5 estrategias para ganar una guerra de
precios
Recientemente en Recursos Para Pymes se trató el tema de cómo competir con grandes empresas y despertó un gran interés.
Por eso, siguiendo por una vertiente similar, vamos a echar un vistazo a otro suceso temido y muchas veces inevitable si tenemos un negocio. Las guerras de precios.
Las guerras de precios no solamente ocurren cuando uno se levanta un día y se da cuenta de que el competidor de al lado ha comenzado a romper el "status quo" y a ofrecer sus productos y servicios más baratos, la guerra de precios está muy presente en el panorama al que muchos emprendedores se enfrentan antes ni siquiera de empezar.
Viniendo de un contexto de consultoría y asesoría, uno siempre estaba inmerso en una guerra de precios. ¿Cuántos asesores salen si das una patada a una piedra? ¿Cuántas empresas de alojamiento web? ¿Cuántas pequeñas tiendas? ¿Cuántas empresas informáticas con un software muy parecido...? ¿Cuántos diseñadores web?
La mayor parte de nuevas iniciativas de negocio comienzan presas de la trampa del precio. Sondean el entorno para ver lo que hacen los competidores y cómo está el precio de
mercado y el 90% de las veces la decisión es poner un precio más o menos similar.
De hecho y por experiencia, esa es la estrategia de fijación de precios más habitual en la pyme, hacer lo que los demás, porque dentro de nuestra cabeza se dispara eso de que"no puedo poner
un precio más alto, las cosas están así y si me pongo por encima nadie va a venir".
Lo cierto es que si hacemos eso estamos hipotecando nuestro negocio desde el principio, jugando con reglas que no son nuestras y dejándonos a merced de esa guerra de precios constante que existe en los mercados competitivos (que la verdad, hoy en día son prácticamente todos).
Vamos a ver 5 estrategias efectivas para no ser una baja en la guerra de precios constante que suele ser tener una pequeña empresa. Igualmente vamos a ver algún ejemplo de cómo han funcionado en el mundo real con empresas reales.
Como verá todas las estrategias están relacionadas, de hecho todas derivan de la primera.
1.- NO participar nunca en una guerra de precios.
Todas las estrategias para ganar se basan en una sola realmente, que es: "La única manera de ganar una guerra de precios, es no participando".
Quizá haya visto una película que se llamaba "Juegos de Guerra". En ella un superordenador calibraba las posibilidades de victoria en una guerra nuclear entre potencias rivales.
La única solución que encontró fue no jugar. Pues lo mismo pasa con las guerras de precios. Todo aquel que participa acaba perdiendo de una manera u otra.
Si nos vemos en la situación, grabemos a fuego esta manera de actuar, será la única estrategia válida y luego comencemos a desarrollarla con las siguientes como por ejemplo...
2. Ser diferentes.
Por las empresas que he visto y sin ánimo de ser demasiado duro,lo cierto es que quien
compite principalmente en cuestión de precios es porque no tiene nada más que ofrecer.
Así de sencillo.
Es obvio que si, por lo que sea, alguien encuentra una manera de producir innovadora y ventajosa que reduce los costes a la mitad, es de locos no usar eso como una ventaja y competir en precios, pero por experiencia esos casos son muy excepcionales y raros, con lo que el resto de situaciones responden más bien a dejarse llevar por el temor, creer que no se tiene más remedio que bajar el precio, etc.
La cuestión es, si uno tiene algo diferente que ofrecer, entonces tiene razones para cobrar un precio distinto. Es una cuestión de no entrar en el juego, que es lo que hacen todos los que sobreviven a las guerras de precio.
Quien diferencia puede decir:
"Yo es que ofrezco esto que los demás no, por eso puedo cobrar un precio más elevado y es justo, porque doy un valor que los demás no proporcionan".
Ese valor puede ser algo tangible (más calidad, más garantía...) o intangible (status, sensación de pertenencia a una elite).
La naturaleza de lo que se ofrezca como diferente da realmente igual, es cuestión de que el cliente al que nos dirigimos lo considere importante y esté dispuesto a pagar por ello.
Siempre recordaré un proyecto de consultoría para una gran empresa textil del país, el director de exportación (que se relacionaba con grandes diseñadores en el extranjero) entró un día con una camisa y me preguntó que cuanto creía que le había costado. Cuatro euros, me respondió, se la he comprado a... y dijo el nombre de un diseñador italiano que cada dos por tres está en televisión, pero se la he comprado en la fábrica antes de que pusiera su bordado en el pecho, una vez con ese bordado vale unas cien veces más.
