PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DISTRIBUIDORA
DE ALIMENTOS DENTRO DEL SECTOR EMPRESARIAL EN
BOGOTÁ
MARTÍN GIRALDO MEJÍA
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE INGENIERÍA
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ D.C.
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PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DISTRIBUIDORA
DE ALIMENTOS DENTRO DEL SECTOR EMPRESARIAL EN
BOGOTÁ
MARTÍN GIRALDO MEJÍA
Proyecto de Grado
Asesor:
MIGUEL ÁNGEL GONZALEZ PALACIOS
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE INGENIERÍA
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ D.C.
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Tabla de Contenido
1. Resumen Ejecutivo ... 8
2. Objetivos ... 10
2.1 Objetivo General... 10
2.2 Objetivos Específicos ... 10
3. Problema u Oportunidad... 10
3.1 Definición del problema u oportunidad ... 10
3.1.1 Tiempo ... 11
3.1.2 Presupuesto ... 11
3.1.3 Tráfico Vehicular ... 12
3.1.4 Variedad y Calidad ... 13
3.1.5 Comodidad ... 14
3.2 Sector de Oficinas ... 14
3.3 Alternativas de Zonas Empresariales para el Desarrollo del Negocio ... 17
3.3.1 Avenida Chile ... 17
3.3.2 Calle 100 ... 17
3.3.3 Carrera 15... 18
4. Alternativas que Tiene el Cliente para Almorzar ... 19
4.1 Domicilios Tradicionales ... 19
4.2 Restaurantes ... 21
4.3 Plazas de comida ... 22
4.4 Hogar ... 24
4.5 Llevar comida a la oficina ... 25
4.6 Almuerzo Ejecutivo ... 26
5. Análisis y Tendencia de la Industria ... 28
5.1 Tamaño y Crecimiento de la Industria ... 29
5.1.1 Servicios de Comida ... 29
5.1.2 Domicilios y Pick-Up ... 30
5.2 Tendencias de la Industria – Análisis PESTAL ... 32
5.2.1 Político ... 33
5.2.2 Económico ... 34
5.2.3 Social ... 39
4
5.2.5 Ambiental... 42
5.2.6 Legal ... 43
5.2.7 Resumen ... 43
6. Descripción de la Compañía ... 44
6.1 Nombre Legal de la Empresa ... 44
6.2 Misión, Visión y Objetivos de la Empresa ... 45
6.2.1 Misión ... 45
6.2.2 Visión ... 45
6.2.3 Objetivos ... 45
6.3 Localización ... 46
6.4 Marca y Aspectos Legales ... 47
6.5 Productos y Servicios de la Compañía ... 47
7. Diseño y Análisis de la Solución ... 48
7.1 Descripción de la Idea de Negocio ... 48
7.2 Cuantificación de la Zona Empresarial Calle 100 ... 48
7.2.1 Demanda ... 48
7.2.2 Oferta ... 50
7.3 Encuesta ... 51
7.4 Menús ... 55
7.5 Logística de Aprovisionamiento ... 56
7.6 Logística de Servicio/Entrega ... 57
7.7 Curva de Valor ... 58
7.8 Fuerzas de Porter ... 60
7.8.1 Amenaza de Nuevos Entrantes ... 60
7.8.2 Poder de Negociación de los Proveedores ... 61
7.8.3 Poder de Negociación de los Compradores ... 62
7.8.4 Amenaza de Productos Sustitutos ... 63
7.8.5 Competencia ... 63
7.9 Modelo de Negocio CANVAS ... 64
7.9.1 Propuesta de valor... 65
7.9.2 Relación con el cliente ... 66
7.9.3 Canales de Distribución ... 67
5
7.9.5 Fuentes de ingresos ... 68
7.9.6 Socios clave ... 68
7.9.7 Actividades clave ... 69
7.9.8 Recursos Clave ... 70
7.9.9 Estructura de costos ... 70
7.10 Modelo Delta ... 71
8. Prueba Piloto – Prototipo ... 73
9. GOU S.A.S. ... 78
10. Análisis Financiero ... 79
10.1 Supuestos Macro ... 79
10.2 Inversión Inicial – Requerimiento de Capital ... 80
10.3 Gastos Fijos – Generales ... 81
10.4 Precio de Venta – Costo de Venta ... 84
10.5 Proyección de Ventas ... 85
10.6 Estado de Resultados ... 93
10.7 Balance General ... 95
10.8 Punto de Equilibrio ... 96
10.9 Valoración ... 97
10.10 Escenario Pesimista ... 100
10.11 Escenario Optimista ... 102
11. Conclusiones ... 105
12. Bibliografía ... 107
13. Anexos ... 110
13.1 Cuantificación Población Empresarial ... 110
13.2 Cuantificación Servicios de Alimentación ... 113
13.3 Encuesta ... 117
13.4 Menús ... 119
13.5 Cotización Aplicación Móvil ... 120
13.6 Cotización Equipos ... 123
13.7 Cuadros de Depreciaciones ... 124
13.8 Estado de Resultados ... 126
13.9 Balance General ... 130
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Tablas y Gráficas
Tabla 1: Salarios en Colombia………..12
Tabla 2: Resumen Análisis Pestal………..44
Tabla 3: Cuantificación Población Empresarial – Zona de Influencia……….49
Tabla 4: Cuantificación Población Empresarial (Nuevos Proyectos) – Zona de Influencia………..49
Tabla 5: Cuantificación Servicios de Alimentación – Zona de Influencia……….50
Tabla 6: Preferencia de Opciones para Almorzar………86
Tabla 7: Almuerzos Totales al Mes Estimados en Zona de Influencia………86
Gráfica 1: PIB Bogotá 2001-2013………16
Gráfica 2: Curva de Valor – Domicilios Tradicionales………..21
Gráfica 3: Curva de Valor – Restaurantes……….22
Gráfica 4: Curva de Valor – Plaza de Comida……….23
Gráfica 5: Curva de Valor – Hogar……….24
Gráfica 6: Curva de Valor – Llevar Comida de la Casa…….……….26
Gráfica 7: Curva de Valor – Almuerzo Ejecutivo…….……….27
Gráfica 8: Curva de Valor – Comparación……….28
Gráfica 9: Ventas – Servicios de Comidas en Colombia 2008-2013……….29
Gráfica 10: Cantidad de Locales Delivery/Pick-Up Colombia 2008-2013………..31
Gráfica 11: Ventas – Delivery/Pick-Up Colombia 2008-2013……….32
Gráfica 12: Pronóstico Tasa de Desempleo Colombia 2013-2018……….…….34
Gráfica 13: Pronóstico PIB Per Cápita Colombia 2013-2018……….……….…….35
Gráfica 14: Pronóstico Ventas – Servicios de Comida Colombia 2013-2018……….36
Gráfica 15: Pronóstico Locales Delivery/Pick-Up Colombia 2013-2018……….……….38
7
Gráfica 17: Pronóstico Ventas – Salud y Bienestar Alimentos Colombia 2013-2018……….40
Gráfica 18: Pronóstico Ventas – Smartphones Colombia 2013-2018………..……….41
Gráfica 19: Aprovisionamiento – Diagrama de Flujo………57
Gráfica 20: Servicio/Entrega – Diagrama de Flujo………..58
Gráfica 21: Curva de Valor – Daily to Lunch………59
Gráfica 22: Curva de Valor – Comparación Con Daily to Lunch………..59
Gráfica 23: Modelo de Negocio CANVAS……….64
Gráfica 24: Modelo Delta………71
Gráfica 25: Ventas Unitarias Proyectadas – Daily to Lunch………..92
Gráfica 26: Participación de Mercado Proyectada – Daily to Lunch………..92
Gráfica 27: Punto de Equilibrio Proyectado – Daily to Lunch………..96
Gráfica 28: Punto de Equilibrio Proyectado – Escenario Pesimista……….101
Gráfica 29: Participación de Mercado Proyectada – Escenario Pesimista……….102
Gráfica 30: Punto de Equilibrio Proyectado – Escenario Optimista……….104
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1. Resumen Ejecutivo
Daily to Lunch surge como una solución para almorzar dedicada a la gente que trabaja en oficinas
en la ciudad de Bogotá, específicamente en la Zona Empresarial de la Calle 100, comprendida entre la calle 100 y la calle 95, y entre la carrera 7 y la carrera 15. De esta manera, el presente plan de negocios busca la creación de una empresa distribuidora de almuerzos para zonas empresariales con un enfoque de comida casera y saludable, con una amplia variedad de menús y un servicio de entrega ágil y eficaz. Con el fin de lograr esta propuesta, se generará una alianza estratégica con GOU S.A.S, una empresa de catering con cinco años de experiencia en el mercado nacional, quien será el proveedor de almuerzos para Daily to Lunch, quien se encargará de realizar la distribución en las zonas empresariales.
