UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

(1)

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera: Lic. en Marketing

Materia: Gestión de Marketing Curso: 1° Año Curso lectivo: 2015

Carga horaria semanal: 4 Hs. Duración: cuatrimestral

Docentes a Cargo: Prof. Titular:M. Anastasia Boschkowitsch Prof. Adj. Maria Del Pilar Rivas Corigliano Prof. Adj. Julieta Alperowicz

Prof. Adj. Lorena Scaglione Prof. JTP Paola Scarfi

(2)

FINALIDAD DE LA ASIGNATURA:

Gestión de Marketing es una materia que ubica al alumno en el manejo de las herramientas propias de la gestión de marketing, permitiéndole entender los procesos estratégicos y tácticos. Desarrollando el proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros, como así la relación a lo ya visto en otras asignaturas.

Como el resultado del aprendizaje el alumno será capaz de comprender el entorno de referencia de cada sector actuando en la práctica como si ya tuviera algo de experiencia en el mismo.

OBJETIVOS GENERALES:

● Entender el concepto de estrategia desde su sentido más amplio y su relación con el marketing.

● Los principios y estrategias básicas de marketing han de ser adaptadas a las peculiaridades contextuales de cada sector. La capacidad de adaptar las enseñanzas generales al contexto particular debe formar parte de las competencias básicas de un buen gestor comercial.

● Conocer las particularidades del comportamiento de la clientela en cada caso, lo que le llevará a plantear con mayor acierto estudios de mercado y a tomar las mejores decisiones para atenderla más adecuadamente.

● Diseñar más apropiadamente las estrategias de marketing (insistiendo en los instrumentos que pueden resultar más útiles y eficaces en cada caso).

● Aprender a diseñar estrategias de mercado referentes.

● Entender y desarrollar los lineamientos estratégicos básicos de una política comercial para empresas de distintas características específicas.

● Analizar los distintos procesos de consumo como respuesta a necesidades del mercado y de evoluciones de la empresa.

● Desarrollar la política de marketing de la empresa como eje principal de respuesta a los requerimientos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

● Saber integrar los conceptos anteriores, ya sabidos, con los nuevos, para así optimizar el aprendizaje.

· Transferir los conocimientos apropiados por el alumno, a la realidad de un trabajo de

elaboración propia, y la asociación de otra asignatura.

· Manejar las herramientas estratégicas y operativas en cada caso.

(3)

CONTENIDOS MINIMOS:

Gestión de Marketing establece analizar de forma vertical las diferentes apreciaciones de gestión en ámbitos diferentes. Diferentes aspectos del marketing en relación a los servicios, y sus características comunes o no.

La posibilidad de poder abordar los espeto de la policita, los países y ciudades, para ver cómo hacer uso de esta herramienta en cada ámbito y sus cualidades particulares.

El desarrollo del marketing relacional, y socialmente responsable. Como también las

preocupaciones de gestión en cuanto a la ecología y vinculaciones con los diferentes tipos de clientes y formas de vinculación.

CONTENIDOS POR UNIDAD TEMATICA: Unidad Temática N° 1: Marketing Político

 El Marketing y la Política  Cómo conocer al Electorado

 Las actitudes políticas de los electores  Las Actitudes Políticas Coyunturales

 Actitudes del Electorado hacia candidatos y Partidos  Actitudes sobre los problemas de la actualidad  Imagen Detallada de Partidos y Candidatos

 Del estudio del electorado a la elaboración de la estrategia  Diseño de la estrategia electoral

 Segmentación de Electores

 Modelos de comportamiento electoral  La comunicación Política

 La organización de la campaña electoral

Bibliografía obligatoria:

- Marketing Político 2.0. Manuel Alonso Coto. Ángell Adell. Bibliografía de ampliación:

- Marketing político, campañas, medios y estrategias electorales, G. Martínez Pandiani, Ed. Ugerman, 2004

Tiempo aproximado: 1 clase

Unidad Temática N° 2: Marketing de Países y Ciudades  Marketing de Ciudades

 Marketing Territorial  Identidad

(4)

 Cooperación Urbana  Redes entre ciudades  Redes Culturales

- Marketing de Ciudades y “Place Branding”. Norberto Muñiz Martínez. Miguel Cervantez Blanco. Universidad de León.

- Cuando la Ciudad es la marca. Revista Gestión

Bibliografía de ampliación:

- La imagen país, cómo se aplica el marketing a una nación. 2008. Tiempo aproximado: 1 clase

Unidad Temática N° 3: Marketing Socialmente responsable  Marketing Social

 Marketing Socialmente Responsable

 Marketing y Responsabilidad Social Empresaria  El consumerismo

 Filosofías de la administración Mercadotécnica  Marketing con causa

- Diferencias entre Marketing Social, Marketing con Causa y Responsabilidad Social Empresarial. Juana María Saucedo Soto. Universidad de Coahuila. México

- Del marketing con causa a la responsabilidad social de la empresa, A. Marín, 2004 - Marketing Responsable: Marcas con Sentido Social. Guía práctica para empresas.

Acción Empresarial, 2002. Bibliografía de ampliación:

- Mercadotecnia con Beneficio Social. Jorge Reyes Iturbide

- Administration, Stephen P Robbins, Ed Prentice Hall, Ed 10, Cap 5

- Marketing y Responsabilidad Social Empresarial. Un mapa de navegación. Alejandro Alvarado Herrera

- Marketing social teoría y práctica, Luis Alfonso Perez Romero, Ed Pentice Hall, 2004 Tiempo aproximado: 1 clase

Unidad Temática N° 4: Marketing de Servicios

 Desarrollo de estrategias de marketing de servicios  Aplicaciones específicas del marketing de servicios:

(5)

 Marketing Turístico  Marketing Deportivo

 Marketing de Servicios de Salud  Marketing Financiero

 Marketing de Servicios Profesionales

- Servuccion, el marketing de servicios, Eiglier, Ed Mc Graw Hill , Cap 1 - Marketing Turístico, Kotler, Ed Prentice Hall, Cap 1, 18

- Introducción a la gestión de marketing en los servicios de salud, José María Corella, Navarra, Prefasio: pag 17 a 20; pag 149 a 153; 169 a 179.

