Administración de Empresas Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
1-1-2005
Propuesta de marketing estratégico para optimizar el sistema de
Propuesta de marketing estratégico para optimizar el sistema de
comercialización de la empresa Globo Hogar S.A
comercialización de la empresa Globo Hogar S.A
Numar Alexis Diaz Medina
Universidad de La Salle, Bogotá
Carolina Henao Montoya
Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada Citación recomendada
Diaz Medina, N. A., & Henao Montoya, C. (2005). Propuesta de marketing estratégico para optimizar el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A. Retrieved from
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EL SISTEMA DE COMERCIALIZACION DE LA EMPRESA GLOBO HOGAR S.A.
NUMAR ALEXIS DIAZ MEDINA CAROLINA HENAO MONTOYA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA D.C.
PROPUESTA DE MARKETING ESTRATEGICO PARA OPTIMIZAR EL SISTEMA DE COMERCIALIZACION DE LA EMPRESA
GLOBO HOGAR S.A.
NUMAR ALEXIS DIAZ MEDINA CAROLINA HENAO MONTOYA
Trabajo de grado para optar
el título de administradores de empresas
DIRECTOR
RAFAEL GUILLERMO AVILA VARGAS Administrador De Empresas
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA D.C.
Nota de Aceptación ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________
Firma del Presidente del Jurado
______________________________ Firma del Jurado
______________________________ Firma del Jurado
DEDICATORIAS
Gracias primero que todo al de arriba, DIOS, porque me dio la sabiduría, motivación y fuerza para realizar este trabajo de investigación. A mis padres, pero en especial a quien llamo Granito, porque me apoyo en todas las circunstancias y me brindo la oportunidad de estudiar una carrera profesional. A la empresa Globo Hogar, ya que, me ha dado la oportunidad hasta el día de hoy de trabajar y aprender nuevas maneras de hacer las cosas, y por último a Carolina por ser mi compañera, amiga, novia y confidente, deseándole lo mejor en su carrera profesional. Dedico este trabajo a todas las personas que quieren salir adelante, con actitud positiva y emprendedora, esfuerzo y únicamente les digo que NUNCA, NUNCA JAMÁS SE RINDAN porque SIEMPRE EXISTIRÁ UNA MEJOR MANERA DE HACER LAS COSAS.
ALEXIS DIAZ MEDINA
A la memoria de mis abuelos Helena, Lucrecia y Ramón, quienes junto al ALTÍSIMO iluminan cada uno de mis días. A mis padres Egidio y Myriam por su sacrificio y educación, a ellos les debo ser lo que soy… GRACIAS. A todos los seres que Amo y que de algún modo pusieron todas sus energías en el logro de esta meta; en especial a mi compañero que fue mi guía y cómplice durante todo este proceso, gracias por tu Amor y paciencia; y por último a mi Profe, Gracias por ese inmenso Corazón, que da tantas lecciones… y no precisamente académicas.
“SEÑOR EN TUS MANOS DEPOSITO EL RESULTADO DE ESTE GRAN ESFUERZO PARA QUE SEAS TÚ DIRIGIENDO LAS RIENDAS DE MI VIDA POR SIEMPRE” AMEN.
AGRADECIMIENTOS
Nuestros agradecimientos van dirigidos en principio a DIOS, nuestro guía y compañero durante todo este proceso; a la empresa Globo Hogar por brindarnos las herramientas necesarias y la oportunidad de realizar nuestro trabajo de grado, a la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de La Salle, por su apoyo, calidad, asesoría y aportes académicos. A nuestros padres por brindarnos la gran oportunidad de estudiar y ser grandes profesionales; a todos los docentes que durante nuestra vida académica se esforzaron por darnos lo mejor de sus conocimientos; y por último, al gran docente, amigo, compañero y profesional, GUILLERMO AVILA VARGAS, por la incodicionalidad que tuvo durante todo este proceso con nosotros. Nos sentimos orgullosos de haber conocido a tan excelente persona.
CONTENIDO Pág. RESUMEN EJECUTIVO INTRODUCCION 18 1. PROBLEMA 20 1.1 PLANTEAMIENTO 20
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA 22
1.3 TITULO 22 2. OBJETIVOS 23 2.1 OBJETIVO GENERAL 23 2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 23 3. JUSTIFICACION 24 4. MARCO DE REFERENCIA 26 4.1 MARCO CONCEPTUAL 26 4.2 MARCO EMPRESARIAL 33 4.2.1 Historia 33 4.2.2 Misión 36 4.2.3 Visión 36 4.2.4 Slogan 37 4.2.5 Productos 37 4.2.6 Distribución 38 4.2.7 Publicidad 38
4.3 MARCO ESPACIAL 39 4.4 MARCO TEORICO 39 4.4.1 Comercialización 40 4.4.2 Marketing estratégico 43 5. MARCO METODOLOGICO 70 5.1 TIPO DE ESTUDIO 70 5.2 METODO DE INVESTIGACION 72
5.3 FUENTES Y TECNICAS PARA RECOLECCION DE INFORMACION 73
5.3.1 Fuentes primarias 74
5.3.2 Fuentes secundarias 75
6. ELABORACIÓN Y VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE LA INFORMACIÓN 77
6.1 APLICACIÓN DE LA ENCUESTA 77
6.1.1 Determinación de la población y muestra 77
6.1.2 Resultados de la encuesta 79
6.2 APLICACIÓN DE ENTREVISTAS 113
6.2.1 Entrevista con los compradores y/o consumidores finales del sistema de comercialización de Globo Hogar 113
6.2.2 Entrevista con los directivos de la empresa Globo Hogar 115
6.2.3 Entrevista con expertos 120
7. PROPUESTA DE MARKETING ESTRATEGICO 124
7.1.1 Análisis DOFA 124
7.1.2 Análisis de la Mezcla de Marketing 127
7.1.3 Análisis de la competencia desde el punto de vista financiero y de participación en el mercado 136 7.1.3.1 Participación en el mercado 136 7.1.3.2 Situación financiera 138 7.2 PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA DE MARKETING ESTRATEGICO 138 7.2.1 Estrategia de distribución 139
7.2.1.1 Optimización de la estrategia de distribución 144
7.2.1.2 Objetivos de la optimización de la estrategia de distribución 145
7.2.1.3 Disponibilidad del producto 145
7.2.1.4 Ubicación geográfica de las bodegas de distribución 147
7.2.1.5 Cobertura del mercado 147
7.2.1.6 Distribución del catálogo de ventas 149
7.2.2 Estrategia de comunicación 150
7.2.2.1 Optimización de la estrategia de comunicación 152
7.2.2.2 Objetivos de la optimización de la estrategia De comunicación 154
7.2.2.3 Comunicación entre la fuerza de ventas y los distribuidores 154
7.2.2.4 Reestructuración de la información del catálogo de ventas 156
7.2.3 Estrategia de promoción 159
7.2.3.1 Optimización de la estrategia de promoción 160
7.2.3.2 Objetivos de la optimización de la estrategia de promoción 161
7.2.3.3 Promoción de ventas 162
7.2.3.4 Promoción y desarrollo de los productos del catálogo 163
7.2.3.5 Nuevas unidades estratégicas de negocio 164
7.2.3.6 Selección y atención de clientes 165
7.2.4 Estrategia de crédito 167
7.2.4.1 Optimización de la estrategia de crédito 168
7.2.4.2 Objetivos de la optimización de la estrategia de crédito 169
7.2.4.3 Facilidades de pago 170
7.2.4.4 Incentivos económicos a la fuerza de ventas 171
8. PRESUPUESTO 173
9 Plan de Inversión de la Propuesta de Marketing Estratégico 174
9 Matriz de Ganancias y Pérdidas en Marketing 178
9. CONCLUSIONES 179
10. RECOMENDACIONES 181 BIBLIOGRAFÍA
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Las dimensiones de análisis del comportamiento de compra 48
Tabla 2. Criterios de elección de una red de distribución 141
Tabla 3. Principales incentivos usados para motivar al distribuidor 152
Tabla 4. Comparación entre comunicación personal e impersonal 155
LISTA DE FIGURAS
Pág. Figura 1. Búsqueda de oportunidades de crecimiento 59 Figura 2. Esquema de departamentalización por productos para
