YouTube como estrategia de Comunicación Corporativa
El canal de Domino's Pizza España
Joseba Artaraz Bilbao
Trabajo de Fin de Máster Máster Comunicación Corporativa Komunikazio Korporatiboko Masterra
(2013 / 2014)
ÍNDICE
1. Introducción ... 3
2. Objetivos ... 5
3. Metodología ... 6
4. Marco y teórico de la cuestión ... 8
4.1. Comunicación corporativa ... 8
4.2. Vídeo corporativo dentro del Plan de Comunicación ... 11
4.3. Marca Domino’s Pizza ... 12
4.4. Domino’s Pizza y su comunicación... 14
4.5. Vídeo-marketing en YouTube ... 16
4.6. YouTube ... 18
5. Análisis y resultados ... 22
5.1. Presencia de Domino’s Pizza en Google Vídeos... 22
5.2. Domino’s Gaming - Next Level of Pizza ... 27
5.3. Objetivos de comunicación y el target ... 32
5.4. Tratamiento visual ... 35
5.4.1. Tipo de vídeos ... 35
5.4.2. Personajes ... 39
5.5. Marketing de contenidos en YouTube ... 42
5.6. Youtubers y Domino’s Pizza ... 44
6. Conclusiones ... 46
1. INTRODUCCIÓN
A mediados de 2014 me sorprendí a mí mismo consumiendo un producto de una marca que apenas conocía. Dicha marca había irrumpido en mi cabeza en cuestión de días, apenas semanas. Sin embargo, lo habían logrado. Simpática, atractiva, moderna y deliciosa, estos eran algunos de los adjetivos que la marca en cuestión había trasladado a mi psique sobre su producto. Pero, ¿cómo había sucedido? ¿Qué me llevó a consumirlo? Estas preguntas rondaban en mi cabeza mientras saboreaba por primera vez una pizza de
Domino's Pizza. Si, efectivamente, Domino's era la marca y su pizza el producto.
De esta forma nace mi curiosidad en torno a la marca Domino's Pizza. Hoy en día es difícil encontrar contenido de cualquier tipo que no tenga ningún vínculo con alguna marca o corporación. Ya sea a través del cine, los medios de información tradicionales, las redes sociales o la música, estamos acostumbrados a recibir estímulos que nos condicionen. Por ello, a pesar de ser un sujeto mediáticamente saturado por todo tipo de impactos, me desconcertó que, a estas alturas, una marca pudiera resaltar y llamar mi atención. Asique me pregunté a través de qué medio y de qué manera había sido atraído. Resultó que el canal y las formas empleadas por Domino's para llegar a su nuevo cliente habían sido cuanto menos poco convencionales. Ni anuncios en la radio, ni en la televisión, ni en la prensa, los medios de comunicación tradicionales poco habían tenido que ver en todo esto. El papel central de toda esta estrategia se desarrolló en una plataforma de vídeos online: YouTube.
Millones de personas consumimos contenido audiovisual en YouTube a diario. Domino's
Pizza España incrementó su presencia en la plataforma el curso pasado. Su canal de
YouTube, Domino's Gaming - Next Level of Pizza, sumó muchos subscriptores en pocas semanas. Esta nueva estrategia por parte de la compañía genera preguntas que merece la pena plantearse. ¿Puede ser útil un canal de YouTube para una corporación? ¿Debería una empresa crear su propio contenido audiovisual en YouTube? ¿Qué papel puede jugar YouTube cómo herramienta de comunicación corporativa?
Estas son las preguntas que quiere responder esta investigación, y entender así la nueva estrategia de Domino's Pizza. YouTube, como nuevo medio de comunicación, es una plataforma fértil y poco explorada por el entorno corporativo. Aún así, Domino's Pizza
España ha decido intentarlo y por eso, precisamente, es tan interesante analizar su caso.
de 2014 que sus propietarios decidieron dar prioridad a su canal en su estrategia de comunicación. Desde que pusieron en marcha dicha táctica, consistente en colaborar con diferentes creadores de contenido de la plataforma, el canal ha ganado (a fecha de 1 de Junio) alrededor de 30.000 subscriptores.
2. OBJETIVOS
Esta investigación pretende indagar en torno a YouTube y el ámbito corporativo. Con más de mil millones de usuarios mensuales, la plataforma de vídeos online se ha convertido en una ventana para acceder a todo tipo de público. Así, el objetivo principal de esta investigación es analizar la utilización de YouTube como herramienta de comunicación para una empresa. Para ello partiremos de un caso concreto, el de Domino's
Pizza y su canal de YouTube: Domino's gaming - Next Level of Pizza.
Por otro lado, a partir de este objetivo general se plantearán los siguientes objetivos específicos:
Obj. 1. Analizar el papel del vídeo corporativo dentro del plan de comunicación de una multinacional, en este caso Domino's Pizza.
Obj. 2. Verificar la eficacia de un canal de YouTube como herramienta de comunicación corporativa.
Obj. 3. Analizar la presencia de Domino's Pizza en Internet, en cuanto a contenido audiovisual se refiere.
Obj. 4. Estudiar el contenido del canal de YouTube de Domino's Pizza España: Domino's
Gaming - Next Level of Pizza.
Obj. 5. Examinar nuevas estrategias de generación de contenidos audiovisuales en YouTube.
Obj. 6. Indagar sobre la colaboración con creadores de contenido de YouTube para el desarrollo de un canal corporativo.
3. METODOLOGÍA
Una vez definidos los objetivos de nuestra investigación, es necesario describir los pasos seguidos a lo largo de nuestro estudio. Para ello, en las siguientes líneas explicamos las acciones más importantes llevadas a cabo para desarrollar esta investigación.
Recopilación bibliográfica. En primer lugar, hemos procedido a la lectura y análisis de diversa bibliografía con objeto de aproximarnos a los conceptos fundamentales previos a nuestro trabajo de campo. La principal búsqueda se ha llevado a cabo en Google Academics (Scholar), mediante palabras-clave como “comunicación corporativa”, "vídeo marketing", "Domino's Pizza", "vídeo corporativo/institucional", "marketing en YouTube", "youtuber", "publicidad en YouTube", "marketing de contenidos", etc. Además de Google Academics, también hemos usado Google, lo que nos ha facilitado acceso a información más convencional como artículos de prensa, publicaciones en blogs, vídeos, infografías y enciclopedias.
Contacto con Youtubers y Domino's Pizza. Para un análisis más exhaustivo del canal de Domino's Pizza España ha sido necesario contactar tanto con los encargados del canal como con alguno de los creadores de contenido de YouTube que han colaborado en el mismo. Para ello nos pusimos en contacto con el Departamento de Marketing de Domino's Pizza España, con la agencia de publicidad encargada de gestionar su comunicación (Arena) y con Videopatas. los youtubers creadores de parte de los contenidos del canal. Sin embargo, y a pesar de nuestros requerimientos, no ha sido posible obtener ni el Plan de Comunicación de
Domino's ni ningún dato sobre el mismo o sobre el canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza. Las tres partes alegaban motivos de confidencialidad, ya que
muchas de los temas y preguntas que habíamos trasladado en nuestra petición de información estaban dentro de la estrategia de la propia marca, y dicha estrategia no es pública.
Visionado y análisis de vídeos. En primer lugar, hemos analizado la presencia de la marca Domino’s Pizza en Internet a través de Google Vídeos. La búsqueda nos ha devuelto una desmesurada cantidad de resultados, por lo que hemos decidido limitarla a las cinco primeras páginas de resultados. El término introducido para la búsqueda ha sido el propio nombre de la marca: Domino's Pizza. En el análisis del contenido encontrado en Google Vídeos hemos tenido en cuenta los siguientes factores:
- Procedencia y plataforma donde se aloja el vídeo. Para saber si la marca Domino's es dueña del material audiovisual alojado en Google, hemos considerado oportuno investigar quién crea y a dónde se sube el material audiovisual en torno a la marca. - Interacciones y visualizaciones. Para concluir qué perspectiva tienen los internautas respecto a la marca Domino's también creemos importante conocer las interacciones positivas o negativas que han tenido los vídeos, junto con el número de visualizaciones de los mismos.
- Títulos del vídeo e idioma. Por último, los títulos de los vídeos y el idioma, nos han permitido determinar que franquiciado de Domino's Pizza trabaja su propio contenido audiovisual y quién no.
