UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ECONOMÍA

A PROPÓSITO DE LA LEY ANTITABACO (1335) DE

SEPTIEMBRE DE 2009: ¿QUÉ TANTO AFECTA LA

PUBLICIDAD SU CONSUMO EN COLOMBIA?

Moisés Fabián Muñoz Andrade

Memoria de grado para aspirar al título de Economista

Asesor: Carlos Eduardo Hernández Castillo

Bogotá, Colombia

Diciembre de 2009

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Resumen:

El propósito de este artículo es verificar qué tanto se relaciona la publicidad con la demanda por tabaco. En particular, si la inversión publicitaria llevada a cabo por las compañías tabacaleras presentes en Colombia genera desplazamientos positivos (a la derecha) de la demanda agregada por tabaco en nuestro país. Por lo tanto, en primer lugar, se muestra un panorama del mercado de tabaco en Colombia y algunos hechos estilizados sobre el comportamiento de éste. Posteriormente, se enuncian los resultados de algunos de los estudios más relevantes en esta área, los cuales plantean, en su mayoría, una relación nula entre el gasto publicitario y la demanda agregada por tabaco, hipótesis que se verifica para nuestro país a través de un modelo econométrico. Los resultados confirman la hipótesis de dicha relación nula; asimismo, muestran elementos que pueden ser útiles en la formulación y aplicación de políticas tendientes a reducir los problemas de salud que genera el tabaquismo.

Palabras clave: Ley Antitabaco, publicidad, demanda por tabaco Clasificación JEL: C51, D11, D12, D43, H30, L15

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Introducción:

La ley antitabaco, recientemente sancionada por el Presidente de la República, busca principalmente prevenir daños a la salud de los menores de edad y los no fumadores. Esta ley pretende entonces atacar la demanda, así como la oferta de tabaco en nuestro país. En particular, uno de los puntos más importantes tiene que ver con la prohibición al patrocinio de las compañías tabacaleras en eventos deportivos y culturales, así como la prohibición casi total a cualquier tipo de publicidad referente al tabaco, lo que ha generado una gran controversia, dado que es éste uno de los rubros en el que más invierten dichas empresas. No obstante, este tipo de políticas no necesariamente tiene el efecto deseado, por lo que es importante evaluarlas.

Es importante resaltar que, en Colombia, la regulación al mercado de tabaco no es muy extensa. En efecto, uno de los mayores propósitos de esta nueva ley es, de cierta manera, regular este mercado de una manera mucho más eficiente, atacando así los problemas de salud asociados al consumo de estos productos. En el anexo A se muestran las cambios en las restricciones, en términos de publicidad y promoción para dicho mercado bajo la aplicación de la Ley Antitabaco (ley 1335 de 2009).

Es importante resaltar que, en complemento a dichas restricciones, la Ley 1335 implica un aumento de la publicidad en contra del tabaquismo, donde se destacan las restricciones al empaquetado de este tipo de productos. Particularmente, la Ley establece que las frases de advertencia (sobre los percances a la salud que genera el consumo de tabaco) deben ser claras y ocupar el 30% de cada una de las dos caras principales, así como la prohibición a utilizar términos como “mild”, “light”, “suaves” o “ligeros”. Este elemento es muy importante, puesto que es de esperarse que afecte la decisión de fumar no sólo para las personas que lo hacen frecuentemente sino también de quienes son propensos a empezar a fumar, especialmente los adolescentes. Al respecto, la encuesta de tabaquismo en adolescentes (13-15 años) realizada en el año 2007 por el Instituto Nacional de

Cancerología para el Global Youth Tobacco Survey indica que75,8% vieron mensajes

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que los muchachos que fuman tienen más amigos y 19,4% piensan que las muchachas que fuman tienen más amigos, mientras que 64,7% quieren dejar de fumar.

Sin embargo, aun cuando se ha mostrado la importancia de las restricciones a la publicidad, especialmente en países en vía de desarrollo, el efecto que éstas puedan tener no es claro. Por otro lado, se debe tener en cuenta que el mercado colombiano de cigarrillos se caracteriza por la presencia de un oligopolio, formado en la actualidad por las compañías Philip Morris, la Productora Colombiana de Tabaco (Protabaco) y British American Tobacco Colombia1. Sin embargo, la inminente compra de la segunda de éstas por parte de la primera2 muestra un panorama mucho más cercano al monopolio. A continuación se muestra la repartición de las porciones de mercado para los años 2001 a 2007. Es importante destacar que en el año 2005, Philip Morris compró a la Compañía Colombiana de Tabaco (Coltabaco), que era para ese momento la empresa líder del mercado.