la empresa Globo Hogar S.A. 164
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1. Formato de encuesta realizada a los distribuidores Anexo 2. Principales empresas de venta directa en Colombia Anexo 3. Ilustración puntos de venta
RESUMEN EJECUTIVO
• PROBLEMA
Globo Hogar S.A. es una empresa que fue constituida en el año 2.002 con el objeto de ofrecer una amplia variedad de productos mediante el sistema de comercialización por catálogo a todo tipo de personas como comerciantes, empleados, estudiantes, microempresarios, pensionados y a todos los compradores en potencia, que quieran nuevas oportunidades de negocio, con el fin, de incrementar sus ingresos y mejorar tanto su calidad de vida como la de su familia. De acuerdo con el problema, la disminución de las ventas en la empresa el año 2.003 fue del 32%, con respecto al año 2.002, conforme con las cifras suministradas por el Estado de Resultados del año 2.003 por parte de la Gerencia Financiera; esto como consecuencia de las fallas en el desempeño del sistema de comercialización, y a su vez, de las facilidades que brinda la competencia a los distribuidores para la comercialización de sus respectivos productos. De acuerdo con el anterior diagnóstico, el siguiente trabajo comprende el diseño de una propuesta de marketing estratégico para optimizar el sistema de comercialización de productos de la empresa Globo Hogar S.A., con el fin de mejorar su competitividad, y así, incrementar las ventas, logrando una mayor participación en el mercado de la ciudad de Bogotá con una trascendencia nacional en el mediano plazo.
• FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera, el diseño de una propuesta de marketing estratégico podría optimizar el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A.?
• OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL
9 Diseñar una propuesta de marketing estratégico para optimizar el servicio al cliente, las facilidades de compra, la disponibilidad del producto en los puntos de distribución y políticas de venta, elementos que integran el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
9 Identificar los factores que conforman un sistema de comercialización de acuerdo con los parámetros de la Administración y el Marketing Estratégico, y verificar, cuáles faltan en el sistema actual de la empresa para tener en cuenta en el diseño de la propuesta de marketing estratégico.
9 Examinar el desempeño actual de los factores que integran el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A., con el fin, de diseñar una propuesta de marketing estratégico para optimizarlos, y así, incrementar el volumen de ventas para la organización.
9 Determinar las fallas que alteran la comunicación en el área de ventas y que influyen de forma negativa en el desempeño del sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A., con el fin, de corregirlas para lograr su respectiva optimización mediante el diseño de una propuesta de marketing estratégico
• APLICACIÓN DE ENTREVISTAS
Las entrevistas son otras herramientas o instrumentos de apoyo en la recolección y validación de la información, que ayudarán a confirmar la observación realizada a lo largo de la investigación. Para ello, el trabajo presenta una entrevista a los cuatro (4) compradores y/o consumidores de los distribuidores de la empresa Globo Hogar, con el fin, de afirmar lo que dijeron ellos en la encuesta, también, una entrevista diseñada a los directivos de la compañía para confirmar la información del planteamiento del problema, y por último, una entrevista realizada a expertos, donde se válida la información del entorno de Globo Hogar y la tendencia del sector de comercialización por catálogo.
• PLANTEAMIENTO DE PROPUESTA DE MARKETING ESTRATEGICO
La propuesta de marketing estratégico tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Por está razón, es la solución apropiada para optimizar el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar, ya que abarca dentro de un ámbito estratégico, comercial y administrativo, las estrategias que ayudarán a mejorar el sistema de comercialización de la empresa.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
La estrategia de distribución está encaminada a buscar un nivel óptimo en la distribución, disponibilidad, transporte, logística, ubicación geográfica de las bodegas de distribución, entre otras, con el fin, de optimizar el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar. Por tal razón es rentable, importante y competitiva la comercialización de productos en el país.
• Objetivos de la optimización de la estrategia de distribución
¾ Tener una disponibilidad del producto acorde con las necesidades de los clientes (distribuidores y/o compradores), con el propósito de fidelizarlos y así, el sistema de comercialización será más competitivo.
¾ Reubicar geográficamente los puntos de distribución del sistema de comercialización hacia espacios de tráfico masivo (calle) para que los clientes tengan fácil acceso, y así también, lograr una mayor captación de clientes potenciales a través de la publicidad. ¾ Cubrir todos los segmentos del mercado de la empresa Globo Hogar mediante la
distribución de productos por el sistema de franquicia. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
La estrategia de comunicación permite brindar una solución a las ineficiencias que se vienen presentando en la empresa Globo Hogar para alcanzar un óptimo sistema de
comercialización. La mayor falla es la falta de información hacia los distribuidores y/o clientes acerca de las características específicas de cada producto. Ellos solo cuentan con la información que se encuentra en el catálogo, información que se limita a lo general, como nombre del producto y presentación, y los compradores y/o consumidores finales requieren de una información más específica para que se les haga atractiva la oferta. • Objetivos de la optimización de la estrategia de comunicación
¾ Lograr una comunicación total entre la fuerza de ventas y los distribuidores mediante una completa capacitación acerca de los productos, y también del catálogo por parte de los proveedores y de la empresa Globo Hogar.
¾ Estimular la intención de compra a través de un programa de incentivos, sean económicos o materiales, que tendrán los distribuidores por alcanzar los objetivos de venta a través de la comercialización de los productos del catálogo.
¾ Optimizar la distribución u organización de la información del catálogo a través de la división por sección para cada una de las líneas de productos.
¾ Complementar la publicación del catálogo por medio de la venta de espacios para que otras empresas realicen publicidad, y también con el fin, de cubrir los costos de manufactura del mismo.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
La estrategia de promoción es considerada un soporte esencial dentro de la propuesta de marketing estratégico para optimizar el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar. La estrategia de promoción es el impulso y la búsqueda de mejores oportunidades de negocios, logrando mejorar el comportamiento del sistema de comercialización.