En segundo lugar, puesto que uno de los objetivos centrales de este estudio es analizar el canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza, resulta necesario la visualización de los vídeos allí presentes. Hemos analizado la totalidad de los vídeos subidos al canal desde el comienzo de la iniciativa Domino's Gaming ( 2/4/2014) hasta el 10 de Julio de 2014. Los aspectos analizados en los vídeos han sido los siguientes:
- Interacciones y visualizaciones. Una vez más las interacciones de los internautas, junto con el número de visualizaciones, nos han permitido valorar el acierto de un contenido concreto.
- Duración. Dependiendo de la duración de los vídeos hemos comprobado que, en algunas ocasiones, el número de interacciones aumenta o disminuye.
- Personajes. Tener en cuenta la aparición de uno u otro personaje ha sido determinante a la hora de comparar el número de visualizaciones entre vídeo y vídeo.
- Tipos de vídeos y realización de los mismos. Hemos establecido los siguientes tipos de vídeos: vídeos en streaming, vídeos making of y spots publicitarios. En ellos hemos analizado el tipo de planos, banda sonora, complejidad, tratamiento de la luz, etc.
Para finalizar también hemos analizado el canal de Domino's Pizza España teniendo en cuenta algunas variables más generales. Partiendo de bibliografía encontrada mayormente en Google Analitics, Blogs y revistas especializadas, hemos indagado en torno al target y objetivo de comunicación que persigue el canal. De la misma forma, hemos investigado en torno al estado del vídeo-marketing en YouTube y de la situación de los creadores de contenido de la propia
4. MARCO TEÓRICO Y ESTADO DE LA CUESTIÓN
4.1. Comunicación corporativa
En 1993 Villafañe denomino trabajo corporativo "a todas aquellas acciones de la organización que contribuyen a que se reduzca esa diferencia entre la imagen intencional y la imagen real" (Villafañe, 1993:46) Sin embargo, encontrar dos explicaciones iguales de un concepto tan amplio como la comunicación corporativa puede ser muy difícil.
A lo largo de los años el término, junto con la práctica a la que hace referencia, han ido evolucionado. Aun así, sí que podemos encontrar claras similitudes entre definición y definición. Ya desde 1997 la comunicación corporativa era considerada un instrumento de gestión con el objetivo esencial de crear una base favorable para las relaciones con los públicos de la cual la organización depende (Van Riel, 1997).
Como veremos, este segundo acercamiento que hemos hecho en torno al concepto, coincide de alguna forma con la siguiente definición. Capriotti llamará comunicación corporativa "a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos" (Capriotti, 1999: 30). Pero, la comunicación corporativa no solamente abarca amplios recursos de la corporación, sino que es todo el conjunto de formas de expresión que presenta una organización (Minguez, 2014).
Ya entrado el siglo veinte, el Doctor en Comunicación Marcelo Manucci apuntó lo siguiente acerca de la comunicación corporativa: "La organización necesita una estructura de comunicación fluida con el entorno. Esto le permite mantener sus recursos y sus productos en sintonía con la dinámica de la sociedad en la que participa" (Manucci, 2004: 26).
Sin embargo, en el año 2007 Castro define la Comunicación Corporativa como una herramienta estratégica. Dicha herramienta tiene que lograr un valor añadido que haga que la empresa se diferencie dentro de su entorno competitivo. ¿Pero por qué llamarlo así, "Comunicación Corporativa"? Básicamente porque este nombre actúa como un paraguas bajo el que se van a resguardar acciones que tienen sus propias singularidades: actos de relaciones públicas, relaciones con los medios, comunicación financiera, desarrollo de la
identidad corporativa, comunicación de crisis, etc. (Castro, 2007) Otras de las razones por las que hemos de denominar esta actividad como y son estas:
- Es esencial el uso de la palabra “comunicación”. A pesar de ser insuficiente al usarse sola, en múltiples ámbitos (comunicación audiovisual, comunicación escrita, comunicación hablada, comunicación televisiva, comunicación interpersonal...) es necesario encontrarle un apellido.
- A diferencia del idioma inglés, donde la palabra "corporation" hace referencia únicamente a la empresa privada, en castellano la palabra “corporativa” sirve para referirnos a una empresa, una institución pública o privada, una ONG, un sindicato, al Ejército, a la Conferencia Episcopal...
- La palabra “corporativa” transmite ideas y sentimientos de homogeneidad, de algo compacto, de trabajo en equipo, de objetivos comunes, de contundencia, y sirve también de punto de referencia y guía de consulta válida en caso de conflicto o duda.
Definido de dónde proviene el término y para qué sirve, cabe destacar que la Comunicación Corporativa se divide en dos: Comunicación Interna y Comunicación Externa, que unidas dan el producto Comunicación Integral. La primera conlleva todo lo referente a la adecuada conexión entre los miembros de una determinada estructura para llegar a una meta común. La segunda, por otro lado, es la vinculación de la corporación con el entorno en el que se desarrollan sus quehaceres, con el fin de llegar a cierto nivel de rentabilidad económica y social. Esta última vertiente es en la que más incidiremos a lo largo de este documento, puesto que Domino´s Pizza usa su canal de YouTube para llegar a un público y proyectar una imagen específica de sí misma.
Pero ambas, comunicación interna y externa, son necesarias para que una empresa esté bien posicionada en el mercado. Al fin y al cabo, sería muy difícil acercar al mercado una imagen positiva de nuestra empresa si en ella hay multitud de problemas internos. La percepción que el público tiene de nuestra corporación sería aquí el punto clave. El mercado ha de percibir una imagen adecuada de nuestra empresa, y el mensaje que le llegue ha de coincidir con el que nuestra empresa ha querido transmitir. Pero esto, como es bien sabido, es muy difícil. El mensaje que se quiere emitir no siempre se sabe emitir debidamente, y a esto hay que sumarle que el receptor oirá, entenderá y comprenderá lo que quiera o esté a su alcance.
Por eso es tan importante que cualquier corporación, ya sea pequeña o grande, tenga expertos que sepan de comunicación y logren que nuestra marca y empresa tenga una relación adecuada con todo su entorno. De esta forma, la imagen que queremos proyectar en el mercado no se desvirtuará. Dichos profesionales trabajarán en áreas que, gracias en gran medida a Internet y al desarrollo de las nuevas tecnologías, cada vez tienen límites más difusos. La publicidad, los medios de información, la imagen, las relaciones públicas, las campañas de comunicación, el patrocinio y el mecenazgo, el marketing directo, el merchandasing, Internet, etc... son las herramientas clave que los comunicadores de las corporaciones tienen en cuenta.
Sin embargo, es curioso el fenómeno generado con la llegada de estos comunicadores a las corporaciones. Capaces de controlar las áreas que influyen en la imagen externa de la corporación para la que trabajan, ahora al más común de los ciudadanos (que podría ser un posible cliente) puede antojársele difícil la diferenciación entre publicidad, relaciones públicas, publicity e información. De hecho, lo realmente complicado es distinguir qué parte del contenido audiovisual que consumimos cada día no tiene detrás una corporación/marca. Pero volvamos a la diferenciación entre publicidad/relaciones publicas o publicity e información y ya avanzaremos más adelante en este punto.
Como bien explica Marcela Orozco en su artículo "¿Qué es la publicity?". La publicity es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información será evaluada por el medio para su posterior publicación, por lo tanto la publicity es un área concreta de las relaciones públicas. La publicidad, en cambio, debido a su antigüedad resulta mucho más fácil de identificar. Ésta la crea una agencia de publicidad y se acuerda previamente con el medio de comunicación un espacio y tiempo de emisión donde será difundida (Orozco, 2013). Por lo tanto, no es que sea del todo difícil su diferenciación; la confusión se produce debido a que gran parte de la sociedad desconoce que la publicity exista. Mucha gente no conoce esta práctica, y es un lástima que explicarla no sea la labor de este documento. Como vemos, aunque utilicen formatos distintos, ambas usan los medios de comunicación para difundir un mensaje. También podemos percibir diferencias en su función. Por un lado, la publicidad tiene la función de vender bienes y servicios, y suele ir dirigida a una audiencia externa a la corporación. Por otro lado, las relaciones públicas y la publicity intentan crear un contexto social, económico, político e, incluso, cultural, donde la
corporación se sienta cómoda. Aún así, si simplificamos, puede decirse que el objetivo de ambas sigue siendo el mismo: dar a conocer una marca o empresa.
