendo como principal actividad la producción y comercialización de los derivados lácteos donde se encuentra el producto “Kumis”.

En el capítulo I se presenta los aspectos como la situación problemática, es decir que en este punto se realza el marco lógico donde está el árbol de problemas que nos ayudará a encontrar el problema del proyecto. También se observa los antecedentes y sucesivamente se formula la pregunta del problema, de esta manera se logra justificar el proyecto y dar relevancia a nuestra propuesta.

Posteriormente se expone el objetivo general y los objetivos específicos que irán direccionados a lo que se quiere lograr para solucionar el problema planteado; también se trabaja la localización, la población, muestra y los beneficiarios del proyecto.

En el capítulo II se presenta el marco teórico del proyecto, donde se logró consultar fuentes bibliográficas que abordan aspectos comunicacionales como ser conceptos de comunicación, marketing, publicidad, su proceso y su importancia. Lo más importante en la fundamentación teórica es el proceso del plan de marketing que se emplea para la realización de la propuesta del plan de marketing del producto; asimismo se desarrolla conceptos de niñez, lácteos y Kumis.

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En el capítulo III se trabaja el marco referencial, la historia de la empresa Lácteosbol, objetivos de la empresa, misión y visión de la institución, el organigrama, los productos que se realiza, los precios de los productos y otros aspectos de la empresa y del producto Kumis.

En el capítulo IV se define las estrategias metodológicas; realizando una investigación diagnóstica cualitativa ya que se utiliza los métodos analíticos y sintéticos; también las técnicas de recolección de información (lectura analítica, observación, entrevista y encuesta) y por último el marco lógico; todo esto nos ayudará a realizar la propuesta de plan de marketing.

En el capítulo V se observa el diagnóstico e interpretación de los resultados, ya que se interpreta los resultados obtenidos de la encuesta (la realización de los gráficos), la observación no participativa y la entrevista que se realizó al encargo de mercado abierto de la empresa Lácteosbol.

En el capítulo VI se desarrolla la propuesta del plan de marketing para el producto “Kumis” dirigido a niños de 5 a 10 años, con el fin de desarrollar un objetivo para la propuesta que nos ayude a lograr nuestro propósito, estrategias de marketing, un análisis FODA, análisis de la situación actual, un estudio de mercado, segmentación y un marketing mix. Asimismo se realiza el rediseño del imagotipo conocido como logotipo, la creación de la mascota publicitaria, el diseño del slogan, spot, jingle publicitario y la actualización de las redes sociales que ayudará a posicionar el producto “Kumis” y al mismo tiempo la marca de la empresa logrando incrementar las ventas.

Este proyecto de grado propuesta de plan de marketing contribuye a la empresa Lácteosbol con la finalidad de que se conozca la marca de la empresa y sobre todo del producto “Kumis”.

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CAPÍTULO I

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1. Situación problemática

1.1. Antecedentes

En Bolivia existe un elevado consumo de leche ya que en estos últimos años se ha incrementado el nivel de consumo de leche y derivados. En una nota realizada por el periódico los tiempos mencionan que el promedio de consumo de leche en Bolivia se incrementó del 42 % a 61,8 % de litros por persona.

De acuerdo con las estimaciones de la Organización de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), en 2007 cada boliviano consumía un promedio de leche entre 28 y 29 litros al año. (Organización de Naciones Unidas, 2007)

Lácteosbol es una empresa pública del estado plurinacional de Bolivia, que fue creada el 2007 y que tiene como objetivo principal incentivar la producción nacional teniendo como principal actividad la comercialización y producción de los productos que realiza la empresa. Esta empresa cuenta con cuatro plantas procesadoras, una distribuidora y varios puntos de venta en el centro de la ciudad de La Paz y El Alto. (Ing. Narváez, 2018) La empresa tiene una variedad de productos, dentro de ellas se encuentra el producto “Kumis” del que se realiza el plan de marketing ya que se puede evidenciar la falta de un plan de marketing y el desconocimiento de la marca de la empresa.