Gráfico 1: Compañías tabacaleras (% del mercado)

Fuente: Euromonitor International

1 En el mercado colombiano también está presente la compañía Reynolds American Inc, sin embargo, su participación en el mercado, para el año 2008, fue

de tan sólo 0,2% 2 http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-6695030.html 0 10 20 30 40 50 60 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Cía Colombiana de Tabaco SA Productora Tabacalera de Colombia SA

British American Tobacco Plc Philip Morris Cos Inc

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Como se mencionó anteriormente, este artículo pretende verificar la hipótesis de que la inversión publicitaria tiene un efecto nulo (o no significativo) sobre la demanda agregada por tabaco. Adicionalmente, se trata de analizar los posibles efectos que la restricción total a la publicidad y promoción tengan sobre dicha demanda. Los gráficos siguientes muestran la evolución de tres de las variables que se tendrán en cuenta y su relación con el consumo aparente de tabaco (Producción+Importaciones-Exportaciones)3:

Gráfico 2: Consumo aparente de tabaco e inversión publicitaria de la industria tabacalera (Millones de pesos – Constantes a Diciembre de 2008)

Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), Ministerio de Comercio Exterior (MINCOMEX) e Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE)

3 El consumo aparente, para este caso, se define como Producción+Importaciones-Exportaciones-Inventarios. Sin embargo, dado que no se dispone del

último dato, éste se supondrá constante.

0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 0,00 20.000,00 40.000,00 60.000,00 80.000,00 100.000,00 120.000,00 140.000,00 160.000,00 1 9 9 5 -3 1 9 9 5 -1 2 1 9 9 6 -9 1 9 9 7 -6 1 9 9 8 -3 1 9 9 8 -1 2 1 9 9 9 -9 2 0 0 0 -6 2 0 0 1 -3 2 0 0 1 -1 2 2 0 0 2 -9 2 0 0 3 -6 2 0 0 4 -3 2 0 0 4 -1 2 2 0 0 5 -9 2 0 0 6 -6 2 0 0 7 -3 2 0 0 7 -1 2 Inver si ón p u b li citaria C o n su m o ap ar e n te d e t ab ac o

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Gráfico 3: Consumo aparente de tabaco y Consumo final de los hogares (Millones de pesos – Constantes a Diciembre de 2008)

Fuente: DANE y MINCOMEX

Gráfico 4: Consumo aparente de tabaco (Precios constantes Diciembre 2008) e IPC Cigarrillos (Deflactado por IPC general (Diciembre 2008=100))

Fuente: DANE 0 10.000.000 20.000.000 30.000.000 40.000.000 50.000.000 60.000.000 70.000.000 0,00 20.000,00 40.000,00 60.000,00 80.000,00 100.000,00 120.000,00 140.000,00 160.000,00 1 9 9 5 -3 1 9 9 5 -1 2 1 9 9 6 -9 1 9 9 7 -6 1 9 9 8 -3 1 9 9 8 -1 2 1 9 9 9 -9 2 0 0 0 -6 2 0 0 1 -3 2 0 0 1 -1 2 2 0 0 2 -9 2 0 0 3 -6 2 0 0 4 -3 2 0 0 4 -1 2 2 0 0 5 -9 2 0 0 6 -6 2 0 0 7 -3 2 0 0 7 -1 2 Co n su m o fi n al d e l o s h o g ar e s Co n su m o ap ar e n te d e tab ac o

Consumo aparente de tabaco Consumo final de los hogares

0 20 40 60 80 100 120 0,00 20.000,00 40.000,00 60.000,00 80.000,00 100.000,00 120.000,00 140.000,00 160.000,00 1 9 9 5 -3 1 9 9 5 -1 2 1 9 9 6 -9 1 9 9 7 -6 1 9 9 8 -3 1 9 9 8 -1 2 1 9 9 9 -9 2 0 0 0 -6 2 0 0 1 -3 2 0 0 1 -1 2 2 0 0 2 -9 2 0 0 3 -6 2 0 0 4 -3 2 0 0 4 -1 2 2 0 0 5 -9 2 0 0 6 -6 2 0 0 7 -3 2 0 0 7 -1 2 IP C (Cig ar ri ll o s) Co n su m o ap ar e n te d e tab ac o

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A partir de estos gráficos, surgen tres hipótesis que se verificarán más adelante. La primera de ellas, y la más importante, es que no existe una relación positiva entre la inversión publicitaria y el consumo de tabaco. Adicionalmente, se pretende comprobar que el ingreso y el consumo de tabaco se relacionan positivamente, mientras que la relación de esta última variable con el IPC es negativa. No obstante, es importante aclarar que, ante la ausencia de información, no se tiene en cuenta el efecto de posibles cambios en el contrabando de tabaco elaborado.

