Plan de negocios para la fabricación y comercialización de jugos y mermeladas de mango orgánico

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(1)II. 07(10)173. PLAN DE NEGOCIOS PARA LA FABRICACIÒN Y COM ERCIALIZACIÒN DE JUGOS Y M ERM ELADAS DE M ANGO ORGÁNICO.. Autor : MARIA CRISTINA VILLEGAS NUÑEZ. Código: 200114259. Profesor asesor: LUIS EDUARDO GALV EZ.. DEPARTAM ENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL UNIV ERSIDAD DE LOS ANDES BOGOTÁ MAYO DE 2007.. 1.

(2) II. 07(10)173 TA BLA DE CONTENIDO. 1. NA TURALEZA DEL PROY ECTO. ....................................................................................4 1.1 INTRODUCIÒN. ............................................................................................................5 1.2 OBJETIV OS DEL PROYECTO...................................................................................5 1.2.1 objetivos pr áctic os .................................................................................................5 1.2.2 Objetivos ac adémicos . ..........................................................................................6 1.3 DESCRIPCION DEL NEG OCIO. ................................................................................7 1.4 ANTECEDENTES. ........................................................................................................7 1.5 ANALISIS DEL ENTORNO........................................................................................11 1.5.1 Factor Político.......................................................................................................11 1.5.2 Factor Económico. ...............................................................................................11 1.5.3 Factor Soc ial. ........................................................................................................12 1.5.4 Factor Tecnológic o ..............................................................................................12 1.5.5 Factor A mbiental. .................................................................................................13 1.6 MISIÒ N Y V ISIÒ N EMPRESA RIA L. ........................................................................13 1.6.1 Misión.....................................................................................................................13 1.6.2 V isión. ....................................................................................................................13 1.7 VALORA CIÓN GLOBAL DEL PROY ECTO Y CO HERENCIA. ..........................13 2. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO. ................................................................................16 2.1 Caracter ístic as del produc to......................................................................................16 2.1.1 El mango orgánico: botánica y pr opiedades. ..................................................18 2.1.2 Ingredientes para la fabr icac ión de jugos y mermeladas. .............................19 2.2 Cic lo de vida del pr oducto..........................................................................................21 3. EL MERCADO. ..................................................................................................................22 3.1 Estimación de la demanda (Q):.................................................................................22 3.2 estimación (qo): ...........................................................................................................23 3.3 Encuesta de prefer encias. .........................................................................................24 3.3.1 Segmentación.......................................................................................................24 3.3.3 Modelo de la encuesta y análisis . .....................................................................25 3.4 Estrategia de mercadeo: ............................................................................................30 3.4.1 Tendencia del mercado: .....................................................................................33 3.4.2 Pr oducto. ...............................................................................................................34 3.4.3 Pr ecio. ....................................................................................................................35 3.4.4 Pr omoc iones. ........................................................................................................35 3.4.5 Empaque ...............................................................................................................36 3.4.6 Distribuciones .......................................................................................................39 3.5 Competencia................................................................................................................39 3.6 Localizac ión..................................................................................................................40 4. INGENIERÍA BA SÍCA. ......................................................................................................41 2.

(3) II. 07(10)173 4.1 Mermelada....................................................................................................................41 4.1.1 Diagrama de flujo del proc eso de elaborac ión de la mer melada.................41 4.1.2 Diagrama de proc eso de la elaborac ión de la mer melada............................43 4.2 Jugos .............................................................................................................................44 4.2.1 Diagrama de flujo del proc eso de elaborac ión de jugos. ..............................45 4.2.2 Diagrama de proc eso de la elaborac ión de jugos . .........................................46 4.3 Diagrama de flujo general..........................................................................................47 4.4 Plan de oper ación .......................................................................................................48 4.4.1 Plan maestr o de ventas y Plan maestro de operac iones. .............................49 4.5 Inv ersión en MO D Y MOI. ..........................................................................................51 5. ASPECTOS LEGA LES.....................................................................................................52 5.1 Constituc ión de la empr esa. ......................................................................................52 5.2 Factur ación...................................................................................................................52 5.2.1 Comprobante de Pago........................................................................................53 5.2.2 Recibo de Cajá. ....................................................................................................53 5.2.3 Factura...................................................................................................................54 6. ANÁLISIS FINA NCIERO. .................................................................................................55 6.1 Estado de pérdidas y gananc ias...............................................................................55 6.2 Balance. ........................................................................................................................56 6.3 Flujo de c aja. ................................................................................................................57 6.3.1 Flujo de caja libre. ................................................................................................57 6.3.2 Flujo de caja de la deuda....................................................................................57 6.3.3 Flujo de caja del inversionista............................................................................57 6.4 Indicador es ...................................................................................................................58 6.4.1 V PN Y TIR.............................................................................................................58 6.4.2 De liquidez . ...........................................................................................................58 6.4.3 De endeudamiento. .............................................................................................59 6.4.4 De ac tiv idad. .........................................................................................................59 6.4.5 De rendimiento. ....................................................................................................59 6.4.6 A palanc amiento oper ativ o..................................................................................60 6.4 Análisis de s ensibilidad ..............................................................................................60 6.4.1 Escenar io pes imis ta. ...........................................................................................60 6.4.2 Escenar io optimista. ............................................................................................62 7. CO NCLUSIONES. .............................................................................................................63 A NEXO I..................................................................................................................................66 A NEXO II. ................................................................................................................................67 A NEXO III. ...............................................................................................................................68 A NEXO IV. ..............................................................................................................................69 A NEXO V. ...............................................................................................................................74 A NEXO VI. ..............................................................................................................................75 3.

(4) II. 07(10)173. A NEXO VII. .............................................................................................................................76. 4.

(5) II. 07(10)173. 1. N AT URALEZA DEL PROYECTO.. 1.1 INTRODUCIÒN. En este nuev o siglo la tendenc ia creciente hacia el consumo de productos saludables y amigables con el medio ambiente ha gener ado un incremento de proy ectos y empresas pr oductor as y comerc ializ adoras de esta índole . Debido a la preoc upación de la comunidad en general por la salud corpor al, la cual inev itablemente coinc ide con el c uidado del entor no, se dec ide desarr ollar un plan de negocios basado en la pr oducción y comercialización de productos alimentic ios (jugos y mer meladas) fabricados a partir de la fruta del mango orgánic o. El mango es una fruta de c arác ter tropical cuyo sabor dulce y color impac te le ha ganado la denominación de “exótic a”. Según el Observ ator io nac ional de Biocomerc io los alimentos or gánicos de fácil preparac ión y listos para el c ons umo han acusado el cr ecimiento más r ápido en los mercados tr adicionales y en los últimos años s e le han enc ontr ado c ada vez más dentr o de los canales de dis tribución.. 1.2 OB JETIVOS DEL PROYECTO. 1.2.1 objetivos prácticos. G enerales. •. Satisfacer en for ma s ostenida, competitiv a y oportuna el porcentaje objetivo de la demanda nacional de mer meladas y jugos de mango or gánico, acorde con las nec esidades de procesamiento y aplic ac ión de los cons umidor es, mediante la tec nología autor izada por el ministerio de agr icultur a y desarr ollo rural para la fabricac ión y tr ansfor mac ión de productos generados a par tir de materia prima ecológica.. 5.

(6) II. 07(10)173. •. Implantar una empresa pr oductora de mer meladas y jugos orgánic os 1. debidamente c ertificada por la entidad autoriz ada (CCI ), para as egur ar el cumplimiento. de. los. objetiv os. natos 2. de. los. pr oduc tos. orgánicos. anter ior mente mencionados. de este modo se garantiz a al cons umidor el compromiso de la empres a c on su salud y el medio ambiente. Es pecíficos . •. Se pr etende al constituir es te empr es a, ser una alternativ a competitiva en el mercado alimentic io orgánic o.. •. brindarle al consumidor una opción saludable por medio de la cual pueda contribuir al desarr ollo sostenible de la agr icultur a en Colombia.. •. Logr ar pr oducir mermeladas y jugos de alto v alor alimentar io, natur ales y c on el sabor característico de la fruta del mango.. •. Estandar izar un proc es o de producción que nos per mita gener ar estos productos de forma industr ializ ada pero s in poner en r iesgo la esencia y el componente natural de estos.. 1.2.2 Objetivos académicos. •. Desarrollar un estudio de mercado de manera que se identifique plenamente y con c erteza exper imental la demanda a c aptar y nicho de poblac ión espec if ico.. •. Utiliz ar las habilidades y herr amientas adquir idas dur ante todo el estudio univ ersitario de tal for ma que se c umpla plenamente el des arr ollo del plan de negocios.. •. Realizar diferentes análisis que c oncluy an c on la identificación de factor es importantes y c onsiderables par a la plena consolidac ión del plan de negocios.. 1. Corporaci ón C olombia na de Int ernacional . Los o bjeti vos na tos de un prod uct o orgánico h ace re fere ncia a su definición: “un prod uct o ag rop ecuario ec ológ ico es aquel q ue pro viene de u n sistema en el cual se h a yan a plicado las bases establ ecidas por la resoluci ón nu mero 0 0074 de 20 02, Ministerio de ag ricultura y D esarrollo Rural”. 2. 6.