El kumis es un producto lácteo de leche fermentada que antiguamente era producido por la leche de yegua, actualmente este producto se elabora a base de leche de vaca; Lácteosbol es la primera empresa que produce el kumis siendo esta un producto lácteo acidificado que contiene proteínas polisacáridos y una mezcla de cultivos con grandes beneficios. (www.SaborMediterraneo.com)

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1.2. Diagnóstico y problema (Matrices)

1.2.1. Situación del problema

Con los elementos observados e investigados a la empresa Lácteosbol y al producto “Kumis”, se realiza un análisis de involucrados, luego se procede a identificar los problemas principales; posteriormente se realiza el árbol de problemas, el árbol de objetivos y por último el análisis de alternativas.

1.2.2. Análisis de los involucrados

Se realiza el análisis de involucrados, esto quiere decir que se identifica a todos los actores que están involucrados donde se busca conocer su interés, los problemas y las estrategias para buscar una solución.

Cuadro N° 1

Análisis de involucrados

N° Involucrados Interés Problema Estrategias

1 Clientes  Satisfacer sus necesidades.  Consumir los productos. Desconocimiento de los productos Lácteosbol. Buscar la mejor calidad de los productos. 2 Distribuidoras  Rentabilidad y ganancias. Falta de conocimiento del producto “Kumis”. Campaña para conocer el producto “Kumis”. 3 Medios de comunicación, publicidad gráfica y audiovisual  Rentabilidad y

ganancias Falta de estrategias.

Realizar más estrategias de marketing para el producto “Kumis”. 4 _Competencia  Mejoramiento continuo

Variedad del precio y calidad de competencias.

Más publicidad y liderazgo.

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1.2.3. Identificación de problemas (necesidades)

Se quiere lograr conocer cuál es el problema o necesidad de los involucrados, ya que se identifica tres importantes puntos como ser el marketing, comunicación y publicidad; de cada una de estas se llegó a identificar los problemas o las necesidades, esto se explicará mejor en el siguiente cuadro.

Cuadro N° 2

Identificación de problemas (necesidades)

Marketing

 Falta de conocimiento del plan de marketing.

 Desconocimiento del producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol.

 Se desconoce las estrategias de marketing.  Baja venta de los productos.

 Inexistencia de un análisis FODA

Comunicación

 Insuficiente comunicación interpersonal entre los actores.

 Existe unilateralidad informativa.

 No existe información sobre los productos.  Mejoramiento del slogan y la marca del producto

“Kumis”.

Publicidad

 Inexistencia de publicidad (spot, jingles y cuñas)  Falta de afiches y volantes.

 Irregularidad de participación en campañas.

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1.2.4. Árbol de problemas

Este árbol nos permitirá mapear o diagramar el problema central y logrando identificar los efectos y causas del proyecto.

Cuadro N° 3

Árbol de problemas

Fuente: Elaboración propia (2018)

Los productos de la empresa Lácteosbol de Bolivia requiere de un plan de marketing.

Estudio de caso: producto “Kumis”

PROBLEMA CENTRAL CAUSAS EFECTO S C1 Inexistencia del análisis FODA. C3 Falta de estrategias publicitarias. C4 Desconocimiento del producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol en la ciudad de La Paz. C2 No cuentan con estrategias de marketing. Campañas publicitarias eventuales. Falta de información de la competencia. Falta de información del mercado objetivo. Falta de campañas. E1 Falta de difusión de los productos “Kumis” en el mercado. E3 Diferencia de precios de los productos Lácteosbol con la competencia. E2 Estrategias de marketing nulas o mal encaminados. E4 Comprar otros productos de la competencia.

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1.2.5. Árbol de objetivos

Una vez realizado el árbol de problemas se logra realizar el árbol de objetivos, en este sentido se consigue establecer los objetivos, donde se busca la situación contraria (situación positiva) al del árbol de problemas.