Esta idea surge a partir de una oportunidad de negocio generada por las opciones limitadas para almorzar en las crecientes zonas empresariales en Bogotá. Esto se debe a que Bogotá es el centro corporativo de Colombia, donde existe la mayor concentración de oficinas en el país, y por lo cual se ha visto un crecimiento muy importante en la construcción de oficinas y centros empresariales, como lo demuestra la construcción de 2’100,000 m2 de oficinas en el 2014. A partir de este
crecimiento, la demanda de almuerzos se ha incrementado significativamente, donde la oferta no es suficiente para cubrirla, especialmente para trabajadores que llevan un ritmo de trabajo agitado y que no disponen de un tiempo suficiente todos los días.
Así pues, se determinó como problema y oportunidad de negocio las opciones limitadas para almorzar de la gente que trabaja en zonas empresariales en Bogotá. A partir de este, se plantearon los siguientes factores como detonadores de la problemática o limitantes de las opciones de almuerzo: tiempo, presupuesto, tráfico vehicular, variedad y calidad, comodidad y el crecimiento del sector de oficinas.
Al tener claro el problema y los factores que influyen en este, se plantearon las alternativas que tiene una persona para almorzar, describiendo sus ventajas y desventajas mostradas a través de una curva de valor, con el fin de poder comparar más adelante los resultados con la propuesta de valor de Daily to Lunch. Las alternativas planteadas fueron: domicilios tradicionales, restaurantes, plazas de comida, ir al hogar, llevar comida a la oficina del hogar y almorzar almuerzo ejecutivo.
Posteriormente, se hizo un análisis detallado del sector de servicios de alimentos en Colombia, y más específicamente, de Delivery y Pick-Ups. En este punto, primero se estudió el tamaño y crecimiento del sector hasta el día de hoy; después se analizaron las tendencias y pronósticos de los
9 próximos cinco años haciendo uso del modelo PESTAL. A partir de este análisis, se puede ver una tendencia positiva en el crecimiento del sector, por encima del crecimiento de la economía colombiana en varios puntos, aproximadamente del 5% anual. Además las tendencias culturales y tecnológicas resultan bastante favorables para efectos del proyecto, ya que el crecimiento del sector de bienestar en relación a alimentos y la inclusión tecnológica está estimado en un 7% anual, lo cual afectará la industria de servicios de alimentos.
Finalmente, se decidió cuál es la propuesta estratégica que se implementará usando el Modelo Delta. Se fijó como posición estratégica la redefinición de la experiencia con el cliente, ya que el foco es la agilidad y el servicio ofrecido para la comodidad del cliente, teniendo un producto de buena calidad y mucha variedad.
Para finalizar, se desarrolló un análisis financiero para determinar la viabilidad económica del proyecto. De esta manera, se estimó una participación del mercado objetivo con el fin de realizar las proyecciones de ventas. Para esto se utilizaron las 410 encuestas recolectadas, y se determinó que los clientes a los que se quiere llegar están conformados por el 20.2% que almuerza almuerzo ejecutivo, el 5.9% que pide a domicilio y el 1.2% que compra el almuerzo para consumir en la oficina. Teniendo en cuenta estos porcentajes, se proyectó la participación de Daily to Lunch teniendo en cuenta los tres escenarios. Finalmente, se determinó que bajo el escenario esperado, se recuperará la inversión a partir del cuarto año, momento en que la empresa empieza a generar valor (punto de equilibrio). Los resultados de los diferentes escenarios fueron:
ESCENARIO VPN TIR
Pesimista -79,632,145 -34.7%
Esperado 40,873,048 23.9%
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2. Objetivos
2.1 Objetivo General
Diseñar un plan de negocios para la creación de una empresa distribuidora de alimentos con enfoque en el sector empresarial en la ciudad de Bogotá, que genere una opción nueva de almuerzo para la gente que lleva un ritmo de trabajo exigente. De esta manera, determinar una viabilidad técnica y financiera del proyecto para su futura realización.
2.2 Objetivos Específicos
Estimar la oferta y demanda de la zona de influencia del proyecto.
Analizar el comportamiento del sector y las tendencias de la industria con el fin de desarrollar un plan estratégico.
Determinar los componentes necesarios de un plan de negocios donde se describa la idea de negocio.
Construir un modelo financiero para estimar la viabilidad económica del modelo de negocio.
Analizar los resultados del estudio realizado y concluir acerca de la viabilidad del proyecto.
3. Problema u Oportunidad
3.1 Definición del problema u oportunidad
El problema u oportunidad que se busca abarcar en este proyecto, es la disponibilidad de opciones limitadas para almorzar de la gente que trabaja en oficinas en la ciudad de Bogotá. Esta es una ciudad que está en constante crecimiento y movimiento, donde se lleva un ritmo de vida duro en el ámbito laboral. El sector empresarial en Bogotá es muy amplio, y cada una de las personas involucradas en este busca a diario una opción de alimentación. Sin embargo, a raíz del estilo de vida del cliente objetivo y sus horarios pesados de trabajo, no siempre es fácil conseguir un almuerzo que se ajuste a las características requeridas, y por lo tanto se genera una oportunidad de negocio, creando potencial para este proyecto. A continuación, se determinarán los factores detonadores de la problemática, los cuales limitan las opciones disponibles para almorzar:
11
3.1.1 Tiempo
Hoy en día, en una ciudad con tanto movimiento como Bogotá, el tiempo de la gente se ha convertido en un factor muy valioso debido a varias razones. La primera es la carga laboral impuesta a cada persona. Dependiendo de la cantidad o acumulación de trabajo que tiene un individuo, este tiene que aprender a manejar su tiempo para poder realizar otras actividades, como por ejemplo el almuerzo. En varias ocasiones no es posible llevar a cabo las tareas personales gracias a las responsabilidades laborales que se tienen, y se crea la sensación de que el tiempo no alcanza para todas las actividades del día a día. Por otro lado, existe el problema del tráfico y la movilidad en la ciudad, el cual hace que la gente pierda mucho de su tiempo libre en complicados trancones, ya sea yendo a la oficina, a la casa o a una reunión durante el día.
Además, a partir de las 410 encuestas realizadas a una población determinada y el trabajo de campo, se encontró que de los factores que más afectan la decisión de dónde almorzar, es el tiempo o demora que este generará.
De esta forma, se genera una oportunidad a raíz esta problemática, ya que muchos no disponen del tiempo necesario para salir a almorzar a restaurantes demorados, o pedir domicilios que se tarden horas en llegar.
3.1.2 Presupuesto
Teniendo en cuenta que el sector laboral en Bogotá es tan extenso, las características de todos los empleados y empresarios son diferentes. Todos cuentan con presupuestos personales distintos, dependiendo de los ingresos que tengan, o la disposición al gasto. Por esta razón, el presupuesto se convierte en un factor importante en el problema u oportunidad que evalúa este proyecto. Esta importancia se debe a que todos los días la gente busca una opción o alternativa para almorzar, donde la disponibilidad económica tiene un gran impacto. De esta manera, la gente toma una decisión entre un rango de precios dependiendo de la calidad ofrecida.