(7) II. 07(10)173. 1.3 DESCRIPCION DEL NEGOCIO. Este proyecto busc a producir y comercializar mer meladas y jugos a bas e de la fruta del mango orgánic o, apr ovechando el auge y expans ión de los merc ados ver des reportado por el minister io de agric ultura en Colombia. Este pr oyec to consta de dos etapas, la etapa numero uno contempla el montaje de la planta de pr oducción la c ual es r esponsable de tr ansfor mar la mater ia pr ima para la elabor ación del pr oducto final. Y la etapa numer o dos abarca la c omerc ializ ación de los pr oductos mencionados en el merc ado local a tr avés del adecuado canal de distribución.. 1.4 ANTECEDENTES. Debido a la imperante nec es idad del s er humano de preservar y as egur ar la repr oducción s ostenida del medio ambiente, han pr olif er ado. numer osos grupos. ambientalistas los cuales inc entivan medios de pr oducc ión no degener ativos. Instaurando as í una nuev a c ultura natur alista y respons able tanto del medio ambiente como de la salud humana. Es por esta razón que la tendencia hoy por hoy es crear pr oduc tos amigables con ambos propósitos de manera que s e supla la necesidad creciente de aquellos cons umidor es que s on r esponsables en el cuidado de la s alud y que al mis mo tiempo les preocupa la s ostenibilidad a futuro de la natur aleza. Los denominados mercados v erdes están crec iendo de manera ac eler ada ya que son c ada vez mas las personas que cr een fervientemente en que los alimentos s on la causa fundamental de la buena o la mala salud. Son muc hos los es tudios que han demostr ado que una mala alimentac ión es la causante de diferentes males que agobian hoy en día a la humanidad, la may or ía generados por la errónea conc epción que tienen muc hos de los que es la alimentación, “ Se c onsidera que entre el 29,3 y el 40, 6 % de la inc idencia de c ánc er podr ía ser prevenible c on medidas 3. relac ionadas con la dieta, el contr ol del pes o y la actividad física” y según “Los primeros resultados obtenidos en EPIC sobre la r elación de l a dieta y el cánc er mues tran un efecto protector del consumo de fibras, fr utas y ver duras sobre el. 3. BANTA BOOK GROUP. Food, Nutrition an d th e Pr e ven tion of Canc er: a glo bal p erspec tive. Me nasha: World Cancer Research F un d & American Investig ation of Canc er Rese arch; 1997.. 7.

(8) II. 07(10)173. cánc er col ó-rec tal, un efecto pr otector del consum o de fr utas sobr e el cáncer de pulm ón, y de las fr utas y ver dur as sobr e el tracto digesti vo superi or, mientr as que se ha confirmado que el alto cons umo de frutas y verdur as no tiene efecto sobre el cánc er de prós tata. Usando un diario de 7 días para evaluar el c ons um o de gr as as saturadas, s e ha c onfirmado que un alto consumo de estas aumenta el riesgo de cánc er de m ama.”. 4. La gama de pr oduc tos orgánicos surge como parte de la soluc ión a estos pr oblemas y esta generando gr an ex pectativa en mercados internacionales, teniendo como cons ecuenc ia, debido a la globalización que los país es latinoamericanos se inter esen mas por estos pr oductos y abr an dentro de sus c ompr as alimentic ias un espac io par a estos nuevos productos que as eguran ser una alter nativa 100% natur al. Per o lo cierto es que actualmente en Colombia son pocas las empr es as productoras y comercializ adoras de es tos productos que están cer tificadas y por lo tanto autoriz adas par a denominar sus pr oductos como “ orgánicos” , esto lo afir mo pues me di a la tarea de inv estigar en difer entes s uper mercados de c adena y solo encontr é una empr esa en toda la gama de mer meladas orgánic as que portar an el sello ec ológico de certificac ión. Esta situac ión supone un problema por que en realidad no se esta ejerc iendo un control sobre es tas empresas y lo que es muc ho peor se es ta engañando al cons umidor que ingr esa por primer a vez a consumir estos pr oductos. Es por esto que mi plan de negocios s urge como una solución apropiada pues tiene como objetivo crear una empr esa que obtenga el sello de certificac ión como pr incipal elemento difer enciador y competitiv o. Los pr oductos v erdes has ta ahora en Colombia están siendo financ ia dos y apoy ados, r az ón por la c ual es un mercado extr emadamente r educido, sin embar go son c lar os lo esfuerz os gubernamentales par a fomentar este tipo de productos ya que en gr an medida ayudan al pequeño productos rur al y a sus familias, conv irtiéndose as í en una fuente indis pensable de in gresos par a este sec tor. Algunos de es tos esfuerz os s e materializan en “ El plan nacional de merc ados ver des el cual tiene como objetivo fac ilitar el ingreso de estos pr oductor es al mercado nacional y loc al, en c ondiciones beneficiosas y competitivas contr ibuy endo al. 4. The Euro pe an Prosp ecti ve In vestig ation into Canc er and Nutrition (EPIC).. 8.

(9) II. 07(10)173. mejor amiento de la c alidad ambiental y el bienestar soc ial. Por esto, el Minister io fir mó un convenio con Carr efour que benefició a 13 asoc iaciones y 45 productores, con un incr emento s uperior al 100 por ciento en ventas.” 5 Teniendo clar o est e panorama no es dif ícil pens ar en un producto or gánico que pueda llegar al cons umidor final por medio de gr andes canales de distr ibución como lo son los super mercados. Ya que “El Minis ter io ha or ganiz ado dos r uedas de negoc ios de productos ecológicos . La primer a en ju nio de 2004 para las c adenas de super mercados en la que participaron 14 c ompradores de Carr efour , Car ulla, Cafam, Éx it o y Bioplaz a y 40 pequeños produc tor es. La segunda rueda de negocios se realizó para los restaurantes Harry Sass on, Cr epes & W affles, y los del Club El Nogal, entr e otros.”6 Entonc es se puede decir que a. medida que es te plan del. gobierno av anc e serán mas los super mercados de cadena que se adapten a el y por lo tanto generen una demanda sos tenida del producto. En es tos últimos años es te plan ha hecho gr andes aportes pero entr e ellos los mas significativos son la incor porac ión de la Política de Mercados Ver des en el Plan de Acción Tr ienal de las Cor por ac iones Autónomas Regionales 2004- 2006, y el desarrollo de 17 planes de acc ión regionales, constr uidos concertadamente con las CAR, los pr oductores y entidades regionales públicas y priv adas par a for talecer la producción "v erde" en la r egión. Situación que tranquiliza un poco ya que se entiende que efectivamente si hay fomento para los productores, lo que signific a que se podr á encontrar materia prima que cubra las necesidades de producción de los nuev os productos. En Colombia hay un espac io abierto para todos aquellos pequeños y medianos productores de orgánic os los cuales están inter esados en dar a conocer s us productos, este espac io es la feria denominada BIOEXPO la cual según el minister io de medio ambiente genero res ultados positivos en el año 2005, Contó con 270 expos it ores interesados en expandir este tipo de mercado en Colombia y demostró. 5. Disponible en: http :// www.mina mbie nte .g ov.co/ no ticias_h o me_ 2005/ agosto/2 50805 _pl aza_mercad os_ verdes_ en _b og ota/s eg un da _plaz a_ de _ merca dos_ verdes.ht m > R ecuperado el 1 8 de A bril de 20 07. 6. Disponible en: http :// www.mina mbie nte .g ov.co/ no ticias_h o me_ 2005/ agosto/2 50805 _pl aza_mercad os_ verdes_ en _b og ota/s eg un da _plaz a_ de _ merca dos_ verdes.ht m > R ecuperado el 1 8 de A bril de 20 07.. 9.