• Objetivos de la optimización de la estrategia de promoción
¾ Realizar una promoción de ventas, acorde con las necesidades de los clientes y consumidores, y no, con las necesidades de la empresa.
¾ Crear una constante promoción y desarrollo de productos mediante una departamentalización por producto en la empresa.
¾ Establecer nuevas oportunidades de crecimiento y posicionamiento de la marca Globo Hogar en diferentes segmentos del mercado que no han sido explorados a través de diferentes unidades estratégicas de negocios.
¾ Introducir una política de selección de clientes con el propósito, de fijar en el mercado una ventaja comparativa, creando márgenes de rentabilidad idóneos y sujetos a ofrecer mejores productos y un mejor servicio en el sistema de comercialización de Globo Hogar.
• ESTRATEGIA DE CRÉDITO
Según la investigación realizada, éste es uno de los motivos por los cuales los distribuidores han optado por buscar otras alternativas que les ofrezcan facilidades de pago de los productos. En su gran mayoría, como lo demuestra la encuesta, los clientes con los que cuenta actualmente el sistema de comercialización de Globo Hogar, son clientes que han trabajado con la empresa tanto desde sus inicios, como desde el
momento del cambio de estructura y razón social; dichos clientes, tuvieron la oportunidad de contar con un crédito otorgado por la empresa anterior, que consistía en un plazo para cancelar sus pedidos. El error que presentó este sistema fue la mala administración de cartera, hecho que tuvo como consecuencia niveles bastante elevados de cartera vencida y de difícil cobro. Como era de esperarse, los flujos de efectivo de la empresa se vieron afectados, y se empezó a incurrir en el incumplimiento de las obligaciones como empresa. • Objetivos de la optimización de la estrategia de crédito
¾ Promover diversas facilidades de pago para los clientes, en busca de incrementar la comercialización de productos del catálogo de Globo Hogar.
¾ Establecer una alianza estratégica con una entidad bancaria para sacar al mercado una tarjeta de crédito que logre incrementar las ventas en el sistema de comercialización, y a su vez, el banco obtenga nuevos clientes que adquieran sus productos y/o servicios.
¾ Establecer convenios comerciales con otras empresas para que los distribuidores reciban beneficios en la demanda de sus productos a través de la adquisición de una tarjeta de crédito.
¾ Incentivar económicamente a los distribuidores por medio de descuentos y premios en efectivo logrando impulsar los productos, y a convocar nuevas personas para que se vinculen al sistema de comercialización de Globo Hogar.
• CONCLUSIONES
De acuerdo con la formulación del problema y las diferentes estrategias que conforman la propuesta de marketing estratégico, lo más relevante del proyecto es:
1. Globo Hogar S.A. se encuentra en el sector de la venta directa en Colombia, lo cual, representa una gran oportunidad para incrementar su participación a través de la calidad, innovación, adaptabilidad al cambio, aplicación de la planeación estratégica y continúa investigación de mercados,
2. Los elementos que integran la planeación estratégica como: Misión, visión, estrategias, objetivos, metas, políticas y direccionamiento estratégico, entre otros, deben estar enfocados hacia la disponibilidad del producto, la atención al cliente, las facilidades de pago, el catálogo de ventas y otros factores, para optimizar el sistema de comercialización entre el corto y mediano plazo.
3. La empresa debe aprovechar masivamente la infraestructura de negocios y la experiencia en el mercado que tiene, mediante el sistema de comercialización, debido al escaso interés que tienen las empresas productoras y/o manufactureras por comercializar de manera directa sus respectivos productos.
4. La capacitación frente a la fuerza de ventas debe ser importante para desarrollar un sistema de comercialización óptimo, en busca de satisfacer continuamente a los distribuidores, y a su vez, a los compradores finales, logrando que la organización genere una demanda más favorable de sus productos para su desarrollo continuo.
5. El catálogo debe proyectar un concepto de credibilidad frente a los lectores, sean distribuidores y/o compradores potenciales, en cuanto al diseño, innovación de contenido y especificaciones de los productos, con el fin, de establecer un programa de fidelización para que los distribuidores afiancen su infraestructura de negocio por medio del sistema de comercialización de Globo Hogar.
6. El diagnóstico preliminar, a través de la elaboración del D.O.F.A, presenta un esquema claro y real de la situación de la empresa, el cual, será importante para las nuevas decisiones gerenciales en el mediano plazo.
• RECOMENDACIONES
9 La organización GLOBO HOGAR debe tener en cuenta el concepto de logística y distribución de productos, con el objetivo de afianzar la credibilidad, tanto del catálogo como del sistema de comercialización frente a los distribuidores, para atraer y vincular cada día personas que quieran ser parte de la más amplia infraestructura de negocios. 9 La empresa debe crear una cultura corporativa con énfasis en el Marketing estratégico
para evaluar continuamente las estrategias que se están utilizando a través de la implementación de los Indicadores de Gestión.
9 Es importante, que la empresa Globo Hogar examine las estrategias que utiliza la competencia para incrementar el nivel de participación en el mercado, tomando en cuenta, los errores que ésta comete en un caso determinado para obtener un mayor crecimiento y desarrollo empresarial en el menor tiempo posible.
9 Globo Hogar deberá tener en cuenta el plan de inversión de la propuesta de marketing estratégico para cuantificar de una manera real, su respectiva implementación en el menor tiempo posible.
INTRODUCCION
En la década de los 90’s, varias empresas que se hicieron en el país, empezaron a tener diversos problemas de competitividad, debido a la internacionalización de marcas y organizaciones, tanto nacionales como internacionales, con una infraestructura de negocios fuerte, capaces de consolidarse en el mercado nacional y regional respectivamente. Muchas de estas empresas colombianas, tenían un SOLO negocio para ejercer, sin visualizar los cambios que sufriría el mercado en un futuro no muy lejano, hasta tal punto, que no llegaron a pensar que podrían desaparecer del mercado.
Este es el caso de la empresa Globo Musical S.A., que se dedicaba a la distribución y comercialización de una sola línea de productos (Música y accesorios afines), el cual, no logró continuar en desarrollo y permanencia después de 11 años de competencia en el país. De acuerdo con lo anterior, la Gerencia decide cambiar el plan de negocios de la empresa a través de un cambio de razón social “GLOBO HOGAR S.A.” con el propósito de diversificar y ampliar la línea de productos en la comercialización a través del sistema de ventas por catálogo y ofrecer mayores oportunidades de negocios a todos los clientes y/o distribuidores de la anterior empresa. Sin embargo, la Gerencia de la nueva organización, continuó con las mismas estrategias de negocios que ejercía en la anterior empresa, y esto ha tenido como consecuencia, diversas fallas o ineficiencias en el funcionamiento del sistema de comercialización de productos por catálogo, que hacen que la organización no sea competitiva y también, pueda desaparecer del mercado definitivamente.