- Fin del deporte, Gerardo Molina, Ed Paidos, 2007. Bibliografía de ampliación:

- Marketing Financiero, Mc Graw Hill, Pedro Herranz y Miguel M. Davila, Ed

- El marketing en una empresa de consultoría y capacitación, Univ. Marroquin, 2000 Tiempo aproximado: 2 clases

Unidad Temática N° 5: Marketing Experiencial

 Field marketing, Marketing experiencial, sus características  Consideraciones del consumidor

 Neuromarketing

 Enfoque de las 4P bajo el enfoque de Neuromarketing

- Braidot, Neuromarketing, Pag 1 a 15, Cap 5 y 8.

- Customer Experience, una visión multidimensional del marketing de experiencias. Libro colaborativo, CEMBook, España

- Marketing experiencial, la revolución de las marcas - Lenderman, Max. España: ESIC. Tiempo aproximado: 2 clases

Unidad Temática N° 6: Marketing Ecológico  Ecología y Medioambiente.

 Concepción de Marketing Ecológico.

 Comportamiento del consumidor y medioambiente.  Consumidor ecológico.

(6)

 Empresa y medioambiente.  Marketing inverso.

- Marketing Ecológico y sistema de gestión ambiental, Conceptos y estrategias empresariales, Lorenzo Diaz Maria Monserrat, Universidad de Vigo, 2002

- Marketing ecológico, Calomarde, Ed. ESIC, 2000 Bibliografía de ampliación:

- Marketing ecológico, más que una moda una herramienta competitiva, E Marinao y V, Valencia, Un Santiago de Chile, 2012.

- Marketing ecológico, JV Calomarde, Ed Piramide, Ed. 2000 Tiempo aproximado: 2 clases

Unidad Temática N° 7: Marketing B2B o de Empresa a empresa  Conceptualización del Marketing B2B

 Marketing B2B vs Marketing B2C

 Creación de Propuestas de Valor para el cliente  La cadena de valor en el Marketing B2B

 Estrategia en el Marketing B2B

- Dirección de Marketing, Kotler y Keller, Ed Prentice Hall, Cap 7, Ed 12. - Marketing Industrial, M. Mesonero y JC Alcaide, ESIC, 2012, Cap 1.

- Marketing, versión para Latinoamérica, Kotler y Armstrong, Ed Prentice Hall, Cap 18

Unidad Temática N° 8: Marketing Relacional

 Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional  Modelo de comprensión para el Marketing Relacional  Marketing Relacional como factor de Competitividad  Marketing Relacional en Internet

- Marketing relacional como factor para competitividad. F. Sanchez de Dusso y M.I. Garbarino, 2010.

(7)

- Servucción, el marketing de servicios, Eiglier, Ed Mc Graw Hill, cap 3

- Dirección de Marketing, Kotler y Keller, Ed Prentice Hall, Ed 12.

- Marketing interno y gestión de recursos humanos – F. J. Barrasco Sáiz – 2000 – Ediciones Pirámide SA.

MODALIDAD DE TRABAJO:

● Las clases serán de tipo teórico y de tipo práctico. Las de tipo teórico consistirán en exposiciones del profesor y participación activa del alumno acerca del temario propuesto. Las clases de tipo práctico consistirán en trabajos a título individual y trabajos en grupo.

● Se solicitarán trabajos, los mismos se podrán realizar en grupo de no más de 4 integrantes. Se deberá presentar un informe final por escrito y hacer una presentación oral por el equipo del mismo, si así lo requiere el docente. Los tiempos de realización y presentación serán designados por la cátedra.

● Es necesaria la participación activa del alumno, como la asistencia a la clase, como la lectura previa de los temas a tratar.

PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION:

● El sistema de evaluación continuo, a través de la presentación y exposición de los casos y del material.

● Las fechas de entrega de los trabajos, exposición y exámenes parciales son de cumplimiento obligatorio.

● La entrega de los trabajos fuera de fecha significara la no aprobación del mismo. ● El trabajo sobre la evaluación de los casos podrá ser grupal como individual.

● Participar activamente en las clases, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada.

● Dos evaluaciones parciales, con 2 recuperatorios de los parciales desaprobados y un trabajo de campo:

○ Primer Parcial: Evaluación individual por escrito ○ Segundo Parcial: Evaluación individual por escrito ● Porcentaje de asistencia (75%)

● Una evaluación final por escrito, con la metodología de caso, o sino oral. ● Nota de aprobación para todas las evaluaciones (4 cuatro).

● Tener aprobados los trabajos prácticos solicitados (casos, de investigación o lecturas) y sus respectivas presentaciones de informes, ya que éstos promediarán

(8)

con la nota de ambos parciales escritos, en tanto y en cuanto las evaluaciones parciales están aprobadas.

LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN:

La asignatura corresponde al primer año de la licenciatura.

La misma no posee proyectos de investigación que involucren a los alumnos en este nivel básico de la carrera.

LINEAMIENTOS DE EXTENSIÓN:

La cátedra contempla dentro de la planificación cuatrimestral, participación de los alumnos en charlas temáticas, encuentros con profesionales del área de marketing como de otras disciplinas relacionadas, etc.