Revisión de la literatura:

Como se mencionó en la sección anterior, diversos autores han hecho énfasis en la importancia de las restricciones a la publicidad como una manera de atacar el consumo de tabaco, en particular, una de las conclusiones más importantes de Blecher (2008) es que estas restricciones tienen, justamente, un efecto negativo sobre éste. Adicionalmente, este autor sustenta que dicho efecto es aún mayor en países en vía de desarrollo.

Por otro lado, existe una extensa literatura referente a las fallas, presentes en el mercado de tabaco, que justifican la regulación del mismo. Laux (2000) muestra que existen dos fallas que han sido recurrentes en distintos estudios sobre el tema: en primer lugar, la externalidad generada por el aumento en los costos de la atención médica generada por el tabaquismo. En segundo lugar, externalidades de tipo ambiental que deben soportar quienes no fuman (ser fumadores pasivos y la exposición a incendios accidentales provocados por los fumadores). Sin embargo, este autor destaca otra importante externalidad, que él llama intrapersonal o de adicción: los fumadores no pueden internalizar todos los costos que genera el tabaquismo y, consecuentemente, se imponen dichos costos a ellos mismos, lo que este autor argumenta sustentando la idea de que los fumadores jóvenes se imponen a ellos mismos una externalidad para cuando sean adultos mayores. Este argumento es sustentado por Hersch (2005), quien muestra, utilizando datos de los Estados Unidos, que los fumadores que han tratado de dejar el hábito son más propensos a aceptar la regulación antitabaco, dado que ésta les hace menos costoso el proceso.

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Respecto al efecto que tiene la publicidad sobre el consumo de tabaco, se han realizado numerosos estudios en el ámbito internacional. Blecher (2008) muestra una serie de publicaciones sobre el tema en países desarrollados, con sus respectivas conclusiones, las cuales, en su mayoría, apuntan a un efecto nulo de la publicidad sobre el consumo de tabaco. Sin embargo, es importante destacar el estudio de Roberts y Samuelson (1988), quienes, utilizando datos de los Estados Unidos, sustentan que la publicidad aumenta la porción del mercado para la compañía que realiza la publicidad y también puede aumentar el tamaño del mercado, al aumentar el número de marcas disponibles. En el anexo A se muestran los estudios enunciados por Blecher (2008); los cuales encuentran, en su mayoría, un efecto no significativo de la inversión publicitaria sobre la demanda de tabaco. Asimismo, el precio y el ingreso parecen no tener efectos importantes sobre el consumo. Por otro lado, en Colombia no se han hecho estudios sobre el efecto de la publicidad sobre el consumo. Sin embargo, existen algunos estudios sobre tabaquismo, como el de Storr et al (2008), el cual, basado en el Estudio Nacional de Salud Mental del año 2003, estima que, en Colombia, 49% de la población adulta ha fumado al menos una vez, mientras que el 31% de éstos lo hace regularmente. Adicionalmente, estima que, el 44% de quienes fuman regularmente, habían logrado dejar el hábito por algún tiempo.

Marco teórico:

Carlton y Perloff (2000) mencionan una importante distinción introducida por Nelson (1970) respecto a las funciones de la publicidad dependiendo del tipo de bien, en particular, este autor enfatiza la diferencia entre “bienes de búsqueda” y “bienes de experiencia”. Los primeros son aquellos cuyas características se pueden conocer antes de comprar el producto. Por otro lado, los de experiencia requieren que el consumidor lo pruebe para conocer dichas cualidades. Desde este punto de vista, el tabaco es un bien de experiencia, razón por la cual la publicidad toma un papel importante dentro del mercado; puesto que es necesario proveer la información que el consumidor necesita sobre las cualidades del producto para así persuadir al consumidor, de tal manera que éste decida comprar la marca publicitada. Sin embargo, más que proveer información, la publicidad de este tipo de

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productos tiende a relacionar su consumo con el éxito en ciertas áreas de la vida (profesional, deportivo, sexual, etc.), razón por la cual la ley 1335 prohíbe este tipo de publicidad engañosa.

Teniendo en cuenta lo anterior, la teoría que más se ajusta al mercado de tabaco es la que Lemmenicier et al. (1998) denominan como “tradicional” sobre la función de la publicidad: ésta es un medio del que disponen las firmas para asegurarse un cierto poder de mercado modificando las preferencias de los consumidores. Dentro de esta línea de pensamiento se destacan los trabajos de Basmann (1956) y de Dixit y Norman (1978), quienes, según lo describen Lemmenicier et al. (1998), introducen el impacto de la publicidad de una manera ad-hoc, como se describe a continuación:

Partiendo de la racionalidad individual, se supone que los consumidores tienen un conjunto de indiferencia, del que se puede deducir qué bienes son preferidos a los otros. Sin embargo, la publicidad puede hacer que dicho conjunto cambie, de tal manera que se prefiera el producto publicitado a otros o, dicho de otra manera, que aumente la facilidad con la que se sustituye otro bien por el publicitado. Esta situación hace que, en el agregado, la curva de demanda se desplace hacia la derecha (p.1544).