La empresa Globo Hogar venía desempeñándose de una manera normal desde su creación en febrero de 2.003; pero hace año y medio, presenta irregularidades en el cumplimiento de sus objetivos de venta, rentabilidad, competitividad y solidez
económica porque carece de una fuerte estructura de negocios, mediante la aplicación de varias estrategias, para lograr consolidarse en el respectivo segmento del mercado nacional.
Una de las varias consecuencias del problema radica en el sostenimiento de la fuerza de ventas, lo que ha llevado a la organización a una disminución en su estructura corporativa, ocasionando un recorte de personal y minimizando los costos y gastos de funcionamiento, y a su vez, la Gerencia General, junto con su cuerpo directivo, es la más apropiada para observar, analizar y solucionar el problema, pero no ha logrado identificarlo hasta el momento.
Por tal razón, el trabajo de investigación presenta una óptica exterior, integrada por un grupo de investigadores que lograron identificar el problema y realizar un plan de mejoramiento mediante una propuesta de marketing estratégico con un fundamento técnico y administrativo, el cual expone la solución más adecuada, logrando establecer el origen de las fallas que se han presentado y que han ocasionado desventajas en la comercialización de los productos del sistema de ventas por catálogo de la empresa.
Ahora, debido a la alta competencia, la empresa debe realizar algunas modificaciones en su plan de negocios, mediante una propuesta de marketing estratégico, que ayuden a mantenerse en el mercado, y que a su vez, comience a desarrollar nuevas unidades estratégicas de negocios para que logre optimizar el sistema de comercialización por catálogo en los próximos años si la organización lo considera conveniente.
La propuesta de marketing estratégico debe fomentar en la empresa Globo Hogar S.A. una solución que ayude a lograr un desarrollo sostenible en su estructura organizacional, y a su vez, alcance los objetivos y metas generales, de acuerdo con las fijadas desde el cambio de la razón social, en el mediano plazo.
1. PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO
Globo Hogar S.A. es una empresa que fue constituida en el año 2.002 con el objeto de ofrecer una amplia variedad de productos mediante el sistema de comercialización por catálogo a todo tipo de personas como comerciantes, empleados, estudiantes, microempresarios, pensionados y a todos los compradores en potencia, que quieran nuevas oportunidades de negocio, con el fin, de incrementar sus ingresos y mejorar tanto su calidad de vida como la de su familia.
Desde ese momento, la empresa Globo Hogar S.A. ofrece el catálogo de ventas a los intermediarios, quiénes son el mercado objetivo, para que logren encontrar los productos adecuados que ayuden a satisfacer las necesidades más importantes de sus respectivos compradores ó clientes finales. En el catálogo de ventas se han seleccionado algunos productos de acuerdo con una previa investigación que se viene realizando desde el año 2.001, con el fin, de penetrar nuevos segmentos del mercado objetivo. Los productos son los siguientes: música y accesorios, ropa interior y exterior tanto femenina como masculina, calzado formal e informal para dama y caballero, lencería, perfumería, productos naturistas, electrodomésticos de pequeña gama, libros y música cristiana, distribución de celulares, entre otros.
Sin embargo, el sistema de comercialización ha presentando algunas deficiencias como: La gestión administrativa y comercial de la empresa en general; la centralizada toma de decisiones; las fallas en la comunicación de toda la empresa, específicamente en el área comercial hasta tal punto que la fuerza de ventas no ofrece una descripción óptima de las características - atributos de los productos que el distribuidor requiere para llevarlos a una venta final; la definición de un
mercado objetivo para algunos productos que complementan el portafolio; la carencia de un sistema de financiación o crédito para cautivar clientes de la competencia, La falta de disponibilidad de los productos en los puntos de distribución y la falta de información más detallada acerca de los productos en el catálogo de ventas entre otras, lo cual, ha ocasionado un descenso notable en el volumen de ventas y por tal motivo un bajo nivel de participación con respecto a la competencia en el mercado nacional, logrando una reducción de la infraestructura organizacional por medio de una disminución en los costos de administración y ventas, específicamente en la nómina general y en la representación comercial en el país.
De acuerdo con el problema, la disminución de las ventas en la empresa el año 2.003 fue del 32%, con respecto al año 2.002, conforme con las cifras suministradas por el Estado de Resultados del año 2.003 por parte de la Gerencia Financiera; esto como consecuencia de las fallas en el desempeño del sistema de comercialización, y a su vez, de las facilidades que brinda la competencia a los distribuidores para la comercialización de sus respectivos productos.
No existe un programa de capacitación dirigido a las personas que integran la fuerza de ventas, ni tampoco parámetros que ayuden a una óptima selección de ellas, y así, se ve afectado de manera directa el servicio y/o atención a los distribuidores, logrando entorpecer el proceso de comercialización de cada uno de los productos que se encuentra en el catálogo de ventas.
Por otro lado, el ineficiente sistema de comercialización ha llevado a la Gerencia General a realizar inversiones en otros negocios, con el fin, de buscar otros ingresos pero se ha notado que ésta (la Gerencia) desconoce la importancia de la planeación para elaborar las metas y los objetivos corporativos, con el propósito, de optimizar el funcionamiento del sistema de comercialización de productos de la empresa Globo Hogar.
También existe otra deficiencia que afecta de manera directa el funcionamiento del sistema de comercialización y es el despacho de productos a tiempo por parte de los proveedores. En algunas ocasiones no existe una mínima disponibilidad del producto en los puntos de distribución y esto retarda la venta de los distribuidores porque no pueden llevar la cantidad solicitada del producto y en el momento deseado por sus clientes, lo que hace que ellos pierdan credibilidad en el catálogo y así el sistema de comercialización de la empresa presente desventajas con respecto al de la competencia.
De acuerdo con el anterior diagnóstico, el siguiente trabajo comprende el diseño de una propuesta de marketing estratégico para optimizar el sistema de comercialización de productos de la empresa Globo Hogar S.A., con el fin de mejorar su competitividad, y así, incrementar las ventas, logrando una mayor participación en el mercado de la ciudad de Bogotá con una trascendencia nacional en el mediano plazo.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera, el diseño de una propuesta de marketing estratégico podría optimizar el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A.?
1.3 TÍTULO
Propuesta de marketing estratégico para optimizar el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A.
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
9 Diseñar una propuesta de marketing estratégico para optimizar el servicio al cliente, las facilidades de compra, la disponibilidad del producto en los puntos de distribución y políticas de venta, elementos que integran el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
9 Identificar los factores que conforman un sistema de comercialización de acuerdo con los parámetros de la Administración y el Marketing Estratégico, y verificar, cuáles faltan en el sistema actual de la empresa para tener en cuenta en el diseño de la propuesta de marketing estratégico.
9 Examinar el desempeño actual de los factores que integran el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A., con el fin, de diseñar una propuesta de marketing estratégico para optimizarlos, y así, incrementar el volumen de ventas para la organización.
