Plan de marketing y participación en el mercado de la empresa Gik Butik del cantón Baños de agua santa

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:

PLAN DE MARKETING Y PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA GIK BUTIK DEL CANTON BAÑOS DE AGUA SANTA.

AUTORA: GUANOLUISA BARRIONUEVO DAYANA GISSELA TUTOR: DR. ALVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, Ph.D

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APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN:

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la Señorita GUANOLUISA BARRIONUEVO DAYANA GISSELA estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema PLAN DE MARKETING Y PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA GIK BUTIK DEL CANTON BAÑOS DE AGUA SANTA, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación.

Ambato, febrero del 2020

_________________________________________________ DR. ALVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, Ph. D

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, GUANOLUISA BARRIONUEVO DAYANA GISSELA, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del Título de Ingeniero(A) en Empresas y Administración de Negocios, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.

_____________________________________________ GUANOLUISA BARRIONUEVO DAYANA GISSELA C.I: 1805184312

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DERECHOS DE LA AUTORA

Yo, DAYANA GISSELA GUANOLUISA BARRIONUEVO, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;

_____________________________________________ GUANOLUISA BARRIONUEVO DAYANA GISSELA C.I: 1805184312

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DEDICATORIA

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AGRADECIMIENTO

Agradezco a DIOS y a la Virgen de Baños por bendecirme y guiarme siempre, a mis padres y hermana por ser mi pilar fundamental y apoyarme en mi carrera, a mis docentes por impartir sus conocimientos y enseñanzas en este proceso me quedo

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RESUMEN

En la actualidad las empresas aspiran ser la mejor del mercado, ya que se enfrenta a tantos competidores, para la cual buscan estrategias que les permita incrementar su participación en el mercado; la empresa Gik Butik se ha fortalecido comercialmente en el Cantón Baños de Agua Santa, tanto por sus productos, como en el servicio y sus excelentes marcas. La presente investigación estuvo encaminada a diseñar un plan de marketing que contribuya a incrementar la participación en el mercado de la empresa Gik Butik, para lograrlo, además conocer la situación actual de la empresa se procedió a resolver la metodología más adecuada para su realización, la misma que incluye la modalidad, el enfoque, el tipo y el método de investigación que se aplicó, así como la población de estudio y la muestra, sobre cual se obtuvieron los datos a través de la práctica de los instrumentos apropiados como encuestas a los clientes y entrevista al gerente-propietario de la empresa. El estudio de los datos, obtenidos luego de la tabulación, proporciono identificar detenidamente las características de la plaza y la participación en el mercado que Gik Butik posee, la sección que maneja la empresa son tales como; la mezcla de marketing, los objetivos, las estrategias y las políticas que se deben aplicar, de la misma manera se pudo determinar los procesos y los formatos que se utilizaron en las actividades diarias de la organización. De tal forma queda demostrada teórica y práctica la relación directa, así como afectación entre el marketing y la participación en el mercado, por otra parte, la propuesta demuestra con suficiente lucidez los logros alcanzados en correlación al dictamen de la circunstancia preliminar.

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ABSTRACT

Currently, companies aspire to be the best in the market, as they face so many competitors, for which they seek strategies that allow them to increase their market share; The company Gik Butik has been commercially strengthened in the Baños de Agua Santa Canton, both for its products, as well as for the service and its excellent brands. This research was aimed at designing a marketing plan that contributes to increasing the market share of the company Gik Butik, to achieve this, in addition to knowing the current situation of the company, the most appropriate methodology for its implementation was resolved, the same that includes the modality, the approach, the type and the method of investigation that was applied, as well as the study population and the sample, on which the data were obtained through the practice of the appropriate instruments such as customer surveys and interview the manager-owner of the company. The study of the data, obtained after the tabulation, provided a careful identification of the characteristics of the square and the market share that Gik Butik owns, the section that the company manages are such as; the marketing mix, the objectives, the strategies and the policies that should be applied, in the same way it was possible to determine the processes and formats that were used in the daily activities of the organization. In this way, the direct relationship is theoretically and practical, as well as the impact between marketing and market share, on the other hand, the proposal demonstrates with sufficient lucidity the achievements made in correlation with the preliminary circumstance.

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ÍNDICE GENERAL

APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

DERECHOS DE LA AUTORA DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO RESUMEN

ABSTRACT

ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE GRÁFICOS ÍNDICE DE TABLAS

a) Tema ... 1

Antecedentes investigativos ... 1

b) Problema de investigación ... 1

Análisis de la participación en el mercado ... 2

Formulación del Problema ... 4

Identificación de la línea de investigación... 4

Delimitación del problema ... 4

c) Justificación de la necesidad actualidad e importancia ... 4

d) Objetivos de investigación ... 6

e) Fundamentación teórica conceptual ... 6

1.1 Administración ... 6

1.1.1 Proceso administrativo ... 7

1.1.1.1 Planeación ... 8

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1.1.1.3 Dirección ... 8

1.1.1.4 Control ... 9

1.2 Marketing ... 9

1.2.1 Marketing Mix ... 10

1.2.3 Plan de Marketing ... 10

1.2.3.1 Etapas del Plan de Marketing ... 10

1.2.3.2 Estrategia del marketing... 11

1.2.4 Proyección Financiera... 11

1.2.5 Estrategias comerciales ... 11

1.2.6 Seguimiento de la aplicación... 11

1.2.6.1 Estrategias de líder de mercado ... 12

1.2.6.2 Plaza-Distribución ... 12

1.2.6.3 Precio ... 13

1.3 Producto ... 13

1.3.1 Ciclo de vida del producto ... 13

1.3.2 Promoción ... 14

1.3.3 Publicidad ... 14

1.4 Relaciones públicas ... 14

1.4.1 Medios publicitarios ... 14

1.5 Participación en el mercado ... 15

1.5.1 Mantenimiento de la participación en el mercado ... 16

1.5.2 Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente ... 16

f) Metodología ... 17

g) PROPUESTA ... 29

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i) REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

j) DATOS PERSONALES

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Sección de una estrategia general de ataque ... 17

Gráfico 2. ... 20

Gráfico 3. ... 21

Gráfico 4. ... 22

Gráfico 5. ... 23

Gráfico 6 ... 24

Gráfico 7 ... 25

Gráfico 8 ... 26

Gráfico 9 ... 27

Gráfico 10 ... 30

Gráfico 11 ... 39

Gráfico 12 Las cinco fuerzas de Porter de la empresa Gik Butik ... 41

Gráfico 13. Canal de distribución directo ... 46

Gráfico 14 Branding Gik Butik ... 49

Gráfico 15. Web Pagina principal ... 53

Gráfico 16. Web Pagina secundaria ... 54

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Matriz de Tendencia de ventas ... 2