Siguiendo esta línea de pensamiento, se puede argumentar que, si bien la publicidad tiene la función de aumentar el tamaño del mercado para una industria, es aún más importante la función de aumentar el tamaño de la porción de mercado para una empresa o marca en particular. Adicionalmente, se presenta una cierta “fidelización” de los consumidores, ya que se espera que la inversión publicitaria disminuya el efecto sustitución cuando los precios aumentan y lo aumente cuando los precios bajan. De cierta manera, esta sería una importante justificación para los resultados de la gran mayoría de estudios realizados sobre la relación entre publicidad y demanda por tabaco, donde se encuentra que ésta es nula (o muy pequeña).

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Metodología:

t u t invpub cp t invpub auto cp auto t invpub t Y t IPC t Q u ) ln( * 7 ) ln( * 6 5 4 ) ln( 3 ) ln( 2 ) ln( 1 0 ) ln( : siguiente el es estimar a modelo El 7 6 5 4 3 2 1 0 Donde: t

Q =Consumo aparente de tabaco (Producción+Importaciones-Exportaciones)

t

IPC =Índice de precios al consumidor para cigarrillos t

Y =Consumo final de los hogares t

invpub=Inversión publicitaria de la industria tabacalera

auto=autorregulación del mercado publicitario de 19984 (0 antes del acuerdo y 1 en

adelante)

cp=Código de policía de Bogotá5 (0 antes del acuerdo y 1 en adelante)

Como se mencionó anteriormente, se espera encontrar un efecto nulo de la inversión publicitaria (

t

invpub) sobre el consumo aparente, mientras que se espera que éste sea

elástico al ingreso y al precio (

t Y e

t

IPC , respectivamente). Por otra parte, las variables

auto y cp, y sus respectivas interacciones con la inversión publicitaria ( *ln( )

t invpub auto y ) ln( * t invpub

cp ), se incluyen dado el efecto esperado de éstas sobre el consumo de tabaco

y el efecto de de la publicidad sobre dicho consumo, los cuales son negativos.

4 “El Código de Autorregulación Publicitaria es el fruto de un “acuerdo de caballeros” al que llegaron las juntas, o consejos directivos, de la Asociación

Nacional deAnunciantes (ANDA), la International Advertising Association, capítulo Colombia y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) en 1998. Según dicho código, todos los anuncios publicitarios que involucren a sus asociados deberán fundamentarse en los principios de la decencia, honestidad y veracidad” (Tobón, 2006).

5 Dentro de las restricciones más importantes que establece el Código de Policía de Bogotá, se encuentran la prohibición a fumar en lugares públicos, de la

publicidad de tabaco en vehículos rodantes y la fijación de cualquier tipo de publicidad pro-tabaco en un radio de 200 metros de cualquier establecimiento educacional o recreacional.

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Adicionalmente, con el fin de evitar un eventual problema de endogeneidad, se hará uso del método de variables instrumentales para la variable

t

IPC , utilizando la variable ley633,

cuyo significado se muestra a continuación:

ley633=Reforma tributaria del año 2000, que implicó un aumento del Impuesto al Valor

Agregado (IVA) de 4% (de 12 a 16%) para los cigarrillos y cigarros (0 antes de la ley y 1 en adelante).

La utilización de este instrumento se justifica porque éste debería tener efectos sobre la oferta de tabaco y, mediante el precio, sobre la demanda; dado que un impuesto ad-valorem debe afectar el precio final que perciben los consumidores de una manera no funcional, ya que la oferta por tabaco se supone no perfectamente elástica.

Otro posible instrumento es el salario medio (ln( )

t io

salariomed ) en la industria del tabaco.

En la siguiente sección se muestran también los resultados de la estimación utilizando dicho instrumento.

Datos:

Las variables estudiadas se encuentran medidas en términos reales. Para tal fin, cada una de ellas ha sido deflactada por el índice de precios al consumidor, con base 100 para Diciembre de 2008. Por otro lado, respecto a la periodicidad de los datos, éstos son trimestrales, de los años 1995 a 2007. Las fuentes son las siguientes:

t

Q : Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) y Ministerio de

Comercio Exterior (MINCOMEX).

t

IPC : DANE

t

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t

invpub: Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) t

io

salariomed : DANE

Resultados y análisis:

Antes de estimar los coeficientes de las variables estudiadas, se debe verificar la estacionariedad de las series. Con este fin, se utiliza la prueba aumentada de Dickey-Fuller, cuyos resultados se muestran a continuación:

Cuadro 1: Resultados prueba aumentada Dickey-Fuller:

Variable Test- estadístico D-F p-valor aproximado (Mackinnon) Conclusión

lnconsumo -2.333 0.1616 I(1)

lningreso 1.614 0.9979 I(1)

lnipc -2.019 0.2782 I(1)

lninvpub -0.883 0.7937 I(1)

Los resultados indican que la hipótesis de raíz unitaria no puede ser rechazada a un nivel de significancia de 90%. Por tal razón, una estimación en niveles sólo es válida si los residuales presentan estacionariedad, lo que es válido para este caso, como se indica más adelante. Adicionalmente, se presentan los resultados en primeras diferencias, aunque esta estimación implica la pérdida de información sobre la relación de largo plazo entre las variables, la cual es capturada por la estimación en niveles.

El cuadro 2 muestra los resultados de las estimaciones. La primera columna, utilizando mínimos cuadrados ordinarios (MCO); la segunda muestra la estimación en primeras diferencias; la tercera, utilizando mínimos cuadrados en dos etapas y la variable ley633

como instrumento (MC2E(1)); utilizando la variableln( )

t io

salariomed en la cuarta

columna (MC2E(2) y, finalmente, utilizando los dos instrumentos nombrados, en la quinta columna (MC2E(3)).

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Cuadro 2: Resultados estimaciones

MCO diferencias Primeras

MC2E(1) (instrumento: ley633) MC2E(2) (instrumento: ln(salariomedio)) MC2E(3) (instrumentos: ley633 y ln(salariomedio)) Variable dependiente: ln(Q) R-cuadrado 0.4723 0.1654 0.4174 . 0.4689 ln(ipc) -0.9023317 -0.8664392 -1.519563 1.957572 -1.057047 [0.288]*** [0.481]* [0.468]*** [1.891] [0.388]*** ln(Y) 1.468851 -1.390373 1.666608 0.5525568 1.518421 [0.530]*** [1.445] [0.569]*** [1.118] [0.498]*** ln(invpub) -0.1335239 -0.1404356 -0.1227749 -0.1833288 -0.1308295 [0.234] [0.310] [0.246] [0.422] [0.216] auto 0.1577646 -2.829101 0.2455301 -0.2488914 0.179764 [2.541] [2.985] [2.670] [4.576] [2.345] cp -1.146821 1.617683 -1.12293 -1.257517 -1.140832 [1.505] [1.167] [1.581] [2.707] [1.389] auto*ln(invpub) 0.0253512 0.3321703 0.034637 -0.0176737 0.0276788 [0.280] [0.340] [0.295] [0.505] [0.259] cp*ln(invpub) 0.1214763 -0.1966588 0.1219506 0.1192787 0.1215952 [0.175] [0.139] [0.184] [0.315] [0.161] constante -9.627084 0.028 -10.53972 -5.398446 -9.855845 [9.707] [0.023] [10.214] [17.661] [8.968] (***=Significativo al 99%, *=Significativo al 90%)

Tal como se muestra en el Anexo B, para cada una de las estimaciones se ha realizado la prueba de estacionariedad de sus respectivos residuales, condición necesaria para realizar inferencia estadística y, salvo para la estimación en primeras diferencias, para verificar la hipótesis de cointegración. Los resultados de dichas pruebas indican la estacionariedad de los residuales de todas las estimaciones, lo que implica que, a partir de los resultados mostrados en el Cuadro 5, se puede hacer inferencia estadística.

No obstante, el modelo MC2E (2) presenta un problema, ya que a pesar de que la primera

etapa de la regresión por MC2E se infiere que la variable ln( )

t io

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instrumento (se obtiene un p-valor de 0.065 y un R-cuadrado de 0.7281), en la segunda etapa se descarta la validez del modelo (Estadístico F=1.46, p-valor=0.2062) Adicionalmente, la utilización de un instrumento para el precio implica que, de ser éste adecuado, el coeficiente que acompañe al precio sea negativo, lo que no sucede. Sin embargo, en el modelo MC2E (3), donde se incluyen los dos instrumentos mencionados

(ley633 y ln( )

t io

salariomed ), la primera etapa indica la validez de los dos instrumentos

(p-valores de 0.000 y 0.047, respectivamente, R-cuadrado=0.844). Por esta razón, se hará uso del test de restricciones sobreidentificadas de Sargan, a fin de verificar que, para este caso, los instrumentos son estrictamente exógenos, de donde se obtiene:

Estadístico chi-cuadrado=11.484, p-valor= 0.0007

Lo que indica que al menos uno de los instrumentos se encuentra correlacionado con el error.