9 Determinar las fallas que alteran la comunicación en el área de ventas y que influyen de forma negativa en el desempeño del sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A., con el fin, de corregirlas para lograr su respectiva optimización mediante el diseño de una propuesta de marketing estratégico
3. JUSTIFICACIÓN
La importancia del trabajo radica en la formulación y evaluación de herramientas teóricas y administrativas para presentar una propuesta de marketing estratégico, con el fin, de optimizar el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A., y así, plantear los principales elementos para desarrollar una investigación como alternativa de solución para la organización.
Además, se utilizarán instrumentos como la encuesta, la observación descriptiva, entrevistas con expertos, compradores finales y directivos de la empresa, el método estadístico y otros, que servirán como soporte para el estudio realizado, y así, lograr un adecuado desarrollo del proceso y la metodología del trabajo de investigación para establecer los parámetros que podrá implementar la empresa más adelante si lo estima conveniente.
Para el grupo de investigación, es importante y esencial desarrollar un estudio que servirá como trabajo de grado para aplicar conjuntamente los conocimientos adquiridos durante la carrera y alcanzar un estado de realización tanto personal como profesional, que servirá como experiencia y medición del grado de capacidad y habilidad que pueda demostrar en cualquier organización.
Cabe anotar, que existe un motivo adicional para realizar el trabajo de investigación y es el reto de analizar con un fundamento critico y constructivo las irregularidades que presenta de manera integral el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A., con el fin, de concientizar a la Gerencia General de la importancia que tiene la Administración, la Planeación Estratégica, la Gerencia Estratégica, el Desarrollo de un Marketing Estratégico, entre otros y lo que implica para desarrollar una excelente gestión empresarial.
Por último, el trabajo de investigación es valioso para la facultad de Administración de Empresas de la Universidad de La Salle porque representa el aprendizaje de los conocimientos teóricos y prácticos que se obtuvieron durante el proceso de formación y preparación de los investigadores logrando maximizar su capacidad y talento profesional para dar una solución idónea a los problemas que se presenten más adelante en diferentes empresas donde tengan la oportunidad de trabajar.
4. MARCO DE REFERENCIA
El marco de referencia tendrá como objeto determinar los componentes y/o herramientas que logren identificar de manera clara la solución al planteamiento del problema. Por lo tanto, se presenta el marco conceptual que contiene la definición de todos los términos que delimitan el problema de investigación; igualmente, por medio del marco empresarial, se dará a conocer la historia y el direccionamiento estratégico de la empresa con el fin de lograr una comprensión del funcionamiento y el desarrollo de la misma. Por otro lado, se plantea el marco teórico, que hace énfasis en el estudio y la descripción de los elementos que integran un sistema de comercialización, marketing estratégico y que se relacionan con el de la empresa GLOBO HOGAR, lo cual se considera el punto más importante dentro del trabajo; y por último, se establecen las bases administrativas que servirán como soporte de la propuesta de marketing estratégico mediante teorías y conceptos de expertos en temas como: definición y factores que integran un sistema de comercialización, el desarrollo de un marketing estratégico, la planeación estratégica, la calidad y mejoramiento continuo del servicio al cliente, con el propósito de optimizar el sistema de comercialización de la empresa Globo Hogar S.A.
4.1 MARCO CONCEPTUAL
9 Administración de la Calidad Total: La administración de la calidad total es la coordinación, en toda la empresa, de los esfuerzos para ofrecer productos y procesos de alta calidad a fin de asegurar la satisfacción del consumidor. Los programas de administración de la calidad total se basan en la necesidad de entender las necesidades del consumidor. La idea clave de la administración de la calidad total consiste en que la calidad es
importante en todos los pasos de los procesos de producción o comercialización.
9 Benchmarking: Método para el establecimiento de metas y medidas de productividad con base en las mejores prácticas de la industria.
9 Benchmarking estratégico: Se comparan varias estrategias y se identifican los principales elementos estratégicos de éxito.
9 Calidad: Es todo aquello que realza el valor del producto en opinión del consumidor. Algunos aspectos de la calidad pueden ser fácilmente identificados como el funcionamiento del producto, su confiabilidad y la duración del mismo antes de presentar fallos.
9 Centralización de la autoridad: Tendencia a restringir la delegación de la toma de decisiones en una estructura organizacional, por lo general, conservando la autoridad en la cima de la estructura o ceca de ella.
9 Comercialización: Planificación y control de los bienes y servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado esté en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando así unas ventas rentables. Para el responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la planificación de la producción como la gestión. Para el mayorista y para el minorista implica la selección de aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que están de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable. El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rápido, y con una tasa de beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que
ser la suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reducción forzosa del precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.
9 Comunicación impersonal: Es la impresión indirecta que recibe el consumidor al mirar los anuncios en los medios de publicidad.
9 Comunicación Personal: Es la impresión directa que recibe el consumidor al visitar el punto de venta o utilizar el producto.
9 Contrasegmentación: Tiende a proponer productos con pocas opciones, ofreciendo estrictamente la función básica de manera estandarizada y vendidos a un precio bajo.
9 Cultura organizacional: Es el patrón general de conducta, creencias y valores que los miembros de una organización comparten. Implica la adquisición y transmisión de conocimientos, creencias y patrones en el transcurso del tiempo, lo que significa que es estable y no cambia rápidamente.
9 Departamentalización por producto: Agrupamiento de actividades alrededor de un producto o línea de productos.
9 Diversificación del portafolio: Colección de productos en la cual el valor de las diferentes unidades que la componen, se mueven en direcciones diferentes a medida que ciertas influencias cambian.
9 Eficiencia: Logro de los fines con la menor cantidad de recursos; el logro de objetivos al menor costo u otras consecuencias no deseadas.
9 Empresa: Organización económica que, en las economías industriales, realiza la mayor parte de las actividades. Son organizaciones jerarquizadas, con relaciones jurídicas, y cuya dimensión depende de factores endógenos (capital) y exógenos (economías de escala). Las empresas son, al menos la mayor parte, sociedades, entidades jurídicas, que realizan actividades económicas gracias a las aportaciones de capital de personas ajenas a la actividad de la empresa, los accionistas. La empresa sigue existiendo aunque las acciones cambien de propietarios o éstos fallezcan.
9 Estrategia: Arte de emplear todos los elementos del poder de una nación o de varias naciones para lograr los objetivos de ésta o bien de una alianza de países en tiempos de paz o de guerra. Dícese también del arte del mando militar durante el combate. La táctica, por otra parte, es el despliegue y manejo de fuerzas para alcanzar un objetivo limitado o un fin inmediato. La estrategia implica la utilización y profunda integración del poder económico, político, cultural, social, moral, espiritual y psicológico. La estrategia sólo puede ser establecida una vez que se hayan determinado los objetivos a alcanzar. Los objetivos nacionales y el poder nacional son así los elementos esenciales de la estrategia nacional. Una vez que los objetivos nacionales han sido fijados, todos los aspectos de los problemas con los que se enfrenta la nación deben ser analizados con profundidad, tras lo cual se realizarán evaluaciones precisas del carácter, magnitud y posibilidades de los distintos elementos de los que dispone el poder nacional. Es entonces cuando se estiman las posibles líneas de acción, que utilizan los elementos del poder nacional en distintas combinaciones, para desarrollar la mejor estrategia nacional posible, tomando en consideración la oposición que puede encontrarse a medida que vaya desarrollándose la estrategia. Por esta razón deberían plantearse opciones que proporcionaran alternativas en caso de posibles contingencias.