Cuadro N° 4

Árbol de objetivos

Fuente: Elaboración propia (2018)

Los productos de la empresa Lácteosbol de Bolivia cuentan con un plan de marketing Estudio de caso: producto

“Kumis” OBJETIVO CENTRAL _MEDIOS FINES M1 Realizar un análisis FODA M3 Realizar estrategias publicitarias para el producto “Kumis” M4 Conocimiento del producto “Kumis” en la ciudad de La Paz M2 Elaborar estrategias de un plan de marketing para el producto “Kumis” Campañas publicitarias masivas. Información de la competencia. Información del mercado objetivo. Difusión de los productos Lácteosbol en el mercado. Precios accesibles de los productos Lácteosbol con la competencia. Estrategias aptas o mejor encaminadas. Comprar los productos Lácteosbol.

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1.2.6. Matriz de marco lógico

Se establecen los propósitos, logros y metas de la matriz del marco lógico siguiente: Cuadro N° 5

Matriz de marco lógico

Fuente: Elaboración propia (2018)

Resumen narrativo Objetivos Indicadores objetivamente verificables Medios de verificación Supuestos Fin: Elaboración de un plan de marketing para el producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol de Bolivia.

Plan de marketing para promocionar el producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol. Verificación de datos de plan de marketing de la gestión pasada. La promoción de los productos lácteos, no es conocida. Propósito:

Dar a conocer el producto “Kumis” de la empresa

Lácteosbol de Bolivia.

Posicionamiento de la marca del producto

“Kumis”.

Documentos del plan de marketing, afiches Cunas, spot publicitarios para radio, prensa y televisión de la gestión pasada. Precios económicos de los productos Lácteosbol. Resultados: Llegar a conocer el producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol. Elaboración de estrategias de marketing para el producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol. Se verificaran las estrategias de marketing de la gestión pasada.

Cumplir todas las actividades.

Actividades:

 Plan de marketing. - Elaboración de

estrategias de marketing. - Marketing mix del producto kumis. - Elaboración de spot y jingle. - Elaboración de publicidad impresa. - Elaboración de la mascota publicitaria.

El presupuesto. Documentos sobre la ejecución del

presupuesto.

Lograr todas las actividades planteadas.

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1.3. Planteamiento del problema

En la ciudad de La Paz se ha obtenido un incremento considerable del consumo de leche láctea y sus derivados; la empresa Lácteosbol tiene una producción del 37.000 y un porcentaje del 4%. Su porcentaje de participación para el mercado abierto en la ciudad de La Paz es de 100%.

El producto “Kumis” actualmente no cuenta con un modelo claro de desarrollo, tampoco con un plan de marketing bien direccionado; en este sentido al percatarse de la inexistencia se quiere lograr la elaboración de una propuesta de plan de marketing, logrando posicionar la marca e incrementando la venta de este producto.

Actualmente en Bolivia sobre todo en la ciudad de La Paz existen varias empresas de producción y de exportación de leche láctea y derivados; sobre todo en la producción de yogurt siendo esta la principal competencia. La empresa PIL quien es la competencia directa de la empresa Lácteosbol realiza una variedad de productos de yogurt; pero no elabora el producto Kumis dando esta una ventaja a nuestro producto.

Es por eso que se propone elaborar una propuesta de plan de marketing para lograr el posicionamiento de la marca, con el fin de contribuir a la solución de dichos problemas que se pudo evidenciar en el diagnóstico. Buscando el desarrollo integral, mediante la compra del producto y el posicionamiento de la marca, basándose en una organización que genere un gran fortalecimiento en el mercado meta.

En este sentido para el producto “Kumis” se plantea elaborar un plan de marketing, análisis FODA, estrategias de marketing y es por eso que se plantea la siguiente pregunta del problema comunicacional que es:

¿Cómo un plan de marketing puede ayudar a posicionar la marca y a contribuir a la venta del producto “Kumis” de la empresa Lácteosbol de Bolivia en niños de 5 a 10 años de la zona La Portada de la ciudad de La Paz?

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1.4. Objetivos

1.4.1. Objetivo general

Realizar una propuesta de plan de marketing del producto “Kumis” para posicionar la marca de la empresa Lácteosbol e incrementar las ventas en niños de 5 a 10 años de la zona La Portada de la ciudad de La Paz.

1.4.2. Objetivos específicos

 Realizar un análisis FODA del producto “Kumis” del mercado abierto de la empresa Lácteosbol.