En Colombia, siendo un país emergente, y en las grandes empresas, la gran mayoría de la gente no cuenta con un presupuesto muy grande para almorzar todos los días en finos restaurantes, o simplemente no tiene la disposición a gastar su dinero de esta manera. Para tener una idea de los ingresos promedios que recibe un profesional colombiano (con título universitario), se hace
12 referencia a un estudio realizado por la firma Trabajando.com con soporte en el DANE. La siguiente tabla resume los resultados:
Tabla 1: Salarios en Colombia
Porcentaje
Salario $COP
42%
1,000,001 - 2,000,000
22%
616,000 - 1,000,000
20%
2,000,000 - 4,000,000
8%
616,000
6%
4,000,001 - 8,000,000
1%
8,000,001 - 10,000,000
1%
> 10,000,000
Fuente: (DANE, 2014).
Como lo presenta la tabla anterior, la gran mayoría de egresados universitarios, se ganan entre 1 y 2 millones de pesos al mes. Esa cifra es aproximadamente entre 33 mil y 66 mil pesos diarios, lo cual no es suficiente para almorzar todos los días en restaurantes tradicionales (Portafolio, 2014). Por este motivo, los colombianos empleados hacen presupuestos, ya que deben separar la alimentación y demás necesidades personales, con el fin de que el dinero les alcance de forma satisfactoria para todo el mes.
De esta manera, el presupuesto es considerado como uno de los factores claves que son limitantes en el momento de escoger un sitio para almorzar, disminuyendo las opciones disponibles.
3.1.3Tráfico Vehicular
Una de las situaciones críticas en la ciudad de Bogotá es el tráfico vehicular, el cual ha deteriorado la calidad de vida de los habitantes. Este es otro factor detonador del problema u oportunidad que abarca este proyecto, ya que limita las opciones que tiene la gente cuando quiere buscar una alternativa de almuerzo. Esto se debe a que cuando una persona quiere salir a almorzar a un lugar distanciado de su oficina, lo tiene que pensar dos veces, debido a que si necesita utilizar algún tipo de transporte vehicular es posible que el tiempo requerido sea bastante. Por este motivo, este factor está ligado directamente con el tiempo que tiene una persona a la hora de almorzar y su ritmo de trabajo.
13 Según la Secretaría de Movilidad de Bogotá, la situación en la ciudad es preocupante; no existe una solución clara para el problema de la congestión vehicular, y esta simplemente sigue aumentando. Hoy en día en Bogotá transitan más de 1.4 millones de vehículos particulares, y el aumento anual es de 100 mil. Como medida de solución se implementó el Pico y Placa, restringiendo vehículos durante ciertas horas. Sin embargo, esto ha causado que las familias adquieran más carros, incrementando el tráfico con el transcurso del tiempo (Secretaría de Movilidad de Bogotá, 2014).
Teniendo lo anterior en cuenta, el problema de tráfico vehicular hace que sea más difícil para una persona trasladarse de un punto a otro en tiempos cortos, por ejemplo a la hora de almorzar. Además, la hora del almuerzo es considerada hora pico, donde el tráfico vehicular se intensifica, y no hay restricción alguna para ciertas placas. De esta manera, este tema está relacionado con el tiempo disponible de las personas, y la distancia de los sitios para almorzar, acotando las opciones disponibles.
3.1.4 Variedad y Calidad
Cuando una persona piensa en qué comer a la hora del almuerzo, surgen dos cuestiones importantes: la variedad y la calidad de los alimentos. Estos se convierten también en limitantes de las opciones de almuerzo para la gente, ya que no es fácil encontrar estas características en todos los sitios que ofrecen servicios de comida. Así pues, la gente se aburre de comer en los mismos sitios todos los días, especialmente donde hay menús limitados, o donde el estilo de comida es siempre el mismo (hamburguesas, sándwiches, carnes, etc.), y por lo tanto constantemente están buscando sitios nuevos con ofertas diferentes.
Además de la variedad, la calidad de la comida es muy importante, ya que está directamente relacionada con la salud y el bienestar. Hoy en día, la población colombiana está siendo regida por una tendencia saludable. De esta forma, ha llegado a convertirse en un tema obsesivo, donde la gente busca ese tipo de comida y el fomento de actividad física. Por esta razón ha crecido la demanda por comida saludable, dietética y orgánica (Portafolio, 2013). Esta es una tendencia que está reinventando la industria de alimentos, desde el consumo masivo hasta los restaurantes exclusivos. Se ha generado una concientización significante en relación a la salud, incrementando la demanda por productos de alta calidad y alta nutrición (MarketLine, 2014). Por esta misma razón, se está generando un riesgo para la industria de las comidas rápidas tradicionales, ya que empiezan a sentirse perjudiciales para la salud (Euromonitor International, 2014).
14 Teniendo lo anterior en cuenta, se puede observar otro factor limitante en cuanto a la oferta de almuerzos en la ciudad de Bogotá, dando pie a la oportunidad que busca desarrollar este plan de negocios.
3.1.5 Comodidad
La hora del almuerzo es un tiempo de pausa o receso del trabajo, y por lo tanto debe poder contar con cierta comodidad y tranquilidad. Sin embargo, esto no siempre es posible debido a varias razones. La primera es que por motivos de tiempo y ritmo laboral, no todas las veces se puede almorzar de la manera que se quisiera, y a veces toca acomodarse a las condiciones que se dan en el momento. Por otro lado, está la distancia que toca recorrer para ir a comer a un sitio que sea del agrado de la persona. En una ciudad tan extensa como Bogotá, las distancias son grandes, y por motivos de tráfico y tiempo, discutidos anteriormente, es difícil trasladarse de un lugar a otro. Por este motivo, en varias ocasiones no se logra la comodidad deseada, y de nuevo, toca ajustarse a lo que hay.
Por último, siendo una de las razones más importantes, está la congestión de las zonas empresariales. Debido al gran tráfico diario de gente en estas zonas, la congestión se ha incrementado significativamente, volviendo difícil conseguir lugares para comer de forma rápida y cómoda. Al estar presente en lugares empresariales concurridos, se observó este problema, donde se crean filas largas para entrar a los sitios con grandes e incómodas esperas. De nuevo, este factor está directamente relacionado con el problema de tiempo y ritmo de trabajo, ya que no se puede perder tiempo haciendo colas o esperando que se libere una mesa para comer.
Al ser este uno de los detonadores más impactantes del problema base del proyecto, será explicado a mayor detalle en la siguiente sección.
3.2 Sector de Oficinas
Siendo la capital de Colombia, Bogotá es la ciudad económicamente más importante del país, debido a su gran desarrollo laboral e industrial. Es considerada la ciudad donde converge una gran porción de la actividad económica, empresarial e industrial del país. Bogotá ha demostrado un fortalecimiento en su relación económica, cultural, política y social con otras ciudades, todo esto gracias a sus óptimas condiciones para la atracción de inversión, avances en infraestructura, calidad
15 de formación universitaria y reputación internacional (Superintendencia de Sociedades, 2013). Teniendo esto en cuenta, es importante anotar que sólo en Bogotá se crearon 21,840 empresas en el primer trimestre del 2014, teniendo el mayor crecimiento con relación al resto del país (Confecámaras, 2014). Estos datos sirven para tener una idea del crecimiento económico de Bogotá, y su alcance como ciudad. Sin embargo, para efectos del proyecto, es necesario analizar específicamente el sector de oficinas en la ciudad, siendo una porción del total del sector empresarial.
Debido a que este proyecto está enfocado en un mercado objetivo, dirigido a la gente que trabaja en oficinas de sectores empresariales, es de suma importancia analizar el comportamiento y crecimiento del sector de oficinas, para entender cómo este se convierte en una oportunidad para desarrollar el modelo de negocio.
Para empezar, un factor que ha demostrado el importante crecimiento y auge del sector empresarial, es la construcción de nuevas oficinas y centros empresariales. A finales del 2013, Bogotá concentró el 96.4% de las licencias de construcción aprobadas en Colombia. Durante el 2013, se registró un alza en la construcción del 15.8% frente al año anterior, y un dato que sobresalió fue el incremento de 80% en el segmento de oficinas. De esta manera, sin importar los inconvenientes que tiene Bogotá por la falta de suelo para construir, la ciudad ha logrado sobresalir frente al resto del país en temas de construcción, especialmente en relación a oficinas. Como se puede ver, de un total de 168,321 metros cuadrados gestionados en el país, a la capital le correspondieron 162,195, una cifra bastante relevante (DANE, 2014).