9 Estrategia de promoción: Plan para el uso óptimo de los elementos de promoción: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.
9 Hipersegmentación: Conduce a desarrollar productos a medida, ofreciendo numerosas opciones o funciones secundarias variadas, además de la función básica, y por ello mediante un precio elevado.
9 Integración Vertical: Cuando una organización o firma se convierte en su propio proveedor se denomina integración hacia atrás. Cuando una empresa o firma se convierte en su propio intermediario o distribuidor se denomina integración hacia delante.
9 Investigación por encuesta: La técnica más popular de una recopilación de datos primarios en el que un investigador interactúa con personas para obtener hechos, opiniones y actitudes.
9 Logística de distribución: Modelo de optimización de la investigación de operaciones que trata como un solo sistema toda la logística de una empresa, desde el pronóstico de ventas, la compra y el procesamiento de los materiales y su control en inventarios hasta el transporte de productos hacia los puntos de venta.
9 Mercadotecnia directa: Técnicas utilizadas para hacer que los consumidores compren desde su hogar, oficina u otro ambiente que no es la tienda física.
9 Mezcla de marketing: Es el conjunto de variables que se proponen como integrantes del modelo que permite ejecutar el proceso de mercadeo: producto, precio, plaza y/o distribución y promoción.
9 Optimización: El proceso de toma de decisiones de la empresa que conduce al óptimo del consumidor o a la posición máxima de satisfacción.
9 Promoción de ventas: Actividades de mercadotecnia diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones públicas que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor.
9 Presupuesto: Exposición de planes y resultados esperados, expresados en términos numéricos.
9 Propuesta de ventas: Documento formal, escrito o presentación profesional que plantea la forma en la que el producto o servicio satisfará o rebasará las necesidades del cliente potencial.
9 Puntos de ventas de franquicia: Tienda detallista cuya propiedad y operación está a cargote individuos pero con licencia de una compañía más grande que la respalda.
9 Reingeniería de la organización: Replanteamiento funcional y rediseño radical de los procesos de una empresa para el logro de mejora drásticas en medidas contemporáneas de desempeño tan importantes como costo, calidad, servicio y rapidez.
9 Responsabilidad social corporativa: En un sentido amplio significa que las corporaciones deben considerar seriamente la repercusión de las acciones de la empresa sobre la sociedad.
9 Responsabilidad social de los administradores: Responsabilidad de los ejecutivos al llevar a cabo sus misiones aprobadas socialmente, de ser
sensibles, congruentes e interactuar y vivir con las fuerzas y los elementos de su ambiente social.
9 Relaciones públicas: Función de mercadotecnia que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas de la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.
9 Segmentación: Es el proceso de diferenciación de grupos de consumidores con características similares, para los cuales el producto tiene más atractivo que para otros
9 Sistema: Grupo o conjunto de cosas relacionadas interdependientes y que se afectan mutuamente para formar una unidad compleja; todo compuesto por partes en una disposición ordenada de acuerdo con algún programa o plan. Todo sistema debe tener límites que lo separen de su ambiente.
9 Stock: Una cantidad de algo que existe en un determinado momento del tiempo, como los inventarios, ahorros, casas y automóviles.
9 Utilidad: El placer, la satisfacción o los beneficios que recibe una empresa por el consumo de cualquier bien.
4.2 MARCO EMPRESARIAL1
4.2.1 Historia
La empresa Globo Hogar S.A., se constituye a finales del año 2.002, debido a una proyectada y anticipada liquidación de la empresa anterior que se denominaba Globo Musical S.A., la cual se dedicaba a la distribución y comercialización de música al por mayor y detal mediante el sistema de ventas por catálogo.
En el año 2.002, la empresa Globo Musical tiene un descenso en sus ventas, logrando reducir el margen de rentabilidad del negocio en forma muy rápida. Por otro lado, ese mismo año la industria discográfica obtiene una caída del 40 por ciento con respecto al año 2.001 en la tasa de crecimiento de la industria, debido, a un factor que altero el buen comportamiento de la economía nacional: La piratería y el contrabando en la compra, producción y comercialización de la música al por mayor y detal.
Iniciando el segundo semestre del año 2.002, el representante legal de Globo Musical en compañía del Gerente General y el Gerente Financiero y Administrativo deciden liquidar la empresa por tres razones: La primera es la presión del bajo volumen de ventas de la empresa durante todo el año, la segunda es la alta estructura de gastos y costos tanto de nómina como administrativos y comerciales que tenía la empresa y la tercera es la caída de un 40 por ciento por año de participación en el mercado.
El porcentaje de participación en el mercado que era de Globo Musical se repartió de la siguiente manera: un 60 por ciento la ganó la competencia ilegal mediante la piratería y el contrabando de música, y el 40 por ciento restante de la participación
1
Fuente: Información proporcionada mediante una entrevista al señor Numar Díaz Castro, Gerente General de la empresa GLOBO HOGAR S.A. Septiembre 18 de 2.004.
la ganaron tanto almacenes Viva La Música como Prodiscos. Estos tres sujetos eran la competencia directa de la compañía Globo Musical en ese entonces en la comercialización de la música al por mayor y detal en todo el país.
Por tal razón, tanto el Gerente General como el Gerente Financiero y Administrativa de la anterior empresa, toman la decisión de crear una organización con un sistema de comercialización por catálogo diferente, con el fin, de ofrecer una diversidad de productos tanto para el hogar como para el uso personal, con el objetivo, de mejorar el proceso del sistema de comercialización anterior y captar distribuidores de otros nichos del mercado.
A partir de ese momento, es decir, en el año 2.003, la empresa Globo Hogar ofrece al mercado objetivo (antiguos distribuidores de música y potenciales distribuidores de los otros productos) una primera y básica línea para el hogar, con el fin, de dar a conocer el concepto del nuevo catálogo, y además, con el objetivo de cambiar la estrategia de captación de clientes altamente potenciales. El portafolio de productos del catálogo de Globo Hogar fue conformado por las siguientes líneas: Calzado, Ropa Interior Femenina, Ropa Exterior tanto Femenina como Masculina, Música y Accesorios, Juguetería, perfumería y productos naturistas, entre otros, logrando ofrecer una excelente variedad de productos que brindan mayores oportunidades de negocio a todas las personas interesadas en comercializar el catálogo de Globo Hogar y obtener mayores ingresos. Los primeros proveedores fueron los siguientes: Hilacol, Dimarck, Intermarketing Express, Calzado Alexander, Muñecol, entre otros. Algunos de ellos se encuentran vigentes en la actualidad.