(10) II. 07(10)173. un interés crec iente en comercializar es tos pr oductos por parte de los nuev os 7. empr endedores.. Actualmente hay var ios pr oductos v er des , entre ellos es tán: Panela or gánica granulada, Plantas deshidratadas, Aceites, Jabón, Champú, Bálsamos, Maletines, Zapatos , Carteras, Lámparas, Billeteras , Café Or gánic o, Plántulas de Es pec ies Andinas , Medicinales, Quinua, mora de piedr a, s emillas de choc ho, Heliconias, Or quídeas y Follajes, Productos de Coca ( Té y otr os), Es tebia, Ec otur ismo, Hortalizas, Frutas , Aromáticas y Cosmétic os" Mango Des hidr atado, Quinua, Harina de quinua, Dulc es, Masato, Arequipes, mer meladas, fruta en almíbar, Mer meladas, yogurt y envuelto de maíz, Verduras y Hortaliz as, Frutas deshidratadas y decor ativas , Condimentos or gánic os del Pac ífico, Café Orgánico, Huev o Ecológico, Setas Comestibles , Café Or gánico, Ecotur ismo, Pulpa Araza y Cocona, Mer meladas Araza y Coc ona, Polen, Miel, Panales A bono Or gánico, Humus, Recorridos Ec ológic os en Bosque Alto A ndino, Bolsos y Carter as en fique, elementos en 8. semillas , mascaras y muñecos tallados.". Teniendo en cuenta estos antec edentes se puede afirmar que en Colombia este tipo de merc ados esta cr eciendo a una tasa pequeña per o s egur a y a que son muchos los interes ados en expandir este merc ado debido a los benefic ios sociales y ambientales anterior mente mencionados. Por lo tanto no es ilógico inferir que es el momento ideal par a apos tar le a un produc to orgánic o.. 7. Disponible en: www. mina mbi ent e.g o v.c o/.../b oletin es_esp ecializad os/ merca dos_ verdes /boletin_mercad os_ verdes.pd f Recup erad o el 18 de Abril d e 200 7. 8. Lista disp onibl e e n: <http:/ /www. min ambien te.g o v.c o/ noticias_h ome_ 200 5/ ag osto/ 25 08 05_plaz a_ merca dos _ verd es_en_ bog ota/s egund a_ plaza _d e _mercad os_ ver des.ht m > Recup erad o el 18 de Abril d e 2 007.. 10.

(11) II. 07(10)173. 1.5 ANALISIS DEL ENTORNO. 1.5.1 Factor Político. Actualmente el gobier no tiene muchos pr oyectos en los c uales incentiva por medio de subs idios o ventajas tributar ias la creac ión de nuevos negoc ios o PY MES, las cuales generan un ambiente propicio para arr iesgarse a cr ear industr ia. Algunos organismos guber namentales tales como FO NA DE, cámar a de c omerc io, minister io de medio ambiente (quien desarrolla actualmente “ el pr ogr ama de mercados verdes”) y el SENA tienen pr ogramas de inter és par a nuev os empr esarios y en espec ia l aquellos que quieran ingr esar al merc ado de los orgánic os. En c uanto a los per misos, reglamentaciones y c ertificaciones las entidades autor izadas son: el INVIMA quien expide un registr o que c erc iora que el pr oducto es apto par a el consumo humano, el CCI entidad autor izada en Colombia par a certif ic ar y otor gar el sello ecológic o, la cámar a de comercio en la cual hay que registrar la empr es a y legalizar la de maner a que s e pueda poner en func ionamiento y por ult imo la DIAN, entidad r esponsable de todos los tramites tr ibutar ios concer nientes a la creac ión y funcionamiento de la empres a a cr ear .. 1.5.2 Factor Económico. El merc ado de los productos or gánicos o ec ológicos mues tra una mayor ocas ión de compra, debid o a r azones ya pr esentadas . Entonces s e puede decir que el benefic io económico gener ado por estos produc tos es mayor cosa que inc entiv a a los productores de la ac tualidad a inv ertir en la realización de productos elabor ados a partir de materia prima orgánica y que a la vez hagan perc ibir al consumidor un mayor valor agregado ligado al pr oceso de transformación. Es por esta demanda latente de mater ia prima or gánic a que el gobier no Colombiano ha empez ado a desarrollar programas que incentivan la agric ultura orgánica. También algunos años atr ás ONG` S y ambientalis tas con r ecursos privados s e arr iesgaron y sacar on adelante muc has parcelas campesinas que hoy en día son cultivos orgánic os cerific ados. Debido a es te crecimiento muchas entidades financ ieras, en es pecial aquellas que tienen interés el agr o dis ponen muchos de s us crédit os a pequeñas y medianas empr esas cultivador as o pr oductor as. Es importante mencionar que las. 11.

(12) II. 07(10)173. entidades financier as en gener al tienen pr ogr amas de financ iación par a la cr eación de nuevas empr esas cualquiera sea s u razón.. 1.5.3 Factor Social. Estos pr oductos están destinados para aquel porcentaje de la demanda de alimentos que busca suplir s u nec es idad básica pero con respons abilidad s ocial y propia. Es decir que se interes an en el cuidado del medio ambiente y de la salud. Por esta razón esta empres a pretende dar c onfianz a y certez a a los cons umidores. Legalizándoles que la razón soc ial de estos productos la cual es pres erv ar la salu d y el medio ambiente esta s iendo avalada y contr olada por la entidad res ponsable. La instaurac ión de esta empr es a apoya e inc entiva el cultiv o de orgánicos en zonas marginales del territor io nac ional. Es así como la pr imer a oportunidad de c ompra se les dará a aquellos pr oveedores ins talados en los depar tamentos más necesitados y a los que pertenezcan a progr amas del gobier no nacional como PLANTE. Para de esta maner a ayudar al pr oblema de cultivos al mar gen de la ley , convir tiendo esta parte del sector rural en eslabón clave de la c adena productiva de la empres a.. 1.5.4 Factor Tecnológico . La tecnología c ompatible con es te tipo de pr oducción s e podr ía dec ir que es bás ica o senc illa. Esa es la r azón por la que muchas empr es as destin adas a esta producción se catalogan como artesanales, ya que además de ser básic as en su producción la denominación “artes anal” les añade un poco de valor debido a que se identifica ar tes anal con exclusividad. El tipo de tecnología va ligada estr ec hamente a la cantidad que se debe pr oducir más que al proceso en si. De maner a que identifica si la producción es a niv el industrial o artesanal. Pr imeramente por tr atarse de una empr es a nuev a, pequeña y con c apital inic ial limitado se cree ser ia prudente inv ertir en tec nología apropiada para una pr oducc ión media, de tal maner a que la inv ersión inic ial no sea tan intensa y se pueda ir modificando a medida que el negocia c oja fuerza y crezc a.. 12.

(13) II. 07(10)173. 1.5.5 Factor Ambiental. El fac tor ambiental es definitivamente el principio y fin de esta clas e de pr oductos. Debido a que la pr oducción de ec oló gicos esta debidamente reglamentada, y espec if ica plenamente los métodos, insumos y practic as per mitidas durante todos los proc esos inv olucrados tanto en el cultivo, pr oc esamiento, tr ans por te y comercializ ación. Entonc es el cumplimiento a cabalidad de este reglamento as egura plenamente que la producción es limpia y que por lo tanto c umple con el cuidado ambiental, sec tor que en estos momentos es altamente celoso en su cuidado.. 1.6 MISIÒN Y VISIÒN EMPRESA RIAL. 1.6.1 Misión. Somos una empr esa productor a y comercializ ador a de mermelada y jugos orgánicos. Nuestr o pr opósito es brindar un pr oducto saludable, de exc elente s abor, calidad y amigable con el medio ambiente.. 1.6.2 Visión. Ser una empresa diferenciada por la alta calidad de s us productos de manera que pueda pos icionars e en el merc ado nac ional como la primer a opción en jugos y mer meladas or gánicas .. 1.7 VA LORACIÓN GLOBA L DEL PROYECTO Y COHERENCIA. La agric ultur a orgánica es hoy en día la res pons able de lo que se puede denominar una “rev olución pr oductiv a”, que abarca des de la creación de marc os legales hasta el desarr ollo y promoc ión de empr esas pr oductoras y c omerc ializ ador as de este tipo de pr oductos. Este inmenso auge de los productos or gánic os es en s u may oría consecuenc ia de la desc onfianz a crec iente de los consumidores respecto a los alimentos produc idos conv encionalmente. Debido a que s on muchos los incidentes esc andalos os as ociados con la pr oducción de los alimentos. (“ mal de la vaca loc a”, dioxinas, aftosa, organismos genéticamente modificados). Las preoc upaciones ambientales y la conv icc ión entr e el público de que los ali mentos orgánic os pueden tener mejores. 13.

(14) II. 07(10)173. carac ter ísticas en lo que se refiere al sabor y calidad nutric ional ha impulsado un gran aumento en el sector de los alimentos orgánic os estableciendo as í una demanda que crec e más r ápidamente que la ofer ta en muc hos países desarr ollados. El fin de este proyecto es gener ar un cr ecimiento dentro del mercado alimentario orgánico de manera que se pueda crear y sos tener una empr esa que ofrezca productos, los cuales se están demandando cada vez más. Con la ventaja de ser c asi exclusivos, ya que en Colombia s on poc as las empres as que están compitie ndo por ganarse un cupo en este pedazo del marcado de alimentos. Partiendo del supuesto en el cual la empresa se creara en el la ciudad de Bogota, en la localidad de Fontibon y basándose en la inv estigac ión desarr ollada por el ministerio de agr icultur a y desarrollo rur al y el observator io agr ocadenas de Colombia, estipulado en el documento de trabajo numero 68 c uyo titulo es “La cadena de c ultiv os ecológicos en Colombia: una mir ada global de su estr uctura y dinámic a ( 1991-2005)”. Se c oncluy e lo siguiente: Las fortalez as de este pr oyecto s on: •. Tiene c omo pr incipal fuente de conocimiento la experienc ia de los c ampes inos en lo que respecta a fertilizantes, abonos y metodología de pr oducción natur al.. •. Utiliz a en más de la mitad del proceso de producc ión rec urs os locales.. •. El pr ecio de la materia pr ima es es table . ya que al ser el proces o de cultivo intens ivo en mano de obr a, conocimientos y rec ursos loc ales , sus cos tos son menos dependientes a las fluctuaciones, lo que hac e del merc ado ec ológico un mercado estable.. •. La c apac id ad innovador a de la agricultura or gánica gener a una alter nativa de producción ideal par a escalas pequeñas. As í que promueve este tipo de cultiv os. en. pequeños. produc tor es,. ay udando. a. muchas. políticas. gubernamentales como los son PLA NTE y el plan nacional de des arrollo alter nativo. •. Inter pretación adecuada de datos y hechos plenamente validos.. •. Ex istenc ia compr ada de la demanda de productos orgánicos. En especial de las confitur as y jugos.. 14.