 Desarrollar un análisis situacional del mercado abierto de la empresa Lácteosbol.  Identificar el mercado objetivo para el producto “Kumis” del mercado abierto de

la empresa en la ciudad de La Paz.

 Elaborar estrategias de un plan de marketing para el producto “Kumis” del mercado abierto de la empresa.

1.5. Justificación

El proyecto de grado está enfocado en el área de publicidad y marketing que posibilita el fortalecimiento de la empresa Lácteosbol que tiene como objetivo principal incentivar la producción nacional con valor agregado, teniendo como actividad la producción y comercialización en derivados lácteos entre leche, yogurt, queso y cítricos.

Esta empresa se constituye en seis plantas procesadoras en toda Bolivia, la provisión de la materia prima se obtiene mediante proveedores, organizaciones de asociaciones y comunidades productivas y de esta forma Lácteosbol tiene tres mercado el primero el mercado de subsidio prenatal y de lactancia, el segundo mercado es el programa de desayuno escolar a nivel nacional y el más importante en el cual estamos más enfocados es el mercado abierto. (Lácteosbol, 2018)

El mercado abierto de la empresa Lácteosbol elabora una variedad de productos como leche entera y saborizadas, sus derivados como quesos, kumis, yogurt y también bebidas

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cítricas o néctar de frutas que sale a la venta en el mercado de varios departamentos de Bolivia pero en especial en la ciudad de La Paz, ya que en esta ciudad se encuentran varios lugares de distribución del producto.

El producto “Kumis” es uno de los productos más saludables que realiza la empresa ya que contiene múltiples beneficios y proteínas que ayudan a combatir la desnutrición, mejora la flora intestinal, previene el cáncer de colon y porta más calcio que otros producto. (www.SaborMediterraneo.com)

En este contexto es necesario la elaboración de plan de marketing para el producto “Kumis” en niños de 5 a 10 años, como alternativa para dar a conocer la marca de la empresa e incrementar la venta de este producto.

En conclusión es necesario realizar un plan de marketing para la empresa Lácteosbol de Bolivia para difundir y dar a conocer el producto “Kumis” ya que esta empresa no cuenta con este. Mediante la propuesta se pretende posicionar la marca del producto “Kumis” y de la empresa Lácteosbol basado en los aspectos anteriores, también se hace necesaria la aplicación de conocimientos teóricos y conceptuales que respalden el conocimiento. 1.6. Localización

El plan de marketing va dirigido a la zona de La Portada perteneciente al macro distrito 2 Max Paredes de la ciudad de La Paz, dicha zona cuenta con una extensión geográfica de 169,61 Ha (hectáreas), e involucra alrededor de 24 organizaciones territoriales de base y concentra una población aproximada de 32.680 personas. (Sub alcaldía Max Paredes del Macro distrito 2, 2016)

Según la INE, nos menciona que en el país existen aproximadamente 2.390.000 madres, de las cuales 73,4% radica en el área urbana y el 26,6% en el área rural. (Encuesta de Hogares, 2017).

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Cuadro N° 6

Población de madres por grupos quinquenales de edad, 2017

Fuente: Instituto Nacional de Estadística – Encuesta de Hogares (2017)

Con la base de datos de la Escuela de Hogares 2017 la ciudad de Santa Cruz aglutina el mayor porcentaje de madres con un 29,4%, seguido de la ciudad de La Paz con el 25,2% y en Cochabamba con 17,3%.

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Cuadro: N° 7

Población de mujeres que son madres, según departamento, 2017

Fuente: Instituto Nacional de Estadística – Encuesta de Hogares (2017)

1.6.1. Población y muestra

Para el autor Koria (2007, p. 100) la población es un segmento global en el cual se dirige una investigación, también se puede decir que es un conjunto de personas, objetos, cosas, fenómenos o procesos; se acude a las técnicas e instrumentos de investigación con el propósito de recolectar la información deseada. Es la población objeto de estudio de la cual se desea conocer algo.