La diferencia del sistema de ventas de Globo Hogar con respecto al sistema de ventas anterior, es que dentro de la actividad socio - económica de Globo Hogar se encuentra la comercialización de música y accesorios al por mayor y detal mediante el sistema por catálogo. En el segundo semestre del año 2.003,
exactamente entre los meses Junio y Agosto, la empresa comienza una labor agresiva de captación de nuevos proveedores con un estándar de calidad, cumplimiento, tiempo de entrega, entre otros, para que logren manufacturar productos para el hogar o importen productos en cantidad, con el propósito, de ampliar el portafolio del catálogo de ventas de la empresa, y así, ofrecer más alternativas que solucionen los problemas de todas las personas sin salir de su lugar de trabajo o de la casa.
La cobertura del catálogo de Globo Hogar desde el comienzo del año 2.003, es la siguiente: La empresa tiene dos formatos de distribución del catálogo con sus respectivos productos. El primer formato es bajo la distribución directa donde tiene ciudades como Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. En la actualidad únicamente cuenta con Bogotá y Cali por la alta generación de costos y la desorganización del presupuesto de sostenimiento de los puntos. Entonces, la empresa implemento un segundo formato, con el fin, de generar un bajo costo de distribución y permanencia denominado concesión o franquicia, es decir, se le asigna la plaza, la distribución, los precios y la promoción a un DISTRIBUIDOR ELITE en una respectiva ciudad para que trabaje el catálogo pero con un riesgo compartido. Este riesgo compartido es que Globo Hogar coloca todo el material para trabajar como los productos, el nombre y el catálogo y el distribuidor coloca su trabajo y el punto de distribución que puede ser la casa, una oficina o un local para hacer crecer el negocio en esta zona del país. En estas condiciones el catálogo llega a Santa Marta, Cartagena, Montería, Bucaramanga, Cúcuta, Sogamoso, Villa de Leiva, Ibagué, Popayán y Pasto entre otras.
En el año 2.004 Globo Hogar entró en crisis, debido, al pago de deudas que le pertenecían a Globo Musical y esto logró disminuir la liquidez financiera de la nueva empresa. Por otro lado, Globo Hogar ha tenido una irregular gestión administrativa y comercial, ya que el Gerente General hasta el momento, no ha empleado una administración y una planeación estratégica adecuada a unos
objetivos claros y alcanzables, es decir, no se ha proyectado hacia el futuro, teniendo como consecuencia, un escaso volumen de ventas en todos los puntos de distribución, al igual, una mínima participación en un mercado que exige la adaptación al cambio oportunamente.
4.2.2 Misión2
Brindar a través del sistema de comercialización por catálogo un amplio portafolio de productos con calidad e innovación para satisfacer las necesidades del consumidor objetivo por medio del distribuidor y/o intermediario, con el fin, de alcanzar una fidelidad de compra permanente, promoviendo un agradable clima organizacional, mediante una justa retribución a toda la fuerza de ventas, fomentando valores como; la honestidad, el respeto, la ética y el amor al trabajo y participando en el desarrollo del país a través de la generación de nuevas oportunidades de negocio que ayuden a mejorar la calidad de vida tanto personal como la de la familia de cada uno de los colombianos.
4.2.3 Visión3
Ser en el 2.010, la empresa líder en la comercialización de productos por catálogo en el mercado nacional a través de un amplio portafolio con alta calidad y un excelente servicio para afianzar la credibilidad de los distribuidores o intermediarios y alcanzar una fidelidad de compra de los consumidores que integran el mercado objetivo, logrando obtener una rentabilidad óptima para la organización, y así, permanecer por generaciones cumpliéndole con responsabilidad social a todos los colombianos.
2
Misión establecida por la Gerencia General de la empresa, en septiembre de 2.004.
3
4.2.4 Slogan
“Trabajamos para ser tu mejor decisión“
4.2.5 Productos
El catálogo de ventas de Globo Hogar contiene el siguiente portafolio de productos:
• Música y accesorios: CD – DVD
• Calzado formal e informal para dama y caballero • Ropa Interior y Exterior Femenina / Masculina • Cosmetología – Perfumería – Lencería
• Productos Naturistas y Homeopáticos • Electrodomésticos de Gama Baja • Juguetería
• Joyería
• Útiles Didácticos y Escolares
• Distribución de Móviles (Comcel – Movistar) entre otros
El propósito de Globo Hogar es brindar, con excelente servicio, óptima calidad
e innovación y precios cómodos, una gran variedad de productos a todas las
personas (distribuidores) para que logren satisfacer las necesidades más importantes del cliente final, y también las necesidades tanto personales como del hogar y de toda la familia.
4.2.6 Distribución
Además, la empresa ha desarrollado una estructura de distribución masiva alcanzando una amplia cobertura en las cuatro principales ciudades del país: Bogotá – Cali – Medellín – Barranquilla. Además, distribuye a ciudades intermedias desde su centro de distribución principal “Bogotá” como: Cartagena, Santa Marta, Bucaramanga, Cúcuta, Neiva, Ibagué, Popayán, Pereira, Armenia, Manizales, Villavicencio, Florencia, La Dorada, Paipa y Sogamoso hasta el momento.
4.2.7 Publicidad
Dentro del catálogo de ventas se ha creado una sección de pautas publicitarias donde cualquier empresa puede hacer el lanzamiento de un producto o hacerle publicidad a una marca en especial. Las siguientes firmas han confiado en la publicidad y promoción de sus productos en el catálogo de ventas de Globo Hogar:
• ALKOSTO
• Centro Comercial TUNAL • BELLSOUTH • COMCEL
• R.C.N – Radio • Pilas TRONEX
• Clínica Odontológica BUITRAGO • ALTELCOM
• Bulevar Comercial MAYORCA “Medellín”
Lo anterior con el fin de llegar a otros segmentos del mercado objetivo, y así, establecer una campaña de captación dinámica y permanente, con el fin de
promover el sistema de comercialización para que todas las personas se conviertan en distribuidores, logrando llevar el catálogo a todos los compradores y consumidores cercanos en todo el país.
4.3 MARCO ESPACIAL
El trabajo de investigación se realizó en la ciudad de Bogotá D.C., en la siguiente dirección: CRA 7ª NO. 17 – 64 PISO 3º, porque es el domicilio principal de la empresa Globo Hogar. Desde allí, se administran todas las operaciones comerciales, logísticas, financieras y administrativas, logrando centralizar la gestión general de la organización.
4.4 MARCO TEORICO
Dentro del marco teórico, la propuesta estratégica de marketing conduce a definir un sistema de comercialización con sus respectivas características, (tipos, ventajas y desventajas, entre sí), con el fin, de comparar de manera técnico – administrativa los actuales factores, y a su vez, si existe la posibilidad de implementarlas para optimizar el sistema actual de la empresa. Existen otras variables para definir que servirán de ayuda para el diseño de una propuesta de marketing estratégico, que son: estudio de un plan estratégico de marketing, planeación estratégica con énfasis en marketing y negocios, donde se implementarán factores que soporten el trabajo de investigación.