Es obvio que esa empresa de moda italiana ofrece algo diferente. Aunque analizado fríamente resulte un disparate el negocio de la moda mueve millones con prendas que cuestan cuatro euros. La cuestión es que lo diferente que ofrezcamos resulte de valor para quien lo compra, si es así, estaremos por encima de las guerras de precios.
¿Qué ofrecemos de diferente en nuestra pyme?
3.- Crear una marca reconocible y poderosa.
Esta estrategia es en realidad una manera de diferenciarse, la cuestión es crear una marca conocida que suene en la mente de los consumidores hasta que nos reconozcan.
Bien realizada eso hará que el producto se perciba como de mayor calidad y se puede cargar más precio.
Un caso reciente. En Estados Unidos, donde los analgésicos se venden en supermercados a granel, Bayer consigue ser el rey con un producto que es un 700% más caro que la competencia genérica y es exactamente igual en efectividad y composición.
¿Por qué? Porque en la percepción de los clientes Bayer resulta más confiable y efectivo, una máquina nos diría que los productos son iguales y elegiría el genérico, pero el mercado no son máquinas.
Muchos pensarán que la creación de marca es una estrategia costosa al alcance de grandes empresas. Bueno, es innegable que la estrategia es más efectiva para grandes empresas, pero lo que no es cierto es que una pyme no pueda aprovechar esta estrategia y no pueda hacer labor de reconocimiento de marca en su ámbito.
No es el objetivo ser conocidos en el mundo entero, sino en nuestro ámbito principal de competición y especialmente se puede conectar con la siguiente estrategia.
4.- Convencer a los líderes del mercado de que eres el mejor.
Seth Godin, del que ya se ha hablado en otros artículos de Recursos Para Pymes es un gran proponente de esta estrategia.
Se basa en lo siguiente:
"Convence a los que tienen influencia en el mercado, céntrate en relacionarte con ellos y mostrarles que mereces la pena y los demás les seguirán".
Esta estrategia es siempre rentable, identificar a los líderes de opinión o influencia y convencerles, ellos harán que los demás acudan.
cuestión es saber adaptarla a nuestra situación.
Muchas pequeñas empresas de Internet, por ejemplo, hacen esfuerzos para que bloggers de prestigio o webs famosas revisen sus productos o sean recomendados en estas páginas. Este es un ejemplo de adaptación de la estrategia a pequeños ámbitos.
Detecte quienes podrían ser líderes de su mercado y conviértalos en fans de sus productos, esa es la clave para que los demás se contagien y les sigan (fijémonos como no sólo hay estrategia de marca aquí, sino marketing viral, que no es más que el boca a boca de toda la vida).
No hace falta buscar a la actriz de moda, usted puede tener una humilde tienda en la esquina y que su objetivo sean ciertos vecinos y clientes con influencia.
5.- Innovar.
He aquí otra forma de evitar las guerras de precios, cuando los demás se estén peleando al ofrecer el producto X, nosotros no tenemos ni por qué entrar en la batalla porque en realidad no estamos en el negocio X, sino varios pasos por delante.
De nuevo esta es una clase de diferenciación, de hecho es posible que sea la más recomendable para todo pequeño y mediano negocio por lo siguiente:
Siendo sinceros, muy probablemente el mercado lo último que necesite es la enésima empresa clónica dedicada a... (y puede completar la frase con prácticamente cualquier actividad de negocio).
Si no va a ofrecer algo nuevo, algo de valor, algo que suponga un avance¿merece la pena que ponga un negocio? y sobre todo ¿por qué vamos a pensar que alguien nos va a elegir si no
aportamos nada nuevo?
Muchas empresas, por desgracia entran con una filosofía que ignora este hecho tan fundamental, piensan "yo también puedo hacer eso" y crean su negocio. Como luego no pueden aportar nada diferente, pronto empiezan a competir con el precio, su única manera de llamar la atención.
El general Sherman dijo una vez a sus cadetes en una graduación:
"La guerra es el infierno".
No dijo que la guerra era heroica, ni honorable, ni que merecía la pena, dijo que era el infierno, sabía bien de lo que hablaba y es cierto, para cualquier clase de guerra en realidad, incluida la de precios.