Los resultados anteriores dan indicios en contra de la validez del instrumento )

ln(

t io

salariomed . Adicionalmente, se hace el test de Hausman para verificar si se ha

hecho bien al utilizar variables instrumentales, o si es preferible la estimación por MCO. Los resultados, respecto a los modelos MC2E(1) y MC2E(3) se muestran a continuación:

Cuadro 3: Pruebas de Hausman

Prueba Test- estadístico chi2 p-valor

MC2E (1) - MCO 2.790 0.9040

MC2E (3) -MCO 0.250 0.9999

Las pruebas indican que los estimadores de MCO y MC2E no son estadísticamente diferentes, por lo cual es preferible utilizar el modelo MCO, dado que los estimadores resultan más eficientes. Lo anterior indica que, durante el período estudiado, sólo la oferta por productos de tabaco ha sufrido cambios, no así la demanda.

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Los resultados de los modelos MCO, Primeras Diferencias, MC2E(1) y MC2E(3) muestran resultados muy similares, especialmente en lo que respecta a la principal variable en estudio, la inversión publicitaria. De los cuatro modelos mencionados se concluye que ésta no tiene efecto sobre el tamaño del mercado ni en el corto ni en el largo plazo, sino presuntamente sólo sobre la repartición de las porciones del mismo entre las distintas compañías tabacaleras mercado.

Por otro lado, de las estimaciones se infiere que el consumo de tabaco es elástico al ingreso, contrario a lo que sugiere gran parte de los estudios realizados en países desarrollados. No obstante, este resultado no debe ser sorprendente si se tiene en cuenta que, en nuestro país, el 46%6 de la población se encuentra por debajo de la línea de pobreza y el tabaco no es un bien de primera necesidad. Este argumento es válido también para justificar los resultados respecto al precio, en efecto, las estimaciones muestran una elasticidad cercana a 1 (un aumento del precio en 1% genera una disminución del consumo en el mismo porcentaje) del consumo respecto a éste, tanto en el corto como en largo plazo.

Como se mencionó anteriormente, la inclusión de las variables auto y cp se justificó porque sería de esperarse que éstas afectaran de manera negativa el consumo de tabaco. En efecto, incluyen algunos de los elementos incluidos en la Ley Antitabaco, como lo son la prohibición a fumar en espacios públicos y algunas restricciones a la forma de hacer publicidad y el alcance de ésta. No obstante, las estimaciones muestran que estas variables, y sus respectivas interacciones con la inversión publicitaria, no tienen el efecto esperado sobre la demanda por tabaco. El Anexo C muestra estimaciones alternativas, omitiendo estas variables.

Conclusiones y recomendaciones de política:

El principal propósito de este artículo es verificar la hipótesis de que la inversión publicitaria en el mercado de tabaco no afecta el tamaño de éste, lo que ha sido confirmado

6 Cifra obtenida por la Misión para el Empalme de las series de Pobreza, Empleo y Desigualdad (MESEP) en el año 2008, para el Departamento

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por las estimaciones realizadas. En efecto, con resultados robustos a distintas modelaciones y mostrando efectos similares en el corto y largo plazo. No obstante, la mayor motivación para este trabajo ha sido la puesta en marcha de la Ley Antitabaco, que incluye varios elementos de política, más allá de las restricciones a la publicidad.

Como se mostró en la introducción, dentro de los elementos de política consignados en la Ley Antitabaco, se incluyen restricciones no sólo a la utilización de la publicidad sino también a la manera de hacer uso de ella. En principio, la utilización de las variables auto y

cp es lo más cercano que se tiene a tales restricciones. Sin embargo, los resultados muestran

que éstas no han tenido el efecto deseado, una posible justificación es que éstas no necesariamente tienen efecto sobre las preferencias de los consumidores, las cuales son el mayor determinante de la demanda.

Por otro lado, resulta interesante el hecho de que el consumo sea elástico al ingreso y al precio (justamente, la elasticidad precio se encuentra muy cerca de 1), puesto que lo primero indica que la lucha antitabaco se hace más difícil cuando la economía está creciendo y lo segundo, que herramientas fiscales pueden ser altamente útiles para la reducción del consumo. Al respecto es importante destacar que, a pesar de la naturaleza adictiva de un producto como el tabaco, los resultados de las estimaciones muestran que su consumo es elástico al precio, lo que en principio podría parecer contradictorio. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, las condiciones económicas de nuestro país implican fuertes restricciones presupuestales para productos que no son de primera necesidad.

Este estudio ha mostrado que el mercado colombiano del tabaco elaborado presenta importantes divergencias respecto al de los países desarrollados. Lo que implica que las políticas antitabaquismo puestas en marcha en dichos países no necesariamente tendrán el efecto deseado y su aplicación puede llevar a una malversación de recursos. En particular, se ha mostrado que atacar la publicidad de este tipo de productos no afecta directamente la demanda por tabaco. No obstante, la disminución de ésta y la contrapublicidad consignadas en la Ley Antitabaco deberían tener un efecto sobre la educación de las personas,

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modificando sus preferencias respecto al tabaco, lo que podría disminuir la demanda. Adicionalmente, una combinación de dicha educación con una mayor severidad, en términos fiscales, sobre el tabaco elaborado, debería ser una herramienta útil para combatir los problemas de salud generados por dicha adicción.