Tabla 2. Matriz de Cuota de Mercado ... 2

Tabla 3. Población ... 18

Tabla 4. Determinación de la muestra ... 19

Tabla 5.¿Conoce usted la empresa Gik Butik? ... 20

Tabla 6 ¿Señale, en qué lugares frecuenta realizar sus compras? ... 21

Tabla 7 ¿Cree usted que al implementar un plan de marketing se logrará mejorar la participación en el mercado de la empresa Gik Butik? ... 22

Tabla 8 ¿Qué tipos de productos le gustaría que implemente la empresa Gik Butik? ... 23

Tabla 9 ¿Con qué frecuencia adquiere productos de Gik Butik? ... 24

Tabla 10 ¿La atención y calidad de servicio que recibe por parte del personal Gik Butik es? ... 25

Tabla 11 ¿Cree usted que la ubicación actual de la empresa se encuentra en un lugar accesible? ... 26

Tabla 12 ¿Los precios de los productos? ¿Cómo los calificaría? ... 27

Tabla 13 ... 33

Tabla 14 ... 34

Tabla 15 Matriz de evaluación de los factores externos... 34

Tabla 16 ... 35

Tabla 17 Matriz de evaluación de factores internos ... 36

Tabla 18. Matriz de perfil competitivo ... 37

Tabla 19 ... 48

Tabla 20 Costo de la Marca ... 50

Tabla 21 Definición del Producto ... 50

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Tabla 23 Costo de Adquisición y Precio de Venta de Artículos Disponibles ... 52

Tabla 24 Costos Publicitarios ... 54

Tabla 25 ... 55

Tabla 26 ... 56

Tabla 27 ... 56

Tabla 28 ... 57

Tabla 29 ... 57

Tabla 30. Resumen de compras y gastos ... 57

Tabla 31 ... 58

Tabla 32 ... 58

Tabla 33 ... 58

Tabla 34 ... 59

Tabla 35. Indicadores y Matriz de seguimiento de promoción. ... 60

Tabla 36. Indicadores y Matriz de seguimiento de Producto. ... 61

Tabla 37. Indicadores y Matriz de seguimiento de precio. ... 63

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a) Tema

PLAN DE MARKETING Y PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA

GIK BUTIK DEL CANTON BAÑOS DE AGUA SANTA.

Antecedentes investigativos

Las boutiques en el Ecuador atraviesan un cambio por decreto gubernamental en cuanto a la adquisición de su mercadería ya que en la actualidad se está aplicando el consumo de artículos provenientes la gran mayoría hechos por fabricantes ecuatorianos causando una problemática en la demanda del mercado debido a que la mayor parte de la población esta enseñada a consumir productos extranjeros causando que las boutiques en el Ecuador tengan una baja participación en el mercado y estén obligadas a fabricar productos similares o con la misma calidad de los productos a los que el mercado está acostumbrado a adquirir para que su demanda de ventas no tienda a reducir; teniendo en cuenta que esto es una afección para los locales que comercializan ropa extranjera de tal manera aplica una inversión en cuanto al marketing que se necesita para promocionar los artículos traídos de otros países.

b) Problema de investigación

La empresa GIK BUTIK está ubicada en el cantón Baños de Agua Santa, provincia de Tungurahua, es una empresa familiar, inicia su actividad comercial de prendas de vestir en el año 2013.

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Tabla 1. Matriz de Tendencia de ventas

Años Ventas Porcentaje

2016 $35 890 26%

2017 $49 657 38%

2018 $48 000 36%

Total $133 547 100%

Fuente: Historico de ventas Gik Butik Elaborado por: Dayana Guanoluisa

Tabla 2. Matriz de Cuota de Mercado

Empresa Venta Anuales Promedio 3 años Porcentaje

Planet Store $145 145,12 22%

Gik Butik $133 547,00 17%

Scorpion Boutique $118 546,25 15%

LATINOS Boutique $116 548,12 14%

Micaelitas Boutique $115 487,56 13%

Otros $122 698,54 19%

Total $ 873 656,33 100%

Elaborado por: Dayana Guanoluisa

La Matriz de participación permite establecer la cuota de mercado ósea se detalla el porcentaje de ventas que Gik Butik tiene en comparación total a las ventas del Cantón Baños de Agua Santa.

Ejecutando el cálculo de la participación en el mercado, se determinó los principales competidores de la empresa en base a los resultados obtenidos en la encuesta realizada, en cuanto nos proporcionó en base el conocimiento e información el señor Marco Guanoluisa Gerente-Propietario.

Desde otro punto las ventas de Gik Butik fue tomado de los balances de la empresa y los datos de la competencia pertinente a su registro.

Análisis de la participación en el mercado

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Boutique con el 15%, en cuarto lugar, esta LANITOS Boutique con el 14%, y en quinto lugar la suma total de otros almacenes de ropa que corresponden al 19%.

Como causas principales en cuanto a la participación en el mercado en el 2017 creció las ventas en un 40% en cambio en el 2018 declino en un 38% en comparación a los competidores, la empresa carece de estrategias para subsistir en la plaza, además no sigue un lineamiento de la prestación de servicio al cliente, este inconveniente se detectó mediante una entrevista al propietario, no existe una publicidad y promoción de una manera formal que ayude a promocionar y publicitar toda la gama de productos y precios de tal manera que así se consolide la imagen de la empresa, captando participación en el mercado y genere un aumento en las ventas.

Las consecuencias en la actualidad se han visto mostradas en las ventas, para alcanzar una mayor participación y competitividad dentro del sector; es necesario la propuesta de objetivos como la captación de nuevos clientes las mismas ya que las actividades de la boutique se desarrollan de forma empírica.

En la actualidad internacional en el mercado global 2019, proporciona, una descripción básica de comercialización de ropa incluye definiciones, clasificaciones, aplicaciones y estructura de la cadena de la comercialización. El análisis global se proporciona para los mercados internacionales, incluidas las tendencias de desarrollo, el análisis del paisaje competitivo y el estado de desarrollo de las regiones clave. Se discuten los planes y políticas de desarrollo, así como también se analizan los procesos de comercialización y las estructuras de costos. Este informe también indica el consumo, la oferta y la demanda de importación / exportación, las cifras, el costo, el precio, los ingresos y los márgenes brutos (Global, 2019). La actualidad nacional se visualiza, que la venta de ropa es tal vez la que obtuvo el mejor desempeño dentro del segmento de retail. Tres de los cuatro almacenes más importantes de la ciudad hacen valer ese viejo refrán: la moda no incomoda. La excepción fue Súper Éxito (Súper Bahía Subahi). Aunque revierte sus números negativos en cuanto a resultados, vendió un poco menos ($ 600 mil) (Expresso, 2019).