Para corroborar esta información, a continuación se presenta el producto interno bruto (PIB) de Bogotá de los últimos años, donde el aporte de la construcción tuvo el mayor crecimiento:
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Gráfica 1: PIB Bogotá 2001-2013
Fuente: (DANE, 2014).
Dentro de las distintas ramas que aportan al PIB de la ciudad, la que tuvo un mayor crecimiento fue la construcción, con un 9.8%, representando una cifra significativa en la economía de la ciudad (DANE, 2014). Es decir, que de los 127,000 miles de millones de pesos a finales del 2013, la industria que aportó el mayor crecimiento fue la construcción. De esta manera, y teniendo en cuenta el crecimiento del 80% en la construcción de oficinas en el último año, se puede comprobar que el sector empresarial de oficinas está en pleno desarrollo y expansión, generando importantes oportunidades en todos los temas que giran en torno a este, como el que abarca el proyecto. Este crecimiento en la construcción de oficinas se debe a determinados motivos. La principal, es que en Bogotá se concentra aproximadamente el 90% del mercado corporativo del país. En otras ciudades, también de mucha importancia para el desarrollo económico del país, la mayoría del mercado es más industrial, y es poco lo que se destina para oficinas. Sin importar que haya escasez de tierra, esta dinámica se mantiene debido a que compañías locales y extranjeras que llegan de otras partes requieren de espacios en las zonas empresariales de Bogotá (DANE, 2014). En adición, un estudio de Colliers International afirma que el crecimiento de los edificios de oficinas en Bogotá
74,024 77,059 80,814
85,060 89,427
95,534 101,756
105,263 107,417 111,389
118,095 122,800
127,400
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
PIB Bogotá
Miles de millones de pesos17 es inminente, y que este año se sumaron proyectos de un total de 2’100,000 metros cuadrados de altos estándares, que son los que más se demandan (Portafolio, 2014).
Ahora bien, habiendo aterrizado el problema u oportunidad a partir de cifras reales de la ciudad de Bogotá, y entendiendo la importancia del crecimiento del sector de oficinas, es pertinente enfocarse en algunas zonas en específico. A continuación se presentaran zonas empresariales en Bogotá que cumplen con los criterios expuestos en la descripción del problema, y que son posibles alternativas para el desarrollo del plan de negocios:
3.3 Alternativas de Zonas Empresariales para el Desarrollo del Negocio
3.3.1 Avenida Chile
Ubicada sobre la calle 72, esta zona es conocida por ser un centro empresarial emblemático de la ciudad, reconocido también como el centro financiero de Bogotá. Además de grandes corporaciones financieras, se encuentran universidades, hoteles, galerías, iglesias, centros culturales, teatros y establecimientos culturales (Instituto Distrital de Turismo, 2014). De esta manera, la Avenida Chile es un sector que acoge diferentes segmentos e industrias, dando pie a que sea una zona multicultural con una gran oportunidad para diferentes tipos de negocios.
Por otro lado, esta zona es considerada central, debido a todo lo que necesita tener una buena zona de oficinas, como lo es una amplia red de bancos, entretenimiento, centro comercial, restaurantes y queda relativamente cerca de todo. Se puede apreciar el importante desarrollo que tiene el área, principalmente por la cantidad de bancos que han abierto sucursal, sumando 48 de 17 entidades diferentes. De esta manera, se calcula que diariamente transitan alrededor de 800,000 personas por toda la zona, generando un volumen muy significativo de tráfico, lo cual es lo que busca abarcar este negocio (La República, 2012).
3.3.2Calle 100
Sobre la calle 100 está ubicado otro de los grandes centros empresariales de la ciudad, donde se encuentra un gran volumen de tráfico de gente que trabaja en la zona. Desde la carrera séptima hasta la quince se encuentran edificios de oficinas y locales comerciales (Instituto Distrital de Turismo, 2014).
18 Por otro lado, actualmente existe una mega obra en la Calle 100 con Carrera 7 llamada América Centro Mundial de Negocios, ubicada en un lote de 67,000 metros cuadrados, con una inversión de 1.1 billones de pesos. Se estima que en las oficinas habrá en cada día laboral unas 8,500 personas, mientras que unas 4,000 más transitarán a diario por la zona. De esta manera, se convierte en uno de los proyectos más grandes del país en los últimos años (Portafolio, 2014). Así pues, la calle 100 es una zona tentativa para situar el negocio debido a que cumple con las especificaciones del problema, teniendo en cuenta proyectos tan grandes como el descrito anteriormente.
3.3.3 Carrera 15
La Carrera Quince cuenta con grandes ventajas competitivas frente a otras localidades en Bogotá. Para empezar, cubre una zona importante, conectando dos de las zonas empresariales más grandes, la calle 72 y la calle 100. Para efectos del proyecto, se debe considerar que el sitio final donde estará situado el local, depende de varios factores. Uno de los principales, es la disponibilidad de locales, lo cual va a ir variando dependiendo del momento en el que se decida separar uno y alquilarlo. Por este motivo, es importante considerar toda la Carrera 15, ya que de esta manera se puede abarcar una mayor posibilidad de opciones de locales entre dos zonas empresariales importantes. Así pues, la Carrera 15 tiene la garantía de un gran mercado de consumo, ubicada en uno de los sectores de más altos ingresos de la ciudad, ya que el 90% de los residentes del área pertenecen al estrato 5 y 6. En adición, a diario recibe visitas de un gran volumen de personas, las cuales acuden por razones de trabajo a las 3,071 empresas localizadas en el área, o a las 6 universidades de la zona (Cámara de Comercio de Bogotá, 2014).
Debido al gran tráfico de gente en toda la carrera 15, la cual conecta dos grandes agrupaciones empresariales con un volumen significativo de personas (calle 100 y 72), se puede aproximar a cuantificar la variable de cantidad de clientes objetivos. Esta variable afecta directamente al problema u oportunidad, ya que la congestión de personas en las zonas empresariales influye en el tiempo disponible que tiene cada uno para almorzar, y por otro lado, aumenta el volumen de clientes para la empresa.
En conclusión, la Carrera 15 es una zona tentativa para situar el local, debido a su posición central en relación a zonas empresariales importantes. De esta forma, se podría surtir a diferentes lugares sin tener que estar específicamente situado en la calle 72 o calle 100.
19 Siguiendo con el modelo de negocio, se procederá a describir las alternativas que tiene una persona para almorzar todos los días.
4. Alternativas que Tiene el Cliente para Almorzar
A la hora del almuerzo, la gente cuenta con varias alternativas de alimentación. A continuación, se analizarán varias de ellas, con el fin de mostrar sus ventajas y desventajas y poder construir una curva de valor que sirva para hacer una comparación con el modelo de negocio planteado. Para este análisis se utilizó la información recolectada a partir de las 410 encuestas realizadas a gente que compone el mercado objetivo. Además se contó con la ayuda de un experto, el señor Juan Manuel Salgado Gálvez, quien es administrador de empresas y Chef Corporativo, y quien ha tenido bastante experiencia en el sector de alimentos, donde ha manejado restaurantes de diferentes tipos.
4.1 Domicilios Tradicionales
Los pedidos a domicilio se han convertido en una solución para la gente cuando no pueden salir a almorzar por diferentes motivos. Por ejemplo, cuando una persona se debe quedar en la oficina trabajando porque le falta terminar alguna tarea, o tiene poco tiempo para hacerlo, le resulta conveniente pedir almuerzo a domicilio. Otro motivo común es cuando hay una reunión con varias personas de la oficina, y prefieren hacer un pedido a domicilio para ahorra tiempo. En fin, los pedidos a domicilios normalmente se realizan cuando se necesita aprovechar el tiempo, cuando hay exceso de trabajo, en reuniones largas, cuando el clima no permite salir o simplemente por comodidad de comer en la oficina.