Por lo tanto, la eficacia de la Ley Antitabaco dependerá en gran manera de la capacidad que ésta tenga para influir en la educación de la población, especialmente en los adolescentes. En efecto, un ejercicio muy interesante sería, para un futuro, extender el análisis consignado en este documento a los períodos siguientes a la puesta en marcha de la Ley Antitabaco. Adicionalmente, sería muy útil la creación de un índice de intolerancia al tabaquismo, el cual mostrara la evolución de la percepción de las personas hacia este hábito, puesto que dicho índice mostraría de una manera clara qué tan útiles han sido los esfuerzos por disminuir la demanda por tabaco.

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Bibliografía:

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(23)

Anexo A:

Cuadro A.1: Restricciones a la publicidad

MEDIO Legislación previa Ley 1335 de 2009

Radio y televisión nacional Restricción parcial: Ley 30 de 1986, artículo 197 Restricción total: Artículo 148

Radio y televisión internacional Sin restricción Restricción parcial: Artículo 14, parágrafo 1 Revistas y diarios locales Sin restricción Restricción total: Artículo 14

Revistas y diarios

internacionales Sin restricción Sin restricción

Publicidad exterior Restricción parcial: Bogotá, Acuerdo 3 de 1983Código de Policía10 9; Restricción total: Artículo 1511

Internet Sin restricción Sin restricción

Fuente: Pan American Health Organization (PAHO), Acuerdo 3 de 1983, Acuerdo 79 de 2003, Ley 30 de 1986 y Ley 1335 de 2009

Cuadro A.2: Restricciones a la promoción TIPO DE PROMOCIÓN Legislación previa Ley 1335 de 2009

Descuentos promocionales Sin restricción Sin restricción Otros productos identificados con nombres de

marcas de tabaco Sin restricción Sin restricción Nombres de marcas de otros productos

utilizados para productos de tabaco Sin restricción Sin restricción Aparición de productos de tabaco en cine o

televisión Sin restricción Sin restricción

Patrocinio a eventos Sin restricción Restricción total: Artículos 1612 y 1713

Fuente: Pan American Health Organization (PAHO) y Ley 1335 de 2009

7 Artículo 19: Las estaciones de radiodifusión sonora, las programadoras de televisión y los cinematógrafos, solo podrán transmitir propaganda de bebidas

alcohólicas, cigarrillos y tabaco en los horarios y con la intensidad que determine el Consejo Nacional de Estupefacientes, previo concepto de su Comité Técnico Asesor. El Ministerio de Comunicaciones velará por el cumplimiento de esta disposición.

8 Artículo 14: Contenido en los medios de comunicación dirigidos al público en general. Ninguna persona natural o jurídica, de hecho o de derecho podrá

promocionar productos de tabaco en radio, televisión, cine, medios escritos como boletines, periódicos, revistas o cualquier documento de difusión masiva, producciones teatrales u otras funciones en vivo, funciones musicales en vivo o grabadas, video o filmes comerciales, discos compactos, discos de video digital o medios similares.

Parágrafo: los operadores de cable, los operadores satelitales y los operadores de televisión comunitaria que estén debidamente autorizados por la Comisión Nacional de Televisión, a través de licencia, no permitirán la emisión en Colombia de comerciales o publicidad de tabaco emitida en el exterior.

Las sanciones serán las mismas previstas en la presente ley.

9 Artículo 4, literal b: Prohíbase la fijación de vallas, pancartas, murales, afiches, carteles y similares que traten sobre la venta y consumo de derivados del

tabaco, en áreas deportivas, culturales, educativas y residenciales.

Artículo 4, literal C: Prohíbase la fijación del avisos, carteles o afiches que promuevan la venta y consumo de derivados del tabaco en vehículos de uso

público.

10 Artículo 26, numeral 5: No promocionar tabaco en vehículos rodantes.

Artículo 87, numeral 10: No se podrán colocar avisos de naturaleza alguna que induzcan al consumo de bebidas embriagantes, tabaco o sus derivados en un

radio de doscientos (200) metros de cualquier establecimiento educacional o recreacional.

11 Artículo 15: Publicidad en vallas y similares. Se prohíbe a toda persona natural o jurídica la fijación de vallas, murales, pancartas, afiches, carteles o

similares móviles o fijos relacionados con la promoción del tabaco y sus derivados.