(15) II. 07(10)173 •. El proces o de pr oducc ión es relativamente sencillo, has ta tal punto que s e hace de manera artesanal.. •. Requer imientos de dis tribución de espacio mínimos.. •. Flexibil idad operac ional.. •. Diseño de canales de distr ibuc ión y c omerc ializ ación óptimos para mercados tanto mayor istas c omo minor istas.. •. Ubic ación de la empr esa pensando en tiempos de entr ega de pedidos relativ amente c ortos.. •. Pr ocesos que asegur an la pr oducc ión limpia del producto.. •. Es un producto que mejor a la nutric ión y s alud.. •. El proyecto apoya los sis temas de pr oducción agr oindustrial amigables con el medio ambiente, además de fortalec er la agr o biodiv ers idad.. •. Ofer ta variada de productos ecológicos certificados.. Los ries gos que podr ían s urgir: Durante la pl anific ación: •. No obtención de permisos y/o lic encias pertinentes.. •. Dific ultad en la consec ución de terrenos neces arios par a ins talar la planta.. •. No obtención de financiac ión para el pr oyecto.. •. Defic ienc ias en las vías y medios de comunic ación.. Durante la fase de operación: •. Pr esenc ia en el mercado de productos “ecológicos” s in la debida certificac ión que engañan y confunden al cons umidor. Los cuales se ofrecen a menos prec io.. •. Falta de políticas de des arr ollo rur al que ayuden a aumentar la producc ión de mater ia prima.. •. Variación advers a de los precios de los bienes que comercializa la empr es a.. •. Menor demanda de la estimada por cambios en las tendencias o costumbres del cons umidor.. 15.

(16) II. 07(10)173 •. Inexistencia o ins ufic ienc ia de fuentes de abastecimiento nac ional. Lo que conllevar ía a impor tac iones no c ontempladas.. •. Estr ategia agresiv a de la competencia en cuanto precio y c alidad.. •. Estr uctur a organiz acional incompatible c on el tamaño y complejidad de la empr es a.. •. Incorrec to func ionamiento de las entidades de comercializ ación.. •. Paradas no pr ogramadas por fallas en la oper ación de los equipos.. •. Infraestr uctura inadec uada par a el manejo de pr oducción limpia.. •. Incumplimiento de las obligac iones con terceros .(clientes, proveedor es, otros). •. Cambio imprevisto en las condiciones de política ec onómic a.. •. Cambio en el orden de político ex istente.. Identific ación de las debilidades de este pr oyecto: •. Falt a de or ganiz ación de los pequeños pr oduc tor es ecológic os.. •. Insuficiente promoción del c onsumo de pr oduc tos or gánicos en el merc ado nacional.. •. Carencia de informac ión s obre la demanda loc al de produc tos or gánic os.. •. Poca pr oducc ión de mater ia prima par a tr ansfor mac ión y comercializac ión nacional.. •. Imposibilidad de ofrec er gar antías suficientes para la obtención de préstamos financ ier os para hacer la inv ersión en equipos y en c apital inic ial de trabajo.. •. Dispersión geográfica de los focos de abas tec imiento.. 2. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO. 2.1 Caracterí sti cas del producto. Los productos etiquetados c omo orgánic os son aquellos que se certif ic an han sido producidos. bajo. condiciones. de. pr oducción. or gánica.. Los. pr oductos. a. comercializ arse son mer meladas y jugos de mango orgánico, los cuales c omo todo producto de este tipo hace fiel repres entac ión de su definición. Según la FAO la. 16.

(17) II. 07(10)173 palabra “ or gánico” hace referencia al método o modo de pr oducción seleccionado por los produc tor es. Es decir s e denomina pr oducto or gánico a aquel que pr oviene de la agr icultur a or gánica, c uya definic ión es: “la agricultura or gánic a es un sistem a global de gestión de la producción que fomenta y realza l a salud de l os agroecosistemas, inclusi ve la di versidad biológica, los ciclos biológic os y la acti vidad biológica del suelo. Hac e hinc api é en l a utilización de prácticas de ges tión, c on prefer encia a la utilización de ins umos no agrícolas, teniendo en cuenta que l as condiciones regionales r equi eren sistemas adaptados l ocalmente. Es to se consigue aplicando, siem pre que es posible, m étodos agr onómicos , biológicos y mecánicos, en c ontr aposición a la utilización de materiales si ntéticos, par a des em peñar cual qui er función específica dentro del sistema." 9 En s íntes is un producto or gánico es aquel que durante toda la cadena de producción es tr atado bajo técnicas , pr ácticas e insumos de c arac ter ísticas or ganolépticas. Omitiendo dentro de este proc eso cualquier material o metodología que incluya químicos sintéticos o tr atamiento tecnológico c atalogado como Biotecnología no autor izada. De esto se der iva que un producto orgánic o es libr e de aditiv os y edulcor antes artific ia les. Por lo tanto la c ar acter ística principal del pr oduc to es su natur alidad en c ualquier etapa del proc es o de producción. La mer melada y los jugos ecológicos s on el resultado de un proces o de transfor mac ión que inicia c on la extr acción de la pulpa y que luego se div ide en otr as actividades dependie ndo del producto final. Es as í como la mermelada se obtiene del calentamiento y reducción de la pulpa y otr os ingredientes adicionados (acido c ítric o, c lor uro de potasio y azúcar de caña ec ológica) , par a luego enfriar la lentamente y envas ar la en los empaques debidamente autoriz ados como ec ológicos. En el caso de los jugos luego de extraer la pulpa se mezcla con agua y c ar bonato de calcio par a seguidamente someter lo al los. proces os de filtración, centrifugado,. desaireado, pasteuriz ac ión y fin almente env asado. Los ingredientes de estos productos s on c ien por c iento natur ales avalados por la lista de ins umos autor izada por la r esolución numero 00074 de 2002 por la cual se es tablece el reglamento para. 9. Cons ulta do el 6 de Fe brero 20 07.De finición disponible e n <ht tp:/ /www.c ode xalimentarius.n et/ STANDARD/standar d.h tm>. 17.

(18) II. 07(10)173. la producción primaria, proces amiento, empac ado, etiquetado, almacenami ento, certificaci ón, importación y comercializaci ón de pr oductos agropec uari os ecológicos. Siendo el mango una fruta que predomina en las zonas tropic ales, hace de Colombia el s egundo productor de mango en Latinoamérica, es por esto que se ha seleccionado el mango como fruta de penetr ación par a el mercado or gánico nacional. Actualmente se identific an más de 239 hectáreas de cultiv o de mango orgánico en los departamentos del cauca, vall e del cauc a y Nar iño. Contemplando grandes ex pec tativ as de expansión de c ultiv o de este pr oduc to en el municipio de 10. buenos air es en el departamento del c auc a . Las mer meladas y los jugos orgánic os se car acteriz an por no incorpor ar en su método de transfor mación ningún tipo de practic as o insumos de c arácter sintético, trasngenicos o per judiciales al medio ambiente. Haciendo de es tos pr oductos una elecc ión natur al y libr e de aditiv os que generalmente s on tr ansmitidos durante toda la cadena de r ealizac ión del producto, por lo tanto s on una buena opc ión para reduc ir enfer medades tr ans mitidas por los alimentos y par a dis minuir el consumo de todo tipo de aditiv os sintétic os con los cuales se pr oduc en muchos de los productos alimentic ios hoy en día, a los c uales se le atr ib uyen cantidades de efectos secundar ios los cuales deter ior an c on el paso del tiempo la salud humana.. 2.1.1 El mango orgánico: botánica y propiedades. “El mango pertenece a la familia de las anarc adiáceas, es una planta que crece rápi do, es siempr eviva y tiene una c orona am plia y dens a. Sus hojas s on alter nifoliadas, cuando s on jóvenes s on de c olor rojo- violeta o bronceadas, y m ás tar de de color verde oscuro y coriác eas. En general las inflor esc enci as son híbridas, la fec undación la realizan las mosc as y otr os ins ectos. Ci ertas variedades de m ango necesitan fecundación exter na. Dependiendo de las circuns tancias climáticas y de fecundación, el m ango puede flor ec er has ta 3 veces por año. Si no s e efectúa ninguna fecundaci ón durante la primer a flor esc enci a, s e induce una nueva flor. La fruta madur a es de c olor amarillo, anaranjado, r ojo o roj o-verde y tiene una pepa grande y apl anada que difícilmente se puede separ ar de la pul pa debido a su densa capa de fibras. El árbol alcanza hasta 40 m de altur a. En los sistemas agrofores tal es diversificados o en los de cultivo mixto está entr e los árboles de la c apa alta. Al lado. 10. Cifra reco brad a del CCI. Dispo nible en <htt p:// www.cci.org.co/cci/cci_ x/Sim/Preci os%2 0Int ernaci onales/pr eci01 7.htm> Consult ado el 7 d e Fe brero 2007.. 18.