Sin embargo, los domicilios pueden tener dificultades en relación a los factores que componen el problema. Teniendo en cuenta los resultados de las encuestas se determinaron ciertos criterios que la gente percibe en relación a los domicilios y que les parecen los más significativos.
El primero, donde el 54% de las personas encuestadas concluyeron que es el mayor problema de los domicilios, es la demora. Esto sucede debido a varias razones. En Bogotá el tráfico, como se ha mencionado antes, es un factor incontrolable, el cual no está previsto a mejorar en los próximos años. Esto causa que hacer entregas de domicilios alrededor de la ciudad sea cada vez más difícil. De esta forma, los restaurantes tradicionales prestan este servicio a la mayoría de lugares en la ciudad, y por lo tanto en horas pico las demoras pueden ser un fastidio.
20 En segundo lugar, con una respuesta del 21% de los encuestados, está la calidad de los alimentos. A criterio de la gente encuestada, este fue otro de los problemas significativos que tienen los domicilios tradicionales. Para este porcentaje, no es lo mismo comerse un almuerzo en el momento en que lo sirven a que se lo lleven hasta su oficina después de un tiempo largo de recorrido en una moto o vehículo. Esto le quita ciertas propiedades de la calidad del producto, lo cual es percibido por los clientes.
El problema número tres es la temperatura de los alimentos, determinado por el 18% de los encuestados. Este factor está ligado directamente con los tiempos de entrega de los productos, y las largas distancias que tienen que recorrer en algunas ocasiones. De esta manera, para un cliente, le resulta un problema que su comida llegue fría o tibia, reduciendo así sus cualidades originales. Finalmente, en el cuarto lugar se encuentra la variedad de los productos a domicilio, con el restante 7% de las personas encuestadas. Esto se debe a que no todos los restaurantes tienen servicio a domicilio, y por lo tanto algunas personas lo ven como un problema. Sin embargo, según las encuestas, este es el problema menos significativo.
En conclusión, el principal problema de los pedidos a domicilio tradicionales es la demora, seguido por la temperatura, la calidad y la variedad. Además, cuando se les preguntó a las personas que cuáles eran las primeras tres palabras que se les venían a la cabeza cuando pensaban en domicilios, las que más resaltaron fueron estos mismos factores. De esta manera se propone la siguiente curva de valor para esta alternativa:
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Gráfica 2: Curva de Valor – Domicilios Tradicionales
Fuente: (Elaboración propia).
4.2 Restaurantes
Otra opción muy apetecida por la gente que trabaja en oficinas en Bogotá es almorzar en restaurantes. Con restaurantes se hace referencia a un servicio a la carta, donde la persona consume el alimento en el mismo local, el cual varía dentro de un amplio rango de precios. Según las encuestas, la opción de almorzar en restaurantes fue la segunda más escogida, con un 31%. Esto prueba que es un servicio que le gusta a la gente, y que están dispuestos a pagar durante algunos días de la semana.
Sin embargo, para una gran parte de la población dentro del mercado objetivo, esta opción resulta costosa, y no siempre pueden acudir a ella durante todos los días de la semana, debido a un presupuesto que deben ajustar. Por este motivo, el tema económico es una de las grandes desventajas de esta alternativa.
Por otro lado, ir a un restaurante significa tener cierta disponibilidad de tiempo, la cual no tiene todo el mundo debido a su ritmo laboral, o por lo menos no todos los días. El tiempo necesario se divide en lo que se demora la persona yendo al restaurante, haciendo la cola (si hay), esperando la orden, comiendo y volviendo a su oficina. De esta manera, una persona puede tardar entre una y
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Calidad Presentación Saludable Precio Comodidad Variedad Agilidad
22 dos horas para poder almorzar. Por esta razón, el porcentaje restante de los encuestados no pueden almorzar en restaurantes muy seguido, y deben encontrar alternativas diferentes.
Uno de los factores llamativos de los restaurantes en general, es su calidad y el servicio que prestan. A la gente le gusta sentirse atendido, y poder ordenar a la carta, y por lo tanto hay gente que está dispuesta a pagar un poco más por un buen servicio. También les interesa comer comida de buena calidad, y sienten que en un restaurante pueden adquirir este tipo de productos.
De esta manera, ir a un restaurante es una alternativa que le gusta a la gente, gracias a su servicio y calidad, pero que no siempre pueden ir debido a su costo y al tiempo que requiere. Teniendo este análisis en cuenta, se presenta la siguiente curva de valor:
Gráfica 3: Curva de Valor – Restaurantes
Fuente: (Elaboración propia).
4.3 Plazas de comida
Esta es otra de las alternativas que tiene la gente a la hora de buscar almuerzo. Normalmente, las plazas de comida están ubicadas en centros comerciales, buscando tener un tráfico de personas mayor, no solamente gente de oficinas. De esta manera, las plazas de comida tienen diferentes ofertas de alimentación, intentando capturar la mayor cantidad de gente según sus diferentes gustos.
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Calidad Presentación Saludable Precio Comodidad Variedad Agilidad
23 Teniendo lo anterior en cuenta, existen desventajas relacionadas a las características de las plazas de comida. Gracias a que están localizadas usualmente en centros comerciales, el mercado objetivo es muy amplio, y por este motivo son zonas muy congestionadas durante las horas pico, en especial al medio día, cuando la gente almuerza. Esto hace que a la gente le dé pereza ir porque no quieren almorzar dentro de tanta congestión de personas, donde encontrar mesa para sentarse es complicado y donde hay extensas filas en cada local de comidas.
Otro factor importante es el tiempo. A raíz de la congestión se generan demoras en la hora del almuerzo, lo cual no es viable para alguna gente, ya que disponen de poco tiempo, creando otra desventaja.
En adición, cuando se habla de plazas de comida la gente tiende a pensar en comida rápida o chatarra, ya que varias de las cadenas de alimentos ubicadas en estas plazas son de ese perfil. Según las encuestas, sólo el 5% de la gente almuerza comida rápida, demostrando que existe conciencia por la salud y el bienestar. Por este motivo, hay gente que prefiere no ir a las plazas de comida, así estas cuenten con opciones que sean saludables.
En conclusión, la plaza de comidas es una alternativa que ofrece variedad, pero que tiene ciertas desventajas en relación al tiempo de las personas y la comodidad. Así pues, se propone la siguiente curva de valor:
Gráfica 4: Curva de Valor – Plaza de Comida
Fuente: (Elaboración propia).
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Calidad Presentación Saludable Precio Comodidad Variedad Agilidad
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4.4 Hogar
Almorzar en el hogar es una opción que le gustaría poder tomar a muchos, debido a varios beneficios que esto trae. Sin embargo, no es posible en varias ocasiones teniendo en cuenta el ritmo de trabajo de la gente y a sus condiciones.
En un principio, almorzar en la casa sugiere un ahorro en costos, ya que no toca pagarle a otra persona para que preste el servicio de alimentación. Esta es una de las principales razones por la cual a la gente le gustaría poder almorzar varios días de la semana en su propia casa.
Por otro lado, está el tema de poder almorzar comida casera o saludable, lo cual es una opción válida dentro del hogar, ya que cada persona decide qué quiere comprar en su casa. Además, se puede contar con mucha comodidad al almorzar en el hogar, siendo otro beneficio de esta alternativa. Sin embargo, escoger esta opción todos los días no es posible para la mayoría de las personas, ya que requiere de cierto tiempo disponible para poder hacerlo. Esto varía dependiendo de la distancia que toque recorrer para llegar hasta el hogar, la cual difiere para cada persona. Así pues, gracias al tráfico en Bogotá, y al poco tiempo que la gente dispone, no es una alternativa práctica para el almuerzo diario de las personas.
Otro factor para considerar, es el tema de la cocina. Cuando una persona almuerza en su casa, cuenta con dos opciones: que esa misma persona cocine lo que se va a comer, o que tenga a alguien, como por ejemplo servicio doméstico, que lo haga por él/ella. Esto es un tema que se debe considerar, ya que puede significar más tiempo requerido, o un costo extra al tener alguien que cocine el almuerzo.