12 Artículo 16: Promoción. Prohíbase toda forma de promoción de productos de tabaco y sus derivados.

13 Artículo 17: Prohibición del patrocinio. Prohíbase el patrocinio de eventos deportivos y culturales por parte de las empresas

productoras, importadoras o comercializadoras de productos de tabaco a nombre de sus corporaciones, fundaciones o cualquiera de sus marcas, cuando este patrocinio implique la promoción, directa o indirecta del consumo de productos de tabaco y sus derivados.

(24)

Cuadro A.3: Algunos estudios sobre la relación entre publicidad y demanda por tabaco

Autor Región Período Efecto

Grabowski (1976) USA 1956–1972 No significativo Schneider et al. (1981) USA 1930–1978 No significativo Yuclet and Kaynak (1984) USA 1955–1979 No significativo Baltagi y Levin (1986) USA 1963–1980 No significativo Johnson (1986) Australia 1961–1986 No significativo Godfrey (1986) Reino Unido 1956–1984 No significativo Hoffman (1987) Alemania federal 1969–1979 No significativo McAuliffe (1988) USA 1957–1985 No significativo Baltagi y Levin (1992) USA 1963–1988 No significativo Wilcox y Vacker (1992) USA 1991–1990 No significativo Duffy (1991) USA 1971–1987 No significativo Franke (1994) USA 1961–1990 No significativo Wilcox et al. (1994) Corea del Sur 1988–1992 No significativo Duffy (1995) Reino Unido 1963–1988 No significativo Goel y Morey (1995) USA 1959–1982 No significativo Duffy (1996) Reino Unido 1963–1992 No significativo Gallet (1999) USA 1958–1971 No significativo Duffy (2003) Reino Unido 1963–1996 No significativo Fujii (1980) USA 1929–1973 Significativo Witt y Pass (1981) Reino Unido 1955–1975 Significativo Young (1983) USA 1929–1973 Significativo Bishop y Yoo (1985) USA 1954–1980 Significativo Radfar (1985) Reino Unido 1965–1980 Significativo Leefland y Reuijl (1985) Alemania federal 1960–1975 Significativo Abernethy y Teel (1986) USA 1949–1981 Significativo Porter (1986) USA 1947–1982 Significativo Chetwynd et al. (1988) Nueva Zelanda 1973–1985 Significativo Kao y Tremblay (1988) USA 1953–1980 Significativo Harrison et al. (1989) Nueva Zelanda 1973–1985 Significativo Seldon y Doroodian (1989) USA 1952–1984 Significativo Tegene (1991) USA 1953–1985 Significativo Smee (1992) Reino Unido 1960–1987 Significativo Valdés (1993) España 1964–1988 Significativo Tremblay y Tremblay (1995) USA 1955–1990 Significativo Bardsley y Olekalns (1999) Australia 1963–1996 Significativo

(25)

Anexo B:

Cuadro B.1: Prueba aumentada de Dickey-Fuller para los residuales de cada uno de los modelos:

Residuales Test- estadístico D-F p-valor aproximado (Mackinnon) Conclusión

MCO -3872 0.0023 I(0)

Primeras diferencias -7805 0.0000 I(0)

MC2E (1) -3793 0.0030 I(0)

MC2E (2) -3042 0.0311 I(0)

(26)

Anexo C:

Cuadro C.1: Estimaciones excluyendo las variables auto y cp, así como sus interacciones con la variable ln(

t invpub):

MCO diferencias Primeras

MC2E (instrumento: ley633) MC2E (instrumento: ln(salariomedio)) MC2E (instrumentos: ley633 y ln(salariomedio)) Variable dependiente ln(Q) R-cuadrado 0.2517 0.1133 0.2101 . 0.2469 ln(ipc) -0.1049554 -0.8685956 -0.4754453 0.9724077 0.0204506 [0.226] [0.457] [0.305] [0.438]** [0.270] ln(Y) 0.3924269 -0.6651385 0.4849522 0.1233687 0.3611083 [0.374] [1.159] [0.387] [0.461] [0.377] ln(invpub) -0.1438246 0.0526481 -0.1890811 -0.0122212 -0.1285058 [0.062]** [0.054] [0.069]*** [0.086] [0.065]* constante 6.089563 0.0283952 6.524552 4.824643 5.942326 [6.874] [0.022] [7.067] [8.345] [6.898]

(***=Significativo al 99%, **= Significativo al 95%, *=Significativo al 90%)

Cuadro C.2: Pruebas de Dickey- Fuller para los residuales de cada uno de los modelos:

Residuales Test- estadístico D-F p-valor aproximado (Mackinnon) Conclusión

MCO -3.522 0.0074 I(0)

Primeras diferencias -7.859 0.0000 I(0)

MC2E (1) -3.606 0.0056 I(0)

MC2E (2) -2.697 0.0746 I(0)

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