4.2. El vídeo corporativo dentro del plan de comunicación
Para una mayor comprensión de la investigación que vamos a llevar a cabo, conviene también crear un marco teórico en torno al vídeo corporativo o institucional. En Internet podemos encontrar multitud de definiciones, pero son sobre todo explicaciones dadas por productoras que se dedican a crear este tipo de vídeos. A pesar de ello, y aunque resulte algo antigua, Cebrián Herreros definió el vídeo institucional en 1990 de la siguiente forma:
“El vídeo institucional tiende a presentar visiones de la empresa o institución; suelen ser vídeos generalistas. Ofrecen un panorama amplio de la entidad y pueden tener un destino para públicos generales y especializados. Es una difusión de imagen apoyada en datos y muestra de la gestión y actividades. Describe cómo es la institución o empresa, sus objetivos, organización y funciones. Suele efectuarse un recorrido por las secciones o departamentos con descripción de las actividades de cada uno, a veces mediante la presencia de sus correspondientes directivos” (Cebrián, 1990:141).
Aun así, la definición que más se acerca a nuestro objeto de estudio ha sido esta otra. Según el Director de Marketing Diego Freixas, podemos llamar vídeo institucional a “Cualquier variable de discurso audiovisual, referido a instituciones tanto comerciales, industriales, corporativas, como políticas, sociales, ONG, cooperativas, burocráticas, sindicales y todo el amplísimo arco de instituciones; Incluso podría discurrir acerca de una persona en cuanto se la tome como marca o institución. Esto engloba a múltiples tipos de videos, pero no abarca al spot publicitario televisivo, aunque sí podría tener propiedades de promoción; Si refiere a ámbitos de carácter político podría tener cualidades de propaganda. En cualquiera de los casos podría ser informativo, ilustrativo u comunicacional” (Freixas, 2013).
La definición deja entrever que, dependiendo de la necesidad que la marca persiga con su vídeo, pueden generarse multitud de tipos de vídeos corporativos o institucionales. Es decir, un vídeo corporativo no tiene por qué tener el típico formato de 5 a 10 minutos
donde se "presenta" a la corporación. De hecho, un vídeo corporativo podría ser cualquier tipo de vídeo con la intención de transmitirnos una idea o valores concretos.
El vídeo institucional o corporativo, además de ser una forma fácil y atractiva de transmitir unos valores, tiene el objetivo de influir sobre los clientes, proveedores, posibles inversores y demás grupos de interés de la empresa que lo crea. Además, la gran influencia de la imagen logra presentar productos y servicios de forma clara y entretenida, convertida en una herramienta en el apoyo a la gestión de comunicación, captación y marketing de una empresa.
4.3. La marca Domino's Pizza
Domino's Pizza es una multinacional que funciona con un régimen de franquicia. El
encargado de apostar por un contenido propio y de tanto éxito en YouTube ha sido el Grupo Zena, empresa líder en España dedicada a la explotación de establecimientos de restauración multimarca. Como bien indica la pagina web de la propia compañía (www.zena.com) Actualmente cuenta con 7 marcas comerciales de reconocido prestigio en el mundo de la restauración, abarcando con ellas un gran segmento del mercado. Entre sus marcas encontramos Domino's Pizza, Burger King, Foster's Hollywood, Cañas & Tapas, Il
Tempietto y La Vaca Argentina. Según la información publicada en su página web, a cierre
de 2008, el Grupo Zena contaba con 490 restaurantes en España y facturaba más de 400 millones de euros anuales.
Formada en 2001 con 100% de fondos capital riesgo, el origen del Grupo Zena se remonta mucho tiempo atrás, más de medio siglo, con las Cafeterías California que nacieron en 1943. Por ello, podría decirse que el Grupo Zena siempre ha estado presente en el negocio de la restauración español. En los setenta fueron los encargados de inaugurar los primeros
Burguer Barvo's, que poco después, y a través de un acuerdo con Burger King, pasaron a
operar bajo el paraguas de esta última marca. Fue así como la compañía se convirtió en el primer franquiciado de Burger King en España.
Más tarde, en 1993, el grupo decidió expandirse y adquirir la marca Foster's Hollywood. Así lo afirma la página web de la compañía (www.zena.com). Sin duda, un momento decisivo para la compañía, ya que a partir de aquí no hizo más que crecer. Así, en 1998, firmó un acuerdo con la corporación alimentaria norteamericana Yum!, y Zena también se
hizo con el control de los 113 restaurantes de la marca Pizza Hut que operaban en España. Tres años después la maquinaria de Zena no paró de crecer. En 2001 la compañía fusionó sus Cafeterías California con los Restaurantes Nostrus, haciendo que esta ultima cerrará en muchas ciudades.
En los últimos diez años la expansión del grupo ha traspasado las fronteras españolas. En 2004, además de crear una nueva marca propia de comida italiana llamada Il Tempietto, comenzó a franquiciarse, entrando en octubre en el mercado internacional. La encargada de salir al exterior no será otra que su enseña más española, Cañas y Tapas, que se colará en las calles de varias ciudades portuguesas, inglesas y francesas. En 2008 La vaca Argentina se incorpora al Grupo con 17 restaurantes en España, abordando un nuevo segmento del mercado.
Como bien indica David Ramos en su artículo para emprendedore.es, es en 2009 cuando el Grupo Zena adquiere el franquiciado que nos atañe aquí. La gran perdedora en esta operación no fue otra que la marca Pizza Hut. Como hemos explicado, hasta entonces Zena contaba con 113 locales de Pizza Hut operativos. Sin embargo, el gigante norteamericano de la comida rápida Domino's Pizza dio un golpe sobre la mesa arrebatándoles 104. Todo ello debido a que Zena no había logrado llegar a un acuerdo para alargar el contrato con la empresa explotadora de Pizza Hut, la multinacional norteamericana Yum! (Ramos, 2011). Sin duda el no poder llegar a un acuerdo enfrió las relaciones entre las dos compañías, y por ello Zena decidió convertirse en el principal franquiciado de Domino's Pizza es España. Así, los establecimientos de Domino's se incrementaron por todo el país, suponiendo el espaldarazo definitivo para su aterrizaje en el mercado español. Por su parte,
Pizza Hut se quedó con tan solo media docena de restaurantes en España, aquellos que no
eran franquiciados del Grupo Zena.
Sin embargo, y a pesar de lo abrupta que fue la irrupción de Domino's Pizza en España, probablemente la marca nunca haya podido consolidarse como líder de nuestro mercado debido a una competidora que le lleva años de ventaja. La competidora directa de
Domino's Pizza a nivel estatal es Telepizza, cadena multinacional española activa en el país
desde 1986. Tal vez por ello, con la intención de convertirse en la pizza preferida de un segmento concreto de la población, Domino's Pizza empezó en abril de 2014 una nueva estrategia de marketing digital que aquí analizaremos.
La encargada de llevar a cabo tal estrategia ha sido la agencia de medios Arena. Como su propia página web (www.arenamedia.com) informa, Arena es parte del Havas Media Group, tiene presencia en 60 países y trabaja con unidades especialistas en el ámbito digital, data, móvil, marketing de contenidos, deportivo y experiencial. El objetivo de la campaña de Arena es adentrarse en el llamado mundo del gaming, situando a Domino's
Pizza como la pizza por excelencia de los gamers o jugadores de videojuegos.
Toda la estrategia tiene como eje central un canal de YouTube denominado Domino's
Gaming: Next Level of Pizza, y se basa en las nuevas tecnologías y la comunicación digital
para recuperar la existente, pero olvidada unión, entre jugadores de videojuegos y pizza. Además de los departamentos de planificación estratégica, investigación y social media de Arena, colaboran en menor medida en el desarrollo de esta acción la agencia de publicidad Grey y Base79.
4.4. Domino's Pizza y su comunicación
Abordar el estudio de las estrategias de comunicación de Domino’s Pizza exigiría en primer lugar acudir a su Plan de Comunicación y a los responsables del diseño del mismo. A pesar de que nos hemos puesto en contacto tanto con el Grupo Zena como con la empresa Arena, que gestiona su comunicación, no ha sido posible obtener ninguna información directa. La práctica totalidad de la información disponible sobre la comunicación de Domino's Pizza hace referencia a la comunicación de crisis en relación a un caso sucedido en 2009.