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creció un 10,2 % en 2017, Etafashion y RM (antes Rebaja&Moda) se anotan crecimientos de 24 % y 32,9 %. (Expresso, 2019)

Estas cuatro cadenas facturaron el año pasado 427,6 millones de dólares, más de la mitad, 249,6 corresponden a DePrati, pese a que su crecimiento en ventas fue de solo 10,2 %, minúsculo en relación a sus competidores (Expresso, 2019).

Formulación del Problema

¿Cómo incrementar el nivel de participación en el mercado de la empresa Gik Butik del cantón Baños de Agua Santa?

El dominio es el desarrollo económico y empresarial sustentable.

Identificación de la línea de investigación

Competitividad, administración estratégica y operativa.

Delimitación del problema

Objeto de estudio marketing y su campo de acción participación en el mercado de la empresa Gik Butik.

c) Justificación de la necesidad actualidad e importancia

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De acuerdo al Plan Nacional Toda Una Vida que hace referencia a garantizar una vida digna con iguales oportunidades para todas las personas para lo cual, es importante que las empresas tengan un valor significativo con los empleados, con remuneraciones justas, eliminando la brecha remunerativa que existe entre los hombres y mujeres para poder cumplir con el acceso al trabajo digno y con la seguridad social.

Las principales razones por las cuales este estudio se justifica son, por la dificultad en el mercado son los productos de la microempresa, debido a la inexistencia de estrategias enfocadas al sector y la inconsistencia en los estándares de calidad y la falta de una estrategia de marketing, sin embargo; un plan de marketing favorecería la rentabilidad de la empresa, así como su sostenibilidad en el tiempo, en la medida que facilitará la apertura de nuevos mercados y nuevos canales de distribución.

En la provincia de Tungurahua existen 3818 establecimientos que se dedican a la venta y comercialización de ropa los cuales son fuente de trabajo para la obtención ingresos económicos, en los últimos 11 años, este sector ha mantenido una participación promedio entre el 1% y 2% en el PIB total, de acuerdo a datos del Banco Central del Ecuador.

La empresa GIK BUTIK posee una coyuntura favorable en el área del comercio que es del 10.26% en el cantón Baños de Agua Santa para el desarrollo de su actividad económica, al existir varios proveedores y ser un sector que siempre innova y está a las tendencias del mercado.

En cuanto la presente investigación, es original ya que se enfoca en función de la investigación y tratamiento de variables involucradas en el proceso de elaboración de una propuesta de un plan de marketing como son: producto, precio, plaza o canales de distribución, promoción, las cuales contribuirá al mejoramiento y participación en el mercado de la empresa, políticas de calidad, precios, competitividad y comercialización para la organización.

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el apoyo y compromiso del gerente propietario, ya que está consciente de la importancia de la participación en el mercado dentro de su empresa y de los efectos negativos que provocan el mismo, para lo cual se tendrá la facilidad de acceder la utilización de las diferentes estrategias que solucionen la problemática existente.

Es trascendente el presente trabajo de investigación, ya que los beneficiarios de forma directa serán, el gerente, aquellos clientes actuales que posee Gik Butik, además el propio talento humano que conforma la estructura organizacional en todos los niveles; mientras tanto los beneficiarios indirectos son aquellos clientes potenciales que captara la organización y toda la población en general, una vez que se encuentre implementado dicho Plan.

El plan de marketing es útil para la empresa Gik Butik de manera que se podrá conocer las necesidades reales, el desarrollo de productos y servicios e identificar, la mejor manera de comunicar nuestra marca o empresa.

d) Objetivos de investigación

Objetivos

Objetivo General

Diseñar un plan de marketing para incrementar la participación en el mercado de la empresa Gik Butik del cantón Baños de Agua Santa.

Objetivos Específicos

-Fundamentar de manera teórica marketing, plan de marketing y participación en el mercado -Realizar un análisis situacional de la empresa Gik Butik

-Diseñar los elementos del plan de marketing para contribuir con la participación de la empresa en el mercado.

e) Fundamentación teórica conceptual 1.1 Administración

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compuesto de minus, comparativo de inferioridad, y del sufijo ter, que se usa como un término de comparación. “Minister” indica subordinación u obediencia que se podría indicar como el que realiza una función bajo la dirección de otra persona o el que presta un servicio a otra persona (Sanchez, 2014).

La administración es un proceso completo que permite planear, organizar e integrar una actividad o tarea en el ambiente laboral, la cual se baja en el manejo de recursos para alcanzar un fin determinado (Sanchez, 2014).

Actividad destinada organizar los recursos empresariales, humanos y materiales, orientado a la consecución a los objetivos. Para ello se elabora un plan estratégico en miras a la misión o fin a largo plazo que la organización propone. Para planificar se debe tomar en cuenta las oportunidades y debilidades del emprendimiento, y su relación con otras empresas, en cuanto a posicionamiento relativo, para lo que se requiere una investigación del mercado que se trate. El programa de administración de empresas se ajusta a las normas legales vigentes y su existencia (Jimenez, 2014).

Administración de empresas es una ciencia que tiene como objetivo principal lograr el máximo beneficio posible para una empresa o ente en los fines perseguidos por cada uno de ellos mediante la organización, planificación, dirección y control de los recursos a su disposición.

1.1.1 Proceso administrativo

Se le llama proceso administrativo porque dentro de las organizaciones se sistematiza una serie de actividades importantes para el logro de los objetivos: en primer lugar estos se fijan, después se delimitan los recursos necesarios, se coordinan las actividades y por último se verifica el cumplimiento de los objetivos (Ricalde, 2014)

Existen cuatro funciones del proceso administrativo básico a saber: planificación, organización, dirección y control (Robbins & Coulter, 2005); (Luna, 2015).

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1.1.1.1 Planeación

El proceso de planeación consiste en determinar objetivos, estrategias, políticas, programas, procedimientos y con ello las formas de alcanzarlos (Díaz, 2015); (Fernández , 2010). La planeación representa la actividad principal en el proceso administrativo que inicia con la finalidad de lograr resultados efectivos y funcionar como un proceso de mejora continua. (Luna, 2015).

La planeación es la primera ficha de este rompecabezas, dentro de ella se siguen los siguientes pasos: investigación del entorno e interna, planteamiento de estrategias, políticas y propósitos, así como de acciones a ejecutar en el corto, medio y largo plazo.

1.1.1.2 Organización

Los componentes para constitutir la estructura necesaria para la clasificación racional de los recursos en una institución. Esta clasificación se hace de acuerdo a la asignación de jerarquías, como también a la disposición, correlación y agrupación de actividades, cuyo objetivo es poder cumplir y reducir las funciones del grupo social (Blandez, 2014).

Consiste en un diseño estructural que debe contener la empresa en el que se detallan los sectores que conforman la misma; además de las actividades y funciones que se deben realizar para cumplir las metas propuestas (Guerrero & Galindo, 2014).