4.4.1. Comercialización4
9 Inicio de la comercialización
El papel de la comercialización cambió mucho al transcurrir los años. Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una empresa.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:
• La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.
• La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la empresa se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.
• La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia.
• La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
• La era de la compañía comercial, es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo.
4
9 Definición y aspectos generales de la comercialización
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Micro comercialización y Macro comercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
• Micro comercialización: Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola).
• Macro comercialización: Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en
el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.
9 Comercialización Vs. Mezcla de Marketing
Existen algunos aspectos que caracterizan la relación de comercialización con la mezcla de marketing. Los aspectos son los siguientes:
• Producto: el adecuado para la meta. El campo del producto se ocupa de la creación del "producto" adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que el bien debería satisfacer algunas de las necesidades de los clientes.
• Plaza: alcanzar la meta. La Plaza hace hincapié en obtener el producto "adecuado" para la Plaza del mercado meta. Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones sobre la distribución física. (Transporte).
• Promoción: información y venta al cliente. Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto "adecuado". La promoción comprende; Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes en potencia. Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal es la publicidad.
• Precio: debe ser correcto. Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de toda la mezcla comercial ó de marketing. Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.
9 Segmentación del mercado
La segmentación del mercado es poner nombre a los productos - mercado y segmentar estos productos - mercado para seleccionar mercados metas y crear mezclas comerciales convenientes. El primer paso para una verdadera segmentación del mercado es poner nombre a un producto - mercado amplio de interés para la firma. Esto implica separar y/o desagregar todas las necesidades posibles e introducirlas en algunos mercados genéricos y productos - mercados amplios, en donde la empresa pueda trabajar en forma lucrativa. El paso de poner nombre entraña "romperse la cabeza" respecto de muy diferentes soluciones para varias necesidades genéricas y también seleccionar algunas zonas extensas, donde la firma posee algunos recursos y experiencias.
Desagregar es un método que intenta circunscribir el foco de la comercialización a las zonas de productos-mercados en donde es más probable que la firma tenga ventaja competitiva.
4.4.2 Marketing estratégico
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos - mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.5
5
LAMBIN, Jean – Jacques. Marketing Estratégico. Tercera edición. Madrid.: Mc Graw Hill, 1.995. p. 8.
Los productos mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto – mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, si embargo, el atractivo de un producto – mercado depende de su competitividad, es decir de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida en que la empresa detecte una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en costes. Ya sea el concepto de producto empujado por el laboratorio o aspirado por el mercado, él está obligado a pasar por el marketing estratégico que debe apreciar su viabilidad económica y comercial. La relación entre el departamento de investigación y desarrollo, la función producción y el marketing estratégico es decisivo a este respecto. La elección del producto – mercado que resultará de esta confrontación tiene una incidencia capital en calibración de la capacidad de producción y en la decisión de invertir, y consecuentemente sobre el equilibrio de la estructura financiera de la empresa.
La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa en el medio – largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la certera de productos.
9 El nuevo consumidor
El éxito del marketing operativo y el desarrollo de la prosperidad económica de los últimos treinta años han contribuido a elevar las aspiraciones de los consumidores que, habiendo alcanzado un nivel de confort material sin precedentes, tienden hoy a interesarse por nuevos valores. Ya solventados, los consumidores buscan niveles de satisfacción personal de un orden mas elevado. Llegan a ser más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a sus necesidades específicas, reivindican una información completa antes de comprar, quieren productos limpios desde el punto de vista económico y consideran al fabricante como el responsable en caso de no satisfacción de sus expectativas. Esta evolución de los comportamientos constituye un desafío para las empresas. Ello incita igualmente a las autoridades públicas a reforzar la legislación de control y protección de los consumidores.
9 El fin del marketing de masas
En este nuevo entorno las prácticas tradicionales del marketing operativo de masas tienden a perder su eficacia. Los principales cambios observados son los siguientes:
• Una demografía cambiante con más mono – hogares, mujeres que trabajan, hogares con doble ingreso, con individuos de longevidad creciente etc.
• Un valor más grande atribuido al tiempo personal por los consumidores más educados.
• La proliferación de marcas más y más débilmente diferenciadas.
• Una caída en la eficacia comunicacional de la publicidad en los medios de comunicación.
• El costo creciente de la comunicación personal.
• Aumento de las prácticas de ventas promocionales autodestructivas. • Un número creciente de las tiendas y de los supermercados.
Estos cambios han contribuido a debilitar las bases mismas del marketing operativo de masa que, de hecho, funciona peor o no funciona ya. Rapp y Collins (1990) sugieren que el marketing debe evolucionar del marketing de masas hacia un marketing individualizado, o un marketing a medida (customized marketing). Esta evolución necesaria implica que el monólogo de la publicidad sea reemplazado por un verdadero diálogo con los consumidores6. Esto es, que el marketing directo, la comunicación interactiva y la publicidad respondan adecuadamente. Los cambios económicos y competitivos indicados fueron acompañados de cambios socioculturales que han conducido a poner en entredicho la óptica del marketing clásico, a la vista de las repercusiones socioeconómicas, culturales y sociales de alguna prácticas del marketing. Esta evolución, que se inicia en Europa en los años setenta, se plasma en torno a dos tomas de convivencia que se ha expresado en el movimiento consumerista y en el movimiento ecológico.
9 Medida de respuesta del comportamiento del consumidor
La medida más directa y más simple de la respuesta del comportamiento del consumidor, viene dada por las estadísticas de ventas del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otros tipos de información son, no obstante, útiles para interpretar los datos de venta y formular un diagnóstico válido de la posición que ostenta el producto. Se trata, en primer lugar, de un conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de la compra; y a continuación de informaciones sobre el comportamiento post – compra.
6
9 El análisis de los hábitos de compra
El objetivo es establecer el perfil del comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores de la categoría de producto estudiada. Las informaciones buscadas versan sobre tres tipos de comportamientos: los comportamientos de adquisición, de utilización y de posesión. La descripción de los comportamientos de compra viene facilitada por la utilización de las seis preguntas de referencia siguientes: qué, cuánto, cómo, dónde, cuándo y con quién.
• La pregunta “qué” permite sobre todo definir el conjunto evocado de las marcas e identificar los productos eventuales de sustitución.
• La pregunta “cuánto” da informaciones cuantitativas sobre el volumen de compras y de consumo y sobre los hábitos de almacenamiento.
• La pregunta “cómo” permite poner de manifiesto las modalidades de la compra (compra a plazos, leasing) y los diferentes usos que se hacen del producto.
• La pregunta “dónde” es importante para identificar los principales canales de distribución utilizados, los lugares de consumo y de conservación del producto.
• La pregunta “cuándo” permite conocer los factores de situación y las ocasiones de consumo, del mismo modo que el ritmo de compra y de recompra.
• La pregunta “quién” tiene por objetivo identificar la composición del centro de compra y el papel de sus miembros.
Estas preguntas resultan útiles para orientar la búsqueda de información y para permitir la constitución de un sistema de información de marketing.