Por ello, creemos oportuno hacer hincapié en esta crisis del año 2009 y repasar así la comunicación de Domino's Pizza. En aquel entonces, un vídeo subido a Internet supuso todo un escándalo para la compañía, ya que mostraba a dos de sus empleados "jugando" con los ingredientes de una pizza que después venderían. Los hechos ocurrieron en un establecimiento de Domino’s Pizza en Carolina del Norte, Estados Unidos, y afectaron gravemente a la empresa, transcendiendo de las redes sociales a los medios de comunicación tradicionales. Por aquel entonces era difícil imaginar que dos empleados grabando un “inofensivo” video y colgándolo en Internet podrían dañar la imagen de una multinacional como Domino’s Pizza. Pero, así fue.
Kristy Hammonds y Michael Setzer, los empleados del establecimiento que perpetraron el vídeo, se grabaron jugando de manera poco higiénica con los ingredientes de una pizza que después venderían. Al día de subir el video a YouTube la plataforma computó 750.000 reproducciones, difundiéndose y generando comentarios negativos por toda la red. Gracias a ello la percepción de la marca bajo muchísimo entre los consumidores. Sin embargo,
Domino’s Pizza actuó deprisa, el vídeo fue retirado de Internet y los empleados fueron
despedidos y denunciados por la empresa. (Piazzo, 2012)
Además de eso la multinacional tomo medidas muy acertadas. Entre ellas abrir una cuenta de twitter llamada @dpzinfo, algo que supuso consecuentemente la entrada de Domino’s en el mundo de las redes sociales. Del mismo modo, incentivaron a sus empleados para que usaran sus cuentas de twitter particulares y explicaran que se trataba de un caso aislado. Comenzó así una exhaustiva monitorización de las redes sociales por parte de la multinacional y gracias a ello pudieron poner en marcha la campaña “Oh Yes We Did”, rediseñando las pizzas basándose en las críticas de sus clientes.
Ayudó a calmar la situación la intervención del Vice Presidente de Comunicación de
Domino’s Pizza en una entrevista del Wall Street Journal. Raymund Flaundez recogió en
un artículo del Independent Street algunas de las sinceras palabras del Vicepresidente: “Esta no fue más que una grosería de dos jóvenes que se querían hacer los graciosos. Ellos no representan a esta marca ni al conjunto de sus trabajadores. Y yo creo que la gente lo percibió así” (Flaundez, 2009).
Igualmente, después de identificar la audiencia del vídeo, dividida entre lectores de la página web “The Consumerist”, Twitter y YouTube, la compañía grabó un vídeo donde su presidente expresaba “su pesar por las acciones de dos individuos que pueden impactar en nuestro gran sistema”. El vídeo de disculpa tuvo 330.00 visitas al de cinco días de ser subido a YouTube, mientras el video incriminado llevaba más de un millón de visitas la noche que fue eliminado (Costa, 2010).
"Actualmente la circulación del vídeo en la web sigue generando rechazo entre los consumidores que afirman, a través de comentarios, dejar de adquirir productos Domino's
Pizza... Un daño reputacional tiene como consecuencia un daño económico y una pérdida
de clientela" (Piazzo, 2012). Esto demuestra que una crisis tiene que ser manejada respetando los tiempos y que la lentitud de acción solo hace que las secuelas sean más persistentes en el tiempo.
A pesar de todo, después del escándalo, Domino’s Pizza aprendió que monitorizar lo que pasaba en las redes sociales era tan importante como estar al tanto de lo que ocurría en los medios tradicionales. La multinacional vislumbró así la gran oportunidad que significaba Internet para su negocio y desde entonces su presencia en las redes sociales ha sido constante. Además, quedó claro que a veces la respuesta más factible es la sinceridad y que no hay que subestimar a los miembros de nuestra organización. También es importante que en estos casos un alto cargo de la empresa de la cara, dando a entender que a la empresa le importa la imagen que el consumidor tiene de ella.
4.5. El vídeo-marketing en YouTube
Resulta difícil encontrar una definición del vídeo marketing más allá de la wikipedia. La enciclopedia más utilizada de la red de redes define el vídeo marketing como "el uso de la imagen audiovisual, principalmente a través de la red, para lograr objetivos dentro de una estrategia de marketing". Sin embargo, el técnico en informática de gestión y consultor de wordpress Toni Donoso ha logrado una descripción que quizás le convenga más al estudio que estamos llevando a cabo. Dice así: "El vídeo marketing es una herramienta de marketing online para dar a conocer, posicionar, promocionar y vender cualquier tipo de producto y/o servicio de forma digital" (Donoso, 2013).
YouTube, a pesar de llevar ya casi diez años entre nosotros, es una plataforma muy poco explorada por el ámbito corporativo. Sin embargo, gracias a las innumerables posibilidades y herramientas que nos ofrece Internet, el marketing online está en alza, y con ello el vídeo-marketing. Es por eso que YouTube, la plataforma líder en alojamiento de vídeos online, es una herramienta muy a tener en cuenta. ¿Puede ser útil un canal de YouTube para una marca?
Tal vez hoy en día ya no basta con tener presencia en las redes sociales. En esa sociedad virtual que es Internet tal vez a una empresa le convenga, según sus intereses, tener una mayor presencia en YouTube, facebook, Twitter o LinkedIn. Todas estas páginas destacan por haber sabido otorgarle al internauta lo que pedía en el momento oportuno, y por ello son espacios web con una gran cantidad de tráfico. Todo depende entonces de saber usar YouTube del modo correcto, conectando con los clientes de nuestro negocio y mostrándoles el lado más humano de la empresa.
Un canal de YouTube, gestionado debidamente, puede aportar a una empresa grandes beneficios: aumento del número de ventas, fortalecer la confianza del cliente con nuestro producto o servicio y un mejor posicionamiento SEO. Por otro lado, también el cliente saldrá beneficiado ya que, gracias a YouTube, tendrá una mayor accesibilidad al catálogo de la empresa en cuestión.
Sin embargo, ¿qué es necesario para que un vídeo "corporativo" funcione bien en YouTube? Tal como explica Cortés, es muy importante pensar y planificar las diferentes variables importantes: planificar el target (público destinatario y potencial), planificar los elementos a mostrar, elegir el tono o los métodos de grabación que vamos a usar. También es muy importante respetar las normas de la plataforma en donde alojaremos el vídeo. En el caso de YouTube habrá que respetar, por ejemplo, cualquier licencia de copyright y contenido de terceros (Cortés, 2009).
Por otro lado, la promoción y difusión del vídeo será uno de los pasos más importantes. Las visitas a nuestro vídeo no crecerán de la noche a la mañana. Para conseguir una gran audiencia en YouTube es necesario tiempo y por eso hay que implicarse al promocionarlo. Esta plataforma debe ser una parte de una estrategia más global que puede estar compuesta por las redes sociales, la página web y el blog de la empresa: estos canales se podrán utilizar para presentar y difundir el vídeo.
La comercialización mediante vídeo no es un concepto nuevo. Desde hace bastantes años las corporaciones usan videos corporativos para educar, informar y entretener a los diferentes interesados. Sin embargo, algo ha cambiado. A día de hoy, las nuevas tecnologías han conseguido abaratar los costes de producción de vídeo, por lo que ahora muchos más se decantan por un contenido audiovisual. Como indica el portal especializado en marketing marketingdirecto.com, una encuesta realizada por Web Video Marketing Council, Reel SEO y Flimp Media, un 93% de los expertos en marketing ha utilizado vídeos para marketing online, ventas o la comunicación de sus productos en algún punto durante 2013, cifra que fue del 81% en 2012.
Está claro que las nuevas tecnologías suponen una revolución en muchos aspectos de nuestra vida, y en el caso de las corporaciones y el marketing no iba a ser menos. El abaratamiento de costes y YouTube han creado un nuevo sistema de producción y distribución del audiovisual, y con ello nuevos modelos de negocio. Los medios tradicionales ya no son los únicos distribuidores de contenido, ahora es el espectador quién
elige qué ver, dónde y cuándo. Además, sobra mencionar que el vídeo es un tipo de contenido que destaca ante cualquier otro, ya que una imagen vale más que mil palabras. Hay innumerables razones para hacer vídeo marketing en YouTube.