El presente proyecto está constituida por 11.090 madres de familia aproximadamente en la zona la Portada del macro distrito 2 de la ciudad de La Paz. (Gobierno Autónomo

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Para el autor Hernández (2014) la muestra es una porción representativa de un conjunto más amplio llamado población o universo, sin embargo esta adquiere un significado diferente según el enfoque utilizado.

“Para seleccionar una muestra, primero se debe definir una unidad de análisis (esto se entiende como personas, organizaciones, etc.) en otras palabras se refiere a quienes van a ser medidos” (Hernández, 2014, p.50)

Por lo tanto el procedimiento de la muestra no probabilística a seguir no es mecánico, no se basa en fórmulas de probabilidad ya que este tipo de muestra depende del proceso de toma de decisiones de una persona o grupo de personas; una de las ventajas de este tipo se reflejan en la utilidad para un determinado diseño de estudio porque se enfoca en realizar una cuidadosa y controlada selección de sujetos con ciertas características que son especificadas previamente; este último es el que corresponde a nuestro trabajo.

Para el autor Merrens, citado por Hernández (2014), para el muestreo cualitativo es necesario comenzar con la identificación de ambientes propicios y finalmente de individuos; la muestra puede ser solo una unidad de análisis o estudio de caso. Por ello se trabajó a madres de familia, ya que a partir del cual se tuvo acceso a los elementos que se refiere sobre qué o de quienes se recolectan los datos que serán necesarios para realizar el plan de marketing.

El muestreo intencional o de conveniencia se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras mediante la inclusión en grupos, esto quiere decir que el investigador decide sobre las unidades de análisis que conforman la muestra estas son “representativas”.

En este sentido para el proyecto se implementará la muestra no probabilística intencional o de conveniencia donde el informante suministra información para realizar la propuesta. Sin embargo el procedimiento de selección de las unidades muéstrales, más que una probabilidad se estableció por las características de la población que se estudia; donde se llegó a comprender las preguntas planteadas durante la investigación.

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Las madres de familia de la zona la Portada del macro distrito 2 Max Paredes es la población o universo del presente estudio, cuenta con 11.090 personas mujeres madres que viven en esta zona; a partir del muestreo no probabilístico intencional o de conveniencia, 30 madres de familia conforman la muestra ya que a este grupo de madres se le aplicó la encuesta, llegando a dar información necesaria sobre los niños para que esta nos ayude a realizar la propuesta.

Cuadro N° 8

Población y muestra de la propuesta

Fuente: elaboración propia (2018)

1.7. Delimitación

Se procede a plantear la delimitación temporal, espacial y poblacional del proyecto a investigar.

Muestra: No probabilística de 30 madres de familia de 26 a 30 años de edad de niños de 5 a 10 años de la zona la Portada del distrito 2 Max Paredes.

Población: 11.090 personas mujeres madre de familia de la zona la Portada del distrito 2 Max Paredes.

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1.7.1. Delimitación temporal

El tiempo de investigación del proyecto de grado abarca en el segundo semestre de 2018. 1.7.2. Delimitación espacial

El proyecto de grado fue elaborado en la ciudad de La Paz, específicamente en la zona la Portada perteneciente al macro distrito 2 Max Paredes.

1.7.3. Delimitación poblacional

La población a la que se aplicó la encuesta corresponde a madres de familia de la zona La Portada; que consta de 30 madres familia de niños de 5 a 10 años.

Cuadro N° 9

Delimitación Temporal / Espacial / Poblacional

Fuentes: Elaboración propia (2018)

Plan de marketing para el producto “Kumis” PROYECTO Delimitación Espacial Delimitación Poblacional Delimitación Temporal 30 madres de 26 a 30 años de edad de niños de 5 a 10 años. Zona la Portada del

macro distrito 2 Max Paredes de la ciudad de La Paz. Segundo semestre de 2018

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1.8. Beneficiarios

Precisamos los beneficiarios primarios y secundarios: 1.8.1. Beneficiarios primarios

El beneficiario primario es la empresa Lácteosbol, ya que dicho plan ayudara a conocer la marca de la empresa y del producto “Kumis” con esta propuesta se pretende incrementar las ventas del producto en el mercado.