La organización, la segunda ficha, es un conjunto de reglas, cargos, comportamientos que han de respetar todas las personas que se encuentran dentro de la empresa, la función principal de la organización es disponer y coordinar todos los recursos disponibles como son humanos, materiales y financieros.

1.1.1.3 Dirección

Es parte del proceso administrativo cuyo principal objetivo es lograr la ejecución de todas las actividades planteadas, la misma que se realiza en base a decisiones y delegando autoridad (Guerrero & Galindo, 2014).

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La dirección es la tercera ficha del rompecabezas, dentro de ella se encuentra la ejecución de los planes, la motivación, la comunicación y la supervisión para alcanzar las metas de la organización.

1.1.1.4 Control

El proceso de control consiste en revisar lo planificado y lo logrado, con el fin de corregir y mejorar las actividades (Badillo, 2014). Se deben formular nuevos planes y tomar los correctivos necesarios (Ruiz A. , 2015).

El control, la ficha de cierre, es la función que se encarga de evaluar el desarrollo general de una empresa.

1.2 Marketing

Es la gestión de relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es atraer a los clientes nuevos generando un valor superior manteniendo y ampliando la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción. Proceso mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos de valores con otros (Kotler, 2012).

Es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma eficaz y eficiente que los competidores enfatizan que es un proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y facilitar los medios adecuados para que estos se produzcan (Kotler, 2006).

El marketing es un conjunto de operaciones institucionales orientadas a ayudar en el proceso de transición de los productos o servicios que ofrece una empresa hacia el consumidor o usuario (Escudero, 2014).

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enfoque marketing, enfoque marketing social.

1.2.1 Marketing Mix

El marketing mix está compuesto por 4 variables que comprenden el precio, producto, promoción y plaza. También se llama maketing mix al conjunto de decisiones tomadas por la organización con respecto a las variables mencionadas (Lacalle, 2014).

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción.

1.2.3 Plan de Marketing

Es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso (Kotler, 2006).

El plan de marketing corresponde a un instrumento indispensable de planificación que se utiliza para reducir los riesgos e incrementar las posibilidades de éxito de un proyecto (López, 2015).

Para diseñar los programas de marketing la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que se han de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial ( las denominadas 4P ): producto, precio, promoción y posición (Ruiz, 2001)

1.2.3.1 Etapas del Plan de Marketing

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1.2.3.2 Estrategia del marketing

La estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo, toma o puede tomar la competencia y considerando también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales. Así, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing previamente fijados. Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con la estrategia corporativa de la empresa” (Kotler, Plan de Marketing, 2005)

1.2.4 Proyección Financiera

Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en sub categorías. El análisis del punto de equilibrio muestra cuantas unidades se debe vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad” (Kotler, Marketing, 2005)

1.2.5 Estrategias comerciales

El desarrollo de estrategias comerciales que estén orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores y se adapten a los cambios del entorno corresponde a la función del marketing. Estas estrategias han sido, hasta ahora, fundamentalmente a corto plazo y en respuesta a actuaciones de la competencia. La elaboración de una estrategia frente a la competencia varía según la posición competitiva de la entidad” (Lambin, 1987)

1.2.6 Seguimiento de la aplicación

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del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y externos. Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en los que detallan los pasos que deberían dar la dirección para responder a acontecimientos concretos del entorno, como guerras de precios o huelgas. (Kotler, Plan de Marketing, 2005)

La estrategia de Marketing para el producto reúne las directrices de marketing que se deberán seguir para conseguir los objetivos. Por una parte, se concretará a que público objetivo se dirige el producto y se definirán los diferentes segmentos que lo componen a partir de sus características (edad, genero, ingresos, estilos de vida, etc.) y de su comportamiento de compra. Además, se explicará cómo se adapta el producto a sus necesidades. Tras determinar los objetivos se define la estrategia de marketing, que establece el modo como se pretenden alcanzar dichos objetivos. Dado que son variadas las estrategias de marketing que puede aplicar una compañía, resulta de utilidad estudiarlas en función de tres criterios distintos: la ventaja competitiva que persiguen desarrollar, el modo en que contribuyen al crecimiento de la organización y la posición relativa que defienden con respecto a la competencia (Gimenez, 1998)

1.2.6.1 Estrategias de líder de mercado

La empresa líder tiene la mayor participación de mercado del producto, y por lo regular encabeza a las demás en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción y expansión del mercado total: la empresa dominante gana más cuando el mercado total se expande. El líder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y más consumo de sus productos (Kotler, 2012)

1.2.6.2 Plaza-Distribución

“La distribución física afecta cada elemento de la mezcla del marketing. Para dar a los clientes productos a precios aceptables, los comercializadores consideran las necesidades cambiantes de los consumidores y los cambios en las funciones principales de distribución; luego ellos adaptan los sistemas de distribución física existentes para una mayor efectividad. (Amstrong, 2001)

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de distribución física.”

1.2.6.3 Precio

“El precio es única variable, entre las 4p, que genera ingresos para la organización. Comprende tres conceptos que, aunque muchas veces se confunden, tienen significados muy distintos. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto (Dvoskin, 2004).

“La cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. (Amstrong, 2001).

Algunos mecanismos que aumentan la compra de productos o la utilización de un nuevo servicio son: ofertas de reducción de precios, premios, concursos y rifas.

1.3 Producto

“En el contexto del marketing global, la inversión de productos se entendería como, la creación de un producto nuevo para cierto mercado o el cambio radical de un producto ya existente. (Espinoza, 2015)

El producto no incluye solo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor entre otros factores.”

1.3.1 Ciclo de vida del producto

“Uno de los instrumentos fundamentales del Marketing. Con la promoción, la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que estos se vean impulsados a adquirirlo. Consiste en un mecanismo de transmisión de información” (Kotler, Marketing, 2005).

“El ciclo de vida del producto se divide en cuatro etapas principales:

• Introducción: Comienza con la primera aparición del producto en el mercado, cuando las ventas son cero y las utilidades son negativas.

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• Madurez: Etapa del ciclo de vida de un producto cuando la curva de las ventas alcanza un nivel pico y comienza a descender y las utilidades continúan en descenso. • Declinación: etapa del ciclo de vida de un producto cuando las ventas bajan rápidamente

1.3.2 Promoción

La promoción cuenta con cuatro herramientas básicas que son: Ventas personales, Promoción de ventas en sentido estricto, Publicidad y relaciones públicas.” (Kirchner, 2004)

1.3.3 Publicidad

Publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (Armstrog, 2016)

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al espectador público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse, según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet.” (Díaz, 2015)

1.4 Relaciones públicas

Las relaciones públicas consisten en forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables (Armstrog, 2016).