Una de ellas es que, sencillamente, el vídeo gusta a la gente y capta fácilmente su atención. Susana Albares apunta en un artículo del 2013 que según las previsiones de la empresa de fabricación, venta, mantenimiento y consultoría de equipos de telecomunicaciones Cisco Systems, el consumo de vídeo online se duplicará en 2015. Además, el video es un formato útil que puede ser completado con un texto. Dar la cara, dejar que la gente vea y establezca un contacto visual siempre es más efectivo si se trata de un comunicador correcto y/o adecuado (Albares, 2013).
Otra de las grandes bazas a la hora de crear un contenido audiovisual de una marca para Internet es la viralidad. En los últimos años el marketing viral ha sido muy utilizado. Dicha técnica de marketing hace referencia a la profesionalización de la práctica social conocida como boca-oreja, por la cual la gente recomienda o censura un producto entre familiares y amigos. A veces son los propios interesados los que piden consejos a aquellas personas que consideran de su confianza. Por tanto, se puede decir que la clave está en la credibilidad del receptor, del individuo que hace la crítica, ya sea ésta positiva o negativa (Serrano, 2007).
Un vídeo, además de transmitir un concepto con un estilo concreto, puede generar diversión y simpatía entre la gente más fácilmente que cualquier otro tipo de contenido. Se permiten "licencias" que las palabras y el texto escrito no pueden transmitir. Por ello la viralidad de determinados vídeos tiene tanto éxito en YouTube y en la red en general. De esta forma, la gente es más propensa a compartir y difundir vídeos.
4.6. YouTube
Como bien apunta Barahona, YouTube fue concebida en septiembre de 2005 por tres antiguos empleados de la empresa estadounidense PayPal. En aquel entonces Chad Hurley, Steve Chen y Jawen Karim sufragiaron con sus propias tarjetas de crédito los primeros gastos de la que sería la plataforma líder mundial de vídeos online. Gracias a ellos cualquier persona con acceso a Internet puede almacenar, visionar y compartir vídeos
de manera gratuita. Hoy en día YouTube tiene su centro corporativo en San Bruno, California (Barahona, 2010).
Tal como suele pasar con algunos sitios web que están destinados a crecer y dominar la red, YouTube recibió una importante cantidad de dinero al poco de ser fundada. Sequoia Capital fue la empresa de capital encargada de darle a YouTube nada más y nada menos que 3,5 millones de dólares en noviembre de 2005, relanzando la plataforma un mes después. Así, Chad Hurley sería el CEO (Chief Executive Officer, consejero delegado) y Steve Chen se convertiría en el CTO (ChiefTechnology Officer, director de tecnología) de YouTube. Jawed Karim, por su parte, regresaría a sus estudios en la Universidad de Stanford.
Esta primera inyección de capital fue la que hizo que la plataforma empezará a crecer, y por ello en abril de 2006 recibió otros 8 millones de dólares de manos de la misma firma. Fue entonces, apenas once meses después, cuando Google adquirió YouTube a cambio de 1.650 millones de dólares en acciones de la matriz. Desde entonces YouTube ha firmado muchos acuerdos de contenidos con empresas de comunicación como CBS, BBC, Universal, Sony, Warner... Aún así, los problemas legales que han tenido Google y YouTube no han sido pocos. En marzo de 2007 Viacom demandó a ambas empresas por "usar fraudulentamente contenidos protegidos". Viacom, el conglomerado mediático estadounidense con intereses en la producción de películas, demandaba a YouTube y Google por tener alojado en su plataforma contenido que le pertenecía, restándoles así valor a los artistas que representaba. Sin embargo, todo esto no impidió que YouTube, en junio de 2007, lanzara sus versiones locales en Reino Unido, España, Polonia, Holanda, Japón, Italia, Brasil, Francia e Irlanda (Álvarez, 2011).
Por su lado, Apple implementó en sus dispositivos móviles una aplicación de YouTube, penetrando así en el mercado móvil. Para mediados de 2007 YouTube ya era una web ampliamente conocida, pero siguieron desarrollando novedades, como por ejemplo; YouTube Invideo Ads, también conocida como la franja publicitaria que aparece en la parte de abajo de los vídeos. Otro de los aciertos de Google en YouTube ha sido también incluir los videos de la plataforma en su sistema de AdSense. De esta forma los anunciantes y propietarios de páginas web que usan AdSense pueden escoger vídeos del creador de contenidos de YouTube que más se adecue a su marca/negocio/producto. Así, los ingresos se reparten entre el propietario del sitio, el creador del vídeo y Google.
Es así como YouTube entiende que las personas que están subiendo contenido a la plataforma pueden serle muy rentables. Por eso decide en octubre de 2007 lanzar su servicio YouTube Video Identification, y proteger a los creadores de contenido de la plataforma. Con esta herramienta, YouTube podrá identificar aquellos contenidos que se repiten en la página. Es decir, que si una persona ha subido un vídeo, otra persona no podrá descargarlo y volverlo a subir. Así nadie más se lucrará de un mismo contenido y la propiedad de los creadores de contenido de YouTube queda salvaguardada. Gracias a ello en diciembre de 2008 YouTube alcanzó los 105.100 millones de usuarios únicos en Estados Unidos y en Octubre de 2009 1.051.000 millones de vídeos visionados por día (Álvarez, 2011).
A pesar de estas cifras, lo cierto es que en 2009 Google aceptó que todavía no había logrado amortizar y convertir en ganancias el tráfico generado en YouTube. Por aquel entonces la Revista Forbes estimaba en YouTube perdidas de al menos 300 millones de dólares. Pero la inversión de Google daría sus frutos a largo plazo. Con ello en mente, allá por finales de 2009, YoTube empezaría a hacer transmisiones en directo de determinados eventos y en 2011, junto a un nuevo diseño, YouTube implementará el servicio YouTube Partner. De esta forma YouTube comenzó a otorgar ingresos reales por medio de Google Adsense a los usuarios con mayor audiencia de YouTube. Únicamente las empresas con representación en YouTube serán candidatas para ser "Partners". Así, las empresas de medios y estudios independientes que reciben grandes cantidades de reproducciones serán capaces de recibir un ingreso económico, y mejorar así la calidad de su trabajo.
Ya sea por este último servicio o por la fuga de espectadores que ha habido desde las pantallas de los televisores a las pantallas de los ordenadores en los últimos años, el portal Techwelkin elaboró una infografía en marzo de 2012 con los siguientes datos: YouTube era el tercer sitio más visitado de todo Internet después de facebook y Google, 4 billones de vídeos reproducidos a diario, 800 millones de espectadores al mes y 60 horas de vídeo subidas a la plataforma cada minuto. Datos que a día de hoy no han hecho más que crecer. En 2014...
- Más de mil millones de usuarios únicos visitan YouTube cada mes. - Cada minuto se suben 100 horas de vídeo a YouTube.
- Millones de usuarios se suscriben cada día. El número diario de nuevos suscriptores se ha triplicado desde el año pasado, y el número de suscripciones diarias es cuatro veces mayor en comparación con 2012.
- Más de un millón de creadores de más de 30 países de todo el mundo obtienen ingresos con sus videos de YouTube.
5. ANÁLISIS Y RESULTADOS
5.1. Presencia de Domino's Pizza en Google Videos
Uno de los indicadores de la visibilidad de una marca en Internet es su aparición en Google Vídeos. Para que Google elabore su ranking de vídeos los expertos coinciden en que las variables que entran en juego son las siguientes: Título del vídeo, descripción del mismo, tags o etiquetas, número de visualizaciones y valoraciones de los visitantes (Gorostiza, 2009).
Si buscamos "Domino's Pizza" en Google y hacemos click en "vídeos", aparecerán a fecha de hoy (16 de Julio de 2014) 25.100.000 resultados. Puesto que analizarlos todos llevaría demasiado tiempo, hemos decidido investigar en torno a las primeras cinco páginas de la búsqueda en Google. En estas cinco páginas contamos con un total de 49 vídeos, ya que el primer resultado que aparece es el link al propio canal de YouTube de Domino's Pizza
España. La búsqueda se ha hecho con un navegador web Google Chrome y el motor de
búsqueda estaba configurado para España, a través de www.google.es.
Merece la pena recordar que YouTube pertenece a Google. Por lo tanto, el buscador lo tendrá en cuenta a la hora de posicionar, favoreciendo a quienes tengan contenido multimedia (Ortiz, 2013). De ahí que ese primer link de la búsqueda dé como resultado el canal de YouTube de Domino's Pizza España, y 49 videos restantes para las primeras cinco páginas.