1.8.2. Beneficiarios secundarios

Los beneficios secundarios son padres de familia de los niños a los que va dirigido el plan de marketing y los niños de 5 a 10 años quienes son los que consumirán el producto.

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO -

CONCEPTUAL

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2. Marco teórico – conceptual

Para el presente proyecto de marketing y publicidad, se adecua al enfoque de la generación de efectos de Lasswell, Hovland, Lewin, Lazarsfeld, Klapper, Berelson, Osgood, Halloran y De Sola Pool, nos dice que los medios masivos bajo ciertas condiciones, es decir de predisposición del receptor pueden difundir mensajes o estímulos capaces de reforzar o modificar pensamientos, actitudes o conductas de audiencias fragmentadas y expuestas. (Torrico, 2016:119)

Una de las reglas de oro sobre la comunicación o discurso, es quién comunica, qué comunica, por qué medio, a quién y con qué resultado siendo esto uno de los principales propósitos para la elaboración del presente plan de marketing y publicidad.

El funcionalismo de la generación de efectos, garantiza que el presente plan tenga los resultados que se proyectan, ya que se enfatiza más en la intencionalidad del enunciador que la de los receptores.

Este marco teórico recurre a diferentes categorías que se consideren las siguientes teorías. 2.1. Plan de marketing

El plan de marketing es un documento en el que se resume la planeación del marketing; con un proceso intenso de coordinación de personas, recursos financieros y materiales que tiene como objetivo principal la satisfacción del consumidor.

Para Villa (2012) el plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial, donde se recoge un trabajo de investigación y sus resultados, por el cual se analiza el mercado en un proceso de coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor.

Para Staton, citado por Carranza (2015), el plan de marketing es una herramienta que permite la aplicación de diferentes métodos que comprende el mercadeo o comercialización estratégica de un producto o servicio; el principal objetivo de este plan

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El marketing estratégico es considerado una parte de los profesionales de marketing donde se realiza la segmentación del mercado, se realiza una selección de mercado, buscando un objetivo adecuado y mostrando el posicionamiento del producto.

Existe una etapa donde se estudia el mercado, esto quiere decir que se estudia el ambiente donde el plan de marketing se va a realizar; también existe una etapa a la que se denomina recolección de información, este debe estar bien estructurado.

El marketing estratégico está compuesto por cuatro secciones que son el consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto.

“El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo del marketing; el cual opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan estratégico establece el mercado meta y la propuesta del valor de la empresa con base al análisis de las mejores oportunidades de mercado. El plan táctico específica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio. El ciclo completo de la planificación estratégica, integrado por la planificación, la implementación y el control” (Kotler y Keller, 2012: 36-37)

Existen varias definiciones que intentan dar respuesta a esta pregunta; es por eso que al formular un concepto de plan de marketing se presenta en mayor medida y refleja características básicas y es por eso que el autor Sanz de Tejada (1974) menciona que “El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada con previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”

De esta forma el plan de marketing debe ser un documento sencillo, poseer un contenido sistematizando y estructurando; también se debe definir claramente los campos de responsabilidad y establecer los procedimientos de control.

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Según el autor Sanz de Tejada (1974) el plan de marketing es un documento que se caracteriza por ser un contenido sistematizado y estructurado, para eso se tiene como efecto:

- Se precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, esto quiere decir que debe describir la situación del pasado y del presente para que este se base en ella y como consecuencia el análisis del mercado; también se debe deducir las oportunidades y problemas que se presentan en la empresa.

- Se indica los objetivos del marketing de la empresa que se fija para un determinado periodo de tiempo.

- Se desarrolla las estrategias a seguir de un plan de acción que desde el punto de vista de disposiciones o dosificación de medios, se aplica para alcanzar los objetivos de marketing especialmente para el plan.

- Se detalla los medios de acción que siendo parecidas con las estrategias elegidas se emplearan para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Esto implica la especificación del plan de acción detallando los productos, precios, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc.

- Se traduce los objetivos y planes de acción en términos de costos y resultados; por lo tanto se toma en cuenta la explotación previsional en la que se detalla los ingresos esperados, los gastos programados y el benefició o margen de contribución previsto. Uno de los rasgos definitivos del plan de marketing hace referencia a la que se define los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control; esto implicará la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la información, comparación, explicación de las desviaciones que se vayan produciendo y por último término la adopción de medidas correctivas que apliquen las desviaciones observadas.