(19) II. 07(10)173. o debajo de él, s egún las condiciones del lugar (s uel o, precipitaciones, hum edad 11 ambiental, etc.), se puede plantar una diversidad de es pecies. “ Pr opiedades alimentic ias del mago: 12 Sustanc ias y c antidades que contienen 100 g de mas a de fruta fresc a1 Sustanc ias Cantidad Agua 87 g Hidr atos de car bono 11 g Gr as a cr uda 0,7 g Fibra cruda 0,7 g Vitamina A 1000 - 3000 I.E. Vitamina C 30 mg Ener gía 210 kJ Rendimiento por hectárea:13 Rendimiento (sin tomar en c uenta la alter nanc ia de la planta): Variedad (c omo ejemplo) Rendimiento por ha. Keitt, Tommy Atkins 30 t Kent, Pal mer, Irvin 25 t Haden 10 t El rendimiento medio dur ante muc hos años , bajo c ondic iones que no siempre s on optimas, oscila entre 5 t y 10 t/año/hectárea. El rendimiento por ár bol es var iable, Dependiendo de las c ondiciones de cultiv o es tá entre 100 y 500 kg. En sistemas de Huerta doméstica ubic ada en lugar es apr opiados el rendimiento es todav ía más alto.. 2.1.2 Ingredientes para la fabricación de jugos y mermeladas. Mermel ada: •. Mango. or gánico:. se. puede. c ons eguir. en. Colombia con. empr esas. distribuidoras y pr oductor as de mango como lo es Mankey limitada o también una alternativ a más. económica son pequeñas cooper ativ as en ár eas. marginadas de Colo mbia como en los departamentos del Cauca, Valle del cauc a y Nariño. Dependiendo del proveedor cambian los prec ios , mientr as las. 11 AGRICULTURA ORGÁNICA EN E L TROPICO Y E L SUBTROPICO. Guías d e 18 cultivos Mang o© Asoci ación Naturland. 1ª edición 2000 12 AGRICULTURA ORGÁNICA EN E L TROPICO Y E L SUBTRO PICO. Guí as d e 18 c ultivos Mang o© Asoci ación Naturla nd. 1ª edición 2000 13 AGRICULTURA ORGÁNICA EN E L TROPICO Y E L SUBTRO PICO. Guí as d e 18 c ultivos Ma ng o© Asoci ación Naturla nd. 1ª edición 2000. 19.

(20) II. 07(10)173. distribuidoras venden a 5 o 6 dólar es el kilo de mango or gánico los pequeños 14. productores y c ooperativ as osc ilan entre 1500 y 2000 pesos el kilo. •. Acid o c ítrico: “ Es una s ustanc ia orgánic a produc to del metabolis mo de la mayoría de los ser es vivos . Industr ialmente se obtiene por fer mentac ión de distintas materia primas, es pec ialmente la melaz a de c aña.”. 15. en Colombia lo. fabric a Miles Inc. Con una c apacidad total de 120.000 toneladas/año. Es un acidulante, regulador del PH para lograr una optima gelificacion y conservante natur al. Grafic a No.1. Fuente: Alimentos Argentinos.. •. Cloruro de potasio: se utiliza muc ho en las c onfit uras y mer meladas para mantener la dur eza y agr egar un poco de acidez.. •. Azúcar de caña or gánica: es el ingr ediente que le aporta el dulce sabor . En Colombia lo elabor a el ingenio providenc ia S.A., quien a los mayor istas le ofrece bultos de 25 Kg. o big bags de 1000 kg.. Jugos: • •. Mango orgánic o.. Agua potable.. 14. Disponi ble en < http ://www.cci.org .co/cci/cci_ x/Sim/Precios% 20I nt ernacionales/preci0 17.ht m> Cons ultado el 7 d e Fe brero 200 7. 15 Disponi ble en < htt p://www.ali mentosarg entin os.g o v.ar/ 0-3/re vist as/r_1 2/1 2_ 06 _citrico.htm> Co nsult ad o el 7 d e Fe brero 200 7.. 20.

(21) II. 07(10)173. •. Carbonato de c alc io: es una sus tanc ia conservador a que no tiene color ni sabor. Esta catalogada c omo aditivo permitid o dentro de la r eglamentac ión 00074 de 2002 del ministerio de medio ambiente.. 2.2 Cicl o de vi da del producto.. 16. Fuente: Marketing en el siglo Grafic a No.2 Ciclo d e v ida de l producto.. Se puede decir que actualmente los pr oductos orgánic os se encuentr an en una fase de cr ec imiento dentr o de los mercados inter nac ionales , ya que ex iste una tendenc ia de ascenso vertical de las v entas, se es tán alcanz ando elev ados porc entajes en el mercado potencial, los proces os de fabric ación son cada vez mas exactos y perfectos , hay numer osos pr oyectos tanto pr ivados c omo gubernamentales con el fin de aumentar la pr oducción, la competenc ia esta empezando a sur gir, el cos to de los productos todavía es elevado y los c ostos de pr oducc ión se perciben aun un poco altos . Ahor a en Colombia la s ituación aun no es tan fav orable ya que la falta de cultura orgánica todav ía esta presente sin embargo el ministerio del medio ambiente en su 16. Disponible en < htt p:/ /www.mar keting -xxi.com/c onc ept o-de-ciclo-d e-vid a-del-pro ducto-3 6.ht m> Co nsult ad o el 10 de F ebrero 200 7. FUENTE: MARKETING EN EL SIGLO XXI . Ca pitulo 4. MUÑIZ Raf ael.. 21.

(22) II. 07(10)173. investigación “ la c adena de los pr oductos ecológicos en Colombia” afirma que el mercado de estos pr oduc tos en Colombia también esta creciendo y que la situación mundial de es tos productos se esta generalizando en el país . Lo que hac e pens ar que s i aun no se encuentran estos productos en la etapa de cr ecimiento en el mercado colombiano no hac e falta mucho par a s uperar ciertas barreras cultur ales y entrar en la generación ec ológica.. 3. EL MERCADO. 3.1 Estimación de la demanda (Q): El DA NE identific a con el c ódigo 19 01 04. el subsec tor de mermeladas , jaleas y. confitur as con CIIU 1513. Infor ma que la pr oducción nac ional básic a del subs ector fue de 29. 384 millones de pes os, importaciones bajo el precio CIF por 3.137 millones de pesos y exportaciones por 2.893 millones de pesos. En cuanto a los jugos identificados con el código 19 01 02, par a el 2004 la pr oducc ión nac ional de jugos envas ados fue de 96.226 millones de pesos, importac iones pr ecio CIF por 2.940 millones de pesos y exportac iones por 8.674 millones de pesos . Q= PN +importaciones-ex por tac iones. Q= 96. 226 millones+ 2. 940 millones- 8. 674 millones=$90.492 millones . ( Jugos.) Q= 43.091.428 Lt. Q= 29.384 millones +3.137millones-2.893 millones = $29.628 millones (mermeladas.) Q=8.924.096 unidades de 270gr .= 2.409.505 kg. Se hizo una estimación del precio del productor utilizando los precios públic os en super mercados y luego sac ando el promedio, r estándole el 30% que es lo que en promedio le adicionan las cadenas de super merc ado. Lo que dio el res ultado de 2100 pes os por una unidad de 1lt y 3320 pes os por 270 gr. De mer melada.. 22.

(23) II. 07(10)173. 3.2 estimaci ón (q o): Para la estimación de q0 se parte de un modelo en el c ual se incluy en gas tos y costos tanto de pr oducc ión como deriv ados de estos. A c ontinuación s e presentan las tablas más r elevantes de la hoja de cálculo para este fin. Estos cálculos s on todos en c antidades anuales. DESCRIPCIÓN Muebles y Ense re s Utiles de Papelería Gastos de Funciona mie nto Año 1 Publicidad Año 1 Pago F unciona rios Año 1 C ompra de Ma teria Prima T OTA L. VALOR 62.806. 227 322. 000 47.450. 000 14.300. 000 118.097.750 117.705.600 3 60 .681 .57 7. Tabla No.1 Inv ers ión inic ial .. La invers ió n para el primer año es de 360.681.577 ya que tiene en cuenta toda la infraestr uctura requer ida, los c ostos pr oporcionales a. la cantidad a producir,. oper aciones de mantenimiento y limpiez a realiz adas y gastos as oc iados al funcionamiento regular de la empresa. Hay que tener en c uenta que dependiendo de la for ma de financ iación este rubro c ambia en el primer año, pero es o se ver a mas al detalle en el capitulo financier o. JUGOS q0. %Q 23.067lt 0,05353037. MER MELADAS q0 %Q 16.018 kg 0,66480118 Tabla No.2 Cantidad q 0 en % .. Estas c antidades s e obtienen a trav és de un modelo el cual s e bas a en el nivel de invers io n requer ido y el punto de equilibr io. En base a estas c antidades se calcula el. 23.