Para catalogar estos primeros cuarenta y nueve vídeos los analizaremos y los clasificaremos según quién los haya subido. Veremos así si Domino's Pizza es dueño del contenido audiovisual que está en la red y si éste es favorable para Domino's Pizza. Es decir, ¿hay en Google vídeos un percepción positiva de la marca Domino's Pizza?
TÍTULO SUBIDO A... SUBIDO POR... VISTO INTERACCIONES 1. Introducing the Domino's
DomiCopter!
YOUTUBE Domino's Pizza 1.580.466 4.216 me gusta
261 no me gusta
2. El Jefe Infiltrado / T1 / Capítulo 1 Atresplayer Atresmedia - 62 comentarios
3. Domino's® Pizza Turnaround YOUTUBE Domino's Pizza 1.159.981 1.641 me gusta
413 no me gusta
4. Dirty Dirty Dominos pizza YOUTUBE Ramox3's
channel
1.209.396 779 me gusta 291 no me gusta 5. Domino's Collegiate Opportunities
- Domino's Pizza
Dominosbiz Domino's Pizza - -
6. Domino's Pizza Complaints (First World Pizza Problems)
YOUTUBE stuntbear 1.186.791 10.721 me gusta
1.914 no me gusta 7. #Unscripted (1/4) -- elrubius
aprovecha los bordes
YOUTUBE Domino's Pizza
España
454.023 19.559 me gusta 294 no me gusta 8. DUDAS Masa de Pizza estilo
Dominos - Pizza Hut
YOUTUBE Recetas de
Cocina
29.666 19.559 me gusta 294 no me gusta 9. Domino's Pizza Mx - Nueva Orilla 3
Quesos
YOUTUBE Domino's Pizza 54.289 58 me gusta
6 no me gusta
10. Dominos Pizza YOUTUBE NickSolo420 82.136 78 me gusta
31 no me gusta 11. elrubius - Broma cámara oculta
en Domino's Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza
España
144.645 2.020 me gusta 68 no me gusta
12. Masa Domino's Roll 20" YOUTUBE Domino's Pizza
España
7.560 77 me gusta
4 no me gusta
13. El jefe infiltrado en Dominos LaSexta/Vídeos Atresmedia -
14. Domino's Gaming - Next Level of Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza
España
12.127 429 me gusta
5 no me gusta 15. Domino's Pizza "No lo entiendo"
SPot: "Camaleón"
YOUTUBE GREY SPAIN
Domino's Pizza España
6.970 12 me gusta
1 no me gusta 16. Chavez llama a Domino's pizza YOUTUBE ChiguireBipolar
Video
798.232 1.932 me gusta 268 no me gusta 17. Domino's TV Commercial 2014 --
Failure is an Option
YOUTUBE Domino's Pizza 35.479 63 me gusta
24 no me gusta
18. How Pizza is Made at Dominos YOUTUBE Steve Mirsky 153.402 242 me gusta
33 no me gusta 19. Dominos vs Pizza Hut - PIZZA
WARS #1
YOUTUBE Jack On The Go
Show
152.134 742 me gusta
111 no me gusta 20. Broma a Dominos Pizza-
Trolleando a Dominos Pizza
YOUTUBE OEStech232 186.980 610 me gusta
471 no me gusta 21. Domino's Pizza anuncia la nueva
pizza de ayer recalentada | El Mundo Today
YOUTUBE El Mundo Today 42.463 282 me gusta
12 no me gusta 22. Healthier Food - Company Goals
& Values - Domino's Pizza
Domino's Pizza Domino's Pizza - -
23. Fatal fire: Domino's owner has stores in Westchester, Rockland
Lohud (Periódico digital) John W. Barry y Roberto Cruz - 33 publicaciones en facebook y un comentario 24. Big James Morning Show -
DOMINOS PIZZA!
YOUTUBE BigJamesMorni
ngShow
124.231 365 me gusta
65 no me gusta 25. Competición Nacional de Estirado
de masa Domino's Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza
España
15.068 53 me gusta
2 no me gusta 26. Dominos Pizza on the Today
Show - Workers fired for Dominos prank video.
YOUTUBE nautques4ever 431.062 289 me gusta
58 no me gusta
28. Domino's Pizza Tv Spot, "Weeknights Powered by Pizza"
Ispot.tv Dean Blumberg - 611 publicaciones en
facebook / 10 retuits / 11 comentarios 29. Female Employee, 39, Fatally
Shot At Domino’s Pizza In San Bernardino LosangelesCbs (Periódico digital) CBSLA.com - 626 publiccaciones en facebook / 20 retuits
30. Domino's Pizza. Campaña "No lo entiendo" Spot "Perros"
YOUTUBE GREY SPAIN
Domino's Pizza España
2.869 5 me gusta
0 no me gusta 31. How to get fired from Dominos
Pizza
YOUTUBE HouseholdHack
er
742.965 2.577 me gusta 701 no me gusta 32. Domino's President Responds To
Prank Video
YOUTUBE swifttallon's
channel
142.313 247 me gusta
47 no me gusta 33. Empleados Dominos Pizza - Crisis
de Reputación Online
YOUTUBE Yeyo Ballesteros 1.249 1 me gusta
0 no me gusta 34.ドミノ・ピザ「Domino's App
feat. 初音ミク」
YOUTUBE Domino's Pizza 900.105 11.328 me gusta
469 no me gusta 35. Welcome to a slice of the
promised land: Inside the ...
Dailymail (Periódico digital) DAILY MAIL REPORTER - 84 comentarios
36. El jefe infiltrado en Dominos Pizza: "Las cosas van a cambiar"
LaSexta/Vídeos Atresmedia - -
37. Ejemplo de crisis de reputación. El caso de Dominos pizza
YOUTUBE Unai Benito 1.945 1 me gusta
0 no me gusta 38. McTelefono | Pizza Hut vs
Domino's Pizza | Broma Telefonica
YOUTUBE McQueso 53.564 757 me gusta
59 no me gusta 39. Um, didn't YOU call ME? Brisbane
prankster calls two Domino's Pizza stores Dailymail (Periódico digital) DAILY MAIL REPORTER - 52 comentarios
40. Domino’s Pizza declara la guerra “sutilmente” a Pizza Hut en su última campaña Marketingdirect o (Revista digital) Anunciantes - 152 retuits / 13 publicaciones en facebook 41. Domino's Pizza Ultimate Delivery
Vehicle Design Brief Video
YOUTUBE 오토뷰
로드테스트
23.174 42 me gusta
15 no me gusta
42. Best Dominos pizza prank call YOUTUBE Tyson Williams 678.176 2.875me gusta
156 no me gusta 43. Dominos Pizza Assistant Manager
creating Dominator Base
YOUTUBE Scott Burrell 52.972 38 me gusta
39 no me gusta 44. Domino's Pizza Safe Sound -
Menselijk motorgeluid voor elektrische scooter
YOUTUBE Domino's Pizza 2.541.001 8.358 me gusta
219 no me gusta 45. Pizza estilo Telepizza - Domino's
pizza, Receta de masa...
YOUTUBE Recetas de
Cocina Facil
57.330 107 me gusta
26 no me gusta 46. Inside Domino's: C-Suite with
Jeffrey Hayzlett Bloomberg Compañía estadounidense Bloomberg - - 47. Domino's Pizza Mx - Reinventamos nuestra Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza 27.441 29 me gusta
5 no me gusta 48. Pedir en línea es fácil con
Domino's Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza 401.077 127 me gusta
31 no me gusta 49. Healthier Food - Company Goals
& Values - Domino's Pizza
Dominos Pizza Domino's Pizza - -
TABLA 1 Vídeos extraídos de la búsqueda en Google Vídeos con el término: Domino's Pizza. * Elaboración propia
Como bien indica la tabla 1, al buscar Domino's Pizza en Google vídeos encontraremos 20 resultados en castellano, mientras que todos los demás estarán en inglés. Además, de estos 49 vídeos, un total de 36 están subidos a la plataforma de videos online YouTube. De los 13 restantes tres están subidos por el Grupo Atresmedia a su propia plataforma de vídeo online. Estos tres vídeos son parte de un programa que emitió laSexta el invierno del año 2013. Concretamente se trata de una versión española del programa americano "El jefe", donde un establecimiento de Domino's Pizza España hace de anfitrión. Sin duda una estrategia de marketing cuanto menos novedosa. Sin embargo, debido a la aparición de las televisiones inteligentes y al llamado fenómeno de los consumidores multipantalla, Atresmedia ofrece también gran parte de su contenido online, apostando, eso sí, por una plataforma propia donde reproducir sus vídeos.