De igual manera el autor Gáleas (2009) expresa que el plan de marketing es un documento con un contenido sistematizado y estructurado de los objetivos cuantificados, estrategias de marketing y sus tácticas complementarias con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos, beneficios, áreas de responsabilidad y procedimientos de evaluación y

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Por otra parte también se puede indicar que el plan de marketing es el instrumento que utilizan los gestores de las empresas para planificar sus acciones, esto quiere decir que el plan de marketing debe ser un instrumento práctico, realista y operativo que puede llevarse a cabo de acuerdo con el presupuesto destinado para dicho documento.

El plan de marketing puede contener un análisis de la situación general y del mercado, también se hace una revisión de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas o más conocido como análisis FODA; los objetivos, las estrategias y las tácticas a desarrollar así como los resultados esperados.

Este plan sirve como una herramienta fundamental para cualquier empresa ya que por este medio es donde se fija las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados. El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los objetivos finales y de cómo alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización, permite calcular la duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo.

Para el autor Sanz de Tejada (1974) las principales utilidades de un plan de marketing son: * La actuación se basa en la situación actual, del entorno, mediante una profunda investigación sobre los aspectos de la empresa.

* Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios para la ejecución del plan.

* Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia. * Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

* Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos fijados, ya que se establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.

* Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos. 2.1.1. Tipos de plan de marketing

Existen dos tipos de plan de marketing como ser: - Plan de marketing estratégico. - Plan de marketing operativo.

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Cuadro N° 10

Tipos de plan de marketing

Fuente: elaboración propia (2018)

2.1.1.1. Plan de marketing estratégico

Es el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones; desde el punto de vista del marketing el comprador no busca el producto sino la solución del servicio a un problema determinado que el producto no puede proporcionar es decir que la función del marketing estratégico es el seguimiento de la evolución del mercado e identificar los segmentos o mercados potenciales y existentes.

 Orientado al análisis.  Nuevas oportunidades.  Variables producto-mercado.  Entorno dinámico.

 Comportamiento proactivo.  Gestión a más largo plazo.  Organización multifuncional.

El marketing estratégico tiene varias características, pero una de las más importantes del marketing consiste en poder planificar; el éxito dependerá mucho de la capacidad de adaptación de los cambios. Se debe comprende en qué medidas y de qué forma los

Plan de marketing

Plan de marketing estratégico

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cambios a futuros que se experimentará ya sean esta estrategias estables o no estables. (Muñiz, 2010).

En pocas palabras el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes o consumidores, logrando localizar nuestro mercado meta, identificando segmentos de mercados potenciales, valorar el potencial y el interés de esos mercados orientándose a buscar nuevas oportunidades y diseñar un plan de acción de los objetivos planteados.

Para el marketing estratégico se requiere de un análisis continuo es decir del análisis FODA que ayudará a buscar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa. En este contexto las funciones de los recursos y capacidades deben formular las estrategias de marketing para que estas puedan adaptarse y adquirir ventajas a la competencia.

Para el autor Muñiz (2010) el marketing estratégico es indispensable para que una empresa pueda sobrevivir y de esta manera poder llegar a satisfacer las necesidades de nuestro público objeto.

Según los autores Milio y Cabo (2000, p. 30) el plan de marketing “tiene como finalidad establecer de forma sistemática las decisiones de la empresa a medio y largo plazo para conseguir determinados objetivos dentro de un programa de acción”.

La función de este tipo de marketing es orientar a una empresa hacia las oportunidades económicas esto quiere decir que tienen que ser adaptadas a sus recursos, ofreciendo un potencial de crecimiento y rentabilidad; el tiempo se sitúa en mediano a largo plazo ya que precisa las misión de la empresa, la definición de sus objetivos, elaborar estrategias de desarrollo.

2.1.1.2. Plan de marketing operativo

La función esencial es generar un volumen de negocios, ósea vender y conseguir pedidos con los métodos de venta; con el objetivo de conseguir un volumen de ventas determinado.