1.4.1 Medios publicitarios

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-Radio

“La radio a pesar de su público dirigido y su programación de nicho, ha sido un jugador importante de marketing de respuesta directa. La radio tradicional ha sufrido por falta de visualización (Kleppner, 2005).

-Marca

Marca es el “nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler, Marketing, 2005).

-Logotipo

Es el nombre de la organización escrito de una manera especial, con una determinada tipografía. Es la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal o la versión grafica establece de nombre de la marca (Kleppner, 2005).

1.5 Participación en el mercado

Es el conjunto de estrategias comerciales tendientes a lograr que una compañía aumente su participación de mercado para un producto o línea de productos. La penetración de mercado puede lograrse combinando estrategias de precios, ataques a la competencia y campañas de marketing (Dressler, 2015); (Vallejo, 2016).

La participación de mercado consiste en el porcentaje de ventas y comercialización de un producto o servicio que se tiene en un mercado, que, para este caso, serían los servicios o tecnologías en salud. El porcentaje de participación de mercado puede expresarse en términos de unidades vendidas (número de ventas) o volumen de ventas en valores monetarios, puede ser considerada como un objetivo empresarial y es la consecuencia del desarrollo de una estrategia de mercadeo, que incluye los precios de comercialización de los productos que ofertan, políticas de descuentos, estrategias de publicidad y distribución, entre otras (González-Bravo, 2018).

(31)

volumen de ventas y hace relación a que el cálculo de esta participación puede ser visto como una relación entre las ventas de la empresa versus el total de ventas del sector (Delgado, 2015).

La participación de mercado: mejorar la rentabilidad incrementando su participación en el mercado. Dado que el costo de incrementar la participación de mercado podría exceder el valor de las ganancias, una empresa debe considerar tres factores:

*La posibilidad de provocar una acción antimonopolios.

*El costo económico. Buscar la participación del mercado óptima.

*Que las empresas podrían adoptar una estrategia de mezcla de marketing errónea en su afán por incrementar su participación de mercado, y no lograr aumentar sus utilidades.

Las empresas que recortan precios más que sus competidores no logran incrementar significativamente su participación de mercado.

1.5.1 Mantenimiento de la participación en el mercado

El mantenimiento de la participación en el mercado es una estrategia defensiva que procura proteger las posiciones alcanzadas. Es una estrategia de reacción ante los desafíos de los atacantes. En una estrategia de mantenimiento, la ventaja está del lado de la empresa que se defiende. De acuerdo con el esquema de BCG, los líderes del mercado poseen mayor experiencia acumulada que las empresas que poseen menores participantes en el mercado. También dispone de más dinero para afrontar la batalla competitiva (Schnaars, 2016).

1.5.2 Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente

(32)

 Podría atacar a otras empresas de su mismo tamaño que no atienden bien al mercado y tiene problemas en su funcionamiento.

Gráfico 1. Sección de una estrategia general de ataque

Fuente: Internet

Una vez definido el oponente y el objetivo se hace la pregunta de qué estrategias es aconsejable.

 Ataque de cerco o envolvente. Es un intento por conquistar buena parte de territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes. Este ataque tiene sentido cuando el retador cuenta con más recursos que el líder. En la época de Sun Microsystems enfrentaba una fuerte batalla a su gigante rival Microsoft, concedió licencias para usar su software Java a cientos de empresas y miles de desarrolladores de aplicaciones de todo tipo de dispositivos de consumo. A medida que estos productos comenzaron a migrar al sistema digital, Java hizo su aparición en una amplia gama de aparatos (Kotler P. A., 2013).

f) Metodología

(33)

problema y además este enfoque permite el análisis crítico con el apoyo de las conceptualizaciones establecidas en el marco teórico.

La investigación para el presente trabajo es de campo llevada a cabo en el cantón Baños de Agua Santa, para saber la participación en el mercado.

Población

El objeto de estudio se incluye a la población del cantón de Baños de Agua Santa. A continuación, presento en la siguiente tabla.

Tabla 3. Población

Descripción Total

Población 14.653

Total 14.653

Fuente: INEC

Elaborado: Guanoluisa Dayana

Muestra

Debido la población de los clientes se realizará una muestra que se aplicará a todos los habitantes del Cantón Baños de Agua Santa y se utilizará la fórmula de población infinita.

Calculo del tamaño de la muestra𝑛

𝑛 =

𝑍² ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑒

2

(34)

A continuación, se presentan el cálculo de la muestra:

𝑛 =

1.96

2

_{∗ 0.5 ∗ 0.5}

(0,05)²

= 384

Métodos, Técnicas e Instrumentos

Métodos de investigación

Analítico – Sintético: Se recolecto la información sobre lo que es marketing, el desarrollo de un plan y la participación en el mercado y se analizara los procedimientos adecuados de acuerdo a los datos obtenidos.

Inductivo – Deductivo: De esta manera se pudo establecer la posición y la importancia de realizar un estudio y elaboración de un plan de marketing para el elevar su nivel de participación en el mercado del cantón Baños de Agua Santa

Enfoque Sistémico: Al organizarse la información obtenida se pudo establecer conclusiones y recomendaciones de la investigación para la presentación de la propuesta con miras a presentar una posible solución a la problemática.

Técnicas

 Entrevista (Gerente)

 Encuestas (Clientes)

Instrumentos

 Guía de entrevista se aplicará al gerente.

 Cuestionario se aplicará a los clientes.

Tabla 4. Determinación de la muestra

Persona Numero

Gerente 1

Clientes 384

(35)

Resultados del diagnóstico

Tabla 5. ¿Conoce usted la empresa Gik Butik?

Alternativas N de personas Porcentaje

Si 184 48%

No 200 52%

Total 384 100%

Gráfico 2.

Análisis

En la encuesta realizada se determinó, que la muestra total encuestada el 52% de personas no conoce a la empresa y el 48% Sí.

Interpretación

(36)

Tabla 6 ¿Señale, en qué lugares frecuenta realizar sus compras?

Planet Store 120 31%

Latinos Boutique 106 28%

Gik Butik 85 22%

Otros 73 19%

Total 384 100%

Gráfico 3.

Análisis

En la encuesta realizada se determinó, que la muestra total encuestada, el 31% de personas realiza sus compras en Planet Store, el 28% en Latinos Boutique, se debe indicar que en último lugar se encuentra Gik Butik con un 22% y en otros lugares en un 19%.

Interpretación

(37)

Tabla 7 ¿Cree usted que al implementar un plan de marketing se logrará mejorar la participación en el mercado de la empresa Gik Butik?

Alternativas N de

personas

Porcentaje

Si 155 40%

No 123 32%

Talvez 106 28%

Total 384 100%

Gráfico 4.

Elaborado por: Dayana Guanoluisa

Análisis

Al preguntar a los clientes si implementar un plan de marketing es necesario para tener mayor participación en el mercado, el 40% si considera que es necesario, sin embargo; el 32% manifiesta que no, mientras que el 28% contesta que talvez sea necesario.