De este modo, almorzar en el hogar tiene sus ventajas y desventajas, y no se considera una opción viable para todos los días (Salgado, 2014). Así pues, se presenta la siguiente curva de valor:
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Gráfica 5: Curva de Valor – Hogar
Fuente: (Elaboración propia).
4.5 Llevar comida a la oficina
Esta es una de las alternativas que más escoge la gente dentro del sector empresarial. Según las encuestas, el 36% de la gente lleva su propio almuerzo a la oficina para consumir, siendo la opción número uno en comparación al resto. Al igual que las otras alternativas, esta también tiene sus ventas y desventajas.
Empezando por las ventajas, aproximadamente el 50% de la gente escoge esta opción para ahorrar costos asociados al servicio de alimentación. Debido a que la gran mayoría cuenta con un presupuesto ajustado, prefieren llevar su propia comida a las oficinas.
Otra ventaja, es que cada persona puede decidir qué quiere comer exactamente, y escoger la mejor opción según sus criterios y planes de dieta.
Sin embargo, existen varias desventajas en relación a esta alternativa. Para empezar, se debe poder contar con tiempo en las mañanas para preparar la comida que se va a llevar a la oficina. Si la comida no es preparada por la persona que la va a consumir, se debe tener un servicio doméstico u otra persona que lo haga, lo cual no es fácil para todo el mundo.
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Calidad Presentación Saludable Precio Comodidad Variedad Agilidad
26 Por otro lado, la calidad de la comida cuando se recalienta no es la óptima, y algunas propiedades originales se pierden, haciendo que el sabor y la textura no sean como lo eran originalmente (Salgado, 2014).
Además de esto, se pierde comodidad al utilizar esta opción, ya que es necesario que las personas lleven sus propias herramientas a la oficina y recalienten su comida, para que posteriormente tengan que devolverlas a su hogar.
En fin, a pesar de las desventajas que conlleva esta alternativa, resulta siendo la que más escoge la gente según las encuestas realizadas. De esta forma, se propone la siguiente curva de valor:
Gráfica 6: Curva de Valor – Llevar Comida de la Casa
Fuente: (Elaboración propia).
4.6 Almuerzo Ejecutivo
Finalmente, la última alternativa que se analizará, es el almuerzo ejecutivo, o como muchos lo conocen, el corrientazo. Este es un servicio de alimentación que se acostumbra mucho en Colombia, donde se ofrece la alimentación básica completa del día a día. Al igual que el resto de opciones, esta cuenta con ventajas y desventajas, y según las encuestas, el 20% de las personas prefiere este concepto.
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Calidad Presentación Saludable Precio Comodidad Variedad Agilidad
27 La mayoría de personas que escogen esta opción lo hacen por temas económicos. Esta es una de las alternativas de menor precio, donde la persona puede obtener un almuerzo completo a cambio de poco dinero. De esta manera, pueden tener una opción de almuerzo para todos los días, la cual se ajusta a su presupuesto (Salgado, 2014).
Sin embargo, a raíz de ese bajo precio, la calidad de la comida ofrecida no es la mejor, y no siempre cumple con los requisitos sanitarios de una alternativa de mayor nivel, lo cual demanda un mayor costo. Por este motivo, no todas las personas están dispuestas a sacrificar calidad por ahorrar dinero, y prefieren no escoger esta opción.
Por otro lado, al ser tan demandado, la congestión en los sitios que ofrecen almuerzo ejecutivo es alta en la mayoría de los casos. Esto influye en el criterio de tiempo disponible que tiene la gente, y no siempre resulta la opción que más conveniencia tiene en este ámbito.
De esta manera, es importante entender que las personas no necesariamente están dispuestas a almorzar comida de baja calidad con tal de ahorrar dinero, por lo cual escogen otras alternativas. Para finalizar, se muestra la curva de valor correspondiente:
Gráfica 7: Curva de Valor – Almuerzo Ejecutivo
Fuente: (Elaboración propia).
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Calidad Presentación Saludable Precio Comodidad Variedad Agilidad
28 Finalmente, a partir de las curvas de valor presentadas, se puede hacer una comparación de todas las alternativas que tiene una persona para almorzar, con el fin de ver qué criterios no se están satisfaciendo en general. La siguiente gráfica hace la comparación entre todas:
Gráfica 8: Curva de Valor – Comparación
Fuente: (Elaboración propia).
Se puede ver que todas las opciones tienen características distintas, con sus ventajas y desventajas. Sin embargo, no hay ninguna que satisfaga de manera contundente el criterio de variedad y agilidad, lo cual es fundamental para la gente que trabaja en las zonas empresariales y levan un ritmo pesado. Por este motivo, estos serán los dos focos del modelo de negocio que se presentará posteriormente.
5. Análisis y Tendencia de la Industria
Con el fin de entender el sector que abarca el modelo de negocio, se analizará su situación histórica y actual, al igual que las tendencias a futuro. Este análisis se dividirá en dos secciones: el tamaño y crecimiento de la industria actual, y las tendencias y pronósticos. Dentro de cada una de estas, se tendrá en cuenta el sector general, es decir el de servicios de comida, y el sector específico, el de Delivery y Pick-Up.
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Calidad Presentación Saludable Precio Comodidad Variedad Agilidad
Domicilios tradicionales Restaurantes Plaza de comida Hogar Llevar comida de la casa Almuerzo Ejecutivo
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5.1 Tamaño y Crecimiento de la Industria
5.1.1Servicios de Comida
El sector general que se va a analizar en este proyecto, es el sector de servicios de comida en Colombia. Este ha mostrado un crecimiento importante en los últimos años en comparación a otros sectores de la economía. Actualmente, la gastronomía ocupa el décimo lugar entre los sectores económicos que aportan al PIB colombiano, por encima de la educación y las telecomunicaciones. Hasta el 2013 había aproximadamente 295,000 establecimientos alimenticios en todo el país, de los cuales 64,000 (22%) están en Bogotá. Según el DANE, los restaurantes y la comida por fuera, consisten en el tercer gasto en los hogares colombianos, después del mercado, el arriendo y la vivienda. Dentro de este sector, Bogotá es la ciudad que reporta el consumo más alto de comidas fuera de la casa, gracias a su desarrollo y al ritmo de vida agitado (DANE, 2014).
Según Euromonitor, las cadenas de comida rápida lideran el sector de restaurantes en el país, con una participación del 68.4% al cierre del 2013 y un crecimiento del 81.2% entre el 2008 y el 2013. Lo siguen los restaurantes a la carta, con el 19% de participación y un crecimiento del 58% en el mismo lapso de tiempo. En el tercer lugar se ubican las cafeterías como Juan Valdez y OMA, con el mayor crecimiento en esas fechas, con un 122% (Euromonitor International, 2014).
Para entender la magnitud de la industria de servicios de alimentos en Colombia, se presentan las ventas históricas de los últimos 6 años:
Gráfica 9: Ventas – Servicios de Comidas en Colombia 2008-2013
20,016 20,342 22,138
24,677 27,158
29,326
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Ventas - Servicios de Comidas en Colombia
30 Fuente: (Euromonitor International, 2014).
La información anterior muestra un crecimiento constante anual aproximado de 7.9% durante los últimos 6 años.
Teniendo claro el crecimiento del sector, es fundamental entender las razones por lo cual está sucediendo. Una de las razones principales, es que durante los últimos 6 años se ha experimentado disminución de la pobreza y un aumento de la clase media en el país, expandiendo la base del consumo. La clase media en Colombia ha alcanzado una participación de aproximadamente el 26.5%, en comparación con el 2003 cuando era apenas el 16% (Euromonitor International, 2014). Por otro lado, la industria de servicios de comida se ha vuelto más diversa. Esto se debe a que los consumidores están en busca de nuevas experiencias y nuevos tipos de producto, dando pie al crecimiento del mercado y las oportunidades (Euromonitor International, 2014).
En conclusión, es importante analizar el sector general que abarca este proyecto, es decir, la industria de servicios de alimentos. El siguiente paso consiste en analizar el sector específico en el cual se desarrollará el negocio que se está planeando: el de domicilios y pick-ups.