(24) II. 07(10)173. prec io de equilibr io y la cantidad que r epr esenta esta q en unidades de mer melada y jugos.. 17. precio estimado. cantid ad esti ma. 5500 3900. mermelada jug o. 64.075 anu al 76.890 anu al. Tabla No.3 Cantidad q 0 en unidades de producto.. Estos pr ec ios van ligados al nivel de ventas necesar io para obtener un punto de equilibrio. Para obtener mas información sobr e los cálc ulos ver anexo.. 3.3 Encuesta de preferencias. 3.3.1 Segmentación . La encuesta s e hará en los hogar es de estr ato 5 y 6 de bogota en los c uales se cons ume mer melada y jugos envasados . En total bogota cuenta con 1, 692.891 hogares . De los cuales 83.346 hogar es per tenecen a los estr atos 5 y 6, c on un número total de personas de 305mil. Se decide que el es tudio de merc ado a c aptar se hace a bas e de los hogares pues los productos a ofrec er son caracter ístic os de las compras mens uales o quinc enales de la familia. Tabla No.4 Cantidad d e v iv iendas por e strato.. ESTRATO POBLACION M iles. %. AREA OCUPADA Ha. %. VIVIENDAS No Viviendas. %. HOGARES No Ho gares. %. DEFICIT No. RELATIVO INGRESO No. Sal. Min. %. 1 2. 386 6,5% 1.330 6,0% 2.115 35,7% 4.991 22,5%. 69.327 334.678. 6,7% 32,2%. 85.677 5,6% 16.350 3,3% 573.760 37,4% 239.082 48,6%. 19,1% 41,7%. <1 1-3. 3. 2.604 44,0% 5.808 26,1%. 428.546. 41,2%. 645.067 42,1% 216.521 44,0%. 33,6%. 3-5. 4 5 6. 445 177 128. 7,5% 3,0% 2,2%. 1.723 7,8% 1.094 4,9% 1.079 4,9%. 117.679 38.723 39.057. 11,3% 3,7% 3,8%. 128.586 44.872 38.474. 8,4% 2,9% 2,5%. 10.907 2,2% 6.149 1,2% (583) -0,1%. 8,5% 13,7% -1,5%. 5-8 8 - 16 >16. No Resid.. 62. 1,0%. 6.188 27,9%. 12.711. 1,2%. 16.442. 1,1%. 3.731. 22,7%. 0,8%. TOTAL 5.917 100,0% 22.213100,0% 1.040.721 100,0% 1.532.878 100,0% 492.157 100,0%. 32,1%. -. Fuente: DAPD. Subdirección Económica. Ingresos: Cálculos del autor con base Dane.. 17. ver a nexo.. 24.

(25) II. 07(10)173. 3.3.2 calculo del tamaño de la muestra: 2. N*Z *p*q. =n. N*e *Z2 *p*q 2. N = población ( numer o de hogar es) = 83.346 Z = 1.96 el c ual concuer da para un niv el de confiabilidad del 95% Error mues tral = 10% n = numero de enc uestas. P = pr obabilidad de acierto = 0.4 q = 1- p Esta for mula arr oja un res ultado de 341 encuestas.. 3.3.3 Modelo de. la encuesta y análisis.. La s iguiente enc ues ta muestr a las preferencias de consumo entr e los hogar es seleccionados. Con objetiv o de suminis trar información sobre marcas , precios y carac ter ísticas espec iales de los pr oductos que son afines c on los consumidores y que de hac er una buena identificac ión podr ían ayudar a disecc ionar mejor el producto hacia el grupo objetivo de consumidores. La pr egunta numer o 1 hace r eferencia al sexo del enc argado de hac er las compr as en la familia. Como es costumbr e el sexo femenino es quien hace las compras .. 25.

(26) II. 07(10)173. Grafic a No.3 Respons able de las compra s.. quien com pr a?. mas culino 30%. f emenino 70%. La pr egunta numero 2 busca definir el es trato de los hogar es. La mayor ía s e conc entr a en es trato 5.. Grafic a No.4 Estr ato de los encu estado s.. estr ato?. e st ra to6 38 % e st rat o 5 62 %. La pregunta numero 3 y 4 hac en referencia a las car acter ístic as que busc an los cons umidor es en los jugos y mer meladas, la c ual es en su may or ía el sabor, per o s in pasar desapercibido los Grafic a No.5 Cara cterí stica s d e los j ugos.. caracter is ticas ju gos dietetic a 16% nutrientes 12% empaque 2% precio. sabor 63%. 7%. 26.

(27) II. 07(10)173. Grafic a No.6 Cara cterí stica s d e las mermelada s.. car acter isticas m er m elada diet et ica 7% nut r ient es 6% em paque 1% prec io. sabor. 11%. 75%. Nutrientes y el pr ec io, en la experiencia de la encuesta s e pudo infer ir que las carac ter ísticas que mas buscan es un equilibr io entr e s abor, prec io y nutrientes siendo el s abor la c ar acter ística que definitiv amente lleva la dif erenciación del producto. Las preguntas 5 y 6 quieren identific ar si la fruta mango es una buena opción. La encuesta arr ojo que en jugos es muy ac eptada y demandada pero en mer meladas están todav ía r ecaeos, lo que probablemente es por que en bogota no hay cultura de cons umo de mango como en cambio s i la hay en la cos ta. Grafic a No.7 Jugo de mango.. j ugo de mango?. NO 24%. SI 76%. 27.

(28) II. 07(10)173. Grafic a No.8 Merme lada de m ango.. me r me l ad a d e ma n g o?. NO 3 8% SI 62 %. Las preguntas 7 y 8 muestr an cual marc a de jugos y mer meladas consumen más frecuentemente, es ta res puesta es vital par a centr al la estr ategia de merc adeo ya que identif ic a los pr incipales c ompetidores . Grafic a No.9 Marc a de merm elad as.. marca de mermeladas ? ot r a 8%. f ruc o 32%. la const anc ia 36%. r espin 24%. Grafic a No.10 Mar ca d e j ugos.. marca de jugo?. hit 19%. t ut t i f r ut i 17%. califor nia. alpina. 28%. 36%. En es te caso s e puede infer ir que fruco, la c onstancia y alpina son los pr inc ipales competidor es. También se puede decir que en el merc ado de los jugos envasados hay una c ompetencia pareja entr e las marcas. Por lo tanto s e pensar ía que la estr ategia estar ía dirigida a robars e un pedazo de los c ons umidor es de los mas 28.

(29) II. 07(10)173. fuertes y crear nuev os cli entes que se enfoquen en las c arac ter ísticas de este producto y que antes no cons umían env asados debido a los pres erv antes, color antes o azuc ares. En cuanto al mercado de mer meladas enc ontr amos que la tradic ión es fundamental a la hora de elegir as í que la estrategia estaría ligada a crear una tradición o c ult ura orgánic a, además de asegur ar el buen sabor del producto. Grafic a No.11 Factores en l a de ci sión.. p o r q ue?. tr adi ci on 25%. pr eci o. sabor 56%. 19%. Las preguntas 11, 12 y 13 busc an aver iguar s i la poblac ión tiene c onocimiento de los productos orgánic os y si estarían dispuestos a compr ar los. Grafic a No.12 Dispo sic ión de compra.. com praria una me rme lada que ade m as de tener buen sabor fues e am igable con e l am biente y su s alud?. Grafic a No.1 3 Conocimi ento del producto.. tiene conocimiento?. SI 21%. NO 13%. NO 79% SI 8 7%. Grafic a No.1 4 Dispos ición d e compr a J .. com prar ia un jugo que adem ás de brindarle las car acter isticas señaladas fuese amigable con el med io ambiente y su salud? NO 7%. SI 93 %. 29.