Interpretación

(38)

Tabla 8 ¿Qué tipos de productos le gustaría que implemente la empresa Gik Butik?

Bisuteria 75 20%

Casacas 72 19%

Relojes 66 17%

Tacos 54 14%

Botas 52 14%

Otros 65 17%

Total 384 100%

Gráfico 5.

Análisis

De la encuesta realizada se determinó que Gik Butik necesita abastecerse de productos, considerando que la población requiere de 19% de bisutería, 19% casacas o chompas impermeables, 17% relojes, 14% tacos, 14% botas y el 17% prefieren otros productos.

Interpretación

(39)

Tabla 9 ¿Con qué frecuencia adquiere productos de Gik Butik?

Siempre 145 38%

Aveces 125 33%

Casi Nunca 114 30%

Total 384 100%

Gráfico 6

Análisis

Las personas encuestadas manifiestan que el 32% adquieren los productos en “Gik Butik”, el 32% a veces y el 30% casi nunca.

Interpretación

(40)

Tabla 10 ¿La atención y calidad de servicio que recibe por parte del personal Gik Butik es?

Excelente 95 25%

Muy Bueno 90 23%

Bueno 80 21%

Regular 50 13%

Casi Siempre 30 8%

Nunca 39 10%

Total 384 100%

Gráfico 7

Análisis

De acuerdo al criterio de las personas encuestadas, la atención y calidad de servicio que recibe por parte del personal Gik Butik los clientes, se determina que el 25% manifiestan que es excelente, el 23% muy bueno, el 21% bueno y el 13% regular, 10% casi siempre y el 10% manifiesta que nunca.

Interpretación

(41)

Tabla 11 ¿Cree usted que la ubicación actual de la empresa se encuentra en un lugar accesible?

Si 150 39%

No 150 39%

Talvez 84 22%

Total 384 100%

Gráfico 8

Análisis

De acuerdo al criterio de las personas encuestadas, se determina que el 39% desconoce la ubicación de la boutique, el 39% cree que no es accesible, mientras que el 22% cree que está bien.

Interpretación

(42)

Tabla 12 ¿Los precios de los productos? ¿Cómo los calificaría? Alternativas N de personas Porcentaje

Barato 89 23%

Normal 99 26%

Caro 100 26%

Muy Caro 96 25%

Total 384 100%

Gráfico 9

Análisis

Las personas encuestadas califican a los precios de los productos en la empresa, un 23% manifiestan que es barato, un 26% menciona que es normal, un 26% expresan que es caro y un 25% indican que es muy caro.

Interpretación

(43)

Entrevista

La entrevista realizada a la gerente de la empresa, estaría dispuesta en apoyar en el proyecto de investigación para el desarrollo del plan de marketing para incrementar el mercado. Ya que menciona que es una iniciativa para incrementar el mercado dentro de la provincia de Tungurahua, pues manifiesta que a través de la implementación de este proyecto se estaría incentivando a la empresa a aplicar estrategias de marketing, permitiendo el desarrollo de la organización y mejorar la vida de los habitantes, logrando tener bienes económicos.

CONCLUSIONES

Concluido el estudio realizado en la empresa GIK-BUTIK del cantón Baños de Agua Santa, y procesada toda la información obtenida, a través de la encuesta hacia los clientes y la entrevista al gerente de la misma, enfocados a la consecución de los objetivos que se persigue en la presente investigación se establecen las siguientes conclusiones y recomendaciones.

 La empresa GIK BUTIK inicialmente presenta una estructura de carácter familiar, por lo que la administración se lo ha hecho de manera conservadora y empírica manteniendo una escasa participación en el mercado, por lo que no se ha alcanzado el desarrollo empresarial deseado.

 Se concluye que la empresa no es muy conocida por la mayoría de la población, evidenciando que la competencia se encuentra más reconocida que GIK BUTIK

 Se evidenció que Gik Butik no determina encontrarse bien posicionada en el mercado, aduciendo que lo dicho anteriormente se deba a la falta de un plan de marketing debidamente estructurado, lo que es corroborado por la mayoría de las personas encuestadas.

 Gik Butik no debe subestimar la participación del cliente al momento de la elección del producto, la encuesta determina que hace falta la renovación del producto que oferta y vende; y de igual forma la publicidad que escasamente es percibida por parte del comprador.

(44)

RECOMENDACIONES

 Se recomienda la implementación de forma urgente del Plan de Marketing de Gik Butik, utilizando las distintas estrategias que permitan realizar una campaña masiva para alcanzar el desarrollo empresarial deseado; que contribuirán al reconocimiento, posicionamiento y participación activa en el mercado local y regional.

 Es importante que se renueve los productos tomando en cuenta que el cliente al momento de la elección del producto, considera precio, calidad y servicio, y no se debe descuidar en estos aspectos a la competencia en el mercado.

 Gik Butik debe establecer un análisis situacional permanente, con el propósito de enfrentar los cambios constantes de su entorno y alcanzar un excelente posicionamiento en el mercado.

g) PROPUESTA Nombre de la propuesta

Plan de Marketing y Participación en el Mercado de la empresa GIK BUTIK del cantón Baños de Agua Santa.

(45)

Gráfico 10

Elaborado por: Dayana Guanoluisa Resumen ejecutivo

Presentamos una visión general de los aspectos fundamentales del plan.

Primeramente, se realiza una investigación profunda del medio en el cual se desenvuelve la empresa Gik Butik, con el propósito de identificar factores importantes como los involucrados, su comportamiento y el impacto que genere en el mercado del cantón Baños de Agua Santa; al producto que se oferta, sus beneficios y también a la competencia en sus diferentes aspectos.

Se elabora una matriz FODA de la cual se determinarán los factores externos e internos de la empresa, con el propósito de identificar plenamente la problemática latente de la empresa Gik Butik, y plantear estrategias de Marketing que permitan dar solución a los problemas identificados.

Finalmente, se trabaja en formular Indicadores de Marketing que permitan Controlar las Resumen

Ejecutivo

Analisis de la situacion

Estrategias de marketing

Proyecciones financieras

(46)

Análisis situacional

Gik Butik es una empresa que se dedica a la venta y comercialización de ropa americana se encuentra ubicada en el Cantón Baños de Agua Santa, la marca de la empresa no es conocida, pero sin embargo su productos han tenido una buena aceptación debido a su calidad de mercadería que se manejan, Gik Butik busca tener participación en el mercado y aumentar el volumen de clientes tanto como las ventas, el marketing desempeñara una función crucial en Gik Butik teniendo como objetivo tener una buena rentabilidad económica.