5.1.2Domicilios y Pick-Up
Debido a las características del modelo de negocio propuesto, este entra en el sector de domicilios y pick-ups. Por este motivo, es fundamental conocer su crecimiento durante los últimos años, y el tamaño que corresponde en Colombia.
Para empezar, durante el 2013, las ventas de domicilios y pick-up incrementaron en un 9%, gracias a un mayor poder adquisitivo de las personas, más uso de servicios bancarios y la penetración de nuevas tecnologías como las aplicaciones para teléfonos inteligentes. Así pues, al final del 2013 el 70% de los adultos estaban utilizando servicios bancarios, lo cual significa que los consumidores estaban más familiarizados con pagos en línea. De la misma forma, la penetración de los celulares inteligentes aumento a un 30%, familiarizando más a los usuarios con compras por internet desde sus equipos. De esta forma, la alternativa de domicilios y pick-up se ha convertido en una opción muy importante para los clientes ocupados, en una ciudad con problemas de tráfico vehicular. Teniendo en cuenta los datos anteriores de la inclusión tecnológica, resulta muy cómodo para la
31 gente pedir sus alimentos a domicilio, o simplemente recogiéndolos en un lugar determinado (Euromonitor International, 2014).
En adición, las grandes cadenas de comida rápida y restaurantes independientes, están adoptando los domicilios y pick-ups como parte de sus canales de distribución, debido a que es una oportunidad para ampliar su mercado objetivo. De esta manera, se están enfocando en hacer entregas en horas de almuerzos a oficinas y hogares, especialmente en ciudades grandes como Bogotá. Debido a las condiciones de una ciudad congestionada, se abren grandes oportunidades para este tipo de servicio, explicando el crecimiento en el valor de estos locales en un 7% durante el 2013 (Euromonitor International, 2014).
Para mostrar el crecimiento que ha tenido el mercado de domicilios y pick-ups, se presenta la siguiente información histórica en relación a los locales que se dedican solamente a prestar este servicio:
Gráfica 10: Cantidad de Locales Delivery/Pick-Up Colombia 2008-2013
Fuente: (Euromonitor International, 2014).
Con el fin de describir más detalladamente el tamaño de la industria de domicilios y pick-ups, es importante ver el crecimiento que ha tenido en cuanto a su valor monetario históricamente. La siguiente gráfica muestra esta información:
320 325 339 359
383 410
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Locales Delivery/Pick-Up Colombia
32
Gráfica 11: Ventas – Delivery/Pick-Up Colombia 2008-2013
Fuente: (Euromonitor International, 2014).
De esta manera se puede ver el crecimiento que ha tenido este sector específico de la industria de servicios de alimentos en los últimos 6 años, con un crecimiento anual constante aproximado (CAGR) de 12.4%.
En conclusión, el servicio de domicilios y pick-ups ha demostrado un constante crecimiento en los últimos años, demostrando su importancia dentro de la industria de la alimentación. La cantidad de locales destinados a este canal de distribución, y su valor monetario prueba que ha sido una opción exitosa para los consumidores en todo el país, especialmente en Bogotá, gracias a sus características de ciudad principal
5.2 Tendencias de la Industria – Análisis PESTAL
Para el análisis de las tendencias de la industria, se utilizará el modelo PESTAL, el cual es una herramienta útil para identificar y entender el ambiente externo de una compañía. Con esta, se analiza el entorno político, económico, sociocultural, tecnológico, ambiental y legal de la compañía, donde se pueden identificar los diferentes factores que influyen en ella. De esta forma, en análisis PESTAL sirve para tener una guía frente al desarrollo futuro de los diferentes entornos, y de esta manera ver si la compañía cumple con ciertos criterios necesarios para que sea exitosa (Gerard, 2007).
141.1 152.3
178.5
207.2
232.9 252.9
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Ventas - Delivery/Pick-Up Colombia
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5.2.1 Político
En relación con el factor político y su posible influencia en el mercado objetivo del proyecto, es decir, el sector de servicios de comida, se deben tener en consideración algunos temas.
Para empezar, este año ha habido una serie de protestas agrarias por parte de los pequeños campesinos en contra de las políticas del gobierno en cuanto a la agricultura en el país. En este caso, se consideran los tratados de libre comercio con la Unión Europea y Estados Unidos, los cuales empezaron en el 2012 y han hecho que Colombia pueda tener productos más económicos. A razón de estos tratados, los campesinos colombianos empezaron a perder poder de negociación, y sus precios dejaron de ser competitivos en el mercado. Por este motivo, a raíz de las protestas, el gobierno decidió crear una ayuda para los precios de los productos de los campesinos, y además, permitirles un mayor acceso a préstamos para su producción. Sin embargo, nuevas protestas han florecido argumentando que el gobierno no ha cumplido con lo prometido (Euromonitor International, 2014).
Este tipo de eventualidades políticas en referencia al tema agrario pueden incrementar los precios de los alimentos básicos agrícolas. Estos incrementos en los precios pueden variar significativamente, desde el 25% incluso hasta el 50% del valor original. Debido a varios pronósticos, estos problemas van a seguir surgiendo en el país, gracias a nuevos tratados de libre comercio, incremento de importaciones y demás conflictos con los campesinos. Por estos motivos, es importante que el sector de alimentos esté preparado para eventuales alzas en los costos de producción (BMI, 2014).
Por otro lado, es importante tener en cuenta las negociaciones de paz con grupos armados al margen de la ley como las FARC, ya que esta violencia afecta en gran medida a los pequeños campesinos, y por ende incrementa los costos de su producción. De esta manera, a mediados del 2014, el gobierno y el grupo ilegal llegaron a un acuerdo en relación al desarrollo rural, participación en política y al cese al fuego. El gobierno planea llegar a una conciliación a finales del 2014 o principios del 2015, intentando acabar con un conflicto de más de 50 años. Con esto se espera mejorar la situación de seguridad en el país e incrementar el crecimiento económico de Colombia al fomentar el desarrollo agrícola y energético, promoviendo la inversión extranjera (Market Line, 2014).
Teniendo el anterior análisis en cuenta, existen factores políticos que pueden influir en el desarrollo de la empresa, así no sea de forma directa. Esto se debe a que la mayoría de alimentos y platos que
34 se ofrecerán contienen ingredientes que hacen parte de la producción agrícola de este país, y por lo tanto sus precios pueden variar dependiendo de la estabilidad del momento. Por este motivo, si sigue habiendo problemas con los tratados de libre comercio y los pequeños campesinos del país, los precios que ofrecen los proveedores pueden verse afectados, y por ende el producto final que ofrece la compañía a sus clientes.
5.2.2Económico
Servicios de Comida
La industria de servicios de comida está pronosticada a seguir creciendo con un desarrollo importante en los próximos 5 años. Esto se debe a varios motivos que fomentan el consumo dentro del sector, impulsando de esta manera su crecimiento.
Para empezar, una economía estable y positiva en el país asegurará el crecimiento de la clase media y su ingreso monetario. Una clase media más grande fomentará el consumo y por ende, generará nuevas oportunidades de negocios relacionados a la industria de alimentos. Gracias al incremento de ingresos, las expectativas de los consumidores serán mayores, demandando mejores productos y de mayor calidad. Por consiguiente, los índices de pobreza serán menores, y la tasa de desempleo bajará, como lo muestra la siguiente gráfica:
Gráfica 12: Pronóstico Tasa de Desempleo Colombia 2013-2018
9.6%
9.2%
8.9%
8.6%
8.5%
8.4%
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Tasa de Desempleo Colombia (2013-2018)
35 Fuente: (Market Line, 2014).
A partir de esta gráfica, se puede observar la tendencia decreciente de la tasa de desempleo en el país, probando de esta manera un incremento en la clase media, y por consiguiente un mayor consumo dentro de la industria de alimentos (Euromonitor International, 2014).
Otro factor importante de la economía, es el pronóstico del PIB per cápita en Colombia, mostrando una tendencia creciente en los próximos años, fomentando el consumo. La siguiente gráfica muestra esta información:
Gráfica 13: Pronóstico PIB Per Cápita Colombia 2013-2018
Fuente: (Market Line, 2014).