(30) II. 07(10)173. El res ultado nos mues tra que si lo comprar ían, pero como muchas inv estigaciones lo han reportado no hay sufic iente infor mac ión en los es tablec imientos ni publicidad que les cree curios idad y los motiv e a c omprar los. Así que de aquí se infiere que hay que hacer una inv ersión en mercadotecnia importante par a poder dar a conoc er los beneficios. Las preguntas 14 y 15 sirv en para poder fijar un precio atr activo inicial para los clientes as í el r esultado fue: par a la mer melada 6000 y los jugos 2000. La mer melada esta muy por encima del pr ecio que inicialmente s e pens aba que s on 5500 pes os, mientras que el jugo que se fija en 3850 esta por debajo. Teniendo en cuenta esto habr ía que crear una estr ategia en la c ual el mar gen que se gane por mer melada sirv a para poder bajar un poc o el pr ecio de los jugos y mantener el punto de equilibrio de la empres a.. Grafic a No.1 5 Pr ecio. cuanto pagar ia por e l jugo?. Grafic a No.1 6 Pr ecio M. p agar por la m erm elad a. 30 00 18%. 1 000 11%. 20 00 71%. 7000 21%. 4000 16%. 6000 63%. 3.4 Estrategi a de mercadeo: Se basa en la mezcla de merc adotec nia. La cual se c ompone de producto, pr ec io, promoc ión, empaque y distribución. Basada en la enc ues ta r ealizada par a de esta manera llegar de for ma más c oncr eta al consumidor. En general lo que s e quiere logr ar es: •. Dar a conoc er el pr oducto. De manera que se logr e un rec onocimiento. inmediato del clie nte con la marca, la cual deje un rec or dator io per manente, para as í poder pos icionar el producto. •. Logr ara que los actuales c onsumidor es de mer melada prueben el. nuev o producto y se queden con el. Igual tratar que las pers onas que. 30.

(31) II. 07(10)173. cons umen jugos pas en a consumir el nuevo jugo or gánic o, haciendo énfas is en las v entajas competitiv as ya s eñaladas. •. Apoderarse del 8% de la demanda actual y el 12% de la demanda. potencial. Los rec ursos. económicos. para llevar a c abo esta es trategia están. contemplados dentro de la inversión inicial y detalladamente s e pr esupuesto: inv ersión m erc adeo muest ras dotación de estand impulsadoras folletos pagina de Internet stand participación en ferias total. 5,670,000 409,500 1,728,000 600,000 550,000 800,000 3,960,000 13,717,500. Tabla No.5 P rec io Inv ers ión en merc adeo anual.. Las estrategias se detallan una por una en la mezcla de mercadotecnia dependiendo si afectan el pr ecio, la pr omoción, la distribución o el empaque. Sin embar go ahora se mostr ara como se llego al pr esupuesto anterior: 1. Las muestras están calculadas bajo la es trategia de destinar el 2.6% de la producción de un mes de mermeladas para abastec er las muestr as anuales. Lo cual significa reserv ar 20 kg de mer melada anual repartidos en 1000 unidades de 20gr. Esto tiene un c osto de producción de 2.880.000 pes os. 2. Las muestr an de los jugos se calculan bajo la estrategia de destinar el 2.22% de la producción de un mes de jugos para abastecer las mues tras anuales. Lo cual significa reserv ar 30lt de jugo anual repartidos en 1000 unidades de 30 ml. Esto tiene un costo de producc ión de 2.790.000 pesos . 3. La dotac ión del stand que se llevar a a c abo en caso de inaugurac iones s e calcula bajo la estrategia de regalar un stand de 150 unidades de cada pr oduc to en tamaño regular, suponiendo que el c anal de distr ibución escogido inaugure un almacén al año en la c iudad de bogota se llega a la c onclus ión de que el costo es 270.000 por. 31.

(32) II. 07(10)173 las mer meladas y 139.500 los jugos, ya que es a prec io de productor y el costo al cual s ale un jugo es 930 pes os y una mer melada 1800. 4. Lo ideal es entr egar un folleto junto con las degustaciones anuales, per o también se tiene en cuenta que podr ían ser entr egados s in estas en las c alles o simplemente dejarlos puerta a puerta por lo tanto se pres upuestan además de los 2000 folletos establecidos, 2000 mas para repartición. Esto tiene un costo cotiz ado en una litogr afía de 150 pes os por folleto por lo tanto en total por los 4000 folletos s on 600.000 pes os. 5. La pagina de Internet se cotizo con un dis eñador y según las nec esidades de la empr es a se ac ordó el pr ecio anterior mente mencionado, hay que ac lar ar que es un diseño bás ico y no inc luy e animaciones de alto c osto. 6. El stand fue cotizado en una empr esa que trabaja la car pintería llamada MADERAS ANTIO QUIA LTDA. 7. La feria fue cotizada en la página del minister io del medio ambiente. 18. en la cual. mues tra las tar ifas por metro cuadrado en agroex po. Esta tarifa es de 220.000 el metr o cuadr ado y suponiendo un stand de 6 metros cuadr ados da una suma de 1.320.000. Suponiendo que se pueda par tic ipar en 3 ferias anuales y aproximando los costos a esta feria nac ional s e tiene que el presupuesto par a esta actividad es de 3.960.000 pes os. 7. La invers ión se hará todos los años por esta suma ajustada al 4% como dato para proy ectar. D ESC RIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 paginas de Internet, stnad, f olletos 14.000.000 14.560.000 15.142.400 15.748.096 16.378.020 y participación en ferias Papelería Mem breteada: Papel tamaño carta, Form ularios, 300.000 312.000 324.480 337.459 350.958 Tarjetas de Presentación TOTAL 14.300.000 14.872.000 15.466.880 16.085.555 16.728.977 Tabla No.6 Inv ers ión en Mer cad eo aj ustada.. 18. Dipo nible en : h ttp: // www. min ambie nte .g ov.co/ vic eminist erios/ambient e/ mercados _verd es/financi acion _a po yo _e mpr. htm Recup erad o el 19 de Abril d e 2 00 7. 32.

(33) II. 07(10)173. 3.4.1 Tendencia del mercado: Según el observatorio de agr oc adenas en su inv estigación del sector agr ofructícola afirma que el mercado de los jugos envas ados en Colombia es ta en constante crecimiento, hasta el punto de en el 2000 represento el 65.6% de las ventas de la industria mientr as que las mermeladas representaron en volumen de ventas 5,9%. El cons umo percápita según asojugos de jugos de fruta en Colombia son 5lt.. Esta. investigación afirma que un factor c lave en la decisión de c onsumo en los jugos es el empaque en el c ual v enga el producto, el tamaño de este y el pr ecio. ya que del material del empaque e depende la facilidad de manejo y apar ienc ia gener al, del tamaño la c antidad de c ontenido, la c ual va es trec hamente ligada al precio. En la tabla podemos ver que la presentación prefer ida del consumidor par a el año 2000 es el vidrio y en pres entaciones de 200- 300ml. lo que c onc uerda c on una tendenc ia ambientalista y confir ma la teor ía de que un env ase de vidr io es más llamativo pues genera confianz a en c uanto a la preservación y natur alidad del contenido.. Grafic a No. 1 7 Volumen de v entas.. Tabla No. 7 V entas por env as ado.. El cr ecimiento en el cons umo de las mer meladas y los jugos dentro del mercado se repr esenta por esta grafic a donde se puede v isualiz ar la tendenc ia, picos y bajones desde el año de 1993-2000, mostr ando estabilidad en el sector de mermeladas y crecimiento en los ju gos. Este crec imiento en el consumo de jugos se puede decir que en gr an parte es el r esultado de la nuev a cultur a saludable en la cual el cons umidor pr efier e bebidas que le aporten nutr ientes.. 33.

(34) II. 07(10)173. Grafic a No. 1 8 V entas por producto. Tabla No. 8 Ev olución de los j ugos proce sados en Colombi a.. En c uanto al cons umo del mango como mater ia prima par a alimentos pr ocesados se nota un incr emento sustanc ial, de maner a que s e ha conv ertido en la fruta predilecta 19. de la industr ia especialmente la de los jugos .. Tabla No. 9 Volumen d e compr a de los productos como materia prima.. En base a estas tendencias de consumo se puede decir que se ofrece un producto cons ecuente c on las neces idades del c liente y apropiado para la tendenc ia de cons umo actual.. 3.4.2 Producto. Los productos ofrec idos tienen como distintiv o el hec ho de ser natur ales u “orgánic os”. Por lo tanto s e dice son mas s aludables. Se difer enc ia de los otros pr oductos y a que además de s er or gánic os se introduc en en el mercado con un sabor poco común como lo es mango y además de es to s e encima que los jugos no son endulzados y las mer meladas c ontienen azúc ar 100% ecológic a certificada. Per o el elemento diferenciador pr incipal es su naturalidad y su incompatibilidad en todo el pr oceso con lo ar tificial.. 19. Recu pera do el 1 8 d e Abril de 2007 de l a dirección electrónica: www.iica.int/ colombi a/iica/a nexos/Ag roin dustria%20O bser vatorio/ ag roindustria_h ortifruticola %20( orig inal).doc Document o de Tra bajo No. 82. LA INDUSTRIA PROCESADORA D E FRUTAS Y HORTALIZA S EN CO LOMBI A.. 34.