Por otro lado, puesto que Domino's Pizza es una multinacional y cuenta con más de 10.000 establecimientos en régimen de franquicia en más de 60 países, es normal encontrarnos con que diferentes franquicias de diversos lugares han subido contenido a su propia plataforma de vídeo. Así, en esta lista de 49 videos encontraremos dos vídeos subidos por la franquicia de Domino's Pizza de Nueva Zelanda y uno por la franquicia de Reino Unido. Por ello, podemos entender fácilmente que estos tres vídeos han sido creados por y para el beneficio de Domino's Pizza. Su contenido refuerza la marca positivamente y no es nocivo en ningún momento. Tanto en el caso de los vídeos subidos por Atresmedia como aquí, las plataformas no dan pie a que los espectadores interactúen demasiado. Los comentarios no son muy frecuentes y tampoco es posible darle a un botón de "me gusta" o "no me gusta". Los siete vídeos restantes pertenecen a revistas o periódicos online cuyo mayor objetivo es informar, y también utilizan reproductores diferentes de los más usados, como YouTube o Vimeo. Este contenido hace referencia a noticias que influyen a Domino's Pizza, como pueden ser un incendio ocurrido en uno de sus establecimientos o un nuevo spot creado por la marca. Este contenido, puesto que figura en medios y periódicos muy leídos, si que tiende a compartirse y difundirse más entre los internautas. Como podemos ver en la tabla, alguna de las noticias ha llegado a tener hasta 166 publicaciones o 156 retuits. No es tampoco contenido dañino, por lo que parece que Domino's Pizza en el marco de la
publicity también está haciendo un buen trabajo.
Centrémonos, por lo tanto, en los vídeos subidos a la plataforma de vídeos online más usada. De los 36 vídeos subidos a YouTube, ¿cuáles han sido subidos por Domino's Pizza y cuáles no? ¿Son dañinos para la imagen de la marca? Bien, de entre estos vídeos
encontramos un total de 23 que están subidos por canales personales y ajenos a la franquicia, y que aparentemente no tienen nada que ver con Domino's Pizza. De todos ellos merece la pena hacer hincapié en uno. Se trata de “Dirty, Dirty Dominos pizza”, nada más y nada menos que el cuarto vídeo de la lista y que tiene 1.209.396 de reproducciones en YouTube. Se trata de el video viral que generó la crisis mediática de 2009.
Cabe destacar que el canal de YouTube donde se aloja el video no es un canal grande. A día de hoy ni siquiera alcanza los 250 subscriptores, sin embargo la situación de crisis que generó la subida del video deja clara la gran influencia de la plataforma. De entre los 23 videos de la lista, subidos por canales ajenos a Domino's, este vídeo es sin duda alguna el más perjudicial para la marca.
Repasemos por último los vídeos de la tabla 1 que si han sido subidos por un canal oficial de la multinacional Domino's Pizza, ya sean de franquicia española o extranjera. De los 13 videos restantes, 8 pertenecen a franquicias extranjeras y 5 al canal de YouTube a analizar en este documento: Domino's Gaming - Next Level of Pizza. Entre los vídeos extranjeros encontramos sobre todo sketches o spots promocionales provenientes de las franquicias de México o Reino Unido. Por ejemplo, el primer vídeo de la lista con 1.580.466 reproducciones titulado " Introducing the Domino's DomiCopter!", pertenece al canal de Reino Unido. Se trata de un vídeo de Junio de 2013, donde un drone volador lleva una pizza a un cliente. Gracias a la espectacularidad de la idea el vídeo se viralizó y fue todo un éxito.
Por otro lado, el tercer vídeo de la tabla 1 no es otro que el video que Domino's realizó y difundió en Internet para afrontar la crisis, ya explicada, de 2009. Se percibe así, con la mayoría de estos vídeos de franquicias extranjeras, que Domino's Pizza es capaz de usar YouTube para difundir sus spots publicitarios.
Sin embargo, reparemos ahora en el contenido del canal de Domino's Pizza España. A diferencia de los demás canales de YouTube de Domino's, que apenas llegan a los 5.000 subscriptores, Domino's Pizza España cuenta con más de 30.000. Podría decirse que ninguna otra franquicia ha creado tanto contenido y con tanto éxito. ¿A qué se debe esto? ¿Qué es lo que marca la diferencia aquí?
En los cinco vídeos que encontramos en la tabla 1 pertenecientes al canal de la franquicia española se puede ver claramente. Sin duda en el contenido subido por la franquicia española intuimos un cambio de rumbo importante. Si bien es verdad que de los cinco
vídeos, uno es un spot comercial tradicional, también encontramos tres videos con un contenido muy diferente. Explicar el contenido de estos vídeos y su porqué es el objetivo que perseguiremos en los siguientes puntos de este análisis.
En resumen, de no ser por el vídeo "Dirty, dirty Domino's Pizza", que se viralizó en 2009 y cuyas repercusiones ya hemos explicado, podría decirse que Domino's Pizza ha conseguido levantar una imagen positiva de su marca en cuanto a material audiovisual en Google. En todos ellos el numero de interacciones positivas (me gusta) supera a las negativas y algunos de sus vídeos promocionales ya tienen más de millón y medio de visitas. Por otro lado, el nuevo contenido que pretende generar el canal de Domino's Pizza España deja entrever que también se puede crear un contenido de marca diferente.
5.2. Domino's Gaming - Next Level of Pizza
La empresa adjudicataria que gestiona el canal de Domino’s Pizza en España, la empresa Arena, ha sabido crear una estrategia novedosa atendiendo a un perfil muy concreto, el de los gamers: "Arena ha ideado para Domino’s Pizza una nueva estrategia con la que, adentrándose en el mundo gaming, pretende situar a la compañía como la pizza por excelencia de los gamers, a través de la plataforma de comunicación Domino’s
Gaming: Next Level Of Pizza. Una innovadora acción, extraída del ADN de Domino’s Pizza y Arena, que se basa en las nuevas tecnologías y la comunicación digital para
recuperar la unión existente, pero olvidada, entre la pizza y los gamers y hacer de la experiencia del consumo de pizza delivery una ocasión de ocio y disfrute1."
Así definía el portal especializado en marketing, marketingdirecto.com, la nueva estrategia de Domino's Pizza el 10 de abril de 2014. Unos días antes, el dos de abril, Domino's Pizza
España subió a su canal de YouTube el vídeo presentación que marcaría el rumbo de esta
nueva estrategia. En la descripción del vídeo los internautas podían y espectadores de YouTube que dieran con el vídeo pudieron leer el siguiente mensaje: "Tus domingos ya no serán iguales. Disfruta de una tarde de pizza y videojuegos con Domino's Gaming: Next
Level of Pizza. Podrás vivir sesiones en tiempo real con tus Gamers favoritos
1 "Arena y Domino’s Pizza crean Domino’s Gaming: Next Level of Pizza" Marketing directo:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/arena-y-dominos-pizza-crean-dominos-gaming-next-level-of-pizza/
(MangelRogel, Sr.Cheeto, ElRubius y muchos más) en el canal de YouTube de Domino's
Pizza. Conéctate el próximo Domingo a las 20:30 y disfruta de la primera sesión con
MangelRogel. Será una sesión llena de sorpresas y promociones especiales".
Por otro lado, otros medios especializados en marketing, como marketing4food, también se hicieron eco de la noticia: "Arena y Domino’s Pizza organizarán sesiones de videojuegos únicas de la mano de los youtubers de mayor prestigio nacional como MangelRogel, Sr. Cheeto o ElRubius. Esta plataforma de comunicación se desarrolla en YouTube, un canal habitual del mundo del gaming pero inexplorado en términos de vinculación publicitaria" Para poder analizar el canal de Domino's Pizza España, hemos resumido en datos los videos e interacciones del canal. La tabla 2 recopila datos de los vídeos subidos hasta el 10 de Julio de 2014, pues es cuando se emprendió el análisis. De esta forma, pretendemos averiguar a qué se debe el diferente número de reproducciones de los vídeos, y si éstas, junto con las interacciones con la audiencia, han crecido con el paso del tiempo y el crecimiento del canal. También haremos hincapié en qué youtuber (creador de contenido de la plataforma) es el protagonista del vídeo, y si esto se relaciona de alguna forma con los datos.