Analizando el incremento anual del PIB, se puede ver que la economía en Colombia está pronosticada a crecer en un 4.5% aproximado cada año.
Por otro lado, la diversidad también va a seguir desarrollándose durante los próximos 5 años. La presencia de nuevas alternativas va a abrir la mente de los consumidores, quienes esperarán mejores productos de buena calidad. En adición, los consumidores van a esperar menús más amplios y con más opciones para todo tipos de gustos (Euromonitor International, 2014).
Otra tendencia en el sector de servicios de comidas, es el tamaño de los locales que se utilizarán en los próximos años. Debido a los altos costos de renta de locales comerciales, se pronostica que los nuevos negocios de comidas estarán localizados en locales pequeños en sitios de alto tráfico de
4,500
4,649
4,802
4,963
5,131
5,305
2013 2014 2015 2016 2017 2018
PIB Per Cápita Colombia (2013-2018)
36 gente. A este tipo de lugares para comer se les llama exprés, haciendo referencia a la línea de comida rápida de un restaurante tradicional. De esta manera no se considera que los altos precios de renta van a afectar la industria de servicios de comida, sino que van a hacer que se adapte a nuevos formatos.
A continuación se presentará el pronóstico de ventas de este sector con el fin de tener una idea de su crecimiento en los próximos 5 años:
Gráfica 14: Pronóstico Ventas – Servicios de Comida en Colombia 2013-2018
Fuente: (Euromonitor International, 2014).
A partir de esta gráfica, se puede ver la tendencia creciente en los siguientes 5 años, mostrando un crecimiento constante anual de aproximadamente 4.9%.
En conclusión, se considera que la industria de servicios de comida en Colombia tiene un futuro próspero en los siguientes 5 años debido a diferentes factores que impulsarán el mercado. Esto se puede ver en el pronóstico de ventas y su tendencia positiva, así como el crecimiento de la economía colombiana. Así pues, para continuar con el análisis de las tendencias de la industria en relación a este proyecto, se estudiará en específico los pronósticos del servicio de domicilios y pick-ups.
29,326 30,922 32,516
34,136 35,688 37,181
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Ventas - Servicios de Comida en Colombia
(2013-2018)
37
Domicilios y Pick-Up
Analizar los pronósticos del sector de domicilios y pick-ups es fundamental para el desarrollo del proyecto, debido a que de este futuro va a depender gran parte del éxito del negocio.
Para empezar, se considera que los prospectos para este sector en los próximos 5 años van a ser positivos, donde las transacciones, ventas y locales que abrirán incrementarán. Algunos factores que impulsarán esta tendencia son el aumento de ingresos y poder adquisitivo de las personas, la continua penetración de tecnologías y servicios bancarios, y un estilo de vida ocupado con un ritmo de trabajo pesado. Otro aspecto relevante es el problema del tráfico, especialmente en la ciudad de Bogotá, el cual no está previsto a mejorar significativamente en los siguientes 5 años, favoreciendo el servicio de domicilios (Euromonitor International, 2014).
Por otro lado, locales independientes que prestan el servicio de catering a las personas en sus oficinas a la hora del almuerzo, están pronosticadas a seguir creciendo y expandiéndose, debido al crecimiento de la población empleada y porque estos locales prestan un servicio particular. Adicionalmente, la gente que almuerza en sus oficinas incrementará en los próximos 5 años (Euromonitor International, 2014). Esta es información muy valiosa para efectos del plan de negocios, ya que el proyecto busca ofrecer un servicio especializado para gente que trabaja en oficinas en Bogotá.
A continuación se muestra el pronóstico del crecimiento anual de locales dedicados únicamente al servicio de domicilios y pick-up durante los siguientes 5 años:
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Gráfica 15: Pronóstico Locales Delivery/Pick-Up Colombia 2013-2018
Fuente: (Euromonitor International, 2014).
La gráfica anterior muestra un crecimiento promedio anual del 5% en la cantidad de locales especializados en este servicio, el cual se debe principalmente a las diferentes empresas y empresarios individuales que se quieren expandir en la cobertura en diferentes ciudades, especialmente en Bogotá (Euromonitor International, 2014).
Ahora bien, se presentarán las ventas pronosticadas de los siguientes 5 años de este sector:
Gráfica 16: Pronóstico Ventas – Delivery/Pick-Up Colombia 2013-2018
410 438
463 486 506
523
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Locales Delivery/Pick-Up Colombia (2013-2018)
Unidades
253 270
286 300 311
319
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Ventas Delivery/Pick-Up Colombia (2013-2018)
39 Fuente: (Euromonitor International, 2014).
Teniendo esta información en consideración, las ventas del sector de domicilios y pick-ups incrementarán anualmente a una tasa constante del 5% aproximadamente (Euromonitor International, 2014).
Para finalizar, se puede considerar que el mercado de domicilios y pick-ups tiene un futuro importante dentro del sector de servicios de comidas, gracias a los distintos factores presentados anteriormente. Esto resulta muy relevante en este proyecto, y sirve para sustentar determinadas proyecciones a futuro del plan de negocios.
5.2.3 Social
En relación con las tendencias sociales específicas de los alimentos, existen varias que deben ser tenidas en cuenta para el análisis de diseño del proyecto.
Para empezar, hoy en día los consumidores cada vez saben más sobre los productos que consumen y sus detalles alimenticios. Esto hace referencia a los contenidos calóricos y de grasas, donde cada uno determina sus necesidades dependiendo de las opciones disponibles que tiene (Tecnas, 2013). Debido a los problemas de salud que se han venido presentando globalmente en relación a la obesidad y diabetes, los consumidores se están preocupando cada vez más por los productos que ingieren, haciendo más énfasis en las características de cada alimento. De esta manera, mientras que antes era más valorada la relación precio-calidad, hoy en día es más importante o impactante cuán saludable es un producto y los beneficios que brinda al consumidor. Por esta razón, la industria de los alimentos está tendiendo a una alimentación más sana, donde existan productos fortificados que suplan vitaminas y nutrientes. Globalmente, la venta de alimentos fortificados o funcionales en el 2013 significaron el 6.4% del total de ventas de alimentos. Por otro lado, la industria de la salud y el bienestar, la cual está directamente ligada a esta tendencia alimenticia, creció un 7% en el 2013, equivalente a 52 mil millones de dólares (Chavez, 2013). De esta manera, se puede observar la tendencia global que afecta a Colombia en cuanto a su sector de restaurantes y alimentos, donde cada vez se quiere un mayor índice de salud y bienestar a la hora de comer.
Por otro lado, es importante analizar la industria del bienestar y la salud en los próximos años, debido a que estará ligada directamente con temas alimenticios. Un aspecto importante, es que las expectativas de mayores ingresos y poder adquisitivo de la gente en un futuro cercano, va a hacer
40 que demanden productos de mejor calidad y más saludables. Gracias a la expansión de la base de la población consumidora, habrá mayor demanda de alimentos y bebidas saludables (Euromonitor International, 2014).
Con el fin de mostrar la tendencia creciente de la industria de la salud y el bienestar en el país, en específico en relación al tema de alimentos y bebidas, se presentarán las ventas pronosticadas de los siguientes 5 años:
Gráfica 17: Pronóstico Ventas – Salud y Bienestar Colombia 2013-2018
Fuente: (Euromonitor International, 2014).
Este pronóstico muestra un crecimiento constante promedio anual del 6.9% en relación al valor de las ventas de la industria de salud y bienestar dedicada a alimentos y bebidas (Euromonitor International, 2014).
En conclusión, resulta muy importante evaluar la tendencia de salud y bienestar que se está viviendo en Colombia y sus pronósticos de los próximos 5 años, con el fin de evaluar oportunidades y necesidades de la gente que satisfaga este proyecto. De esta forma, según la información encontrada, se puede apreciar un futuro positivo para el sector en relación a las oportunidades que se crean con respecto a lo que los consumidores están buscando en temas de alimentación, salud y bienestar.
8,422 9,028 9,665
10,329 11,029
11,767
2013 2014 2015 2016 2017 2018