Objetivos del Plan de Marketing Objetivo General

Elaborar un plan de marketing digital que permita mejorar la participación en el mercado de la empresa GIK BUTIK del cantón Baños de Agua Santa.

Objetivos Específicos

 Identificar los factores internos y externos que inciden en el entorno de la empresa

 Diseñas estrategias que permitan incrementar la participación en el mercado de la empresa GIK BUTIK

 Establecer un presupuesto para un plan de marketing.

Análisis de mercado

Gik Butik cuenta con información valiosa sobre el mercado conociendo como así a la competencia excelente dentro del mercado:

 Planet Store

 Scorpion Boutique

 Micaelitas Boutique

 Latinos Boutique

 D&V Boutique

Y se conoce bien los atributos comunes de los consumidores más valiosos.

Mercado meta

(47)

fin de adquirir unos accesorios más para el incremento de ventas en cuanto a su buena calidad por lo tanto los productos de Gik Butik está dirigido para damas, caballeros y niños a la población total de Baños de Agua Santa.

Características Demográficos

El perfil del cliente en Gik Butik incluye los siguientes factores demográficos y conductuales.

Factores geográficos

- Región

- Tamaño del país - Clima

Factores demográficos

- Edad

- Genero

- Orientación sexual - Tamaño de la familia - Ciclo de vida familiar - Ingresos

- Profesión - Nivel educativo

- Estatus socioeconómico - Nacionalidad

Factores Pictográficos

- Personalidad - Estilo de vida - Actitudes

Factores Conductuales

- Los clientes están satisfechos por los excelentes productos que ofrecen - Los clientes invierten su dinero en ropa de calidad

(48)

Necesidades del mercado

Gik Butik ofrece una gama de mercadería para caballeros, damas y niños cumpliendo con una:

Programación de la comercialización: La comercialización consiste en definir el volumen de ventas en busca de competitividad deseada.

Tendencias

Gik Butik está al top de la moda siempre innovando en traer las mejores marcas, para los clientes puedan lucir su outifits perfectos, los precios no son elevados y tenemos un sistema vip para las personas que son nuestros clientes más de 12 meses cuenta con un crédito de 30 días a partir del día de la compra.

Análisis FODA

FODA de la empresa Gik Butik

La empresa Gik Butik mediante el método del FODA, busca analizar y estudiar sus aspectos internos y externos para la toma de decisiones en la producción y venta sus los productos y cumplir sus objetivos a corto y largo plazo.

Sector interno fortalezas – debilidades Tabla 13

N Fortalezas

F1 Facilidad de usar los productos antes de ser adquiridos F2 Amplia variedad de productos

F3 Fácil acceso a la empresa. F4 Ofrece precios accesibles F5 Calidad en los productos

F6 Crecimiento de la población en el Cantón Baños de Agua Santa.

Fuente: Empresa Gik Butik.

Elaborado por: Guanoluisa Dayana (2019)

(49)

Tabla 14

N Debilidades

D1 Falta de personal

D2 Poco tiempo en el mercado

D3 Poco conocimiento de los productos por los consumidores

D4 No disponer de un capital necesario para comprar más productos

D5 No disponer de publicidad

D6 Falta de un plan de marketing

Tabla 15 Matriz de evaluación de los factores externos

N

Factores determinantes de éxito Peso Calificación Ponderación

F1 Facilidad de usar los productos antes de ser adquiridos.

0,1 4 0,4

F2 Amplia variedad de productos 0,1 3 0,3

F3 Fácil acceso a la empresa. 0,1 2 0,2

F4 Ofrece precios accesibles. 0,1 3 0,3

F5 Calidad en los productos. 0,1 4 0,4

F6 Crecimiento de la población en el

Cantón Baños de Agua Santa.

0,1 3 0,3

D1 Falta de personal. 0,1 1 0,1

D2 Poco tiempo en el mercado. 0,1 3 0,3

D3 Poco conocimientos de productos por los consumidores.

0,1 3 0,3

D4 No disponer de un capital necesario para

comprar más productos.

0,1 3 0,3

D5 No disponer de publicidad. 0,1 3 0,3

D6 Falta de un plan de marketing 0,1 3 0,3

Total 1 3,5

(50)

Nota: (1) Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa

responden a cada factor, donde 4 es la respuesta superior, 3 es la respuesta que está arriba

de la media, 2 es igual a una media respuesta y 1 es una mala respuesta.

(2) El total ponderado es 3,5.

La empresa estaría respondiendo efectivamente en el campo comercial.

Sector externo Oportunidades -Amenazas

Las oportunidades son los convenios, circunstancias que benefician y contribuyen en el desarrollo de la empresa, mientras que las amenazas perjudican a las empresas públicas o privadas y generalmente no pueden ser controladas por las mimas, vienen dadas por parte del sector externo.

Tabla 16

N Oportunidades

O1 Convenios de emprendimiento con el MIES.

O2 Apoyo de entidades financieras del cantón.

O3 Unión entre los grupos sociales en actividades referentes al desarrollo comunitario y emprendimiento del GAD de Baños de Agua Santa.

O4 Firma de tratados de libre comercio con otros países para adquirir legal la importación.

Tabla 17

N Amenazas

A1 Políticas del Gobierno Nacional que limite el desarrollo económico de pequeñas empresas.

A2 Alto grado de competencia con empresas de la misma actividad.

A3 Perfil competitivo de baja relación de precios que ofrecen otros vendedores.

A4 Amenazas de cyber, mafias o fraude cibernético.

A5 La reducción internacional de precios en el petróleo que limita la inversión para empresas públicas y

privadas.

(51)

Tabla 18 Matriz de evaluación de factores internos

N Factores determinantes de éxito Peso Calificación Ponderación

O1 Convenios de emprendimiento con el MIES 0,1 1 0,1

O2 Apoyo de entidades financieras del cantón. 0,1 3 0,3

O3 Unión entre grupos sociales en actividades referentes al desarrollo comunitario y

emprendimiento GAD de Baños de Agua

Santa.

0,1 4 0,4

O4 Firma de tratados de libre comercio con otros

países para adquirir legal la importación.

0,1 3 0,3

A1 Políticas del Gobierno Nacional que limiten el desarrollo económico de pequeñas empresas.

0,1 1 0,1

A2 Alto grado de competencia con empresas de la misma actividad.

0,1 2 0,2

A3 Perfil competitivo de baja relación de precios

que ofrecen otros vendedores.

0,1 4 0,4

A4 Amenazas de cyber, mafias o fraude cibernético.

0,1 3 0,3

A5 La reducción internacional de precios en el petróleo que limita la inversión para empresas

públicas y privadas.

0,1 4 0,4

Total 1 2,5

Nota: (1) Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa

responden a cada factor, donde 4 es la respuesta superior, 3 es la respuesta que está arriba de la media, 2 es igual a una media respuesta y 1 es una mala respuesta.