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Este se traduce en un programa de fabricación por parte del departamento de producción; es decir el marketing operativo es un factor determinante de gran influencia directa de mediano a corto plazo.

 Orientado a la acción.  Oportunidades existentes.

 Variables no relacionadas con el producto.  Entorno estable.

 Comportamiento reactivo.  Gestión día a día.

 Departamento de Marketing.

2.1.2. Etapas para realizar un plan de marketing

El plan de marketing se distingue fundamentalmente en dos partes como ser el marketing estratégico y el marketing operativo. El marketing estratégico pretende definir la estrategia del negocio; para ello es importante conocer los factores internos y externos que pueden determinar las estrategias. De este modo el marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo ya que en esta parte se definen las acciones necesarias para alcázar los objetivos estratégicos.

Las etapas para realizar un plan de marketing son:

1. Análisis de la situación actual. 2. Diagnóstico de la situación. 3. Establecimiento de objetivos. 4. Definición de estrategias. 5. Plan de acción.

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7. Control de plan. 2.1.2.1. Análisis de la situación actual

Para realizar un plan de marketing se debe partir de una investigación exploratoria esta debe ser dirigida para analizar la situación actual del objetivo de análisis, esto se refiere a aspectos internos o también llamado análisis interno; también está el aspecto de su entorno o análisis externo. De este modo el primer paso que se debe realizar es un análisis todo lo que rodea a la empresa, esto quiere decir que se trata de analizar el entorno general y específico de la empresa.

En esta etapa debemos saber la información más relevante para conocer la situación actual, una evaluación de los últimos años y las perspectivas de los futuros objetivos de plan de marketing.

En el análisis de la situación actual externa se debe analizar dos entornos que son el entorno general y específico de la empresa. Dentro del entorno general se puede percatar varios factores como ser lo económico, sociodemográfico, político-jurídico, ecológico y tecnológico.

En el entorno específico se debe contar con la información de mercado, naturaleza del mercado, estructura del mercado, clientes, competidores, distribuidores y proveedores. El análisis de la situación actual interna es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de la empresa; se debe plantear aspectos relacionados con los objetivos, la estrategia de marketing, los recursos humanos, la estrategia de productos, la estrategia de precios, la estrategia de distribución, la estrategia de comunicación y la estrategia de ventas. También es necesario estudiar las necesidades de información y desarrollo de un sistema de información.

2.1.2.2. Diagnóstico de la situación

Una vez que se obtiene la información necesaria sobre la situación actual se procederá a hacer un diagnóstico tanto en el mercado y en el entorno de la situación de la empresa.

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Para esto se debe realizar un análisis FODA también denominada matriz D.A.F.O ya que esta herramienta es de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas, es decir los beneficios que se obtiene con su aplicación; ya que su objetivo principal es dar a conocer la situación real en la que se encuentra la empresa. Se debe identificar:

- Fortalezas, son las características del objeto de análisis que afectan positivamente.

- Oportunidades, son los factores del entorno que influyen positivamente.

- Debilidades, son las características del objeto de análisis que afectan negativamente a la empresa.

- Amenazas, son aquellos factores que influyen de forma negativa en la competitividad futura del objeto de análisis.

2.1.2.3. Establecimiento de objetivos

En esta etapa se definen los objetivos que guiaran a la búsqueda de las estrategias y al plan o programa de acción. Se considera la misión esencial del plan de marketing, es la demostración de cómo alcanzar los objetivos deseados y aspectos más relevantes. Para establecer los objetivos es necesario tomar en cuenta los principios básicos para la formulación de objetivos que es mantener presente la filosofía de la empresa, también deben ser concretos, realistas, voluntarista, motores de la actividad comercial y coherentes.

2.1.2.4. Definición de estrategias

Se realiza la elección de la estrategia a seguir entre las diferentes alternativas. Este término hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre las acciones que se emprenderán y también sobre los recursos que se van a utilizar. Las estrategias de marketing también permiten alcanzar los objetivos finales de la empresa, organización o institución. Así la estrategia de marketing define las pautas a seguir para