Título Protagonista Visitas Likes/Dislikes Comentarios Fecha Duración Domino's Gaming-Next Level
of Pizza Spot 12.351 429/5 58 02/04/2014 0:40 #NextLevelOfPizza - DIRECTO Mangel Vs. Pizza Mangel 30.744 1.260/61 4.563 06/04/2014 1:11:59 Domino's Gaming - #NextLevelOfPizza (Mangel Vs. Pizza) Mangel 5.815 57/6 10 09/04/2014 0:21 #NextLevelOfPizza RESUMEN - Live Session MangelRogel
Mangel 79.162 2.587/150 105 10/04/2014 6:01
#NextLevelOfPizza - Mangel eligiendo ganadores!
Mangel 16.539 997/16 2.463 23/04/2014 1:11:42
#NextLevelOfPizza RESUMEN - Mangel eligiendo ganadores!
Mangel 48.883 1.425/57 92 25/04/2014 10:27
#NextLevelOfPizza - Hangout Mangel con Ganadores!
Mangel 28.805 1.207/30 5.342 27/04/2014 1:24:16
Masa Domino's Roll 20" Spot publicitario
8.146 78/4 21 29/04/2014 0:37
Masa Domino's Roll 10" Spot publi. 3.752 51/0 3 29/04/2014 0:11
#NextLevelOfPizza RESUMEN - Hangout con Mangel
Mangel 63.748 1.662/68 87 29/04/2014 9:04 Domino's Gaming - #NextLevelOfPizza Mangel Hangout Mangel 19.410 185/4 11 29/04/2014 0:21 #Unscripted (1/4) -- elrubius aprovecha los bordes ("Making Of" by Videopatas) El Rubius 584.666 21.314/328 1.543 01/05/2014 5:01 Domino's #Unscripted - El Rubius OMG! El Rubius 24.406 508/20 18 08/05/2014 0:21 #Unscripted (2/4) -- Tiparraco se come las pizzas al revés ("Making Of" by Videopatas)
Tiparraco 87.456 2.341/102 134 08/05/2014 3:31
#UnscriptedTiparraco - Tiparraco vive al revés (DIRECTO)
Tiparraco 4.704 222/36 831 14/05/2014 49:46
#UnscriptedTiparraco - Tiparraco vive al revés (resumen del directo)
Tiparraco 2.240 40/6 4 14/05/2014 9:11
ElRubiusOMG! El repartidor del terror (Juego de miedo) - (DIRECTO) #UnscriptedRubius
El Rubius 318.915 3.371/181 268 14/05/2014 50:06
#Unscripted (3/4) -- Sr. Cheeto y Arthasere Cheeselovers ("Making Of" by Videopatas)
Cheeto y Arthasere 54.952 1.759/37 60 15/05/2014 5:03 #UnscriptedCheeto - Cheeselovers (DIRECTO) Cheeto 15.102 457/18 30 19/05/2014 55:35
Masa Domino's Roll 10" Junio Spot publicitario
1.424 23/0 3 10/06/2014 0.11
Masa Domino's Roll 20" Junio Spot publicitario
928 22/0 26 10/06/2014 0:21
TABLA 2: Vídeos subidos al canal de YouTube Domino's Gaming - Next Level of Pizza * Elaboración propia
La tabla 2 recopila información desde el 2 de abril de 2014 al 10 de Junio del mismo año, es decir, poco menos de dos meses. En estas primeras semanas el canal contó con las colaboraciones de diferentes youtubers en sus vídeos. Estos creadores de contenido de YouTube ya eran muy conocidos en la plataforma, ya que cuando la campaña empezó muchos de ellos sobrepasaban el medio millón de suscriptores. Incluso, algunos, como Mangel y ElRubius, superaban el millón.
Si obviamos los spots publicitarios, podemos ver que en la tabla existe una división de bloques clara que gira en torno a un youtuber protagonista. Los primeros vídeos tienen como eje central al youtuber y gamer MangelRogel. Como ya veremos en el siguiente punto de este estudio, la aparición de los youtubers gamers en un canal con un target tan definido como el de Domino's tiene un objetivo concreto: atraer a los y espectadores de YouTube.
Según marketingnews.es la primera sesión de MangelRogel en el canal de Domino's Pizza
España "ha reunido a más de 2.300 espectadores en directo y ha sido trending topic en
cuatro países: España, México, Chile y Argentina". Sin embargo, el 26 de septiembre de 2014 éste primer vídeo, subido el 6 de Abril de 2014, cuenta ya con más de treinta mil reproducciones, más de cuatro mil comentarios y 1.260 "me gusta". En este primer directo Mangel invitó a los internautas a que jugaran con él a una partida del videojuego Minecraft. La pantalla de la partida, diseñada específicamente para la ocasión y llamada "pizzacraft", dio como ganadores a tres internautas que se animaron a participar.
Las dos siguientes intervenciones de Mangel en el canal tuvieron presentes a los ganadores de la partida, con un "hangout" o charla en directo dónde pudieron conocer al youtuber. Aunque la tabla muestre que Mangel ha aparecido en ocho de los primeros vídeos, cabe resaltar que, de estos ocho, únicamente tres son directos o streamings. Los demás son resúmenes de estos mismos, aunque no por ello tienen menos reproducciones. El resumen del primer directo, por ejemplo, alcanza casi las ochenta mil visualizaciones.
El segundo youtuber gamer invitado al canal fue el Rubius. Con su aparición en el canal, se dejan a un lado los streaming para dar pie a otro tipo de contenido también muy popular en YouTube: las cámaras ocultas. Dará comienzo así una nueva sección de diferentes vídeos dónde los youtubers invitados participaran en cámaras ocultas. Además, estas cámaras ocultas estarán grabadas por los también youtubers videopatas. Estos dos
realizadores, que acumulan un total de 178.691 (30 de abril) suscriptores, se caracterizan por subir cortometrajes de humor a su canal de YouTube.
Sin embargo, el canal de Domino's Pizza no alojará los videos de las cámaras ocultas propiamente dichas. Estos videos estarán destinados para el canal del youtuber que lo protagonice. Por razones de privacidad no hemos podido acceder al plan de comunicación de Domino's Pizza, por lo que desconocemos si esto fue decisión de Domino's o de los propios youtubers. Por lo tanto en el canal de Domino's únicamente se subirán los making
of de estas cámaras ocultas.
El 1 de Mayo de 2014, cuando Domino's Pizza España subió a su canal de YouTube está primer making of con el Rubius, él ya era el youtuber con más suscriptores de España, y hoy, a fecha de 29 de Septiembre de 2014, lo sigue siendo con más de ocho millones de suscriptores. La broma muestra como Rubius entra en un establecimiento de Domino's
Pizza e intenta gastar bromas tanto al personal como a los clientes allí presentes. Este
vídeo, subido al canal del youtuber asciende ya a más de seis millones de reproducciones. Es por eso que éste planteamiento, ya sea idea de Domino's o del propio youtuber, ha sido beneficiosa para la marca Domino's, puesto que ha llegado a un mayor número de espectadores.
Por lo tanto, la primera intervención de el Rubius en el canal de Domino's se basará en la ya citada broma. Se trata de un making of del vídeo original donde vemos cómo el youtuber se prepara y afronta la situación. Es aquí, debido a la gran influencia de Rubius en la plataforma, donde las reproducciones en el canal de Domino's Pizza España aumentan importantemente. El día 30 de Septiembre de 2014 este making of sigue siendo el vídeo más visto del canal, con más de medio millón de visualizaciones.
Teniendo en cuenta el periodo de tiempo que abarca la tabla que hemos configurado, la participación de Rubius en el canal de Domino's acabará con un directo. En este directo Rubius jugará a juegos como el Radical Bikers o el Pizza Delivery, con una temática muy marcada. Entre tanto los internautas que se animen podrán participar a través de twitter o vía YouTube para hacer comentarios e interactuar con el youtuber. Este directo de cincuenta minutos de duración es el segundo vídeo más visto del canal con más de 300.000 visitas y 3.371 "me gusta".