(52)

Tabla 19. Matriz de perfil competitivo

Factores Éxito

Peso LATINO

S PLANE T STORE SCORPI ONS BOUTIQ UE GLOBA L GOURM ET MARKE T Investigación y Desarrollo 0,08 3 0,2

4

4 0,3 2

4 0,32 3 0,24

Diferenciación 0,13 4 0,5

2

2 0,2 6

4 0,52 4 0,52

Imagen de Marca 0,12 1 0,1

2

4 0,4 8

4 0,48 2 0,24

Competitividad en Precios 0,03 1 0,0 3

3 0,0 9

1 0,03 1 0,03

Calidad del producto 0,1 4 0,4 3 0,3 4 0,4 4 0,4

Comunicación/Publicidad 0,05 3 0,1 5

2 0,1 1 0,05 2 0,1

Tecnología en Ambientación 0,05 3 0,1 5

2 0,1 2 0,1 2 0,1

Portafolio 0,08 4 0,3

2

5 0,4 4 0,32 3 0,24

Conocimiento del producto y sus usos

0,08 4 0,3 2

3 0,2 4

4 0,32 4 0,32

Experiencia de compra 0,15 5 0,7

5

2 0,3 4 0,6 2,5 0,38

Manejo de redes sociales y fidelización

Presentación del producto

0,04 0,09 3 4 0,1 2 0,3 6 1 3 0,0 4 0.2 7 2 4 0,08 0,36 1 4 0,04 0,36

TOTAL 1 3,4

8

2,9 3,58 2,97

(53)

Competencia:

La competitividad es un fenómeno que influye de forma negativa en el campo socioeconómico, por lo que las empresas aplican metodologías y técnicas para hacer frente a la competencia, para el cual se implementa el proceso de mejoramiento continuo: Como referencia tenemos

- Planet Store - Latinos Boutique - Scorpion Boutique - Micaelitas Boutique

Consideradas las mejores empresas del cantón y sus logros que se ven reflejados en su alto índice de ventas y rentabilidad.

Ofertas de productos

Los productos de Gik Butik en oferta: - Pantalones de Hombre

- Blusas de mujer - Vestidos de mujer - Ropa de niños

Claves para el éxito

Las claves del éxito de Gik Butik son las primordiales para el crecimiento de la empresa. El desarrollo de la empresa se conlleva de la siguiente manera ya que vela siempre por la satisfacción y bienestar del cliente, ya que contamos con asesoría personalizada al momento de adquirir los productos de Gik Butik, sin embargo, publicamos en nuestras redes sociales y pagina web nuestras promociones y ofertas del momento.

Las cinco fuerzas de Porter.

(54)

Poder de negociación con los proveedores

Poder de negociación de los clientes

determinar la rentabilidad en un sector específico, y evaluar el valor y la proyección futura de Gik Butik.

Diagrama de las Fuerzas de Porter

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Gráfico 11

El Modelo de la 5 Fuerzas de Porter

Por medio del modelo de las 5 fuerzas de Porter, se busca por tener un buen poder de negociación con los abastecedores, amenazas de nuevas empresas de ropa dentro de la zona.

Así mismo de productos sustitos, ya que los clientes pueden optar por comprarlos.

1.- Poder de negociación proveedores

La capacidad de negociación de los proveedores depende de las características del sector, tales como el número de proveedores, su concentración, el poder de negociación y la calidad en las prendas de vestir. Para la empresa Gik Butik los proveedores de la mercadería, prendas de vestir, zapatillas y zapatos de mujer son de EEUU, pero

Competidores potenciales

Proveedores

Competidores de la industria Rivalidad entre empresas actuales

Clientes

(55)

adquirimos mediante importadoras de diferentes ciudades del país.

2.- Amenaza de productos sustituto

Para el presente análisis las amenazas de productos sustitutos se considerarán principalmente a los productos con más peso, estos serían los siguientes: ropa y zapatos nacionales de buena calidad.

3.- Rivalidad entre empresas

En muchos casos, este componente central del modelo de Porter es el principal determinante de la competitividad. En el sector de la comercialización de ropa, la competencia entre rivales es muy alta, por tanto, es claro en el cantón Baños de Agua Santa. Los competidores vienen a ser amenazas de productividad y comercialización como son: Mercado Central de Baños, Plaza 5 de junio y diferentes locales comerciales.

4.- Amenaza de nuevos entrantes

La llegada de nuevos comerciantes suele estar condicionada por la existencia o no de barreras de entrada, tales como patentes, economías de escala, requisitos de capital importantes, costes de transferencia, acceso a la distribución, las políticas gubernamentales. Para la empresa Gik Butik, las amenazas de nuevos entrantes vendrían a ser los comerciantes de otras Provincias.

5.- Poder de negociación de los compradores o clientes

(56)

Gráfico 12 Las cinco fuerzas de Porter de la empresa Gik Butik

Nota: (-) Son aquellos aspectos que para la empresa debe considerarlas como amenazas. (+) Son aquellos aspectos que para la empresa debe considerarlas como oportunidades

Estrategia de Marketing

El plan de marketing está diseñado con el fin de aumentar participación en el mercado de la empresa Gik Butik, de tal manera se debe establecer estrategias intensivas, que son las que conllevan al crecimiento de la empresa y requieren grandes esfuerzos para mejorar la posición de la organización (Díaz, 2015)

La clave de la estrategia del marketing es centrarse en los clientes que valoran la calidad de las prendas y la variedad que hay en Gik Butik de productos únicos en el mercado local

PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES

(-) Buen posicionamiento.

(-) Contratos de apoyo con instituciones o con el GAD Municipal de Baños.

(-) Eficientes proveedores

(+) Gran número de proveedores existentes en el mercado del Baños y en las provincias más cercanas.

(+) Relaciones basadas en la confianza y la experiencia en la elaboración y prestación del

servicio

AMENAZA

DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

(-) Ropa Nacional de buena calidad, (-) Marcas conocidas. (-) Zapatos deportivos y de cuero

(+) Asumir que para los productos de lana, ropa, bisutería no hay sustitutos.

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

(-) Nulo posicionamiento en el mercado. (-) Información de Proveedores.

(-) Nuevos Emprendedores.

(+) Requerimiento de capital para mejorar la infraestructura.

(+) Curva de Aprendizaje. (+) Localización. (+) Políticas del Gobierno

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

(-) Exceso de competencia. (-) Productos homogéneos. (-) Baja tendencia de cliente leal (-) Muchos consumidores compran por precio

bajos.

(+) Difícil la integración hacia atrás. (+) Innovación en los diseños de los productos RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS

(-) Competencia toda la provincia de Tungurahua (-) Centros comerciales homogéneos en el sector.

(-) La competencia tiene servicios adicionales. (-) Nula publicidad de la

empresa.