(35) II. 07(10)173. 3.4.3 Precio. El pr ecio esta fijado de maner a que c ubr a los cos tos de pr oducción y además de esto que conc uer den de manera estratégica con los ofrecidos en el mercado. Es decir se plantan un poco mas económicos que el pr omedio de la c ompetencia mas sin embar go no tan bajos que cr een en el cons umidor dudas al momento de comprar lo, de maner a que no piense que esta pagando muy poco por suplir s us gustos, sino que esta pagando lo justo por complac erse a si mismo. Como lo pudimos ver en la encuesta la mayor ía de los encuestados r esponden a un prec io inter medio en el c ual su concienc ia les dicta que no tan bar ato que moleste ni tan caro que remuerda. De maner a que hay que encontrar un equilibrio que enfoque y satisfaga c laramente la r elación beneficio c osto. En la tabla de los competidor es podemos ver que el prec io de los jugos y mermeladas orgánic as están un poc o por encima de los tradicionales mas sin embargo con el pr ecio que s e pr opone se lo gra un equilibr io en el cual la brecha difer enc ial de los prec ios no es tanta a los ojos del cons umidor relacionada con su benéfic o.. 3.4.4 Prom ociones. En c uanto a las pr omociones se basar a en dar degustaciones en los puntos de venta acompañados con pequeños folletos informativ os, ya que si nos refer imos a la encuesta nos damos cuenta que los consumidor es no conocen la funcionalidad de los productos or gánic os y por lo tanto no han creado la noc ión de valor agr egado de estos. También nos encontramos c on que el s abor es primordial par a ambos productos lo que nos l ev a a que es de v ital impor tanc ia br indar degus tac iones ya que el mango es un sabor nuev o en mer melada y los cons umidor es no están acos tumbr ados a él y por lo tanto crea cierto rec haz o al s abor. Teniendo en cuenta la encuesta también s e dec idió que la mer melada seria endulzada pero los jugos no ya que los cons umidores cuando compran un ju go lo hacen para aportar nutrientes y no calor ías, mientr as cuando c ompr an mermelada es par a satisfacer podr ía decirse de cierto modo la gula. También es impor tante crear un es pac io en Inter net el cual ser á visible en los folletos que se reparten, de manera que los c lientes puedan escr ibir sus dudas y prefer encias on-line y r eciban respues tas por parte de la empr esa.. 35.

(36) II. 07(10)173. Por otro lado es importante incentiv ar al c anal de distribución de maner a que ayude a promocionar el producto. Por es to se dec ide que para aquellos super mercados que acepten el pr oduc to s e les regalara la dotac ión inicial del estand del producto en inaugur aciones de nuev as cedes de este. De tal manera que sea una muestr a por parte de la empresa de apoyo hac ia la c adena de super mercado y sobr e todo de compromiso con el c anal. A puntando en penetr ar de for ma más fác il en la c adena y con el objetivo de que el clienta v isite el stand pruebe el pr oducto y lo r econozca, eximiendo de esta manera al canal de la pr imera obligac ió n financ iera. Por ultimo están las participaciones en fer ias enfoc adas a los productos or gánicos. En Colombia actualmente existe Bio expo, por lo tanto s eria una buena car ta de pres entación partic ipar en ella y logr ar s er r econocida c omo una empr esa de alta calidad.. 3.4.5 Empaque. El empaque es en v idrio y con etiquetas de papel r eciclado. Para el cas o de las mer meladas se envas aran en frascos de 250 gr. y par a los jugos en frascos de 300ml.. 36.

(37) II. 07(10)173. 20. 21. .. Imagen No. 1 Emp aques Gen érico s. 20. Disponible en la dirección electró nica : http ://images.goog le.c om.co/i mg res?imgurl=htt p://www.n eg ociostro picales.com/img /0 07.jpg&i mgrefurl=http:// www.n eg ociostropi cales.co m/c onserva.h tml& h=24 6& w=3 34&sz=1 0&hl=es&st art=101&u m=1& tb nid=GuSKmFPZFXb V0M:&t bn h=88 &tbn w=11 9&pr ev=/imag es% 3Fq %3Dmer mela das%26start%3D90% 26nds p%3D1 8%26s vnum%3D1 0%2 6u m%3D 1%2 6hl%3Des%26sa%3DN Recup erad o el 11 de A bril de 200 7. 21. Disponi ble en la direcció n el ectrónic a : http ://images.goog le.c om.co/i mg res?imgurl=htt p://www.wau kesh aco unt y.g ov/cm/Media /Parks% 252 0and%25 20La nd% 2520Use/ Recycling/I mages/glass.jpg &i mg refurl=http :// www.wau kesh aco unty.g o v/cm/busi ness%252 0u nits/P ar ks%2520 and%252 0Land % 252 0Use/Rec ycling %2 520a nd% 2520S olid%252 0Waste/Teachers/Recicla %2 520Encirculo .ht ml&h= 170 & w=21 6&sz=47 &hl=es & start=1&um=1 &tb nid=Eui66xc 1DLTfM:& tbnh=84&t bn w=10 7&pre v=/images%3Fq %3Dbotellas% 2Bvidrio% 26s vnum%3D 10%26 um% 3D1%26hl%3Des Recup erad o el 11 de Abril d e 2 00 7.. 37.

(38) II. 07(10)173 Imagen No. 2 Muestr a de la tabla nutric ional.. 22. Esta es la etiqueta de nutr ición que indica el aporte calóric o del pr oducto y las difer entes v itaminas que contienen. Ser án ubicados detr ás de cada producto. A continuación encontramos la etiqueta que ir a en la parte frontal c omo pr es entación. La marc a del producto que se definir á c omo. ,. se coloc ar á en la tapa de. cada pr oducto, par a asegurar la distinc ión por parte del cliente. Imagen No. 3 Etiquet a propuesta .. Imagen No. 4 Etiqueta propue sta 2 .. 23. 22. Disponi ble en la direcció n el ectrónic a : < http ://images.goog le.c om.co/i mg res?imgurl=htt p://www.coldscrip ts.co m/ etiquet a.bmp &img refurl=htt p:// ech everry8 2.blog spot.c o m/2 00 6_ 01_ 01_archi ve.html&h=408& w=25 1&sz=102 &hl=es&st art=17 1& um=1 &tb nid=g LmRnUGfj5ncIM:&t bnh=125 &t bn w=77 & pre v=/imag es%3Fq%3Detiq uetas%26start%3D1 62% 26nds p%3D1 8%26s vnum%3D1 0%2 6u m%3D 1%2 6hl%3Des%26sa%3DN > Recup erad o el 11 de Abril de 2 00 7.. 38.

(39) II. 07(10)173. 3.4.6 Distribuciones. El punto de venta serán los super mercados ya según la enc uesta las personas de estos estratos soc iales se enfoc an en su mayor ía en estos centros . Puede que les parezcan mas c ómodos y por lo tanto prefier en pagar un poco mas por los productos que hay se ofrec en. Además por r azones de pr omoción es más fácil ac apar ar clientes en este tipo de centros ya que ellos están ay dis pues tos a compr ar lo que los hace más v ulnerables a aceptar cierto tipo de promociones que amarren la venta de inmediato.. 3.5 Competencia. Como se v io en las enc ues tas la c ompetenc ia dir ecta es ta marc ada por productos tradic ionales de los c uales las marcas mas rec onoc id as son las menc ionadas y en cuanto a los s ustitutos tenemos. las margar inas o los ques os par a untar. La. siguiente tabla se des prende de una inv estigación hec ha en los difer entes super mercados de cadena y el pr ecio que apar ece en ellas es un promedio de los prec ios de estos pr oductos en los difer entes almacenes .. Tabla No. 10 Me rmel adas en el merc ado y prec ios.. 23. Disponi ble en la direcció n el ectrónic a: < h ttp: //imag es.g oog le.com.co/i mgres?img url=http:// www.ecolog ica.com/g f x/ma ngos.jpg &img ref url=http: // www. ecolog ica.com/ espan ol/e urep. ht ml&h=135 &w= 130 &sz=27 &hl=es&s tart=141& tbni d=2T6 0gdGgWojllM:&tbnh=92&t bn w=89&pre v=/i mages% 3Fq %3Dmang os%2 6start%3D126%26g bv%3D2%26n dsp% 3D18%26s vnu m%3D 10% 26 hl%3Des% 26sa%3DN> Recup erad o el 12 de Abril d e 2 00 7.. 39.

(40) II. 07(10)173. Tabla No. 11 Jugos en el mer cado y pre cios .. Como se puede aprec iar dentr o de las mermeladas or gánic as la mas barata es ama lo natur al, pero esta empres a no pr oduc e mermelada de mango. Sin embargo San ángel si la produce y la vende a 5900. Lo que la hac e c ompetencia directa por lo tanto el prec io ( $5500) de esta nueva mer melada s e ubica por debajo de San ángel, por enc ima de ama lo natur al y mucho mas abajo que Spir al foods que es importada.. 3.6 Localización. La planta estar á ubic ada en bogota, ya que el mercado objetiv o se enc uentr a en esta ciudad. Lo que hac e más económico los costos de tr ansporte. Además por s er bogota la c apital industrial y del país s eria más c onv eniente penetrar primer o en este mercado. Bogota reporta el may or númer o de industr ia en el s ector.. Grafic a No. 1 9 P YMES por Departam ento.. De acuerdo c on las dimensiones r equer idas de almacenamiento y área de producción se encontr ó una zona industr ial al occidente de bogota que ofrec e a un buen precio y encaja perfectamente a las espec ificaciones de espac io, transporte y estr ato.. 40.